千萬美元的橡皮筋生意：跟iPad搶孩子的注意力
http://new.iheima.com/detail/2014/0318/59648.html 它是最受歡迎的遊戲之一，操作簡單，趣味無窮，同時具有社交傳播性。但它不是iPad上的憤怒小鳥，也不是微信上的打飛機，而是一個橡皮筋的編織器——彩虹織機。甚至，主要的營銷手段僅僅是在Youtobe上傳食品，它就賣出了超過1000萬美元。
這是極簡單的一個玩具，6釐米寬，20釐米長的一個小塑料板，上面佈滿塑料釘，孩子們用它來纏繞各種顏色的橡皮筋。
但就是這麼簡單的一個玩具，從2011年誕生以來，已經賣出了上千萬美金。
它有一個很美的名字：RainbowLoom——彩虹織機。
使用這款玩具，孩子們用彩色橡皮筋編織各種各樣的手鏈、項鏈、蝴蝶結、帽子——當然不限於此，如果你有足夠的開發能力，還可以用它編織出卡通玩偶，甚至，一件可以穿在身上的西服。
因為使用簡單——僅僅通過在塑料釘上繞各種顏色的橡皮筋，但又極具變幻——十多種顏色的橡皮筋可以隨意搭配，纏繞方式更是千變萬化(Youtobe上有上千種製作視頻，連百度 也有近百了)，因而大受孩子的歡迎。
更為重要的是，這個玩具天生具有社交傳播的基因。
當一個孩子向他的同學炫耀自己編織的手鏈時，他的同學幾乎第一反應就是，自己也一定要編織一個條更漂亮的。當他將自己獨特的編織方式上傳到網上後，大量的點擊和「贊」也會促使他想要去開發更多更炫的編織方式。當然，為他點「贊」的人也會想方設法去獲得自己的「贊」。
彩虹織機製作手鏈全過程：
2013年，彩虹織機被評為全美最受歡迎的三款玩具之一。在紐約，中小學生大多都會帶著自己編織的皮筋手鏈，甚至很多成年人也加入了這個行列。
這一玩具成功將很多中小學生的注意力從蘋果 產品(尤其是iPad)上吸引了過來，而且還能開發孩子的動手能力和創造思維，因而家長很願意為其掏腰包。
但，由於它太吸引人了——即使課間十分鐘，孩子們也會拿出來玩，因而紐約有學校已經開始禁止將彩虹織機帶到學校。
產品的開發者吳昌俊是一名來自馬來西亞的華人，此前是美國一家汽車廠的工程師。2011年，在和女兒一起玩時，他發明了彩虹織機的原型。女兒將其帶來學校以後大受歡迎，於是他投入自己的全部積蓄——11000美元在中國做了第一批產品。最初銷量並不如意，於是他在Youtube上傳了很多女兒做手鏈的視頻。幾個月後，經銷商開始上門訂貨。
該產品零售價為每套15-17美元。截止2013年9月，他已經向600多家零售商賣出了超過120萬套玩具，銷售額超過了1000萬美元。
如今，美國國內的銷售數字早已超過了200萬套。吳昌俊租下了一個不到700平方米的倉庫用做組裝，公司員工僅12人。
看這6家公司如何做好"註意力營銷”
來源: http://www.iheima.com/news/2016/0120/153878.shtml
導讀 : 這兩年，爆眼球的營銷事件一件跟著一件，各公司的營銷團隊們腦洞大開，越來越放飛自我。朋友圈信息炸了一遍又一遍，粉絲經濟流行，情感情懷不要錢似的往外拋，真人秀爆棚，這年頭，有了產品不營銷，搞營銷不移動，那都是耍流氓。
朋友圈信息炸了一遍又一遍，粉絲經濟流行，情感情懷不要錢似的往外拋，真人秀爆棚，這年頭，有了產品不營銷，搞營銷不移動，那都是耍流氓。而這兩年，爆眼球的營銷事件也一件跟著一件，各公司的營銷團隊們腦洞大開，越來越放飛自我。開年伊始，張小龍演講前一天，“我和微信”就刷遍朋友圈，但一不留神，就被被謠言截胡，微信支付平白丟了百萬級用戶。現在搞移動營銷，創意當頭，方法和技巧重要性日益提高。不註意的話，造成自黑效果或者被人抓住漏洞攻擊，損失可就難以預料。所以，我們篩選下近年來這些案例，也聊聊現在互聯網營銷的關鍵詞。對或不對，別看廣告，看療效。
傳播社群化：給用戶一個歸屬感
通過社群進行營銷不是個新鮮話題了。不是據說，未來核心商業模式就是社群經濟嗎。但是想讓這個群體或這個圈子都來熱轉你的營銷內容，那就得基於他們的興趣出發，比如學習型的是為了學習，產品型的是因為他們既是產品的用戶也自認能影響產品的研發與設計。然後，需要提示他們：他們個人才是中心，而且，其中有社群共性情感的激發。最後，是分享的好處：個性顯示、自傳播。也就是，在松散的社交圈子里打造他們的歸屬感……很難嗎？看起來難，那麽來看看微信這次是怎麽做的：對，微信也是產品，他們的用戶就是社群里的粉絲，但是微信比垂直社群更難的是，他們面對的用戶更具有多樣性，更分散。但是，微信做到了。
Case 1: “我和微信的故事”
為了2016年1月11日的微信公開課PRO版，微信準備了一個互動插曲。但是前一天晚上，相信大多數人的朋友圈都被刷爆了。大家紛紛在曬，自己的開通微信時間、第一位好友、發了多少條朋友圈……
貼士一：意外泄露
