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娃哈哈的隕落與掙紮：“草根皇帝”宗慶後到底做錯了什麽？

品途商業評論 2017-12-18 14:54

來源 | 品途商業評論（ID：pintu360）

作者 | 謝偉

“三十而立”的娃哈哈，似乎要有大動作了。娃哈哈帝國的創造者——年過72歲的宗慶後，在三十周年慶典上一改“不差錢、不上市”的態度，表示對資本市場產生了興趣。在幾家知名的“不上市”企業中，娃哈哈就是其中的一員，如今一反常態，立刻成為資本市場的熱門話題。

娃哈哈如今一年銷售各種飲料超過300億瓶，相當於每個中國人喝21瓶，雖然年營收已下跌三成，但仍有529億元的規模，員工人數超3萬，累計營收超4600億，納稅526億，仍然是中國規模最大、效益最好的飲料企業之一。

一

“不差錢”的娃哈哈為何退出“不上市”聯盟？

中國的A股市場，客觀上講在制度設計上是存在不合理性的。正因如此，A股市場一度被詬病淪為一些企業圈錢之地，一些民企爭先恐後來股市圈錢，形成了A股獨樹一幟的“IPO堰塞湖現象”，作為國內知名的民營企業，老幹媽、娃哈哈、順豐、華為等，都曾明確表示不會上市圈錢，也因此被廣大投資者刮目相看。

那麽，為什麽宗慶後以前對上市不感興趣呢？這也許跟娃哈哈早期的經歷有關。娃哈哈在上個世紀90年代從一家校辦企業做起，在發展遇到瓶頸的時候，政府牽線將法國“達能”引入娃哈哈，組建中外合資企業。但是這次的合作，最終在不停的官司中結束。

達能在聯合香港企業獲得合資企業控股權之後，想要趕走娃哈哈集團的創始人。局面一度十分被動，好在最後在中國商標主管部門幫助下，以商標轉讓沒有經過法定程序為由，仲裁委員會裁決杭州娃哈哈集團勝訴。由於資本經營鬧得如此不愉快，使得宗慶後對杭州娃哈哈集團掛牌上市缺乏興趣。

人生總會有起伏，企業也是如此。1987年創立的娃哈哈，用了4年時間就將產值做到了2.17億元，在2003年實現了100億的突破， 2013年走上巔峰，營收達到了782.8億，樂觀的宗慶後將2014年的目標訂在了千億。但是事與願違，2013年成為了娃哈哈的轉折點，2014-2016年娃哈哈營收分別為720.43億元、494.74億元、455.92億元，名次從31位跌至104位。娃哈哈業績下滑已然是不爭的事實。

原有明星產品銷售業績的下滑，是娃哈哈業績整體下滑的主因，自家爆款產品“營養快線”在2009年單品就能突破百億，在2014年達到巔峰的153.6億元之後便開始走下坡路，2015年和2016年分別為115.4億元、84.2億元，幾乎腰斬。而在瓶裝水市場中，娃哈哈的排名已從第四滑落至第六，市場份額也從2015年的6.7%下滑到5.9%

市場競爭日益激烈，老對手農夫山泉的年營收已經突破150億元，但娃哈哈近幾年在飲用水和飲料市場上卻基本沒有增長。這主要是因為娃哈哈的產品沒有跟上消費者的需求，包裝多年來幾乎不變，對年輕人來說，顯得非常“土”，直接導致競爭力的下降。為了走出困境，上市，也就到了提上日程的時候。

二

飲料界的“騰訊”

提起娃哈哈，首先進入腦海的是這幾款經典產品：王力宏代言的純凈水、小時候最愛的AD鈣奶、八寶粥以及曾經風靡一時的營養快線，這些產品給娃哈哈貢獻了大部分的業績。人們印象中好像很久沒見到娃哈哈有什麽別的產品了，但事實並非如此，娃哈哈一直在不停地推出新產品，它生產過的品種已經超過300種。

那麽問題來了，一直在出新品，那為什麽好像從來見不到？這就要從娃哈哈的策略和經銷體系說起。娃哈哈大部分的產品路線和推廣方式幾乎一致——複制、模仿。在市場上找已經成功的飲料對標，迅速複制出來，再大肆打廣告。

業內有句話，市面上哪款飲料賣得好，娃哈哈就有90%的可能性造出同款。例如非常可樂、冰紅茶、呦呦奶茶、啟力等，都能找到原型。所以，娃哈哈在業內還有個外號——飲料界的騰訊，當然，這形容並非褒義。

