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揭秘芒果傳媒:以迪士尼為榜樣 由87個子公司撐起

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格局:87個子公司撐起的芒果傳媒

三年後,2013年年末,湖南廣播電視台全年度實現創收183.4億元,超額實現了三年前的承諾。這是一場資本的盛宴,也代表了新一代電視人和電視觀眾的崛起。
據悉,目前擔任湖南廣播電視台台長、芒果傳媒董事長的呂煥斌,正在領銜湖南廣電新一代啟動新一輪改革,目標是建立未來的媒體生態,並「一云多屏」(不同智能終端之間互相聯動的)地推進「芒果森林」種植,最終打造全媒體集團。

這個想法3年前已有雛形。其時,芒果傳媒意圖一口氣打包87個子公司,從尾大不掉的湖南衛視、湖南經視,到尚在孵化期的芒果TV、快樂陽光,再到已經在外接項目做活動的天娛傳媒、快樂購物、華影盛視,還有衰落到幾無產出的芒果影業、瀟湘電影……另外包括固定資產如世界之窗、國際會展中心、酒店等。

芒果的榜樣是迪士尼:旗下非廣告收入佔80%以上,擁有自己的影視產業鏈條、特效製作公司、主題樂園和旗艦服裝店等。

核心:綜藝節目分體式覆蓋定位人群

2014年,《爸爸去哪兒2》,總收入預計16億以上,《我是歌手2》的總收入預計則在11億以上,僅這兩檔核心綜藝節目,就能讓湖南衛視的年收入接近30億。

除了「爸爸」和「歌手」兩大王牌節目外,《快樂大本營》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》等都是芒果長期以來的高收視保障。目前,能和湖南衛視的收視率比拚一下的,也只有江蘇台的《非誠勿擾》和浙江台的《中國好聲音》,但值得注意的是:這兩家衛視目前只有一檔節目獨大,遠不如湖南衛視百花齊放來得風光。

湖南廣播電視台副台長、總編輯張華立在之前的幾次改革中曾經提出,新聞類產品是低水平的重複競爭,而芒果改革所釋放出的創新力和競爭力,應該來自可能擁有全國甚至全球市場的綜藝節目,以及由此衍生的影視活動、傳播事件的策劃平台和組織執行平台——這才是包括湖南廣電在內的中國傳統廣電媒體的真正未來。

芒果一直走在這條路上。它對觀眾的定位為:女性、兒童、年輕人、中年男性人群(高端廣告目標人群)。所有綜藝節目都是為了覆蓋特定人群。引進《爸爸去哪兒》,目標受眾是女性和兒童;《我是歌手》,觀眾以中年男性人群居多;《快樂男生》則與《我是歌手》的產品線截然不同,以年輕人、女性為主。很明顯,2013年播出的這三檔節目中,「快男」無疑是相對失敗的。而最近火熱的《花兒與少年》則填補該觀眾群體的空缺,且從正式立項到播出,只用了一個多月時間,堪稱神速。

未來:打造屬於自己的視頻?

芒果傳媒之中,最令人期待的當屬芒果TV和快樂陽光。

轉型對電視傳媒已是迫在眉睫的現實。目前,視頻網站對電視行業的衝擊咄咄逼人。阿里巴巴、百度這樣的互聯網大佬,已紛紛滲透到娛樂產業。更可怕的是用戶量。據出身湖南衛視的唯眾傳媒總裁楊暉介紹:他們與某網站共同製作的節目《你正常嗎》,第一期的網絡點擊量就達4000萬,與此同時,電視機的家庭開機率呈明顯下降趨勢。顯然,湖南衛視未來最強大的競爭對手,不是電視同行,而是網絡視頻。

此種局勢下,湖南衛視攜芒果TV推出「芒果獨播戰略」,稱《花兒與少年》《唱戰記》《變形記第八季》等幾檔新節目將不再對外銷售互聯網版權,只在旗下的視頻網站芒果TV獨播。

雖然每檔節目都可能因此損失幾百萬收入,但芒果TV此次選擇獨播的時間點,在業內看來也頗為講究。一方面,去年年底,虧本多年的「優土」(優酷和土豆)終於迎來盈利,因此2014年被視為各大視頻網站有望停止燒錢、起死回生的元年。另外據悉,在今年開啟獨播戰略也一直是湖南電視台的想法。「實際上我們從去年年底就開始準備,從獨家銷售變成獨家播出」,快樂陽光(全資擁有芒果TV)的CEO張若波介紹。

獨家播出也是快樂陽光不得已的選擇。此前,快樂陽光的兩大板塊分別是網絡遊戲和網絡電視(電信包月)。由於電信SP收入下滑以及網頁社交遊戲下降,目前快樂陽光早已沒有了幾年前的風光,那時,一個互動植入廣告就可盈利3000萬。

來源:時代週報
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