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兩面針的隕落：一個民族品牌，多少戰略失誤？

丁潔@北京 2016-06-12 12:55

“一口好牙兩面針”，昔日的明星企業兩面針曾經第一個研制推出了中草藥牙膏，被譽為“國產第一牙膏品牌”。面對國際強勢品牌高露潔和佳潔士的激烈競爭，從1986年到2001年連續15年本土產銷量第一，替民族日化企業扛起了一面大旗。

然而，如今的兩面針，卻不得不面對業績的急劇下滑。自2007年起，兩面針扣除非經常性損益凈利潤就一直處於虧損狀態。2015年的牙膏收入直線下降到1.3億元，歸屬扣除非經常性損益的凈利潤更是滑落至-1.69億元。據2016年一季報顯示，兩面針的凈利潤為-5321萬元。

▲兩面針董事長鐘春彬。

為了應對業績虧損的危機，兩面針近幾年來一直在靠出售持有的中信證券的股票來彌補虧損。如今200多億元的牙膏市場份額，兩面針也只能占據不到1%的少數份額。

那麽，兩面針是如何走到今天這一步，又是怎樣自我救贖的呢？

1明星隕落：腹背受敵下的品牌缺位

1980年代成立的兩面針，發展至今已有36年歷史。

它是廣西省的支柱企業，兩面針前身是柳州市牙膏廠，也是第一家研制推出了中藥牙膏，堪稱開創了我國中藥牙膏先河。2004年銷售超過五億支牙膏，僅次於佳潔士、高露潔。同年，兩面針成功登陸A股市場。2006年達到銷量最高點，銷售額達到了3.12億元。

但在2007年，兩面針年營業收入直線下降至1.78億元，也是從這一年開始，牙膏業績開始走下坡路。2008年和2009年雖然有所提升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77億元和0.79億元，直到2014年牙膏業務銷售收入才提升至1.06億元。

▲曾有被媒體曝光的兩面針多宗高管醜聞。

尷尬的業績也是靠每年出售中信證券的股票來彌補虧損。1999年8月，兩面針以發起人身份參股中信證券，共持有後者9500萬股，投資成本1.52億元。自2000年開始，參股中信證券獲得的投資收益，就成為兩面針利潤構成中最主要部分。中投顧問化工行業研究員李加楠分析稱，以股票換取業績只是在延長壽命，無法挽救企業生命。

為什麽兩面針形成如此快速的隕落？

首先，是競爭導致的。隨著中國經濟駛入快車道，牙膏成為必爭之地。1992年高露潔進入中國，1996年佳潔士進入，他們不惜重金，以密集的廣告、強力的促銷和較低的價格橫掃中國市場。與此同時，國內眾多牙膏廠家也如雨後春筍般迸發，諸如知名品牌黑人、黑妹、冷酸靈等。對兩面針形成最直接沖擊的要數同為中草藥牙膏定位的雲南白藥了。

雖然第一家提出中藥牙膏的概念，兩面針卻沒有對其中草藥牙膏的定位進行深入挖掘。到2014年雲南白藥銷售額達30億元，市場份額超過高露潔。

▲主打中藥牙膏概念的雲南白藥產品廣告。

兩面針最大的失誤，可能還在於面對競爭時的品牌戰略缺位。在各大外資牙膏品牌使用掠奪式營銷政策搶占市場的時刻，沒有引起兩面針足夠的重視，它的品牌傳播力度日漸趨微，逐漸成為一個沒有升級的老品牌。

在日漸定位精準的市場上，兩面針也沒有精準定位，進行差異化競爭。在兩面針推出第一支中草藥牙膏後，它並沒有告訴消費者中草藥牙膏核心的利益點是什麽。反觀雲南白藥，其明確的的核心賣點就是預防牙齦出血或止血，讓中草藥牙膏的核心利益點落在產品上。

營銷專家肖業認為，目前兩面針逐漸從商超退出市場，客戶已很難在從市面上尋得到兩面針的蹤跡。更為糟糕的是，兩面針不僅沒有從如何提高渠道鋪貨著眼，反而轉戰旅遊、酒店。更多的時候，兩面針作為酒店的一次性消費用品出現，這為產品做高端路線設置了障礙。

2多元化之殤：主業承壓下地擴張

主業承壓的兩面針，開始了自己的多元化道路。

或許是因為兩面針是國內日化行業首家掛牌上市的企業，兩面針募集到大量資金。在眾多對手的圍攻下，兩面針選擇了資本運營作為其實施多元化戰略的突破口。

自2004年，出資2945.2萬投資揚州旅遊用品有限責任公司開始，先後投資房地產、蔗糖制造、日化、巴士、藥業種植、衛生用品、造紙、進出口貿易等產業。2007年，兩面針通過內部會議提出，“無產品經營不穩，無資本運作不富”的理念。目前，兩面針涉足的領域已包括洗滌用品、旅遊用品、生活紙品、醫藥、精細化工、制漿造紙和房地產等8大產業。