再來說哇哈哈的經銷體系，多年的深耕造就了強大的“聯銷體”模式，全國近1萬家經銷商、幾十萬家批發商、300多萬個零售終端，可以在短短一周內就把新品鋪到農村的每一個小賣部。所以在中國市場野蠻發展的年代里，娃哈哈采用的“複制模仿”策略讓它能夠獲得巨大成功。

但是這個套路已經用了20多年，在當下就顯得有些過時了，當傳統銷售體系和渠道受到挑戰，消費者對品牌越來越挑剔，再加上飲料市場越來越細分，娃哈哈的產品就越來越難賣。

三

頻繁跨界碰一鼻子灰

跨界，是娃哈哈最近幾年幹的最多的一件事，但可以說是“碰一鼻子灰”。童裝上市12年，年銷售額始終徘徊在2億元，突破無望。2010年進軍奶粉行業，推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”，市場份額至今不足1%。隨後在2012年涉足零售業，開設首家娃歐商場，經營不到3年，便悄然關閉。2013年，在白酒業告別“黃金十年”之時，娃哈哈高調進入白酒行業，推出領醬國酒，但效果都不理想，還被傳出內部強制購買的醜聞。

面對瓶頸，娃哈哈近期將中老年保健品、中醫食療產品作為新的突破口，並試圖變革渠道。早期宗慶後對馬雲提出的“新零售變革”不屑一顧，懟馬雲是胡說八道，當時馬雲曾隔空喊話宗慶後，“不是技術讓你淘汰，是落後思想讓你淘汰，是不願意學習、自以為是讓你淘汰。”如今，宗慶後也主動跟阿里合作，營養快線和AD鈣奶都已經和支付寶展開試水。

娃哈哈在拯救業績的路上一直在不停嘗試“多元化”的戰略，但可以說屢戰屢敗，反而成了拖油瓶。簡單粗暴的“土豪式”砸錢，想靠飲料的強勢渠道優勢嫁接到新進入的產業方向，已經被證實是錯誤的。盲目的多元化反而分散了資源與精力。

宗慶後無法不焦急。在2015年經銷商年會上，宗慶後曾豪言：2016年娃哈哈將強化對核心城市市場的開發和滲透力度，向城市進軍，編織一個“青春加速，王者歸來”的不老神話。但實際效果不如人意，《2016中國民營企業500強發布報告》顯示，2016年娃哈哈以494億的收入排名第70位，相比上一年娃哈哈營業收入直接下降了226億。

四

上市或另有含義仍存障礙

對於娃哈哈這種已經成立30年、銷售額近600億的飲料帝國來說，常年固有的產品思維和銷售體系已經很難推倒重來，消費者對娃哈哈的認知也停留在很多年前。中國消費市場日趨成熟，飲料市場更是日新月異，消費者的選擇越來越多，跟不上時代的產品被淘汰也是必然。讓消費者買單，就得迎合消費者的喜好。

根據質量協會的報告顯示，隨著人們健康消費意識的升級，果汁飲料、飲用水等健康型飲料市場呈現快速增長的態勢，2016年消費者偏好度最高的飲料是包裝水，最低的是碳酸飲料，可見碳酸飲料已經逐漸被冷落。大健康概念是近年來主流趨勢，消費者對於高糖、高熱飲料的偏好度也在持續走低。

要升級，就要舍得花錢。娃哈哈近年來增速放緩是不爭的事實，在多線開展、全面升級的情況下，無疑需要大量的資金，此時引入外部資本，實際上是降低企業風險的一種舉措。但至於娃哈哈什麽時間、在哪里上市，宗慶後並沒有明確表明。

另外還面臨一個最大的障礙，娃哈哈由15000名股東參股，要上市就必須直面股東數量不能超過200這一法律規定，對這麽多股東進行整合難度較大，將是一項浩大的工程。

其實娃哈哈要上市的傳聞，上半年就已經有了。今年4月1日，在香港上市的中國糖果發布公告稱，恒楓香精香料有限公司計劃收購公司不少於50%的股票權，而恒楓香精香料的最終實際擁有人為宗慶後獨女宗馥莉。外界猜測，此次收購是娃哈哈謀求借殼上市，但收購最終並未成功。

娃哈哈謀求上市，也許還有另一層含義。上個月宗慶後被問到接班人問題的時候，表示“現在的民營企業肯定一大半不會由子女接班，最後還是管理層接班，因為子女大多是國外留學回來，眼界不一樣，實體產業也不太願意幹。”

而正因為考慮到管理層接班的緣故，那麽就必須考慮管理層的利益，如此一來，僅靠每年的分紅是很難滿足管理層的利益需求的，只有上市才能實現管理層利益的最大化

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