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兩面針的隕落：一個民族品牌，多少戰略失誤？

丁潔@北京 2016-06-12 12:55

“一口好牙兩面針”，昔日的明星企業兩面針曾經第一個研制推出了中草藥牙膏，被譽為“國產第一牙膏品牌”。面對國際強勢品牌高露潔和佳潔士的激烈競爭，從1986年到2001年連續15年本土產銷量第一，替民族日化企業扛起了一面大旗。

然而，如今的兩面針，卻不得不面對業績的急劇下滑。自2007年起，兩面針扣除非經常性損益凈利潤就一直處於虧損狀態。2015年的牙膏收入直線下降到1.3億元，歸屬扣除非經常性損益的凈利潤更是滑落至-1.69億元。據2016年一季報顯示，兩面針的凈利潤為-5321萬元。

▲兩面針董事長鐘春彬。

為了應對業績虧損的危機，兩面針近幾年來一直在靠出售持有的中信證券的股票來彌補虧損。如今200多億元的牙膏市場份額，兩面針也只能占據不到1%的少數份額。

那麽，兩面針是如何走到今天這一步，又是怎樣自我救贖的呢？

1明星隕落：腹背受敵下的品牌缺位

1980年代成立的兩面針，發展至今已有36年歷史。

它是廣西省的支柱企業，兩面針前身是柳州市牙膏廠，也是第一家研制推出了中藥牙膏，堪稱開創了我國中藥牙膏先河。2004年銷售超過五億支牙膏，僅次於佳潔士、高露潔。同年，兩面針成功登陸A股市場。2006年達到銷量最高點，銷售額達到了3.12億元。

但在2007年，兩面針年營業收入直線下降至1.78億元，也是從這一年開始，牙膏業績開始走下坡路。2008年和2009年雖然有所提升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77億元和0.79億元，直到2014年牙膏業務銷售收入才提升至1.06億元。

▲曾有被媒體曝光的兩面針多宗高管醜聞。

尷尬的業績也是靠每年出售中信證券的股票來彌補虧損。1999年8月，兩面針以發起人身份參股中信證券，共持有後者9500萬股，投資成本1.52億元。自2000年開始，參股中信證券獲得的投資收益，就成為兩面針利潤構成中最主要部分。中投顧問化工行業研究員李加楠分析稱，以股票換取業績只是在延長壽命，無法挽救企業生命。

為什麽兩面針形成如此快速的隕落？

首先，是競爭導致的。隨著中國經濟駛入快車道，牙膏成為必爭之地。1992年高露潔進入中國，1996年佳潔士進入，他們不惜重金，以密集的廣告、強力的促銷和較低的價格橫掃中國市場。與此同時，國內眾多牙膏廠家也如雨後春筍般迸發，諸如知名品牌黑人、黑妹、冷酸靈等。對兩面針形成最直接沖擊的要數同為中草藥牙膏定位的雲南白藥了。

雖然第一家提出中藥牙膏的概念，兩面針卻沒有對其中草藥牙膏的定位進行深入挖掘。到2014年雲南白藥銷售額達30億元，市場份額超過高露潔。

▲主打中藥牙膏概念的雲南白藥產品廣告。

兩面針最大的失誤，可能還在於面對競爭時的品牌戰略缺位。在各大外資牙膏品牌使用掠奪式營銷政策搶占市場的時刻，沒有引起兩面針足夠的重視，它的品牌傳播力度日漸趨微，逐漸成為一個沒有升級的老品牌。

在日漸定位精準的市場上，兩面針也沒有精準定位，進行差異化競爭。在兩面針推出第一支中草藥牙膏後，它並沒有告訴消費者中草藥牙膏核心的利益點是什麽。反觀雲南白藥，其明確的的核心賣點就是預防牙齦出血或止血，讓中草藥牙膏的核心利益點落在產品上。

營銷專家肖業認為，目前兩面針逐漸從商超退出市場，客戶已很難在從市面上尋得到兩面針的蹤跡。更為糟糕的是，兩面針不僅沒有從如何提高渠道鋪貨著眼，反而轉戰旅遊、酒店。更多的時候，兩面針作為酒店的一次性消費用品出現，這為產品做高端路線設置了障礙。

2多元化之殤：主業承壓下地擴張

主業承壓的兩面針，開始了自己的多元化道路。

或許是因為兩面針是國內日化行業首家掛牌上市的企業，兩面針募集到大量資金。在眾多對手的圍攻下，兩面針選擇了資本運營作為其實施多元化戰略的突破口。

自2004年，出資2945.2萬投資揚州旅遊用品有限責任公司開始，先後投資房地產、蔗糖制造、日化、巴士、藥業種植、衛生用品、造紙、進出口貿易等產業。2007年，兩面針通過內部會議提出，“無產品經營不穩，無資本運作不富”的理念。目前，兩面針涉足的領域已包括洗滌用品、旅遊用品、生活紙品、醫藥、精細化工、制漿造紙和房地產等8大產業。

▲兩面針涉及的其他領域企業營收情況。

原本多元化經營是為了防止雞蛋全部放在一個籃子里，但兩面針卻在貿然進入眾多關聯度低的產業。除了香皂、化妝品與牙膏同屬日化用品外，其他業務與牙膏沒一點契合度。同時，兩面針在開拓新業務的同時降低了對主營業務牙膏的運營，沒有將工作重心放到如何提高兩面針的產品質量上，忽視了改進兩面針的服務與綜合競爭力，導致企業轉型失敗，在多元化經營上遭遇滑鐵盧，出現了巨額虧損。

兩面針在選擇投資的企業時，並沒有進行足夠的分析判斷。例如，投資的造紙企業成了多年來拖累兩面針業績的累贅。

▲兩面針代表性的產品中藥牙膏。

2009年3月11日，兩面針發布公告，擬以2.2億元投資組建柳州兩面針紙品有限公司，虧損累累的柳州造紙廠被註入兩面針。成立於1968年的柳州造紙廠，在收購前的2005年、

2006年、2007年，凈利潤分別為-817.2萬元、-1541.92萬元、-3364.36萬元。對於這宗資產註入，當時就有投資者公開喊話，“兩面針真正成了名副其實的‘廢品收購站’。”收購紙業企業後，財報顯示兩面針的紙漿及紙品業務虧損幾千萬元。

而從近三年銷售業績來看，兩面針加碼的多元化業務並不能給該公司帶來高利潤。2012年，兩面針扣除非經常性損益的凈利潤為虧損8000萬元，其中光是紙品公司虧損額度就達5309萬元，房地產業務只盈利282萬元；2013年，兩面針扣除非經常性損益的凈利潤虧損1.09億元，其中紙品公司虧損5512萬元，房地產業務虧損297萬元；2014年，兩面針房地產業務雖然盈利131萬元，三氯蔗糖的業務則帶來3613萬元的虧損，紙品公司的虧損更是擴大到7551萬元。

2015年財報顯示，旗下八家子公司有六家虧損。柳州兩面針紙業有限公司的虧損額最大，達到了1.12億元。鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司虧損額為2258萬。

3再度求變：何時脫困未知

回顧兩面針的市場隕落之路，代表了很多中國老品牌在重複走過的傷心歷程。

兩面針連續十五年市場第一，但是，對品牌戰略的缺位，以及主業不振卻盲目多元化，導致兩面針走上下坡路。加之，兩面針實質上是一個國有企業，在面對消費品這一專業、高度競爭的市場環境時，官方指派的領導缺乏在消費品業的戰鬥經驗。

面對陷入的困境，兩面針近兩三年也在不斷求新求變。

▲《極速前進3》開機儀式上與兩面針合作。

2013年上半年，曾任柳工集團副總裁的鐘春彬臨危受命，接替公司原董事長馬朝梅，執掌兩面針。鐘春彬將兩面針的業務核心再度回歸到牙膏業務上來，並將兩面針的總發展方向調整為：以做強做優大日化主業為核心，以扭虧增盈為重點，積極推進紙業、精細化工、醫藥、房地產板塊發展。

同時，將兩面針原有的口腔護理用品產業、洗滌用品產業、旅遊用品產業、生活紙品產業、醫藥產業、精細化工產業、制漿造紙產業和房地產業八大業務板塊，整合為大日化、造紙、精細化工、醫藥和房地產五大板塊。

2013年5月25日，兩面針在柳州舉行發布會，高調宣布其全新升級的新品—兩面針中藥消痛系列牙膏面世。這是國內市場首支消痛概念牙膏，最高售價59.9元/支。

▲以消痛為主打賣點的兩面針中藥消痛牙膏。

“對於兩面針來說，我們的品牌力是夠的，但欠缺的是一款消費者真正需要的產品。”兩面針口腔事業部新任總經理羅懷宇說，他甚至無不樂觀地預計，兩面針此舉，“可能是一場改變牙膏市場的革命。”

自從2010年牙膏市場的新一輪消費升級之後，中藥性、植物性牙膏新品陸續上市，這些新興品牌在市場上占據一定地盤後，兩面針才開始進入高端市場，其推出來的中草藥療效，內容過於泛泛，很難給消費者留下深刻印象。早在2008年，兩面針就曾推出“禦方”高端系列牙膏，但與中藥消痛系列牙膏一樣，目前市場上也難見其蹤影。

業內知名研究專家陳曦指出，品牌的高端化具有兩個特點，首先是自身品牌已經取得了成功；其次是針對目標市場推出，而不是全渠道鋪貨，這兩個特點，實際上也可是中、低端與高端產品的區別。

今年年初，兩面針還與國內首檔明星競速類真人秀《極速前進3》合作，兩面針希望通過此舉來提升在年輕群體中的知名度，而年輕化也是兩面針品牌戰略升級中重要的一環。業內人士指出，冠名綜藝節目短期內能進行大量品牌曝光，但從長遠來看品牌能否立足，還要看產品質量是否過硬。

對於兩面針來說，戰機稍縱即逝，戰果已然大不同。

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全球匯市這半年：日元逆襲、英鎊隕落 美元仍將稱王?