“這是一次意外泄露，昨晚還在做內測，優化。”微信相關負責人後來說。據說，原本，微信是打算在年度大會現場把這個內容作為觀眾互動環節發布的。意外泄露！提前嘗鮮！不知道就罷了，知道了用戶不嘗試下就見鬼了……真泄露也好，假泄露也罷，做營銷的反正對“泄露”這個賣點上點心就行了。
貼士二：自我表現，賣的就是懷舊
在安全的情況下，其實人最愛的就是表現自我。不然你以為朋友圈那些曬照和點贊狂魔，以及個性測試的瘋狂轉發是怎麽來的。更何況，人都是懷舊的。凡是情感類的，走這個路線準沒錯。
貼士三：產品的社群共性
這就說到怎麽在這個社群里尋找具有歸屬感的共性。所以微信的故事出發點，是產品。用戶區分再大，都是使用這個產品的人，都使用過產品的功能。他們都交友、發紅包、發朋友圈……他們在這個產品社群中，談論這個時，是平等、期待自己的表現得到認可的。
貼士四：什麽能激起轉發欲？個人認知度&數據！
所謂個人認知度，就是別人認可你的個人標簽。一堆個性測試就是這麽轉開來的。而數字嘛，絕對是很刺激共享欲的，尤其是個人相關數字。當然，前提還是安全和隱私。
漏洞：
“我和微信的故事”流傳幾個小時後，謠言就出來了。說這是木馬或病毒，會盜號，會盜取支付寶信息……加上微信以前沒做過這類產品測試，轉發的又只是個網址鏈接，和那些虛假鏈接太像了，一時間搞得人心惶惶，一時間和微信支付解除綁定銀行卡里的人數也劇增。
再好的營銷，也要註意不要留下可利用的漏洞。比如，說讓你提前泄露的，誰讓這個產品毫無前科的，誰讓微信和各種在線支付軟件里虛假鏈接太多的……當然，也有些問題你也沒辦法，比如相信微信和支付寶會發生關系的人，只怕兩家公司老總一起上春晚解釋馬化騰真的不是馬雲的小名也沒用。
內容鬼畜化：只對新生代生效，迷之帶感！
首先讓我們來從源頭上科普下鬼畜。啊，算了，感受到了主編火辣的視線射過來，不知道的同學還是自己去搜吧。總之，這個偏二次元的詞匯，大家記住它夠變態、夠喪病、夠重口味就好了。A站、B站里的鬼畜視頻，指的是用頻率非常高的重複畫面和聲音組合節奏，配合音畫同步率極高的畫面的那種剪接視頻。不是醬醬釀釀的小電影，要謹記！
就在2015年，原本二次元里流行的鬼畜視頻開始向社會化媒體和主流用戶邁進。比如雷布斯主演的《A U OK》。但這只是網絡調侃之作。可在去年，優信二手車的廣告可是實實在在地驚到了所有人。之後還有跟風的，比如人人車，比如達令，比如小肥羊，還有腦白金。相信今年還有更多這樣的廣告狂虐我們的耳朵和眼睛。至於這種廣告應該怎麽做？就和我一起複盤一下。
Case 2: 上上上上優信二手車
2015年10月，第四季《中國好聲音》落幕，但是最後刷屏的，不是總冠軍（抱歉我都忘了他是誰了），而是一條優信二手車的廣告。在總冠軍宣布之前，黃金廣告段，時長60秒，價格3000萬，全明星陣容，就一句話：上上上上優信二手車。堪稱鬼畜廣告的首秀，從此鬼畜視頻正式殺入主流品牌營銷方式。在網絡上它也獲得了極大爭議，褒貶不一，但是優信確實成了一段時間的重點談資。據說圍觀的人太多，當晚還差點推倒了優信的服務器。
貼士一：低頻播放，鬼畜一次是快感，兩次就是受虐了
還記得當年的“羊羊羊，猴猴猴”還有腦白金之歌吧。我覺得也頗有鬼畜之風。但它們收獲罵聲一片，是因為，誰也受不了重複12遍，或者看五分鐘電視劇插播半小時。鬼畜視頻為什麽一開始都是視頻形式，是因為，你看完一遍，這事兒就過去了啊。優信的鬼畜廣告出來之後，驚魂未定的i黑馬 也曾為此詢問了優信創始人戴琨，怕不怕瞎了用戶的鈦合金眼，戴琨回答是：我們知道，所以這廣告就播放這一遍，請大家放心。
貼士二：針對特定人群放大招，有效信息有限
鬼畜視頻以快速高頻的重複為主，所以不要期待這種廣告能承載太多信息。另外，對用戶而言，主要是熟悉二次元的特定人群，也就是新生代用戶，對它會產生“有趣”的感受。對大爺大媽們而言，效果還真不如腦白金，他們的大腦會被鬼畜重複的內容攪成一團，根本連釋放的最少信息都接受無能。同樣放出戴琨當初的心思。他說，二手車電商大多數使用者都是年輕人，且他們登陸網站不需要指導，知道網站名，會上就會用了。so，他們才決定采取這個廣告，圖大家一樂，不喜歡的，反正只播一遍，罵完了以後也不會罵了（話說，這樣想真的好嗎）。但這說明，如果你是需要教育大眾的全新產品或者面對主流用戶人群不是新生代，還是慎重采取這招為好。
另外提示一下，要做得好玩。鬼畜也不能簡單粗暴，內容編排，是更要花心思的。二次元用戶們，也決不接受粗糙的作品的。
推廣趕熱點：熱點發生組團出動，沒事找事也要上
借熱點營銷也是老辦法了。各路段子手們都是玩這個的。企業玩的也不少，比如去年攜程宕機時，阿里去啊和去哪兒都沒閑著。效仿各種體的文案也層出不窮，比如“世界那麽大，我想去看看”。但是很多例子里的公司玩，中心還是熱點的當事人，其他人不過是借勢湊個熱鬧而已。真正玩好，需要把自己玩成下一個熱點，並且不要對原熱點當事人落井下石，這才是手段。比如杜蕾斯，在北京暴雨時發布了“套杜蕾斯不濕鞋”的微博，堪稱熱點營銷的開山鼻祖。
