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英國第三大百貨HOF進軍中國市場 “自有品牌+買手制”前景幾何

英國第一大零售商馬莎百貨前不久剛剛宣布關閉中國內地所有門店,緊接著,英國第三大零售商House of Fraser(下稱“HOF”)卻高調宣布進入中國市場!

12月21日,伴隨著“大本鐘”的渾厚鐘聲,地處南京新街口商圈的東方福來德開業。這是英國“老字號”百貨公司HOF在中國的首家門店,也是這幾年在全球“買買買”的三胞集團在“走出去”的同時,進行的“引進來”計劃——將其海外收購的品牌HOF引入中國市場布局。

HOF中國CEO孔軍12月21日接受第一財經記者專訪時透露,未來HOF將在中國一線城市和具有潛力的二線城市擴張,為差異化發展,將采取“自有品牌+買手制”。

值得註意的是,由於市場知名度不高等問題,諸多海外自有品牌在中國市場都不太成功,馬莎百貨敗走中國內地市場的主因之一就是自有品牌問題。業界認為,HOF需註意本土化發展,規避馬莎遭遇的“水土不服”風險。

百年“老字號”來了

第一財經記者在現場看到,此次引入中國市場後的HOF中文名為“東方福來德”,該店呈現英國經典元素——在東方福來德樓頂,一架酷似倫敦大本鐘的英倫式機械鐘敲響時,會有身著英國皇家軍樂隊禮服的“衛兵”隨著鐘聲輪流報時。

HOF於1849年誕生在蘇格蘭格拉斯哥市,是一家擁有英王室嘉許的百貨公司。目前HOF全球擁有61家門店。其中位於英國花園城市巴斯的Jolly’s店因曾擁有“女王的更衣室”而聞名。東方福來德共有300余個品牌,其中英國品牌占34%、國際品牌合計占比97%。

值得註意的是,2014年,三胞集團旗下上市公司南京新百收購了HOF89%的股權,成為HOF控股股東。不過當年三胞對HOF的收購可謂驚心動魄。

三胞集團高級副總裁嶽雷告訴第一財經記者,當時原本一切已基本談定,三胞集團管理層團隊已在飛往倫敦的飛機上。“此時傳來消息,英國零售業大亨——紐卡斯爾聯隊老板邁克阿什利突然發起阻擊,購買了一名小股東11%的股份,同時向其他股東發起收購要約。三胞集團董事長袁亞非當機立斷,立即啟程去拜訪其他股東。經36個小談判,最終爭取到其他89%的股份,控股HOF。”

嶽雷透露,這幾年三胞集團在海外進行了一系列收購,包括以色列健康養老服務企業Natali、美國新奇特連鎖品牌Brookstone等。“收購這些海外品牌‘走出去’的同時,我們還要‘引進來’,因而此次將HOF引入中國市場。”

“HOF未來要在中國一線城市和具有潛力的二三線城市拓展。會分為購物中心和生活方式兩種業態模式。”孔軍表示。

自有品牌+買手制”能否奏效?

近幾年,由於租金、人工成本高企,加之電商沖擊,使實體零售業者經歷“關店潮”,“寒冬”中的國內實體零售業困則思變謀求轉型,有些進軍互聯網,有些進行業態創新,還有些則引進國外模式。

孔軍透露,HOF采取的是引進國外模式——“自有品牌+買手制”。

第一財經記者采訪了解到,通常國內百貨商場采取的是“二房東”模式,很少有自營者,因為自營百貨需對品牌和管理有很強的把控能力,而不少服飾品牌在中國市場都是授權代理制度,國內百貨企業又缺乏自有品牌,因此很難把控,而采取“租金+扣點”模式則比較保險。

此次HOF運營模式不同,其同時也是品牌運營商,旗下擁有近20個自有品牌,產品涵蓋男女服飾、配飾、家居等領域。首批入駐東方福來德的自有品牌共16個。此外,HOF還有一支買手團隊,從全球采購商品。據悉,2015年全年,HOF自有品牌及買手制業務為公司貢獻了近50%的銷售額。

