【輕奢主題】Coach、Kate Spade、Michael Korss三大品牌終極PK 財說
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英國“段子手”王爾德(Oscar Wilde)曾這樣調侃時尚:時尚就是一種六個月不變就醜得沒法看的東西觀念。關於美醜,每個人自有判斷,但時尚業的興衰更叠確實如女人的心情一樣難以捉摸。
七年前,《緋聞女孩》里時尚教主Serena出場時那個“身著古董外套, 內搭條紋圓領衫,手挎Coach包包”的紐約上東區女郎形象捧紅了
$Coach(COH)$ (NYSE:COH)這個來自曼哈頓的輕奢品牌,可短短幾年間它就像這部過氣的肥皂劇一樣,正被人們所遺忘。
《緋聞女孩》S1E1劇照
Coach失寵是不爭的事實:2007年,Coach手袋一度占據了美國市場26%的份額,位居高端手袋之首,而國際市場調研機構Euromonitor數據顯示,2012年,Coach手袋在美國市場份額不斷被蠶食,已降至17.5%。
在2001-2010的十年間,Coach的銷售額實現了19.6%的年均複合增長,但近幾年增至卻逐年放緩,2014財年,Coach銷售額已從一年前的50.75億美元降至48.06億美元,庫存增至5261.75萬美元。資本市場顯然也失去了對Coach的信心,自2012年以來,公司股價不斷下跌,目前已跌至2010年初的水平。
Coach的衰落並非無跡可尋:滿大街的logo、單一的品類、陳舊的設計以經年累月的打折促銷,這些都讓那些曾經喜歡Coach的姑娘慢慢棄它而去,繼而轉向那些看起來更酷更年輕的品牌,
$MichaelKors(KORS)$ (NYSE:KORS)就是其中最大的新寵。
在全球奢侈品業績集體亮紅燈的當下,Michael Kors的表現足以讓任何一個奢侈品大牌眼紅。2013年,Michael Kors凈銷售同比增加了51%至31.7億美元,凈利潤同比增加了66%至 6.6億美元。目前Michael Kors在美國的品牌認知度達89%,甚至高於Gucci、Burberry、Prada、Ralph Lauren等大牌。
Michael Kors:新“輕奢之王” 出生於猶太家庭的美國設計師Michael Kors1981年創辦了以自己名字命名的品牌,風格簡約明朗,以大號手提包為主、色調單一而飽滿。
由於根植於美國時尚傳統,Michael Kors在公司早期就贏得了一批明星粉絲,如黛米•摩爾、朱麗葉•羅伯茨等,但真正使他成名並被大眾所接受的契機是時尚真人秀“Project Runway”(《T臺嬌子》)。2004年,Michael Kors在這檔電視節目上的辣評給觀眾留下了深刻的印象,也讓他的同名品牌贏得了廣泛關註。
近幾年來,Michael Kors的設計團隊緊跟流行趨勢,把先鋒品牌的流行設計元素融入到自己的品牌中,雖然取得了巨大的成功,但也讓Michael Kors背上了抄襲的罪名。
這也許正是這個美國輕奢品牌在整體奢侈品消費增速放緩的大環境下得以快速增長的原因之一: 厭倦了傳統老牌奢侈品的消費者需要新鮮的品牌來滿足他們多樣化的需求,而像Michael Kors這樣的輕奢品牌設計不僅可以同樣新潮時尚,價格水平也更容易接受。
Euromonitor發布的《2013年奢侈品研究》報告顯示,2013年全球奢侈品市場的驅動力之一就是輕奢品牌的發展。而如今在中國市場,據世界奢侈品協會的數據顯示,整個奢侈品消費群體中,輕奢侈消費約占到35%,在商場百貨中,輕奢侈品的消費者熱衷度比一線大牌高出25%。
正是由於看到輕奢侈品市場的發展機會,2004年公司開始引入副線品牌MICHAEL MichaelKors,將產品線從成衣向配飾擴展,並在全球範圍開始了快速的店面擴張。
最新季報顯示,截至2014年6月28日,Michael Kors共擁有443家零售店,其中北美301家。在批發渠道上,公司通過北美的2518家百貨商店以及海外的1344家百貨商店進行銷售,零售和批發業務都獲得了高速的增長。
