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史玉柱教你洞察人性7大招

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1、孝順需求

人性:孝順父母、長輩

原理:送禮需求紮根中國文化

具體案例:腦白金定位為禮品,包裝設計定位為禮品,最早報的產品劑型是膠囊+膠囊,一紅一白兩粒膠囊。後來報批過程中發現這樣的劑型有問題,這個產品不適合送禮,因為這個產品體積太小,重量又輕。報批後又突擊修改了,改成了膠囊+口服液,改的目的還是為了把體積變大一點,做送禮市場。

2、情緒需求

人性:喜怒哀樂

原理:網絡遊戲隨機性

具體案例:隨機性會深刻影響玩家的情緒,好事會讓他更快樂地玩遊戲,壞事會讓他想在遊戲裡得到補償。

為什麼打麻將好玩呢?因為它除了隨機還有努力。人類所從事的所有活動,都有隨機性。只要是遊戲,比如打麻將。據說成都打麻將的勁頭,全國人都欽佩的,而麻將這個遊戲的最大特點就是隨機。

俄羅斯方塊也是這樣,因為你始終不知道下一個出來的會是什麼形狀,這也是隨機。賭場也是,如果沒有隨機,就不會有人那麼熱衷了。因此只要是遊戲,就有隨機性。

3、友情需求

人性:為遊戲中的好友花錢

原理:網絡遊戲需要互動

具體案例:在遊戲裡打拚世界的人,闖天下的人,他可能沒有錢,他可能是個學生,但他很會玩,他和有錢的大哥玩得很好。就讓有錢的人為他花錢。一般人都是有良心的,你為我花錢了,這個大哥需要幫忙,我肯定是兩肋插刀。所以他兩個關係就更好,關係更好大哥就更願意為周圍的人花錢。

4、男女情感需求

人性:男方為女方買單

原理:遊戲玩家需要榮耀

具體案例:在情人節時候,在遊戲裡,賣玫瑰花。遊戲裡1塊錢人民幣1朵玫瑰花,製造成本為零。賣玫瑰花,是說讓男的去買,獻給女孩子。開始的時候,有的人就買99朵,獻給一個女孩子,只要他一獻花之後,馬上遊戲就有公告,「誰獻給了誰99朵玫瑰」。這下大家就在那拼起來了,就開始有人買999朵,最後就9999朵。因為遊戲裡面一旦他喜歡那個女孩,有時候他就不在乎錢。有的人對自己花錢很摳,他對別人是不摳的。所以大家就拼,看誰更愛自己遊戲裡的另外一半。

那天賣玫瑰花就賣了可能有5000萬。

5、榮耀需求

人性:獲得他人認可

原理:馬斯洛自我實現需求

具體案例:玩家來遊戲內心深處第一的需要其實是想獲得其他人的尊重,要獲得榮耀。

在這裡,我要說個事就是我們的上電視,從它推出到現在,效果一直都非常地不錯。當我們的電視單為榮耀服務的時候,我們電視的作用還是很大的。

上電視是很簡單的事情,只是在屏幕的地方說一句話,但玩家還是很在乎的。這是我們的一個小小的發明,但它在滿足玩家需求的方面遠遠超過其他很多功能。由此說明榮耀對玩家來說是非常重要的。

6、眼球經濟

人性:眼見為實

原理:人是視覺動物

具體案例:腦白金正式投放之前,讓策劃部拿著設計的腦白金盒子到終端點,到藥店去,與其他的藥品、保健品放在一起,就放一盒,然後在門口調查消費者第一眼看到的是哪個產品。開始的時候看到的沒有腦白金,於是就改,經過幾番修改之後,再調查發現一大半的消費者進了商店一眼瞄過去之後,大多數的消費者說是腦白金,這個包裝盒才定下來。對於消費者來說,往往最先跳入眼簾的產品就是他要購買的產品。後來發現,三盒放在一起最能吸引消費者的注意。

7、記憶咒語

人性:記住一個陌生的品牌需要時間

原理:重複就是真理

具體案例:廣告,它其實是一個投資。它在消費者大腦裡面,是對消費者大腦做的一項投資。

如果你廣告語老變的話,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丟掉了,前面的投資就等於全浪費了。腦白金廣告打到大概第五年的時候,在消費者腦海裡面,一提起「送禮」,他就和「腦白金」不自覺地開始畫等號了。

史玉柱 教你 洞察 人性 大招
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洞察用戶心理,地推其實不燒錢

http://www.iheima.com/archives/43291.html

上週tmt打醬油發了「大坑」文章之後,除了陸續收到各位損友嘲笑本賬號「居然」再度更新了的消息之外,也引發了一些O2O業內人士的密切關注和認真討論。有O2O從業者發消息給醬油君問:如果再給商家提供一些間接的隱性收益,比如,安裝了同一系統的其他商家的數據價值,區域內的信息價值,等等,會不會改變這些商戶的想法?

Well,我覺得最好的辦法是你直接去街上隨便敲開10家以上餐館老闆的門,問問他們是否願意接受。如果他們二話沒說就同意了,醬油君祝你好運;如果沒有,我只能說你還不足夠瞭解這些在天朝謀生的小老闆們,找到他們的痛點才能撬開他們的錢包。

——上面是瓶蓋,下面才是醬油——

好,今天繼續說回到我那位神奇的帝都來的O2O朋友。

都說地推燒錢又辛苦,之前微博上瘋傳有人喝茶喝了半晌兒,突然有漂亮MM上前搭訕,一問,原來是給預裝幾個App,激活之後再幫你把它們統統刪掉的。雖然我覺得這種做法也很奇葩——在充分滿足技術宅男和大叔們的YY慾望的同時,還做到了刷數據給投資人看和用戶體驗的完美結合,真是不可多得。

但如果要拼效果,恰巧我這位朋友也做了一個訂餐類的App,他的地推手法絕對是海陸空全方位結合,還相當的「多快好省」。

首先要說明一下,以避免各位盲目效仿卻效果不佳的前提是,因為他只做部分區域市場,所以與其到互聯網上去鋪天蓋地地砸廣告,倒真不如地推來得命中率高。

下面來公佈他的地推秘籍:

送給泊車佬的廣告太陽傘,成本80,每月支付給泊車佬維護管理費30;

泊車佬用來計時的小紙片,成本100塊好大一沓,正面供泊車佬寫時間、車牌,背面印廣告。用戶憑泊車票訂餐,還享受折扣優惠(也作為統計地推效果之用);

在每個訂餐的公司發展忠實用戶,送掛在辦公室用來看上下班時間的時鐘,鐘面印廣告,成本約50元每個;

在小區內,與寬帶公司合作,朋友公司負責出設計,寬帶公司出錢,製作X展架並投放。

如果這些你都不覺得特別神奇的話,沒關係,再來聽個故事。

有一天,朋友突發奇想,想定製一些帶LOGO的塑料餐具,送給訂餐的女性用戶(為什麼男用戶木有?朋友說,男生粗枝大葉,用過一次估計就扔了,女生如果喜歡的話,洗乾淨重複使用的幾率更大一些。如果你是男生,請自省~)。可是定製餐具的經費從哪裡來呢?

於是,一個瘋狂的想法產生了——集體賣草莓去!你沒聽錯,我的朋友提前一天看天氣預報,找了一天天爆熱,全公司十幾個人集體去水果批發市場批發了700斤草莓,租了輛卡車,浩浩蕩蕩地運到工作所在地。然後分撥分組,每人胸前掛好公司工牌(為了顯得公司規模大,他居然還想到了在工牌上做手腳,比如原來銷售部只有兩哥們兒,一個工牌上寫的是「銷售九部」、一個工牌上寫的是「銷售六部」,其他部門同理可推),開始賣草莓。

十幾個人實際分成了六七個組,兩三人一組,佔據了該區域內幾乎所有寫字樓的重要出入口和拐角。沒有稱?沒關係,直接用袋子裝,差不多一袋10塊錢,當天把該區域內所有原本賣15元一盒草莓的小販們趕盡殺絕。

從上午10點開賣到下午2點,4個小時的時間,700斤草莓全部賣完,淨利潤2100元——定製餐具的經費就這麼出來了。

朋友回憶說,當時也想過讓每個買草莓的人能夠同時下載一個自己的App,但發現,在2G/3G網絡下,幾乎很少有用戶願意浪費流量來當場下載,於是,後來改成了留手機號,效果還不錯。

你可能會問,為什麼不直接把水果加在午餐菜單裡,幫用戶送上樓呢?不是我說的,還是我那位朋友的經驗之談:相較之午餐來說,水果更偏向會讓用戶衝動消費的品類。況且,即便天氣再熱,在辦公室裡呆了一上午的白領(尤其是女性)也會有想出去溜溜彎的衝動。這時,埋伏在辦公樓下的拐角處突然襲擊,無疑是效果最佳的。

這種對用戶心理細緻入微的洞察,讓我想到了另一個魔都的地推達人。他當時在做一款類「陌陌」的陌生人交友產品。對於這類產品,很明顯,妹紙的數量和質量決定了這款App的成敗,但妹紙哪兒來呢?學校啊!

可是,學校有保安攔著,不太好進去吧?你得找學生會合作辦活動?!

找什麼學生會!我告訴你,去租一輛奔馳的面包車,把東西都塞裡面,到學校門口告訴保安,你是來接XX學院XXX的,就可以直接長驅直入了。然後找個合適的地方,把桌子一擺,電腦、公仔依次排開,告訴路過的妹紙,簡單註冊一下,讓系統給打個分,超過80分就有公仔送,立馬排起長隊來,信不信?

我聽得目瞪口呆。然後呢?

然後?挑些最漂亮的妹紙的頭像,印成小卡片,找幾個小夥子,到張江高科的地鐵站口,見男的就派。記住,要讓他們用身體擋住最近的幾個垃圾桶,否則效果會打折扣。

哇~兄弟們,聽到了沒有?!以後,不要哭喊著說地推燒錢,也不要一副沒錢就做不了推廣的死樣,這可是活生生的例子擺在眼前。如果你不信,覺得我這兩個活生生的例子是編的,大可發消息來拷問醬油君。只要你敢問,我就敢答,就醬!

洞察 用戶 心理 地推 其實 燒錢
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巴菲特和芒格的投資秘訣:深刻洞察人性!

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非常榮幸,筆者於今年五月初在美國奧馬哈第二次參加了巴菲特的股東大會。用一整天的時間聆聽83歲的巴菲特和89歲芒格在現場分享其投資、管理與人生智慧,這的確是一個至高的精神享受!我也特別幸運地在35000人的會場上問了巴菲特一個關於如何看待新興市場和中國市場投資機會的問題。參加完會議的近兩個月來,我時常回味起會議的內容,有一個問答讓我的體會日益深刻,也反襯了我自己所問問題的粗淺。

這是一個普通投資者,他問,「如果我要向我的13歲的女兒用兩分鐘的時間解釋哈撒維公司的核心競爭優勢,請問我應該怎麼說?」

芒格不假思索地回答了這個問題。他說,兩點,一是當別人都失去理智的時侯,我們保持理智。二是我們有最好的管理者,而且我們對待他們就像我們希望別人如何對待我們一樣,我們成為他們最好的合夥人。回答這個問題,芒格只用了大約半分鐘的時間。

這半分鐘的回答乍一看很簡單,但大道至簡,仔細想來,這個回答體現了深刻的投資哲學,也說出了巴菲特和芒格這麼多年來投資持續成功的原因,而這一切的核心正是基於對於人性的深刻洞察。

以筆者淺見,芒格回答的前半段「當別人都失去理智的時侯,我們保持理智」有兩層含義。第一層含義講的是集體的人性,即集體人性常常會呈現出巨大的不理智,體現出盲目從眾的羊群心理和羊群行為(Herd Mentality and Herb Behavior)。這樣的集體不理智正是人類仍具動物性的體現,與盲目群行的旅鼠、非洲的角馬、大海中的群魚、天空中的群鳥並沒有差別。諾貝爾經濟學獎獲得者阿克洛夫和耶魯大學希勒教授在其名著《動物精神》一書中,對此作了深入而精彩的描述。人類群體性的動物精神,在金融市場 中表現得尤其淋漓盡致,也是不斷反覆出現的泡沫和危機的根本原因。

這樣的動物精神在中國金融市場中也不斷展現。遠的不說,就說之前出現的搶購碘鹽、中國大媽搶購黃金,中國股市中概念投資和主題投資的氾濫,以及近期A股對於創業板、中小股票的無原則追捧,所謂「大股東減持反而是利好,因為其會將業績做高」等似是而非的所謂理論,無不體現出強烈的動物精神。作為投資者,如果不能夠認識到人類集體性行為的不理智,是不可能長期做好投資的。

第二層含義講的是投資者的自我管理,也就是對於自身人性的認識和把握。正如巴菲特女兒蘇茜曾經說過的,「我的父親有自己的內部評價標準(Internal Yardstick),這個內部評價標準從來不會受到其他人的影響」。作為投資者來說,儘早形成自己判斷企業和投資機會的內部評價標準,而且要確保這一內部評價標準不受市場和他人的影響,就能長期堅持自己的理念和方法,就能夠在誘惑和恐懼面前保持理性,不僅可以不受人類集體的動物性所影響,而且能夠利用集體的不理智獲得優秀的投資回報。

芒格回答的後半段也閃耀著人性的光輝。這裡也有兩層含義,第一層含義即他所說的「我們有最好的管理人」,講的是價值投資者長期賺錢的根本原因是依賴優秀的管理者。優秀的管理者具備強大的企業家精神,能不斷提升企業價值,增強企業競爭優勢,這也是股票長期上漲的真正原因,他們是投資家的最好合夥人。可以說,要成為一個優秀的價值投資者,必須能夠不斷髮現和培育優秀企業家,這就需要投資者能夠有效分析判斷企業管理者的人性,判斷其是否是真正的企業家。

回思匯添富成立九年多來所作的投資,我們有許多成功的案例,也有不少失敗的教訓。所有的成功投資,可以說都是因為我們找到了真正優秀的企業家和管理者,與他們共同成長的結果。而我們大多數的投資失敗,很大程度上可以歸因於我們未能找到優秀企業家。蘇寧電器、上海家化、歌爾聲學、金螳螂、海寧皮城等等這些曾經的大牛股的出現,不僅僅是由於其行業週期和商業模式,更重要的是,在這些企業的背後,都有著一位真正優秀的企業家。筆者在本專欄的一篇中曾經談到要看企業的「道、德、物、勢」四個方面,只有依靠優秀的企業家,才能夠成就「道生之、德蓄之、物型之、勢成之」的優秀企業。

芒格回答後半段的第二層含義則令人振聾發聵。「我們對待他們就像我們希望別人如何對待我們一樣,我們成為他們最好的合夥人」。我們經常看到,一些企業做大之後,老一代的企業家成為了董事長或者是股東或者是收購者,就以老闆的姿態居高臨下地對待管理者,覺得自己比管理者更牛更聰明,忘記了管理者在人性上所需要的尊重和認可,從而出現了種種矛盾和問題,也使得企業進一步增長面臨困難。這樣的例子,在中國市場中不勝枚舉。

而巴菲特和芒格的做法卻更像2000年前孔子所教誨的「已所不欲、勿施於人」。在巴菲特給股東的信中,他對屬下管理者的讚譽從來不吝惜筆墨,「我們要向某某深深鞠躬」、「某某真是一名天才的管理人」之類的句子層出不窮。在股東大會的現場,巴菲特在其30分鐘的短片後面,將其下屬公司管理者的大幅照片走馬燈式地播出,這時熱烈的音樂響起,穿著豔麗服裝的女孩入場跳舞,歌詞唱出這些管理者的名字,全場起立為他們鼓掌歡呼。優秀的企業家需要尊重、需要認可,巴菲特和芒格深深地理解人性!

一個短短的半分鐘的回答,體現著巴菲特和芒格對於人性的深刻洞悉。要成為優秀的投資者,就要認識到人性中集體的動物性,要認識並管理好自己的人性,從人性高度認識和發現企業家,並且從內心深處尊重企業家。縱觀優秀的投資者,除了巴菲特和芒格之外,彼得•林奇、索羅斯、費雪、鄧普頓等無不對此有著自己的洞悉。可以說,成功投資家的偉大就在於深刻洞察人性,這也是投資最有魅力之處。

巴菲特 巴菲 和芒 芒格 格的 投資 秘訣 深刻 洞察 人性
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吳伯凡:客戶洞察,從望遠鏡的那一邊看

http://new.iheima.com/detail/2013/1115/56386.html

【導讀】當我們在大談「客戶洞察」時,我們無意中把客戶當成單純的研究對象,當作是一群在那裡等著被我們研究進而等著被我們擺佈的人。事實上,當我們在「洞察」客戶時,客戶也一直在洞察我們。在此黑馬哥分享這篇21商評網(吳伯凡)的文章,要想創造偉大的產品和服務,我們必須走到望遠鏡那一端,回過頭來看看我們自己。

靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社:「客戶洞察」近來成了很多企業在內外溝通中使用的熱詞。但由於缺乏切實有效的獲知客戶真實需求的工具和方法,不少企業的「客戶洞察」最終流於表態和說詞,就像如果醫生沒有先進的檢測設備和手段,只是憑著傳統的「望、聞、問、切」來問診,是很難開出有實效的處方的。大數據技術之所以被寄予厚望,是因為這種技術的確有可能讓企業在瞭解消費者需求和行為方面未卜先知,能夠在浩瀚的數據之海撈到一把打開客戶內心的鑰匙。但大數據技術並非萬能,何況對大多數企業來說,大數據的採集、挖掘和解讀存在著巨大的技術障礙,所以所謂大數據,也仍然是流於表態和說詞。

但技術障礙並非企業在從事客戶洞察時遭遇的唯一且主要的障礙。觀察客戶時,讓企業一葉障目的,往往是非技術性的因素。就算你擁有了最先進的技術,如果使用技術的方法和心智模式錯了,越先進的技術很可能讓你錯得越遠。

一則很多人聽過的老故事說明思維模式比技術更重要。美國宇航局苦於不能開發出一種可供宇航員在失重條件下使用的自來水筆,於是向全社會招募方案,但大多數招募來的方案一看便知不可行,直到有一天,一名小學一年級的學生用鉛筆寫的一封信讓宇航局的科學家恍然大悟又慚愧不已,信上只有一句話:「為什麼不用鉛筆呢?」

當我們在大談「客戶洞察」時,我們無意中把客戶當成單純的研究對象,當作是一群在那裡等著被我們研究進而等著被我們擺佈的人。事實上,當我們在「洞察」客戶時,客戶也一直在洞察我們。我們以自以為聰明的方式對待客戶,卻很少認真地想過客戶怎樣看我們。這就像父母常常以自以為正確的方式琢磨、教育孩子,卻很少從孩子的角度,反過來看看自己看待、教育他們的方式。我們渾然不知,我們的每一句話都被孩子以特有的方式「翻譯」成他們的話,就在這翻譯的過程中,話的意思已經大不同於我們的「本意」,而我們這個時候能做的只是指責孩子「不聽話」。

在很多時候,領導對下屬、廠商對客戶說話,有點類似於身在美國的農業專家給澳大利亞的農民打電話:「春天快到了,你們該準備播種了。」專家渾然不知現在的澳大利亞正好是秋天。我們總是站在自己的位置去「洞察」別人、擺佈別人,不假思索地將別人的位置與我們自己所處的位置畫等號,並且疑惑、指責別人如何「不可理喻」。

