導讀 : 這兩年，爆眼球的營銷事件一件跟著一件，各公司的營銷團隊們腦洞大開，越來越放飛自我。朋友圈信息炸了一遍又一遍，粉絲經濟流行，情感情懷不要錢似的往外拋，真人秀爆棚，這年頭，有了產品不營銷，搞營銷不移動，那都是耍流氓。
朋友圈信息炸了一遍又一遍，粉絲經濟流行，情感情懷不要錢似的往外拋，真人秀爆棚，這年頭，有了產品不營銷，搞營銷不移動，那都是耍流氓。而這兩年，爆眼球的營銷事件也一件跟著一件，各公司的營銷團隊們腦洞大開，越來越放飛自我。開年伊始，張小龍演講前一天，“我和微信”就刷遍朋友圈，但一不留神，就被被謠言截胡，微信支付平白丟了百萬級用戶。現在搞移動營銷，創意當頭，方法和技巧重要性日益提高。不註意的話，造成自黑效果或者被人抓住漏洞攻擊，損失可就難以預料。所以，我們篩選下近年來這些案例，也聊聊現在互聯網營銷的關鍵詞。對或不對，別看廣告，看療效。
傳播社群化：給用戶一個歸屬感
通過社群進行營銷不是個新鮮話題了。不是據說，未來核心商業模式就是社群經濟嗎。但是想讓這個群體或這個圈子都來熱轉你的營銷內容，那就得基於他們的興趣出發，比如學習型的是為了學習，產品型的是因為他們既是產品的用戶也自認能影響產品的研發與設計。然後，需要提示他們：他們個人才是中心，而且，其中有社群共性情感的激發。最後，是分享的好處：個性顯示、自傳播。也就是，在松散的社交圈子里打造他們的歸屬感……很難嗎？看起來難，那麽來看看微信這次是怎麽做的：對，微信也是產品，他們的用戶就是社群里的粉絲，但是微信比垂直社群更難的是，他們面對的用戶更具有多樣性，更分散。但是，微信做到了。
Case 1:“我和微信的故事”
為了2016年1月11日的微信公開課PRO版，微信準備了一個互動插曲。但是前一天晚上，相信大多數人的朋友圈都被刷爆了。大家紛紛在曬，自己的開通微信時間、第一位好友、發了多少條朋友圈……
貼士一：意外泄露
“這是一次意外泄露，昨晚還在做內測，優化。”微信相關負責人後來說。據說，原本，微信是打算在年度大會現場把這個內容作為觀眾互動環節發布的。意外泄露！提前嘗鮮！不知道就罷了，知道了用戶不嘗試下就見鬼了……真泄露也好，假泄露也罷，做營銷的反正對“泄露”這個賣點上點心就行了。
貼士二：自我表現，賣的就是懷舊
在安全的情況下，其實人最愛的就是表現自我。不然你以為朋友圈那些曬照和點贊狂魔，以及個性測試的瘋狂轉發是怎麽來的。更何況，人都是懷舊的。凡是情感類的，走這個路線準沒錯。
貼士三：產品的社群共性
這就說到怎麽在這個社群里尋找具有歸屬感的共性。所以微信的故事出發點，是產品。用戶區分再大，都是使用這個產品的人，都使用過產品的功能。他們都交友、發紅包、發朋友圈……他們在這個產品社群中，談論這個時，是平等、期待自己的表現得到認可的。
貼士四：什麽能激起轉發欲？個人認知度&數據！
所謂個人認知度，就是別人認可你的個人標簽。一堆個性測試就是這麽轉開來的。而數字嘛，絕對是很刺激共享欲的，尤其是個人相關數字。當然，前提還是安全和隱私。
漏洞：
