百雀羚又火了一把。

這個快要85歲的祖母級化妝品品牌在過去今年的雙十一成為美妝類產品網絡銷售的第一名。不僅如此，這也是天貓美妝類首個超過億元銷售的品牌。

按照品牌商自己說，取得這樣的成績自己都有點“出乎意料”。雖然去年雙十一百雀羚的排名也不錯(第三名)，但銷售額和今年相比還是相去甚遠，僅3000多萬。

為什麽能拿銷量冠軍

對於這次的佳績，行業內的看法是因為其較早進入電商獲得流量紅利。2010年，百雀羚在天貓上上開設了官方旗艦店，此後陸續登錄京東、聚美優品等其它知名的電商網站。

“本土品牌里我們不算是最早進駐電商的那批。”一位不願具名的上海百雀羚日化學有限公司內部人士告訴記者。

記者采訪了解到，目前百雀羚的銷售渠道主要為三種，分別為商超如沃爾瑪、世紀聯華、物美等，連鎖專營店如嬌蘭佳人、屈臣氏等以及線上電商。雖然，這次的雙十一為百雀羚創下了超過一億元的銷售業績，不過據上述內部人士透露，“目前線上銷售的占比只占到其整體銷售的百分之十幾。”

在該人士看來，經過幾年網購洗禮後，現今的消費者回歸理性。百雀羚依靠嚴格的品質把關，深受消費青睞;其次百雀羚等一批民族品牌近年來皆迎來強勁發展勢頭，以品牌情懷贏得用戶芳心。

同時，產品的價格因素也是十分重要。上述內部人士告訴記者，在他們的調研中，如果是大眾類護膚品的消費者，對於200元以上價格會較敏感，所以百雀羚的產品最高單價通常維持在150-180元。“我們將產品細分化，即使在兩百元以下，我們還分了低中高三檔。”

百雀羚的成功屬於“冰凍三尺非一日之寒”。記者了解到，無論上世紀七八十年代甚至早些時候，百雀羚的銷售都沒有間斷過。雖然是上海的品牌，但其實已經是暢銷全國。“我們的產品哪怕在很偏遠的農村小鎮上都可以買到。”該人士認為，正是由於有之前的群眾基礎，所以在2008年百雀羚重新定位要做草本產品時才能夠迅速打開市場，“和那些新品牌不同，我們已經是一個有知名度的品牌，一個金字招牌。”

本土品牌後來居上

也有觀點認為百雀羚的成功不僅是個案，而是整個大環境所賜。

上世紀九十年代開始，外資的國際化妝品品牌進入中國市場。此後很長一段時間，這些品牌都受到市場追捧，而國內的本土品牌則淡出人們的視線。

但目前，這種格局正在慢慢改變。諸如韓束、韓後、自然堂、溫碧泉等本土化妝品正在悄然無息地從外資競爭者手中爭取到更多市場份額。

根據咨詢公司貝恩的一份報告顯示，在2014年，26個快速消費品品類中有18個品類是本土品牌，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護膚品類是本土公司搶到最多市場份額的領域，外資公司在這一領域的市場份額降低了4.8個百分點。

英敏特研究中心美容品類分析師陳雯雯此前做過一個調查。她告訴記者，隨著數十年的經濟發展和生活質量的提高，城市消費者在不同品類中的品牌偏好已經相當成熟：對潔面產品和爽膚水等基本產品，他們更傾向選擇本土品牌而對精華乳、潤膚霜和眼霜等價位較高的產品，他們依然偏愛西方品牌。

“這或許反映了本土品牌最近取得的成就。”她說，伽藍集團，珀萊雅和相宜本草等本土品牌在過去三年的表現超過很多國際競爭對手，主要是因為新產品開發和大規模的線上線下營銷活動。本土品牌在面膜品類也非常受歡迎，這要歸功於美即和歐詩漫等品牌的辛苦耕耘。

此外，她告訴記者，不同城市消費者的品牌偏好具有差異。大都市主要是西方品牌的舞臺，而本土品牌通常在內陸城市更加普及。

品質是重中之重

在電商上，本土品牌暫時打了個勝仗。不過，記者也註意到，天貓今年的風格已經開始轉向國際，主打大牌風格。而不少早前“輕視”電商的國際大牌們紛紛積極響應雙十一銷售。

“當市場回歸理性，重視產品研發和產品體驗的商家重奪市場控制權。”上述百雀羚內部人士說，雖然現在本土品牌在一些電商的銷量都不錯，但要與那些國際大品牌抗衡，還是有一條很長的路要走。

百雀羚是幸運的，正如公司的內部人士所說的，在這個品牌在此次“成功”之前已經積累了不少品牌美譽度，而在2013年彭麗媛出國訪問時，曾將百雀羚作為國禮相贈，更是讓百雀羚受到關註，人氣大漲。

對於不少中國本土品牌來說，如果要新建一個品牌，市場知名度和消費者信任度是最為困難的，而這也是打開銷量的最為關鍵鑰匙。

同樣為國內本土品牌，誕生於互聯網的美妝品牌韓後則沒有百雀羚的這樣的優勢。這家公司創始人王國安此表示，中國的消費者從過去的“小白”到了“後小白”，品牌商們必將承認“達人”和“意見領袖”，國際品牌不用解決信任，但國內新興品牌要花20%的成本解決信任。

“信任成本是第一的。”他說，當所有人開始識別的時候，真的知道什麽是好的時候，那就很好辦。但目前中國的本土化妝品目前的狀態並非如此。處在一個不完全識別的階段，消費者不知道買什麽，那就買最有名的，比如雅詩蘭黛。這導致商家只好砸大錢投廣告。其實投的也是浪費的，但是不投就不買你。

王國安認為這一現象會隨著消費者越來越成熟兒消失。“隨著中國品牌越來越強大，中國完全可以和國外品牌做出一樣的東西。”

上述百雀羚內部人士也表示，美妝護膚市場，一直以來就是營銷激烈的戰場，但若重營銷大過產品本身，則是飲鴆止渴，絕非企業的立足之道。若企業僅僅依靠市場熱點布局產品線，以僅僅滿足消費者淺層心理需求為出發點，可能會一時占據消費者心理高地，卻很難在變幻莫測的市場競爭中長久站穩腳跟。