頗有意思的是,就在HOF進入中國市場前夕,英國第一大零售商馬莎百貨卻因業績不佳而決定退出中國內地市場。與HOF類似,馬莎百貨也擁有非常強的自有品牌業務和全球采購能力,然而因為一些貨品水土不服、自有品牌知名度不高等原因導致其敗走。

“很多中國消費者還停留在購買具有高知名度的大眾化品牌層面,而海外消費者則並不十分介意品牌,關鍵是看商品。因此很多自有品牌商品盡管價廉物美,卻很難獲得中國消費者青睞。馬莎敗走中國內地市場的主因之一就是其難以發揮自有品牌優勢。而這一問題對HOF而言也存在。”資深零售業人士沈軍分析。

第一財經記者采訪獲悉,美國梅西百貨曾也計劃在中國市場布局,引入自有品牌,然而調研後梅西百貨發現中國消費者並不十分接受缺乏大眾知名度的自有品牌,於是計劃一度擱淺。

“此外,買手制之下,如果是買斷貨品則成本很高,庫存風險增加。而一些設計師品牌商品雖然個性化,但價格不菲,大眾消費者未必都接受。”沈軍分析,HOF的“自有品牌+買手制”在海外是很成功,但在中國市場不一定奏效。

對此,孔軍表示,其已註意到挑戰,因此在對中國市場的運營中以中國團隊為主,英國團隊支持,做到本土化經營。“除了本土化,東方福來德同時與Hamleys、Brookstone打通發展。”孔軍表示,這也是三胞系這幾年在大消費、大健康和大金融領域進行系列並購後打造的商業閉環模式。

“新街口是南京競爭最為激烈的商業街,三胞系的確有其優勢,但金鷹百貨等在這幾年也在向著購物中心、體驗式服務等方向轉型。引入英國品牌和新模式會是一個亮點,可同時也是考驗三胞系本土化運作和保留英國風格之間的平衡能力。另外,消費者是否最終願意為自有品牌和買手采購的小眾商品買單,還有待市場驗證。”沈軍坦言。

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重磅 | 出售HOF、樂語、地產!三胞集團剝離非核心資產應對流動性問題

曾經頻繁進行巨資收購的三胞集團正面臨危機。

就在8月27日晚間,第一財經記者從三胞集團獲悉,在去杠桿的形勢下,加之股市大跌,造成流動性緊張,三胞集團目前正在剝離非核心資產,應對流動性問題。此前已經出售了零售業務House of Fraser(下稱“HOF”)的股權,目前其欲出售其非核心業務的地產,正在尋找買家。而三胞集團麾下的手機連鎖樂語也基本確定會出售。

“三胞集團目前正在將非核心業務和非上市公司的部分業務逐步出售,地產是我們非核心業務,所以一些地產項目比如安徽和縣及南京湯山項目、廣西柳州項目等都在尋找買家。三胞集團麾下主打手機連鎖業務的樂語其實已經找到了買家,基本的出售意向已經定了,以後三胞集團也基本不會再涉及這類業務。”三胞集團內部知情者告訴第一財經記者。

從控股宏圖高科(600122.SH)、南京新百(600682.SH)開始,三胞集團進入了大家的視線,這幾年,其更是發起一系列的並購,涉及海內外項目,覆蓋了商業零售、醫療健康、金融等領域。三胞集團甚至一度計劃將南京新百、南京國貿和收購麾下的南京IFC形成聯動,打造三胞廣場概念,甚至謀全國複制擴張。南京新百數年前收購了英國第三大百貨HOF。2015年,三胞集團戰略合作夥伴千百度收購了Hamleys。這是一個擁有256年歷史的英倫玩具品牌。2016年10月1日,Hamleys首家中國旗艦店在南京新街口試營業,將Hamleys“場景+互動體驗”的先進商業系統,引進中國市場來。2016年,三胞集團還戰略投資王府井。在新金融領域,2016年,三胞集團成立天下金服控股有限公司,將依托體系內外產融資源,以現有金融業務平臺為基礎,通過申辦、並購等方式,積極開拓各類金融業態,最終打造出牌照齊全、生態閉環、線上線下相結合的金控產業集團。可謂風光一時。

