“暴飲暴食”之後，“貪吃蛇”科蒂開始調理“腸胃”了。

半年內大手筆收購了近50個品牌(包括從全球最大的消費品公司寶潔收購來的43個品牌)、並因此成為僅次於歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團的全球第三大美妝公司科蒂，日前宣布了新的組織架構調整以及總部搬遷等重組計劃，並從歐萊雅、寶潔、利潔時等競爭對手挖來了一系列高管，為其美妝帝國排兵布陣。

日化業內人士對《第一財經日報》記者表示，短時間內如此大力度並購並不多，科蒂是希望發展成為全領域滲透的綜合性化妝品公司又巧遇合適時間窗口，不過並購後的多品牌同時整合，確實難度更大，能否順利完成整體快速整合、展現協同效應、文化全面融合而實現其既定的並購目標與整體長期戰略是很大的挑戰。

構架調整 布局逼近歐萊雅

經過多宗大手筆並購交易而架構變得龐大且複雜的科蒂集團，在11月3日盤後發布的公告中宣布重組計劃，並表示新的組織架構以及總部搬遷會在與寶潔集團旗下包含43個品牌的美容業務完成合並後立即生效。按照計劃，該交易將在2016年下半年完成。

科蒂本次重組將依據業務定位劃分為三個部門，包括奢侈品部、消費者美容部和專業美容部，此外還將新成立增長與數字部門。此前，在2014年7月，科蒂已經經歷過一次重組，形成了當前的三大產品部門——香水、彩妝和皮膚及身體護理。

“這樣的重組與機構調整，基本是和全球最大的化妝品公司歐萊雅等的構架接近了，高端線、大眾線、專業線的布局”，中略資本創始合夥人高劍鋒對《第一財經日報》記者表示，“科蒂短時間內大力度的並購，也正是希望從原來以香水彩妝領域為主的公司發展成為全領域滲透的綜合性化妝品公司。而現在恰好也是全球市場資產泡沫較小的時間窗口，以較低的價格得到一些優質資產補充自己的薄弱環節，且此時寶潔等日化巨頭正梳理自認為不夠強勁的品牌。”

據悉，本次機構調整中，科蒂奢侈品部門以香水和護膚品類為主，由前歐萊雅集團奢侈品業務高管以及Land's End前總裁兼首席執行官Edgar Huber 領導;消費者美容部門主要涵蓋彩妝、頭發染色和造型產品零售以及身體護理品類，將交由此前擔任寶潔公司全球彩妝執行副總裁、管理Covergirl 和Max Facotr 兩大彩妝品牌的Esi Eggleston Bracey 負責;專業美容部門包括頭發沙龍和指甲護理業務，由來自寶潔公司旗下Wella 品牌的執行副總裁Sylvie Moreau將出任的總裁。新設置的增長與數字部門，負責所有部門的創新、營銷和銷售發展和開展數字媒體和電子商務活動，科蒂已經從利潔時集團挖來了Camillo Pane 出任首席增長和數字官。

“新的管理團隊經驗豐富，背景多樣，擁有管理複雜全球消費者業務的熟練技巧，將在打造集團成為全球美容行業領導者和挑戰者、促進利潤增長和股東價值的過程中發揮重要作用。”集團主席兼代理首席執行官Bart Becht 表示。據悉，重組完成時，科蒂集團總部亦將從目前(2014年重組後才遷入)的紐約帝國大廈隨之遷至倫敦。集團發言人稱紐約、巴黎和日內瓦的辦公室將繼續運作。

“貪吃蛇”吃得“消”？

就在幾天前，科蒂剛宣布將以10億美元(約合38億巴西雷亞爾)收購巴西Hypermarcas集團旗下的個人護理和美容業務。包括多類別的個人護理品牌Monange，Monange擁有身體護理、頭發護理、除臭劑等多個類別產品;指甲油品牌Risqué;男性護理品牌Bozzano;皮膚護理品牌Paixão;發彩品牌Biocolor。