2016年已經過半，然而全球外匯市場的好戲仍在持續，其精彩程度不亞於任何一部好萊塢大片——疲軟3年的日元瞬間逆襲，對人民幣漲幅近20%;全球最為堅挺的英鎊遭遇“滑鐵盧”，驟然暴跌逾10%，且跌勢仍在持續；人民幣被動貶值的趨勢愈發讓人困惑。可以確定的是，上半年最後一個月的英國脫歐事件將在下半年持續影響全球匯市。

“英國脫歐將為市場帶來更多的不確定性，這應會讓美元全面走高，預期未來三個月美元將進一步走強（4-5%），包括美元兌亞太貨幣在內。歐元與英鎊還有更多下行空間。” 瑞銀財富管理投資總監辦公室分析師Teck Leng Tan預計。

脫歐“受害者”：英鎊短期難止跌

上半年來，英鎊走勢可謂沈穩，但英國脫歐後，不確定性將長期存在，因此這一望不到盡頭的悲觀預期直接使英鎊在最後關頭節節敗退。也就在7月6日，英鎊的下挫已經讓英國把全球第五大經濟體的位子拱手讓給了法國，而這輪下跌可能才剛剛開始。

據IMF測算，在正常情況下，今後三年英國GDP累計會下降1.4個百分點;在極端情況下，即英國投資貿易大幅下降，今後三年英國GDP可能會下降5.6個百分點，房地產、消費等將受到沖擊。如果匯率長期由經濟基本面決定，那麽英鎊長期貶值在所難免。

短線來看，本周英鎊大受打擊，英鎊/美元暴跌至1.28美元下方的31年新低，持續的退歐擔憂、國內經濟數據平淡以及對未來的降息預期共同推動空頭發力。而在6月23日退歐公投前，英鎊/美元仍徘徊於1.4879。

“整體不確定性不解除之前，英鎊難有逆轉機會。有可能出現低位的反彈和震蕩，但是整體的大格局顯然還是難以扭轉，” 易信金融總部中國區首席交易官孫宇對第一財經記者表示，技術走勢上，英鎊對美元周二大陰線擊穿前期低位，將市場下行空間進一步打開，周三盡管日內略有反彈，但是持續在低位運行意味著市場整體還是處於非常明顯的承壓之中。不確定性進而抑制了投資者對英鎊的興趣。

同時，下個倒下的多米諾骨牌可能是歐元/美元。“脫歐時間威脅到了歐元第一大經濟體匯率的穩定，”嘉盛集團Fawad Razaqzada對記者表示，在脫歐公投後，歐元/美元這個全球交易最廣泛的貨幣對觸及1.0910/15附近低點，自那之後展開顯著的反彈行情。如果脫歐憂慮進一步升值，可能像幾周前那樣沖擊歐元。美元同樣受到避險資金的提振，從而增添歐元/美元的下行壓力。

一枝獨秀：美元未來仍將稱王

近半年來，美元可謂起起落落。由於美聯儲在去年12月首次加息，美元在年初一度飆升至100.31的高位;此後，由於美聯儲遲遲不采取行動，美元指數逐步下挫至5月的92.62;在小幅反彈後，6月公布的美國5月非農就業數據大幅不及預期，美元多頭瞬間被打爆，美元指數跌落回93附近。

眼下，盡管脫歐引發的全球不確定性使得美聯儲加息預期持續降溫，但奇怪的是，此次市場對於美元的熱度卻不降反升，美元指數不斷攀升至96附近，而這一趨勢也料將在中期持續。

瑞銀預計，未來幾個月美元將上升4-5%，而美元歷來的避險功能也解釋了上述趨勢。布魯金斯研究所高級研究員、康奈爾大學教授艾斯瓦·普拉薩德此前便指出，美元及美元資產仍然是國際投資人熱衷的資產，這種熱衷在危機時刻更為明顯。他認為，金融危機其實強化了美元在國際貨幣體系中的主導地位，其他幣種避險功能遠不及美元。

此外，北京時間7月7日淩晨，美聯儲公布的6月會議紀要顯示，美聯儲對於6月加息仍持謹慎態度，委員認為需要等到英國公投結果和下一次非農就業數據(本周五)出爐之後，才能更好評判其對於全球金融市場以及美國經濟的影響。

“美元指數周三沖高回落，雖然還是在旗形調整上方，但是市場走高的意願和力度均比較低，暗示非農數據需要做出關鍵性指引，”孫宇對記者表示，退歐結果的出爐並未減弱不確定性，這意味著美元有望繼續受益於避險需求。在調整完畢之後，美元有望繼續上行。

弱者逆襲：日元升勢仍未了

如果要評2016年最佳貨幣，那絕對不是美元，而是在過去三年中狂瀉不止的日元。近半年來，日元對美元升值幅度高達16%，對人民幣升值幅度則高達20%，這一走勢可謂震驚全球。

日元的逆轉始於今年1月29日。當日，日本央行行長黑田東彥祭出負利率政策，日元一度貶值至121.67日元對1美元，但這只是曇花一現。自2月1日起，日元便開始狂飆，到2月11日創下111.06日元對1美元的新高，總計升值8.72%。截至北京時間7月7日17:00，日元持續升值至101日元對1美元。

日元的瘋狂漲勢更是讓日本財長麻生太郎坐不住了。在5月的G7會議財長會議上，麻生太郎認為，近期匯率市場出現了一些投機行為和單向波動現象，這種波動是不可取的。

瑞銀則預計，英國退歐公投之後，日元將繼續受益於避險情緒，不過不排除日本央行或限制其上行空間。瑞銀下調美元/日元的3、6和12個月預測分別至 101、104和107，此前預測在105、105和110。

堅定匯改：人民幣並未失控

脫歐預期兌現後，美元被動升值，而人民幣被動貶值的勢頭也有所加劇。7月6日，人民幣對美元中間價大幅下調263點，跌破6.68，創下2010年11月來新低;截至同日下午3點，離岸和在岸人民幣對美元即期匯率分別跌至6.7028和6.6898。市場開始擔心，難道人民幣的貶值趨勢失控了嗎?

客觀分析便可發現，變的只是外部環境，而人民幣背後的匯改力量始終未變。自去年“8.11匯改”引發全球匯市波動後，去年12月起，人民幣開始參考CFETS一籃子貨幣，而不再主要盯住美元，這又導致各界開始猜測，央行是否將默認人民幣貶值。

不過今年以來，人民幣匯改已經逐漸贏得公信力。IMF總裁拉加德在接受第一財經專訪時表示，“因為中國人民銀行的有效溝通，使得匯改產生的波動得到了穩定。”摩根大通中國首席經濟學家朱海斌近日也表示， “新匯率機制的公信力逐漸提升的主要原因，一方面是央行的市場溝通有顯著的改善，匯率政策的闡述與每日中間價基本一致，同時進一步強化關於資本流出相關規定的執行。“

其實，貶值只是“數據上的”，“基本面”相關數據及情緒並未惡化。民生證券海外研究負責人張瑜對記者表示，此次貶值與去年“8.11匯改”和今年春天兩次貶值的最大不同在於，基本面並未同步惡化;從結售匯來看，結售匯差額持續縮窄：5月銀行結匯明顯上升，體現私人部門持匯等漲的情緒有所緩解，結售匯差額縮窄，出口結匯率與進口售匯率背離縮窄。此外，最新公布的外匯儲備數據顯示，6月外儲3.2萬億美元，前值3.19萬億美元，本月增加135億美元，前值減少279億美元，可見資本外力壓力持續緩解。

展望未來，其實升貶本身並不重要，重要的是市場是否認為重要。人民幣過去跟隨美元被動升值的確過多，如果可以不引起過度的恐慌情緒與資本外流，讓匯率重回其原本功能定位，適度有序貶值其實並非壞事。

新三板“明星”隕落：現代農裝如何將好牌打稀爛？

原本計劃延期披露半年報的現代農裝(430010.OC)，還是在半年報截止日之前於8月30日發布了公司的中報業績：2016年1~6月虧損額高達1.18億元。有市場人士預計，按照這樣速度虧下去，這家曾經的新三板“明星企業”，今年年內凈資產就將由正轉為負，從而可能成為新三板上首只央企ST股票。

新三板經歷去年爆發式擴張後，部分掛牌企業今年已現業績“大變臉”，引發市場關註。2015年完成8000萬元融資的醫療器械公司楓盛陽(430431.OC)今年上半年的虧損額高達1.88億元，截至6月末凈資產僅剩下1000萬元，一度引起業界嘩然。不過相比現代農裝的“變臉術”，楓盛陽仍略顯單薄。

而現代農裝這家“明星企業”又是如何將“一手好牌”打稀爛的?

“明星”隕落

資料顯示，現代農裝是中國機械工業集團有限公司(下稱“國機集團”)實際控制、中國農業機械化科技研究院(下稱“農機院”)控股的農業機械研發、生產和銷售公司，公司擁有多位院士，代表了我國農業裝備業的領先水平。

2006年公司在新三板掛牌，此後業績持續高速增長，2012年公司年營收達到20億元、凈利潤4800萬元。在新三板掛牌企業中，這樣的基本面表現可謂“鶴立雞群”，自然讓市場對公司轉板的預期頗為強烈。

2012年11月，現代農裝董事會和股東大會先後審議通過了18個月內在中小板上市的議案。2013年12月，投資者們趕在年底之前把資金打入了現代農裝的賬戶中，這是現代農裝最後一次定增，也被認為是現代農裝的Pre-IPO募資。

此次定增吸引了不少知名機構投資者，其中也包括公司主辦券商申銀萬國證券直投部門和證券業大佬闞治東旗下的投資機構。公司以8.1元/股的發行價格募資3.24億元，為當時的新三板掛牌企業的募資規模之最。

不過，公司隨後公布的2013年年報卻讓市場大跌眼鏡，公司從2013年上半年盈利1500多萬元毫無征兆地變成全年虧損6900萬元，並由此進入了業績“自由落體旅程”，2014年公司凈利潤為虧損1.1億元，2015年繼續虧損3.7億元，今年上半年已經虧損1.18億元。市場分析人士不免憂慮，按此目前這樣的虧損速度，現代農裝將可能很快將耗盡剩余2.9億元凈資產，從而戴上ST的帽子。

即使目前賬面反映的虧損似乎也有所保留。2015年11月，證監會就現代農裝應收賬款壞賬準備計提不充分，對於公司予以警告和並罰款。相關公告顯示，公司2013年年報、2014年半年報中利潤總額分別多計約1700萬元和約4000萬元，年報存在虛假陳述。2015年5月，證監會就現代農裝涉嫌違法違規行為，對公司立案調查。不過，截至記者發稿，案件未有進展。

大股東“空手套白狼”

在市場交易和融資功能逐漸萎縮之時，並購重組成為評價新三板市場功能的重要指標，越來越多掛牌企業謀求利用並購重組做大做強。然而，並購卻成為現代農裝投資者的“噩夢”。

2011年底，現代農裝以總價6400多萬元從母公司農機院和個人股東手中收購了中機北方機械有限公司(下稱“中機北方”)70%股權，收購資金來自募集資金;2012年，現代農裝以2.9億元的交易價格從母公司農機院收購洛陽中收機械設備有限公司(下稱“洛陽中收”)100%股權。2011年底，現代農裝僅參股一家公司，但到了2015年底，公司已經參股、控股了9家公司。

有投資者向《第一財經日報》記者透露，按照現代農裝當時在股東大會上的說法，公司上市必須消除同業競爭，需要對母公司旗下的同行業資產進行收購整合，根據有關部門認定的評估值，能夠實現做大做強的目標。

然而，母公司註入進來的資產卻成了現代農裝沈重的包袱。公司年報顯示，2014年，洛陽中收和中機北方分別虧損3700萬元和2500多萬元。2015年，僅洛陽中收、中機北方、中機南方機械股份有限公司(下稱“中機南方”)，以及中機美諾科技股份有限公司(下稱“中機美諾”)四家子公司就帶來2.56億元的虧損，占掛牌企業當年虧損總額的70%。今年上半年，現代農裝9家參股、控股公司繼續全線虧損。

這些“扶不起”的子公司當初並購估值是如何得出的，公司並沒有披露，公司董秘辦對本報記者問詢亦不予置評。

不過，本報記者梳理公開資料發現，在國機集團官網2011年11月17日發布的新聞中有這樣的表述，“根據決定，國機集團將中收總公司委托給中國農機院進行管理;洛陽中收經股權無償劃轉和協議轉讓後，成為中國農機院全資子公司。”這也意味著，農機院在將洛陽中收註入現代農裝的同時，將2.9億元的交易價款悉數收入囊中。

頹勢如何扭轉?

