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此番“消費升級”解剖 | 奢侈品與高檔品在營銷上有哪些差異？

李叫獸 2016-08-17 11:22

最近幾年人人都在喊的“消費升級”到底是什麽？

一個流行的答案是：消費者正在買越來越貴的東西。

這里暗含的意思是：如果我們生產更加高端，更加大氣，更加獨特，更加滿足消費者形象需求的商品，就能成為“風口上的豬”，搶占市場。

但這無法解釋的一個現象是：同樣是高端商品，我們總覺得有一類商品根本不像這個時代的，而“另一類”商品，感覺才像當下時興的消費升級。

比如這把高端道具：

看這個描述（高貴、高端等），可能沒有人會把它跟時下消費升級的熱門品牌“花點時間”、“樂純酸奶”、“XX輕體沙拉”等聯系在一起，覺得它更像“上個世紀的訴求”。

（圖：品牌花點時間的每周鮮花預定，也是消費升級）

那這其中的本質區別是什麽呢？

最本質的區別是：

前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”訴求，而“花點時間”等代表的這波消費升級的真正機會，不是奢侈品消費的增加，而是高檔品消費的增加。（PS.後面我會詳細講營銷策略的區別）

說到這里，那“奢侈品”和“高檔品”的區別是什麽？（畢竟看懂了他們之間的區別，才能看懂當下的機會。）

實際上，“奢侈品”和“高檔品”的區別並不在於價格（因為有的高檔品比奢侈品還貴），而在於它們被設計出來時要滿足的需求，一句話概括：

“奢侈品是區分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈。”

比如同樣是iPhone，在一些人眼里，購買iPhone是為了區分階級，讓別人覺得“我買得起你買不起”或者“我有品位你沒有”，以讓自己融入某個群體並且離開某個群體（顯得不屌絲），這個時候，iPhone就是奢侈品。

而在另一些人眼里，攢幾個月的錢買iPhone，是為了質量、性能和積極的情感體驗（比如對蘋果文化的認同感），這個時候，iPhone就是高檔品。

上一次奢侈品市場的爆發，是源於中國社會“區分階級”的需要。

十幾二十年前，也有大量的高價品牌的興起。當時的機會是這樣的：

一部分人借助改革開放的東風先富起來了，不論是通過80年代的倒貨，90年代的經商，本世紀初開始的炒房，很多人迅速屌絲逆襲變成土豪。

與之而來的，就是這幫本來貧窮而迅速暴富的人，需要通過炫耀性極強的產品，快速融入上遊階級，並跟原來家鄉同等背景的窮兄弟們區分開。

所以，高檔茶葉、高檔保健品、豪華轎車、奢侈品服裝等迅速出現，滿足了他們的需求——天價冬蟲夏草真的有功效嗎？當然不一定，但它的核心價值在於“天價”而不是在於“功效”。

於是到了今天，一些有多年經驗的企業家，還會把這次消費升級跟十幾二十年前的市場爆發、高端品牌崛起（比如高端鹿茸，意大利進口西服等）建立聯系，覺得原有模式又可以迎來一波第二春。

但這次不太一樣，這次的機會不是“區分階級的奢侈品”，而是“為努力工作提供饋贈的高檔品”

雖然整體經濟在下行，但一方面拉動經濟“三駕馬車”中的“消費”占據的比例迅速上升，另一方面科技的進步和商品流動成本的下降（比如互聯網降低了渠道費用），再加上城市化帶來的文化轉變等，讓大量的消費者可以開始買“高檔品”。

比如過去隨隨便便買個插座，而現在卻要買顏值和功能齊備的插座。

所以，最近幾年在大家口中討論的“消費升級”，本質上就是“高檔品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。

這屆“消費升級”，營銷的區別

“奢侈品”和“高檔品”，這兩個看起來近似的概念，在營銷上到底有什麽區別呢？

我們知道，奢侈品的本質是滿足人區分階級的需要，而高檔品則是努力工作的饋贈，這也讓兩種產品的營銷、運作產生了這些區別：

（1）營銷訴求

奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性價比（對，你沒看錯，高檔品也要性價比）、可比較性、認同感、情感連接等。

開頭提的陶瓷刀，說自己“天生高貴”，強調的是尊貴感，這些訴求本質上都是為“劃分階級”而存在的，屬於奢侈品的訴求。

而如果把內容換一換，改成一個生活達人說：

“切最愛的冰糖橙，總感覺普通水果刀，有股鐵銹味——我愛吃水果，我也愛用陶瓷刀。”