Case 3: 樂視樂事傻傻分不清事件
寫這件事我的心情其實挺沈重的。因為事件的源起是快播王欣的庭審。這里我們叫它“事件”而不是營銷，是因為我們也不能確認，事件發生時樂事微博被攻陷，是否全部是網友自發娛樂，雖然以前故意借“走錯門”為梗的自發事件不少，但這次樂事的銷量應該提升不少吧。但是就算它不是故意借勢營銷，營銷人也可以看來借鑒。
1月9日，快播王欣庭審直播過程中，庭上提到快播是被樂視投訴舉報的。各路媒體和段子手紛紛截圖轉發，但奇跡發生了，微博首先被攻陷的，居然是樂事薯片。“沒想到你是這樣的薯片，以後再也不吃了！”幾天之內，樂事反而成了頭條。樂視跟著喊冤，辯解自己是投訴的快播侵權事件。緊接著，樂視員工得到了免費薯片，樂視外的不少人也收到了樂視寄來的樂事。估計大量看客也跟著去超市買了不少薯片分享。反正9號i黑馬看完庭審當晚就去買了不少薯片，邊吃薯片邊發微博，淚流滿面。
貼士：就只說一句吧：這種事，不能傷害熱點事件當事人。玩過火了，那叫落井下石、背後補刀，用戶最不待見這種了。
口碑營銷：不要水軍，要自來水！
水軍過時了，這年頭，興起的是自來水。這其實和社群營銷有個共同點：找到有共性的用戶，讓他們心甘情願地自己去做分享。當然，背後也得需要點推手。“自來水”一詞，在2015年夏天，被《大聖歸來》的粉絲所創造，現在，已經是各類社交媒體和論壇上推廣時的自豪用詞：我不是水軍，是自來水！比如，最近又大熱的“太子妃”。
Case 4: 送大聖上票房排行榜的自來水
去年7月，大聖歸來上映前後，各大社交媒體和論壇上，被大聖的話題淹沒。各路媒體，也全是和它相關的報道。兩天之內今日頭條的前十篇推薦文章都被大聖包圓了。微博上，大V們發聲支持，自來水鋪天蓋地轉發；微信上口碑推薦，叫好聲不停；粉圈里，曬票根、每日更新票房，粉絲與同期上映的其他幾部影片的粉絲掐得風生水起。
貼士一：找到營銷點，可以是亮點，槽點也不是不行
大聖自來水的傳播中，包括很多內容：賣艱辛，比如大聖團隊在經費少、員工離職環境下的奮鬥；賣技術：制作水準有多高、技術有多牛；賣情懷：人設符合原著還原精神，以及看了大聖才知道國產動畫電影的希望在哪里等等。支持者們均表示：我是自來水，支持它是出於被大聖的技術水準感動，以及對中國動畫電影的熱愛。這種熱情和自豪感，形成了大聖粉絲的凝聚力。而且，觀影是真金白銀的支持。大聖下檔時，票房超過9.5億元，創下了動畫電影記錄。
而對於大聖這樣，采用的是群眾基礎杠杠的西遊記的老IP，走情懷路線自然沒有問題。對於新內容IP而言，不如走貼近互聯網新生代用戶的二次元風，走吐槽路線也是個好選擇。比如進來紅透半邊天的“太子妃”，出品方的賣點就是：窮、顏值、還有不忍直面的涼鞋，以及吐槽可以用筐裝的男穿女。
貼士二：適當的營銷引導
當然，大聖的制作團隊也悄悄承認，自己也做了“原畫手稿流出，太驚艷了！”以及幾百篇營銷稿的推薦。在這一點上，大家想必也想到了“提前泄露”的“我和微信的故事”。但是，大聖的傳播能力能形成如此猛烈的勢頭，只怕他們也是始料未及。至於太子妃，想必“窮但是有顏值”這樣的賣點，不是自來水中能總結出的吧。
明星營銷：動動腦筋，這也是個技術活兒
借助明星的知名度，也是個好辦法了，但現在和明星一起玩，也要開動腦筋。以前那種請代言人、拍支正經的宣傳廣告的方式，已經過時了。怎麽做，要獨辟蹊徑，開動腦筋，八仙過海了。如果你要走的是粉絲經濟路線，那麽，就要搞清，數量最多、組織能力最強的粉絲是哪家。比如達令，小鮮肉鹿晗微博上“嗨！達令”抵過千軍萬馬，幾個小時評論將近10W，隨後鹿晗升級為達令投資人，短時間內，達令增長了100萬用戶。劍走偏鋒的神州租車，邀請明星代言拒絕意有所指的黑專車，隨後有微博大V自曝曾被神州邀請然後將其拉黑，引來紛紛吐槽。這樣雖然吸引人關註，最後通過發券賺來百萬用戶，不過這樣消費明星，估計最不開心的是粉絲們了吧。
Case 5: “其實我是一個演員”，小咖秀的真人秀
秒拍旗下短視頻應用小咖秀，上線兩個月就進入了各大下載排行榜前三。7月，王珞丹發布了一段用小咖秀錄制的模仿秀視頻，頓時，小咖秀迎來瘋狂下載。之後，在快樂大本營上，王珞丹再次推薦小咖秀，隨即一眾明星都加入了表演陣營，甚至港囧都用它來造勢。現在影視劇多被質疑對口型、配音、小鮮肉們被質疑演技差，模仿秀讓演員們做回演員，也是粉絲熱捧的點。而這一賣點落在“模仿”，模仿不是難事，但模仿是笑點所在，又符合全民娛樂精神。同時，普通用戶也可以自己錄制模仿秀，同時小咖秀自帶分享、彈幕、評論等，因此紅爆社交圈。
內容營銷：與時俱進，請多學習杜蕾斯