曾經具備主板上市資質的國有高新科技企業，僅幾年時間已淪落為新三板掛牌的“差等生”。領先的科技水平、農業現代化的巨大需求和大幅提高的財政補貼都沒能阻止現代農裝的步步滑落。

統計數據顯示，2015年，我國農機工業總收入突破4000億元大關。不過，作為農機院直屬企業，現代農裝卻身患“三高”：庫存高、應收賬款高和人才流失率高。2016年半年報顯示，公司6月末存貨賬面余額高達12.6億元，其中庫存商品7.9億元;期末公司應收賬款余額5.19億元，其中賬齡3年以上的應收賬款9100多萬元。

公司在2016年半年報中表示，公司農機業務形勢不容樂觀，為了應對持續經營能力的風險和農機制造標準升級，公司將加緊催收應收賬款，主要工作放在清理庫存。不過，在清理庫存方面，現代農裝面臨來自民營企業的低價競爭。由於低端產品同質化嚴重，高端產品又來自德國、日本知名品牌的有力競爭，現代農裝的銷售毛利率從3年前的21%迅速下滑到目前的15%。

公司表示，農機行業創新不足導致行業產能過剩和供不應求交織，此外，在政府補貼方面，雖然今年中央財政安排農機購置補貼236億元，但是低附加值的過剩產品被剔除出補貼目錄，因此公司如果不能增強自身產品技術競爭力，產品將很快處於邊緣化甚至被淘汰。

當然，為了避免ST，要扭轉公司基本面的頹勢，現代農裝和實際控制人也在嘗試改變。此前，2015年公司邀請闞治東作為中小投資者代表進入公司董事會，希望借助這位市場大佬的力量來改變公司連年虧損的局面。

而現代農裝也正計劃擺脫身上沈重的負擔。今年上半年，國機集團旗下的中國一拖集團有限公司(下稱“中國一拖”)作為“白衣騎士”托管了洛陽中收和中機南方，並對洛陽中收增資1.9億元，成為控股股東。現代農裝在半年報中稱，此次關聯交易有利於減輕洛陽中收虧損對公司的業績壓力和償債壓力。

現代農裝在2016年半年報中稱，將統籌制定公司扭虧脫困規劃，措施包括對經營不善的公司逐步退出，實現經營輕裝上陣。另外，公司將會依托母公司中國農機院國家級研發平臺，掌握核心關鍵技術，占據行業制高點。

不過，截至目前中國一拖還未實施向中機南方的增資謀劃，負凈資產的中機北方也仍然沒有找到接盤俠。與此同時，公司一系列人事變動卻帶來了投資者的不安。

今年4月，就在2015年年報公布前，農機院法定代表人、原院長李樹君辭去現代農裝董事長的職務，至今公司董事長的位置仍然空缺。2016年3月，公司副總經理、原中機南方總經理劉廣玉因個人原因辭職。

一位接受《第一財經日報》記者采訪的業內人士表示，現代農裝在技術上和市場資源上都具有優勢，虧成這樣實在令人費解。目前其子公司中只有湖州安達汽配有限公司能夠盈利，想改變被ST的命運並不容易。

PC隕落 戴爾期冀物聯網重塑科技產業

當所有人的目光都集中在昨天的蘋果發布會上時，全球規模最大的私人控股科技公司誕生了。歷時近一年，戴爾公司昨天宣布完成與易安信(EMC)600億美元規模的歷史性合並，正式成立戴爾科技集團，公司將為數字化業務和IT轉型提供至關重要的基礎架構。

戴爾集團稱，希望借助獨特的企業架構靈活地像初創企業那樣實現創新、投資研發以獲得長期發展，同時具備大型企業所能夠提供的信任、服務和全球業務覆蓋。戴爾同時預計，合並後的公司總收入將高達740億美元，能夠為客戶解決在混合雲、軟件定義數據中心、融合架構、平臺即服務、數據分析、移動化、網絡安全等IT行業快速增長的領域中存在的複雜問題。

戴爾科技集團董事長兼首席執行官邁克爾·戴爾在分析師和媒體的電話會議上表示：“我們正處於下一次工業革命的黎明，我們的世界變得更加智能，每一分鐘都緊密連接，最終將變成緊密交織的龐大物聯網，為我們的客戶開展偉大事業鋪平道路。這正是我們創立戴爾科技集團的初衷。”

戴爾還表示，企業計算市場已經轉向了新型的技術和雲計算，因此他預計未來在傳統服務器和硬件存儲行業的整合趨勢還會進一步加速。“我們知道如何在整合的過程中取勝，我們已經證明過這一點，並將再次證明。”戴爾表示。

Canalys亞太研究總監彭路平對第一財經表示：“戴爾在傳統硬件方面的實力很強。最近把軟件的業務銷售出去，主要也是為了並購EMC。此外，戴爾在IT渠道的影響力近年也在增強，就像以前的HP。在私有化以後，戴爾的表現依然非常強勁，尤其在數字化轉型和軟件定義、數據中心，雲計算和網絡安全方面有長期投入。和EMC合並能夠為戴爾爭取更大的市場份額。”

作為戴爾和EMC的全球最大客戶之一，摩根大通每年在科技上的投入超過90億美元，其中包括對基礎架構、雲計算、大數據分析以及網絡安全的投入。摩根大通公司董事長兼CEO 戴蒙(Jamie Dimon)表示：“金融服務是最早擁抱科技的行業之一，我們憑借科技為客戶提供更好的服務。下一波數字化浪潮將會延續這樣的趨勢，這從未改變過。我們必需確保我們的投資是明智的，而且我們在合作夥伴的選擇上非常謹慎。”戴蒙和戴爾已經認識超過三十年，戴蒙相信戴爾科技集團能夠創造新的未來。

Salesforce是戴爾和EMC共同的客戶。Salesforce董事長兼CEO Marc Benioff表示：“戴爾和EMC的合作關系對推動整個產業的創新有很大好處，邁克將再次重塑科技產業。”

這次合並是個極其複雜的過程，戴爾科技集團旗下企業還包含Boomi、Pivotal、RSA、SecureWorks、Virtustream以及VMware。PC Connection主席兼CEO Tim McGrath評論道：“我們與戴爾的關系在過去六年多里得到了驚人的成長。作為戴爾、EMC、VMware和RSA的合作夥伴，我們能夠為客戶帶來創新的、推動價值的、且安全的端到端IT解決方案。”

盡管戴爾科技集團將繼續公布其財務報告，但是公司擁有對於物聯網、雲計算、網絡安全和大數據分析等新科技領域的投資自由。戴爾在發布會上表示：“這些都是我們感興趣的投資領域。”戴爾本周二公布的截至今年7月29日的財報顯示，過去一個季度收入增長至130.5億美元，虧損收窄至2.64億美元。

戴爾和EMC的合並也是全球科技產業轉型的最好例證。隨著PC向移動設備遷移，戴爾和EMC的核心業務的市場份額都在縮水，服務器和硬件存儲的市場空間也在變小，利潤率大幅下滑，而新興的雲計算開始崛起。戴爾在今年5月的貴陽大數據博覽會上曾對第一財經表示：“戴爾將為科技產業帶來更強大的創新、研發投資以及服務能力，通過雲計算和大數據等新技術為客戶帶來更高效及高性價比的解決方案。”

根據IDC的數據，去年全球PC出貨量下滑10.4%，今年預計還將進一步下滑7.3%，銷量縮減至1610億美元。全球640億規模的服務器、存儲和網絡硬件市場增長從2014年起就開始下滑，預計未來四年每年還將以1.3%的速度進一步萎縮。

IDC認為，戴爾和EMC的合並能夠發揮雙方的互補性優勢。戴爾目前是全球第三大PC生產商，以中小型客戶為主。EMC是全球最大的存儲方案供應商，擁有眾多大企業客戶。兩家企業合並達到了1+1大於2的效應。

8月30日戴爾獲得了完成並購交易前的最後一道關卡——中國商務部的批準。此前戴爾已接受了來自美國和歐洲的反壟斷監管機構的盡職調查以及其它司法程序調查。

克里稱如TPP失敗，美國亞太領導力將隨之隕落

“就像我的老同事、軍事委員會主席、參議員麥凱恩最近說的那樣，‘如果跨太平洋夥伴關系協定(TPP)失敗了，美國在亞太區域的領導力也會跟著一起隕落。”美國國務卿克里在當地時間28日的一場演講中為TPP辯護，措辭激烈而動情。

克里表示，他的底線是，相信在不斷變化的全球境況之下，TPP對美國的經濟福祉、國家安全和維持美國在亞洲的領導地位至關重要，“我希望在幾個星期後，當大選結束，國會完成未完成任務時，會啟動程序並批準TPP。”

圖為克里28日發言

多少老領導都說TPP重要

克里在演講中表示，不僅僅是他認為TPP重要，這也是民主共和兩黨中最高級別的軍事專家和防務專家的共識，而許多國內外的重要領導人、前總統以及國務卿也這樣認為。

“想想有多少前將領、海軍將領和國防部長這樣說：‘如果我們不能確保這個協議，我們的盟友和夥伴會質疑我們的承諾，懷疑我們的決心，並不可避免地尋求其他的合作夥伴。’”克里表示，“美國的聲望、影響力和領導力都命懸一線。”

克里表示，簡單地說，TPP是協助美國參與亞太地區事務的重要途徑，是同美國的區域夥伴發展更緊密的外交和戰略聯系的重要平臺。

這些區域夥伴會躬身自問：“如果我們不能依靠美國，我們應該轉向誰?”克里表示，“如果那些寫進TPP的原則和規則對於美國而言無關緊要，我們(指美國的盟友)又為什麽要接受呢?如果美國不會在經濟問題上與我們合作，我們又為何要尋求華盛頓在政治或安全問題上的指導?”