而在今年7月，科蒂以125億美元的價格，收購寶潔旗下香水、護發和化妝品業務的43個品牌，包括其威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等美發業務品牌; 封面女郎(CoverGirl)和蜜絲佛陀(Max Factor)彩妝與香水等化妝品業務，以及Dolce & Gabbana、Gucci、Hugo Boss和Escada等奢侈品牌香水產品代理業務。

今年10月下旬，科蒂還宣布收購英國尖端數字營銷公司Beamly，希望憑借Beamly對推動數字媒體領域消費品牌的受眾增長和參與的尖端能力，促進並入從寶潔集團收購的多個美容品牌後的電子商務發展。

不過，整合風險是跨國並購中最突出的風險之一。國際管理咨詢公司貝恩公司大中華區兼並收購業務主席楊奕琦此前對《第一財經日報》記者表示，包括未能明確定義價值和風險的來源，無法實現增量價值;對解決公司文化和組織疑慮的問題缺乏解決方案，致使關鍵人才流失;複雜的法規和政策框架的幹擾等原因都可能導致整合流程失效。

“短時間內同時收購多個品牌來整合，確實比一個個的收購整合難度更大”，高劍鋒認為，但是從科蒂公司來看，一方面該公司具有並購基因，其成長發展過程中相當多的品牌都是通過並購獲得，所以科蒂比其他企業更具有並購的需求和整合能力，即使收購中國護膚品牌丁家宜失敗，其承擔風險的能力也比其他企業更強。

另一方面，高劍鋒認為，由於其收購的這些品牌基本是是獨立運作、有自由系統的品牌，並且運營還是以原有團隊為主，不需要科蒂輸入太多其他方面的能力，這些並購主要還是從股權投資變動層面，所以即使有更深入的整合需求，緊迫程度也不那麽高。

2015年的雙十一再次成為美妝與日化品牌的盛宴。盡管多位業內人士預計今年雙十一的成交額預計同比增長20%-40%，達到800億左右，但是美妝這樣的人氣品類，或將以總成交同比大漲近300%增長成為最大贏家之一。

在11月11日瘋狂的前90分鐘，沙宣洗護已售出16萬瓶，可供全體北京市民洗一次頭；護舒寶超凈棉已售出42萬包，足夠10萬女生使用一整年；碧浪洗衣凝珠售出30萬顆，最多能搞定400萬件臟衣；舒膚佳沐浴乳售出超過2萬套，可以填滿1300個浴缸。

寶潔公司內部人士告訴《第一財經日報》記者，其今年再次突破雙十一記錄，3分鐘銷售突破一千萬，12分鐘破五千萬，37分鐘破億，3小時50分超過去年全天銷售，不到12小時銷售額突破3億。

歐萊雅集團內部人士告訴《第一財經日報》記者，截至上午8點，其包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即在內的歐萊雅CPD(Consumer Product Division) 大眾化妝品事業部已經超過去年的銷量，按目前的情況看，應該可以達成甚至超越目標，也就是1.11億元。

而本土美妝品牌繼續是今年雙十一的贏家。今日淩晨，雙十一大戰正式打響，韓束一騎當先，十分鐘內成交額破1000萬，緊接著百雀羚在00:20分破2000萬，交易額上漲速度相差無幾。隨後在01:28和01:35，韓束、百雀羚先後闖過4000萬大關，前後僅差7分鐘。下午15時左右，韓束快速漲至7900萬，百雀羚7000多萬緊咬。

從天貓美妝類目來看，11月11日上午8點，雙十一銷售額突破17億元，超過去年雙十一天貓美妝全天銷售額，平均客單價比去年提升3成。當時，國貨品牌百雀羚銷售額6100萬，暫列美妝類目第一，超過去年雙11該類目第一商家的全天銷售額。而截至今天下午4點，韓束內部人士公開表示，其在天貓淘寶、聚美、唯品會、京東的銷售額均第一。

天貓美妝預售數據顯示，其在“雙十一”預售期間已超額完成今年“雙十一”整體目標近150%，並預計“雙十一”總成交將同比大漲近300%，其中國貨品牌成交大漲近130%。