一個從事零售業的朋友對我說,百貨商場的收銀台都大同小異——狹窄、侷促,因為所有商場的管理者都秉持著同樣的心思——在商場的中心位置儘可能讓每平米創造的利潤最大化,收銀台看似在收錢,其實是一個成本中心而非利潤中心,所以要儘可能地壓縮。他們從來沒有想到,收銀台是顧客購物體驗的最後一站,他們在這裡的漫長的等待會讓他們在商場裡的整體體驗大打折扣,收銀台前的侷促感、阻塞感,相對於商場其他地方極力營造出來的寬敞、舒適、豪華感,無疑是狗尾續貂而不是畫龍點睛。

長期使用微軟Windows操作系統的人都有一個體會,操作電腦出現問題時,系統會給出種種提示框,但這些提示框十有八九你是看不懂的。長期以來,我都想不明白微軟為什麼要讓這些提示語這麼難懂。其實微軟並非成心讓用戶不懂,而是微軟的工程師把他們對於電腦的知識當作了用戶「本來該有」的知識。微軟的用戶服務最初叫「用戶教育」(User Education),後來覺得這種說法實在過於傲慢,就改成了「用戶幫助」(User Assistant),最後才改成了「用戶體驗」(User Experience )。名稱雖然變了,「教育」(Education)的「魂」並沒有變。

有經驗的父母知道,要想與孩子進行卓有成效的溝通,就必須在相當程度上成為孩子。父母與子女之間存在溝通障礙,首先是因為在他們與孩子之間有一道堅實而無形的「玻璃牆」。在廠商與客戶之間,往往也有這樣一道玻璃牆。因為透明,所以極不容易覺察到,因為難以覺察,所以難以踰越。如果我們永遠站在玻璃牆的這一邊「洞察」客戶,我們永遠難以捕捉到真正的客戶需求。

麥克盧漢說過:「我不知道世界上是誰最先發現了水,但肯定不是魚。」水作為魚與生俱來的環境,成為了最易被魚忽略的東西。人用眼睛洞察外物,但不能用眼睛洞察眼睛。當我們的視力不夠的時候,我們會借助於眼鏡、望遠鏡去洞察世界,但眼鏡、望遠鏡同樣成為我們最易忽略的東西。

高瞻遠矚對企業領導人來說是一種很好的素質,先進的技術和管理手段能為我們提供「望遠鏡」,讓高瞻遠矚越來越有可能,但我們不應該一味地沉浸在這種感覺裡。有時候,「高瞻遠矚」會把我們囚禁在自我牢籠裡,讓我們看見一切,卻看不見自己,尤其是看不見別人眼中的自己。正如《快公司》雜誌的創始主編阿蘭.韋伯說過的,要想創造偉大的產品和服務,我們必須走到望遠鏡那一端,回過頭來看看我們自己。


吳伯 客戶 洞察 望遠鏡 望遠 的那 一邊
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【幹貨】無印良品拼的不是設計,而是冷酷的用戶洞察

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0202/58361.html

無印良品是一個奇葩的案例,沒有logo、廣告、代言人、繁複的顏色與樣式。無印良品(MUJI)業績卻依舊一飛沖天:2010年至2012年,其全球凈銷售額從1697億日元(約107.8億元人民幣)增至史無前例的1877億日元(約119.2億元),它有什麽樣的產品秘密?i黑馬分享本文,希望給大家一些幫助。1、挖用戶痛點。2003年,MUJI實施名為“觀察”的開發計劃,開發團隊會直接拜訪消費者,觀察其日常生活,並對房間內每一個角落,乃至每件商品一一拍照,照片隨後被提交討論分析,以此挖掘潛在消費需求。2、讓產品尖叫的原點是“使用便利性”。MUJI現今電子產品銷量冠軍、深澤直人所設計的壁掛式CD機,早年即由金井發掘。不同於一般CD機永遠“平躺”的設計,深澤直人所設計的CD機如同方形換氣扇置於墻上,開關亦非是慣常的按鈕,而是垂下的繩子。3、強大的細節,通過強大的店面陳列來說服用戶。標準化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力,還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區所有筆蓋都必須朝向同一個方向,美容護膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標簽也必須朝向統一,被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規整,保持同一水平高度。想了解MUJI(無印良品)的獨特理念和行事風格?瞧瞧良品計畫株式會社社長金井政明經精心挑選的下榻酒店就知道了。它是僅有19個客房的精品酒店,高僅四層,由一幢建造於上世紀三十年代的日本住所改建而成,地點緊鄰曾經的遠東的最大運輸碼頭。設計操刀者是巴塞羅那INSIDE 大獎獲得者如恩設計研究室(Neri &Hu)。改造設計理念基於“新舊”的融合,體現的是上海“弄堂”的空間概念。在過往的弄堂中,你能看到一些在客廳看電視的人。天氣不錯時,在露天庭院閑聊的人會不時擡頭張望,看會不會有人通過那一扇扇窗戶註視自己。原有的混凝土結構被保留還原,八十多年歷史斑駁隨處可見,天臺則由帶著青苔的紅磚鋪地。室內家具囊括丹麥現代設計師典範阿恩雅•各布森(Arne Jacobsen)、丹麥家具設計天才漢斯•韋格納(Hans Wegner)、米蘭設計師安東尼奧•希特(Antonio Citterio)和日本設計師石川佳奈(Kana Ishikawa)等人的作品。酒店是朋友按照金井政明的喜好推薦的,但他並不滿意。“很多奢華的酒店,我一點都不認為是非常好的。像這種利用舊建築物改造再利用的理念,與MUJI非常相似,但也有不同的地方。這里為了更加突出設計感,過度地把一些破的東西留了下來,過度地把各式各樣的設計摻進來,這跟MUJI不一樣。我們還是更自然,而不是特別做作的‘加強型’。”金井政明對《環球企業家》說。金井政明對細節的吹毛求疵是有道理的。藉此在其治下,MUJI延續成為著由外而內構建品牌,從內而外管理品牌的全球最佳中型企業典範。他將“理念”看得無比之重,而且極度註重理念到產品設計、店面陳列的一致性,並要求讓上述一致性被顧客感知到。令人稱奇的是MUJI沒有logo、廣告、代言人、海量宣傳冊,甚至沒有任何繁複多變的形象設計,但其業績亦能一飛沖天。2010年至2012年,MUJI全球凈銷售額從1697億日元增至史無前例的1877億日元,運營利潤從139億日元增至184億日元,運營利潤占比亦從2010年的8.2%升至2012年的9.8%。2013年Q1數據顯示,其運營利潤占比已達10.4%.關於業績爆棚的管理秘密全在金井政明的手機郵箱內。其中最受其珍視的郵件來自“生活良品研究所”―每個顧客的反饋意見均會直達其郵箱。“這些都是顧客所不知道的,他們不知道這些意見居然社長都會親自看。每分每秒,我都會看這些意見。” 金井政明狡黠地說。此類郵件到達的高峰是在周三,總數超過100件,平常亦有30到50件。有人指責某款晾衣架會因紫外線的照射而變脆斷裂,有人抱怨最新款的拖鞋“頭太小”……理念關於MUJI的理念,其設計總監原研哉在《設計中的設計》曾這樣描述:“追求的不是‘這樣好’,而是‘這樣就好’。它將價值賦予可接受的質量:節制、讓步以及超然的理性,可稱之為‘全球理性價值’,一種倡導以極端理性的視角使用資源和物體的哲學。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基礎性’和‘普遍性’。”這根源於歷史。1978年,第二次石油危機爆發,日本經濟的高速成長被終結,消費者開始尋求性價比高的產品。這促使日本各大超市爭相開發自有品牌。1980年,日本西友超市設立自有品牌,MUJI就此誕生。其第一任社長木內政雄將其定位於除去一切花哨的形象包裝和噱頭,僅留存使用便利性和較優的質量。在金井政明看來,上述理念並未過時,是MUJI在物欲橫流的社會下的立業之本。“世界上存在很多商品,並非為了更方便地使用,而是為了賣得更好、更流行。追求商品本質的做法使MUJI不會在來去匆匆中過時。”金井 說。作為良品計畫株式會第四任社長,金井政明曾多次見證MUJI的沈浮。1993年,已在西友工作17年的金井政明開始負責MUJI的商品開發,並跟木內政雄、田中一光、小池一子、山本耀司等人共事。“從他們身上我學到了很多關於設計與美的知識。”金井回憶說。1990年到1999年間,MUJI的營業額由245.1億日元攀升至1066.9億日元,經營利潤由1.25億日元漲至133.6億日元。但輝煌並未持續太久。由於過度追求銷售業績,忽視設計開發理念,門店擴張過快,遭遇平價對手的阻擊,MUJI2001年一度出現39億日元的虧損。公司瀕臨破產,第二任社長有賀馨亦引咎辭職。隨後,第三任社長松井忠三進行了長達三年的改革使其重回正軌,破釜沈舟的他曾將價值38億日元的不良庫存付之一炬。改革由此拉開序幕。擔任良品計畫常務董事的金井政明堪稱松井忠三的左膀右臂,由此躋身決策層。松井著重於公司管理,金井政明負責營業和商品開發。他曾陪同松井走訪MUJI全國門店,下班後將各店店長約至居酒屋聊天,以了解情況。起初,店長們對兩人並不信任,松井、金井兩人耗時一年方令下屬卸下“心防”。在了解癥結之後,松井忠三開始內部改革。改革核心是回歸商品品質,松井忠三甚至邀請設計大師原研哉擔任MUJI藝術總監,改進產品設計理念,重回“方便使用”的本源。品牌重塑運動亦就此展開。2001年,MUJI開始通過網絡與消費者溝通,制定企劃方案,向網友募集意見,由此洞悉顧客心目中最理想商品的基本特點。開發人員會將網友意見進行整理,從中挑選方案供其投票選擇,得票數最高者則做出樣品,待定好價格後,MUJI便接受預訂,達到訂單最小生產量即商品化。依照此法,MUJI曾在2002年推出形似大型沙袋的懶人沙發,一個月最高售出八萬個,銷售額高達10億日元。兩年後,MUJI業績重回正軌。“我從松井那里學到很多工作方法,也學會了柔軟,而不再像過去那麽粗暴行事。”金井政明對《環球企業家》說,其中最為重要的工作方法是消費者調研。2003年,MUJI實施名為“觀察”的開發計劃,開發團隊會直接拜訪消費者,觀察其日常生活,並對房間內每一個角落,乃至每件商品一一拍照,照片隨後被提交討論分析,以此挖掘潛在消費需求。此舉頗為成功。例如開發人員在受訪者家中發現圓型換裝瓶很難與浴室的墻壁、浴缸貼合,最終推出方形浴室換裝瓶,結果大受歡迎。金井政明從松井那里學到的另一個工作方法是“大隊接力式的經營”,即“根據簡單規則來推動組織運作”。松井曾為飽受不良庫存之苦的MUJI設定用於判斷“新商品是否值得重制”的基準數值。例如女裝在銷售一周、男裝在銷售兩周後,銷售量若達到預期數量的130%以上,便可追加訂貨;若未滿70%,則需利用即有布料,改變款式,重新制造。2008年,金井政明上任成為良品計畫第四任社長。在其前任看來,管理一家以設計見長的公司,管理者必須對各類運營數據撚熟於心,亦要精於把關商品開發,金井政明正是兩者兼備的人。設計這一年恰逢金融危機,MUJI業績一蹶不振。金井政明的應對策略是在2009年成立商品戰略委員會,以求挑選“能帶著自信向顧客推薦的戰略商品”―此類貨品總數約占全部商品的25%,銷售額卻可達50%。金井政明亦將戰略商品分為兩類。一類如化妝水一樣的平價系列產品。另一類則是直角襪、高領不刺癢羊毛衫等溢價系列產品。追求商品本質和便利性使得MUJI的產品開發過程頗為另類。以日本零售龍頭企業大榮(DAIEI)為例,其自有品牌“SAVING”在開發時僅與制造商合作,而MUJI則不同,每件商品從企劃、設計、制造到售賣均需層層把關,均有設計師參與。即使產品設計方案獲得最終通過,產品還將面臨更為嚴苛的關卡。由日本頂尖設計師組成的外部咨詢委員會嚴格討論商品是否符合“MUJI的理念”。硬性指標包括商品不能追逐流行趨勢以免跟風後過時,商品必須能夠提升品牌形象等。只有經過外部咨詢委員的集體認可,產品才能最終上架。 “最常見的淘汰原因是做設計的人不會考慮到產品能否被銷售。”金井政明解釋說。金井政明異常強調節制及反流行。“過分消費會導致很多淳樸的東西慢慢消失。作為流行的對立面,MUJI追求的是長久耐用、具有高度普遍性的設計及材質、恰當的價格,而不會增加有很強嗜好性的設計和顏色。”金井政明說。MUJI(上海)商業有限公司營業改革擔當成川卓也曾有過提案文具和廚房用品時被駁回的窘境。“當時我被問及這個東西跟其他牌子有什麽區別,商品購買後對顧客有何好處等,金井社長就喜歡問諸如此類等問題。”成川卓也對《環球企業家》說。為了驅動MUJI實現“使用便利性”,金井政明成立了兩個核心的管理部門並親自管理。一個是面向消費者集思廣益的生活良品研究所,使用者可在商品開發、試賣、正式售賣等階段提供意見,金井則開通個人郵箱用於采納建議敦促進度。另一個是設計師主動尋找需求的商品種類開發部,其門下設生活、服裝、食品部等三大分支,對產品進行定期檢查更新設計。如此設計流程往往頗費周折。“松井忠三曾經說募集商品設計時,其實是恰如其分地擺蕩在兩條線之間的。這有點像調收音機音量的時候,可能不知道什麽樣的音量適合自己,所以你就會去調,再回來一點,又回來再回去一點,就是這樣一個過程。” MUJI中國區總經理王文欣解釋說。例如MUJI一款用於放在冰箱里制作涼水的冷水桶即曾經歷四次改造。設計師發現日本冰箱普遍偏小,較大的冷水桶無法直立放置,遂將側面設計成平面以便在冰箱里不滾動,桶口亦被密封,防止平放時有水溢出。一些女性消費者反映裝滿水後水桶太重,平放取出吃力,設計師又在水桶側邊加上了弧形凹槽增加受力點。該冷水桶亦可作為泡茶的茶壺,此後消費者亦兩次提議對桶內濾網進行改進,設計師最終照單全收。金井政明有時亦會親自挖掘戰略商品,備選品往往被擺在一張大桌上,供金井、開發及經營各部長、知名設計顧問點評選擇。這一做法頗為有效。2009年至2012年,數量僅占25%的戰略商品實現的銷售額占比由18%升至50%。由於銷售額增加,工廠對訂單可進行更大規模的生產,進而實現更高的毛利率。MUJI的產品也因獨樹一幟的設計而備受矚目。2006至2011年年間,近74%、平均年齡為34歲的日本女性每月會光顧3.3次MUJI。經年累月的商品開發經歷令金井政明嗅覺靈敏,品位不俗。MUJI現今電子產品銷量冠軍、深澤直人所設計的壁掛式CD機,早年即由金井發掘。不同於一般CD機永遠“平躺”的設計,深澤直人所設計的CD機如同方形換氣扇置於墻上,開關亦非是慣常的按鈕,而是垂下的繩子。金井當時一眼看中其樸素清爽的外觀和“一看就懂”的使用方法,並將其投入市場。壁掛式CD機上市僅8個月即獲得0.6%的市場份額。金井政明亦與頂尖設計師交情甚篤。為了發掘更符合中國生活方式的設計,MUJI將創立於日本的MUJI AWARD設計大賽移師中國,評委名單除日本國寶級設計師深澤直人、原研哉外,還包括諸多中國面孔。美國麻省理工學院建築系主任張永和、普利茲克建築獎獲得者王澍,平面設計鬼才陳幼堅、日本Rong平面設計競賽最高獎獲得者劉治治等均名列其中。這些設計師皆由金井政明邀請而來“他有一種魔力,能夠讓這些大師完全認同MUJI。” 王文欣對《環球企業家》說。究其原因在於金井政明能對各位設計師的風格了然於心,並能與之對話。在其下榻的酒店內,金井政明一眼便看出某把椅子出自深澤直人之手,“我翻過來一看,椅子背面真的有深澤的名字,他還看到一個小茶幾,也立即說出了設計師的名字。”王文欣說。張永和亦曾受邀參與MUJI的產品開發。兩年前,金井政明找到了張,希望他能設計出一套濃郁中國風的床―MUJI的市場調研發現剛剛成家立業的青年人生活空間有限,急需可坐可臥、多用途、使用效率高且占地小的床。張永和遂同MUJI的設計團隊開始一款名為“塌組合”的床的設計工作。“榻組合”從開發到面世經歷了反複修改,耗時超過兩年半。它由一個長1.6 米的主體和兩個長0.4米的拼接部分組成,有不同的組合方式,可作為聊天用的塌,也可以用作睡覺、小憩用的床。最開始時,張永和將主體部分的長度設計為1.5米,卻最終考慮到如此長度作兩人聊天用榻略顯擁擠,且1.6米的長度更適合做兒童床,遂又對主體長度再次改進。MUJI甚至反複和張永和討論用於銜接組件的掛鉤安置位置與數量。“如果掛鉤放在床架地下,別人打開關上會太麻煩,如果掛鉤多了,雖然會堅固,組合起來又麻煩。”張永和對《環球企業家》說。為了制定出最佳方案,兩者郵件溝通無數,最繁忙時甚至在機場進行設計討論,以便討論結束後各自趕赴下一個目的地。最令張永和印象深刻的是MUJI對“榻組合”安全性的苛求。為了讓床有良好的支撐度,以設計建築為長的張永和在床架底部添加一根橫向、向上拱起的木條作為受力架,而MUJI的設計團隊則考慮到小孩會在床上蹦來蹦去,為了確保床擁有足以承受孩子蹦跳的受力強度,最終的設計方案將床架下方所有橫向的木條均改做受力架。陳列在商品開發之外,金井政明也重視陳列美學。他深知僅依靠紮根實用性需求及追求實用便利性的設計,MUJI並不足以令諸多流連於其門店的window shopping族掏出錢包。當商品擺上貨架之後,沒有logo、沒有鮮艷花紋、沒有廣告、沒有代言人的MUJI必須通過繁複的商品陳列征服顧客。一位MUJI員工向《環球企業家》坦言,新開門店最辛苦的工作便是陳列,每個門店要為此耗費一至三周時間。MUJI(上海)企劃部部長胡惠芳對此深有感觸。她一半的時間都在外地負責商品視覺企劃(VMD)事宜。在前往即將開業的上海環貿iapm店檢查陳列之前,“空中飛人“的胡剛剛確認完長沙新店的工作,之後她再飛往廣州視察當地的第一家門店。2013年,MUJI在中國正經歷史無前例的擴張―一年內翻新或新開店面總計高達45家。所有新店的開業都必須經過企劃部的陳列確認,目的是最大限度確保標準化。陳列工作最早開始於同開發部的溝通,後者會向VMD提供基本的消費情報,包括商場周邊環境、商圈內零售銷售額、店面到車站的距離、顧客人數、物業承租者數量、區域消費者年齡層次及男女比例、商場的客流動向,以及周邊是商區、居住區還是學區等細節。VMD則據此確定門店每塊陳列區域所展示的商品種類及數量。如果消費主要群體為女性,VMD便會在門店入口出擺放女裝及美容護膚產品,若商圈附近擁有兒童娛樂設施,文具類商品的陳列則會更顯眼。MUJI門店周邊分析的關鍵來自於一本可標準化的“設店基準書”,其出自前日本總部負責門市開發業務的部長德江純一之手。為了保證選址成功,德江往往會親自到現場勘察五次左右。通常,其會先搭出租車環繞該商圈,並作為“長途顧客”與司機聊天獲取各種信息。之後,他會親自開車,不論平常或周末反複仔細確認半徑十公里左右的各種狀況。在選址目標附近,他會呆上七到八個小時,觀察剛營業、中午、下午三點與結束營業前的狀況。在中國,MUJI的陳列標準是日本總部陳列模式同本土VMD構思的混合體。通常,日本總部會給出商品陳列的方法論。例如一個大貨架的底層為銷售區,應方便顧客取貨;中層則為展示區,用於傳達產品用途;高層陳列區則為顧客提供視覺沖擊力。在MUJI的陳列哲學中,所有商品的擺放必須遵循從左至右依次由淺入深、由小到大的基本陳列規則。待培訓的陳列師必須在店鋪實習6至12個月體察陳列方法,最終方案則需根據中國顧客喜好程度、所開門店周邊狀況、企劃活動主題等進行定制。大的陳列區域確定過後,MUJI還會繼續細分陳列―這則是 “說服力工程”中最為耗時的環節。迥異於大多數零售商按照貨架空間大小進行商品陳列的慣用做法,MUJI會先設計出陳列方案,再按照方案為商品量身定制貨架及盛裝道具,如此行事的好處在於商品與貨架、商品與道具能無縫融合,而飽滿感會帶給顧客強烈的視覺沖擊力。每一件商品都能在MUJI的商店里擁有自己的精確坐標。VMD會依據總部的基本方法論,為每個貨架設計一張陳列圖。基本貨架用於正常陳列,而側貨架則用於售賣戰略商品和促銷產品。這張圖會精確表示出貨架每一層、從左至右應該擺放哪件商品,並以條形碼進行最終確認。若是大型貨架,VMD則還會配上一張後期完成效果圖。在尚未開業的上海環貿iapm購物中心,在其他門店電鉆轟鳴、燈光布置仍未齊全的情況下,MUJI的門店依靠這種方法已完成近80%的陳列。除了新開門店,陳列師還需操刀門店每月新品、主題及促銷陳列。通常情況下,此類更新會以圖片的形式分發給各門店,店員據此進行陳列變動後,需要拍照交予VMD確認。為了更好地統一70余家中國門店的陳列,MUJI還增設 “區域陳列師”一職,用於跟進各門店陳列標準化的執行情況。為了提升陳列水平,總部則會下發“好事例賣場”。即將那些陳列規範的店面照片及點評發給門店做樣板參照。在《環球企業家》輾轉得到的一份“好事例賣場”上,MUJI在推薦要點中這樣寫道:“以良品力薦貨架展開,商品種類多,顏色款式滿足不同顧客需求,模特的不同搭配體現商品的多樣化。”而在照片上則提醒“用模特做出使用例,下面商品陳列飽滿。”標準化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力,還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區所有筆蓋都必須朝向同一個方向,美容護膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標簽也必須朝向統一,被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規整,保持同一水平高度。在占中國總銷售額50%的服裝銷售區,MUJI要求但凡折疊擺放的衣服,必將每一摞衣服最上面一件的領口向外對準通道―MUJI發現顧客購買衣服時往往很在意領口,如此擺放能讓顧客不彎腰亦能輕易看清每層貨架衣服的領口款式。運營店面管理頗為繁瑣辛苦。盡管營業時間是早上10點,但通常MUJI上海正大店店長關乾都會提前一個小時趕到。在確認完昨日營業情況之後,他需要帶領當天的門店負責人及各銷售區域的擔當將店內陳列全部檢查一遍。“員工都會分配到固定點位從事固定的工作職責,然後確保完成每個點位當天的工作。我主要負責就是察看當天負責人,檢查、完善、改進問題。”關乾對《環球企業家》說。在餐具區域,關乾會像顧客一樣把每摞盤子最上面的一個抽出,並以此體驗盤子是否摞得太高,導致顧客抽出時的磕碰。他還需要確認所有茶壺的壺把均呈45度一致朝外,貨架上方需約留白30%。營業後,員工們每小時還會檢查一次筆帽、標簽、衣服疊放的方向,保證顧客不斷抽取後仍整齊劃一。此外,他還必須留意營業額、預算比、同比環比增速、單品走向等各類數字,熟讀“五周報”以了解門店一個月內的銷售狀況。在中國,MUJI標準店面面積為七八百平方米,內含三四千個SKU,但正式員工通常不到10個,負責監督和檢查,而超過50名兼職員工則負責具體執行。因人員變動,人力不足是常態。為了更好的調配人力,店面設立人員輪值表,並依據顧客數量和業績曲線決定是否增加人手。MUJI將某個店工作日客流量最大時間設定為“奮鬥時間”,在這段時間,任何人均不得休息,必須在賣場接待客人,通常此時會有兩名員工在門口招呼顧客“歡迎光臨”。每日現場管理多依賴於包含銷售數據、任務重點、改進細節等信息的“戰略板”。在一張“戰略板”上,門店當天負責人會詳細列出某位員工在某個時間段位於賣場的哪個區域從事何項工作,以及其將在哪個時間點被何人替換,哪些貨品需要被打折清倉等諸多信息。“戰略板”會在營業前張貼在辦公室門口供人工過目,亦會掃描抄送給區域店長、區域經理,後者由此得以知曉每個門店的運營狀況。其門店亦明確了各級商品的上架及整理時段。例如A、S級貨品一天中上架三次,整理兩次,C、D級的產品則分別各一次。為了更好驅動單店業績,總部會為終端店面提供業績坐標。例如每個店鋪在國內的銷售排名,每個細分品類銷售前十名的產品等等。店長會根據這些數字對比本店業績,若暢銷品在本店滯銷,店長則會查找具體原因,並進行整改。周二門店店長均會收到總部發出的“周次指示”,這一指示包含上周全國銷售狀況、新一周註意事項、需要調整的陳列等運營細節。門店內所有調整變動須當周周五完成―通常周六是門店客流最大的時間。若遇陳列變動,店長還需將變動後的照片拍照上傳接受總部檢查。中國門店的“周次指示”出自上海總部營業企劃擔當堀口健太之手。堀口曾是MUJI日本最年輕的店長,因其運營門店成績優異而被派駐中國。作為在中國駐紮時間最久的日籍擔當,這位“中國通”曾在北京門店歷練三年,對北京市場的熟悉程度可做到得知地名後立即報出距離該地最近的門店地址。每周六,堀口均會收集各個區域經理整理後的營業表格。每周一,上海總部會結合銷售數據制訂新的銷售策略,堀口則需要對上述策略提供指導意見。第二天,新策略就會傳達至門店。在堀口健太看來,提高門店銷售的最好方法是增強店長的運營管理能力。一般的店長只會根據門店人流感覺改進銷售策略,且極少考慮庫存。而優秀店長會通過分析銷售數據管理店鋪,通過解讀總部周報來了解和預測未來一個月的銷售趨勢。對於門店管理,堀口健太認為最重要的是店長必須身體力行執行管理細節,並糾正偏差。“營業當天的現場管理是最重要的,我在日本做店長的時候,一直會待在賣場。” 堀口健太對《環球企業家》說。除了依靠“周次指示”對門店進行工作指導,堀口健太亦強調走動管理。在負責管理北京所有門店時,堀口健太每周都會走訪門店,與店長進行交流。除了巡查商品陳列的便利性與視覺沖擊力之外,堀口尤其關註門店庫存與及時補貨情況。若因補貨不及時而造成陳列不足,堀口都會立即讓店員分析緣由。若庫存不夠,他會用手機拍下貨品不足的貨架,反饋至總部進行貨源調配。數據分析亦頗為重要。在MUJI,最為有效的業績改進機制當屬“暢銷品檢索”。這一機制始於八年前的日本。在日本,MUJI會根據全國門店的銷售情況,總結出男裝、居家用品、電子產品等各品類的銷售前10名,並鼓勵每個門店將這類明星商品的銷售業績做大。由於其商品風格頗為統一,每件商品在各地門店的銷售額通常不會出現過大的地區差異。若某一門店距離全國平均銷售額差距很大,總部便會追查分析原因。“要麽是商品在賣場放得位置很差,要麽是其他人都用了模特且疊得很好,而你沒有。如果發現之後,立即改變陳列位置與方式,就能對迅速拉動銷售。”中國區營業改革擔當成川卓也解釋說。本地化本地化的商品開發對拉升銷售額亦至關重要。成川卓也曾在日本總部負責生活雜貨類商品開發,早年出差到中國,他曾聽到中國員工抱怨日式設計的床的尺寸大小並不符合中國國情。在日本,其國民居住空間較小,家居尺寸亦因此偏小,通常床的設計寬度為1.4米,而在中國和歐美等地,床的寬度往往為1.6米或1.8米。“尺寸畢竟是中國需求的一部分,如果我們沒有這個尺寸的話,銷售基本上是不可能的。”成川說。2012年3月,成川卓也作為營業改革擔當被派駐到中國。他曾前往宜家和中國本土家具城,記錄下每個賣場里所售床的尺寸與每個尺寸的產品數量,並向日本總部提出改進提案。這份提案和海外源源不斷的“大床”要求,促使MUJI於2013年1月起在中國售賣1.6米、1.8米寬的大床。除了床,一款符合本地市場、特殊尺寸的桌子亦在中國出現。2009年,金井為中國設定了2013年開店100家的拓展計劃。該計劃頗為激進,當時MUJI中國門店數量僅13家。更糟糕的是MUJI雖半數以上的產品在中國制造,但彼時要擺上中國貨架,卻需經歷先出關再進關的繁瑣流程。當時,MUJI尚未完全擴張,中國門店不僅數量少,銷售額也很低,根本無法達到代工廠的最低訂貨量,這導致 “內販”產品僅有10個左右。由於出關商品均被附上日語吊牌,再度進關後的售賣產品還需要另加中文吊牌,僅此一項,成本不菲。隨著中國門店和銷售額的增加,這一局面已有改觀。2010年起,MUJI開始在中國實現大規模“內販”,到2012年,服裝已全部實現“內販”,生活雜貨用品的“內販”率亦達30%。如此一來,物流和吊牌成本成倍下降。MUJI還通過減少不良率的方式降低代工成本。日本總部為此已向中國派駐七名日籍商品品質擔當。這些人往往年紀偏大經驗豐富,熟知生產步驟、工藝流程及現場管理。MUJI曾委托中國工廠為其代工有機玻璃材質的亞克力產品。該產品工藝需將多塊玻璃拼接在一起,其間玻璃極易進氣產生氣泡,一旦如此便淪為不良品。由於次品率居高不下,代工廠被迫要求增加超過10%的代工費用。針對這一難題,MUJI向該工廠派駐一名品質擔當,親自動手制作樣品,追溯整個生產流程,並最終解決難題。經此一役,代工廠次品率、材料與人工成本均大幅降低。如此行事確保了足額利潤,而店鋪數量及銷售量的擴張也幫其在中國培養出首批經驗豐富的中層員工。MUJI的企業文化及晉升制度強調底層實踐經驗,其多數中高層管理人員均出身底層店員。“如果你的晉升軌跡若非源於店鋪,公司就會覺得你沒有誠意。” 一位MUJI的員工告訴《環球企業家》公司因此獲益良多―以往新店的陳列工作必須依賴日籍VMD員工,準備周期常多於三周。而現在這一工作已由本地員工完成。為了規避兼職員工過多帶來的運營風險,MUJI於今年3月在中國設立“教育擔當”一職,並在各地篩選培訓擔當,後者會先到上海總部接受教育擔當的培訓,而後訓練自己所管轄區域的員工。經驗豐富的本土員工亦對商品引進亦出力甚大。以往,日本總部派駐中國的日籍員工每年都必須參加日本總部的商品展示會,從中尋找可引入中國銷售的新品。篩選時,日籍員工會極力避開不符合中國人生活及消費習慣的產品,如日本人冬天使用、可供家人圍坐取暖的被爐,或者在日本售價高昂,在中國卻十分廉價的草席。然而如此篩選仍有漏網之魚。2011年,MUJI經過市場調查發現微波爐在中國普及率頗高,中國人亦有使用微波爐的習慣,於是引進在日本非常暢銷的矽膠鍋,這種軟鍋專門用於微波爐烹飪菜品。然而中國人僅習慣用普通餐具在微波爐中加熱,並不喜歡用其烹飪,最終這款日本暢銷品在中國銷售慘淡。為了避免重蹈覆轍,成川卓也通常會在參加新品展示會時帶上兩名經驗豐富的中國員工作為“參謀”。對那些決定引進的產品,成川卓也亦會慎之又慎―矽膠鍋引進失敗後,他已經決定新品先讓上海總部60余位中國員工試用後再做考量。本地化運營的另一難題是如何估算產品銷量及訂貨量。對於有銷售參照物的新品,成川會根據以往類似產品的銷售成績推算訂貨數量。而對於缺乏參照物的新品,成川則會聽取中國員工的意見,集體擬定銷售方案。“我們不希望中國員工擔心萬一選中賣不掉怎麽辦,而是考慮這個商品怎麽做才能銷售更好。” 成川卓也解釋說。以MUJI此前從未在中國銷售的被套套裝為例,成川與中國員工商議後決定引入,並大膽讓店鋪作為推薦商品持續半年售賣。如今這套售價高達650元的產品,已是紡織品類暢銷品的第二名。做出此類決策有時完全仰仗於感覺。在中國區總經理王文欣看來,MUJI在中國的發展已步入佳境。在前期的植根工作中,中國區已擁有門店及銷售規模、經驗豐富的本土中層團隊、與日本總部完全相對接的運營架構,以及本地化商品等諸多優勢,未來則需更徹底的本地化。“我們期待將MUJI的理念融合中國文化、生活態度,產生一個新的東西。”王文欣對《環球企業家》說。王文欣曾任MUJI臺灣總經理,因本地化新銳之舉而在日本總部大獲贊譽。此前,由於臺灣熱得比日本早,入冬比日本晚,日本總部統一時間上市的服裝並不符合臺灣當地的季節特征。王文欣為此特制了一張表格,內含當地從1月至12月每月男女顧客所需服裝類別,以此說服日本總部依照臺灣的季節特征上市產品,這一方法歷時兩年論證最終被日本總部采納。此外,王還在臺灣為MUJI新季服裝新品舉辦真人走秀,最終大獲成功―這一舉動即使在MUJI的日本市場也從未有過。上海正見品牌顧問CEO崔洪波認為在中國內地,MUJI的當務之急是優化產品結構。盡管獨特的品牌個性令MUJI獨樹一幟,但其產品結構仍過於日系,而難以擴大消費群。例如MUJI在中國引進洗漱包、替換瓶,乃至專門用於制作日本食物“雞蛋燒”鍋等產品,卻並不成功。“沒有多少中國人出差會單獨買洗漱包,MUJI有很多事無巨細的產品結構,但很多產品太超前,需要中國人用一段時間消化接受。”金井政明亦意識到這一點。今年10月, MUJI AWARD設計大賽將由日本移師中國舉辦。金井希望它能向中國的設計師和普通民眾募集實用設計,並將其商品化。良品生活研究所亦計劃成立中國分部,通過官網收集顧客意見,開發符合中國本地生活習慣的精良設計。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:佚名 | 編輯:luhaitian | 責編:陸海天

