📖 ZKIZ Archives

德爾惠們的膨脹與隕落：晉江鞋企的曇花十年

來源: http://www.iheima.com/zixun/2018/0115/166906.shtml

來源 | 棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）

作者 | 李超

編輯 | 楊顥

這個冬天，對福建晉江的鞋企來說格外寒冷。元旦前，在當地官方媒體《福建日報》公布的一份債權資產包處置公告中，曾依靠周傑倫代言和廣告語“Deerway，On The Way”在全國享譽的運動鞋品牌德爾惠赫然在列，因超過6億元債務，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣。

而僅僅5個月前的2017年8月5日，晉江另一家知名鞋企喜得龍，同樣因為債務問題，被晉江市法院公開宣布進入破產重整程序。

依靠制鞋業，晉江這座位於東南沿海的小漁村，在改革開放後一舉發展成為全國最富裕的縣級城市之一。2005年，鴻星爾克在新加坡上市，2007年，安踏登陸港交所，2009年前後，包括特步、匹克、361°等眾多家喻戶曉的品牌，紮堆進入資本市場，晉江鞋企進入鼎盛時期，地區200萬人口中，有超過三分之一圍繞造鞋產業鏈而生活。

然而，對於晉江鞋業來說，巔峰只是他們成長軌跡中那條陡峭拋物線的短暫頂點。上市潮背後，是彼時幾百家中小鞋廠的倒閉；2011年，鴻星爾克因涉嫌財務造假在新加坡聯交所停牌，則標誌著大型鞋企困局的開始。

喜得龍和德爾惠的破產，令曾經熟知他們的消費者不勝唏噓，但晉江鞋圈內，卻顯得出奇平靜。“2011年，晉江造出來的鞋就已經十年都賣不完了。”一位曾經在當地鞋企商會掛職過的鞋廠老板對騰訊《棱鏡》感嘆，對他來說，晉江品牌鞋企的衰敗，更像是終審判決後一場遲來的執行禮。

草莽、山寨、品牌，資本、膨脹、隕落，晉江離“鞋都”漸行漸遠。

晉江商人們遲來的品牌覺醒

（已過世的德爾惠總裁丁明亮與周傑倫）

與江浙沿海相同，晉江土地貧瘠，資源匱乏，這里不是一塊能夠孕育出農業文明的土壤。閩南人在明清時期成為了下南洋的主力軍，改革開放後，僑胞回國，讓晉江找到了一條生存之道。晉江一個內衣廠老板，就是因為華僑姐姐回國，才知道了有胸罩這種東西，於是拆掉研究，從自制三五十個沿街叫賣，逐步發展到建廠批量生產。

晉江的鞋企老板們大都有著相同經歷。361度的丁建通，靠種地捕魚和打散工籌來的兩千元，在自家客廳建起了一座日產5雙皮鞋的家庭作坊；匹克徐景南，用拉板車攢下的積蓄開設運動鞋廠；特步丁水波則和結拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

“和江浙一樣，晉江的老板們能吃苦，學習能力強，一家靠賣鞋掙錢，其他的也蜂擁而上。”一位當地鞋廠老板對騰訊《棱鏡》如此描述，但他也認為，與浙商不同的是，晉江商人身上鄉鎮企業家色彩更濃，“他們不會像溫州人一樣去炒房抄底，也不擅於利用金融，整體比較保守，企業發展通常不溫不火，沒有特別利好的東西，也沒有特別糟糕的東西”。

1995年才成立的浙江鞋服企業美特斯·邦威，依靠主打品牌的OEM模式很快崛起，但1990年左右便開始創立品牌的晉江鞋企，卻長期甘於為阿迪和耐克做代工廠，直到1998年，才在政府的強力引導下開始意識到“品牌立市”的概念，提出“實施區域品牌造勢戰略，占領市場的主導權”。而到2004年，晉江市政府仍然在斥資1800多萬元重獎前一年度的創牌、認證和采標企業，鼓勵企業走出去。