▲兩面針涉及的其他領域企業營收情況。

原本多元化經營是為了防止雞蛋全部放在一個籃子里，但兩面針卻在貿然進入眾多關聯度低的產業。除了香皂、化妝品與牙膏同屬日化用品外，其他業務與牙膏沒一點契合度。同時，兩面針在開拓新業務的同時降低了對主營業務牙膏的運營，沒有將工作重心放到如何提高兩面針的產品質量上，忽視了改進兩面針的服務與綜合競爭力，導致企業轉型失敗，在多元化經營上遭遇滑鐵盧，出現了巨額虧損。

兩面針在選擇投資的企業時，並沒有進行足夠的分析判斷。例如，投資的造紙企業成了多年來拖累兩面針業績的累贅。

▲兩面針代表性的產品中藥牙膏。

2009年3月11日，兩面針發布公告，擬以2.2億元投資組建柳州兩面針紙品有限公司，虧損累累的柳州造紙廠被註入兩面針。成立於1968年的柳州造紙廠，在收購前的2005年、

2006年、2007年，凈利潤分別為-817.2萬元、-1541.92萬元、-3364.36萬元。對於這宗資產註入，當時就有投資者公開喊話，“兩面針真正成了名副其實的‘廢品收購站’。”收購紙業企業後，財報顯示兩面針的紙漿及紙品業務虧損幾千萬元。

而從近三年銷售業績來看，兩面針加碼的多元化業務並不能給該公司帶來高利潤。2012年，兩面針扣除非經常性損益的凈利潤為虧損8000萬元，其中光是紙品公司虧損額度就達5309萬元，房地產業務只盈利282萬元；2013年，兩面針扣除非經常性損益的凈利潤虧損1.09億元，其中紙品公司虧損5512萬元，房地產業務虧損297萬元；2014年，兩面針房地產業務雖然盈利131萬元，三氯蔗糖的業務則帶來3613萬元的虧損，紙品公司的虧損更是擴大到7551萬元。

2015年財報顯示，旗下八家子公司有六家虧損。柳州兩面針紙業有限公司的虧損額最大，達到了1.12億元。鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司虧損額為2258萬。

3再度求變：何時脫困未知

回顧兩面針的市場隕落之路，代表了很多中國老品牌在重複走過的傷心歷程。

兩面針連續十五年市場第一，但是，對品牌戰略的缺位，以及主業不振卻盲目多元化，導致兩面針走上下坡路。加之，兩面針實質上是一個國有企業，在面對消費品這一專業、高度競爭的市場環境時，官方指派的領導缺乏在消費品業的戰鬥經驗。

面對陷入的困境，兩面針近兩三年也在不斷求新求變。

▲《極速前進3》開機儀式上與兩面針合作。

2013年上半年，曾任柳工集團副總裁的鐘春彬臨危受命，接替公司原董事長馬朝梅，執掌兩面針。鐘春彬將兩面針的業務核心再度回歸到牙膏業務上來，並將兩面針的總發展方向調整為：以做強做優大日化主業為核心，以扭虧增盈為重點，積極推進紙業、精細化工、醫藥、房地產板塊發展。

同時，將兩面針原有的口腔護理用品產業、洗滌用品產業、旅遊用品產業、生活紙品產業、醫藥產業、精細化工產業、制漿造紙產業和房地產業八大業務板塊，整合為大日化、造紙、精細化工、醫藥和房地產五大板塊。

2013年5月25日，兩面針在柳州舉行發布會，高調宣布其全新升級的新品—兩面針中藥消痛系列牙膏面世。這是國內市場首支消痛概念牙膏，最高售價59.9元/支。

▲以消痛為主打賣點的兩面針中藥消痛牙膏。

“對於兩面針來說，我們的品牌力是夠的，但欠缺的是一款消費者真正需要的產品。”兩面針口腔事業部新任總經理羅懷宇說，他甚至無不樂觀地預計，兩面針此舉，“可能是一場改變牙膏市場的革命。”

自從2010年牙膏市場的新一輪消費升級之後，中藥性、植物性牙膏新品陸續上市，這些新興品牌在市場上占據一定地盤後，兩面針才開始進入高端市場，其推出來的中草藥療效，內容過於泛泛，很難給消費者留下深刻印象。早在2008年，兩面針就曾推出“禦方”高端系列牙膏，但與中藥消痛系列牙膏一樣，目前市場上也難見其蹤影。

業內知名研究專家陳曦指出，品牌的高端化具有兩個特點，首先是自身品牌已經取得了成功；其次是針對目標市場推出，而不是全渠道鋪貨，這兩個特點，實際上也可是中、低端與高端產品的區別。

今年年初，兩面針還與國內首檔明星競速類真人秀《極速前進3》合作，兩面針希望通過此舉來提升在年輕群體中的知名度，而年輕化也是兩面針品牌戰略升級中重要的一環。業內人士指出，冠名綜藝節目短期內能進行大量品牌曝光，但從長遠來看品牌能否立足，還要看產品質量是否過硬。

對於兩面針來說，戰機稍縱即逝，戰果已然大不同。

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