幹貨 無印 良品 品拼 拼的 不是 設計 而是 冷酷 用戶 洞察
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聚美優品推進IPO,估值30億美元:高富帥如何洞察女性消費心理?

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0213/58602.html

都說女人的錢好賺,聚美優品已經嘗到了甜頭。聚美優品的成功,某種意義上也是創始人陳歐的「個人勝利」——這位高富帥,有洞察女性心理的能力。雖然他一直對外聲稱其已經有女朋友不近女色,但如若泡妞,必定驚天地泣鬼神。

還好,他把洞察人性的天賦發揮到了商業上,造就了今天的聚美。陳歐,絕對是屬於馬云、周鴻禕那一類創業者,對人性、大眾心理有著極其敏銳的洞察。

高富帥的「前世今生」

1983年出生的陳歐,是標準高富帥,多金、聰明、事業有成,與其創辦的聚美優品美女云集的氛圍融為一體。

有不少婚戀電視節目邀他上鏡,但已有女朋友的他都婉拒了。陳歐是四川人,第一次見面容易給人「小白臉」的感覺,不過他最喜歡的是策略類競技遊戲,曾拿過四川《魔獸爭霸》前三。其內在的好勝、好鬥性可見一斑。骨子裡善謀好勝,或許是陳歐兩次創業成功的「氣質保證」。

2001年,陳歐還是個大學生。陳歐16歲就留學新加坡就讀南洋理工大學,陳歐靠全額獎學金和打遊戲賺的獎金,告別做公務員的父母到新加坡留學。

第一次創業,第一桶金

2005年他創辦了多語言的遊戲對戰平台GG(Garena),很快成為國外的「浩方」。2007年他以幾百萬美元賣掉了對戰平台,獲得第一桶金。其後,陳歐去美國斯坦福大學攻讀MBA,2009年年底回國二次創業,早在第一次創業時就要投他的徐小平友情投了100萬元。

20歲左右的陳歐已經有著很強的執行能力。

第二次創業,失敗

和第一次創業一樣,陳歐瞄準的是自己熟悉、國外已有成熟模式的網頁(社交)遊戲內置廣告。但很快,他發現照搬國外模式在國內行不通,一個有效點擊在國外可以賣20美元,而國內連5毛錢都賣不到,「市場已被做濫了」。

2010年3月,陳歐還剩幾十萬元創業資金,他決定轉移陣地到團購領域。此時王興的美團網已經上線並火起來了。「我們幾個人剛從國外回來,不像王興在國內有經驗和資源,只好避開正面戰場,專注細分領域。」陳歐瞄準的是化妝品電商。化妝品跟服裝一樣,渠道鏈條長,毛利很高,但還沒有成規模的電商平台,有足夠的顛覆空間,可能做出另一個凡客

通常,創業要在熟悉的領域做擅長的事。陳歐卻告訴i黑馬,他和團隊成員不熟悉化妝品,在該領域無經驗和資源,但他覺得淘寶上化妝品「淘品牌」如芳草集能做起來,自己善於學習,市場也有需求,應該也能做起來。

第三次創業,四年造就30億美金估值

互聯網的好處是試錯成本低。

2010年3月,聚美優品的前身「團美網」上線,掛的是團購的「羊頭」,背後卻跟其他團購網站不同——所有的品類都是有口碑的品牌化妝品。陳歐買斷代理商的貨物後,存在自己的倉庫,以限時售賣的模式賣出,價格是專賣店的5-6折,毛利率保持在20%-30%。經過一個多月的試驗,陳歐關掉原來的網頁遊戲內置廣告業務,於2010年5月全力轉向化妝品電商業務,徐小平追加了200萬元的投資。到2010年12月,聚美優品每月收入已過千萬元,2011年5月達到2000萬元,員工200多人。

2011年3月聚美優品獲得了紅杉資本千萬美元級別的風險投資。

「我是專業的創業人,不放自己的一分錢進去,用投資人的錢更大膽一點,」陳歐特意強調自己的這一特點。但他也有煩惱,彼時2011年,他對電商領域狂飆的營銷、人員成本很有意見,「導航網站原來是效果營銷站點,現在成了品牌營銷站點,拉手網3個字在hao123上居然要250萬元。」聚美優品儘管在2011年3月已拿到第二筆1000萬美元的融資,陳歐卻還沒想好怎麼花這筆錢。其早已定好的2011年目標是:從目前幾百個化妝品品類擴大到所有與女性美麗相關的產品,員工數從200人增長到500人,營收達到5億元-6億元。