明星助陣  “娛樂+”購物“眼球”效應爆炸

值得註意的是，禦泥坊、Olay等一些美妝品牌在前一天11月10日的晚會提前亮相歡慶。英敏特亞太趨勢分析師劉暢表示，“今年雙十一與往年不同，阿里和京東都以全國性晚會，通過邀請當紅明星和整合一些娛樂性電視比賽的形式提前歡慶。如此的一個的電視事件看來是為京東和阿里巴巴於11月10日順理成章地增加了一個新的敘事深度，因為這在之前，這一天被消費者更多地認為其僅僅是一個巨大的折扣購物活動。”

上述寶潔內部人士11日下午向記者透露，“旗下品牌Olay與天貓晚會深度合作，搖一搖期間1小時65萬進店，環比猛增5倍，目前銷售額穩居國際護膚品牌第一。”

劉暢認為，通過全國性的電視來進行直播“雙十一”晚會，也是希望通過這樣的平臺吸引低線城市和農村新的消費者，並建立品牌知名度。英敏特最新發布的《2016消費者趨勢-中國》報告顯示，由於缺乏實際條件，在線零售的飽和度在中國低線城市仍相對較低，其中45%的低線城市消費者還沒有使用過O2O服務，那麽，這樣的品牌推廣行為，也真正預示著中國互聯網的發展方向，及互聯網大頭們互相博弈的場地。

當然，除了以上這兩點，電視晚會同時也創造了另一個銷售機會，除了之前的預熱，在電視上與消費者互動，可以更好地將觀眾、消費者及銷售平臺鏈接在一起，比如掃描二維碼，或搖手機獲得代金券，購買晚會出現的同款商品等。英敏特報告發現，53%的中國城市消費者會使用多個數字產品(例如用手機時候看電視)，以及44%在過去三個月中，參加過“搖手機”獲得代金券。

普華永道思略特咨詢公司全球合夥人徐晉表示，電商平臺正在成為一個大型的媒介平臺。“一方面，品牌商通過微利來推動巨量的產品銷售;另一方面，在“雙十一”通過“眼球”效應達到品宣效果比單純的產品銷售具有更加重要的意義。這就是所謂的電商媒體化，今年除了成交額外，對於電商平臺和品牌商來說，“雙十一”能夠吸引多少的流量和“眼球”才是更值得關註的。”

高端品牌激戰 全球化效應延伸

今年美妝會場相對去年另一最大的變化在於，多個進口高端美妝品牌放下身架，也加入戰鬥，據統計，目前美妝會場內高端進口品牌共19個。

SK II成為寶潔第一個銷售額超過百萬的高端護膚品牌, 並與博朗歐樂B店都在第一小時銷售額超過去年雙十一全天。而在截至雙十一第12個小時，雅詩蘭黛天貓旗艦店成交額突破4100萬，半天銷量為2014年雙十一全天的164%，領跑高端護膚;蘭蔻在前20分鐘破300萬，截至11日12點已達4000萬銷售額;倩碧截至11日12點銷量突破3000萬，正向4000萬沖刺;韓國愛茉莉集團蘭芝過2100萬;藥妝eskin薇姿、理膚泉、修麗可突破1000萬。歐萊雅旗下高奢美妝品牌植美村也過千萬級。

上述寶潔人士認為，中國電商用戶的消費需求和消費觀念的升級讓“全球化”成為今年“雙十一”的主旋律。寶潔在中國的首家海外旗艦店於“雙十一”期間登陸天貓國際，引入來自美國、加拿大、日本、德國、法國、澳大利亞等6個國家的涵蓋母嬰、美發護發、身體護理、衣物護理等品類的超過20款人氣單品，預售開始的短短兩周，火爆程度遠超預期，多款熱門單品下單量過萬。

雙十一期間首次亮相的寶潔海外旗艦店Sarasa洗衣液開搶15分鐘內已售罄，而海外旗艦店截止到11日下午已有一半品牌售罄。寶潔大中華區電子商務總裁許敏女士表示：“在過去的幾年中，寶潔在中國的電商銷售額增長百倍，從去年開始，中國已經成為寶潔全球電商最大的市場。