而“不可避免的底線是，有了TPP，我們將可以更好地提高我們的國家安全。”克里說，“並在這個全球最具活力的地區更好地保護我們的利益。”

針對兩黨候選人在第一次電視辯論上公開批評貿易協定的行為，克里也含蓄地予以反擊。他表示，那些持續認為貿易將導致經濟下行和萎靡的貿易懷疑論者，“一直都被證明是錯的”。

奧巴馬的最後一擊

捍衛任內達成的TPP法案，並敦促美國國會盡快通過TPP，成為美國總統奧巴馬的收官之戰。

克里的演講，是奧巴馬發起的這最後一擊之中的一環。此前，奧巴馬還在白宮會見了俄亥俄州州長卡西奇並罕見地邀請他在白宮參加記者發布會。奧巴馬此舉希望兩黨能達成合作，幫助他在離開白宮前，促使共和黨批準TPP協議。

而就在本周二，美國貿易辦公室代表弗羅曼發表文章警告稱，美國有將陣地向中國拱手相讓的危險，“如果國會推遲批準，中國將填補空缺，而我們最親密的盟友也將感到他們該向前看了。”

TPP歷經5年多的談判，在2015年10月達成一致，其中包括美國、日本、澳大利亞、加拿大、墨西哥、越南、馬來西亞等12個國家。盡管TPP文本已在2016年2月正式簽署，目前還需獲得各國立法機構批準才能生效。

然而由於得不到兩黨任何一方候選人的支持，參眾兩院尚無在11月大選結束後的“跛腳鴨”期間對此進行投票的計劃。

此前，美國智庫彼得森研究所(PIIE)在最新的研究報告《美國總統競選選戰中的貿易議程評估》中專門討論了美國失去TPP的危害。報告稱，兩位候選人目前都表示不支持TPP，“這不僅將削弱我們與亞洲同盟國的關系，壯大我們的對手，還會侵蝕美國的國家安全。”報告認為，如果TPP最終未能獲批，美國將把在亞太地區設立貿易規則的領導權拱手讓給中國。而PIIE研究員皮崔(Petri)等人在此前的另一份報告中稱，TPP每推遲一年批準，美國就將損失770億~1230億美元的收入。

PIIE還在報告中強調：“在一個全球化的世界中，美國放棄在規則制定方面傳統角色的長期成本，可能會大大超過僅僅對於TPP的成本和收益的狹義計算。”

不過正如英國《金融時報》首席外交事務評論員吉迪恩·拉赫曼近日指出的那樣：“不幸的是，長期的戰略思維在當下美國政治的漩渦中，幾乎是不可能的。其結果是，奧巴馬在離任時面臨這樣一種悲傷的前景：帶有他簽名的‘重返亞洲’外交政策倡議沈到了太平洋的驚濤駭浪之下。”

記者觀察|誰也不會讓Papi醬“隕落”，除了她自己

因為和羅輯思維的“分手”，Papi醬最近又上熱搜，寫她的文章很多，最讓人驚嚇的一個詞是“隕落”。

從雙方高調宣布合作、羅輯思維和真格基金等VC一起投資Papi醬，到羅輯思維的退出，這段關系只維持了半年時間，像極了男女主角為了一場新戲的“宣傳期緋聞”。宣傳期過後，各回各家，只剩外人還在津津樂道是誰拋棄了誰。

如果你把Papi醬看作是一個網紅，會不會在潛意識里說，這很正常，網紅們本來就不是生活在朝九晚五中，他們的世界有大把機會以及各種誘惑。

但Papi醬本質上是一個創業者，一個以時下最熱門的方式出道的創業者，這時評論的標準就會更加苛刻了：融資額，用戶量，盈利模式，同業競爭。

一出道就拿到了1200萬的投資，還有徐小平的背書，相較於其他在種子輪和天使輪頂多只能拿到300、500萬的公司，Papi醬簡直是一開始就設置了“準獨角獸”的模式，再加上拍賣出2200萬的貼片廣告，A\B\C輪再掛新三板開啟網紅經濟新時代簡直是分分鐘的事。

但是，在投資之後，面對大眾對網紅的質疑，羅振宇卻順水推舟的說，Papi醬不會一直紅下去，正是因為“會不紅”是必然，所以要現在收取未來收益。

有點殺雞取卵的意思。據稱，到2016年年底，Papi醬已創造超過五千萬收入。再後來，羅輯思維CEO李天田說，投資這件事兒要畫句號了，投資上我們可能要賺很多錢，就容易受到誘惑。所以，這是我們的恥辱，為什麽?說明你沒有把精力放在你最該幹的事情上。

這個理由相當充分。很多人探討過羅輯思維的商業模式，歸納起來不外乎以下幾點：首先用內容聚攏人氣，再推出會員制，然後是自媒體上賣點書，再往後是內容付費和大電商平臺。的確，投資收益並不在其中。構建產業鏈對於還在創業階段的公司來說本身就是空中樓閣。

根據媒體報道，8月份羅輯思維已經徹底退出了對Papi醬公司的投資。Papi醬合夥人楊銘近日對此進行了證實，並稱羅的退出不止自己一家團隊。

但投資不是在H&M買衣服，可以30天退換，楊銘稱羅輯思維“原價”退出了所有投資的項目。和平分手的背後，很可能是一開始papi醬和羅輯思維之間就存在了某種共識。

和所有的創業者一樣，Papi醬需要研發、產品、運營和品牌。倘若研發和產品是她自己，運營有楊銘，那麽，品牌呢?羅振宇和真格基金的出現當時恰好彌補了這個短板，但是現在，Papi醬在網紅中的知名度已經形成，羅輯思維的存在以及業務線對她來說已經沒有協同效應了。

最新的消息指，真格基金已接手了羅輯思維所持Papi醬全部股份，持股比例從5%變成了10%，按徐小平的說法，真格還將一個不落的接手羅之前投的所有項目。

接下來，作為一個內容創業者，Papi醬的核心競爭力一定都是穩定的內容創作體系，這也是變現的根基。

如果Papi醬的視頻播放量在一定程度上能代表她的熱門度，來看看愛奇藝的數據：10月份之前，每條視頻基本保持了500~600萬次的播放量，10月之後，每條播放量下滑到了30~100萬之間，但11月21日最新的視頻，截止目前播放量又反彈到了222萬。

無論是不是此次“分手”事件又讓大家想起了Papi醬，她的熱度在社交和媒體平臺上的下滑是不可回避的事實。

以太投資經理劉曉璐此前分析到，在粉絲經濟中，知名度不等同於認可度，認可度決定了粉絲是否狂熱，是否有支付意願，她認為，Papi醬的粉絲從輕度用戶轉化為核心用戶的難度會令變現出現瓶頸。

說到底，Papi醬是否會隕落，與羅振宇的退出並不會有直接關系，與真格基金持股是5%還是10%也不會有太大關系，打個比方，像鳳姐一樣，繼續進行產品升級，才是Papi醬對於看笑話的人們最好的反擊。

【非銀】正路與歧途，繁華與隕落：AIG保險帝國啟示錄

娃哈哈帝國為何隕落？

界面 2017-04-26 15:16

本文由界面（微信ID：wowjiemian）授權i黑馬發布，作者趙曉娟。

“甜甜的酸酸的，有營養味道好”。你或許還記得20年前的這句廣告語。

AD鈣奶、營養快線、王力宏代言的娃哈哈礦泉水，是很多人的童年記憶。它們背後的娃哈哈集團曾是1990年代一家典型的“中國式”成功企業。只是那一代的傳奇公司大多都無法避免被時代淘汰的命運。

2010年，娃哈哈業績進入500億俱樂部，創始人宗慶後發出豪言，要達到1000億的目標。7年過去了，不但目標沒有實現，業績還在2012年出現了拐點。

根據胡潤研究院發布的2016年度《胡潤百富榜》，其中宗慶後家族以1120億元的財富排名第五，財富值較上一年度的1350億元，縮水230億。

娃哈哈正在遭遇前所未有的困窘。

“娃哈哈真的太土了。”土生土長的杭州人小虎說起來自己家鄉最大的飲料公司時，多少帶點有恨鐵不成鋼的感覺。這位92年的杭州男生從小一直喝AD鈣奶，但上大學之後，他開始喜歡上可口可樂，娃哈哈就悄無聲息地從他的“飲料品牌庫”中消失了。“也沒有為什麽，反正就是不喝了，大概看起來不很中產階級吧。”

這也許是宗慶後創立娃哈哈30年來最大的尷尬。如今即便宗慶後依然堅持每年出差200多天，去走訪經銷商和銷售現場，但在北京包括永輝超市在內的很多大型超市，貨架上除了營養快線、瓶裝水和八寶粥之外，你幾乎找不到娃哈哈更多的產品。

去年出現在貨架上的貓緣咖啡、清透椰子水已經消失，連娃哈哈的綠茶也被康師傅、統一、農夫山泉的茶飲料擠下貨架，在7-11、全家這些便利店，能看到的娃哈哈產品更少，多數情況只有換了新包裝的娃哈哈晶鉆瓶裝水。

貨架上的娃哈哈產品越來越難找到

這顯然是極其危險的事情，在新品層出不窮的飲料市場，娃哈哈已經多年沒有新的明星產品，人們留有印象的仍然只是營養快線、瓶裝水和八寶粥等多年前的爆品，但它們已經被越來越多的競品趕超。以至於宗慶後在央視《對話》采訪中反思娃哈哈為什麽會出現下滑，缺少新的大單品就是重要一點。

過於依靠某一個大單品的風險在於，當這個產品不再受市場歡迎往往會給公司業績帶來直接影響。

娃哈哈正面臨這種境遇。原有的爆品不再受歡迎，新的大單品遲遲未能出現，甚至在娃哈哈一向引以為榮的鄉鎮市場，娃哈哈也賣不動了。

代理了娃哈哈11年的四川樂山鑫鵬商行的二代老板楊露告訴界面新聞，等處理完過年時的娃哈哈“陳貨”，就徹底不做了。

楊露的父親為該商行的一代老板，一直負責樂山市下面4個鄉鎮的娃哈哈產品經銷、送貨，曾經生意好的時候一個月能走30萬元的貨。2015年第一次出現虧損時，楊露並未放在心上，不過到了2016年，勢頭越發不對勁，庫房的存貨越來越多。

