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雙11電商套路深，誰把誰當真？

StarYan先生 2017-11-01 13:20

來源 | StarYan先生

作者 | 晗章

馬上就迎來雙11，親愛的們手（腎）還好嗎？

每年商家大促不知道要騙走多少人的腎。

也許你很想知道，我就隨便看看，怎麽就一步步把錢放進他的口袋里了呢？

本文作為雙十一複盤系列的第一篇文章，就來聊聊常見的線上/線下商家營銷套路及背後的心理成因，主要分為用戶策略、價格策略和文案策略三部分。

具體談一談商品價格如何制定，為什麽要這樣定？它又是如何去影響人們的？其背後的消費心理誘因是什麽？

部分案例概念參考：理查德·薩勒(Richard Thaler)教授理論，劉潤5分鐘商學院，消費心理學、行為經濟學理論概念。

一

用戶策略

先來看個案例：

你去咖啡店，選擇了一杯價格36元的咖啡，掏出手機準備掏錢付款。（按理說，沒有小插曲）但，

假如，我們換個說法。

服務員告訴你這杯價格36元的咖啡，你今天可以免費得到。

我猜你的表情是先一楞，繼而狐疑，這時服務員露出燦爛的笑容解釋說，“這杯咖啡免費贈送，如果您能辦理一張88元的打折卡。並且，這張卡全國通用，您在任何時候到店消費，都可以享受9折優惠哦。”

聽著挺劃算的，調查數據也顯示，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。

而且，就因為這張打折卡，咖啡店的銷售利潤增加了一倍。這句話有這麽厲害？我們慢慢說來。

1）擴大客單價

我們來算一筆賬，如果每天有100個用戶，每個人消費36元，那麽銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那麽利潤就是：3200元。

那麽推出打折卡之後呢?如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡，那麽就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那麽利潤就是：6700元，不難發現客戶數量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。

而且，用戶還感覺自己占了便宜。因為對於用戶來說，咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=52元，然後這張卡以後還可以持續打折，自然樂意。

2）鎖定消費者

但是真實的情況是什麽?

其實就是多花了52元，什麽都沒有買到。

為什麽這麽說？因為打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這張卡對你沒有用，就算你消費那也是給他持續貢獻利潤。

當你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，商家其實已經鎖定了你的消費。當你下一次要喝咖啡的時候，你會發現有張打折卡，所以你基本不會考慮其他品牌。（除非你忍住不喝......

那這個案例應用了什麽心理策略呢？

3）增加沈沒成本

答案是沈沒成本。

沈沒成本，指的是由於過去的決策已經發生，因而不受任何未來決策改變的成本。由此延展出一個有趣的現象，人們決定是否去做一件事，往往也不全考慮這件事是否有利於自己，而是考慮，過去是否已經在這件事上有所投入，考慮自己已事先投入了多少成本。

舉個生活中的例子，如果你跟店員鍥而不舍的討價還價，往往店員就會真的做點讓步，便宜點賣給你，因為跟你墨跡這麽半天了，成本有點高。這個成本就是沈沒成本，同時你的投入，也導致你更加舍不得這件衣服。

在電商中，讓用戶付出的越多，用戶粘性就越強。好比天貓最近的捉貓貓，領紅包活動，它並不是直接送給你，也不是直接讓你去搶，而是需要完成一些任務或是通過各種小遊戲來獲取，當你為這個優惠券花費的精力越大，自然越不舍得浪費這張優惠券。

沈沒成本的典型應用之一就是預付定金機制，電商平臺預先讓用戶付出定金，提前鎖定消費者，降低用戶反悔率，提高成交量，說起定金機制，這就聊到商品的價格策略。

二

價格策略

來個案例：

預售價5888的手機，雙11預熱期間付100元定金，雙11當天，定金100抵1040，翻10倍抵用，付清尾款，提前收貨。假設你是一個近期打算購入手機產品的消費者，當你看到這條消息時作何感想？100元定金當1000用，10倍增幅，心不心動？

假如，我們換個說法。

原價5888元的手機，直降940，現價4948！你會不會在想，差不多少了一個零頭，也將近5000，要不再看看其他的。

再來個案例：

雙十一當天，購物合計購買超過5000元，可加1元換購價值200元的贈品一件，200元的東西1元換，假設你本身購物馬上接近5000元，這麽好的機會在面前，是不是要趕緊加購？

