導讀 : 我國很多企業的互聯網營銷方式和當年的大字報頗有相似之處。

封面

越來越多的企業積極使用互聯網工具,挖空心思轟炸用戶眼球,尤其是在移動時代,智能終端使用戶任何時間、任何地點都在線,用戶的碎片化時間成為激烈爭奪的戰場。

可是,企業在互聯網營銷上的巨大投入未必換來預期的效果,經常陷入兩種極端:

新瓶裝舊酒

企業常犯的錯誤就是用傳統營銷思路進行數字化營銷。

在電視廣告的黃金時代,企業可以依靠央視黃金檔的廣告一炮而紅。過去,類似於腦白金“今年過節不收禮”、恒源祥“羊羊羊”這種廣告,通過狂轟濫炸就能獲得不菲的收效。

在稀缺經濟的時代,人們獲取外界信息的媒介有限,對內容缺乏選擇權,只能被動接受這些垃圾廣告。

但互聯網時代是富裕經濟形態,正逐步形成一個“屏化”世界,用戶有更多的選擇。相比於傳統媒體,這些智能終端可以和用戶進行更多的互動,對目標受眾的投放也會更加精準。在富足經濟中,唯一稀有的資源,將是人們的註意力

一則廣告是否起到效果,評估指標是廣告的到達率、影響率和轉化購買率。在傳統的商業社會,因為觸點數量本身有限,到達率是關鍵——可以讓消費者看到、聽到,即是成功。搶占了關鍵的媒體入口,就自然排擠掉了競爭對手。例如中央電視臺新聞聯播結束後10秒的“黃金時段”,一直是商家們爭當“標王”的戰場。

然而在互聯網時代,到達率卻已經不是最重要的指標,由於人們的註意力被高度分散,即便廣告可以讓客戶看到、聽到,但停留的時間非常短,很難形成印象。例如,地鐵站人流量大,地鐵廣告的到達率非常之高,每個乘客都有幾分鐘的等車時間,又需要在車中長時間地等待。但隨著移動互聯網的興起,人們在等車、乘車的過程中,手機占據了大量的時間,使用傳統的平面廣告形式,即便被客戶感知到,也難以造成深刻的印象。

那麽是不是移動互聯網工具就可以獲得更高的影響率呢?幾年前新浪微博異軍突起,然後又迅速回落,主要原因便是廣告過多。如今微信的註冊公眾號已經超過了700萬,可見這個小屏幕上的競爭是多麽的殘酷。

因此,很多企業只是將“數字化營銷”單純地理解為“用數字渠道做營銷”,就像新瓶裝舊酒,結果是事倍功半。

 一味標新立異,脫離商業本質

為了吸引用戶,博得眼球,很多企業運用互聯網渠道走向了另一個極端:力求標新立異,靠著一些“怪招”、“損招”出奇制勝。可如果使用不當,反而會弄巧成拙。早期的聯想“紅本女事件”就是其中之一。

2008年4月24日,在SOHU數碼公社出現了一個帖子《7天7夜不吃不喝網絡追蹤紅本女》。內容是一男子宣稱在跟蹤一個漂亮的女孩,用七天時間持續報道他的跟蹤過程。這個姑娘無論到哪里,手里都抱著一臺紅色的聯想筆記本電腦,所以稱之為“紅本女”。由於畫面太清晰、擺拍和PS後期處理痕跡明顯,很快就被網民識破,認定是一起聯想發起的網絡營銷事件。而本次拙劣的操作在網上根本就沒有引起多大的浪潮,哪怕幾天後各大網站都做了刻意宣傳,也沒有引起多大的反響。

去年的神州專車事件,被稱為“史上最失敗的文案”。

2015年6月25日,神州專車打出一批名人廣告,海報中書寫“我怕黑專車”、“烏伯我們不約”等字樣,吳秀波、海清等眾多名人參與其中,矛頭直指Uber。此舉引發網友熱議,很多人指責神州專車的廣告設計者沒有節操,引發大眾反感,並對參與此次拍攝的明星表示不滿。更有網友直接指出,神州租車公司或將因為詆毀競爭對手承擔法律責任。

這些失敗的互聯網營銷案例有一個共同點:一味追求標新立異,低估了公眾的判斷力和需求等級。真正成功的營銷廣告,不僅需要獲得用戶一時的關註,更重要的是轉化為認同感和最終消費。而這一轉化的關鍵,就在於是否能引起用戶的情感共鳴,觸發用戶更深層次的需求——不僅要“看對眼”,還要“走到心”

大字報經濟

我國很多企業的互聯網營銷方式和當年的大字報頗有相似之處。

當前的互聯網經濟追求眼球效應,而獲取眼球的方式,除了創意就是吆喝。占據更大的版面,不斷通過各個渠道向客戶傳遞聲音,這樣的營銷方式就像在貼大字報,或是舉著大喇叭喊“全場1折”。

使用“大字報式”的營銷方式,是看中互聯網與用戶的直接觸點,可以迅速將營銷信息傳達。但是,如果處理不當,對用戶來說只能是強奸視聽,產生厭惡感,企業的花費也只會打水漂。

數字化的營銷手段要充分發揮互聯網的傳播效應,大字報的傳播如果只是影響到第一接觸點的用戶,無法形成向銷售的轉化和二次傳播,那也是效果甚微。

一個優秀的互聯網營銷方案應當全方位立體式地嵌入人們的生活,並且可以和用戶之間產生互動。在形成高密度的接觸點的同時,更要註重持續經營,形成消費轉換以及用戶自傳播,而非只是賺個吆喝。

從本質上說,數字營銷的失敗還是錯誤地看待了互聯網引發的商業革命。營銷的工具不同,廣告的內容設計和投放方式也應不同。而無論借助什麽樣的內容和手段,最終都應以品牌塑造和實現銷售為目的,這是商業的本質。

去年的O2O風口,靠著VC的資本滋養了N多互聯網平臺,但最終卻極少可以塑造出清晰的品牌和長久的用戶黏性。正如當年的“千團大戰”一樣,還是那句話:形成一個商業模式需要錢,但再多的錢也燒不出一個真正可行的商業模式。