在收尾之前，讓我們最後提示大家，營銷手段是千變萬化的，創新營銷的趨勢也是不斷推進的。以上都是發生過的案例，但是，最終怎麽做，需要我們去多學習一些優秀的公司，例如，杜蕾斯。不僅開創了事件營銷，而且每次總能精彩文案刷爆朋友圈，杜蕾斯也在不斷改進自己的營銷方案。
Case 6: 杜蕾斯的B站無聊廣告和線下行為藝術
2015年，當其他公司還在學著事件營銷時，杜蕾斯幹了這麽一件事：它在B站，直播了三部時長三小時的廣告。但別以為那是精彩的電影式廣告，實際上，內容無聊得人要抓狂：比如，等著買T等了三小時。但你能想到，它吸引了600萬點擊嗎？還有人真的無聊到全程無尿看完了。
7月，杜蕾斯AiR空氣套概念超市開張在北京798開張，限時營業三小時，全程直播你怎麽買……
對，這麽無聊的營銷內容，但是，它選擇了B站，選擇了就是不嫌話題性強和變態的彈幕愛好者。之後再來個行為藝術，嗯，升華。吐槽也沒用，很多年輕人覺得好玩就行。而覺得好玩的這些人，正是它未來的潛力用戶啊。
KTV衰落K歌亭崛起，這場用戶註意力的爭奪戰誰是最後贏家？
來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0616/163655.shtml
KTV衰落K歌亭崛起，這場用戶註意力的爭奪戰誰是最後贏家？
來源 | AI財經社（ID：Economic-Weekly）
作者 | 任曉漁 龐淩子
編輯 | 金赫
未來主義
“沒人會在里面唱一個小時歌，那樣太孤獨了。” K歌亭出現後，這則評論讓人印象深刻。
它指向的是K歌亭的商業模式。在缺少社交功能（部分社交功能在線上完成）的情況下，唱歌這個需求的頻次有多高，能否撐起不斷鋪開的規模？
10多年前，KTV是聚會和社交本身。每個走進它的人都有一段獨特的KTV回憶：一個全場寂靜的瞬間，一句意猶未盡的歌詞。燈光朦朧的包間里，搶話筒，聊天，喝酒……移動互聯網和智能手機都是後來的故事。
有別於傳統的線下KTV門店，K歌亭單間投放，自助使用，無人值守。亭內空間狹小，只可容下兩人，收費不算低，唱歌15分鐘需付費20~25元左右。在傳統KTV量販店里，這幾乎是一個中型包間的價格。
2014年剛出現時，迷你K歌亭的發展悄無聲息，到2017年，驟然加速。資本瘋狂湧入這個不足2平米的亭子。
行業里玩家眾多，咪噠miniK、友唱M-bar、聆嗒miniK、科唱美吧、雷石wow、唱立方……超過20個品牌想挖掘這個小隔間里的商機。
今年年初，友唱M-bar拿到新三板掛牌公司友寶在線6000萬元的A輪融資。友寶是國內最大的自動售貨機運營商，渠道管控能力強。今年2月，友寶正式進入上市輔導期。5月下旬，友寶以1.2億元收購友唱及相關高管總計20%的股權，成為廈門前沿（友唱的註冊公司名）的100%控股股東。
移動K歌巨頭唱吧則入股了咪噠miniK，將之作為進軍線下、用戶下沈的工具。唱吧從2015年開始就積極籌備A股上市。分析認為，對正在沖刺IPO的唱吧來說，投資咪噠miniK意在尋找新的業務增長點。
自動販賣領域的巨頭和線上K歌明星玩家都把布局迷你K歌亭當作沖擊IPO的砝碼。下場掘金的玩家紛湧而入，迷你K歌亭開到了更多商場和電影院。
無人值守、去社交化的趨勢還與多類線下消費體改頭換面相呼應，典型代表有健身房和網吧的新變革。這種深富未來主義商業特色的線下設施的興起，是人力成本高企和線上流量枯竭共同驅動的結果。
但對於新興業態來說，有個問題需要向市場證明：為人服務的設施剝離社交後，特定的需求有多強勁，又能走多遠？
要麽社交，要麽唱歌
去年年底，有人在知乎提過一個問題：“為什麽年輕人不唱KTV了？”這個問題通過錢櫃等大品牌的敗退反映出來。
半年多過去了，它有2511人關註，606個回答。網友的回答中提到了多種因素——音樂大環境不景氣，休閑方式發生了巨變，移動類唱歌APP出現，品牌商故步自封等。
行內人的答案更是眾說紛紜。做音響的說音響越來越差，做點歌系統的說點歌系統和曲庫老舊，做咨詢管理的說管理模式混亂，做資本運營的說股權紛爭嚴重。KTV行業老兵、唱吧麥頌創始人嚴秋樸把一切歸結為需求。
“用戶的需求已經發生變化。”他說，而產品形態沒有跟上。
陸續傳來的壞消息撕開了KTV行業的傷口，普遍性衰敗被暴露在公眾視野之下。到2015年，錢櫃在北京的首家也是最具代表性的店面錢櫃朝陽門店關門，此後該公司被爆在大陸將只保留一家店面。萬達集團幾乎同期也將旗下KTV品牌大歌星陸續轉讓，大歌星這一品牌從萬達體系中逐漸消失。
嚴秋樸接受AI財經社采訪時稱，KTV產品提供給用戶的核心體驗有兩種：唱歌和聚會。傳統KTV線下店的衰敗和新型K歌亭的崛起，都與卡拉ok這一產品形式對唱歌功能和聚會功能的不同滿足程度有關。
一場對用戶註意力的角逐正在悄然上演。
即便走進了KTV包間，角力依然在進行。泛出幽藍色光芒的智能手機屏幕仿佛一張大嘴，它撕扯和吞噬著用戶投向大屏幕和唱歌者的註意力。
