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雙11電商套路深,誰把誰當真?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1101/165798.shtml

雙11電商套路深,誰把誰當真?
StarYan先生 StarYan先生

雙11電商套路深,誰把誰當真?

馬上就迎來雙11,親愛的們手(腎)還好嗎?

來源 | StarYan先生

作者 | 晗章

馬上就迎來雙11,親愛的們手(腎)還好嗎?

每年商家大促不知道要騙走多少人的腎。

也許你很想知道,我就隨便看看,怎麽就一步步把錢放進他的口袋里了呢?

本文作為雙十一複盤系列的第一篇文章,就來聊聊常見的線上/線下商家營銷套路及背後的心理成因,主要分為用戶策略、價格策略和文案策略三部分。

具體談一談商品價格如何制定,為什麽要這樣定?它又是如何去影響人們的?其背後的消費心理誘因是什麽?

部分案例概念參考:理查德·薩勒(Richard Thaler)教授理論,劉潤5分鐘商學院,消費心理學、行為經濟學理論概念。

微信圖片_20171101131728

用戶策略

先來看個案例:

你去咖啡店,選擇了一杯價格36元的咖啡,掏出手機準備掏錢付款。(按理說,沒有小插曲)但,

假如,我們換個說法。

服務員告訴你這杯價格36元的咖啡,你今天可以免費得到。

我猜你的表情是先一楞,繼而狐疑,這時服務員露出燦爛的笑容解釋說,“這杯咖啡免費贈送,如果您能辦理一張88元的打折卡。並且,這張卡全國通用,您在任何時候到店消費,都可以享受9折優惠哦。”

聽著挺劃算的,調查數據也顯示,有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。

而且,就因為這張打折卡,咖啡店的銷售利潤增加了一倍。這句話有這麽厲害?我們慢慢說來。

1)擴大客單價

我們來算一筆賬,如果每天有100個用戶,每個人消費36元,那麽銷售額就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,那麽利潤就是:3200元。

那麽推出打折卡之後呢?如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡,那麽就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元,如果每張卡的制作成本是2元,那麽利潤就是:6700元,不難發現客戶數量不變的情況下,利潤竟然增加了一倍。

而且,用戶還感覺自己占了便宜。因為對於用戶來說,咖啡的價值是36元,所以辦一張打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=52元,然後這張卡以後還可以持續打折,自然樂意。

2)鎖定消費者

但是真實的情況是什麽?

其實就是多花了52元,什麽都沒有買到。

為什麽這麽說?因為打折是建立在你消費的基礎上,你不消費,這張卡對你沒有用,就算你消費那也是給他持續貢獻利潤。

當你獲得了一張打折卡,就在你拿卡的一瞬間,商家其實已經鎖定了你的消費。當你下一次要喝咖啡的時候,你會發現有張打折卡,所以你基本不會考慮其他品牌。(除非你忍住不喝......

那這個案例應用了什麽心理策略呢?

3)增加沈沒成本

答案是沈沒成本。

沈沒成本,指的是由於過去的決策已經發生,因而不受任何未來決策改變的成本。由此延展出一個有趣的現象,人們決定是否去做一件事,往往也不全考慮這件事是否有利於自己,而是考慮,過去是否已經在這件事上有所投入,考慮自己已事先投入了多少成本。

舉個生活中的例子,如果你跟店員鍥而不舍的討價還價,往往店員就會真的做點讓步,便宜點賣給你,因為跟你墨跡這麽半天了,成本有點高。這個成本就是沈沒成本,同時你的投入,也導致你更加舍不得這件衣服。

在電商中,讓用戶付出的越多,用戶粘性就越強。好比天貓最近的捉貓貓,領紅包活動,它並不是直接送給你,也不是直接讓你去搶,而是需要完成一些任務或是通過各種小遊戲來獲取,當你為這個優惠券花費的精力越大,自然越不舍得浪費這張優惠券。

沈沒成本的典型應用之一就是預付定金機制,電商平臺預先讓用戶付出定金,提前鎖定消費者,降低用戶反悔率,提高成交量,說起定金機制,這就聊到商品的價格策略。

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價格策略

來個案例:

預售價5888的手機,雙11預熱期間付100元定金,雙11當天,定金100抵1040,翻10倍抵用,付清尾款,提前收貨。假設你是一個近期打算購入手機產品的消費者,當你看到這條消息時作何感想?100元定金當1000用,10倍增幅,心不心動?

假如,我們換個說法。

原價5888元的手機,直降940,現價4948!你會不會在想,差不多少了一個零頭,也將近5000,要不再看看其他的。

再來個案例:

雙十一當天,購物合計購買超過5000元,可加1元換購價值200元的贈品一件,200元的東西1元換,假設你本身購物馬上接近5000元,這麽好的機會在面前,是不是要趕緊加購?

假如,我們換個說法。

雙十一當天,購物合計購買超過5000元,贈送200元小禮物,買5000才送一個贈品,標價200可能成本根本沒有這麽多,完全沒吸引力!