“但是在去杠桿的形勢下,資金緊張,如今是出售各個板塊的非核心業務來應對危機。我們相信可以渡過難關。”上述人士向第一財經記者表示。

第一財經記者註意到,為了應對危機,除了目前正籌劃出售的地產和樂語手機業務,此前三胞集團已經啟動了出售計劃,比如HOF。當年其信心滿滿的HOF業績表現差強人意。公開數據顯示,2017年House of Fraser整年處於銷售疲軟態勢,今年發布的2017聖誕季業績報告也顯示,同比銷售額下滑2.9%。南京新百公告顯示,截至2017年12月31日,HOF Group總資產97.53億元,年度凈利潤虧損3.19億元。

於是,南京新百擬向五季文化旅遊發展有限公司出售期全資持股公司HOF 51%股權。但三胞集團方面在接受媒體采訪時表示,三胞集團是把手中握有的HOF英國(HOFUKI)88.89%的股權,以9000萬英鎊的價格出售了。此次交易除HOF英國外,其他企業將繼續經營,並不影響HOF中國業務的正常開展。

然而事情並沒有這麽簡單。近期,三胞集團控股的南京新百、宏圖高科兩家企業公告稱大股東持有公司的股份被輪候凍結。自今年7月陷入流動性危機以後,三胞集團正被各地法院排隊凍結資產。北京海澱區人民法院將三胞集團持有的兩家上市公司全部股票分別輪候凍結了11次。三胞集團持有南京新百4.84億股,占公司總股本的37.48%,持有宏圖高科2.48億股,占公司總股份21.46%,全部都處於凍結狀態。這批股權凍結與中國民生銀行股份有限公司北京分行訴重慶樂語無限通訊科技有限公司、北京樂語世紀科技集團有限公司、三胞集團有限公司信用證融資糾紛案有關。

三胞集團表示,正積極與有關方面協商處理股份凍結事宜,爭取盡快解除對本公司股份的凍結。上述股份被凍結對公司控股權的影響尚存在不確定性。

在業界看來,面臨巨大資金問題的三胞集團還需要解決諸多其他問題,比如出售非核心資產後的業務重組和轉型等。

三胞集團創始人袁亞非在一個月前獲得6家銀行聯合授信時曾表示,將會啟動“百億瘦身計劃”,計劃出售部分股權以償債,到年底前回籠百億資金,並從3C零售轉型發展“新零售”。

“在逐步出售非核心業務後,一些傳統板塊都會逐漸淡出,今後醫療大健康會是三胞集團的重點核心業務。相對而言,大健康業務的收益和可持續成長性會更好。”上述知情者告訴第一財經記者。

在大健康領域,三胞集團也算耕耘多年。數年前,三胞集團收購了居家養老企業安康通,布局養老產業;2014年,三胞經過全球對標分析,收購了全球領先的健康養老服務企業——以色列Natali。2016年,三胞又完成了對以色列專業的家政護理公司A.S.NursingCompany的收購。在生物醫療領域,旗下南京新百收購了東南亞最大的臍帶血和臍帶膜儲存服務商康盛人生20%的股權,並參與投資設立生物醫療產業並購基金,擬收購中國臍帶血庫(CO集團),布局臍帶血存儲業務。三胞集團新健康產業還規劃以臍帶血存儲為基礎,推進細胞療法、基因測序、基因檢測、精準治療等縱深產業鏈。

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責編:胡軍華

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