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拿下天貓美妝上半年銷量冠軍 老國貨百雀羚如何用電商逆襲?

來源: http://www.yicai.com/news/2015/08/4675234.html

拿下天貓美妝上半年銷量冠軍 老國貨百雀羚如何用電商逆襲?

一財網 劉瓊 2015-08-21 16:00:00

“百雀羚在電商護膚領域排名第一的局面已經持續一年多了”,日化專家馮建軍告訴《第一財經日報》記者,一是因為進入電商領域較早,二是選用了較強的電商運營團隊,三是還針對電商渠道開發了不少產品。

本土護膚品牌正在快速發展,雖然體量還暫時不如國際日化巨頭,但一些營銷領域的銷量和份額已經超過國際日化巨頭。

維恩咨詢監測了2015年上半年天貓美妝3788家品牌旗艦店,其上半年共銷售了62.62億元,其中三個本土品牌百雀羚、韓束、阿芙等旗艦店表現最為突出,分列一至三位;而歐萊雅、美寶蓮、雅詩蘭黛分列三、八、九位。

創立於1931年的國貨老品牌百雀羚,在很多人眼里可能是一個正經的祖母級品牌,為何能在電商這樣的新渠道異軍突起,甚至超越國際品牌呢?

國產護膚品的互聯網思維

“百雀羚在電商護膚領域排名第一的局面已經持續一年多了”,日化專家馮建軍告訴《第一財經日報》記者,一是因為進入電商領域較早,二是選用了較強的電商運營團隊,三是還針對電商渠道開發了不少產品。

據了解,雖然百雀羚這樣的老品牌在改革開放後外資日化的猛烈進軍之下的大浪淘沙中幸存下來,但經營狀況一直不佳,直到其2000年改制成民營企業並引入產業資本及專業團隊後,不斷擴充產品線,調整品牌定位,2008年全面重新塑造“百雀羚”新形象,如今在百貨、專營店、商超、電商、微商等渠道正醞釀全面複興。

“通過代運營的方式啟動電商板塊,電商渠道已成為百雀羚的主營戰略渠道之一”,日化業內人士、上海悅妝信息科技有限公司總經理白雲虎對記者表示,利用電商團隊與傳統渠道團隊的不同優勢,百雀羚的業績近幾年取得突破性進展。

相對於其他本土品牌,百雀羚較早在電商通路布局,2010年10月,“百雀羚”旗艦店在淘寶商城正式開張後,月銷售一直在3-6萬元之間徘徊。在2011年引入第三方電商專業團隊後,百雀羚網電頻繁地開始了營銷活動,在2014年 “雙十一”當日大促中,百雀羚天貓旗艦店總銷量已達到3854萬元。

在百雀羚2014年的內部發展策略中,全渠道管控被賦予了極高的位置。如何大力拓展無線端市場,並在電商渠道上進一步統一價格體系、優化購物流程、推出電商特供商品都成為了百雀羚突破的方向。

2011年以來,百雀羚連續三年複合增長率超過35%,遠超行業平均水平。尚普咨詢行業分析師指出,中國化妝品行業市場的銷售額近幾年以年平均12.9%左右的速度增長。

上海百雀羚集團總經理助理費琪文此前曾表示,現在是品牌重塑的關鍵階段,希望讓品牌回歸青春活力狀態。

轉型謀突破 今年120億零售目標

老品牌化妝品的“複興”需要下猛藥,因循守舊無法實現老品牌的轉型、突破和蛻變。

不僅是電商發力,百雀羚近來一直大動作不斷,以電視娛樂營銷為例,繼1.53億獨家特約贊助浙江衛視當紅選秀節目《中國好聲音》第三季後,公司再次斥資1.8億元獲得今年第四季獨家特約權,這也是雙方第四度的贊助聯姻;去年12月百雀羚還以1.65億元與湖南衛視簽署戰略合作協議,拿下其人氣金牌節目《快樂大本營》。

實際上,近年來本土日化品牌在電視娛樂營銷方面都大手筆投入,立白集團連續兩年冠名贊助湖南衛視“我是歌手”欄目,幸美股份1070萬購得“中國好聲音”總決賽黃金廣告時段,用於推廣植美村7小時不脫妝BB霜。

不僅是靠電視娛樂營銷發力,百雀羚近兩年還都在通過大事件營銷強化品牌形象。比如坦桑尼亞婦女與發展基金會期間,百雀羚被國家領導人夫人選作國禮贈予外賓,為國貨老品牌形象強化帶來了正面效果。

在廣告推動、資本關註下,百雀羚等本土護膚品牌近年正以高速發展的勢頭不斷奪取市場份額。國際咨詢公司貝恩的一份報告顯示,在過去的2014年,26個快速消費品品類中有18個品類,本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護膚品類是本土公司搶到最多市場份額的領域,外資公司在這一領域的市場份額降低了4.8%。

在2015全國合作商會議上,百雀羚宣布今年將上市141個新品,2015年廣告投入約6.8億元,計劃實現零售120億元的目標。如果這樣的銷售目標達成,白雲虎預計,“百雀羚應該能排在本土護膚品牌第一梯隊中還不錯的位置。”

不過白雲虎認為,百雀羚未來可能面臨的挑戰,一是隨著流量紅利逐漸消失,電商的發展未來也會遇到瓶頸,由於護膚品、化妝品還是有體驗需求的品類,護膚品企業的電商銷售占比可能會存在一定的天花板;二是怎樣從一個中低端的超市品牌升級為中高端品牌,因為中國消費者也在升級。

編輯:陳姍姍

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