值得註意的是，“雙十一”前夕，阿里就宣布，除了傳統的商品銷售外，今年“雙十一”阿里將利用旗下各類平臺，力推O2O業務，阿里將與銀泰、蘇寧等近10萬家線下實體店開展深入合作，活動前即展開聲勢浩大的“萬店同慶”，將營銷、用戶管理、售後、物流等全方位打通。

國際咨詢公司埃森哲大中華區零售業主管、董事總經理許佑宏對《第一財經日報》記者表示，無論是專註線上的電商企業，還是紮根實體的傳統零售企業，未來，能真正以消費者體驗為中心，調動一切技術手段做到線上與線下資源整合，才能最終從這輪無縫零售大戰中勝出。

埃森哲發布的《2015全球無縫零售調研中國洞察》顯示，盡管移動購物是大勢所趨，但並不意味著零售商就可以放棄其他渠道，實體、PC端和平板等渠道的活躍程度同樣在增加，且越來越多的消費者願意嘗試在網購之後去實體店取貨，看得見摸得著的實際體驗也需要實體店來補充。

此前，上海家化宣布成為本屆天貓O2O萬店同慶核心戰略夥伴。上海家化的線上9家天貓旗艦店(包括一個聯合品牌旗艦店和8個子品牌旗艦店)和線下的萬家專櫃 及店鋪將首次全渠道深入聯動O2O，消費者可以線下通過手淘LBS定位找尋附近的上海家化O2O門店，並打通線上線下會員服務。

在提升購物體驗方面，許佑宏說，未來，電商需要在城市和社區部署配送和倉儲資源，或者與線下零售商合作才能滿足消費者的更高需求；而線下零售商則可通過前店後倉，開發增值服務等舉措激活門店的多元化功能，把線上和線下的最後一公里同時做得更好。

2015年的雙十一再次成為美妝與日化品牌的盛宴。盡管多位業內人士預計今年雙十一的成交額預計同比增長20%-40%，達到800億左右，但是美妝這樣的人氣品類，或將以總成交同比大漲近300%增長成為最大贏家之一。

在11月11日瘋狂的前90分鐘，沙宣洗護已售出16萬瓶，可供全體北京市民洗一次頭；護舒寶超凈棉已售出42萬包，足夠10萬女生使用一整年；碧浪洗衣凝珠售出30萬顆，最多能搞定400萬件臟衣；舒膚佳沐浴乳售出超過2萬套，可以填滿1300個浴缸。

寶潔公司內部人士告訴《第一財經日報》記者，其今年再次突破雙十一記錄，3分鐘銷售突破一千萬，12分鐘破五千萬，37分鐘破億，3小時50分超過去年全天銷售，不到12小時銷售額突破3億。

歐萊雅集團內部人士告訴《第一財經日報》記者，截至上午8點，其包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即在內的歐萊雅CPD(Consumer Product Division) 大眾化妝品事業部已經超過去年的銷量，按目前的情況看，應該可以達成甚至超越目標，也就是1.11億元。

而本土美妝品牌繼續是今年雙十一的贏家。今日淩晨，雙十一大戰正式打響，韓束一騎當先，十分鐘內成交額破1000萬，緊接著百雀羚在00:20分破2000萬，交易額上漲速度相差無幾。隨後在01:28和01:35，韓束、百雀羚先後闖過4000萬大關，前後僅差7分鐘。下午15時左右，韓束快速漲至7900萬，百雀羚7000多萬緊咬。

從天貓美妝類目來看，11月11日上午8點，雙十一銷售額突破17億元，超過去年雙十一天貓美妝全天銷售額，平均客單價比去年提升3成。當時，國貨品牌百雀羚銷售額6100萬，暫列美妝類目第一，超過去年雙11該類目第一商家的全天銷售額。而截至今天下午4點，韓束內部人士公開表示，其在天貓淘寶、聚美、唯品會、京東的銷售額均第一。

天貓美妝預售數據顯示，其在“雙十一”預售期間已超額完成今年“雙十一”整體目標近150%，並預計“雙十一”總成交將同比大漲近300%，其中國貨品牌成交大漲近130%。