經銷商的利潤率本身就很低，必須要靠走量才能賺錢，可是過去一年楊露每個月只敢進5萬的貨。據楊露介紹， “一件AD鈣奶（24瓶）只賺1元，營養快線一件（15瓶）只有2-3元的利潤，大營養快線（1.5升裝）春節時只有0.5元的利潤。”

正在被經銷商清倉的娃哈哈

在確信代理娃哈哈變得無利可圖後，楊露打算在最近幾個月虧本清倉，等到了6月產品過期時，還處理不掉的就倒掉產品賣瓶子。正在處理的產品包括娃哈哈的花生牛奶、激活派、啟力、蘇打水等多個產品。不過處理完娃哈哈的存貨後，楊露還會繼續賣其他公司比如銀鷺、怡寶、尖叫、脈動等這些銷量較好的產品。

楊露也想不通，為什麽娃哈哈在農村市場不好賣了。

多數消費者或許並不知道，娃哈哈一直在不停地推新品，它出產過的產品多達300多種。不過它們大部分的產品路線和推廣方式幾乎一致——找一個市場上的成功飲料對標，然後低成本迅速複制一款，並借助娃哈哈強大而穩固的經銷商渠道投放至渠道終端，同時輔以大規模廣告宣傳。

知乎上一位叫汪維的用戶曾列舉了娃哈哈曾經模仿的幾款經典產品。他在文中調侃預測，市面上什麽新飲料賣得還可以味道也還行，娃哈哈90%可能性都會出同款。因此，娃哈哈在業內還有個外號叫 “飲料界騰訊”。

在90年代，中國處在野蠻增長的時候，這種低成本、快速的開發生產的“山寨貨”產品策略曾為娃哈哈帶來了巨大的成功。

比如1987年，宗慶後創立了娃哈哈“兒童營養液”，對標的正是廣州太陽神。只用了兩年時間，這款飲料的銷售就接近1億元。

1991年，娃哈哈又瞄上了樂百氏，推出了第二款產品——“果奶”，只用了一年時間就銷量破億。到了1996年，娃哈哈直接針對樂百氏鈣奶推出升級產品——AD鈣奶。

“跟風模仿在低成本大規模制造的時代，這種後發制人的戰略，通過自己的渠道優勢可以迅速搶占市場份額。”北京誌起未來營銷咨詢集團董事長、對外經濟貿易大學國際商學院顧問李誌起在接受界面新聞采訪時分析。

娃哈哈可以說在這個策略上用到了極致。它甚至通過一個強大的聯銷體經銷商模式，總能把新品在短期內迅速鋪向農村的每一家小賣部，因而輕易反超模仿對象。

比如2005年哇哈哈模仿小洋人妙戀推出的營養快線這在高峰期一年銷售額為200億元，成為娃哈哈產品系中銷量最好的一個，這一紀錄已經保持了12年。1998年推出的非常可樂直接填補了農村市場可樂市場的空白，最高時期為娃哈哈貢獻20億的銷售額。

不過，這樣的產品策略最大的問題在於它不是基於對消費者需求和消費趨勢的洞察，而是跟在競爭者的後面。當中國零售市場開始逐漸走出蠻荒，走向品牌競爭，那些從小喝娃哈哈AD鈣奶的消費者已經變了。他們對飲料的要求變得豐富起來，他們在乎的不僅是味道和所謂的功能，還有品牌所代表的生活方式和身份標簽。

在界面新聞記者走訪的一家廣東肇慶大潤發超市里，隨機采訪了5名95後消費者，其中一位從小喝AD鈣奶長大的女學生表示，現在如果在學校還喝AD鈣奶，會被男同學嘲笑。

表面上看，娃哈哈似乎也在嘗試變年輕，它最近兩年也推出過椰子水、即飲的貓緣咖啡，今年又開始主推針對女性白領的酵素飲料。然而，所謂年輕化、品牌升級，並不只是推出看起來時髦的流行新品這麽簡單。

比如在最近兩年流行起來的茶飲料中，統一旗下的小茗同學算是最成功的新品之一。它在2015年夏天推出之前，與廣告公司李奧貝納合作，對95後人群做了大量的研究，從口味偏好、到他們的語言和文化，這款二次元風格的飲料才得以誕生。不僅僅是口味，包括產品的名字、性格、包裝設計等都屬於產品開發的一部分，而這一部分正在變得越來越重要，它直接關乎於是否能讓消費者產生情感上的認同感。但這樣基於消費者洞察的產品開發能力顯然是娃哈哈最缺失的。

在產品思維上本質的差別導致了它們在後期有著完全不同的營銷方式。

比如小茗同學的二次元95後人群定位，讓它的鋪貨上選擇了一二線城市的便利店和超市成為主要渠道。在營銷方式上，它不斷在強化自己二次元的幽默風格。比如最近，它與QQfamily角色的冷笑話以漫畫形式搬上瓶身。

反觀娃哈哈的茶飲料，早在2002年以“天堂水，龍井茶”的口號推出之後，迅速在茶飲料市場風靡，此後周星馳和馮小剛還為這個系列的茶飲料做過代言。但在康師傅茉莉花茶、農夫山泉東方樹葉、統一小茗同學相繼火爆茶飲料市場後，娃哈哈綠茶在2013年前後已經停產了。在營銷方式上，娃哈哈茶飲料也並無特色，僅以簡單粗暴的廣告轟炸消費者的耳朵。

而這樣的方式，幾乎過去20多年從未變化過。

龐大高效的銷售體系，曾經也是娃哈哈的核心優勢。豆子介紹，娃哈哈全國銷售人員大概有3000人左右，除此之外還有拓展隊員2000多人。這5000人被分成客戶經理（上級為區域經理和省級經理）、商超經理和拓展經理。這個龐大的銷售隊伍能讓娃哈哈的產品快速推到各級經銷商。

在對經銷商管理上，娃哈哈實行8+4策略——做好8個老產品和4個新品。娃哈哈會不斷給經銷商砸陳列費用，達到產品的曝光率。在整體的品牌宣傳上，總部層面主要靠媒體廣告，即衛視、央視廣告投放、綜藝節目廣告冠名、網劇電視劇廣告植入等。這些廣告的思維幾乎也和20年前一樣，強調的就是曝光。

娃哈哈常見的營銷活動，此活動中被推廣的富氧水已經消失

無論從渠道還是營銷方式上，娃哈哈都在逐漸淪為一個在三四線和鄉鎮市場的品牌。據歐睿咨詢數據顯示，在2014-2016三年間，明星產品營養快線（Flavoured Milk Drinks）的銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元，幾乎縮減一半。

當越來越多的娃哈哈產品變得難賣時，原來強勢的銷售體系也在受到挑戰，經銷商和銷售團隊之間開始出現各種矛盾。

據豆子介紹，由於省級銷售經理任務越來越難完成，只能不斷給經銷商發貨，這導致了大量壓貨。據豆子說，“想做一個新品，壓得越多死得越快。”幾乎是個行業規則。

在銷售任務的壓力下，這一兩年，娃哈哈的客戶經理和區域經理開始加速流失，而這也造成了更大的問題。“老的客戶經理知道每個經銷商的實力和風格，新品下來之後懂得根據經銷商的實力發貨，即便壓貨也有尺度，但新的客戶經理不熟悉情況，更多為了自己的績效不斷讓公司給經銷商發貨，最後積壓導致經銷商賠錢，自己也賺不了提成。”

兩名四川籍娃哈哈老員工，工齡分別是17年和11年，向界面新聞透露，因無法忍受四川省級經理的管理和考核方式，選擇離開，與之一同離開的至少有六七名同事。這些扮演娃哈哈與經銷商之間紐帶角色的老員工離職後，四川自貢、樂山等市場的經銷商曾出現不穩定情況，僅樂山銷售額從高峰時期的3000萬元規模下滑到如今的數百萬元。

而娃哈哈所寄希望的一些年輕化高端產品，顯然與公司現有的營銷體系更加不相匹配。在一二線渠道，娃哈哈並沒有太強的控制力。在便利店以及一些高端商超渠道，新品的競爭壓力和渠道費用都在越來越大。

李誌起拿貓緣咖啡舉了個例子。“多數消費者已經形成了娃哈哈是一個中低端的大眾飲料品牌的印象，突然上升到咖啡飲品市場，僅靠娃哈哈母品牌的拉動力並不夠，需要投入巨大資金去塑造。”李誌起分析道。

可惜，娃哈哈似乎也不願意為單一產品投入太多的時間和精力。豆子透露，娃哈哈太急於求成了，一個新品不行馬上推另一個新品。如今的飲料市場，已經越來越細分了。在新品上，僅僅靠粗暴的砸廣告鋪貨的時代已經結束了。

於是貓緣咖啡在推出2後就以失敗告終。而這只是娃哈哈眾多新品里的一個。今年推出的酵素飲料仍然定位中高端，如果無法以量取勝，也許貓緣咖啡的今天就是酵素飲料的明天。

無論是娃哈哈的成功，還是它的失落，都要歸功於創始人宗慶後。如同許多中國40後-60後的中國第一代企業家，他們聰明、勤奮、勇猛，但也同樣守舊、固執、缺乏現代商業管理意識。

雖然宗慶後的女兒宗馥莉一直被認定為接班人，但她實際上並未進入核心。多位離職員工告訴界面新聞，娃哈哈的經營決策仍然是宗慶後本人，這是一個高度集權的公司。甚至有人開玩笑說“娃哈哈的董事會議其實就走個過場”。

和員工在一起的宗慶後

娃哈哈很大程度上依然是宗慶後一個人的帝國。而他今年已經72歲。

與宗慶後一同老去的還有整個管理高層。據豆子透露，公司銷售人員老化、做銷售活動沒創意，整個公司文化都像是“國企縮影，官僚氣息濃厚”。雖然娃哈哈也在不斷招聘大學生註入新的血液，但他們很多無法適應，也不能解決實質問題，流失率很高。即便是今年35歲的準接班人宗馥莉早在2004年就進入娃哈哈管理層，也未能改變父親一人獨大的做法。