“我和微信的故事”流傳幾個小時後，謠言就出來了。說這是木馬或病毒，會盜號，會盜取支付寶信息……加上微信以前沒做過這類產品測試，轉發的又只是個網址鏈接，和那些虛假鏈接太像了，一時間搞得人心惶惶，一時間和微信支付解除綁定銀行卡里的人數也劇增。
再好的營銷，也要註意不要留下可利用的漏洞。比如，說讓你提前泄露的，誰讓這個產品毫無前科的，誰讓微信和各種在線支付軟件里虛假鏈接太多的……當然，也有些問題你也沒辦法，比如相信微信和支付寶會發生關系的人，只怕兩家公司老總一起上春晚解釋馬化騰真的不是馬雲的小名也沒用。
內容鬼畜化：只對新生代生效，迷之帶感！
首先讓我們來從源頭上科普下鬼畜。啊，算了，感受到了主編火辣的視線射過來，不知道的同學還是自己去搜吧。總之，這個偏二次元的詞匯，大家記住它夠變態、夠喪病、夠重口味就好了。A站、B站里的鬼畜視頻，指的是用頻率非常高的重複畫面和聲音組合節奏，配合音畫同步率極高的畫面的那種剪接視頻。不是醬醬釀釀的小電影，要謹記！
就在2015年，原本二次元里流行的鬼畜視頻開始向社會化媒體和主流用戶邁進。比如雷布斯主演的《A U OK》。但這只是網絡調侃之作。可在去年，優信二手車的廣告可是實實在在地驚到了所有人。之後還有跟風的，比如人人車，比如達令，比如小肥羊，還有腦白金。相信今年還有更多這樣的廣告狂虐我們的耳朵和眼睛。至於這種廣告應該怎麽做？就和我一起複盤一下。
Case 2:上上上上優信二手車
2015年10月，第四季《中國好聲音》落幕，但是最後刷屏的，不是總冠軍（抱歉我都忘了他是誰了），而是一條優信二手車的廣告。在總冠軍宣布之前，黃金廣告段，時長60秒，價格3000萬，全明星陣容，就一句話：上上上上優信二手車。堪稱鬼畜廣告的首秀，從此鬼畜視頻正式殺入主流品牌營銷方式。在網絡上它也獲得了極大爭議，褒貶不一，但是優信確實成了一段時間的重點談資。據說圍觀的人太多，當晚還差點推倒了優信的服務器。
貼士一：低頻播放，鬼畜一次是快感，兩次就是受虐了
還記得當年的“羊羊羊，猴猴猴”還有腦白金之歌吧。我覺得也頗有鬼畜之風。但它們收獲罵聲一片，是因為，誰也受不了重複12遍，或者看五分鐘電視劇插播半小時。鬼畜視頻為什麽一開始都是視頻形式，是因為，你看完一遍，這事兒就過去了啊。優信的鬼畜廣告出來之後，驚魂未定的i黑馬也曾為此詢問了優信創始人戴琨，怕不怕瞎了用戶的鈦合金眼，戴琨回答是：我們知道，所以這廣告就播放這一遍，請大家放心。
貼士二：針對特定人群放大招，有效信息有限
鬼畜視頻以快速高頻的重複為主，所以不要期待這種廣告能承載太多信息。另外，對用戶而言，主要是熟悉二次元的特定人群，也就是新生代用戶，對它會產生“有趣”的感受。對大爺大媽們而言，效果還真不如腦白金，他們的大腦會被鬼畜重複的內容攪成一團，根本連釋放的最少信息都接受無能。同樣放出戴琨當初的心思。他說，二手車電商大多數使用者都是年輕人，且他們登陸網站不需要指導，知道網站名，會上就會用了。so，他們才決定采取這個廣告，圖大家一樂，不喜歡的，反正只播一遍，罵完了以後也不會罵了（話說，這樣想真的好嗎）。但這說明，如果你是需要教育大眾的全新產品或者面對主流用戶人群不是新生代，還是慎重采取這招為好。
另外提示一下，要做得好玩。鬼畜也不能簡單粗暴，內容編排，是更要花心思的。二次元用戶們，也決不接受粗糙的作品的。
