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六月十三日，聯發科技董事長蔡明介頂著新髮型，現身自家股東會場，髮長之短，掛牌以來僅見，好似呼應第一季每股盈餘（EPS）的十年半新低紀錄。 聯發科正遭遇成立以來最大困局：每股盈餘從○九年的三十四元，到去年不到十三元；毛利率從○九年至今年第一季大降近十七個百分點；手機部門核心人員大舉出走……。 五月底，聯發科成立屆滿十五週年，沒有以往路跑等動態慶祝活動，選擇在新竹總部的大廳裡，展出代表公司成長軌跡的物品與照片，靜靜訴說著往日的光輝。 二○○一年上市以來，聯發科一直是台灣的驕傲，更是台股登上股王次數最多、在位時間最長的公司。但這位績優生在過去兩年裡，陷入了怎樣的困局？ 它，下錯什麼判斷？山寨太好賺，沒意識到市場轉向 市場唯一的不變就是變，這點蔡明介早已深知。否則，他不會在十多年前就提出「一代拳王」理論（一家晶片設計公司只有一個明星產品），還一路帶領聯發科，從 最早期的電腦周邊，一路轉換到消費性電子（DVD Player數位影音多媒體播放機）、再轉進手機，而且做什麼、賺什麼。 但這一回，當中國手機市場因為智慧型手機的興起，產品主流從山寨（中國白牌手機，或稱開放市場）、迅速轉移到品牌商後，聯發科卻似乎渾然不知，足足落後了競爭對手高通（Qualcomm）一年才進場。 「聯發科？被山寨害死了吧！它在這裡太容易賺錢，反而忽略了外在環境的改變，」台大EMBA執行長黃崇興認為。 山寨模式曾有多夯？ 深圳工商局○九年統計，中國山寨手機家數一度有數千家，二十萬名從業人員，產值超過人民幣四百億元（約合新台幣一千九百億元）。在這偌大產業鏈的最頂端，就是聯發科。 靠著山寨，聯發科毛利率曾攻上六○％大關，光是手機部門的營收，就從○四年的不到十億元，在前兩年衝上八百億元，「今日山寨、明日主流」是蔡明介的名言。 沒想到，昔日的成功，正是埋下今日困局的種子。 「聯發科讓做手機變得很容易，不是這一行的也能做，大家都賺到錢，」一位中國二線手機品牌高層說，「後來阿貓阿狗全都進來做，品質參差不齊，競爭越來越激烈，整個市場就做爛啦！」 選錯技術，放棄安卓作業系統 最致命的是，聯發科在關鍵時刻做錯了兩個決策：其一，它在技術上選錯了邊，壓寶微軟的Windows Mobile，而非Google的安卓（Android）系統。其二，則是輕忽由蘋果iPhone帶起的智慧型手機趨勢。 原本聯發科同時開發微軟與安卓系統，但當時無線通訊事業部門總經理徐至強認為，微軟系統較成熟，故把資源大量從安卓開發團隊抽出。 同時，山寨業務快速成長，短短五年成長八十倍，「原來的錢都賺不完了，誰會想要冒險去跨一個前途未卜的新領域（安卓）系統？當時我們的確就停留在原本的舒適圈裡。」一位前聯發科主管省思。 電子業史上，聯發科不是唯一貪戀舒適圈的公司，電腦處理器龍頭英特爾（Intel）、作業系統龍頭微軟（Microsoft），都數度試圖跨出原本的領 域，但多角化成果乏善可陳，「因為原來的業務還很好，所以沒有破釜沉舟、一定要成的急迫性，」英特爾台灣分公司前總經理吳惠瑜評論。 一○年下半，聯發科高成長不再，新的智慧型手機產品還沒推出，舊的功能型手機市場卻已快速萎縮，晶片報價還因為新競爭者展訊的加入，被殺得血流成河。 山寨大軍也伴隨著聯發科產品的青黃不接而殞落，聯發科去年營收只有○九年的七五％。 它，學到什麼教訓？從產品到組織，全方位調整 過去，在順境中提早轉舵，一直是蔡明介的強項，但這次市場變化之快，連老將也翻船，這說明了成功組織的慣性，即可能種下未來失敗之果。