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雙十一“買買買”美妝成首選之一 超越平均增速總成交或將同比大漲3倍

來源: http://www.yicai.com/news/2015/11/4710389.html

雙十一“買買買”美妝成首選之一 超越平均增速總成交或將同比大漲3倍

一財網 劉瓊 2015-11-11 20:04:00

無論是專註線上的電商企業,還是紮根實體的傳統零售企業,未來,能真正以消費者體驗為中心,調動一切技術手段做到線上與線下資源整合,才能最終從這輪無縫零售大戰中勝出。

2015年的雙十一再次成為美妝與日化品牌的盛宴。盡管多位業內人士預計今年雙十一的成交額預計同比增長20%-40%,達到800億左右,但是美妝這樣的人氣品類,或將以總成交同比大漲近300%增長成為最大贏家之一。

在11月11日瘋狂的前90分鐘,沙宣洗護已售出16萬瓶,可供全體北京市民洗一次頭;護舒寶超凈棉已售出42萬包,足夠10萬女生使用一整年;碧浪洗衣凝珠售出30萬顆,最多能搞定400萬件臟衣;舒膚佳沐浴乳售出超過2萬套,可以填滿1300個浴缸。

寶潔公司內部人士告訴《第一財經日報》記者,其今年再次突破雙十一記錄,3分鐘銷售突破一千萬,12分鐘破五千萬,37分鐘破億,3小時50分超過去年全天銷售,不到12小時銷售額突破3億。

歐萊雅集團內部人士告訴《第一財經日報》記者,截至上午8點,其包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即在內的歐萊雅CPD(Consumer Product Division) 大眾化妝品事業部已經超過去年的銷量,按目前的情況看,應該可以達成甚至超越目標,也就是1.11億元。

而本土美妝品牌繼續是今年雙十一的贏家。今日淩晨,雙十一大戰正式打響,韓束一騎當先,十分鐘內成交額破1000萬,緊接著百雀羚在00:20分破2000萬,交易額上漲速度相差無幾。隨後在01:28和01:35,韓束、百雀羚先後闖過4000萬大關,前後僅差7分鐘。下午15時左右,韓束快速漲至7900萬,百雀羚7000多萬緊咬。

從天貓美妝類目來看,11月11日上午8點,雙十一銷售額突破17億元,超過去年雙十一天貓美妝全天銷售額,平均客單價比去年提升3成。當時,國貨品牌百雀羚銷售額6100萬,暫列美妝類目第一,超過去年雙11該類目第一商家的全天銷售額。而截至今天下午4點,韓束內部人士公開表示,其在天貓淘寶、聚美、唯品會、京東的銷售額均第一。

天貓美妝預售數據顯示,其在“雙十一”預售期間已超額完成今年“雙十一”整體目標近150%,並預計“雙十一”總成交將同比大漲近300%,其中國貨品牌成交大漲近130%。

明星助陣  “娛樂+”購物眼球效應爆炸

值得註意的是,禦泥坊、Olay等一些美妝品牌在前一天11月10日的晚會提前亮相歡慶。英敏特亞太趨勢分析師劉暢表示,“今年雙十一與往年不同,阿里和京東都以全國性晚會,通過邀請當紅明星和整合一些娛樂性電視比賽的形式提前歡慶。如此的一個的電視事件看來是為京東和阿里巴巴於11月10日順理成章地增加了一個新的敘事深度,因為這在之前,這一天被消費者更多地認為其僅僅是一個巨大的折扣購物活動。”

上述寶潔內部人士11日下午向記者透露,“旗下品牌Olay與天貓晚會深度合作,搖一搖期間1小時65萬進店,環比猛增5倍,目前銷售額穩居國際護膚品牌第一。”

劉暢認為,通過全國性的電視來進行直播“雙十一”晚會,也是希望通過這樣的平臺吸引低線城市和農村新的消費者,並建立品牌知名度。英敏特最新發布的《2016消費者趨勢-中國》報告顯示,由於缺乏實際條件,在線零售的飽和度在中國低線城市仍相對較低,其中45%的低線城市消費者還沒有使用過O2O服務,那麽,這樣的品牌推廣行為,也真正預示著中國互聯網的發展方向,及互聯網大頭們互相博弈的場地。