明星助陣  “娛樂+”購物“眼球”效應爆炸

值得註意的是，禦泥坊、Olay等一些美妝品牌在前一天11月10日的晚會提前亮相歡慶。英敏特亞太趨勢分析師劉暢表示，“今年雙十一與往年不同，阿里和京東都以全國性晚會，通過邀請當紅明星和整合一些娛樂性電視比賽的形式提前歡慶。如此的一個的電視事件看來是為京東和阿里巴巴於11月10日順理成章地增加了一個新的敘事深度，因為這在之前，這一天被消費者更多地認為其僅僅是一個巨大的折扣購物活動。”

上述寶潔內部人士11日下午向記者透露，“旗下品牌Olay與天貓晚會深度合作，搖一搖期間1小時65萬進店，環比猛增5倍，目前銷售額穩居國際護膚品牌第一。”

劉暢認為，通過全國性的電視來進行直播“雙十一”晚會，也是希望通過這樣的平臺吸引低線城市和農村新的消費者，並建立品牌知名度。英敏特最新發布的《2016消費者趨勢-中國》報告顯示，由於缺乏實際條件，在線零售的飽和度在中國低線城市仍相對較低，其中45%的低線城市消費者還沒有使用過O2O服務，那麽，這樣的品牌推廣行為，也真正預示著中國互聯網的發展方向，及互聯網大頭們互相博弈的場地。

當然，除了以上這兩點，電視晚會同時也創造了另一個銷售機會，除了之前的預熱，在電視上與消費者互動，可以更好地將觀眾、消費者及銷售平臺鏈接在一起，比如掃描二維碼，或搖手機獲得代金券，購買晚會出現的同款商品等。英敏特報告發現，53%的中國城市消費者會使用多個數字產品(例如用手機時候看電視)，以及44%在過去三個月中，參加過“搖手機”獲得代金券。

普華永道思略特咨詢公司全球合夥人徐晉表示，電商平臺正在成為一個大型的媒介平臺。“一方面，品牌商通過微利來推動巨量的產品銷售;另一方面，在“雙十一”通過“眼球”效應達到品宣效果比單純的產品銷售具有更加重要的意義。這就是所謂的電商媒體化，今年除了成交額外，對於電商平臺和品牌商來說，“雙十一”能夠吸引多少的流量和“眼球”才是更值得關註的。”

高端品牌激戰 全球化效應延伸

今年美妝會場相對去年另一最大的變化在於，多個進口高端美妝品牌放下身架，也加入戰鬥，據統計，目前美妝會場內高端進口品牌共19個。

SK II成為寶潔第一個銷售額超過百萬的高端護膚品牌, 並與博朗歐樂B店都在第一小時銷售額超過去年雙十一全天。而在截至雙十一第12個小時，雅詩蘭黛天貓旗艦店成交額突破4100萬，半天銷量為2014年雙十一全天的164%，領跑高端護膚;蘭蔻在前20分鐘破300萬，截至11日12點已達4000萬銷售額;倩碧截至11日12點銷量突破3000萬，正向4000萬沖刺;韓國愛茉莉集團蘭芝過2100萬;藥妝eskin薇姿、理膚泉、修麗可突破1000萬。歐萊雅旗下高奢美妝品牌植美村也過千萬級。

上述寶潔人士認為，中國電商用戶的消費需求和消費觀念的升級讓“全球化”成為今年“雙十一”的主旋律。寶潔在中國的首家海外旗艦店於“雙十一”期間登陸天貓國際，引入來自美國、加拿大、日本、德國、法國、澳大利亞等6個國家的涵蓋母嬰、美發護發、身體護理、衣物護理等品類的超過20款人氣單品，預售開始的短短兩周，火爆程度遠超預期，多款熱門單品下單量過萬。

雙十一期間首次亮相的寶潔海外旗艦店Sarasa洗衣液開搶15分鐘內已售罄，而海外旗艦店截止到11日下午已有一半品牌售罄。寶潔大中華區電子商務總裁許敏女士表示：“在過去的幾年中，寶潔在中國的電商銷售額增長百倍，從去年開始，中國已經成為寶潔全球電商最大的市場。