換成對產品質量功能、生活方式等的描述，就變成了“高檔品”的訴求了。

再比如前幾年的恒大冰泉，想要抓住消費升級的機會賣高價的水，但是其營銷策略還是更像過去奢侈品的營銷策略（強調水源地的唯一和稀缺），而不是強調當代新生活方式的追求，這樣看起來總是跟這屆消費升級的“酷”品牌沒啥關系。

所以，接下來“高端大氣上檔次”、“有面子”、“身份象征”、“只買貴的”、“全球限量”、“獨家定制”等訴求，並不是這次消費升級的機會（雖然會一直存在）。

而“全新的生活方式”、“高質量產品高性價比產品”、“情感認同”、“過程體驗”等帶來的高檔品消費，才是真正的機會。

（2）情感連接方式

所有人都知道，單純靠產品本身帶來的價值遠遠不夠，還需要跟消費者建立情感連接。

但同樣是情感連接，奢侈品和這屆消費升級的新貴“高檔品”的連接方式卻很不一樣。

奢侈品本質上是用來“劃分階級”的，所以它經常可以看起來“很冷漠”，讓消費者感覺自己距離它很遠，甚至有時候還擺著“愛買不買”態度，海報上連句slogan都沒有——這在營銷上叫做“零售拒絕”（Retail Rejection），這樣做反而會提高消費者對奢侈品的喜好。

這是因為買奢侈品是為了融入某個階級，你越拒絕我，我就越覺得自己不是這個階級的一員，越想融入。

有個營銷學實驗還發現，奢侈品商店的導購員越對顧客冷冰冰的，顧客反而買的越多（證明我不是看得起買不起）。

所以，你可以理解為什麽星巴克用讓人費解的溝通語言“grande”的效果了吧？（故意讓人弄不懂也是零售拒絕。）

而高檔品的情感連接方式則恰恰相反，他們經常需要跟顧客有很多互動，讓顧客產生高度的參與感，好像顧客就是老板娘一樣。

比如樂純酸奶讓粉絲參與投票，參與口味的評測，支持他們的夢想（情感一致性）等等。

比如金六福酒直接利用更加貼近用戶的語言（而不是拒絕感很強的語言）來溝通：

還有大量的品牌讓消費者參與研發、參與傳播、參與社群等，本質上都是在建立這種情感連接。

所以，既然這次消費升級的對象在於“高檔品”而不是“奢侈品”，就應該更多地建立強情感連接和互動，而不是用過去奢侈品一貫的“拒絕”、“高冷”等感覺。

比如同樣是20萬左右的車，MiniCooper的廣告，看起來就像“高檔品”的廣告：

而這個類似價位的別克君越，則主打的是奢侈品訴求，有點拒絕感（再次說明，奢侈品和高檔品的區別不是定價而是需求，有的奢侈品比高檔品便宜）：

（3）可比較性

“可比較性”是指用戶是否能夠清晰地比較不同產品之間的屬性（比如參數的描述），奢侈品為了劃分階級，一般都會想辦法降低可比較性；而高檔品則需要提高產品的可比較性，讓消費者可以更明顯感受到它帶來的實際價值。

比如同樣是價格較高的床墊，奢侈品床墊一定是拍攝華麗的圖片（可能修圖就夠修半個月的），找的外國模特，營造出皇室的感覺（劃分階級）。然後文案上要不就是突出某種沒用材質的稀缺性（鑲金），要不就是倡導“北歐之風，奢華之選”，要不就是幹脆沒有文案讓用戶自己感悟高冷的華貴氣息。

這些都會降低消費者在不同產品之間對比的能力——“你沒告訴我床墊到底應該怎麽選，也沒告訴我你的優勢劣勢和功能等。”

而高檔品則恰恰相反，往往會提高產品的可對比性，讓消費者可以直接看到產品獨特功能帶來的價值。比如小米床墊：

之所以這樣，是因為奢侈品主要的價值在於價值、品味、歷史等信號的傳遞號，而性價比本身就是劣勢。

畢竟奢侈品包如果也像小米那樣，說什麽“XX牛皮”、“XX航空級材質”、“手部彎角設計，更易抓取”、“兩部手機的重量，極致輕盈”，用戶就容易對比不同包之間的屬性和性價比，最終發現這些屬性淘寶600元的包其實都有。

而高檔品則往往是質量和體驗的提升，為了吸引消費者，反而要提高可對比性，讓消費者可以很輕易得出這樣的結論：“哇，多了這麽多功能，看來多花300塊是值的。”