經典的KTV場景越來越向這樣一種情景靠攏，一個人註視著屏幕唱歌，其他人低頭玩手機。社交功能已徹底淪陷，許多品牌商陷入了惡性循環中。為削減開支，音響效果和曲庫的更新不被重視，這讓KTV承載的唱歌功能也得不到滿足。
一切發生得悄無聲息。唱歌和社交，傳統線下KTV店在核心體驗上一一失守。
與大型線下KTV關店潮形成鮮明對比的是，手機線上K歌應用唱吧在同期獲得D輪融資，估值42.8億元。唱吧還試圖攜線上優勢變革線下KTV行業。其他同類的應用，如騰訊旗下的全民K歌滲透率也不俗。這些應用把唱歌場景挪到了線上，全民K歌還能關聯熟人關系鏈，從前KTV里的社交功能在線上完成。
從全面線下到全面線上，這是技術對產業的顛覆。但線上無法承載所有。那些對器材及基礎設施建設專業度有要求的部分，通過線上的應用很難得到滿足。以手機線上K歌為例，對著手機唱歌，伴奏和音效肯定比不上專業的話筒及音響設備。
唱吧也試圖走到線下。它與麥頌聯合打造面向年輕受眾的新型KTV唱吧麥頌，就是線上試圖影響線下的典型案例。
唱吧創始人兼CEO陳華曾為之傾註了不少心力。快兩年過去後，唱吧曾經看重的線下千店計劃並無太大動靜。今年年初，它選擇了從更小的商業顆粒切入線下，投資咪噠miniK。
這意味著，要麽社交，要麽唱歌。唱歌和社交發生了剝離。
原子化和集裝箱
線上線下都在尋找出路。
“KTV行業已經到了產品革命性轉型的前夜。”嚴秋樸說，新的形態初見端倪。他離開了唱吧麥頌，新項目HarmoTECH也立足於滿足用戶的唱歌功能，希望依靠產品體驗在新浪潮中占一席之地。
5月25日，友寶在線就收購友唱股權提交了《北京友寶在線科技股份有限公司收購資產的公告》。根據公告，友寶在線預計2017年友唱娛樂設備鋪設規模達到4萬臺,預計2017年營業收入為6.87億元,預計凈利潤為1億元左右。這意味著，友唱的K歌亭平均單機凈利潤一年在2500元左右。
而其他渠道的數據中，這個數字更為可觀。
嚴秋樸對這個業態的盈利前景保持樂觀。他用RevPAR（Revenue per Available Room單房平均每日流水）來衡量K歌亭與KTV店面的營收對比。一般在北京的KTV單房，平均每日流水在500元以上的店面算生意不錯，而投放位置較好的K歌亭每日平均流水也能達到500元以上。但二者收入構成並不相同。
嚴秋樸分析了二者的區別。
KTV的單房平均每日流水包含了房費收入、酒水賣品收入、卡類銷售收入等所有收入的總和。而K歌亭是純粹的唱歌收入，沒有高比例和高成本的酒水賣品，沒有高人力成本，高裝修費用等。一個K歌亭的單房平均每日流水做到了500元，而在投資回報周期上想要與之匹敵的KTV，單房平均每日流水要超過1500元。
“國內的單房平均每日流水超過1500元的KTV鳳毛麟角。”嚴秋樸說，一些KTV店面20個月收回成本就歡欣鼓舞，而投資K歌亭2個多月收回成本的例子不少。
“不同的地區盈利情況不一樣，平均6到8個月可以收回投資。”聆嗒miniK 運營負責人吳冠潔對AI財經社說。
出生就看到了天花板，這是嚴秋樸對它的評價。收入的保障來自人流量及轉化，選址成了這門生意中最重要的因素。能找到好的投放位置越來越難，而與商業綜合體類似的合理投放場景例如遊戲廣場、電影院等，也基本都已經被各種品牌的K歌亭占領。在激烈的競爭中，最終受益方可能會是強勢渠道。
“這門生意的本質變成了地產生意。”有人這麽評價。
當這些設施布局高度飽和之後，新的問題來了。沒有社交功能的場所會吸引足夠的人去使用麽？用戶的社交功能搬移到線上，這些就是全部？
人是社會動物，群居本能烙在基因深處。這些新生商業形態，基於更高性價比和更低成本的技術性運算，剝離了服務中的人的色彩，仿佛是某種未來主義商業道路的預演。
至於它指向的方向最終結局如何，那是另一個故事了。
[本文系AI財經社（ID：Economic-Weekly）授權i黑馬發布，作者任曉漁，龐淩子，編輯金赫。文章內容僅代表作者獨立觀點，不代表i黑馬立場，如需轉載請聯系原作者獲取授權，推薦關註（ID：iheima）]
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20萬用戶喜歡深夜看人跳上冰箱，短視頻吸引了誰的註意力？
來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0706/163974.shtml
20萬用戶喜歡深夜看人跳上冰箱，短視頻吸引了誰的註意力？
洪言微語
2017-07-06 11:07
來源 | 洪言微語（ID：hongyanweiyu）
作者 | 薛洪言
是誰在看短視頻？