推廣趕熱點：熱點發生組團出動，沒事找事也要上
借熱點營銷也是老辦法了。各路段子手們都是玩這個的。企業玩的也不少，比如去年攜程宕機時，阿里去啊和去哪兒都沒閑著。效仿各種體的文案也層出不窮，比如“世界那麽大，我想去看看”。但是很多例子里的公司玩，中心還是熱點的當事人，其他人不過是借勢湊個熱鬧而已。真正玩好，需要把自己玩成下一個熱點，並且不要對原熱點當事人落井下石，這才是手段。比如杜蕾斯，在北京暴雨時發布了“套杜蕾斯不濕鞋”的微博，堪稱熱點營銷的開山鼻祖。
Case 3:樂視樂事傻傻分不清事件
寫這件事我的心情其實挺沈重的。因為事件的源起是快播王欣的庭審。這里我們叫它“事件”而不是營銷，是因為我們也不能確認，事件發生時樂事微博被攻陷，是否全部是網友自發娛樂，雖然以前故意借“走錯門”為梗的自發事件不少，但這次樂事的銷量應該提升不少吧。但是就算它不是故意借勢營銷，營銷人也可以看來借鑒。
1月9日，快播王欣庭審直播過程中，庭上提到快播是被樂視投訴舉報的。各路媒體和段子手紛紛截圖轉發，但奇跡發生了，微博首先被攻陷的，居然是樂事薯片。“沒想到你是這樣的薯片，以後再也不吃了！”幾天之內，樂事反而成了頭條。樂視跟著喊冤，辯解自己是投訴的快播侵權事件。緊接著，樂視員工得到了免費薯片，樂視外的不少人也收到了樂視寄來的樂事。估計大量看客也跟著去超市買了不少薯片分享。反正9號i黑馬看完庭審當晚就去買了不少薯片，邊吃薯片邊發微博，淚流滿面。
貼士：就只說一句吧：這種事，不能傷害熱點事件當事人。玩過火了，那叫落井下石、背後補刀，用戶最不待見這種了。
口碑營銷：不要水軍，要自來水！
水軍過時了，這年頭，興起的是自來水。這其實和社群營銷有個共同點：找到有共性的用戶，讓他們心甘情願地自己去做分享。當然，背後也得需要點推手。“自來水”一詞，在2015年夏天，被《大聖歸來》的粉絲所創造，現在，已經是各類社交媒體和論壇上推廣時的自豪用詞：我不是水軍，是自來水！比如，最近又大熱的“太子妃”。
Case 4:送大聖上票房排行榜的自來水
去年7月，大聖歸來上映前後，各大社交媒體和論壇上，被大聖的話題淹沒。各路媒體，也全是和它相關的報道。兩天之內今日頭條的前十篇推薦文章都被大聖包圓了。微博上，大V們發聲支持，自來水鋪天蓋地轉發；微信上口碑推薦，叫好聲不停；粉圈里，曬票根、每日更新票房，粉絲與同期上映的其他幾部影片的粉絲掐得風生水起。
貼士一：找到營銷點，可以是亮點，槽點也不是不行
大聖自來水的傳播中，包括很多內容：賣艱辛，比如大聖團隊在經費少、員工離職環境下的奮鬥；賣技術：制作水準有多高、技術有多牛；賣情懷：人設符合原著還原精神，以及看了大聖才知道國產動畫電影的希望在哪里等等。支持者們均表示：我是自來水，支持它是出於被大聖的技術水準感動，以及對中國動畫電影的熱愛。這種熱情和自豪感，形成了大聖粉絲的凝聚力。而且，觀影是真金白銀的支持。大聖下檔時，票房超過9.5億元，創下了動畫電影記錄。