外界曾經對宗馥莉報以厚望。目前宗馥莉任職宏勝飲料集團有限公司董事長、娃哈哈進出口公司總經理。宗馥莉在此前接受采訪時曾表示過，在飲料界希望按照自己的思路走，而非遵循原有的娃哈哈模式。

不過宗馥莉主導的幾個產品似乎也並未見成效。比如去年7月，宗馥莉推出的高端定制化果蔬汁品牌——KellyOne，目前僅在上海和杭州小範圍中可見。

這個產品其實剛好趕上了正在興起的NFC（非濃縮果汁）飲料的新趨勢，在NFC飲料領域出現了零度果坊這樣在細分領域突圍的成功者，但KellyOne的知名度可謂微乎其微，娃哈哈官方幾乎沒有做過任何宣傳。

對於這麽一家銷售額近600億的飲料帝國，娃哈哈形成的固有產品思維和銷售體系已經很難掉頭做改變。而他對消費者的了解，也還停留在多年之前。而隨著中國消費市場逐漸成熟，人們對於品牌變得挑剔，不懂消費者的產品自然會被淘汰。更何況，在日新月異的飲料市場，每天都在有新的產品新的概念出現，消費者已經有了越來越多的選擇。

或許是宗馥莉意識到了自己無法改變父親打拼多年的娃哈哈，於是她把目光放在了資本市場，希望通過收購新品牌來給哇哈哈帶來新的活力和增長。

4月初，香港上市公司中國糖果（08182.HK）發布公告，與潛在買家Ever Maple Flavors and Fragrances Holdings Limited簽訂收購意向書，這個公司的實際擁有人正是宗馥莉。此舉被解讀為“宗馥莉借力於資本市場給娃哈哈帶來新的增長機會和可能性”，但該說法隨後被娃哈哈集團否認，僅表示“這是宗馥莉的個人行為”。

一向拒絕上市的娃哈哈背後，掌舵人宗慶後雖然在老去，但卻極力維護著自己的帝國主權。而這個屬於上一個時代的帝國正在隕落。

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娃哈哈的隕落與掙紮：“草根皇帝”宗慶後到底做錯了什麽？

品途商業評論 2017-12-18 14:54

來源 | 品途商業評論（ID：pintu360）

作者 | 謝偉

“三十而立”的娃哈哈，似乎要有大動作了。娃哈哈帝國的創造者——年過72歲的宗慶後，在三十周年慶典上一改“不差錢、不上市”的態度，表示對資本市場產生了興趣。在幾家知名的“不上市”企業中，娃哈哈就是其中的一員，如今一反常態，立刻成為資本市場的熱門話題。

娃哈哈如今一年銷售各種飲料超過300億瓶，相當於每個中國人喝21瓶，雖然年營收已下跌三成，但仍有529億元的規模，員工人數超3萬，累計營收超4600億，納稅526億，仍然是中國規模最大、效益最好的飲料企業之一。

一

“不差錢”的娃哈哈為何退出“不上市”聯盟？

中國的A股市場，客觀上講在制度設計上是存在不合理性的。正因如此，A股市場一度被詬病淪為一些企業圈錢之地，一些民企爭先恐後來股市圈錢，形成了A股獨樹一幟的“IPO堰塞湖現象”，作為國內知名的民營企業，老幹媽、娃哈哈、順豐、華為等，都曾明確表示不會上市圈錢，也因此被廣大投資者刮目相看。

那麽，為什麽宗慶後以前對上市不感興趣呢？這也許跟娃哈哈早期的經歷有關。娃哈哈在上個世紀90年代從一家校辦企業做起，在發展遇到瓶頸的時候，政府牽線將法國“達能”引入娃哈哈，組建中外合資企業。但是這次的合作，最終在不停的官司中結束。

達能在聯合香港企業獲得合資企業控股權之後，想要趕走娃哈哈集團的創始人。局面一度十分被動，好在最後在中國商標主管部門幫助下，以商標轉讓沒有經過法定程序為由，仲裁委員會裁決杭州娃哈哈集團勝訴。由於資本經營鬧得如此不愉快，使得宗慶後對杭州娃哈哈集團掛牌上市缺乏興趣。

人生總會有起伏，企業也是如此。1987年創立的娃哈哈，用了4年時間就將產值做到了2.17億元，在2003年實現了100億的突破， 2013年走上巔峰，營收達到了782.8億，樂觀的宗慶後將2014年的目標訂在了千億。但是事與願違，2013年成為了娃哈哈的轉折點，2014-2016年娃哈哈營收分別為720.43億元、494.74億元、455.92億元，名次從31位跌至104位。娃哈哈業績下滑已然是不爭的事實。

原有明星產品銷售業績的下滑，是娃哈哈業績整體下滑的主因，自家爆款產品“營養快線”在2009年單品就能突破百億，在2014年達到巔峰的153.6億元之後便開始走下坡路，2015年和2016年分別為115.4億元、84.2億元，幾乎腰斬。而在瓶裝水市場中，娃哈哈的排名已從第四滑落至第六，市場份額也從2015年的6.7%下滑到5.9%

市場競爭日益激烈，老對手農夫山泉的年營收已經突破150億元，但娃哈哈近幾年在飲用水和飲料市場上卻基本沒有增長。這主要是因為娃哈哈的產品沒有跟上消費者的需求，包裝多年來幾乎不變，對年輕人來說，顯得非常“土”，直接導致競爭力的下降。為了走出困境，上市，也就到了提上日程的時候。

二

飲料界的“騰訊”

提起娃哈哈，首先進入腦海的是這幾款經典產品：王力宏代言的純凈水、小時候最愛的AD鈣奶、八寶粥以及曾經風靡一時的營養快線，這些產品給娃哈哈貢獻了大部分的業績。人們印象中好像很久沒見到娃哈哈有什麽別的產品了，但事實並非如此，娃哈哈一直在不停地推出新產品，它生產過的品種已經超過300種。

那麽問題來了，一直在出新品，那為什麽好像從來見不到？這就要從娃哈哈的策略和經銷體系說起。娃哈哈大部分的產品路線和推廣方式幾乎一致——複制、模仿。在市場上找已經成功的飲料對標，迅速複制出來，再大肆打廣告。

業內有句話，市面上哪款飲料賣得好，娃哈哈就有90%的可能性造出同款。例如非常可樂、冰紅茶、呦呦奶茶、啟力等，都能找到原型。所以，娃哈哈在業內還有個外號——飲料界的騰訊，當然，這形容並非褒義。

再來說哇哈哈的經銷體系，多年的深耕造就了強大的“聯銷體”模式，全國近1萬家經銷商、幾十萬家批發商、300多萬個零售終端，可以在短短一周內就把新品鋪到農村的每一個小賣部。所以在中國市場野蠻發展的年代里，娃哈哈采用的“複制模仿”策略讓它能夠獲得巨大成功。

但是這個套路已經用了20多年，在當下就顯得有些過時了，當傳統銷售體系和渠道受到挑戰，消費者對品牌越來越挑剔，再加上飲料市場越來越細分，娃哈哈的產品就越來越難賣。

三

頻繁跨界碰一鼻子灰

跨界，是娃哈哈最近幾年幹的最多的一件事，但可以說是“碰一鼻子灰”。童裝上市12年，年銷售額始終徘徊在2億元，突破無望。2010年進軍奶粉行業，推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”，市場份額至今不足1%。隨後在2012年涉足零售業，開設首家娃歐商場，經營不到3年，便悄然關閉。2013年，在白酒業告別“黃金十年”之時，娃哈哈高調進入白酒行業，推出領醬國酒，但效果都不理想，還被傳出內部強制購買的醜聞。

面對瓶頸，娃哈哈近期將中老年保健品、中醫食療產品作為新的突破口，並試圖變革渠道。早期宗慶後對馬雲提出的“新零售變革”不屑一顧，懟馬雲是胡說八道，當時馬雲曾隔空喊話宗慶後，“不是技術讓你淘汰，是落後思想讓你淘汰，是不願意學習、自以為是讓你淘汰。”如今，宗慶後也主動跟阿里合作，營養快線和AD鈣奶都已經和支付寶展開試水。

娃哈哈在拯救業績的路上一直在不停嘗試“多元化”的戰略，但可以說屢戰屢敗，反而成了拖油瓶。簡單粗暴的“土豪式”砸錢，想靠飲料的強勢渠道優勢嫁接到新進入的產業方向，已經被證實是錯誤的。盲目的多元化反而分散了資源與精力。

宗慶後無法不焦急。在2015年經銷商年會上，宗慶後曾豪言：2016年娃哈哈將強化對核心城市市場的開發和滲透力度，向城市進軍，編織一個“青春加速，王者歸來”的不老神話。但實際效果不如人意，《2016中國民營企業500強發布報告》顯示，2016年娃哈哈以494億的收入排名第70位，相比上一年娃哈哈營業收入直接下降了226億。

四

上市或另有含義仍存障礙

對於娃哈哈這種已經成立30年、銷售額近600億的飲料帝國來說，常年固有的產品思維和銷售體系已經很難推倒重來，消費者對娃哈哈的認知也停留在很多年前。中國消費市場日趨成熟，飲料市場更是日新月異，消費者的選擇越來越多，跟不上時代的產品被淘汰也是必然。讓消費者買單，就得迎合消費者的喜好。

根據質量協會的報告顯示，隨著人們健康消費意識的升級，果汁飲料、飲用水等健康型飲料市場呈現快速增長的態勢，2016年消費者偏好度最高的飲料是包裝水，最低的是碳酸飲料，可見碳酸飲料已經逐漸被冷落。大健康概念是近年來主流趨勢，消費者對於高糖、高熱飲料的偏好度也在持續走低。

要升級，就要舍得花錢。娃哈哈近年來增速放緩是不爭的事實，在多線開展、全面升級的情況下，無疑需要大量的資金，此時引入外部資本，實際上是降低企業風險的一種舉措。但至於娃哈哈什麽時間、在哪里上市，宗慶後並沒有明確表明。

另外還面臨一個最大的障礙，娃哈哈由15000名股東參股，要上市就必須直面股東數量不能超過200這一法律規定，對這麽多股東進行整合難度較大，將是一項浩大的工程。

其實娃哈哈要上市的傳聞，上半年就已經有了。今年4月1日，在香港上市的中國糖果發布公告稱，恒楓香精香料有限公司計劃收購公司不少於50%的股票權，而恒楓香精香料的最終實際擁有人為宗慶後獨女宗馥莉。外界猜測，此次收購是娃哈哈謀求借殼上市，但收購最終並未成功。

娃哈哈謀求上市，也許還有另一層含義。上個月宗慶後被問到接班人問題的時候，表示“現在的民營企業肯定一大半不會由子女接班，最後還是管理層接班，因為子女大多是國外留學回來，眼界不一樣，實體產業也不太願意幹。”