2011年陳歐開啟「女性消費心理」模式,讓聚美突進

女性消費心理是指女性消費者在購買商品和消費時具有的—種心理狀態。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。據第三次人口普查統計,我國女性消費者有4.8億之多,佔全國人口的48.7%,其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女,即20- 50歲這一年齡段的女性,約占人口總數的21%。

女性消費者不僅數量大,而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策,在家庭中,由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。

而陳歐深刻的抓住了女性消費者,與聚美優品完美的合為一體。

陳歐的基本策略

1.挑動女性消費者的情緒變化

女人是感性的。

「有請聚美優品代言人韓庚上台」,主持人話音還未落地,現場數百名女粉絲的尖叫聲已經響成一片。

2011年4月21日的代言儀式明星云集,2小時的紅毯走秀,加上韓庚的勁歌熱舞,讓現場氣氛high到了頂點。聚美優品創始人陳歐太瞭解女性粉絲的心理了,他希望用更物美價廉的公關傳播手段替代一部分廣告營銷。

知己知彼,百戰不殆。陳歐開始頻頻亮相,出現在《非你莫屬》等火爆的的電視節目中,其最大化利用了自己俊俏的外形,專一,聰明,白手起家高富帥的形象,讓很多女性紛紛開始關注聚美優品。

女性消費者的自我意識、自尊心較強,表現在購買行為中喜歡評價商品,喜歡根據自己的愛好和標準分析商品,評價商品。而女性通常具有較強的表達能力,感染能力和傳播能力,善於通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產生影響。

Facebook之後,互聯網最大的營銷是能挑動社交,而女性消費正好具備這種屬性。

女性消費者會把自己購買產品的滿意使用感受和接受的滿意的服務經歷當做自己炫耀的資本,加上有情緒表達的強烈訴求,他們會利用一切機會向其他人宣講。反過來,女性購物決策也較易受到其他消費者使用經歷的影響。

強烈的正向情緒刺激,無疑是促進女性消費的好方法。

2.外觀形象

女性自古都有良好的審美,並容易受外在形象影響,陳歐深知這一點。除了邀請帥氣的韓庚代言,陳歐最大化利用自己的外形之外,聚美也注重對化妝品外在美感的打造。

聚美優品的成本是三七開,營銷包裝佔七,化妝品生產佔三。

商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的,現在的商家也通過每年改變產品的流行樣式,利用潮流的力量來激發女性消費者的購買慾望。因為女性對於落後於時尚流行趨勢是最不能忍受的,而一般的女性消費者對流行的判斷就是商家又推出什麼新款式,別人都在穿什麼,用什麼,即存在嚴重的從眾心理。

在這方面,明星廣告起了極大的煽動作用,知名人物做產品形象代言人也會明顯地促進產品的銷售。

而陳歐總是喜歡出來刷臉,「為自己代言」。

3.女性消費者對價格敏感

女性天生對價格敏感,而聚美優品採用各種名目繁多的促銷活動迎合的。

採用適當的促銷手段,增進女性消費者對本企業及其產品的好感,是開拓女性消費者市場的重要途徑。價格的影響對女性比對男性大的多,一般來說女性很少能夠抵制住降價的誘惑。在市場中進行討價還價的絕對多數都是女性消費者,一方面出於女人節約的天性,比較有耐心,另一方面由於家庭中大多是女性掌握財政大權,直接控制家庭日常開支。男人「開源」,女人「節流」,這是大多數家庭的理財方式。


2013年3月份,聚美優品CEO陳歐在接受採訪時透露,聚美優品已實現盈利。其中,2012年銷售額25億元,預計2013年銷售額60億-100億元,預計2013年將達1億美元的利潤。

聚美 美優 優品 推進 IPO 估值 30 美元 高富 富帥 如何 洞察 女性 消費 心理
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考古與商業洞察力

http://www.yicai.com/news/2014/03/3641084.html
緣政治衝突、智能機器人應用、勞動力價格因素、能源和貨幣市場的動盪,這四大因素都促使歐美企業回流本國。中國的產業格局進入「亂云飛渡」的調整時期。潮水漲起的時候,破船也能漂行。處於市場大勢中,只要願意做就能賺。可是,在眾說紛紜的亂流局勢下,怎樣創造能夠持續獲利的價值?它直接考驗企業家的商業洞察力。

洞察力不僅包括掌握時代的脈搏,還要提供實踐的規律和方法。

與大數據統計分析師相比,人類考古學家永遠只有殘缺的、散亂、不連續的考古發現。因為碎片化的證據,他們無法依靠傳統的歸納和推理方法來總結研究成果。但是,考古學家擅長運用猜想的邏輯(Abductive logic),從細膩而豐富的情境體驗中洞察最可能的事物運動形態,然後再用歸納和推理邏輯去打磨理論解釋。像葡萄釀成白蘭地,洞察力是這樣提煉出來的。

清理「洞察力」的迷信

早期,北美土著人出外打獵前,酋長要請示神靈。做法後,在篝火上烘烤的獸骨「龜裂」的方向就是出征的指南。而結果往往驗證酋長做法而獲得的「洞察力」。其實,處於人少獸多的荒野中,向任何方向挺進都會有斬獲。火燒龜裂痕的指向有偶然隨機性。它恰好有效避免在同一個方向打獵。在機會豐富的大環境中,隨機的狩獵方向提高捕獲成功率,酋長的做法增添了眾人的士氣。雖然沒有因果關係,但幾個正向因素相疊加,酋長的洞察力就被仰視服拜、神化起來。

「酋長現象」同樣出現在現代社會,戴高樂總統以博聞強記著稱。人們常被他完全脫稿的雄辯演講所折服。後來的傳記作者披露,他每次演講前都做強化練習。喬布斯、李嘉誠等商業領袖的洞察力有天賦,但更多是幕後的研究方法在起作用。

崇拜「大數據」是另外一種「科學」迷信。自從比恩(Billy Beane)用數據分析讓奧克蘭棒球隊「烏鴉變鳳凰」之後,大數據方法風靡美國體育界,但神奇卻不再出現。相反,那些沉潛在比賽細節中,深刻觀察人的因素的教練卻異軍突起。卡羅爾(Pete Carroll)有「哲學教練」的外號。他擅長深度觀察和抽象總結,能夠從表面現象後看到有決定意義的因素和規律。例如,「四分衛」眼神和進攻隊員雙腿跨度,它們是所有假動作背後無法掩藏的戰術線索。類似的洞察力讓西雅圖海鷹隊提高預判的準確度,並登上2014年美國「超級碗」橄欖球冠軍的寶座。

學做人類考古學家

從看似毫無意義的考古碎片中拼出完整的歷史圖景,這是人類考古學家的本領,也是動盪時代商業領袖需要的能力。「麥克阿瑟天才獎」的獲得者戴蒙(Jared Diamond)深入巴布亞新幾內亞等原始土著區生活多年,浸淫在當地人的日常起居細節中,逐步獲得對土著社會全面的理解。他所彙集起來的「生活碎片」最終形成強有力的理論解釋。要想獲得商業洞察力,企業家得用戴蒙教授這樣的方法,摒棄習慣的舊意識,開放接受新鮮的刺激,讓點點滴滴的碎片觀察昇華為有穿透效果的抽象概念。

人類學考古切忌先入為主的概念,商業洞察力也如此。考察澳新、美洲土著的社會,戴蒙教授認識到,用歐亞大陸的社會形態概念去套用解釋,不僅會張冠李戴,還將漏失土著社會人類活動的智慧。與之類似,當下流行商業生態概念。但套用的多,成功的少。商業領袖要像考古學家一樣,多點耐心,沉潛到片段展現的碎片細節中去,少做急切的總結,讓有意思的線索浮現在腦海中,自然而然地鑲嵌在一起,最終形成有說服力的大圖景。「虛心涵泳,切己體察」,朱子的浸淫思考方法和加州IDEO公司「情境深潛」的設計策略相一致。

深潛是為了魚躍。丹麥的「紅色設計」(Red Associates)為韓國三星在歐洲的設計顧問。他們花費6個月的時間,體驗歐洲家庭購買和使用電視的過程,發現1.購買決策者為女主人居多;2.顯擺式的電視使用已經成為歷史;3.電視往往隱含成為整體家居的一部分。「電視是家具」,這個洞察引導三星重新設計電視的顏色和形狀,讓它成為和諧家居的一分子。

「商業洞察力」支持價值創新

洞察力有別於創造力。當年,愛迪生創造出即時計算結果的投票機,政客回答:它只有消滅「幕後運作時間」的負價值。審時度勢的商業洞察力必須1.創造新產品;2.創造新價值;3. 收穫和維持新價值。萊納斯(Linus Torvalds)創造的「萊納克斯」(Linux)公開代碼軟件有新價值,但原創者沒法收穫和維持價值。它的同類,谷歌的「安卓」軟件卻給企業帶來佔用率60%的商業平台。另一方面,商業洞察力遠遠不只是盈利的金點子,而應該代表隱含待開發的「富礦」。

上世紀90年代末,丹麥的玩具商「樂高」(Lego)就落入創新的陷阱。根據市場調查和顧問建議,企業不斷嘗試時髦的多元化產品線。新產品層出不窮,但銷售持續下降。「樂高」最終放棄標準化的消費者問卷訪談,改為「市場考古」,深入孩子們玩樂的時空情境,觀察記載他們的玩耍過程。經過將近一年的家庭居所觀察,研究人員顛覆了許多舊概念。他們發現,孩子們對花哨的新設計缺乏熱情,但對技術難度層層提高的玩具卻情有獨鍾,因為它們成為孩子們炫耀能力的「徽章」。對情境觀察細節抽絲剝繭,樂高得出「回歸『磚頭』設計,推廣競技成就感」的商業洞察力。

運用類似的「市場考古」方法,我幫助一家零食企業提煉出「主食偏,零食補」的新市場開發維度。在國際運動品牌左右購買決策的背景下,我和國內一家運動品連鎖企業設計「運動集結號」,把店舖變成社交性群眾運動的地理中心,讓「買什麼產品」變為「在哪兒買」的新決策習慣。(作者為加拿大萊橋大學管理學院副教授、復旦大學管理學院EMBA特聘教授)

考古 商業 洞察力 洞察
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從投資人人車洞察雷軍的布局邏輯

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1228/148627.html

i黑馬:據說,雷軍做出投資YOU+的決定只用了5分鐘,投資人人車只用了20分鐘。”雷布斯“的投資效率著實令人驚訝,但令人倍感好奇的是從移動互聯網、家庭互聯網、遊戲、智能硬件,再到二手車......雷軍的布局邏輯似乎有些迷人眼,該文的作者正嘗試著來解讀一下。
 
\在5分鐘決定投資YOU+的故事之後,雷軍又用了10分鐘的傾聽、10分鐘的表述,決定投資二手車交易領域的人人車。12月26日,人人車公布了二輪融資信息,雷軍的順為和策源創投領投,本輪融資共獲2000萬美元,估值約為1.5億美元。
 
很多人因此斷言,雷軍開始進入二手車領域。事實上,從雷軍要構建的生態系統思路而言,單純進入某個領域並非雷軍思考問題的方向和目標,到底通過哪些渠道和方法才能構建出生態,才是雷軍要做的事情。
 
互聯網行業最知名的演講家Jack Ma在回答關於投資看不懂的問題時,這樣說:其實一個投資,假設連街上買股票的老太太都能看懂的話,那麻煩就大了,因為戰術和戰略不一樣的。但是,很早以前著名詩人泰戈爾說過更著名的一句話:飛鳥已經飛過。所以,研究一下飛行軌跡,即使是老太太,也總能看出個一二方向。
 
在最近流傳甚廣的一篇采訪文章《雷軍的第二個四年》里,雷軍說:“……所以我剛才講的這三件事情(移動互聯網,家庭互聯網,雲服務),都是我們在全力以赴推進的方向。我覺得我們做手機,就是在做移動互聯網,我們不是在做手機本身。我們做的是里面的東西。”
 
再看看已經公布出來的雷軍系與上述思路比較吻合的投資。移動互聯網方向上,從最早的UCWEB、多玩遊戲、YY等,涉及到各種不同業務方向,這里不做重點闡述。而以小米等為代表,還主推了包括可穿戴系列、家用硬件系列等核心業務;此外,重點投資了拉卡拉、YOU+(青年公寓)、人人車(二手車交易)等不同類型。分析一下這幾個投資類型。
 
1. 從表面看,這些分別是公寓、汽車、交易工具等不同類型。從本質上看,共同點包括:都可以構建一套獨有的聯網體系;都可以成為其聯網體系的載體,或者說第一入口。可以說,對於雷軍要做的事情來看,這些都是更大的“手機”,或者說,是更廣義的硬件。雷軍從來都不是要做手機本身,做的是里面的東西。而這“里面的東西”,在公寓的聯網、車載聯網中,都是可以複用的。從體系角度看,未來一個用戶,出門用手機,上車用車聯網,回到公寓用家庭聯網,刷卡時用刷卡器——用的都是雷軍的內容和服務。整體而言,每個大硬件,都是一個重要場景入口,從入口進入的,都是雷軍構建的以小米為核心的生態。
 
2. 雷軍的三個重要方向中,其中一項是雲服務。雲服務的前提,需要有雲服務場景、需要有用戶積累、需要有足夠的大數據支持。上一點提到的大硬件,提供了足夠多的雲服務場景,也在各個維度為或即將為雷軍積累足夠多的用戶數量;同時,也有能力提供不同類型的數據,從而構建出雷軍的大數據體系。其實,雷軍(順為)也投資了包括好大夫、baby bus等,還包括了類似iHealth等硬件,分別代表了其在醫療和教育等大數據價值極高的領域布局。因此,要構建雲服務體系的思路,也在這些布局中,體現無遺。
 
3. 從共同用戶群來看,系列投資仍然符合雷軍做小米的一貫思路:得屌絲者得天下。在這里,屌絲無任何褒貶含義,而是指在衣食住行幾個領域選擇“物美價廉”消費的人群,是這個社會中的中等消費群體,這也是目前最廣大的中等消費群體,在各個領域,尤其是新興領域中,將構造最有潛力的市場前景。同時,雷軍小米系的粉絲效應,可以進行平行複制,粉絲會為了雷軍烙印而繼續選擇雷系構建的場景入口,也會因為其內在統一的雷系雲服務而培養對場景入口的忠誠度。從生活中的各個層面都抓住這些粉絲,隨風潛入夜,潤物細無聲。
 
4. 雷軍還說:“……我們要求自己 少做一些事情,所以我們要投資很多人幫我們一起來幹。”這樣做的原因在於兩點:

第一,聚焦才能深耕細作,集中力量做大事,做透,才能夠保持絕對的競爭優勢,不被超越。

第二,很多個領域,其實是需要極重的模式、投入極大的推廣,以細水長流的姿態做出來。以人人車為例,專門做買家和賣家的C2C交易,需要在賣家和買家中間都做最接地氣的線上線下推廣,打造品牌口碑,並和傳統的中介平臺、車販體系搶市場,用人人車CEO李健自己的描述來說,這是“九死一生的模式”。如果雷軍都是自己做,很多個“九死一生”放在一起,戰線無疑太長,難度也過大。去做每個領域的專家,莫過於讓每個領域的專家都來做朋友。而對於各個領域的專家們來說,與雷軍合作,一棵大樹好乘涼,何樂不為。
 
說回來,即使雷軍的投資能被看懂又如何?這樣的布局軌跡,當真不是所有飛鳥都能夠模仿的。在公寓、硬件設備、二手車之後,雷軍又會選擇哪些大硬件?而具備成為大硬件資格的其他創業者,也可以試著用五分鐘或者十分鐘的時間,給雷軍講述自己的故事了。

以上僅代表作者個人觀點,不代表i黑馬立場和觀點。
投資 人人 洞察 雷軍 的布 布局 邏輯
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一朵棉花CEO強亞東:如何洞察90後的“消費心機”?

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0921/152056.shtml

中國2.28億的80後,以及1.47億的90後群體,正逐漸成為社會中的主流人群和市場的“消費主力”。新一代的消費主力們,生長於在物質豐富年代,他們與長輩們不同的消費觀,正在改寫商業世界的遊戲規則。

在如今的消費市場上,李寧、特步等傳統品牌在年輕消費者心中“變low”,逐漸衰落。MUJI、JNBY、ZARA home等品牌的大受歡迎,都在指向一個核心問題——中國的消費市場正在面臨一個拐點。

3

 

智元咨詢總經理沈拓認為,這一代消費者的需求可以表達為:“我要購買那些能夠帶給我個性化生活的東西。我要購買那些能夠讓我實現心理自主的服務。我要購買那些能夠讓我創造自己、了解自己、成為自己的東西。他們深切地渴望商業世界能夠在他們的個人心理與行為空間中為他們提供支持。”

“一朵棉花”創始人強亞東,既是90後年輕消費者,也是創造年輕人消費品牌的創業者。他認為:“消費升級並不是商品單純的價格或者功能升級,而是從滿足‘生理需求’到‘心理需求’的升級——產品要切中他們中心的G點。”

強亞東曾就職於百度市場部,主導了百度粉絲體系的搭建,而後他離開百度,成為“叫個鴨子”的聯合創始人。今年年初,他開始再次創業,決定做“人類1/3時間都在使用的產品,家紡床上四件套‘一朵棉花’,解決用戶睡眠痛點”。

消費升級 VS 需求躍遷

MUJI(無印良品)、UNIQLO(優衣庫)等擁有大量擁躉的“消費升級”品牌都崛起於日本80年代。80年代的日本人均GDP達到了8000美元,而如今,中國人均GDP也將邁過8000美元的坎(2014年人均GDP約為7485美元)。

1

(人均GDP對比:現在中國發展到日本1980年左右的水平)

對比各國消費市場,人均GDP到達8000美元的國家,都將迎來一個“消費升級”的轉折點,人們的消費需求將會迎來一次“躍遷”,在這個背景下,很多傳統品牌將消逝,而新品牌將誕生。這也就是“一朵棉花”創始人強亞東強調的“商品需求點變遷”。

“在物質匱乏的年代,人們對一個商品的需求是‘能用就行’。但年輕一代成長在物質豐盈時代,面對多種選擇時,打動他們的除了‘功能’之外,還有你是否能滿足他們的心理層面需求“。

強亞東認為,“消費升級”的關鍵在於產品在滿足基本需求之外,還要到達“ 洞察消費者心理”層面。

“MUJI(無印良品)以及蘋果,這樣的公司推出的產品,必然是有粉絲的,這和營銷以及公關洗腦無關。因為他們對比同類商品,滿足了消費者的某方面‘自我實現’。蘋果本身就彰顯了一種享受科技的生活方式,從產品上證明了你對有品質日常生活的追求,這種產品觀是融入整個生產體系的,而不是一句口號”。

而強亞東認為自己創立的“一朵棉花”,以及曾經參與創立的“叫個鴨子”,都是滿足了消費者深層次心理需求的產品。

他還提到,當消費者在購買“叫個鴨子”的時候,除了享受美味之外,還是在對外宣布‘我是一個有生活情趣的人’—— 這對於崇尚“生活不止茍且,還有詩和遠方”的年輕人群來說,非常有“殺傷力”,他們購買的不止是鴨肉外賣,還是有趣的生活標簽。