秒拍月活用戶達 2.67 億；快手有 4 億註冊用戶；今日頭條視頻日均播放量超過 16 億…伴隨著帶寬提升、內容創業熱、網紅經濟持續發酵等因素，短視頻在過去一年中形成風口，吹起了 1.8 萬支創業團隊。
「互聯網下半場」意味著消逝的人口紅利，對用戶深耕細作才能獲得更多收入。用戶是誰？從哪里來？到哪里去？ 創業者們時刻面臨著這 3 個終極問題，短視頻領域也不例外。
建立用戶畫像 是回答這些問題不可或缺的一環。本篇文章根據光澗實驗室的 方法論文章《建立用戶畫像 —— 通往 App Store 首頁的第一步》和《22 個和視頻有關的用戶故事》編輯整理。前者分享了光澗實驗室搭建用戶畫像（ Persona ）的方法論和實踐，後者則節選了豌豆莢、光澗、輕芒聯合創始人王俊煜， 「開眼」產品經理李忻揚、快手產品經理崔懷舟 在光澗實驗室線下活動 Design Workshop 中所分享的短視頻用戶的故事。
用戶畫像大致可分為用於創新設計的 Persona 和基於大數據定量描繪的、用於精細化運營的 Profile。 短視頻創業競爭已十分激烈，但仍有創新突圍的可能性。本篇文章所介紹的 Persona 方法將有所助益。而從細節豐富的用戶故事中，我們可以思考些有趣的問題：
用戶為什麽看短視頻？ 「視聽享受」、「打發無聊」、「看著特別酷」、「尋求共鳴感」…你想要的是什麽？
在觀看視頻時，用戶還有什麽其他需求？ 彈幕和社交必要嗎？
20 萬人一起深夜看一名男子跳到冰箱上。是誰喜歡看別人賣萌、搞笑、炫富、鬥技？背後隱藏著怎樣的用戶心理？
希冀這些故事能夠帶來啟發。但如果想要嚴謹地產出適用於你的公司或項目的 Persona，請一定回到文章的最開始從 Step1 認真做起。
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1 對 1 深度訪談與分析
▍Step 1 確定訪談內容
訪談內容取決於要描繪什麽樣的 Persona。Persona 可能服務於產品設計，也可能服務於市場營銷；前者關註用戶的行為，後者關註用戶的認知。
以服務於產品設計的 Persona 為例，為了幫助我們更準確地判斷用戶需求和痛點，從實用角度，不能缺少以下幾項屬性：
Goal 用戶的核心訴求。 例如，對於音樂風尚引領者的畫像，TA 最關心的問題是「我時刻都在聽歌，但很難找到驚艷的新歌。」
Use Case 關鍵行為（用戶行為中與業務緊密相關的部分） x 重要場景。 例如，用戶 A 在公交車上用手機聽歌。
Skill 設備、經驗等代表用戶在目標領域的技能水平。 例如，用 iPhone 聽歌的、收藏了 2000 首紅心歌曲的豆瓣電臺用戶。
Story 用戶的生活狀態，尤其是與關鍵行為相關的部分。 例如，用戶 C 周末會去咖啡館看書，享受悠閑的時光，有時也會在咖啡館邂逅好音樂。對於用戶 C，識別歌曲的功能會為他創造 magic moments，讓他愛上你的音樂 FM 應用。
Relationship 人物角色之間的關系。 例如，A 會向 B 傳播新鮮資訊，C 積累經驗後會成長為 A，在效率屬性上 A>B>C，等等。
▍Step 2 訪談
首先，訪談盡可能多目標用戶。 對經驗豐富的用戶研究員而言，每個 Persona 最少需要訪談 5 個目標用戶。
第二，選擇合適的訪談用戶。
訪談對象確實有我們關心的關鍵行為。先訪談重度用戶， 他們豐富的使用經驗會帶來很多啟發。嘗試請身邊熟悉的人推薦他們的朋友作為訪談用戶，即「朋友的朋友」 。一方面彼此並不熟識，能以陌生人的角度去了解、避免先入為主地判斷；另一方面有朋友做橋梁，雙方互相信任，談話時會相對放松。
註意「兼聽則明」，按照關鍵行為發生的場景不同，選擇不同生活狀態、技能水平的用戶聽取意見。
訪談中要註意不要誤導用戶給出「迎合」的假答案。這時候，在心理上和業務目標保持一定距離是比較重要的。提問要以開放性問題為主，多問「怎麽樣」、少問「是不是」。
▍Step 3 使用「行為軸」建立 Persona 模型
我們對關鍵行為分別做出行為軸，根據訪談收集的信息把用戶放到行為軸上。大家可以通過下面的圖例形象地理解「行為軸」這個概念。每個行為軸都可以體現用戶在某一行為上的程度差異。
▲ 行為軸樣例
每個受訪者在軸上的位置是否精確並不重要，他們之間的相對位置關系更為重要， 不同軸上的受訪主題集群之間具有明顯不同的行為模式。
▲ 用戶樣本聚類樣例
這里是一個虛構的 15 例用戶樣本的畫像，他們大致聚類成 4群人，聚類之後可以以顏色區分。我們觀察用戶們在行為軸上的聚集關系。在多條行為軸上都彼此接近的用戶可能會代表一類典型用戶角色，他們體現出的行為模式將形成 Persona 的基礎。
▍Step 4 團隊共同打磨 Persona
任何 Persona 都不應該是一個人設計完成的。「輕芒」團隊一起通過 Design Workshop 中的方法來對 Persona 進行錘煉和修正。（參考光澗實驗室文章《Design Workshop：一次絕對有趣的產品誕生記》）