而正因為考慮到管理層接班的緣故，那麽就必須考慮管理層的利益，如此一來，僅靠每年的分紅是很難滿足管理層的利益需求的，只有上市才能實現管理層利益的最大化

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小馬奔騰的隕落：一場沒有贏家的對決

野馬財經 2018-01-10 14:56

來源 | 野馬財經（ID：YMCJ8686）

作者 | 傅碧霄

在小馬奔騰與建銀國際文化產業股權投資基金（下稱：建銀文化）這場創業者與投資人曠日持久的紛爭中，有人出師未捷身先死，有人竹籃打水一場空，更有人債務纏身變賣資產也還不清……但最令人唏噓的，還是小馬奔騰這家像流星一樣耀眼又迅速隕落的明星公司的命運。

與陳曉的永樂電器或者張蘭的俏江南比起來，小馬奔騰與資本對決的故事，更加殘酷。

這家影視行業明星公司，從90年代一家普通的廣告商起步，趕上了影視投資的春天，Per-A輪融資由霸菱亞洲領投4000萬美金，估值高達2億美金；A輪由建銀文化基金領投，估值高達30億人民幣；在創始人李明去世之前，華誼兄弟（300027.SZ）曾提出並購，估值高達54億人民幣。

即使在李明意外去世後，華人文化基金也曾準備以36億元估值接盤，卻最終因為價格沒談攏而作罷。隨後，小馬奔騰步入下行道，但依然有華數傳媒（000156.SZ）開價30億並購，由於股東意見不統一也沒有成行。直至今年國慶節，控股權被作價1.55億掛牌出售，公司整體估值僅剩3.8億元。小馬奔騰的故事，濃縮了影視投資十年間的繁華與泡沫。

多輸結局

“我就快彈盡糧絕，但必須拼死打下去。”

身穿黑色毛衣的金燕對我們說。她與建銀文化的天價債務官司已經到了最緊要關頭，面對即將來臨的二審終審判決。“打官司的錢都是同學朋友借的，就這樣還差一半。”最近，金燕緩交訴訟費的請求又被駁回。

圖為金燕，來源於網絡

這場官司已經撕扯了三年多。

按照當初的投資約定，小馬奔騰上市失利後，須回購投資方建銀文化股權，加上投資款4.5億元，和利息2億元，共計6.35億元。

但是，因為小馬奔騰創始人李明已經意外去世，建銀文化就將繼承了李明遺產的親屬們告上了仲裁庭。

2014年11月18日，裁決結果出爐：要求李莉（李明姐姐）、李萍（李明妹妹）、金燕及其他李明遺產繼承人履行股份回購義務，一次性收購建銀文化持有的小馬奔騰公司的全部股份，支付股權轉讓款6.35億元。

但是，李莉、李萍根本無力支付這筆巨款。2017年10月2日，李莉、李萍持有的小馬奔騰控股權被拍賣了1.55億元。

圖為李莉，來源於網絡

至於其余的債務，在去年9月最近的一次判決中，北京一中院判定為夫妻“共同債務”，金燕有義務償還。依據是《婚姻法》24條：債權人就婚姻關系存續期間夫妻一方以個人名義所負債務主張權利的，應按夫妻共同債務處理。

金燕通過遺產繼承，繼承了李明100多萬的遺產和合計約8%的小馬奔騰股權。但是，由於小馬奔騰股權價值大幅縮水，金燕也無力來支付這筆巨債。

“不公！”金燕說，“李明創辦、經營小馬奔騰時，我並未在小馬奔騰擔任職務，這麽多年一直是自己在經營一家素餐館，小馬奔騰融到的資金也投入了公司滾動發展，並沒有拿到家里用，現在李明去世，憑什麽要我來承擔這筆過億的巨債？”

2017年3月，金燕向法庭提供了詳細婚後收入說明，以證明巨額投資款並未用於夫妻家庭共同生活。

不過法院就金燕提供的證據，回複是“所提供證據與本案無關”。

關於投資協議的情況，咨詢律師了解到，“這要看配偶在投資協議中有沒有簽字，如果沒有簽字，因投資協議而產生的債務，一般不應視為夫妻共同債務。”

金燕稱，當時她完全沒有參與過小馬奔騰的事情，更談不上在投資協議上簽字。

但是，事情的複雜之處在於，建銀文化是國有體制，基金的LP除建設銀行外，還有中國出版集團公司、中國電影集團公司、七弦投資、江蘇雨潤集團、湖北武漢工貿等。而原先投資小馬奔騰的負責人已經離開，新接任的人現在所要做的就是盡量追回資金，畢竟“國有資產流失”的鍋誰也背不起，而且也需要通過一些手段向LP表明盡力追款的態度。

“我堅持不僅是為我自己，也為了不能讓這種不公判決成為先例！”金燕說。

就仲裁結果，野馬財經多次致電李莉，但是對方手機已經呼轉至秘書臺，始終未能聯系上。

沒有贏家

小馬奔騰滿盤兼輸，但是建銀文化也不是贏家。

即便最終贏得了訴訟，從投資角度看，建銀文化這筆投資還是失敗了。

知情人士稱，小馬奔騰是建銀文化成立後投資的第一個項目。當時基金規模才不到15億，投資小馬奔騰一次就拿出了4.5億，就是看準了豪賭的方式。

而在2017年10月進行的這場拍賣中，小馬奔騰的估值僅剩3.8億元，與華誼兄弟曾經給出的54億並購估值相比，這個數字就像一聲嘆息。

成立7年的建銀文化，投資的其他項目結局也不太樂觀。比如投資的北青航媒，虧損嚴重，據中證網報道，今年7月，建銀文化將所持北青航媒12.88%股權在北交所掛牌轉讓。

建銀文化砸下重金搶來的小馬奔騰，股權價值降得一塌糊塗。

小馬奔騰原高管回憶，建銀文化在李明去世那年並沒有通過法律手段追究債務，而是隔了一年。當時建銀文化也表示要和小馬奔騰共渡難關，但隨後公司發生的股份糾紛、家族內亂，徹底動搖了建銀文化的信心，畢竟投資是要講求回報的。

我們註意到，其實不止是建銀文化，跟隨其一起要求回購的還有其他的投資機構和個人股東。曾經錦上添花的投資機構與創業公司股東最終走到公堂對決的地步，不知各方作何感想？

烈火烹油

一切還要從6年前那筆刷新影視行業紀錄的投資說起。

2011年3月，小馬奔騰完成了打破中國影視業記錄的7.5億元融資，估值30億，領投方為建銀文化，開信創投、信中利、清科、漢理前景基金等其他多家風投跟進。

建銀文化出資4.5億元，持股比例15%，成為小馬奔騰第二大股東(第一大股東為李明兄妹組建的北京小馬歡騰投資有限公司)。

小馬奔騰曾制作、投資過《歷史的天空》、《我的兄弟叫順溜》、《龍門鏢局》、《太平輪》、《武林外傳》、《將愛情進行到底》、《黃金大劫案》等多部膾炙人口的影視作品。當時小馬奔騰是被廣泛看好的明星項目，曾經投資了小馬奔騰的信中利董事長汪潮湧就曾對野馬財經談到，他是從40多家投資機構的競爭中“搶”到小馬奔騰的。

然而，表面風光的背後，也埋下了日後的隱患。

除了主體投資協議外，建銀文化與小馬奔騰實際控制人李明、李萍、李莉，還簽署了一份《投資補充協議》，約定：若小馬奔騰未能在2013年12月31日之前實現合格上市，則建銀文化有權要求小馬奔騰、實際控制人或李萍、李莉、李明中的任何一方一次性收購所持小馬奔騰股權。

這一條款曾被解讀為以上市時間為條件而非業績目標的特殊“對賭條款”。但是，野馬財經找到了當時深度參與了這次引資的小馬奔騰人士，其表示，小馬奔騰是明星項目，話語權較大，當初在投資協議中約定業績對賭是不可能的，這一條款是約定投資機構如何退出的條款。

李明同意上市不成回購，是認為上市肯定沒有問題，對於前景預判極為樂觀。如金燕所說，李明不懂資本運作，對於這這份協議的真正風險沒有清醒認識。

李明是個性情中人，為人仗義、豪爽、慷慨，人稱“大狗”，導演高群書曾這樣評價李明“對朋友比對自己好，為圓兄弟夢甘願賠錢”。

然而，在資本江湖中，拼的不是義氣。

拿到建銀投資的次年——2012年，小馬奔騰通過艱苦卓絕的努力完成了並購好萊塢著名特效公司數字王國（Digital Domain），本意是給小馬奔騰註入一個加分項，但是不料卻給自己憑添了許多麻煩。

首先是，當時小馬奔騰突然得知合作夥伴數字王國破產即將被出售，只有2個星期的時間，但是要籌集3020萬美金。由於涉及到外匯，就連當時小馬奔騰的財務顧問王冉麾下的易凱資本都沒有辦法，但是依靠多年來在資本市場積累的人脈和資源，小馬奔騰核心高管向能夠想到的所有人嘗試融資，最終通過特貓肉系的大BOSS和內地富商車峰融到了需要的數千萬美金。

本是一件海外收購的壯舉，但誰知數字王國嚴重虧損，為了不影響小馬奔騰上市的財報，股東們最終決定將其出售給車峰，數字王國後來被裝到了車峰實際控制的香港殼公司奧亮集團中，在這個過程中，在北京水立方對面蓋了一座龍形建築的商人還套現了8000萬。

再加上小馬奔騰的股東中，恰好還有一位小股東正好與一位叫做“王誠”的人同名同姓，而李明去世的原因各方又諱莫如深，這數位在資本市場上掀起驚濤駭浪的人物和小馬奔騰的交集讓市場上出現了許多神乎其神的傳言，但真實的情況基本上就是時間太緊，融不到資，能給錢的就是那幾位爺，所以就這樣齊齊入了小馬奔騰局。

坎坷上市路

了結了數字王國，小馬奔騰的上市之路依然坎坷。

最初，小馬奔騰引入了霸菱亞洲，瞄準海外資本市場，搭建了VIE結構，而2010年前後，中概股在美國境遇堪憂，兩相比較之下，小馬奔騰還是決定在中國A股尋求上市。

A股市場要求影視文化公司無外資背景，小馬奔騰遂引入建銀文化的投資，有外資背景的上一輪投資方霸菱亞洲退出。

根據國內IPO審核要求，小馬奔騰公司還需拆VIE結構進行身份轉換。正是因為拆V回A的原因，為了縮短流程時間，李明在小馬奔騰的股權結構中，采用了小馬歡騰作為小馬奔騰的控股股東，但是在這一層公司結構中，李明姐姐李莉和妹妹李萍的股份卻比他自己還多，李明只是小股東。也正是這樣一種股權結構為小馬奔騰家族內亂的爆發埋下了隱患。