確切說，進入2005年左右，一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板，才終於開始在創牌的道路上擼起了袖子：2006年德國世界杯，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調侃為“晉江頻道”，關於晉江打造品牌的故事，也一夜之間驟起。

2003年，德爾惠兩年1000萬簽下周傑倫代言；2005年，特步800萬競標南京全運會贊助商，沒曾想，來自日本的美津濃拿著1000萬半路殺出，於是，剛剛離開南京的丁水波立即返回，將價碼提高到了1500萬；同年，匹克400萬美元成為姚明所在的NBA球隊休斯敦火箭主場豐田中心的贊助商。

（NBA賽場上的匹克廣告牌）

有的也劍走偏鋒。2000年在晉江成立的“喬丹”品牌，依靠和美國“喬丹”同名的擦邊球，塑造了別樣的品牌形象和市場地位。2012年邁克爾·喬丹起訴中國喬丹，經過長達三年的官司，北京高院還是在2015年終審判決美國喬丹敗訴，不服的籃球之神繼續向全國高院上訴，終於在2016年底贏得了官司。然而在去年7月，因為贊助天津全運會，敗訴的中國喬丹收到美國喬丹律師函，品牌深陷囫圇之中，“倔強”的中國喬丹反訴律師函侵犯其名譽權，向對方索賠110萬。

盡管品牌意識覺醒，但在這批“前衛”的老板身上，依然保持著晉江商人的某種特性。一位在多家晉江鞋企擔任過高管的從業者曾向騰訊《棱鏡》總結，與浙商相比，晉江商人的家族觀念更重，做大後，職業經理人在企業中的生存環境也不如江浙，晉江商人也不像浙商那樣愛抱團，企業之間沒有多大的交集和互相幫扶。

當地一位曾經做到中等規模的鞋企老板則向騰訊《棱鏡》回憶，匹克許景南在上市前兩年，還和大家一樣，上市後突然大了起來，同比自己規模小的企業之間的接觸一下子少了。對於那些打造出全國品牌的鞋企，這位老板認為“並沒有什麽了不起”。

短暫的資本盛宴之後

進入2008年前後，由於外貿訂單的減少以及人民幣升值等因素，讓晉江許多以出口加工為生的中小鞋廠最終沒能扛過那次沖擊。彼時，也是那些大的晉江鞋企們邁入資本市場，享受資本盛宴的時期。

現在回看，與早先倒閉的中小廠相比，那些率先把規模做大的晉江制鞋品牌，最終也並沒能幸免於這一場產業升級。

初期，這些走入資本市場的晉江鞋企的確體現出過不同之處。361度（01361.HK）上市後的兩年，收入達到55億元，比2009年上市時增長了30%，凈利潤從9億突破到超過11億，邁過十億門檻；特步國際（01368.HK）在2008年上市時的營收僅為28億元，2012年最高峰達到55億元，凈利潤同樣從5億元突破到10億元；2011年，匹克體育（01968.HK）47億營收和8億凈利潤。

上市鞋企能夠在整個晉江鞋業滑落的趨勢下走出來，很大程度上得益於上市融資後，擁有了急速誇張的本錢，而這種擴張，又集中體現在開店數量上。根據港股財報，2008年6月，361度授權零售門店數4632家，2011年年中達到了7681家，增幅66%；2011年，特步同樣從不足3000家門店上升到7596家；匹克則在2009年6000家門店的基礎上用兩年時間達到了接近8000家。

（361度的制鞋車間）

“那時候大家也都互相比較誰開的店多，一年幾千家的開新店，政府也很支持，當時有官方的競爭排名，看誰能把誰比下去，大家以此為榮。”晉江一位鞋企老板向騰訊《棱鏡》回憶說，建更多的廠、開更多的店，是晉江老板們的慣性思維。

依靠純粹縱向發展的擴張模式，當然弱不禁風。在電商沖擊、消費升級、產能過剩的四面楚歌下，擴充門店的戰術很快就被證偽，在德爾惠和喜得龍倒塌之前，晉江鞋企早已集體沈淪：截至2016年財報，361度凈利潤已經跌至4億元，不及上市時的一半；特步國際5億元凈利潤與上市時持平；匹克體育在2016年從港股退市；貴人鳥（603555.SH）2014年辛苦擠進A股，首年便業績變臉，營收和凈利潤比上市前同比分別下降20%和26%。