假如，我們換個說法。

雙十一當天，購物合計購買超過5000元，贈送200元小禮物，買5000才送一個贈品，標價200可能成本根本沒有這麽多，完全沒吸引力！

明明是同樣的促銷力度，為什麽換一種說法會產生如此不同的結果呢？

1）比例偏見

這就說到另一個關鍵詞——比例偏見，它是指消費者在很多場合，本該考慮數值的變化，卻更傾向於考慮比例或者倍率的變化，也就是說，人們對比例的變化更為敏感。

上面的例子中，消費者認為5000相對5888只是少了一個零頭，而100元定金當1000用，可是擴大了10倍，消費者認為自己是賺的。

再比如，所有電商標註優惠券時，10元減6元的優惠券，叫6折優惠券，但100元減6元的優惠券，就叫直降六元。

再舉一個例子，如果一個100元的臺燈，降價10元，購買人數並不多，然而若標註購買臺燈後加1元即可得到小風扇（小風扇成本11元），購買人數卻大大增加了。因為1元投入就能獲得11元的產出，實在是很吸引人。

2）價格錨點

案例：

商家有2800和3800兩款冰箱，消費者選擇更多的是2800的，3800的冰箱並不好賣。

假如，我們多個說法。

我們引進一款4600元相似規格的的冰箱放在店里一起展示，此時消費者往往不是選擇最貴和最便宜的冰箱，而是購買中間價位的冰箱。

事實上，4600元，就是3800元冰箱的價格錨點。

價格錨點即商品價格的對比標桿。在消費者眼里，商品的價值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這麽多錢，這個定價到底實惠與否，都需要一個可供參照的標準。

把廉價的配置品搭配一個非常貴的東西一起賣，那相對於單獨賣這個廉價商品，會更容易讓消費者感到價值感。因為用戶選擇時會傾向於中間，權衡對比。

星巴克表面上看只提供了“中、大、特大”的三種選擇，其實在顧客的心理上已經有了“看不見的小杯”作為價格錨點，如此就會大大增加“中杯”“大杯”的銷量。

3）損失規避

案例：

最近iphone8、iphonex 上市了，假如你手上已經有一個iphone6,買還是不買，如果買了8,感覺6不用，像是一個損失。此時如果將8降價近千，用戶購買的欲望可能依然不是很強烈。

假如，我們多個說法。

既然舍不得換，那蘋果就推出換購服務，用舊手機抵扣一部分錢，這比直接給打折優惠，對消費者來說更有誘惑力。因為商家收購了客戶的二手手機，讓消費者感覺自己的舊手機沒有白白浪費了。用戶會認為6在這個過程中是有用的，不是損失而是收益，自然很樂意進行換購。

這在行為經濟學中稱之為“損失規避”，損失規避是指，人們總是強烈傾向於規避損失：一定數額的損失所引起的心理感受，其強烈程度約相當於兩倍數額的獲益感受。

在交易過程中，損失5元的痛苦，是獲得5元的幸福填補不了的。比如商品滿88包郵，如果湊不滿88，要單獨再付5元郵費大多數人可能不易接受。

三

文案策略

最後，來說說商品的文案策略。

看個案例：

假如早上去吃煎餅，一張陳舊的木板上寫著：六塊錢一個，正宗山東雜糧煎餅。

假如，我們換個說法。

煎餅果子來一套！一個雞蛋一塊錢！ 喜歡脆的多放面！辣椒腐乳小蔥花！ 鐵板鐵鏟小木刷！

又或者：在這里，吃煎餅，喝豆腐腦，還要思考人生。

有沒發現，前後兩句話帶來的心理感受是截然不同的。這導致最後的效果也有差異，核心就在於心理賬戶。

心理賬戶

1980年，理查德·塞勒教授第一個提出了心理賬戶的概念與理論。心理賬戶理論認為，人們不僅有對物品分門別類的習慣，對於錢和資產，人們一樣會將它們各自歸類，區別對待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費行為。

這種做法經常是在不知不覺中完成的，因此人們通常感覺不到心理賬戶對自己的影響。但人們如何將收入和支出歸類，卻可以直接影響到他們的消費決策。

比如我們的心理賬戶有吃飯、有娛樂，有交際，有學習，有通勤等等。假如你想給自己買件昂貴的飾品，有些舍不得，但如果這是給你的對象或者父母，朋友買的，你是不是突然覺得這錢花的值。

電商也是如此，商品詳情頁里都給你講一個故事，描述一個場景，讓你聯想到更美好的生活，更好的自己。按照馬斯洛需求層次理論，人們都有實現自我的高級精神追求，而物品則是場景里不可或缺的一部分，通過轉移心理賬戶這種方式，一件普通的物品也可以產生高階需求的價值。

再比如，如果在雙十一之前發了獎金，比起工資，你是不是更可能把獎金揮霍一空呢？

當然，這個說法成立的前提是

老板，發獎金啊！

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