否則如果故弄玄虛的話，消費者反而會因為不清楚高價帶來的價值，而放棄購買。

（4）消費人群

奢侈品的主要消費人群是想要讓進入某個階級的人，他們購買產品最重要的目標就是“能不能讓別人看出來我的階級”。

這類人群一般都有一個明顯的特點：身份的急劇變化。

因為當身份迅速變化的時候，我們內心就會產生想要確認新身份的需求，從而會更加註重自己的外在形象——比如你去見每天都能見面的租房室友，可能隨便穿穿；而當你剛剛進入一家新公司，可能就需要通過名牌服裝或者光鮮的經歷（“你知道嗎？我去年拿過戛納獎”）來“確立地位”，讓別人迅速對你建立“正確認知”。

比如突然變得有錢的人，經常會通過購買名牌服裝等來確認自己的身份，讓別人知道自己變得有錢了。

而突然變得有名或者社會地位提升的人，則會消費文化類的奢侈品（比如去花費幾萬塊去聽自己根本聽不懂的培訓課來彰顯知識，或者購買藝術品來彰顯品位），目的不是為了證明有錢，而是為了證明有文化。

這些人跟當下消費升級的主力人群並不一樣，當下購買高檔品的大部分人，並沒有突然變得有錢、有名或者階級提升，而是隨著文化、經濟的變化慢慢有了消費能力和欲望。

他們更多是每年薪水上漲20%，每2年升職或跳槽一次，刷著朋友圈同時也在勤懇工作的白領——他們的消費雖然也有維護形象的成分，但本質上是價值驅動型的。他們購買高檔品是為了提高生活質量，感受到某種生活方式的體驗（比如小白領周日早上自己做一個奶茶，瞬間感覺好像體驗了西方生活）。

（5）產品策略

對產品生產來說，如果奢侈品是強調手工藝和稀缺，普通大眾貨品強調的是“能不能大規模生產”，那麽高檔品強調的就是他們兩者的結合——“大規模的工藝化”。

高檔品本質上是大規模生產大規模銷售（這點要記住，因為很多人明顯定位人群太窄了，這不像高檔品），同時想辦法實現產品的“工藝化”。

不過同樣是對“工藝”有追求，奢侈品和當下消費升級的高檔品很不一樣。

奢侈品工藝追求的目的是為了稀缺和區隔，所以定位奢侈品的小牛皮箱子，文案會是“一頭牛只能做四個”。

而高檔品工藝的追求是為了實際使用利益，所以定位高檔品的小牛皮箱子，文案會是“精選新西蘭小牛皮，下雨也能用”。

這也導致過去在奢侈品常用的產品策略“微小屬性策略”，在高檔品上也會失效——過去奢侈品為了支撐起它的價值，就得給別人一個產品區分的理由，而這個理由經常是一個“高價稀缺”但實際上沒有卵用的功能（“微小屬性”）。

比如加入更多氫氣的水、鑲鉆的手機、XX莊園的牛肉（其實跟其他牛肉沒啥區別）等，雖然不會帶來直接的利益，但因為微小屬性的區隔，獲得了差異化的機會。

這一招在消費升級的“高檔品”就不靈了，因為高檔品不是求異求稀缺，而是追求實實在在的性能體驗提升。

（6）廣告目標

奢侈品和當下消費升級的“高檔品”，廣告溝通的目標也有很大不同。

奢侈品最重要的溝通目標讓品牌跟某種積極的形象和階級建立關聯——比如某個包包品牌和歐洲皇室的情形不斷同時在廣告出現，慢慢消費者潛移默化就把它當成了這種階級的代表，從而將來會為了進入階級而消費這個產品。

而高檔品廣告溝通的目標則更加是“讓消費者在購買前就產生體驗”，比如用了辛苦工作的白領，靠自己的努力，用XX高端電飯煲給加班的老公煮了一頓贊不絕口的飯，消費者看完了後也會覺得要“善待自己”，從而購買。

再比如，同樣是找代言，因為奢侈品目的是塑造形象，所以用戶看完代言廣告後的感覺應該是：

“哇，劉德華代言的！果然高端！”

而高檔品的目的是讓“讓消費者在購買前就產生體驗”，所以用戶看完代言廣告後的感覺應該是：

“哇，你看，果然還是劉德華這樣的明星會享受啊！”

結 語 

這一次消費升級的關鍵，並不是在於滿足消費者區分階級的需要，而是給他們努力工作的饋贈。

既然這樣，你采取的各種策略也應該相應發生變化：

部分引用來源

Silverstein M, Butman J, Fiske N. Trading up : why consumers want new luxury goods--and how companies create them[J]. 2005.