若沒有提早轉舵，企業越大，越可能失敗。 過去一年半裡，蔡明介老將親征，從老市場（山寨）奮力轉進新市場（品牌）。產品：智慧型手機市占擬衝到五成 調整一，產品。從功能型全面轉進智慧型。聯發科一邊固守2G功能型手機戰場，每季降價五％至一○％，抵抗展訊、晨星、RDA等陸續湧進的新競爭對手；一邊加快腳步開發智慧型手機產品，為了盯進度，蔡明介每天到研發部巡視三次。 「如果你從二○一○年，我們推出第一個（智慧型手機）產品開始，幾乎每兩至三個quarter（季）就有一個新產品，而且至今每個產品都算穩定，這本身就 是一個最大的改變與策略，」聯發科財務長顧大為說。今年聯發科智慧型手機將出貨七千五百萬套，比去年大增六．五倍，中國市占率將超過五成，遠高於去年的一 五％。 客戶：大轉向優先支持品牌廠 調整二，客戶。山寨王變身品牌王。當中國手機轉為運營商主導後，「他們選擇合作的手機廠，一定是品牌廠，」大和資本亞洲區研究主管陳慧明說。 得利的品牌廠包括蘋果、三星（Samsung），以及中國的華為、中興、聯想、宇龍酷派。為了扳回劣勢，聯發科搶攻中國前五大品牌，已成功搶下聯想，但其他三家仍以高通為首。 聯發科策略轉向，引發白牌老客戶的抱怨。年出貨六千萬支手機的深圳輝燁董事長翁偉民抱怨說，「我跟聯發科合作十年了，從DVD（player）一路做到 2G手機，」「但現在它想往上爬，抓中興、華為這些，『提高客戶層次』，給我們的支持力度減少，技術（優先取得）、價格都是。」 組織：挖角勁敵避免再看錯 但蔡明介認為這是必要的轉變。畢竟，運營商掌握八成市場，這讓聯發科爭取華為、中興訂單更形重要，頗有不成功、便成仁的味道。 調整三，組織。翻開聯發科年報，出現了「技術長」周漁君這樣的新職務。周漁君曾在高通任職超過二十年，名列其上的專利超過五十項，包括多個3G專利。○三年，高通特別為他在中國設立了技術長一職，總籌與運營商、政府等技術協調工作。 去年五月，周漁君轉戰聯發科，蔡明介解釋，「因為我們是用事業部的方式，事業部通常只針對現有跟下一代（布局），技術長可以從整個公司的角度，去找更遠或者更廣的技術，或者說，未來這個產業商業模式有什麼改變，從更高的角度看。」 蔡明介沒說出口的是，我們不能再選錯技術、不能再錯過市場變化，代價太高了！股東會後，蔡明介面帶微笑向記者們喊話，聯發科「下半年將比上半年成長，而最壞的時候，也已經過去了！」 彷彿呼應蔡明介的談話，巴克萊資本、摩根士丹利證券旋即喊進聯發科，目標價上看三百四十元，理由是，智慧型手機營收比重將超過功能型手機，四十奈米先進製程產品比重將大於六五奈米產品。 隨著聯發科、高通低價產品的齊備，過去的山寨大軍蠢蠢欲動。然而等在明年的，是展訊、晨星、英特爾等其他競爭者的大舉殺進。但這一次，跌過一跤的聯發科備 齊子彈，一邊分食高通獨霸的智慧型手機市場，一邊要在新競爭者加入前築起防線，只是這道牆能否築得厚實，就要看蔡明介能否不憶當年勇，虛心再出發。 【延伸閱讀】聯發科還差高通一大截——中國前5大智慧手機品牌廠晶片市占率勝品牌客戶（出貨量）：聯想（244萬）高通占比：30％聯發科占比：70％ 勝品牌客戶（出貨量）：TCL（67萬）高通占比：30％聯發科占比：70％ 敗品牌客戶（出貨量）：華為（527萬高通占比：90％聯發科占比：10％ 敗品牌客戶（出貨量）：中興通訊（452萬）高通占比：80％聯發科占比：20％ 敗品牌客戶（出貨量）：宇龍酷派（183萬）高通占比：70％聯發科占比：30％註：出貨量為今年首季資料來源：公開資訊觀測站 | ||||||