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「意圖性經濟」開始崛起:再見,注意力經濟

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每天各種公司都在花費重金試圖抓住你的注意力。廣告主們收集你的各種信息,希望給每個人投放定製化廣告換取更多點擊量。但是雖然有這麼多信息,廣告依然做的很爛,完全可以有另一種方法的。

雖然廣告商試圖用「注意力經濟」的方式來影響你的決策,資深開源專家Doc Searls 卻在新書「 意圖性經濟」中將這個觀點向前推進了一步。比起等待賣家來瞎猜我們想要什麼,我們可以主動將自己的意圖告知市場,形成新的平衡。那些能夠積極響應我們意圖的公司,可以花更少的廣告費獲得更多利潤和忠誠的客戶。

在大數據和大範圍網絡服務的年代,消費者被迫接受那些剝削性的、一邊倒的合約來換取各種網站和服務。客戶關係管理對所有客戶一視同仁,因為激進的銷售目標絲毫沒有考慮消費者的個人存在。長期的顧客滿意度也無人問津。

顧客忠誠度一直是一個模糊的問題。可能你有很多張不同店舖的會員卡。這些卡片會給你各種小恩小惠,但是這些小恩小惠真的是你想要的麼?或者僅僅是作為吸引你回頭的噱頭?這一點Searl在意圖性經濟中有詳細的討論:

顯然,這些程序(會員卡為代表的顧客忠誠度解決方案)目前運行的還不錯。但是到目前為止,我還沒有見過從消費者角度進行的研究,也許從根本上我們完全不需要這些程序,也許將忠誠度建立在考慮顧客的真實需求上會更靠譜一些。

書中另一個很重要的話題是,我們被收集的大部分信息是多麼的不準確,但是這些不準確的信息依然被廣告商用來研究制定個性化廣告,希望能增加點擊量。如此一來,那些定製化的廣告點擊率低就不足為奇了。

Searl也提倡用供應商關係管理解決方案(VRM)來給用戶提供針對供貨商的搜尋和信息採集。VRM的要點不在對抗性,而是重塑整個市場的平衡,獎勵那些關心單個客戶需求的企業。現在已經有很多企業在著手製作VRM的工具。project-vrm.org這個網站上有很多資源

除了大數據之外,Searl還提出了一個新觀點:「第四方」。

我們需要對我們製造的數據進行採集整理和控制。我們也需要對個人數據會被如何利用有新的理解。這些都不容易,但是必須做。幸運的是,現在開始還不算晚。

第四方應該是值得信任的信息庫,扮演著數據銀行的角色,代表我們的利益保護我們的個人數據。現在已經有了第四方的例子——銀行、旅行社、房地產經紀人——但是Searl將第四方的概念延伸為提供個人數據存儲的服務。我們會告訴我們的第四方,那些數據可以供公共消費,哪些數據得在滿足特定的條件時才可以調用。其他公司跟我們打交道時,只有同意特定的條款時才能從第四方調用我們的數據。如今這些做的遠遠不夠。我們需要的是文化和商業上的變革。

當然你可能會擔心這些提供個人數據存儲服務的第四方會成為網絡攻擊的首選目標,Searl也考慮過這些:

我和VRM的開發者共事已近六年了,在這段時間裡幾乎沒有發生過網絡攻擊的事情。我想這是因為VRM是面向個人的。VRM是為了填補市場的漏洞,通過新工具和服務滿足個人授權的需求,服務於需求方而不是供應方。因此像保險公司、銀行、旅行社、房產經紀公司都已經是第四方公司了,他們遭受攻擊了麼?當然也有,但是它們自有相應的對策來化解這些攻擊。

我認為個人數據存儲、保險庫、保險箱和個人云都只是名字不同而已,它們如果對保存的個人數據不加保護的話都會受到攻擊。但是個人數據並不是金子。如今在市場上,唯一想要得到所有的個人數據的就是廣告公司了,而現在它們正利用著這些數據來換取比1%還低的廣告點擊率。

我還問了Searl關於意圖性經濟會如何應對負面因素和出現惡意第四方夥伴的可能性大小:有些第四方機構可能會偷偷的把個人數據出售給別的公司。

擔心VRM的負面影響就像在1984年擔心PC的負面影響一樣,抑或是擔心1995年時因特網的負面影響。任何事物都有其不好的一面,但是真正重要的是它能給現在的市場帶來什麼好的變化。現在已有的一些第四方機構,像保險公司、金融諮詢公司、銀行等,它們扮演的是客戶的受託人,如此就有了保護消費者信息的義務和責任。第四方服務將會創造一個全新的商業領域。

最後,我問Searl他認為現在的哪家大公司最可能率先成為意圖性經濟的先行者。他的答案是:

我把這個問題放到ProjectVRM網站後,收到了很多答案。我最喜歡的答案來自一家創業公司的CEO:沒有。他認為VRM會完全改變現在的格局。這一點同VRM的發展精神不謀而合。我們希望新公司能不斷的出現,而不是某家老公司會獨佔市場。

但是既然你問了,我也會給出一些答案:

大型諮詢公司,比如埃森哲和貝恩

通過可靠的購物行為積累產生的可信度較高的公司,比如亞馬遜。

真心關心消費者的公司,比如蘋果、HP。


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