Ward M K, Dahl D W. Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers’ Desire for the Brand[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(3):590-609.

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設計師小眾品牌興起 無印良品在華“五降身價”挽留消費者

據北京商報報道，記者走訪發現，無印良品國內新一輪調價活動已開始，百余種商品調價，降價幅度約20%左右，部分商品價格已直逼日本售價。不過，業內人士認為，隨著更多設計師品牌和小眾品牌的興起，無印良品的吸引力已大不如從前。

中日價差最小5.7%

近日，在無印良品北京愛琴海購物中心店走訪時看到，所有調價的商品均貼上了降價後的“新定價”標識，並在門店入口處集中展示。周末時分，降價活動吸引大量消費者搶購。

此次調價範圍主要集中在生活雜貨、家具等類別，其中包括香薰機、時鐘、綠植、床、床墊、沙發等產品，平均降幅約20%左右，車站時鐘、旅行收納包等 產品調價幅度超過30%。在無印良品中國官網上，僅實施降價後的首個周末就有4款產品已售罄，截至昨日，共有6款產品售罄，包括價格為1700元的三款不 同顏色的面雪尼爾沙發套、3800元的雙人樽型彈簧床墊、160元的沙發用腳等。

此次調價後，部分產品的中國定價將可“媲美”日本原產國的定價。對比中國和日本官網發現，大容量超聲波香熏機在中國區的新定價為550 元，降價了98元，而日本售價為6900日元，約合人民幣452元，價差約為17.8%;郭公報時鐘的中國區新定價為400元，降價了100元，而日本售 價為5500日元，約合人民幣360元，價差約為10%;標簽工具在中國區降價了15元，新定價為35元，日本售價為500日元，約合人民幣33元，價差僅為5.7%。

在華同店增長放緩

無印良品降價並非新鮮事，這已經是其入華11年來在中國內地的第五次調價。

據了解，從2014年至今，無印良品已經分四次對不同品類的商品實施了降價，降幅為10%-20%左右。無印良品方面表示，通過檢查工序、簡化包 裝、改善物流等方式實現商品降價，將能讓更多顧客選購無印良品的商品。無印良品省去將中國制的產品中轉日本再轉回中國的物流成本，希望通過降價擴大目標客 群的意圖十分明顯。

對無印良品來說，大中華市場已經成為帶動品牌整體銷售業績增長的火車頭。無印良品母公司良品計畫在4月發布的數據顯示，中國內地、臺灣、香港等東亞 地區的業務增長情況表現強勁，整體銷售額達到830億日元，增長近50%。其中，中國內地銷售增長顯著，服裝和化妝品等品牌持續表現強勁，食品的銷量也出 現增長。按銷售額來計算，東亞事業部中約有六成是由中國市場貢獻的。此外，中國的店鋪數也達到160家。

不過，僅僅依靠連續的降價和瘋狂開店恐怕很難持續留住中國消費者。去年四個季度，無印良品在中國市場的同店銷售增幅分別為38.6%、22.6%、15.9%和9.7%，呈逐步放緩趨勢。

未來恐增長乏力

業內人士表示，無印良品在華門店增長的速度超過了消費者需求和消費額的增長速度，因此同店銷售的增長在未來可能還會進一步放緩。不過，對於降價措施的效果，分析人士認為，無印良品降價與下沈來得似乎有點晚。零售連鎖專家余傑奇表示，與前幾年相比，該類極簡風格的生活方式品牌在中國的競爭對手增加了不少。記者發現，國際設計家居品牌造作已開始發力這一市場，不少品牌簡約的設計風格與無印良品極為相近。

北京商業經濟學會秘書長賴陽則認為，無印良品定位存在發展瓶頸。同時，設計師品牌崛起、快時尚品牌普及、海淘興起，原本屬於無印良品的消費者被分流，品牌在國內的市場潛力有限。至於調價，賴陽認為這是“大趨勢”。“初入中國市場，國際品牌一般會擡高身價，但國際價差縮小是必然。降價後品牌銷售額雖 然會提升，但利潤率也會下降，品牌要考慮回報是否成正比。比起調價，更應開始進行戰略性調整，但短時間內恐怕很難奏效。”

