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霜淇淋大戰 小七為何一路慢半拍?

2014-07-07  TCW
 
 

 

霜淇淋熱潮延燒超過一年,夏天旺季,全台兩大超商大戰也進入第五回合。但是,這場原該勢均力敵的戰爭,卻似乎總有個慢半拍的身影。

六月二十一日,全家芒果口味霜淇淋正式開賣。而當全家門市換上黃橙橙的海報、旗子,對街的7-Eleven卻仍高掛紅底巧克力霜淇淋海報。最快七月十三日,才推出新口味「北海道夕張哈密瓜」上市迎戰。

輸在時機被全家奪走霜淇淋心佔率

這兩週的空窗期,全家如入無人之境,讓統一超加盟主連連抱怨:「客人都跑過去了!」事實上,這已經不是統一超第一次落後,今年以來,全家幾乎每兩個月就推出新口味,去年至今累計已推出五款,但統一超仍僅有三款。

在霜淇淋市場,全家雖具先行者優勢,但統一超做為龍頭,若論其店數、食品業背景與行銷資源,要縮短距離、超越皆非難事。為什麼一支霜淇淋,就能讓外界眼中的「跟隨者」、「老二」全家逆轉情勢?

首先,「時機」就決定了雙方的命運。

統一超和全家都指出,因超商通路量大、霜淇淋食材不耐久,花時間建立供應鏈,確保產能與穩定度,是必要作業。也因此,雙方推出第一款口味後,距第二款均隔七個月之久,其間做的就是打地基的工作。

也就是說,如果整頓期是必要之惡,誰能搶先度過,就能保有一定的領先優勢。而這七個月,便足以讓全家搶得超商霜淇淋的心佔率(top of mind)、市佔率,還能經歷第一階段以經典口味香草、巧克力打開市場的實驗期,再到第二階段草莓、抹茶、芒果等「期間限定」口味的行銷操作期,順利搶下領導地位。

反觀統一超才要進入第二階段,而全家已經在構思季節性口味退燒後的第三階段策略。

輸在行銷主攻產品,忽略話題新鮮感

「戰術」則拉大全家的領先優勢。

東方線上行銷副總監李釧如認為,從草莓口味開始,全家打的已不是產品戰,而是行銷戰。換句話說,透過新口味頻繁推出,全家玩的是話題與新鮮感,緊抓消費者湊熱鬧、「不吃跟不上話題」的心理,將霜淇淋做為一種工具,帶入人流。

「偷跑(指未正式開賣,但已有部分店家開始販售)更是高明,」李釧如說,這讓搶先買到的消費者產生優越感,進而在社群中炫耀、分享,讓產品未賣先轟動。由此可見,全家的溝通策略,味道好壞,不是重點。

而誓言後發先至的統一超,也因此緊抓這個對手未顧及的市場缺口,主攻產品力,強調北海道原料、四葉乳業(日本供應商)、空運來台、天然食材等關鍵字,甚至直言「消費者吃了就知道差異」、「他們求快,我們求好」等。

如果說全家溝通的是霜淇淋的外觀,統一超強調的就是嘴裡的味道、品質。雖各擅勝場,但從今年四月到六月,全家抹茶口味與統一超巧克力口味的網路口碑監測結果看來,全家仍然取得壓倒性的勝利。

艾博司網路口碑研究中心分析師江佩樺指出,就討論關鍵字來看,消費者最在意口味,也就是對新口味香、甜、苦、濃的描述;其次才是好吃、值得、排隊。因此,比起巧克力,相對少見的抹茶更易激發網友對口味的好奇討論,統一超力圖溝通的原料則鮮少被提及。

李釧如則認為,三十五元霜淇淋是買來嘗鮮也不心痛的價格,用料好壞非決定性因素。若是定價兩倍至三倍的產品,情勢將逆轉,統一超戰術可能奏效。

不過,兩大超商的霜淇淋之戰雖造福消費者,看在業界眼裡,卻也暴露兩家企業面臨的危機與轉機。

輸在團隊處磨合期,不敵全家老班底

「統一超會輸在起跑點,就是因為想太多!」業界人士評論,統一超整整晚了七個月才推出,代表他們一直在等,「要確定全家這波不是曇花一現,才敢跟進,膽子變小了!」

他分析,後徐重仁時代的統一超仍處磨合期,上下互信關係未確立,因此「不知道如果做了不成功,新老闆會怎麼說?所以都不敢放手去做。」

相對的,全家主導的團隊是共處超過二十年的老班底,加上副總經理薛東都自中國歸隊,擅長行銷、企圖心強烈,種種條件水到渠成,才能在此時成功突圍。

當然,隨各家戰術變化,霜淇淋大戰的成敗不會就此定案。兩大超商之間的競爭,究竟誰勝誰負?霜淇淋熱潮攀頂後的第一個冬天淡季,將是最好的驗證時機。

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