在晉江鞋企還在擴張之時，就有研報分析認為，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同導致各自缺少特色，企業在能力上差別不大。後起的企業諳熟先行企業的成功之道，只要能把握行業增長機遇，就可以快速追趕。當行業進入調整期，競爭格局固化，導致這些品牌很難產生真正的突圍者。

一位曾經任職於為多家上市鞋企做OEM的代工廠高管對騰訊《棱鏡》表示，對他們來說，上市和開店只是表面，當時大批鞋企的資金鏈存在問題，只有少數幾家健康，即便是上市公司，他們也不允許賒賬。

在晉江鞋業的頭部公司出現問題後，整個產業鏈也遭遇到了致命打擊。上述高管服務的代工廠在幾年前倒閉，他本人也遠走浙江，徹底遠離了晉江鞋圈。而騰訊《棱鏡》曾經接觸過的一位自上世紀八十年代末便開始從事制鞋和代工生意的中型鞋廠老板，在2015年左右也遭遇破產，曾經打算做一輩子鞋的他，現在只能躲債度日。

“對於大的品牌公司，政府一直在支持和幫扶，不希望他們倒閉，但現在政府沒有能力也沒有必要去這樣做了，德爾惠和喜得龍的倒閉，怨不了任何人，善後工作正在處理，老板們也在尋找新的出路。”泉州市華僑大學閩商研究中心主任、博士生導師呂慶華告訴騰訊《棱鏡》。

泉州市“十三五”規劃中，已經將汽車和集成電路產業作為未來重點行業發展，《晉江市2016年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，當年地區生產總值1744億元，制鞋業產值1009億元，占比58%，2012年，這一數字為70%。

“經歷過幾年前的轉型期，晉江地區經濟可以說已經擺脫了對造鞋業的依賴。”呂慶華說。

誰會是下一個德爾惠？

用戶的嬗變、地方的轉型、行業的低迷，幸存下來的晉江品牌總歸還要繼續活下去。

2015年初，丁水波在特步訂貨會上，當著3000名經銷商提出了“從時尚運動回歸運動”的口號，向來青睞謝霆鋒和韓庚這類娛樂明星的特步，希望從休閑運動品牌轉身為專業運動品牌；361度投資了北歐戶外運動品牌ONE WAY並打造了361°童裝，向專業運動和童裝領域發力；貴人鳥2014年上市後，試圖投資包括體育遊戲、體育保險、體育媒體等眾多資產，希望依托運動服飾打造出一個全體育概念；匹克在退市之後，同樣表示要建立一個包括體育用品、體育賽事、體育大數據和媒介在內的產業生態圈。

實際上，“多元化”和“全體育”已經有了先行者，專業戶外運動出身的探路者（300005.SZ）迫於鞋服行業下滑壓力，2013年開始便涉足了包括機票、滑雪場、戶外旅遊線上平臺等業務，擴充業務品類，但並未帶來根本上的轉變。去年下半年，摸爬滾打了一圈的探路者宣布將重心重歸戶外運動裝備主業。

“全體育”和“生態圈”概念，並非一劑神藥。在晉江上市鞋企中，從2011年至今，其股價幾乎全部腰斬。

某種程度上，安踏丁世忠或許是晉江鞋企老板們中唯一真正跳出了“鄉鎮企業家”思維的人。2004年，並不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功，果斷打破了家族企業的觀念，決定讓公司上市，而在2009年，安踏就收購了國際品牌“FILA”，開始多品牌戰略。

在2012年和2013年業績的下挫後，安踏體育（02020.HK）在2016年營收134億，凈利潤24億，相較2012年低谷時翻倍。其股價從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股，成為那批晉江鞋企中，唯一被市場認可的樣本。