無印良品在中國很火，但請不要神化它

王治全 2017-02-23 19:42

我最早對無印良品的產品產生深刻印象是它的電飯煲，蓋子上有一個嵌入的擱勺架，一個小小的設計解決了一個大大的痛點。

從此，我開始關註和研究無印良品。它是一個富二代和幾個創意人打造出的品牌。這個富二代是西武百貨的社長堤清二。78年日本經歷了二次石油危機後，通貨膨脹，老百姓的錢袋子捂得更緊了。當時，包括西武百貨在內的各大商超都在爭相開發物廉價美的自主品牌產品。

西武百貨社長、無印良品創始人 堤清二

堤清二不是動作最快的，但他做了一件很文藝的事，就是找來了一幫創意人來做品牌，這個小團隊的leader是日本知名的平面設計師田中一光（藝術總監），創始成員還有小池一子（文案創意）、杉本貴誌（建築設計師）、麯谷宏（平面設計師）和天野勝（服裝設計師），另外大家比較熟悉的原研哉是02年田中一光去世後接任藝術總監的，他也是優秀的平面設計師，另外還有後來為無印良品設計了壁掛式CD機的產品設計師深澤直人。

左圖為田中一光，右圖為原研哉

堤清二大膽地啟用了一支廣告人和設計師的團隊，從品牌的名字開始就深深地註入了感性和文化的基因，架構了一個偉大的品牌世界觀，時至今日依然充滿生命力，足以載入品牌的史冊。

“節制、讓步以及超然的理性，從而形成‘這就行’，這就是無印良品的願景”（原研哉）。

這種價值觀通過統一的平面視覺、簡潔的產品外觀和店鋪空間設計不斷被輸出和強化。從無印良品發布的第一張海報開始，到著名的地平線系列，無印良品的視覺表達始終沒有越界，當我們把它三十年來制作的海報並排放在一起的時候，沒有一張是不協調的，這種自我約束很了不起。

第一張海報

愛無華飾

整條鮭魚

地平線系列（2003）

在品牌理念輸出的層面，無印良品無疑是卓越的，它的理念經受住了時間的考驗，被證明有持久的生命力。而它的視覺表達不誇張地說，一直被模仿，從未被超越，可與蘋果並駕齊驅。但無印良品為什麽沒有在商業上達到蘋果的高度，規模只有優衣庫的六分之一？我想還是要回歸到買賣的核心上來，那就是產品。

04年，無印良品還沒有進入大陸，我專門跑到它在香港的旗艦店，去的時候是帶著朝聖的心態的，仔細看了店里所有的產品之後，我有一點失望，一些產品做工粗糙，邊緣甚至有毛刺。

無印良品曾經有很多好的產品創意，比如電飯煲（2002）、壁掛式CD機（2004）、直角襪（2006）、可標記雨傘（2006）。

但你發現了嗎？這些堪稱經典的創意都是十幾年前的，近十年無印良品幾乎沒有什麽讓人印象深刻的產品。壁掛式CD機在當時確實是一個很有創意的產品，但是當CD被MP3取代後，無印良品並沒有跟隨用戶的使用習慣變化，推出相應的產品，依然在店里的醒目位置擺放著十幾年前的產品，即便很少人再聽CD了。

2005年，無印良品進入中國，2012年後開始快速增長，截至2016年底已有202家店鋪。

因為定價和購買力的差異，在日本主要面向主婦的平價的無印良品到了中國，搖身一變成了面向中產階級的輕奢品牌。強大的理念加上跨國品牌的標簽是否足以支撐起它在中國的輕奢定位呢？我覺得是不夠的，因為說到底產品本身不足以支撐它的定位，無論是從創意還是從完成度上來考量，無印良品的產品都達不到輕奢的標準，倒是養活了不少淘寶上賣無印良品同款、價格只有一半甚至三分之一的賣家。

數據也體現了用戶的選擇，無印良品的同店銷售增長遲緩，也就是說它的規模增長全靠開店來拉動。2016年6月，無印良品第五次降價，但並未帶來增長，Q3同店銷售增幅跌至0.8%。

無印良品是我非常尊重的品牌，我12年創立大樸，對它的學習與借鑒之處非常多。它的成功有其時代必然性，它在品牌理念和視覺傳達上的高度是其他品牌望其項背的，但走近看它的產品，會發現外觀是簡潔統一的，但完成度並不高，曾經有過很恰到好處的創意，但現在幾乎看不到巧心的設計，與理念有者明顯的差距。如果蘋果不能持續創造令人驚嘆的好產品，那麽它的極致精神和極簡設計也就無處承載，失去了份量。

走過這四年多，我越發堅定好產品是核心競爭力，中國消費者的眼光只會越來越好，只靠講故事是走不遠的，要用好產品來說話。

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