而對於大聖這樣，采用的是群眾基礎杠杠的西遊記的老IP，走情懷路線自然沒有問題。對於新內容IP而言，不如走貼近互聯網新生代用戶的二次元風，走吐槽路線也是個好選擇。比如進來紅透半邊天的“太子妃”，出品方的賣點就是：窮、顏值、還有不忍直面的涼鞋，以及吐槽可以用筐裝的男穿女。
貼士二：適當的營銷引導
當然，大聖的制作團隊也悄悄承認，自己也做了“原畫手稿流出，太驚艷了！”以及幾百篇營銷稿的推薦。在這一點上，大家想必也想到了“提前泄露”的“我和微信的故事”。但是，大聖的傳播能力能形成如此猛烈的勢頭，只怕他們也是始料未及。至於太子妃，想必“窮但是有顏值”這樣的賣點，不是自來水中能總結出的吧。
明星營銷：動動腦筋，這也是個技術活兒
借助明星的知名度，也是個好辦法了，但現在和明星一起玩，也要開動腦筋。以前那種請代言人、拍支正經的宣傳廣告的方式，已經過時了。怎麽做，要獨辟蹊徑，開動腦筋，八仙過海了。如果你要走的是粉絲經濟路線，那麽，就要搞清，數量最多、組織能力最強的粉絲是哪家。比如達令，小鮮肉鹿晗微博上“嗨！達令”抵過千軍萬馬，幾個小時評論將近10W，隨後鹿晗升級為達令投資人，短時間內，達令增長了100萬用戶。劍走偏鋒的神州租車，邀請明星代言拒絕意有所指的黑專車，隨後有微博大V自曝曾被神州邀請然後將其拉黑，引來紛紛吐槽。這樣雖然吸引人關註，最後通過發券賺來百萬用戶，不過這樣消費明星，估計最不開心的是粉絲們了吧。
Case 5:“其實我是一個演員”，小咖秀的真人秀
秒拍旗下短視頻應用小咖秀，上線兩個月就進入了各大下載排行榜前三。7月，王珞丹發布了一段用小咖秀錄制的模仿秀視頻，頓時，小咖秀迎來瘋狂下載。之後，在快樂大本營上，王珞丹再次推薦小咖秀，隨即一眾明星都加入了表演陣營，甚至港囧都用它來造勢。現在影視劇多被質疑對口型、配音、小鮮肉們被質疑演技差，模仿秀讓演員們做回演員，也是粉絲熱捧的點。而這一賣點落在“模仿”，模仿不是難事，但模仿是笑點所在，又符合全民娛樂精神。同時，普通用戶也可以自己錄制模仿秀，同時小咖秀自帶分享、彈幕、評論等，因此紅爆社交圈。
內容營銷：與時俱進，請多學習杜蕾斯
在收尾之前，讓我們最後提示大家，營銷手段是千變萬化的，創新營銷的趨勢也是不斷推進的。以上都是發生過的案例，但是，最終怎麽做，需要我們去多學習一些優秀的公司，例如，杜蕾斯。不僅開創了事件營銷，而且每次總能精彩文案刷爆朋友圈，杜蕾斯也在不斷改進自己的營銷方案。
Case 6:杜蕾斯的B站無聊廣告和線下行為藝術
2015年，當其他公司還在學著事件營銷時，杜蕾斯幹了這麽一件事：它在B站，直播了三部時長三小時的廣告。但別以為那是精彩的電影式廣告，實際上，內容無聊得人要抓狂：比如，等著買T等了三小時。但你能想到，它吸引了600萬點擊嗎？還有人真的無聊到全程無尿看完了。
7月，杜蕾斯AiR空氣套概念超市開張在北京798開張，限時營業三小時，全程直播你怎麽買……
對，這麽無聊的營銷內容，但是，它選擇了B站，選擇了就是不嫌話題性強和變態的彈幕愛好者。之後再來個行為藝術，嗯，升華。吐槽也沒用，很多年輕人覺得好玩就行。而覺得好玩的這些人，正是它未來的潛力用戶啊。
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