值得註意的是，“雙十一”前夕，阿里就宣布，除了傳統的商品銷售外，今年“雙十一”阿里將利用旗下各類平臺，力推O2O業務，阿里將與銀泰、蘇寧等近10萬家線下實體店開展深入合作，活動前即展開聲勢浩大的“萬店同慶”，將營銷、用戶管理、售後、物流等全方位打通。

國際咨詢公司埃森哲大中華區零售業主管、董事總經理許佑宏對《第一財經日報》記者表示，無論是專註線上的電商企業，還是紮根實體的傳統零售企業，未來，能真正以消費者體驗為中心，調動一切技術手段做到線上與線下資源整合，才能最終從這輪無縫零售大戰中勝出。

埃森哲發布的《2015全球無縫零售調研中國洞察》顯示，盡管移動購物是大勢所趨，但並不意味著零售商就可以放棄其他渠道，實體、PC端和平板等渠道的活躍程度同樣在增加，且越來越多的消費者願意嘗試在網購之後去實體店取貨，看得見摸得著的實際體驗也需要實體店來補充。

此前，上海家化宣布成為本屆天貓O2O萬店同慶核心戰略夥伴。上海家化的線上9家天貓旗艦店(包括一個聯合品牌旗艦店和8個子品牌旗艦店)和線下的萬家專櫃 及店鋪將首次全渠道深入聯動O2O，消費者可以線下通過手淘LBS定位找尋附近的上海家化O2O門店，並打通線上線下會員服務。

在提升購物體驗方面，許佑宏說，未來，電商需要在城市和社區部署配送和倉儲資源，或者與線下零售商合作才能滿足消費者的更高需求；而線下零售商則可通過前店後倉，開發增值服務等舉措激活門店的多元化功能，把線上和線下的最後一公里同時做得更好。

百雀羚又火了一把。

這個快要85歲的祖母級化妝品品牌在過去今年的雙十一成為美妝類產品網絡銷售的第一名。不僅如此，這也是天貓美妝類首個超過億元銷售的品牌。

按照品牌商自己說，取得這樣的成績自己都有點“出乎意料”。雖然去年雙十一百雀羚的排名也不錯(第三名)，但銷售額和今年相比還是相去甚遠，僅3000多萬。

為什麽能拿銷量冠軍

對於這次的佳績，行業內的看法是因為其較早進入電商獲得流量紅利。2010年，百雀羚在天貓上上開設了官方旗艦店，此後陸續登錄京東、聚美優品等其它知名的電商網站。

“本土品牌里我們不算是最早進駐電商的那批。”一位不願具名的上海百雀羚日化學有限公司內部人士告訴記者。

記者采訪了解到，目前百雀羚的銷售渠道主要為三種，分別為商超如沃爾瑪、世紀聯華、物美等，連鎖專營店如嬌蘭佳人、屈臣氏等以及線上電商。雖然，這次的雙十一為百雀羚創下了超過一億元的銷售業績，不過據上述內部人士透露，“目前線上銷售的占比只占到其整體銷售的百分之十幾。”

在該人士看來，經過幾年網購洗禮後，現今的消費者回歸理性。百雀羚依靠嚴格的品質把關，深受消費青睞;其次百雀羚等一批民族品牌近年來皆迎來強勁發展勢頭，以品牌情懷贏得用戶芳心。

同時，產品的價格因素也是十分重要。上述內部人士告訴記者，在他們的調研中，如果是大眾類護膚品的消費者，對於200元以上價格會較敏感，所以百雀羚的產品最高單價通常維持在150-180元。“我們將產品細分化，即使在兩百元以下，我們還分了低中高三檔。”

百雀羚的成功屬於“冰凍三尺非一日之寒”。記者了解到，無論上世紀七八十年代甚至早些時候，百雀羚的銷售都沒有間斷過。雖然是上海的品牌，但其實已經是暢銷全國。“我們的產品哪怕在很偏遠的農村小鎮上都可以買到。”該人士認為，正是由於有之前的群眾基礎，所以在2008年百雀羚重新定位要做草本產品時才能夠迅速打開市場，“和那些新品牌不同，我們已經是一個有知名度的品牌，一個金字招牌。”