當然,除了以上這兩點,電視晚會同時也創造了另一個銷售機會,除了之前的預熱,在電視上與消費者互動,可以更好地將觀眾、消費者及銷售平臺鏈接在一起,比如掃描二維碼,或搖手機獲得代金券,購買晚會出現的同款商品等。英敏特報告發現,53%的中國城市消費者會使用多個數字產品(例如用手機時候看電視),以及44%在過去三個月中,參加過“搖手機”獲得代金券。

普華永道思略特咨詢公司全球合夥人徐晉表示,電商平臺正在成為一個大型的媒介平臺。“一方面,品牌商通過微利來推動巨量的產品銷售;另一方面,在“雙十一”通過“眼球”效應達到品宣效果比單純的產品銷售具有更加重要的意義。這就是所謂的電商媒體化,今年除了成交額外,對於電商平臺和品牌商來說,“雙十一”能夠吸引多少的流量和“眼球”才是更值得關註的。”

高端品牌激戰 全球化效應延伸

今年美妝會場相對去年另一最大的變化在於,多個進口高端美妝品牌放下身架,也加入戰鬥,據統計,目前美妝會場內高端進口品牌共19個。

SK II成為寶潔第一個銷售額超過百萬的高端護膚品牌, 並與博朗歐樂B店都在第一小時銷售額超過去年雙十一全天。而在截至雙十一第12個小時,雅詩蘭黛天貓旗艦店成交額突破4100萬,半天銷量為2014年雙十一全天的164%,領跑高端護膚;蘭蔻在前20分鐘破300萬,截至11日12點已達4000萬銷售額;倩碧截至11日12點銷量突破3000萬,正向4000萬沖刺;韓國愛茉莉集團蘭芝過2100萬;藥妝eskin薇姿、理膚泉、修麗可突破1000萬。歐萊雅旗下高奢美妝品牌植美村也過千萬級。

上述寶潔人士認為,中國電商用戶的消費需求和消費觀念的升級讓“全球化”成為今年“雙十一”的主旋律。寶潔在中國的首家海外旗艦店於“雙十一”期間登陸天貓國際,引入來自美國、加拿大、日本、德國、法國、澳大利亞等6個國家的涵蓋母嬰、美發護發、身體護理、衣物護理等品類的超過20款人氣單品,預售開始的短短兩周,火爆程度遠超預期,多款熱門單品下單量過萬。

雙十一期間首次亮相的寶潔海外旗艦店Sarasa洗衣液開搶15分鐘內已售罄,而海外旗艦店截止到11日下午已有一半品牌售罄。寶潔大中華區電子商務總裁許敏女士表示:“在過去的幾年中,寶潔在中國的電商銷售額增長百倍,從去年開始,中國已經成為寶潔全球電商最大的市場。

值得註意的是,“雙十一”前夕,阿里就宣布,除了傳統的商品銷售外,今年“雙十一”阿里將利用旗下各類平臺,力推O2O業務,阿里將與銀泰、蘇寧等近10萬家線下實體店開展深入合作,活動前即展開聲勢浩大的“萬店同慶”,將營銷、用戶管理、售後、物流等全方位打通。

國際咨詢公司埃森哲大中華區零售業主管、董事總經理許佑宏對《第一財經日報》記者表示,無論是專註線上的電商企業,還是紮根實體的傳統零售企業,未來,能真正以消費者體驗為中心,調動一切技術手段做到線上與線下資源整合,才能最終從這輪無縫零售大戰中勝出。

埃森哲發布的《2015全球無縫零售調研中國洞察》顯示,盡管移動購物是大勢所趨,但並不意味著零售商就可以放棄其他渠道,實體、PC端和平板等渠道的活躍程度同樣在增加,且越來越多的消費者願意嘗試在網購之後去實體店取貨,看得見摸得著的實際體驗也需要實體店來補充。

此前,上海家化宣布成為本屆天貓O2O萬店同慶核心戰略夥伴。上海家化的線上9家天貓旗艦店(包括一個聯合品牌旗艦店和8個子品牌旗艦店)和線下的萬家專櫃 及店鋪將首次全渠道深入聯動O2O,消費者可以線下通過手淘LBS定位找尋附近的上海家化O2O門店,並打通線上線下會員服務。

在提升購物體驗方面,許佑宏說,未來,電商需要在城市和社區部署配送和倉儲資源,或者與線下零售商合作才能滿足消費者的更高需求;而線下零售商則可通過前店後倉,開發增值服務等舉措激活門店的多元化功能,把線上和線下的最後一公里同時做得更好。

編輯:陳姍姍

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雙十 買買 美妝 妝成 首選 之一 超越 平均 增速 成交 或將 同比 大漲
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