而“一朵棉花”整個產品體系,是讓年輕人感覺到“過有趣,有品質的生活”。這種對消費者的滿足,是當下家紡品牌所謂“性價比”與“安全綠色”所不能比的。

現在的家紡企業,大部分未跟上“消費升級”的腳步,已經陷入了同質化競爭慘烈的“完全競爭市場”,只有大量壓低利潤存活。

2

 

(一朵棉花的產品價值定位)

對比馬斯洛需求,人類在有條件時,必然會朝更高層次需求發展。而“一朵棉花”把整個產品體系直接定位在了“自我實現”這一層次,與MUJI(無印良品)和蘋果相同。

占領這一層次的消費價值,將會讓“一朵棉花”與其他同處於這一層次的公司一樣,擁有品牌議價權,避免陷入紅海競爭中,並且可以從更高維度進行擴張。如今年零售額高達1620億日元的MUJI,在80年代以日常家居用品和食品起家,占領“品質生活”這個維度之後,才開始向服飾等品類擴張。

而“一朵棉花”也希望通過家紡床上四件套占領用戶1/3的生活體驗之後,向家居品類的使用場景擴張。

深諳營銷的90後

強亞東曾多次主導過百度大事件營銷,也曾和團隊搭建起“叫個鴨子”的營銷體系,成就了“僅僅用60天就塑造了一個品牌”的互聯網自傳播品牌塑造經典案例。

強亞東被互聯網圈稱為最會營銷的90後,與馬佳佳擅長自我營銷不同,亞東並不願意自我營銷,而是更願意研究如何去營銷產品本身,為公司帶來品牌知名度和流量。

新媒體營銷公司“你說的都對”大隊長(大隊長=CEO)王一說:“亞東非常會起名字,圈內朋友創業或做新產品都會找他來幫忙取個名字和搭建早期的營銷體系。比如我們公司“你說的都對”就是亞東幫忙取的,slogan是“我們再想想”,定位創意和服務最好的新媒體營銷公司,還有拌面品牌的“怎麽拌”,上門服務“馬上到家”等等。亞東認為好名字是引爆自傳播的關鍵。

而“一朵棉花”這名字,強亞東曾問大家能聯想到什麽產品,會有什麽樣的感受,大部分人都會回答他“四件套”、“溫暖”、“舒服”“純棉”之類的詞,正因如此,一朵棉花並不需要一句slogan,僅僅是四個字的名字,直接就能傳達出他們的業務範圍是全棉制品,更能傳達出他們想推崇溫暖、舒適、高品質的品牌調性以便於更好的連接目標用戶。

起名字更是強亞東營銷理念的一個縮影,通過這件事,強亞東不斷的提升自己對90後用戶需求的洞察力,他認為好名字可以在創業初期節約大量的營銷溝通成本,特別是在社交媒體發達的今天,一個特別討巧的名字,能夠幫助產品和項目脫穎而出,快速樹立品牌,引發用戶自傳播。

營銷的價值在於產品

創業講格局,更講常識。現在很多創業者因為多了一點見識就不尊重常識,變得浮躁,忽略基本常識的東西。例如做餐飲創業好吃肯定是第一位的,但很多披著‘互聯網’外衣的餐飲企業,居然可以無視這個常識,最終結果可想而知。

為了保證產品質量,“一朵棉花”在選料上非常嚴格,在設計上也追求年輕用戶喜歡的簡約簡單的風格,“只有在保證產品的高品質基礎上,營銷才是有價值的”。

除了面料和工藝的精致追求,一朵棉花也非常註重產品的功能創新,強亞東舉了一個小例子:“一般來說裝被罩是一件讓很多人抓狂的事情,這是因為普通的家紡品牌來說,為了節省成本,他們把被罩的拉鏈裝在短的半側,而一朵棉花則選擇將開口開在長的一側,而且是全開的隱形拉鏈,並在內部設計了八條綁繩,一個人在一分鐘內就能不費力的裝好一整套棉被。這樣一來雖然成本增加了不少,但我們的用戶卻可以切切實實地體驗到我們在產品設計上的友好細節。”

早在今年4月份,“一朵棉花”產品還未上線,亞東就獲得了著名天使投資人王剛(曾投資滴滴打車)等合投的500萬的天使投資。而王剛也評價亞東,是少見的,擁有絕對成熟心智,和心理洞察力的90後創業者。

“他是個營銷天才,但卻又不被營銷的浮躁所蠱惑,懂得每件事的價值,這個很少見。”

版權聲明:本文作者韋物主義,i黑馬原創。如需轉載請聯系微信號zzyyanan授權,未經授權,轉載必究。

一朵 棉花 CEO 亞東 如何 洞察 90 後的 消費 心機
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金猴挑戰黑天鵝 駕馭上蹦下跳的盤勢 洞察趨勢》緊追央行決策的一年

2016-02-08  TCW

日本實施負利率,為市場注入一劑特大號強心針;經歷去年全球股市回檔,只要選股不選市,放眼海內外,投資人仍然有許多機會。 《今周刊》專訪投資名家與達人,提供讀者金猴年的布局參考。

金猴年還沒開始,全球金融市場已經宛如猴子般,上竄下跳,片刻不能平靜。

先是全球股市接連重挫,出現歷來最糟的「元月效應」,緊接著,一月二十九日,日本央行宣布實施負利率,震撼全世界投資人。這個政策,無疑又是猴年的一個「黑天鵝」,也可以看出,包括日本在內,主要國家的央行決策,將是猴年操作重要風向球,投資人務必仔細觀察,才能安穩度過市場的驚濤駭浪。

這次日本央行突如其來的調整,雖然維持貨幣基數年增八十兆日圓購買國債,但把基準利率從○至○.一%,下調為負○.一%,這代表若把錢存進當地銀行,不僅連微薄的利息都沒有,銀行還要向民眾收費。換句話說,這次日本銀行使出殺手鐧,是要全力逼資金流向實體經濟,以創造經濟成長、令通貨膨脹達到標準。

日銀使出殺手鐧

解讀負利率 全球有隱憂

「決策委員會雖然通過,但投票結果是五比四,顯示內部對實施負利率意見相當分歧。」富邦金控總經研究資深協理羅瑋直言。

羅瑋分析,日本央行會後聲明中認為,日本正面臨經濟與物價雙雙下滑的風險。他指出,因全球需求欠佳,日本二○一五年下半年經濟也受到拖累,民間消費、投資、出口都明顯衰退;加上日本即將調高消費稅,一五年十二月核心CPI(核心消費者物價指數,扣除能源與生鮮蔬果的物價指標)僅增加○.八%,二%的政策目標已經落空,一六年展望不樂觀,達標機會渺茫。這也促使日本央行非出手不可。

受日本實施負利率刺激,日本股市當天大漲四七六點,隨後開盤的歐、美主要股市也紛紛大漲慶賀,道瓊工業指數大漲二.四七%,費城半導體指數更「井噴」式大漲四.五七%。

然而,日本央行史無前例的政策,也是一種強力暗示,意味著全球需求不振,主要國家經濟成長隱憂越來越大,如果持續收緊貨幣政策,可能讓全球經濟再度陷入衰退。

聯準會左右全局

三月若升息 市場大動盪

世界最大的對沖基金——橋水資本(Bridgewater Capital)創辦人達里奧(Ray Dalio)就警告,一六年聯準會根本不應該升息,甚至要因應局勢,回頭再推出新的QE(量化寬鬆貨幣政策),否則很可能會「犯下大錯」。而這正是美國聯邦公開市場委員會政策會議(FOMC),如此受市場重視的根本原因。

一六年全年,FOMC一共將舉行八次會議,剛剛於一月二十七日落幕的這次會議,並沒有調高利率;但三月十五日的會議,投資人普遍認定,聯準會主席葉倫將再次升息;加上依照慣例,三、六、九、十二月會議結束後,聯準會將舉行記者會,向來重視政策公開透明的葉倫,將有充分時間,對外界解釋利率決策的來龍去脈,因此時間越接近三月十五日,市場震盪可能也將加大。

中國,則是全球另一個動盪來源。一方面,三月中國將實施股票註冊制,十月人民幣加入SDR(特別提款權)生效,中國金融體制更加接軌國際;另一方面,經過股災與救市失利,全球市場也高度關注,中國政策失靈的風險。

人行手握雙面刃

外匯儲備足 不致硬著陸

彭博亞洲經濟學家陳世淵指出,今年中國經濟成長可能繼續減速,至於引發外界諸多擔憂的人民幣匯率,陳世淵解釋,人民幣兌美元匯率每貶值一%,就能提振出口成長多一%;不過每貶值一%,也將觸發至少四三○億美元資金外流,可說是雙面刃。

但由於外匯儲備充足,政策有足夠空間調整,陳世淵認為,中國人民銀行仍將穩穩守住匯率,中國也不至於有經濟硬著陸的風險。

在這種充滿挑戰的市況下,投資台股更要全神應付。例如四月十五日,國安基金預定退場,就給台股帶來變數;當時距離政黨輪替只剩一個月,第一季季報、法說會也陸續登場,投資達人劉友威認為,短線來回操作的投資人,屆時最好先退場觀望。

不過到了下半年,陸續有里約奧運開幕、美國總統大選等國際事件登場,G20峰會也將首次在中國召開,整體而言,台股相關族群可望因利多逐步回溫,另一位投資達人張真卿認為,下半年國內政治變數消除後,有機會隨著基期降低,再展開一波行情。

歷年來,《今周刊》春節合刊號製作投資特輯,藉由專訪投資達人所選的標的,普遍在當年締造波段行情(見上圖);今年,本刊將眼光擴大到全球市場,帶領讀者觀察亞洲各市場的投資機會,儘管金融局勢風高浪急,只要聚精會神,選股不選市,仍然能夠帶來好的績效。

2016猴年國際大事紀

年度推薦好股

波段最高漲一倍

——《今周刊》近年推薦個股漲幅排名

撰文 / 周岐原

金猴 挑戰 天鵝 駕馭 上蹦 蹦下 下跳 跳的 的盤 盤勢 洞察 趨勢 緊追 央行 決策 的一 一年
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除了裁員,你還應該了解的互聯網創投圈最新洞察

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0823/158329.shtml

除了裁員,你還應該了解的互聯網創投圈最新洞察
IDG資本 IDG資本

除了裁員,你還應該了解的互聯網創投圈最新洞察

《2016年Q2季度中國互聯網創投分析報告》

本文授權轉載自IDG資本公眾號(ID:ID:idg_capital)

資本寒冬的陰雲似乎隨著「裁員事件」一下子飄到了每個人的身邊。

相信不少人心中存疑:現在的創投環境到底如何?

此處推薦《2016年Q2季度中國互聯網創投分析報告》,由掌握最全面TMT創投數據的「IT桔子」出品。

重點數據搶先看:

創業觀察:Q2新成立公司有107家,創業方向上電子商務和企業服務開始崛起,近13%的新成立公司當季獲投。

投資觀察:Q2發生國內投融資事件為757起,估算吸金1538億人民幣。投資事件數量TOP5—文娛、電商、企業服務、金融、本地生活。投資事件輪次早期項目占比76%。投資事件金額TOP3—汽車交通、金融、電子商務。

PART1

/ 2016年第二季度創業局勢觀察 /

創業概覽 · 創業地圖 · 創業方向

390917391

95796887

1433138883

461818199

287762880

1918062022

PART2

/ 2016年第二季度投資格局分析 /

投資概覽 · 投資地圖 · 資本方向 · 資本格局

470121555

730268867

2090821115

757319832

708963286

607279629

27788967

264778579

PART3

/ 2016年第二季度並購及上市格局分析 /

並購概覽 · 並購方身份 · 並購趨勢

618035099

82921917

1648657876

PART4

/ 2016年第二季度熱點領域分析 /

大公司布局 · 獲投概覽 · 輪次與賽道

1612287832

506476829

1392187014

1896197845

1554223413

127148734

918818128

1096939738

570545043

223628939

947813981

299541787

512417377

1555133624

1545806075

1487733681

1578797039

500597043

910535868

PART5

/ 2016上半年中國投資機構海外項目 /

海外投資地圖 · 大公司投資布局 · 投資項目盤點

27057985

23656125

1797225387

945200454

211818893

2022293843

238863269

846871088

1639110823

PART6

/ 2016上半年大公司布局分析 /

百度 · 阿里 · 騰訊 · 小米· 360

1576689556

1254401222

1237294504

2146417285

1624046526

2035979118

695156239

1043151954

創投分析報告
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除了 裁員 你還 應該 了解 解的 互聯網 互聯 創投 最新 洞察
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CBNData年度洞察|大數據鎖定高頻用戶 網紅激活電商潛能

大數據產業發展至今,最大痛點,就是數據源之間難以建立彼此融通的機制。BAT之外的互聯網公司往往只專註於一個垂直領域,但垂直領域的公司往往只有“小數據”,而真正意義的跨界大數據才能更清晰地勾勒出或者充分說明用戶的行為。然而,沒有共識,難以共贏,互聯網公司數據之間天然的隔離性,使數據價值的共享成為一件困難的事。

“只有數據才能打破互聯網的信息孤島,而前提是要有人先打破數據的孤島。”第一財經商業數據中心總經理黃磊認為,這正是第一財經商業數據中心(CBNData)的使命,也是其搭建數據開放平臺的願景所在。一份聯合15家互聯網數據源的消費生態大數據報告將在CBNData主辦的“萬有引力第一財經數據盛典”發布,這被認為是國內最大規模的跨行業、跨公司、跨數據結構、跨數據產權的研究分析嘗試。報告將通過不同緯度數據的交叉分析,繪制出一幅中國互聯網經濟的全景圖,探尋數據價值的大共享與大共贏,打破數據源價值共享之間的藩籬。

大數據的運用已經走進了商家。今年9月初,阿里巴巴帶領10位APASS(Alibaba Passport,阿里巴巴黑卡俱樂部)會員開展為期九天的意大利之旅。他們參觀了一家瑪莎拉蒂工廠,La Perla的旗艦內衣店和梅佐考羅那酒莊(Mezzacorona)運營的葡萄園。這場旅行有一部分在天貓App和優酷上直播。阿里巴巴稱,葡萄園之行吸引了40萬次瀏覽量,並且推動了相關產品的銷售。

APASS會員被阿里定義為中國互聯網的高端消費人群,要“萬里挑一”。他們是如何被“鎖定”的?

阿里巴巴花了幾個月時間,設置了多重指標,根據不同的權重,通過大數據平臺的複雜算法,才確認了APASS成員。淘寶數據顯示,APASS會員30%的購物行為是海淘,數據比天貓淘寶館的消費比例還高,並且在2014年天貓國際上線前就已經開始頻繁通過支付寶海淘。

美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的管理學教授馬歇爾·梅耶表示,APASS是“一種非常聰明的促銷方式,是一個很棒的宣傳噱頭”。

今年,阿里巴巴發布了一份《互聯網高端消費橙皮書》(下稱橙皮書),對APASS會員做了畫像。APASS會員由資深淘寶達人、新中產潮媽、商務精英、創一代四類人群組成,消費金額是互聯網消費額中位數的5.5倍以上。《橙皮書》分析認為,到2020年,網絡渠道將在零售領域占主導地位,規模達到1.6萬億美元,超過2014年澳大利亞全年GDP。這將為中國貢獻約0.9萬億美元,占比42%的消費增量。其中高達90%的增量將來自於移動端市場。

麥肯錫《世界城市:全球消費視野》報告曾指出,2030年中國勞動人口(15~59歲)消費額,將占到全球消費總額的12%。人均消費額將由當前的4800美元增長至2030年的10700美元。隨著收入的增長,中國消費者對“第一必需品”消費年增長率將為6%-7%,到2030年預計可達家庭支出的37%。

對於企業來說,沒有比找到高頻消費者更重要的事情。高頻消費者通過天貓App和優酷等互聯網平臺,將自己的消費心得、購物經驗分享給社會公眾,往往能起到意想不到的效果,一些新的消費潮流、消費熱點,有可能因為分享的行為,瞬間成為“爆款”。

事實上,這種針對“特殊”人群的會員服務體系並非阿里巴巴獨有,亞馬遜也在中國推出了Prime會員服務,以滿足中國消費者對包裹遞送速度的要求。

根據美國市場調研機構CIRP的統計顯示,Prime會員在亞馬遜網站上的平均花銷大於非會員的兩倍——會員平均每年消費1200美元,非會員僅500美元。會員服務將促使他們進一步增加消費。根據BI Intelligence的數據,2015年Prime會員給亞馬遜平臺貢獻了58%的GMV。

“APASS會員熱愛分享。”阿里巴巴客戶體驗和創新主管汪海說,“在我們的APASS會員地帶,每天都有大量會員分享他們的日常生活故事,如購物小貼士,炫耀一下他們購物單等等。許多APASS會員都是認證博客主。”

讓客戶持續消費正變得越來越關鍵。“止步不前是不行的,因為競爭對手正緊追不舍。”投資咨詢公司博達克中國(BDA China)創始人鄧肯·克拉克表示,“花點時間照顧揮金如土的購物者非常值得。”

阿里巴巴表示,APASS會員數量將在明年實現翻番。這是一個大膽的目標,但考慮到遠離實體店的富有消費者爆發性增長,該目標或許能夠實現。雖然電商目前僅占私人消費的15%,但波士頓咨詢公司預計,未來五年該數字將達到24%。

普華永道思特略合夥人徐晉對第一財經記者表示:“中國電子商務的增長驅動力正發生變化。過去的快速增長由新進網購人群驅動,來自於越來越多的人開始網購。而近期,網購人群的滲透率正逐漸成熟,電商的主要增長來源則成了錢包份額,即消費者在線上的消費比重提升。電商增長將更多由品類擴張等因素所驅動。”

特別是在電商新增用戶邊際效應遞減的背景下,挖掘存量用戶,讓存量用戶掏更多的錢花在電商上,或者進入其他領域的消費,是電商的未來之路。網紅促銷,也成為了一種分享和示範消費,激發了消費的潛在可能。

根據CBNData發布的《2016 中國電商紅人大數據報告》顯示,2016 年紅人產業產值(包括紅人相關的商品銷售額,營銷收入以及生態其他環節收入),預估接近 580 億元人民幣,將超過 2015 年中國電影總票房,也相當於國內最大連鎖百貨百聯集團 2015 年全年銷售額。

這屆“雙11”結合大數據分析,新增了內容導向營銷:通過後臺大數據,監測出熱門產品,從11 月 1 日到 11 日每天安排直播,篩選優質達人對產品進行預熱宣傳。這些達人,包括KOL、媒體、自媒體等接入到阿里系統內的內容合作夥伴。

這些達人接入阿里系統後,可以直接從賣家處獲得訂單,並為產品撰寫文案或進行直播,從中賺取傭金。這些內容,最後構成了“淘寶頭條”、“淘寶直播”這些欄目里的信息。為了鼓勵大家多接單,阿里在幾個月前舉辦了一場 500 多名達人參與的“雙 11”達人動員大會。

幾個月前,一條關於YSL星辰口紅的軟文在朋友圈中傳播,再一次展現了內容營銷強大傳播速度。對於網紅、達人等內容制造者而言,如何持續生產有趣、帶動大流量的內容,是每日的工作之重。

“最初女裝市場有很多不同玩法,這些玩法在整個生態起伏勢頭不一樣,網紅在所有玩法表現中最優秀。”施傑告訴《第一財經日報》記者。

內容和商品是不可割裂的兩個元素。“傳統品牌不輸出內容,但是對於網紅而言,她們每天輸出有價值的內容。”緹蘇電商創始人施傑說道。

對於網紅電商來說,衣服、護膚品、箱包等就是最好的“吸粉”內容,而本身的衣著品味、個性定位就是賣點。在淘寶上,不乏張大奕、雪梨等粉絲上百甚至上千萬的電商博主。

一方面,這些博主通過微博等社交平臺維護所定位形象,用互動等方式來吸引維持粉絲數量;另一方面,淘寶等電商平臺是這些粉絲數量轉化為經濟效益的出口。網紅每次上新往往能從社交平臺帶來更多新鮮流量,最終在淘寶中轉化為成交量。

達晨創投消費行業投資負責人高洪慶告訴記者,自帶超級IP的網紅,必須具有自帶流量的特點,這就要求其具有不斷產生足夠引發熱點內容的能力。

事實上,網絡紅人、達人等內容制造者在努力將消費價值體現最大化。張勇曾經將“網紅經濟”稱為“新的經濟現象”,依靠個體影響聚集粉絲,產生商業機會。

數據互通互聯是否還能夠創造更多可能的商業價值?