本土品牌後來居上

也有觀點認為百雀羚的成功不僅是個案，而是整個大環境所賜。

上世紀九十年代開始，外資的國際化妝品品牌進入中國市場。此後很長一段時間，這些品牌都受到市場追捧，而國內的本土品牌則淡出人們的視線。

但目前，這種格局正在慢慢改變。諸如韓束、韓後、自然堂、溫碧泉等本土化妝品正在悄然無息地從外資競爭者手中爭取到更多市場份額。

根據咨詢公司貝恩的一份報告顯示，在2014年，26個快速消費品品類中有18個品類是本土品牌，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護膚品類是本土公司搶到最多市場份額的領域，外資公司在這一領域的市場份額降低了4.8個百分點。

英敏特研究中心美容品類分析師陳雯雯此前做過一個調查。她告訴記者，隨著數十年的經濟發展和生活質量的提高，城市消費者在不同品類中的品牌偏好已經相當成熟：對潔面產品和爽膚水等基本產品，他們更傾向選擇本土品牌而對精華乳、潤膚霜和眼霜等價位較高的產品，他們依然偏愛西方品牌。

“這或許反映了本土品牌最近取得的成就。”她說，伽藍集團，珀萊雅和相宜本草等本土品牌在過去三年的表現超過很多國際競爭對手，主要是因為新產品開發和大規模的線上線下營銷活動。本土品牌在面膜品類也非常受歡迎，這要歸功於美即和歐詩漫等品牌的辛苦耕耘。

此外，她告訴記者，不同城市消費者的品牌偏好具有差異。大都市主要是西方品牌的舞臺，而本土品牌通常在內陸城市更加普及。

品質是重中之重

在電商上，本土品牌暫時打了個勝仗。不過，記者也註意到，天貓今年的風格已經開始轉向國際，主打大牌風格。而不少早前“輕視”電商的國際大牌們紛紛積極響應雙十一銷售。

“當市場回歸理性，重視產品研發和產品體驗的商家重奪市場控制權。”上述百雀羚內部人士說，雖然現在本土品牌在一些電商的銷量都不錯，但要與那些國際大品牌抗衡，還是有一條很長的路要走。

百雀羚是幸運的，正如公司的內部人士所說的，在這個品牌在此次“成功”之前已經積累了不少品牌美譽度，而在2013年彭麗媛出國訪問時，曾將百雀羚作為國禮相贈，更是讓百雀羚受到關註，人氣大漲。

對於不少中國本土品牌來說，如果要新建一個品牌，市場知名度和消費者信任度是最為困難的，而這也是打開銷量的最為關鍵鑰匙。

同樣為國內本土品牌，誕生於互聯網的美妝品牌韓後則沒有百雀羚的這樣的優勢。這家公司創始人王國安此表示，中國的消費者從過去的“小白”到了“後小白”，品牌商們必將承認“達人”和“意見領袖”，國際品牌不用解決信任，但國內新興品牌要花20%的成本解決信任。

“信任成本是第一的。”他說，當所有人開始識別的時候，真的知道什麽是好的時候，那就很好辦。但目前中國的本土化妝品目前的狀態並非如此。處在一個不完全識別的階段，消費者不知道買什麽，那就買最有名的，比如雅詩蘭黛。這導致商家只好砸大錢投廣告。其實投的也是浪費的，但是不投就不買你。

王國安認為這一現象會隨著消費者越來越成熟兒消失。“隨著中國品牌越來越強大，中國完全可以和國外品牌做出一樣的東西。”

上述百雀羚內部人士也表示，美妝護膚市場，一直以來就是營銷激烈的戰場，但若重營銷大過產品本身，則是飲鴆止渴，絕非企業的立足之道。若企業僅僅依靠市場熱點布局產品線，以僅僅滿足消費者淺層心理需求為出發點，可能會一時占據消費者心理高地，卻很難在變幻莫測的市場競爭中長久站穩腳跟。