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世紀經理人都是這樣找點子 Oreo餅乾如何不花半毛錢 賺到五億觀眾

2016-04-18  TWM

科技進步使消費者對廣告關注度降低時,如何有效行銷? 美國奇異公司前執行長傑克.威爾許認為,五十年前的行銷架構,至今依然適用。

在行銷的技術革命發生時,消費者比以往更精明,注意廣度變得更短,也對行銷訊息更無感。重點是,眼動研究顯示,許多消費者已經練就「對廣告視若無睹」的本領。

在瀏覽網站時,他們甚至不會去看廣告或促銷可能出現的區域;同樣地,研究也強烈指出,消費者對於社群媒體和評論網站同儕建議的信任度,遠超過他們隨手可得、企業發布的行銷內容。

「5P」架構是傑洛米.麥卡錫在一九六○年提出的。在探討消費者行銷時,這項架構到現在還是一項相當實用的作法。簡單講,5P架構告訴我們,有效的消費者行銷就與做對選擇有關,也就是選對產品(product)、地點(place,配銷通路)、價格(price)、促銷訊息(promotional message)和組織支援人員(people)。

產品夠優,就是終極武器第一個P(產品)始終是、也可能永遠是行銷的終極武器。即使大數據、社群媒體、搜尋引擎優化(serach engine optimization,SEO)和價格透明度的出現,就算在超級盃足球賽時段打出製作精美、足以拿獎的啤酒廣告,行銷的終極武器依然是優質出眾的產品。

至於第二個P(地點),一般說來,消費者對產品的期望愈來愈高,他們想盡可能花愈少的錢,愈快買到自己想要的東西。當你正處於競爭白熱化的激戰中,你看著競爭對手利用人類知道的所有配銷通路,拚命推銷產品,這時你很容易會為了生存,也讓產品處處可見。

有時,為了維持品牌意識或是取悅重要通路商,你真的必須以成本價銷售產品,甚至還要賠錢賣。

但是依據我們的經驗,這類情況相當少見。更常發生的是,組織必須這樣做,是因為在組織裡行銷人員比財務人員更有說服力或更有影響力。

談到地點,要問的問題不是:「我們要進入多少通路,才能觸及最多顧客、賺最多錢?」而應該問:「為了賣出最多數量並取得獲利,我們必須選擇哪些通路?」機動調價,才有機會賣掉接下來要講第三個P,也可能是最直白的行銷要素,那就是:價格。講到定價,現在我們其實只需要問一個問題:「我們何不進行一項測試?」價格測試既容易又迅速,通常也很便宜。以女性精品珠寶服飾線上委賣市集RealReal為例,它持續善用顧客追查數據,以便依據供給與需求,機動調整定價。

舉例來說,如果有件洋裝在星期四早上十點標價三六○美元,到了下午一點有七百次觀看次數卻還沒賣掉,RealReal就開始降價,譬如:降價八%。每種產品依據不同日期、不同時段,使用不同的演算法。而這些演算法本身也持續修正,以反映先前測試取得的資訊。

如果你曾發現自己看廣告時會落淚,你就知道行銷第四個P,也就是促銷(意即口語說的訊息傳遞)的力量。尤其現在,消費者都對無所不在的行銷雜訊感到麻痺,也會保護自己不讓情緒受到操控,要傳遞訊息讓消費者有感,更是難上加難。

那麼,你要怎麼突破顧客的心牆呢?我們建議兩種作法。第一種作法稱為「不固執己見地進行實驗」,因為成功的促銷不再只是與「創意」有關。就像定價一樣,促銷也與測試創意有關。

一位行銷主管的公司為人力資源業設計線上訓練產品。

在此就以約翰稱呼這位主管。他與一家數位廣告公司合作,為公司的產品定期在不同網站,以不同的編排和圖像,針對不同市場測試各種廣告標語和推銷提案。不久前他很喜歡公司提出的一支廣告,廣告聲稱「把人力資源變成你的競爭優勢!」當時,他特別不喜歡的另一項提議,是一位長相普通的年輕人竪起拇指,平淡無奇的廣告標語寫著:「讓人力資源訓練變簡單。」後續幾周,廣告公司在不同網站、不同時間、以不同大小圖像,刊登這兩支廣告。結果不管哪個通路或時段,竪起拇指的廣告顯然都是贏家,這支廣告創造最多引導數和銷售額。約翰明白了怎麼一回事,現在,要取得最佳創意,就要放下自尊,學會喜愛數據,或者至少要學會仰賴數據。

訊息傳遞的第二種作法,就是:利用驚喜進行實驗,用消費者無法預期的方式接近他們,在最棒的情況下是,他們甚至可能喜歡這樣,那就需要創新。以體驗行銷的現況做說明,近年來,體驗行銷成為行銷創新的真正泉源。

能量飲料公司紅牛絕對是這項實務的大師,該公司以最富想像力和最令人振奮的方式,將本身的品牌與極限運動活動結合。

舉例來說,該公司在二○一二年時,資助「超越人類極限的同溫層任務」,讓世人聚集在螢幕前,觀看菲利克斯.鮑加納從十二萬八千英尺高空的太空船上進行跳傘,突破音速極限。此舉將紅牛公司的行銷戲法提升到嶄新的面向。