▍Step 5 完成 Persona 並展示
用戶研究員和產品決策者再次檢查 Persona 的維度、特征屬性是否完整，完成 Persona 的描述。我們制作了 Persona 的海報，貼在工作區的墻上，讓團隊可以在工作中與我們的用戶們「朝夕相處」、隨時圍繞目標用戶的需求進行討論。
圖為經由抽象虛構的輕芒雜誌 Persona，4 位的名字並非真實用戶：
▲ 張燕：愛「美」的生活家，剁手不及種草快，感性，品質生活的信徒
▲ 武藝：懵懂的上進青年，好奇寶寶，夢想成為大神的菜鳥
▲ 李強：效率至上的精英，理性思辨實用派，邏輯強人
▲ 白鹿：文藝範兒的創作者，興趣廣泛的博物學家，熱衷表達自我的網紅
▍Step 6 用好 Persona
進行產品優先級的決策。 按照上述流程一般會制作出 3-6 個 Persona，這時決策者要根據外部趨勢和公司內部資源來確定每個 Persona 的優先級，分清楚產品的首要用戶、次要用戶、負面用戶（即暫時不會關註的用戶）。在叠代過程中，我們要始終考慮首要用戶的需求優先級高於其他人群。
指導產品設計。 在產品設計之初就應該建立 Persona，這樣設計的整體性會更好，讓首要用戶獲得更好的體驗、從而沈澱在產品中。
提高溝通準確性。 當產品經理在溝通需求時，使用 Persona 及其特征來造句，能幫助大家更準確地理解需求，提升溝通效率。比如，在為「張燕」設計筆記功能時，我們會這樣討論：「張燕需要像剪貼簿一樣美美的筆記」。
19 個和視頻有關的用戶故事
* 本部分節選自光澗實驗室線下活動 Design Workshop 中的分享
用戶為什麽要看視頻？ ——豌豆莢做視頻搜索時獲得的 6 個用戶故事
分享人：王俊煜，豌豆莢、輕芒、光澗實驗室聯合創始人
▍故事 1 喜歡電影的建築師，在家看電影一定留下一大段完整的時間，有自己的觀影儀式 --- 拉上專門的遮光布窗簾、沏好茶才能開始。他只看藍光片源，一部兩小時電影最少 10 GB 大小，為此買了兩三臺很大的 NAS。他享受沈浸在電影里的時光，覺得視覺聽覺的享受 讓他進入另一個世界。
▍故事 2 有一位用戶是《財經周刊》的記者，他特別喜歡看美劇，也喜歡愛看冷門書。他形容視頻是個很直觀 的東西，他說：「看書我還要認識字吧，看視頻不用動腦就能懂，就連燒腦神劇也能馬上明白發生了什麽，頂多前因後果需要想想。雖然我英語不好，但有時候心急也會看生肉，大概也可以看懂。」他的工作時間靈活，經常在咖啡館度過大把時間，會隨身帶著 Nexus7 平板看視頻、用 Kindle 看書、用 Mac 寫作。
▍故事 3 北京科技大學的大四學生，他和同學每天坐地鐵去打工。他們前一天晚上會提前用手機下載好 bilibili 的動漫視頻路上看。他說：「覺得兩個小時地鐵的路很無聊 的，但插上耳機看看動漫，很快就過去了。」
▍故事 4 東莞電子工廠打工的 18 歲青年，喜歡看短視頻，覺得里面牛人街舞特別酷。 他說：「幾秒鐘就能看一段特別酷的街舞，還有村里什麽奇人吞燈泡，特別有意思！」這個男生是農民工二代，跟隨父母在東莞打工，沒什麽經濟壓力，喜歡騎著摩托車到處把妹找刺激。
▍故事 5 地鐵運營中心的一位員工，她平時工作非常規律，工作不太忙，空閑時間喜歡看劇。她說：「我看劇不是為了追劇情，更多時候會去看劇中的一些元素。 看韓劇時就關註里面主角的穿搭和美妝特點，看瑯琊榜時喜歡里面的大毛領衣服，看神探夏洛克時很喜歡聽里面的配樂。」
▍故事 6 北京某高校物理研究生，這是我們第一次在真實生活中聽到有人親口說出 2333。她看視頻的習慣是在其他片源看一遍正劇，再來 B 站看彈幕吐槽。她說：「大家一起發彈幕，像在電影院一樣，一起看劇，不孤單。 」
看視頻的同時，用戶還有什麽訴求 ——開眼發布兩個月後收集的用戶反饋
分享人：李忻揚，開眼產品經理
▍故事 7 一位 24 歲的獨立導演攝影師，他認為看開眼視頻時不只是消遣，他把這個產品當成學習的對象。因為開眼當時推送的視頻普遍都有很強的視覺欣賞價值和創意水平，專業作者對這些內容特別敏感而且有硬需求。他說：「在中國接觸的國外的視頻還是相對少一些，創意也沒有國外的多，我就會看視頻學習並且嘗試變成自己的東西。 」
我們又問，除了開眼，你怎樣找靈感和學習呢？得到了這樣的回答：「每次我的一些朋友出國的時候，我都會讓他到 YouTube 上下載滿一個硬盤的海外視頻作品案例，帶回國的時候給我。」這是發生在 2015 年時候的對話，當時我們很驚訝，意識到登錄海外網站對很多人確實很難，這也意味著海外優秀視頻內容無論對創作者還是消費者來說都是稀缺資源。」