“對於曾經野蠻生長的晉江鞋企，最輝煌的時期早都過去了，能夠活下去的，必然要有他的特色和過人之處，可以理解他們的產業調整轉型，但洗牌還會繼續，該淘汰的，還是註定要淘汰，這再正常不過了。”對於晉江鞋企的未來，呂慶華對騰訊《棱鏡》作出了這樣的評論。

晉江的下一個德爾惠和喜得龍何時出現，又會是誰呢？

Digg為何隕落

1 : GS(14)@2011-02-27 11:45:32

http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=5370
推出前四年流量超過Facebook的硅谷明星Digg為何在短短幾年內走向衰落

  
　　硅谷曾經的明星Digg看起來已經窮途末路。這家社交新聞網站又一次向核心用戶妥協，從而葬送了公司幾乎是最後一次重現輝煌的機會。
　　2月1日，Digg在官方博客中宣佈，網站已再次進行改版。這意味著Digg去年8月推出的第四版界面遭到了否定。當時的改版被外界視為Digg生命中的十字路口：繁榮或者衰敗。現在來看，Digg已經迷失在自己生命中的十字路口了。
　　2004年10月，美國人Kevin Rose創辦了Digg，最初定位於科技新聞的挖掘。Digg實際上是一個新聞投票和評論網站，它結合了書籤、博客、RSS（聚合內容） 以及無等級的評論控制。Digg與傳統新聞網站的不同之處在於，網站內容的編輯全部取決於普通讀者。一個用戶可以往Digg上提交任何文章，如果讀者認為這篇文章不錯，就可以在頁面上「Digg」一下，當讀者digg數量達到一定程度，某篇文章就會出現在Digg首頁或者其他顯著頁面上。
　　Digg在2006年進行了第三次改版，把內容從科技新聞擴展到其他類別。隨後，這家公司達到了自己的頂峰。根據Compete的歷史數據，Digg和Facebook剛剛推出的前四年時間裡，它們流量的增長曲線非常相似。51個月份裡面，Digg的流量甚至有33個月的時間要高於FaceBook。
　　但面對社會化網絡對內容發佈的改變，Digg的反應實在太慢。在大部分的公司把新聞發佈的目光轉移到Twitter或Facebook的時候，Digg仍然有著很高的流量，這使得這家公司並沒有意識到自己已經不是新聞界的寵兒。長達四年的時間內，Digg一直駐足不前，從沒有過什麼真正意義上的變化。而也正是在這四年裡，Facebook和Twitter等社交網站獲得了快速發展，Facebook幾乎每個月就有一次小變化。
　　Kevin Rose曾表示，希望創業者們能夠避免自己的一些錯誤，比如過於注重盈利而忽視了網站功能的完善。
　　2010年8月，Digg終於決心在功能上做出大的調整。在推出的第四版網站中，Digg推出了許多新應用，還重新設計了頁面結構。Digg的設計思路是，在不觸怒鐵桿用戶的同時取悅大多數用戶。但結果Digg的用戶並不喜歡這次改版，討厭新版本的人們一度把Digg的直接競爭對手Reddit的信息頂到了Digg的首頁，而本來就一直在下降的流量在這次改版後更是直線下落。
　　根據提供網站分析服務的機構Hitwise Intelligence的最新報告，改版後一個月，Digg的流量在美國下滑了26%，在英國下降了34%。
　　改變是好事，但Digg的錯誤是將四年的變化放到了一天裡，一次性帶給用戶一個全新的界面。這一舉動，使得Digg在老用戶那裡變得無比陌生，而由此引發了一場悲劇。
　　「Digg不應該一次性的對網站做出如此大的改動。聽到網站帶版本號或許你會覺得奇怪。是啊，我們從來沒聽說過Facebook
V2或者Twitter V3，是吧？Digg這種版本號式的更新一下子給了用戶太大的衝擊，強行把很多新東西一次塞給了用戶，其結果就是大家都不買賬了。儘管第四版在很多方面確實讓用戶看到Digg的努力。」專注於Web2.0的知名博客Ben Parr說道。