CBNData即將給出答案。12月8日,第一財經商業數據中心將在北京舉辦 2016第一財經數據盛典。盛典上將會正式發布中國互聯網消費生態大數據報告,標誌著CBNData搭建起一個開放的平臺,通過合作鏈條,把不同行業、不同規模、不同利益訴求的互聯網公司聯系在一起,邀請全行業人士見證數據價值共享所創造出的無限可能。

CBNData 年度 洞察 大數 鎖定 高頻 用戶 網紅 激活 電商 潛能
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CBNData年度洞察|精準找房只是開胃菜 互聯網數據互通為房企打開秘密花園

11月28日晚間,上海、天津同時發布收緊房貸政策。兩地均上調了首付比例,其中上海首套房申請商業貸款的最低首付比例上調至35%,天津最低首付款比例也調整為30%。有分析稱,此次限貸只是剛拉開了一個序幕,未來不排除北京、廣州等地跟進。

隨著中國總體在步入中產社會,國人對住房、購房的需求越來越旺盛,對服務服務和產品的要求也越來越高。房地產做為一個看起來比較傳統的行業,一樣在進行改變,在這個大數據時代,房地產也越來越多地將大數據應用到其中。

精準找房

賣房買房的痛點就是信息不對稱,大數據正是可以更好的做出客戶畫像,進行精準的買房賣房認證。

易居中國(企業)CEO丁祖昱說,通過每一年積攢下來的近億條買賣購房者的信息,再通過各種各樣渠道收集到的其他的購房者信息,就可以很清楚的了解到每一個項目中購房人的真實信息。同時,通過和其他的金融機構進行了各類客戶數據交換,把這些客戶信息和項目做一個對應,實際上客戶地圖或者是客戶畫像就出來了,把這些作為一個基礎來做。

易居中國的數據系統克而瑞針對的是購房者,而鏈家則針對房屋進行了大數據統計,推出了“樓盤字典。”

在過去的時間里,鏈家集團在全國30個城市里數完了5900萬套房子,並且錄入了鏈家自己開發的“樓盤字典”。

為了掌握到已經進入的30個城市所有房源的基礎數據,鏈家花了數年時間編制“樓盤字典”,包括了5900萬套房子。記者了解到,目前樓盤字典管理了全國30個城市5900余萬套存量住宅,其中北京690萬套,北京市朝陽區房源最多,擁有存量住宅170萬套。

鏈家集團樓盤中心總經理白智廣把鏈家的“樓盤字典”比喻成類似人口普查的“房屋普查”,他說這是鏈家作為一家房產中介公司夯實客戶的基礎性工作。

據悉,鏈家現在北京的報盤率達到了85%-90%左右,也就意味著,如果北京某個區域二手房市場上如果有100套房源掛牌出售,鏈家就會在樓盤字典里掌握其中85-90套左右的房源。

易居智庫研究總監嚴躍進指出,鏈家計劃切入的家裝、搬家、租賃市場中,這些基礎數據對公司掌握市場空白和需求點有著極為稀缺的研究價值,鏈家從中發現的,可能就是圍繞房屋衍生出來的其他生意。

同時,鏈家開發的“樓盤字典”,對鏈家經紀人而言將是巨大的效率提升。鏈家的經紀人距離房源數據最近,當他們掌握這些房源信息和數據的時候,匯總到樓盤字典的鏈家平臺上,也就意味著不再需要每一個門店的經紀人去數房子、畫戶型圖,畢竟區域內的樓盤和房源數量是有限的,平臺提升了經紀人的工作效率。

事實上,白智廣把鏈家“樓盤字典”也描述成一個不動產數據平臺,其針對客戶的目的是把話語權交給客戶,讓他們在買房子的時候盡可能多和真實地掌握到房源。

同時,第一財經商業數據中心(CBNData)高級分析師劉潔也表示,互聯網化的營銷模式已經逐漸滲透到傳統的房地產行業中。營銷手段、運營模式、交易流程和用戶管理等正在不斷轉變優化,布局新媒體營銷,建立房產和用戶數據庫,利用大數據標準化、精細化運營等通過大數據保障與拓展相關業務的手段成為大熱。而對於消費者關註較多的購房與買房的流程中,房產信息透明化、購房便捷化、流程標準化三大特征則是目前互聯網房地產的現狀以及趨勢方向。從鏈家的案例來看,鏈家建立了“樓盤字典”,確定描述房屋的信息標準,房源真實率穩定在97%。此外,在交易流程的優化改善也使得大量新的消費場景還原,720度全景小區及室內看房、智能房源推薦、以及3D地圖、手機看房、實時溝通等多項突破性功能的便捷方式完善了互聯網房地產服務體系。

掘金大數據服務

互聯網時代,地產領域的上下遊公司積累的房屋、業主數據,除了可以改善買房、賣房的效率,提升客戶的滿意度之外,做好數據的互聯互通,還有不少的衍生價值可以挖掘。

今年1月,綠地宣布進軍商務社區O2O,旗下APP“時在”也於1月上線。根據計劃,綠地將在三年內布局北京大部分自有項目及部分非自有項目,形成全市覆蓋,通過大數據管理分析企業和業主需求;擇機布局全國其他一線城市及省會城市;最終獨立上市。

和其他房企重點拓展住宅社區O2O不同的是,綠地APP的服務對象主要是辦公樓宇中入駐的企業和員工個人,服務內容也更商務化和產業化,即有利於商辦庫存的去化,也是對企業大數據業務的提前布局。

從“時在”APP當前上線的功能來看,主要可分為企業扶持服務、員工個人和企業商務服務和撮合配對服務三大類型,在用戶註冊和選取所在辦公樓後,便會顯示具體內容。

這些功能的優勢主要在於,對於入駐的企業來說,能夠更直觀地了解有哪些官方優惠政策能夠運用,同時拓寬了融資渠道,尤其適合成長中的中小企業;對於地方政府來說,在產業缺失的當下,能更好地自我宣傳吸引企業,推動招商引資;銀行也有機會獲取更多貸款業務。

克而瑞分析稱,綠地這個App實際上就是對企業大數據進行分析整合,並發掘增值服務空間才是最終目的。無論是住宅還是商務社區的O2O,本質上都是對大數據進行“廣泛采集-梳理分類-針對服務”的過程。住宅社區O2O的盈利空間挖掘方向更傾向於生活和消費類;而商務社區O2O則能從產業整合乃至股權投資中獲取利潤,涉及的資金規模更大。

綠地至少能從三方面挖掘大數據價值。首先,建立企業征信系統。當前國家鼓勵新興產業發展,創業型企業的數量會未來幾年會快速增長,帶來大量融資、掛牌上市等衍伸業務的需求。綠地能基於APP上企業的貸款、交易、合作等數據,搭建出一套企業信用評價體系,作為優惠政策和資本服務的基礎。同時,整合新興產業鏈條。產業不僅能帶來稅收,也是區域人口和消費的基礎,和房地產的關聯性強。綠地可選擇有潛力新興產業,將上下遊企業整合成鏈條,在全國各城市進行複制,配合當地的區域開發。最後,設立股權投資基金。綠地自身旗下有大金融、大基建、大消費板塊,也有控股一批綠地系企業的長期計劃,在綠地的“3+X”戰略中,X即新興產業的投資。投資眼光一貫是綠地的優勢,如果設立私募基金入股企業並將其運作上市,能獲得更大的盈利空間。

這些甚至不僅限於房地產行業內部的大數據。嚴躍進認為,房地產商有很多業主資料,背後的數據不容小窺,通過提高服務來獲取數據背後價值將是未來方向。

在這個背景下,數據價值的共享就顯得尤為重要。12月8日,CBNData將在北京舉辦“萬有引力第一財經數據盛典”,並發布國內首份跨行業跨公司、跨數據結構、跨數據產權的數據報告(D9報告)。報告將覆蓋包括房地產業在內的中國互聯網9大垂直領域,通過對不同領域數據的交叉分析,展現“數據連接共贏”的無限潛能。

CBNData 年度 洞察 精準 找房 只是 開胃 互聯網 互聯 數據 通為 房企 打開 秘密 花園
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CBNData年度洞察|互聯網數據重構電影市場

從電商跨界娛樂的阿里巴巴已經成功將文娛業務打造成一個巨無霸。

半個多月前,阿里巴巴集團CEO張勇通過內部郵件告知,阿里在大文娛小組基礎上的正在籌備一個全新的文化娛樂集團,並計劃募集100億人民幣基金,開啟“買買買”模式。

而6月15日,張勇宣布大文娛小組成立的時候,當時外界除了知道阿里影業、阿里音樂等幾個內部角色外,對這個“大文娛”一頭霧水。

這背後初步整合的100多天中,阿里的大文娛小組已經實現了視頻內容在PC、客廳大屏、移動端之間實現共享;天貓魔盒在開機畫面中對阿里影業關聯電影做宣傳發行,並打通了淘票票做在線購票,同時天貓魔盒也捆綁了《星際迷航》等IP推限量定制版;而視頻與電影用戶之間的會員權益也開始共享,並嘗試讓優質IP從電影院到客廳的兩次售賣等。

而這只是在阿里這樣一個大集團內,資源和數據共享在短短4個多月中帶來的改變。如果放眼整體市場,數據互聯正在重構當下的文化娛樂大行業。

不僅如此,第一財經商業數據中心(CBNData)負責人黃磊認為,數據互聯的重構在跨行業中還會發揮更大的作用,這正是CBNData的使命,也是其致力於搭建數據開放平臺的願景所在。

互聯網改變電影格局

因為《我不是潘金蓮》的排片問題,馮小剛和萬達院線較上了勁。

公開信息顯示,萬達院線在國內擁有影院311家、2700塊銀幕,在2015年全國總票房份額中高居榜首,占比達13.5%,高於第二、第三名之和。

但即使這樣的成績,在移動互聯網盛行的當下,包括貓眼、淘寶電影等互聯網售票平臺的崛起正在撬動傳統院線在電影排片上的話語權。而最為常見的做法是,電影互聯網平臺借助“預售”等方式,幫助院線實現了高效排片,提升了上座率,同時節省了運營成本。

以去年暑期檔最火的影片《捉妖記》為例,這部影片似乎將中國電影的七月奇跡延續到了八月,票房超過24億。

值得一提的是,和幾年前的現象級大片不同,《捉妖記》的主力觀眾已不再是北上廣深的高收入白領,而是二線以下城市的年輕人。

據藝恩咨詢數據顯示,《捉妖記》二線以下城市票房占比達80%以上,購票觀眾中30歲以下年齡段占比為86%,有媒體甚至給這一群人起了“小鎮青年”的外號。盡管“小鎮青年”這一稱謂略顯粗暴,卻形象反映了不少電影從業者的共識:二線以下城市觀眾已經成為左右票房高低的關鍵。

而這背後,貓眼電影、淘寶電影等互聯網平臺以其效率和規模優勢,成為傳統宣發、銷售環節的有力補充,實現在影院和票房向中小城市擴散之際,傳統的宣傳、發行手段已經無法高效覆蓋這些市場。

此外,互聯網平臺還向合作的片方、發行方和影院提供精準用戶畫像,幫助電影產業讀懂非一線的新觀眾。

第一財經商業數據中心(CBNData)高級分析師劉力華指出,年輕人群日益成為影響電影市場的關鍵力量。一方面,年輕人的觀影需求增長旺盛,對電影票房的貢獻較大,其中低線城市年輕人現象明顯;同時,需求的增長帶動了電影市場題材的年輕化,比如奇幻、高科技、青春校園等;另一方面,年輕人的觀影習慣也使得電影市場的商業模式在發生潛移默化的變化,新成長起來的消費者在文化娛樂方面的偏好更強,相應的投入也更高,是各種影視周邊衍生產品的主要消費人群,推動了影視產業鏈的長尾化,同時,年輕人的高互聯網使用習慣,使得在線票務渠道、社交內容分享等相關服務領域成為觀影的“標配”產品。

來自貓眼數據顯示,《捉妖記》群體中有59%的女生,21-25歲占比47%,結合這些用戶畫像特點,貓眼電影展開了包括資訊內容、活動參與等精準營銷方式,直接拉升了《捉妖記》在貓眼電影的人氣。影片在多個核心城市進行了717場點映場,上座率近100%,貓眼電影在點映日502.6萬總票房中,貢獻就超過68%。

據了解,在對接行業的APP“貓眼電影專業版”中已經推出了依托於大數據和人工智能技術的“秒級票房”,可以更精準的幫助影院的排片經理做好收益管理,幫助投資、宣發等環節拿到一手的票房數據;在這個專業版里,已經推出了“找合作”,可以讓橫店的群眾演員更方便地通過網絡平臺和劇組對接,讓導演找到更好的劇本,讓制片人找到投資,讓曾經的“潛規則”變成實力才華比拼的“明規則”。

集體跨界影視

依托互聯網迅速成長壯大的平臺性公司,並不滿足只是在發行、排片領域施展拳腳。賣票平臺大量積累了電影產業鏈下遊的消費者數據,消費者對電影的喜好、口味,互聯網平臺公司有最直接的體驗,哪些類型的電影會賣座,哪些影視衍生品會受到市場歡迎, “賣票”平臺們對此已經躍躍欲試,它們希望能深入到產業鏈的核心,參與線上宣發、甚至投資、制作電影項目。

在第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2016上半年在線票務平臺大數據報告》中也提到相關的發展情況,在線票務渠道成為購票主渠道,並呈現出全鏈路、社交化、泛娛樂化的三大衍變趨勢:已經滲透到產業鏈上下遊,參與內容制作、發行、推廣等各環節;除了電影票務之外,衍生業務也開始增多,包括演唱會、音樂會等多種娛樂形式;口碑通過社交互動成為影響票房的一個重要力量。

今年4月,美團大眾點評 CEO 王興通過內部郵件宣布正式決定分拆貓眼電影業務,而“新貓眼”的目標是成為中國最具影響力的綜合電影公司之一,重點是發展電影上遊業務,通過投資的方式與行業資源深度對接。

不過,一個月後的5月27日晚間,光線傳媒公告,通過換股、支付現金等方式獲得貓眼合計57.4%的股權。在線票務平臺貓眼電影將隨之從美大手中“易主”,老牌文化公司光線成為控股股東。

對電影市場感興趣的不僅僅是從賣電影票切入的貓眼。

上海東方傳媒集團旗下的SMG尚世影業去年年底與視頻分享網站Bilibili彈幕網正式宣布合資設立嗶哩嗶哩影業(天津)有限公司,共同打造二次元內容開發、宣發陣地。

根據工商局公告數據表明,這一全新的二次元影視公司初始註冊資金為1000萬元,致力於開發針對90後、00後的IP影視資源。與此同時,該公司將充分發揮SMG尚世影業公司在影視劇策劃、制作方面的資源能力。

公開信息顯示,B站最早定義為面向二次元的視頻網站。六年時間內,B站已擁有約5000萬用戶,75%年齡在24歲以下。

這也意味著,B站已經將觸角從原先小眾的二次元視頻領域拓展到電影、電視劇制作領域。

而這背後,隨著網絡文學特別是二次元領域的IP運營日益活躍和不斷滲透,預計到2016年泛二次元用戶規模將達2億以上。90後人群的消費能力、文化屬性和偏好已經逐漸成為行業研究的對象。

除了從二次元視頻網站跨界影視制作,阿里影業旗下的娛樂寶一直在探索電影衍生品開發。

今年6月,娛樂寶宣布與派拉蒙、二十世紀福斯、日本圓谷制作株式會社、夢響強音魅力星晨簽訂協議,就五個超級IP相關衍生品的開發和售賣達成合作。

值得一提的是,娛樂寶在此前娛樂權益和股權眾籌之外,今年還新開發了基於大數據及阿里系電商支持的娛樂電商版塊。

而阿里影業副總裁、娛樂寶總經理俞巍接受采訪時透露,娛樂寶暫時還不會啟動融資。“娛樂寶目前是一個純創新業務,在創新方面我們需要先想清楚模式,然後再進行規模化。”

探索數據價值共享之路,觀察共享後所產生的倍增效應,也是CBNData舉辦這次盛典的初心。12月8日,CBNData將在北京主辦“萬有引力第一財經數據盛典”,屆時,一份聯合15家互聯網數據源,覆蓋電商、社交、娛樂、休閑、內容消費、金融、分享經濟、互聯網基礎和地產9大領域的互聯網消費生態大數據報告將在盛典上發布。報告試圖打破互聯網數據的孤島效應,交叉分析不同緯度的數據,深入地透視到整個商業世界的運行邏輯,挖掘浩瀚互聯網宇宙更大的商業價值。同時,盛典現場將有近30位互聯網大咖齊聚一堂,包括阿里巴巴文化娛樂集團、大優酷事業群總裁楊衛東、貓眼CEO鄭誌昊等娛樂領域商業領袖,通過不同行業的信息和數據價值共享,共同探究未來互聯網發展的新趨勢。

CBNData 年度 洞察 互聯網 互聯 數據 重構 電影 市場
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CBNData年度洞察|大數據勾勒應用商店分發渠道新藍圖

馬雲說,DT(Data technology)是下一個能引領時代變革的技術。通過雲,通過大數據,將變革我們的生產方式,我們的一切。

阿里系旗下公司已經開始利用DT的分析能力、預測能力,更好了解用戶,預測用戶的行為,變革自己的業務,豌豆莢就是其中一例。

大數據+應用商店

今年,知名的第三方應用商店豌豆莢並入阿里巴巴。“這不是終點”,豌豆莢創始人王俊煜在宣布該消息時說。

“在新的行業背景下,移動應用商店未來可以和其它文化娛樂產品一起形成產品矩陣化,同時需要真正大數據。這些是豌豆莢升級發展的方向,這也是豌豆莢選擇阿里的最重要原因。”曾攜UC加盟阿里,後在阿里擔任多個要職的俞永福評價說。

事實上,豌豆莢也正在借助大數據和雲計算技術,將移動應用分發引入4.0時期。

“傳統分發模式下,1.0、2.0和3.0情況下,分發基本是圍繞著列表,圍繞著庫集、分類等等。我想豌豆莢有一個最大的目標是要做內容,以及做內容的前置化,這需要背後數據的支持。”豌豆莢總經理張博說。

內容前置化:為打通商業場景鋪路

大數據+應用分發,具體會給傳統分發帶來怎樣的改變呢?