本位主義,是創意的殺手商界人士都知道,不同部門和事業部的人員,都應該彼此溝通,各自為政的本位主義只會讓組織退步。我們以這個重點作為討論最後一個P(行銷人員組織)的開場白。

不管內在感受的誘惑再大,行銷本身不能是一座孤島,孤立就是自尋死路,本位主義會扼殺速度、構想和影響力。

知名餅乾品牌奧利奧(Oreo)雖然是一家多國集團旗下的一個品牌,卻首重組織和本身內部團隊的配適,以達到有效的跨部門機動性。因此,該公司可以泰然自若地利用現今會突然出現、那種意想不到的時刻。而且,這種突發狀況其實就在一三年足球超級盃時出現,在比賽第三場時,體育館突然停電。

在那個當下,奧利奧公司原本就安排行銷長、品牌經理、法務長和其他重要利害關係人,共處一室觀賞這場比賽。幾分鐘內,這群人集思廣益,在社群媒體推特上,推動一場名為「黑暗中,你還是可以泡一泡再吃」的宣傳活動。

結果呢?發出一則推文,根本不花半毛錢,卻為這個品牌創造五億二千五百萬名用戶觀看,是實際觀看那場比賽的人數好幾倍。而且,還登上一百多個國家的頭條新聞,拿下十四個廣告獎項,《連線》(Wired)雜誌甚至聲稱奧利奧才是超級盃的贏家。

奧利奧的故事證明,5P架構中的「人員」,不只與行銷在組織中的定位有關,更重要的是,行銷必須深入組織各部門。現在,做好行銷,人人有責。

(本文選自第六章.孫蓉萍整理)撰文 / 傑克.威爾許、蘇西.威爾許

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傳改中國製 日產OREO惹瘋搶

1 : GS(14)@2016-08-21 08:10:52

搶搶槍!日本人近日瘋搶RITZ、OREO等港人熟悉的餅乾,原因是其生產商山崎NABISCO公司將結束經營,交由另一公司負責,並傳出將從日本製改由中國製,讓不少日人擔心口味不同,因此出現搶購潮!山崎公司負責OREO、RITZ、PREMIUM、CHOCO CHIP COOKIES等4個零食品牌在日本的生產製造、銷售與品牌經營等,至今長達46年,也是不少日人從小到大必吃的零食。但今年2月,山崎公司就宣佈,將於8月31日結束4品牌的生產與銷售,改由Mondelez在日的公司經營,隨即傳出該等餅乾將改由中國製造,然後再進口到日本,藉此降低成本,讓不少日本民眾擔心食安疑慮等問題。臨近8月底,不少日人透過網絡、超市,瘋搶日本製的OREO、RITZ餅乾,而許多賣場也豎立告示稱(圖),日商將停止生產這系列餅乾,加速搶購潮。台灣東森新聞雲




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傳改 中國 日產 OREO 惹瘋 瘋搶
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達觀心戰:彩色Oreo

1 : GS(14)@2016-12-30 02:05:00

滙豐銀行為宣揚尊重不同性傾向人士,以及人人平等的理念,為兩隻銅獅子製作了彩色複製品,分別命名為「自豪」及「團結」之獅,於中環總行大廈廣場展示了一個月。其實這個構思並不新鮮,2012年6月Oreo已刊登了一幅以「自豪」為題的廣告,配上兩塊黑色曲奇中間夾着由彩虹顏色構組成的六層忌廉,以示支持同志平權月。教育工作者對於奧利奧這類「垃圾食品」進入校園一般都十分抗拒,但Oreo卻設計了一套教材,以自己的餅乾教授小學生如何計算和量度圓周。學習之餘,小朋友還可以把教材吃進口,完全切合愉快學習。Oreo的名字亦常常出現於填字遊戲之中,成為了曲奇及兒童零食的代名詞。
Oreo的植入廣告經常出現在電影、電視節目,以至歌詞之中出現。有香港場景的《變形金剛4:絕跡重生》,甚至出現了Oreo機器人。早於1976年由芭芭拉.史翠㻚主演的電影《星夢淚痕》,講述由兩個黑人和一個白人組成的女子樂隊的故事,該樂隊的名字正正就是Oreo。Oreo的經典曲奇是外表黑中間白,因而被廣泛用來指代傾向接受白人思想的黑人。



超級碗欖球場稱得上是美國一年之中最重要的活動,三年前在比賽期間,部份場館的燈光系統失靈了34分鐘,期間球場繼續進行。在這短短時間內,Oreo的15人新媒體小組已經上載了「You can still dunk in the dark」的訊息。部份球員在取分之後,會學籃球員「灌籃(dunk)」的動作,把欖球「dunk」過門楣以示慶祝。後來National Football League決定禁止球員做這行為,結果被球迷嘲弄為No Fun League。當然「dunk」亦可解作在Oreo的招牌廣告中,把餅乾浸在牛奶中的動作。觀眾認為奧利奧語帶相關的句字十分幽默有趣,最後不費分毫便在Tweeter及facebook上分別賺取了1.5萬及2萬次分享轉載。奧利奧曲奇自1912年面世以來,至今出售超過4,900億塊,是美國最高銷量的餅乾。該公司往往能夠緊貼時代脈搏,因時制宜,其出色的市場推廣策略早己成為了傳訊員的學習對象。何安達
mailto:hoontat@yahoo.com




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20161229/19879650
達觀 心戰 彩色 Oreo
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