　　10月12日，剛剛上任一個半月的新任CEO Matt Williams便承認改版失敗，將恢複數項舊功能，例如「埋葬按鈕」（Bury），這個按鈕可以讓用戶否決自己不喜歡的文章。同時他還承認「現有業務燒錢速度太快」，並表明公司將重新調整Digg的產品。
　　但Digg的根本問題也許在於核心用戶的強勢和管理層的隨波逐流。
　　社交設計諮詢專家Joshua Porter認為，一小部分Digg用戶在文章推薦中起著過分重要的作用。很多的故事都是被Digg上排名前30的用戶，或者說最受歡迎的30個用戶（受歡迎程度是通過其提交的文章被頂上首頁的次數決定的），digg出來的。這些用戶中便有Digg的創始人Kevin Rose。
　　「排序系統，好友功能，內容的展示方式，以及投票的容易程度，Digg的這些設計使其成為了一個作弊的天堂。網站的設計讓這種跟風的投票方式不僅變得
可能，而且變得越來越容易。 」Joshua Porter認為Digg網站的設計架構才是導致少數用戶強勢真正的問題所在。
　　Digg以尊重鐵桿用戶的意見而著稱。比如，2007年Digg刪除有關破解HD DVD的文章導致用戶大規模抗議，當時的Digg CEO Kevin Rose最終向用戶屈服，承諾不再刪除類似文章。
　　Kevin Rose在隨後的一篇博客文章裡寫道：「現在，看了上百篇文章讀了上千篇評論後，我很清楚你們想說什麼了。你們寧可看到Digg在抗爭中倒下，也不願它俯首於大公司膝下。我們聽見了，從現在開始我們不再刪除任何包含破解HD DVD的代碼的文章，並願意承擔由此引致的任何後果。如果我們失敗了，管它呢，至少我們嘗試過。」
　　另一家快速成長的社區網站Facebook有更大的勇氣面對用戶的不滿，也更能夠從容地處理用戶的抗議。每隔一到兩年，就會有用戶對Facebook首頁的改版大為光火，接著煽動起大規模的抗議要求Facebook撤銷改版。2006年，用戶對動態消息（News Feed）功能侵犯了自己的隱私表示憤慨，幾十萬用戶加入了在Facebook上創建的抗議小組，要求取消這項產品。Facebook CEO Mark Zuckerberg對此回應稱：「冷靜下來。緩口氣。我們聽見了。所有的隱私控制選項都在啊。」
　　與Facebook大相逕庭的地方是，Digg的管理層真的很在乎用戶社區的反饋，不管是發佈產品之前還是之後，如果用戶稍有不滿，Digg就會馬上撤下新服務。Digg最活躍的用戶已然形成一個執掌該公司的影子董事會。
　　「最終的結果就是，Digg會變成一個25萬核心用戶自娛自樂的好去處，但其它普通用戶卻未必能樂在其中。我認為Digg從未形成過自己的主流用戶群，如果它們一直對核心用戶言聽計從，那麼Digg也永遠不會擁有（更大規模的）主流用戶群。」TechCrunch創始人Michael Arrington說。
　　聯繫編輯：[url=mailto:[email protected]][email protected][/url]

---

2 : GS(14)@2011-07-16 16:00:25

http://news.imeigu.com/a/1310511002603.html
Digg获追加投资 金额或为500万美元
imeigu.com　2011-07-13 06:50:02　来源： 新浪科技 原文链接　作者：　

新浪科技讯 北京时间7月13日凌晨消息，据美国科技新闻博客Techcrunch报道，Digg CEO马特·威廉姆斯(Matt Williams)证实，Digg新近进行了一次追加投资(inside round)，具体金额未透露，估计在500万美元左右。

Digg在2008年的估值为1.5亿美元，有消息人士称，由于Digg影响力减弱，目前Digg的估值在3500万美元左右。不过威廉姆斯称， “此轮融资对Digg的估值并不低”。

Digg在硅谷银行(Silicon Valley Bank)有150万美元的未偿债务，消息人士称银行向Digg施加压力，要求改善资产负债表。此轮融资成功后，Digg在现金流断裂前又争取了6个月的时间。(新铁)

---