原小馬奔騰高管透露，這是一種典型的代持結構。但是，法律並不認。

拆VIE架構又使得小馬奔騰的IPO一拖再拖。

就在這時，黑天鵝突然降臨。

2012年11月，證監會展開了IPO自查與核查運動，IPO事實上暫停，直至2014年1月才重啟。

不過，在2013年，華誼兄弟還曾向小馬奔騰發出收購意向，估值高達54億。

“狗哥對錢沒概念，平時就一身軍裝、大靴子，數得出的幾件衣服，幾十億幾百億對他來說都是一樣的。他是一個藝術家，醉心於在香山的會所打造好作品，還有和哥們打牌、喝酒、聊天，真要成為上市公司老板，其實他不一定能適應那種身份。基於對狗哥的了解，我認為賣給華誼兄弟是最佳的一種方案。”小馬奔騰原高管透露稱。

但最終李明沒有接受，身邊很多人希望小馬奔騰獨立IPO或者借殼。但是，借殼上市也沒有成功。

於是，小馬奔騰就不可能在2013年12月31日（補充協議中要求的上市截止時間）之前實現上市了。

“上市未成，主要是李明不夠堅定”前述原高管稱。

緊接著，更大的悲劇發生了，2014年1月2日，李明因心臟病突發去世。

作為公司的創始人、實際控制人和靈魂人物，李明之死對小馬奔騰的打擊幾乎是致命的。

人禍,一步錯步步錯

在李明去世後，小馬奔騰開始隕落，但也不是完全沒有挽回的機會，然而，小馬奔騰卻一步錯、步步錯。

而李明的去世，讓小馬奔騰股權中深埋的矛盾也就沒有了調和人。

李明去世20天後，李明遺孀金燕臨危受命，接任公司董事長兼總經理。當時，李莉擔任副總裁，分管財務、人事；李萍負責集團旗下北京新雷明頓廣告有限公司，李萍的丈夫李立功擔任小馬奔騰電視劇總經理。

但由於小馬奔騰特殊的股權安排，導致金燕處於弱勢，她說自己：“從來不是小馬奔騰實際控制人。”

金燕接手公司之後，當務之急就是找錢，支付建銀文化股權回購款。2014年上半年，金燕按李明生前安排引入新一輪投資方——華人文化產業投資基金。

當時金燕與華人文化已經談妥，華人文化接盤小馬奔騰，其余股東離場，估值36億元，但建銀文化等股東開出了42億元估值的心理價位。不過，華人文化在盡調之後，最終給出的估值也沒有36億了，畢竟曾經小馬奔騰估值高達54億元，股東們各懷心思，最終沒有接受華人文化的新出價。

“當時，華人文化產業基金的黎叔準備投資小馬奔騰，金燕、李莉、李萍本來達成了一個股份分割的協議，但是因為這次投資沒成，這份股權分割協議最終也被推翻了，直至小馬奔騰最終被賣也沒有就代持股份做出清晰劃分。”小馬奔騰原高管談到。

金燕掌舵期間，除了華人文化基金，其他高管還曾介紹華數傳媒並購小馬奔騰，開出了30億估值，一些河北、湖北的產業基金也都來談過投資，但最終都沒有成功。據原小馬奔騰高管分析，投資不成的原因，一方面是小馬奔騰的股東們在估值上不願妥協，另一方面公司股權結構混亂、決策層意見不統一，也讓投資人望而卻步。

其透露，李明生前只希望小馬奔騰發展的好，至於最終是獨立IPO還是被並購，他並不是十分在意。李明曾和小馬奔騰高管參觀過好萊塢著名影視公司華納兄弟，他曾說過，如果公司在有能力的股東和管理者的帶領下越來越強大，創始人家族持有的股份微乎其微又有什麽所謂。

但是，斯人已去，他的親人們卻未必與之想法一致。

2014年10月的股東會上，金燕又做了任上最後一次努力，她自己借款7億，給公司開出了30億估值，準備將所有的外部股份回購。“如果建銀在這個時候退出也可以保本。”金燕說道。

但緊接著，戲劇性的一幕發生了。

金燕在微博上發消息稱，2014年10月29日，公司股東未經授權直接從公司帶走小馬奔騰公章，小馬奔騰及其子公司全部營業執照的正副本原件均不翼而飛。

建銀文化聯手股東李莉、李萍罷免了金燕的董事長職務。在被罷免的前一天金燕給李萍寫了一封信，信中說：

“現在，唯一能救局的就是歡騰的態度，而你是歡騰的法人。我願意承接你和姐姐的債務，對著建銀打，維護我們對公司的控制。如果你願意，請委托我代表歡騰，對建銀的一系列提案進行否決。這是我唯一能為小馬和你哥做的最大的事，今天是李家的小馬唯一的機會……小馬生死在妹妹一念，我們姐仨築起一道墻吧。”

遺憾的是，金燕的這道墻最終沒有築起。

2014年11月3日，小馬奔騰發布公告，正式宣布公司法人代表和董事長由金燕變更為李莉。

“建銀文化做的最不道德的行為，就是在創業公司遭遇巨變的時候，為了實現自身利益最大化，離間姑嫂、破壞人倫，目的就是實現完全掌控局面。”金燕說。

與此同時，家族內亂和股權不清也讓團隊動蕩不已。

原小馬奔騰人士對野馬財經透露，李明曾以協議方式給予宗帥、劉恒等骨幹人才在小馬奔騰和子公司股權激勵，這部分股權據說也由李莉代持，但後來卻被李莉否認。小馬奔騰院線公司總經理崔麗為、著名編劇孔二狗，高薪從華誼兄弟經紀公司挖來分管新媒體公司業務的副總裁宗帥，小馬奔騰集團演藝經紀公司、新媒體公司總經理曾鵬宇，小馬奔騰的“左腦”、原副董事長鐘麗芳面對此種情況，紛紛選擇離開。而影視行業公司最重要的價值就是人才，在眾多人才離開小馬奔騰後，小馬奔騰的價值一跌再跌。

人才的流失給小馬奔騰帶來的直接影響如釜底抽薪。

小馬奔騰參與第一部電影《機器俠》時，采用了保底協議的方式，成為了那部影片中唯一賺錢的公司。但是當人才流失後，小馬奔騰出現了控制不住成本的情況，以《太平輪》為例，原本上下兩部預算2.4億元的成本卻暴增至3.2億，總票房卻只實現了2.5億，最終虧損。

圖片來源於網絡

據原小馬奔騰人士稱，那時李莉、李萍姐妹招來了一個新負責人，“有不懂行控制不住成本的因素，也有資金去向不明的因素”。

2014年後半年，小馬奔騰一部新片都沒有開工，業務陷入僵局。

小馬奔騰從一匹行業黑馬，慢慢跑不動了，再找投資方接手難上加難。

小馬奔騰的辦公地點也從東二環內的5A甲級寫字樓居然大廈搬回了公司剛起步時辦公所在地的北四環亞運村匯欣大廈。

“小馬奔騰這個案例要汲取的教訓太多了。創始人驟逝，家族企業的傳承和治理是個大問題，發展中的政商不清、股份代持、家族內亂、董事長易人、高管離職、投資機構維權處理的都不夠好。最要命的是激進的投資協議，創業企業引入投資是要慎之又慎的。”清華大學五道口金融學院院長助理田軒教授曾對野馬財經這樣總結道。

“小馬奔騰的悲劇就是人禍，如果股東們都能寬容一點，從大局著想，不會是今天這個結果。”小馬奔騰原高管說。

泡沫破滅之後，誰來拯救小馬奔騰

從霸菱亞洲4000萬美元投資，到建銀文化30億入局，再到華誼兄弟的54億出價、華人文化的36億估值，以及華數傳媒的30億估值，小馬奔騰的資本之路一直都備受關註。

原小馬奔騰集團演藝經紀公司、新媒體公司總經理曾鵬宇對野馬財經表示，小馬奔騰的變故也可以看做目前國內影視行業表面風光的大發展之下隱憂的一個縮影。很多影視公司為了快速擴張，不惜一切代價引資本入局，而市場上相當一部分資本是全無影視行業經驗的“外行”，資本入局後來帶的力量變化，以及現實的投資回報壓力，時常引發“外行指導內行”的情況，非但沒有為企業發展助力，反而在關鍵時刻自亂陣腳，導致無力回天。

但前述小馬奔騰原高管提到，小馬奔騰這個項目其實泡沫並不嚴重，當年旗下匯聚了眾多知名導演、編劇，建了很多電影院，出品了不少知名作品，增速非常快。後來很多影視公司實力遠不如小馬奔騰，卻能撐起巨大的估值，小馬奔騰主要的問題在於李明去世之後的應對一直在錯。

“我總是回避看到小馬奔騰的任何新聞，因為不忍心看到狗哥用生命換來的小馬奔騰走到如今的地步。”這位原高管對野馬財經說：“我很希望接盤方能把小馬奔騰這個品牌重新做起來，不要把狗哥打造的這個金字招牌弄沒了。”

今年國慶節期間，斥資1.55億拍下了小馬奔騰控股權的“接盤俠”名叫冉騰（上海）投資咨詢有限公司。野馬財經檢索工商資料發現，該公司註冊於2015年4月16日，註冊資本金5000萬，法人代表為丁艷芝，其也是第一大股東，持股80%；第二大股東為陳松松，持股20%。多位小馬奔騰現任、前任員工均表示這是一家毫無影視相關背景的公司，以金融投資為主業。

這樣的“外行”投資方能給小馬奔騰帶來多大幫助呢？各方的看法都比較悲觀。

而這一次股權拍賣，金燕作為優先購買權人，卻沒有接到任何通知，她認為拍賣不具備合法性，已向北京市第三中級人民法院提起《執行異議申請書》。目前官司還在打，股權轉讓懸而未決。但是，可以預判的是，小馬奔騰的故事，大局已定。

創辦於1994年，隨著中國影視行業的狂飆突進達到巔峰，最後在與資本的對決中落幕，小馬奔騰的故事，濃縮了中國近30年經濟發展中的輝煌與灰燼，折射了影視投資十年間的繁華與泡沫。

“因緣假和，堆積必倒。”

這是金燕發在朋友圈的一句話，也可以看做是小馬奔騰悲劇的一個註腳。

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