傳統的應用分發,排名前500名的應用占到了流量的半壁江山。下一個階段,是如何真正幫助長尾應用的分發,同時,從用戶角度讓用戶更便捷地找到所需要的應用程序。

結合中國應用分發市場,第一財經商業數據中心(CBNData)分析師王晴雯也提出了自己的看法:隨著IOS、Andriod等智能手機快速流通,中國應用商店市場迎來快速啟動期。應用分發平臺的發展與各家APP的應用量分發以及新應用產品研發有著密切的關系。根據研究的數據顯示,2016年豌豆莢的用戶對旅遊出行、購物、新聞閱讀和運動健康類應用下載量上升,與去年同期相比,豌豆莢的用戶下載量排名前十的類目集中度上升,同時,聊天社交、視頻等其他內容分類新應用分發有所增加。用戶在App應用市場的日漸成熟,推動了產品的技術的發展。比如像豌豆莢,

從2013年開始探索移動內容搜索,誌在打破信息孤島,把散落在手機已有app內文章、圖片和視頻都抓取串聯起來,說明大數據正在為應用分發平臺的效率提升發揮著作用。

“之前用戶大部分在應用商店,乃至於搜索,可能都是由搜索行為導致下載。我們所有的內容只是做了分類,做了垂直的引入,做了收錄而已。那麽其他的應用該怎麽辦?這是一個最大的問題。”張博說。

張博也引入了新的概念,把所有根據用戶的點擊、購買,以及他的走動、位置、評論等等行為生成的數據,重新統計、重新篩選,計算出來他在下一步要去做什麽。“在知道下一步的情況下,我們希望跟更多的開發者和企業深度合作,將我們所有的流量,通過豌豆莢這個平臺,導入到直接內容前置化,流量變現上減少所需的轉化率。”

現在人們如果想了解APP的內容,還是需要去通過下載一個APP實現的。所謂“內容前置化”是指,將產品的內容進行前置的分發。比如,用戶可以通過一個頻道入口,或信息流頁面,了解產品的相關信息,使得用戶不用下載APP,就能體驗應用的部分內容和服務。

通過“內容前置化”,豌豆莢將對內容具有更好的把控,實現“千人千面”,為與其他商業場景的打通做好準備。

打通阿里大數據,實現精準分發

在並入阿里之前,豌豆莢在傳統算法上已經獲得了很多的數據;並入到阿里之後,豌豆莢會有其他內容方的合作資源去協同。比如,通過數據升級傳統的算法可以了解一個人在不同的時間、空間、地理位置上要去哪里,要去下載什麽樣的應用,或者連接什麽樣的內容。

應用分發平臺的最大目標之一,就是實現精準分發——如果給一個喜歡二次元的人推薦槍戰、或者紀錄片內容的APP,實質上這個推薦是無效的。

豌豆莢打通阿里大數據後,使得其能從多個維度去分析用戶的行為數據和需求標簽,並與APP的相關標簽進行匹配,進一步實現精準分發,使得豌豆莢更容易把合適的內容發給合適的人。

豌豆莢的案例,是“數據連接共贏”的最好註腳。孤立的數據難以產生倍增價值和協同效應。但是通過數據價值共享,可以打破數據源之間的藩籬。

12月8日,第一財經商業數據中心將聯合15家互聯網公司首次發布《2016中國互聯網消費生態大數據報告》。報告通過對15家互聯網公司大數據的綜合分析,描繪出以消費者需求為運行核心的互聯網消費生態圖景。該報告首次深入9大互聯網消費領域,通過各領域數據交叉分析,全景還原核心人群的互聯網消費特征,並通過數十個跨領域案例分析,探索互聯網消費生態中數據連通後的價值所在。

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CBNData年度洞察|大數據開啟智能物流新時代

“5年前雙11的峰值已成為今天日常消費量。”操盤了八年雙11的阿里巴巴集團CEO張勇說。

有人評論稱,短短10年的時間,中國快遞業完成了對美國近百年積累的超越。快遞越來越快的背後,更深刻的是物流驅動商家庫存的降低和供應鏈的優化——快遞物流正在被大數據改變,這也構成新經濟、新零售最重要的支撐力量。

2013年5月,阿里巴巴、銀泰集團聯合複星集團、富春集團、主要快遞公司等,共同組建了“菜鳥網絡科技有限公司”正式成立。

“菜鳥”小名字大誌向,其目標是通過5至8年的努力打造一個開放的社會化物流大平臺,在全國任意一個地區都可以做到24小時送達,全球72小時送達。

更長遠的規劃中,菜鳥網絡計劃將其打造為一個整合了物流、信息流和商戶流的開放平臺,向制造商、電商、快遞公司、第三方物流公司開放。

如果這個計劃實現,無疑將重塑相關的產業格局。

在今年5月第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2016中國智能物流大數據報告》針對智能電商物流的大數據也洞察到快遞行業的變革。報告指出,包裹量提升速度也進一步刺激消費者的消費量。通過2015年與2014年菜鳥物流數據對比印證,年包裹量增幅Top5路線包裹量增幅達到200%,相比全國平均路線包裹量31%的增幅,可以看出物流的成熟地域已基本形成。包裹量增速最快的路線比總物流時間節省更多,可以看出物流發達地區的消費者願意花費更多。

與傳統物流系統不同的是,智能化物流系統可以通過大數據技術,對生產、流通領域數據進行分析整合,從而做到訂單的合理配置,減少運力浪費、提升效率。

有專家分析,菜鳥模式的核心,即數據和技術,以及平臺化的生態系統搭建,和基於消費者和商家體驗的服務標準。線上運用大數據、雲計算等,優化配置快遞資源;線下建設智能倉儲設施網絡和末端配送網絡,同時整合各類社會物流資源,提高物流配送效率。

第一財經商業數據中心(CBNData)高級分析師王晴雯表示,消費者的消費意願與互聯網基礎設施發展相輔相成。物流是其中至關重要的一環。每年雙十一對電商物流行業都是一次大考,2013年以來,快遞量呈現出爆發式增長。通過菜鳥網絡的數據,我們可以看出2016年雙十一同比增長近2億的包裹量,每個包裹送到消費者手中的快遞簽收時間比2015年的情況再次縮短15個小時。

過去幾年里,菜鳥網絡已經取得了相當不錯的進展。例如推出電子面單、智能分單、四級地址庫、智能發貨引擎、物流雲、智能雲客服等創新產品和服務。這些產品和服務在提升效率等方面,顯示了勝過傳統物流的優勢。

根據官方數據,天貓雙11當天,菜鳥網絡平臺物流訂單量超過了6.57億。而截至11月15日淩晨,將近9成訂單已發貨,在包裹大幅增長的基礎上,其發貨速度比去年快了兩天。“這背後真正是一場數據的戰爭,是數據的指揮樞紐。”菜鳥網絡CEO童文紅說。

這也只是其促進物流業向智慧物流轉型宏大目標的第一步。

童文紅曾表示,目前我國社會物流總成本占GDP的比重高達16%,而經過未來十年的努力,希望將這個比重從現在的16%下降到5%。如果能夠實現,這將是一個巨大的社會進步,因為,其每年節省下來的11%,相當於廣東省和江蘇省GDP的總和(2015年約14萬億元)。

“如果互聯網是一張天網的話,那麽物流是一張地網,天網+地網是人類社會一個真正的全球化的開始。”今年6月,馬雲在全球智慧物流峰會上說。

“如果我們有先進的智慧物流行業,能夠把生產和制造業、銷售、消費的體驗結合在一起,真正一起努力,讓真正的客戶——那些制造業者們沒有庫存。如果真這麽去思考,我們對社會的貢獻遠遠超過送了一點點貨。”馬雲說。

要實現馬雲所說的,通過智慧物流把生產、銷售、消費體驗等結合在一起,其底層基礎就是數據價值共享。12月8日,第一財經商業數據中心(CBNData)將舉辦萬有引力·第一財經數據盛典,屆時菜鳥網絡首席數據科學家丁宏偉將出席盛典並做主旨演講《大數據為智慧物流插上雙翼》,介紹菜鳥網絡是如何巧用大數據提高物流的運行效率的。當日,CBNData也將聯合15家互聯網公司發布《2016中國互聯網消費生態大數據報告》。除了包含物流的互聯網基礎之外,報告還將覆蓋電商、社交、娛樂、休閑、內容消費、金融、分享經濟、地產共計9個領域的數據洞察,通過對各領域數據交叉分析,挖掘數據價值共享的無限商業潛能。

CBNData 年度 洞察 大數 開啟 智能 物流 新時代
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CBNData年度洞察|“出行+電商”試水新零售

今年雙11正式開始之前,天貓和滴滴聯手在北京和上海給乘客發福利。

當天坐上“天貓特快車”的用戶掃碼即可免費領取價值百元天貓超市大禮包。與普通網購不同的是,用戶可以直接從汽車後備箱把貨提走,而不需要等待快遞上門。這樣一個堪稱路徑最短的“網購”方式,甚至直接跳過了物流環節。

“出行+電商”的未來

據滴滴方面介紹,這次送出去的天貓超市大禮包主要是餅幹、牛奶等零食,這些商品與專車用戶需求是高度匹配的。很多人在早晚高峰打車的時候往往是餓著肚子的,如果能夠在滴滴專快車上實現即買即拿,不僅創新了新的購物場景和消費方式,同時也滿足了用戶需求提升了專車服務體驗。

“除了購買頻次高、適合即買即用的商品之外,化妝品、數碼產品等註重線下體驗的商品同樣也適用於專車購物場景。甚至,滴滴可以成為這些商品的首發平臺。”天貓方面表示。

第一財經商業數據中心分析師龐春澤表示,分享經濟利用互聯網分享海量閑置資源,滿足多樣化需求,同時創造了新的消費模式;不同於傳統消費模式,分享消費具有交易成本低、信息透明度高、實現方式便利的優勢。場景化的分享消費的發展趨勢背後是人們消費需求的升級。互聯網約車作為互聯網分享經濟的代表,從一開始的出租車網絡預約平臺發展到包括快車、專車、順風車、代駕等多種業務,是較為典型的案例。從滴滴出行的數據來看能發現一些很有趣的用戶習慣,一二線城市出行時每10人就有5人使用過滴滴出行,而從用戶規模來看,超過80%的分享出行用戶都是80、90後,有40%的分享出行用戶都是從事知識密集型行業。互聯網約車讓也讓個性化出行需求更便捷,彌補了公共交通的不足,在人們的日常通勤、夜生活、周末出行中均發揮了不可替代的作用。可見分享經濟改變消費者的生活方式,分享消費觀念逐漸成熟。

在今年年頭第一財經商業數據中心與滴滴出行聯合發布的《2015中國智能出行大數據報告,從知城•知路•知事三個維度解析滴滴出行4年的訂單數據,對中國智能出行的交通現狀和市場規模,以及城市化進程,包括就業、上學和看病等民生問題進行了多角度、數據化的深入分析。截至2015年底,智能出行平臺上活躍著3億乘客和1000萬車主,註冊用戶數以月均13%的速度增長。僅以滴滴平臺為例,2015年累計完成訂單14.3億單,行駛時間4.9億小時,行駛里程128億公里。

對此,有業內人士分析,雖然目前只是營銷層面的合作,但在這一模式中,滴滴專快車成為零售環節中的“線下”載體,與“線上”天貓共同搭建起了新的購物場景。這與阿里巴巴此前預判的未來“新零售”商業模式不謀而合。

雖然天貓與滴滴這一次合作初衷是讓消費者獲得一次雙11的驚喜體驗,但雙方還是希望能夠在合作過程中挖掘出更多的合作可能性和想象空間。特別是手握大量出行數據的滴滴與擁有海量消費者的電商平臺天貓,在一定程度的數據相互聯通之後,到底能創造怎樣的新故事?

而來自阿里巴巴研究院觀點認為,未來,線下與線上零售將深度結合,再加現代物流,服務商利用大數據、雲計算等創新技術,構成未來新零售的概念。純電商的時代很快將結束,純零售的形式也將被打破,新零售將引領未來全新的商業模式。

作為一年一度的購物盛典,2016天貓雙11總交易額最終定格在1207億人民幣。

值得一提的是,在被視為“新零售起點”的這次雙11中,技術的運用程度達到歷屆雙11的最高水平。在未來融合傳統商業的過程中,技術本身將發揮決定性作用。

對此,阿里巴巴董事局主席馬雲在第三屆世界互聯網大會開幕式上發表主題演講時表示,未來30年屬於“用好互聯網技術”的公司、國家和年輕人。新技術將融合到傳統行業的方方面面,引領人類社會天翻地覆的變化。“不管你是什麽人,不管你身處哪里,我們所有每個人都會是這場大變革的一部分。”

馬雲認為,未來30年一定不會只是“互聯網公司”的天下,未來30年是“用好互聯網技術”的公司,是“用好互聯網技術”的國家的天下,是“用好互聯網技術”的年輕人的天下。“我們必須把互聯網技術,互聯網資源能夠普惠化,才能成為造福人類的巨大的福祉。”

作為一年一度的購物盛典,2016天貓雙11總交易額最終定格在1207億人民幣。

炫目的交易額數字背後,電商市場中的流量紅利正在逐漸縮小是困擾目前國內電商的集體問題。

於是,開拓更多的消費場景成了電商們嘗試的重點。

電商新機遇

值得一提的是,已經走過8個年頭的雙11雖然仍在不斷地在創造著銷售奇跡,但業界對於電商市場天花板的擔憂問題始終存在。

這其中,業界最大的擔憂是從銷售情況來看,服裝、家電3C等電商支柱品類已進入銷售穩定期,一些新興品類的進入也很難掀起大的波瀾,盡管跨境、海淘、母嬰、直播轉化等眾多新鮮概念依然讓如今的電商市場熱鬧不已,但增速天花板問題影響的是整個電商產業。在舊有布局下,增量空間已經較低。

根據國家統計局數據,2015年上半年全國網上零售額同比增幅雖然達到39.1%,但比起2014年同期(同比增48.3%)則有近10個百分點的下滑,而2015年,雙11期間全國網上零售額占全年比重的3.0%,實際上較2014年僅上升約0.1個百分點。

如今,中國的電商企業需要面對的現實是,電商渠道置換的人口紅利正在漸漸退去。在已經擁有超過4億網購人群的中國市場,GMV增速下滑問題困擾著目前國內的幾家大電商平臺。

最為直接的反應是,2015年到2016年,從業績和股價上來看,中國自營B2C的日子都不那麽好過。特別是垂直類B2C電商平臺,即使能夠在一個品類中做到重度垂直所向無敵,但購物頻次永遠弱於綜合平臺,新用戶獲取成本更是遠遠高於後者。

如何挖掘現有用戶的需求,如何能夠在弱關聯中發現新的商業機遇就是大數據的價值所在。來自第一財經商業數據中心(CBNData)的觀點是,隨著技術的不斷更叠,人們的消費習慣和消費觀念都趨於互聯網化/移動互聯網化,大互聯網消費數據的價值則更為凸顯。各領域的優質平臺和企業都需要為將來的發展審慎思考。但沒有任何一家公司可以獨立前行,只有相互扶持,才能在變幻莫測的互聯網更叠中屹立不倒,而數據就是將各大平臺連接在一起的紐帶,是各方共贏的基石。

對於電商增速的新出路,阿里巴巴集團CEO張勇在2016天貓雙11全球狂歡節結束之後給出的答案是,“今天,所有互聯網和所有實體商業的同仁們,共同致力一件事情,那就是推動實體商業要素進行重構,通過商業要素的重構,產生化學反應,最終為我們共同的客戶提供價值。”大數據,將成為新的商業要素。

要使這個要素價值最大化,最好的方法是通過數據價值共享。第一財經商業數據中心總經理黃磊認為表示,每個數據源都在獨立的做有限開發,這跟互聯網的共享精神相違背。CBNData將努力促使不同的數據源開放出來,一旦數據需求、研究能力、數據源三要素能充分互動,數據價值就可以被成倍的釋放,對所有人都有益的“經濟全景圖”就能呈現出來。

秉承這樣的理念,12月8日,CBNData將在北京聯合15家互聯網公司將共同發布《2016中國互聯網消費生態大數據報告》。在商業運行的背後,消費者的便捷與品質兩大需求成為推動行業內或行業間融合趨勢的重要動力。報告將深入9大互聯網消費領域,探索互聯網消費生態中數據連接後的價值所在。

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CBNData年度洞察|數據共享紅利乍現金融業期待擦出更多火花

金融的實質,是貨幣在經濟體中循環往複,創造新的價值。

提到掘金大數據,沒有什麽比和金融業結合更緊密的案例。財富的積累建立在數字和信息的基礎上,通過收集與分類構成了金融行業大數據——這個行業最寶貴的資產。當這些數據資產能夠跨行業流動時,不僅僅可以梳理過往的經濟規律,對未來形成參考,也有機會克服市場的沈屙。與此同時,數據資產的跨行業流動也可以幫助我們預判互聯網消費行業未來的新機遇,勾勒出整個商業世界的運行圖景,從而提高整個商業世界的運行效率。

第一財經商業數據中心(CBNData)負責人黃磊稱,“每個數據源都在獨立的做有限開發,這跟互聯網的共享精神相違背。CBNData將努力促使不同的數據源開放出來,一旦數據需求、研究能力、數據源三要素能充分互動,數據價值就可以被成倍的釋放,對所有人都有益的‘經濟全景圖’就能呈現出來。”

從互聯網的這幾年發展來看,信息技術的進步在現代金融創新中發揮了極為重要的作用。支付寶的掃碼支付引領了支付行業的新潮流,告別了找零的煩惱,免去了忘帶錢包的尷尬。從最初對支付安全的擔心,到現在越來越高的使用率,背後是銀行數據與第三方支付的關系越來越緊密,更延伸出了信用體系的建立。

“大數據是螞蟻金服的核心,從數據化運營到運營數據,建立以數據為核心的信用體系。”螞蟻金服安全智能部總監陳繼東對媒體表示。

在傳統銀行業與互聯網技術結合越來越緊密之後,帶來了互聯網電商交易的蓬勃發展,也為數據的進一步利用提供了可能。2015年,螞蟻金服推出了“淘金100指數”就是一個案例。

“淘金100指數依托螞蟻金服的大數據平臺,基於互聯網電商交易大數據,來預期一個行業未來盈利狀況和繁榮程度,在此基礎上選取100只股票形成投資組合。”博時基金副總裁王德英當時對媒體如此表示。

據統計局數據,2015年全國網上零售額38773億元,比上年增長33.3%。其中,實物商品網上零售額32424億元,增長31.6%,占社會消費品零售總額的比重為10.8%。考慮到電商業務在中國零售業比重之高,對於整個實體經濟晴雨,已經有一定參照意義。與此同時,在具體指數形成上,螞蟻金服電商數據,會與恒生聚源線下及第三方數據立體結合,形成更為精準的指數參考樣本。

按照王德英的解釋,大數據的反應更為及時、動態,可以更加快速地進行配股。淘金100每個月審核一次樣本股,調整周期縮短至一個月,相比之下,“絕大部分傳統指數,比如滬深300,每半年調整一次指數成份股。”

“做到這些並不容易,需要對數據從源頭到應用的全鏈條進行系統的重構。”第一財經商業數據中心首席數據分析師楊欽接受記者采訪時表示。

首先是數據的重新清洗與規整。現有消費大數據的主要應用場景為微觀層面的精準營銷和個性化推薦,相應的底層數據也是基於此類需求搭建的,其特征為時效性高、顆粒度細、維度極為豐富,但數據的價值密度低,指標比較抽象且準確率無法保證。