小心成為下一個Coach! 轉眼間,Michael Kors正在成為一個無處不在的品牌,似乎身邊的每個姑娘都想擁有一只印著“MK”兩個字母的手袋,就像當初她們渴望Coach一樣。輕奢領域最大挑戰,就是在保持品牌的優越性和擴張銷售渠道之間上找到平衡。一旦一個品牌變得觸手可及,那麽它就該擔心是不是要走下滑路了。
在截至2014年6月30日的2015財年第二季度,Michael Kors的大本營、北美地區的同店銷售額同比增速降至18.7%,比一年前減少6個百分點。
雖然Michael Kors在歐洲和日本地區的同店銷售額分別同比勁增54.2%和48.8%,但這並不足以抵消北美的業績減速,因為北美在公司中的業務份額占了足足有八成。
快速擴張、銷售放緩勢必會帶來庫存高企,在截至2014年6月28日的2015財年第二季度,Michael Kors的庫存約為1000萬美元,比一季度前幾乎增長了一倍。Michael Kors不得不犧牲毛利率、增加打折促銷來處理庫存提升銷售額,這不就是Coach過去的做法嗎?
一大波輕奢品牌湧來 相比因有深厚品牌底蘊而擁有忠誠顧客群的老牌奢侈品,“輕奢”消費者更容易對一個已經熟悉的品牌產生厭倦,需要不停地尋找新鮮感。在“輕奢”這個領域,美國匯聚了一批有實力品牌,比如Tory Burch, Marc Jacobs, Diane von Furstenberg,它們各個都摩拳擦掌,覬覦Michael Kors的市場地位,其中就包括籠絡了大批年輕粉絲的
$FIFTH&PACCOSINC(KATE)$ 。
Kate Spade由紐約時裝的常客Kate Brosnaham於1993年創立,明亮的顏色、精致的心形、圓點圖案、粉色泡泡袖、蝴蝶結還有蕾絲,KS以年輕、活力、鮮艷贏得了大批年輕女孩兒的青睞。
2006年,創始人將這家公司賣給了美國老牌服飾公司Fifth &Pacific Companies(當時還叫 Liz Claiborne), Fifth &Pacific旗下有近40個品牌,短短七年間,經歷了股價從近40美元跌到1美元左右,一度面臨破產,2008年在CEO Craig Leavitt的帶領下又重新煥發生機。
為全力開拓蒸蒸日上的輕奢侈品市場,Fifth & Pacific 相繼賣掉旗下的表現乏力的品牌,只保留Kate Spade,並在今年2月將公司更名為Kate Spade。2014年上半年,Kate Spade銷售額同比增長46%至4.9億美元,成為輕奢領域里又一個受人矚目的“潮”牌,股價也新高。
花旗集團2014年初的一份報告中表示,在全球手袋市場,Michael Kors的市場占有率為1.7%,約為Kate Spade的4倍,但Michael Kors在全球範圍內擁有400多家門店,Kate Spade只有170多家,發展空間更值得想象。
對了,不要徹底忘記Coach。為了改頭換面,提升品牌形象,2014年2月,Coach從西班牙皮具品牌Loewe挖來了創意總監Stuart Vevers,推出涵蓋手袋、鞋子、成衣在內的廣泛品類,並將品牌定位從之前的“觸手可及的奢華(Accessible Luxury)”轉為“摩登奢華”(Modern Luxury)。
與此同時,Coach正在逐步關閉稀釋品牌價值的工廠店、減少折扣優惠,並增加較高價位產品的比例,提升平均單位的零售價,希望從Michael Kors、Kate Spade那里奪回失去的市場份額。但一旦某個品牌失去消費者的心,挽回是一件很難的事情。
不管Coach能否重新贏得戰役,它對於Michael Kors和Kate Spade都有重要的借鑒意義:如何在追求市場的同時,依然維持品牌的獨特性,是所有輕奢品牌的挑戰。
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