明明是同樣的促銷力度,為什麽換一種說法會產生如此不同的結果呢?

1)比例偏見

這就說到另一個關鍵詞——比例偏見,它是指消費者在很多場合,本該考慮數值的變化,卻更傾向於考慮比例或者倍率的變化,也就是說,人們對比例的變化更為敏感。

上面的例子中,消費者認為5000相對5888只是少了一個零頭,而100元定金當1000用,可是擴大了10倍,消費者認為自己是賺的。

再比如,所有電商標註優惠券時,10元減6元的優惠券,叫6折優惠券,但100元減6元的優惠券,就叫直降六元。

再舉一個例子,如果一個100元的臺燈,降價10元,購買人數並不多,然而若標註購買臺燈後加1元即可得到小風扇(小風扇成本11元),購買人數卻大大增加了。因為1元投入就能獲得11元的產出,實在是很吸引人。

2)價格錨點

案例:

商家有2800和3800兩款冰箱,消費者選擇更多的是2800的,3800的冰箱並不好賣。

假如,我們多個說法。

我們引進一款4600元相似規格的的冰箱放在店里一起展示,此時消費者往往不是選擇最貴和最便宜的冰箱,而是購買中間價位的冰箱。

事實上,4600元,就是3800元冰箱的價格錨點。

價格錨點即商品價格的對比標桿。在消費者眼里,商品的價值是“相對存在的”,這件商品到底值不值這麽多錢,這個定價到底實惠與否,都需要一個可供參照的標準。

把廉價的配置品搭配一個非常貴的東西一起賣,那相對於單獨賣這個廉價商品,會更容易讓消費者感到價值感。因為用戶選擇時會傾向於中間,權衡對比。

星巴克表面上看只提供了“中、大、特大”的三種選擇,其實在顧客的心理上已經有了“看不見的小杯”作為價格錨點,如此就會大大增加“中杯”“大杯”的銷量。

3)損失規避

案例:

最近iphone8、iphonex 上市了,假如你手上已經有一個iphone6,買還是不買,如果買了8,感覺6不用,像是一個損失。此時如果將8降價近千,用戶購買的欲望可能依然不是很強烈。

假如,我們多個說法。

既然舍不得換,那蘋果就推出換購服務,用舊手機抵扣一部分錢,這比直接給打折優惠,對消費者來說更有誘惑力。因為商家收購了客戶的二手手機,讓消費者感覺自己的舊手機沒有白白浪費了。用戶會認為6在這個過程中是有用的,不是損失而是收益,自然很樂意進行換購。

這在行為經濟學中稱之為“損失規避”,損失規避是指,人們總是強烈傾向於規避損失:一定數額的損失所引起的心理感受,其強烈程度約相當於兩倍數額的獲益感受。

在交易過程中,損失5元的痛苦,是獲得5元的幸福填補不了的。比如商品滿88包郵,如果湊不滿88,要單獨再付5元郵費大多數人可能不易接受。

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文案策略

最後,來說說商品的文案策略。

看個案例:

假如早上去吃煎餅,一張陳舊的木板上寫著:六塊錢一個,正宗山東雜糧煎餅。

假如,我們換個說法。

煎餅果子來一套!一個雞蛋一塊錢! 喜歡脆的多放面!辣椒腐乳小蔥花! 鐵板鐵鏟小木刷!

又或者:在這里,吃煎餅,喝豆腐腦,還要思考人生。

有沒發現,前後兩句話帶來的心理感受是截然不同的。這導致最後的效果也有差異,核心就在於心理賬戶。

心理賬戶

1980年,理查德·塞勒教授第一個提出了心理賬戶的概念與理論。心理賬戶理論認為,人們不僅有對物品分門別類的習慣,對於錢和資產,人們一樣會將它們各自歸類,區別對待,在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶,從而管理、控制自己的消費行為。

這種做法經常是在不知不覺中完成的,因此人們通常感覺不到心理賬戶對自己的影響。但人們如何將收入和支出歸類,卻可以直接影響到他們的消費決策。

比如我們的心理賬戶有吃飯、有娛樂,有交際,有學習,有通勤等等。假如你想給自己買件昂貴的飾品,有些舍不得,但如果這是給你的對象或者父母,朋友買的,你是不是突然覺得這錢花的值。

電商也是如此,商品詳情頁里都給你講一個故事,描述一個場景,讓你聯想到更美好的生活,更好的自己。按照馬斯洛需求層次理論,人們都有實現自我的高級精神追求,而物品則是場景里不可或缺的一部分,通過轉移心理賬戶這種方式,一件普通的物品也可以產生高階需求的價值。

再比如,如果在雙十一之前發了獎金,比起工資,你是不是更可能把獎金揮霍一空呢?

當然,這個說法成立的前提是

老板,發獎金啊!

電商
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11 電商 套路 誰把 把誰 當真
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