▍故事 8 28 歲的事業單位職工，他說：「我工作不是很忙，所以我就沒事就想翻它。」有趣的是，即使是這樣一個看起來不忙的用戶，依然會有晚睡強迫癥，在晚上也不停地看視頻。類似的睡前場景，開眼通過問卷，同樣得到了比較多的具體描述，比如：「放松的、可以拋開煩惱和疲憊的充分屬於自己的時間」、「每晚用來當宵夜」、 「睡前把今日最新的視頻短片全看了，瞌睡蟲就消失了，內心充滿愉悅」。
▍故事 9 互聯網公司員工羅先生，看視頻時總想找到誌同道合的人一起評論。他說：「如果看到有人評論跟我的想法一樣，我就特別特別有共鳴感。 」
▍故事 10 開眼開放評論功能之後，很多用戶非視頻類的需求， 在評論區通過用戶之間的交流都解決了。有一位用戶說：「我看到一個視頻拍的很酷，在評論里說想了解是怎麽拍的，有一位懂拍攝的朋友就給我介紹了這個作品用到的拍攝技巧。有時覺得背景音樂好聽我也會在評論里問，那些懂音樂的用戶就在評論區當中告訴大家里面用了什麽音樂。」
▍故事 11 並不是所有用戶都對評論和社交功能持贊同態度。 一位傳統行業私企員工劉女士的想法就剛好相反，她說：「加了評論後我感覺這里變成了聊天軟件，本來自己想來享受純凈的優質內容， 結果一看評論發現噴子，頓時好心情就沒有了。」
由視頻建立起來的線上社會 ——8 位主播的故事
分享人：崔懷舟，快手產品經理
一般我們認為直播類、短視頻類的產品中，男性用戶會更關註美女，但是在快手不是這樣的。快手男性用戶占大多數，頭部用戶男性也占大多數，即快手整體以男性用戶提供內容給男性用戶看，在這個社區里未必一定看臉。快手男女用戶的需求是長尾、豐富多樣的，同時社區內容供給也是長尾、豐富多樣的生活。
▍故事 12 用戶「二驢的」，他有 1300 萬粉絲「驢家軍」，直播內容以八卦、嘮嗑為主，他還會表演一個特技，就是從他家地上跳到冰箱上去。驢家軍會在評論中刷隊形為他加油給他刷禮物。為什麽會有 20 萬人深夜同時在線，看一個男子跳到冰箱上呢？ 這值得我們好好想一下。
▍故事 13 我和一個產品朋友吃飯，發現他一直在看手機。湊近才知道他在看快手上一個叫「東北粉條子」發的視頻，他說：「這大哥每天換著花樣吃 各種好吃的，我每天都特別好奇想看看他今天又吃什麽了，自己吃飯的時候看著他吃也覺得特別香。」
▍故事 14 快手的女用戶並不需要用低俗、挑逗的方式，同樣也獲得了大量關註。比如「欣寶吖」這個海南種植園的小姑娘，她的視頻一般不說話，只是在田間地頭對著鏡頭賣萌，有時手中抱著小動物或者拿著一片樹葉，有時什麽道具都沒有。她的每個視頻少則幾萬，多則幾十萬播放，這幾十萬用戶每天跑去看她的賣萌 視頻，這滿足了用戶什麽需求呢？
▍故事 15 「劉媽媽的日常生活」這個用戶是有 670 萬粉絲的東北大媽，和我們父母一般年紀。她拍攝一些東北農村題材的視頻，多以輕松搞笑 為主，經常超過百萬的點擊，十數萬的雙擊點贊，為什麽快手這麽多用戶都喜歡看她的視頻呢？
▍故事 16 快手里很多主播開豪車、住豪宅，各種炫富，但炫富有技巧。有的主播低調炫富，越有錢粉絲越高興，希望 ta 能更有錢。但有些炫富卻不被粉絲買賬，「你飄了」是快手內火起來的網絡用語，當粉絲形容一個人飄了的時候，可能就要考慮炫富的技巧了。快手有個用戶之前是工地的搬磚工，在快手直播有錢之後也開豪車炫富，用戶圍觀排隊形都罵他「飄了」，不好好在工地幹活了。怎樣的心理，讓用戶從希望一個人炫富到討厭一個人炫富？用戶真正討厭的是什麽呢？
▍故事 17 我們發現快手上有大量殘障人士用戶，他們同樣獲得數量可觀的觀眾。「甘關長」是一個只有一條腿的男子，他在快手有 25 萬粉絲，拍的視頻都是很溫馨的生活瞬間，比如親吻懷孕妻子的肚子、地上有水坑他抱起妻子邁過去。每個視頻都有幾萬人甚至幾十萬用戶觀看他和妻子秀恩愛。視頻的評論都是非常正向的鼓勵和羨慕。這些觀眾為什麽要看看他的生活？用戶看到一個「弱勢群體」積極向上的故事，對他們意味這什麽？
▍故事 18 有的殘障人士在快手上找到了病友。「無腿阿濤」之前在工地因他人失誤造成雙下肢癱瘓，目前每天會發自己的康複視頻，努力而積極地生活。他的評論里出現了許多同樣癱瘓的用戶，大家形成了小圈子，會在直播里交流康複經歷並互相鼓勵。
▍故事 19 有一次去剪頭發，我和幫我理發的 Kevin 老師聊天，他說他們平時會互相交換好玩的快手帳號，把快手數字 id 發給對方。原來我們快手內部都覺得難以記住的數字，反而成為用戶傳播的手段。甚至，還有用戶把快手號印在自己的衣服上，在線下表演時吸引周圍的觀眾來關註自己的快手。
[本文系洪言微語（ID：hongyanweiyu）授權i黑馬發布，作者薛洪言。文章內容僅代表作者獨立觀點，不代表i黑馬立場，如需轉載請聯系原作者獲取授權，推薦關註（ID：iheima）]
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