其次是分析方法的革新與突破。傳統市場研究的方法主要服務於傳統條件下,基於抽樣和調研的小數據分析,受到數據資源的極大制約。“小數據到大數據,市場研究的生產力在理論上實現了革命性的突破,但是基於大數據的市場研究和消費者洞察尚無成熟的方法論。“我們面臨的第二大挑戰在於如何構建一套基於大數據的市場研究和消費者洞察的方法論,讓消費大數據能夠以研究的形式釋放出價值,助力我們的商業社會更高效的運行。” 楊欽說。

一旦這類研究反哺投資和決策,就為我們打開了數據創造價值的全新想象空間。

作為螞蟻金服旗下的智慧理財平臺,螞蟻聚寶還針對理財小白用戶提出了整體理財解決方案,與金融機構一起啟動“4S開放平臺計劃”。四個“S”中的第一個是Step by Step(進階),通過搭建風險從低到高、難度從易到難的一整套產品、服務體系,讓不同風險偏好、不用經驗程度等的投資者都能找到適合自己的產品和服務,“輕定投”就屬於其中一階,只需一鍵開啟,便可以每天自動申購10塊錢的基金份額,當回報符合預期時再賣出即可,最適合小額、沒經驗、沒時間的大眾投資者。第二個“S”是Smart(智能),與金融機構深度合作,提供智能投顧服務,如“慧定投”、“基金組合”等服務,幫助投資者降低風險、提高收益,並通過大數據了解用戶真實需求,幫助基金公司做到精準匹配。第三個“S”是School(投資人教育)。通過螞蟻聚寶內的社區、線上線下的財商教育等,幫助年輕的、理財經驗不足的投資人成長,螞蟻聚寶也將繼續進行金融場景化,將理財與消費、娛樂、生活等場景結合。第四個“S”即Scenario(場景)。在全面和手機支付寶App打通後,用戶通過支付寶App找到“螞蟻聚寶”應用,即可進行基金交易。

第一財經商業數據中心(CBNData)高級數據分析師劉潔表示,通過幾千萬投資理財用戶的行為數據研究,發現目前互聯網理財行業呈現四大趨勢。投資人教育成為一大發展趨勢,大量的年輕投資群體理財知識匱乏,需要平臺和機構以進階方式教育,以低門檻產品為投資人教育策略,由易到難引導投資人培養成熟的理財心態,螞蟻聚寶的數據顯示,互聯網理財用戶呈現年輕化趨勢,近8成為80後、90後的小白用戶,其共有特征為資金持有量較少,理財觀念不成熟,沒有投資經驗,需要平臺和機構共同進行投資人教育,養成良好的投資習慣。趨勢二是社交化,社交不僅為投資人提供理財資訊,也能促進用戶的投資行為,同時社交是投資人教育的方式。趨勢三是場景化,各領域平臺以不同方式切入金融產品,互聯網金融消費場景化日益完善,消費場景與消費者群體的劃分越來越細化,面對多元化的需求,將對相應的金融產品提出更加多樣化的需求。互聯網理財未來將更聚焦在消費者個性需求上,提供貼合細分人群的個性化金融產品與服務,深挖理財場景,衍生更多創新的互聯網理財產品;趨勢四是智能化,智能化是以海量的用戶大數據為依托,在資產層幫助機構捕捉投資機會和避險,在運營層面利用數據優勢優化產品營銷,在用戶管理層面上,跟蹤用戶的成長軌跡,判斷用戶的狀態(比如單身期,小家庭期,奶爸期等),根據不同用戶的財物狀況以“適當性”為原則,為用戶推薦最適合當下狀態的資產配置。

根據《螞蟻聚寶大眾投資人大數據分析》,螞蟻聚寶上單筆投資金額1000元及以下的用戶占比高達71%,雖然錢不多但也有理財需求;90%的用戶有過風險認知與實際投資行為不匹配的情況;大部分用戶不懂得分散投資,同時投資2只及以上基金的用戶僅占30%(該數據不含余額寶);人均基金持有時長僅48天(該數據不含余額寶),缺少長期投資心態。

在大數據與人工智能的反哺下,“4S開放平臺計劃”將有望幫助用戶將複雜的理財簡單化。

在金融行業內部,數據價值共享的紅利已經在多個細分行業出現,而金融是其他行業繞不開的必要環節,究竟能夠與其他行業碰撞出怎樣的火花?

為了探尋數據價值共享能夠釋放的紅利,2016年12月8日,第一財經商業數據中心(CBNData)將在北京舉辦“萬有引力·第一財經數據盛典”。盛典以“數據連接共贏”為理念,希望探究不同領域數據的互融共通能夠產生怎樣的商業價值。盛典現場將匯集淘寶、天貓、優酷、滴滴、網易新聞、UC、飛豬、螞蟻聚寶、鏈家、菜鳥網絡、豌豆莢、蜻蜓FM、微博、美團大眾點評、貓眼等近二十家國內頂尖互聯網公司及機構的行業先鋒及商業領袖。屆時,螞蟻金服副總裁黃浩將出席盛典並做主旨演講《互聯網和大數據讓理財不再煩》,探討互聯網和大數據如何助力普惠金融,讓理財更加容易。

CBNData計劃在盛典當日發布《2016中國互聯網消費生態大數據報告》,這份報告將匯聚電商、社交、娛樂、休閑、內容消費、金融、分享經濟、互聯網基礎和地產9大互聯網消費領域15家互聯網公司數據源,通過不同緯度數據的交叉分析,繪制出一幅中國互聯網經濟的全景圖,探尋數據價值的大共享與大共贏。

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左暉:很多創業者將失敗歸咎於執行力,但真實原因是缺乏戰略洞察

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0213/161165.shtml

左暉:很多創業者將失敗歸咎於執行力,但真實原因是缺乏戰略洞察
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左暉:很多創業者將失敗歸咎於執行力,但真實原因是缺乏戰略洞察

經驗雖然不可複制,道理卻都是共通的,左暉先生思考的問題其實也是當下中國企業共性的問題,而且他解決問題的路徑也非常值得借鑒。

本文系投資人說(微信 ID:touzirenshuo)授權i黑馬發布

前兩日,投投做張旭豪先生那篇文章的時候,突然想起左暉先生的一句話:中國最優秀的高科技企業都在送盒飯。一貫的犀利。

關於鏈家,投投其實這大半年都在關註,但一直猶豫著沒有做成文章,一直在想:它的發展對我們的讀者有什麽借鑒意義呢?後來終於想通了,經驗雖然不可複制,道理卻都是共通的,左暉先生思考的問題其實也是當下中國企業共性的問題,而且他解決問題的路徑也非常值得借鑒。

此外,想必提到鏈家,會有不少讀者對丁丁租房的問題感興趣,對此你怎麽看?

一家企業存在的意義

過去兩年,很多企業、尤其是中介行業都在分析評論鏈家,我從不回應,因為他們的評價對我來說並不重要,我不是一個狂妄的人,但他們並不懂我們。

我過去經常會自問自答,或者拋給同事去思考的兩個問題。

第一,我們存在的意義到底是什麽,到底給社會創造了什麽價值,有鏈家或者沒有鏈家會有什麽不同;

第二,我們到底是在什麽場景下向什麽人提供了什麽價值?我覺得很多創業者也可以這樣問問自己。

現在很多人把鏈家講成是傳統企業打擊互聯網企業的一個標桿,我很不願意扛這個大旗。總體來講,第一,我什麽旗都不願意扛,第二,這些命題都是偽命題。

關於互聯網線上和線下,在過去幾年有很多的討論,比如:為什麽互聯網行業在房地產領域的影響看起來沒有那麽大?

因為互聯網改變行業有三個法則,一是高頻還是低頻;二是標準化還是非標準化;三是線下的整合是松散的還是集中的。而房地產首先是低頻交易,找到客戶非常難;其次,房地產的線下又是非標準化的、零散的。

高頻交易的時候,從線上往線下做比較容易;低頻率時,線下往線上做比較容易,因為線下的體驗非常重要,這是以服務為核心的。

所以從這個邏輯就可以看出,互聯網中介宣傳通過消滅門店來大幅降低傭金並不符合事實,因為門店在運營成本中的占比不足8%,而其價值卻非常大,包括對外價值和對內價值。

對外而言,門店構成了一個線下「鏈家網」,而且形成了一種「麥當勞式」的存在,人們在買房、賣房或者租房時,很難不去鏈家問一下。

對內而言,鏈家的門店則為經紀人提供了一個開展業務、接受培訓以及精神建設的場所,是一個「辦公室+學校+教堂」的集合體。

當然,這不代表我們可以忽視互聯網的力量。現在大多數線下企業看待線上,可能會有兩種思路:

第一,會覺得線上太厲害了,整個中國最性感的生意都是線上的生意。

第二,看了段時間發現,看起來他們也不過如此。

我自己覺得,比較需要警惕的其實是第二個。整個的互聯網發展,還是會很深的影響到所有的行業,包括我們這個行業。

其實,回想鏈家的發展路徑,當我們做到 100 的時候,人們覺得我們是 1。做到 1000 的時候,人們覺得我們做了 10000。對外界可能是 1 跟 10000 的差距,但是對鏈家來說,無非是從 100 漲到了 1000。

相信很多創業者也經歷著這樣的過程,在這個過程中,對一家公司而言,大多數所謂的執行力出了問題,是因為戰略能力不夠,洞察力不夠。

雖然,很多創業者擅長演講,喜歡造夢。可是,怎麽讓員工的觀念與行動能夠跟上你?第一,從A到B,A是搞清楚你在哪兒,B是要去哪兒。總體來講,中國的企業今天的戰略能力都比較弱,把A點到B點真正能說清楚,這個事情本身就很難。第二,關鍵的路徑要搞清楚。

管理的落地、組織、績效、IT 支持,四項一項都不能少,這是基本功。

下面,我想和你說一說在這個過程中,鏈家做了哪些重要的事情。

放棄短期利益

2009年,我提出了真房源行動(註:指真實存在、真實在售、真實價格的房源)。當時很多一線經紀人覺得老板瘋了,我也只好暫緩,並於此後兩年,都在不斷說服那些理念較正的經紀人,到2011年,才爭取到了超過2/3的經紀人,正式開啟真房源行動。

那時,行業的潛規則是真假房源同時發布,用假房源去吸引準客戶,以推動真房源的銷售。大家之所以都這麽做有兩點考慮:一、如果只發布真房源,房源會非常少;二、真房源的報價比假房源的要高,準客戶很可能會被嚇跑,轉而咨詢那些發布假房源的中介。

那為什麽還要這麽做?原因概括起來有兩個:

其一,鏈家當時的規模已經很大了,但名聲不佳,越擴張就越被罵為黑中介。

其二,房地產中介的需求長期看好,但歷史欠賬嚴重,大家都挖空心思地進行各種很LOW的競爭。但客戶不是傻子,你騙他一回,他下次就不信你了,還會把這種經歷對外傳播,你將來還怎麽做生意,尤其是你的規模已經這麽大了。

這個計劃執行起來非常困難。

(1)數據問題。首先要確定一套房源信息,在物理上,這個房子是真實存在的;還要搞清楚全北京乃至全國到底有多少套房子。我找人一棟樓一棟樓的去數,數了三遍。

前兩次派經紀人數回來的數據,質量並不高,仍不乏虛報、照片造假的情況。2014年起借著全國擴張,我們一次性雇傭了500位兼職人員徹底數清楚了24座城市6000萬套房子。因為有先前的教訓,為保證真實性,在第三次數房大戰中,每個人都要佩戴GPS定位儀,完成定位後就地拍照,後臺會對比GPS記錄的停留時間和照片顯示的拍攝時間,如果一致,才視為有效數據。

(2)經營問題。當這個計劃真正推出之後,鏈家的地產經紀業務在三個月時間連續下滑,還出現了離職潮。

我當時對團隊講:只要我們發了真房源,消費者一定不來找你,一定會離開你,我百分百和你保證這件事情。我百分百再和你保證第二件事情,三個月、一百天之後他一定會再回來。所以,就是看你信不信消費者是理性的。這個國家一個物種特別少,就是傻瓜。我們就來做這個傻瓜。

很多人說,要賺信息不對稱的錢,我覺得那都是農業社會的事。今天消費者面對大量信息,沒有辦法甄別信息的意義,這也是職業房地產人的價值。 消費者要的並不多,就是你別騙我,房子有什麽問題你都告訴我,選擇權在我。

其實,長久來看,所有優秀的組織其實都是這樣,懂得放棄短期看起來不錯、長期看起來很麻煩的事情。

人是這個行業最大的問題

比房源問題更重要的是人的問題。大家都說銷售是最不好管的員工,尤其是中介這個行業的名聲很不好。的確,當我看到經紀人喊口號、在路邊舉牌攬客的行為,也會感覺尷尬和無所適從。

過去這麽多年,我認為整個的中國大陸的房地產經紀行業是被港式中介給帶壞了,大多數的企業都是所謂的成交為王。滿足客戶需求這件事情,好像離我們好遠。

在美國,經紀人的平均年齡大多是30多歲,平均從業時間則長達14年。而在國內,一直以來,從事房產經紀行業的人都是20歲出頭這麽撥人,門檻也低經紀人把這個行業當成什麽了,是個職業還是只是個活兒呢?

當然,這些只是現象,你要看到背後的原因,並解決它,不好的現象才能消失掉。

在我看來,這個行業太需要尊嚴了,而尊嚴恰恰離我們這個行業太遠了。我的孩子上學後,老師也許會讓她寫個作文叫《我的爸爸》,她就得寫:我的爸爸是幹中介的,是北京最大中介的頭子。有多少孩子願意說自己的爸媽是幹中介的呢?

當然尊嚴是自己爭取來的。這個群體需要的一是專業,二是操守。

(1)我培訓的是經紀人的專業,而非技巧。現在的行業培訓根本不是從零起步,而是從負一百起步。很多的資料都是話術,話術就是怎麽樣騙人。如果有人真的在培訓里面教給經紀人在某一個領域滿足消費者需求,哪怕教給經紀人正確接入消費者電話,這件事情都非常有價值。

(2)操守則是要培養經紀人向長遠看,當你把它作為終身職業,才不會欺騙消費者,這個職業的流失率才會降低。以前很多經紀人的教育水平相對低,也沒有長期的規劃,所以也在經常換工作。面對這樣的情況應該怎麽辦呢?我們只能招聘有大學教育水平的經紀人,就這麽一件事情都覺得好費勁。去年我們進入到深圳這個城市,他們告訴我們深圳沒有大學生幹這個活兒的。我們只好拼命給他們做培訓。

(3)除此之外,尊嚴這件事要從內而外。如果經紀人在內部得不到尊重,在外部也得不到尊重。中國很崇尚權威,我個人非常反感,內部的公文,比如說某某領導親自到某個店視察。我對這個事情非常痛恨。如果整個鏈家的文化是唯下不唯上,經紀人的晉升和上司的臉色沒關系,那這個企業想不牛都不行。

(4)尊嚴也來自於安全感。今天很多的互聯網中介,方向就是去Push經紀人,給他們更多的壓力。我們是另外一種方向,我們強調經紀人要有安全感。安全感來自於:第一,給他提供較高的底薪;第二,給他比較好的保障,比如經紀人被跳單了,鏈家會對他做出補償。你很難想像一個沒有安全感的經紀人怎麽服務好客戶,而安全感是寫在臉上的。

前兩天看過一個詞就是「高貴的平民」,我們是做服務行業的,永遠都是服務行業的一個平民,但是一定要用自己的專業獲得自己的尊嚴。

現在鏈家有十幾萬經紀人,外界也經常討論,鏈家不得不和大公司病作鬥爭,解決管理半徑擴大過程中的矛盾。對此,我思考了很久,最終得出結論:如果把經紀人當員工,管十幾萬人太難,但是如果把經紀人當客戶,那十幾萬人沒關系。

摒棄病態的企業文化

要把一家企業帶好,首先要把那些錯的、病態的觀念篩除掉。相比於互聯網企業,病態文化在傳統企業中存在的更多、更深。

首先要去苦逼化。這個行業總是在炫辛苦,你看我們多不容易,臺風天還在帶客戶看房子。我說這不是有病嗎,刮那麽大臺風趕緊休息得了。

當然我們也要去雞湯。曾經我自己發了一個朋友圈,大概是說天很冷,我們的同事還很辛苦在外面工作,然後有人就說是為了夢想什麽的。我覺得沒必要,天冷的時候,咱們不上班都可以。企業給大家提供比較好的電暖氣,比雞湯有用多了。

當然除了這些作風之外,你也要明確什麽是不好的,並且要有壯士斷腕的勇氣。比如,鏈家曾推出了高壓線,接私單和吃差價便屬於紅線事件,制度推行三個月,很多人說:又要馬兒跑,又要馬兒不吃草,鏈家的規矩真多。很多有能力的經紀人看不下去,自謀生路,紛紛離去。

從那時起,鏈家的人才結構發生變化,有能力的經紀人變得越來越少,不熟悉業務的楞頭青越來越多。既然大家都不懂怎麽去做,那幹脆就都由一張白紙開始,共同做下去。

同時也要提倡好的。比如,我強調非常多的,就是要保證離職員工的利益,絕對不允許發生拖欠離職員工薪資事件。我們不允許切同行的客戶。為什麽?只有保護了離職人員工作利益,在職員工才能放心,只有我們連同行的客戶都不切,我們同事之間才會相信你不會切他的客戶。

企業文化最終會落實在企業的價值觀上,去年,百度、滴滴以及鏈家的223事件,在社會上產生了很大影響。在我看來,不管我們碰到什麽樣的危機、問題,一定會有一招能化解,那就是能有客戶站出來說我們好。

那次這事,我自己去銀監會做匯報,說鏈家的理財業務,有領導(產生懷疑),問是這樣的嗎?當時旁邊有一個小姑娘,怯生生地說他們是這樣的,我買過他們的產品。就這一句話,頂你說一萬句話。

在並購企業的時候,我也是務必選擇與鏈家價值觀相同的企業,今天你要去改變一個企業的價值觀,太難了。

我們沒機會名垂青史

說了這麽多,其實可見服務業本來就是人才的窪地,我們這行就是窪地中的窪地。我自己從來沒有發現過任何的一筆消費者投訴里面鏈家是完全沒有問題的,我自己接觸過的幾乎所有的消費者的不滿,感性的不滿也好、投訴也好,鏈家都有自己的問題。

我在許多場合都說過,現在鏈家做的還差很遠,之所以大家覺得我們還行,不是因為我們做得好,而是別人比我們做得更差。真的不是消費者選你,而是消費者沒得選。

除非將來真有一天我們做的讓用戶非常認同了,否則還是和別人一樣,都是同一個維度競爭,比的是管理更精細,手段更兇殘,沒有什麽意義。今天中國這種品牌太多了,所謂的強,無非是占更多的市場份額。可是,中國很多生意的競爭還是非常弱的。因為需求在那兒,看起來拿下來了,但真的是因為你厲害嗎?我覺得不一定。

我們這一代人的宿命,可能就應該做一些格調不是那麽高的事情,永遠不要想青史留名。前段時間看過一個說法,美國最優秀的高科技企業,比如特斯拉什麽的,都在幹特別高大上的事情,中國最優秀的高科技企業都在送盒飯。

但是這個時代,也許就是這些送盒飯的企業是真正偉大的企業,中國的消費者在基礎的商品和服務的體驗上的獲得是缺失的,中國應該有一批企業在這些領域里有所作為,起碼讓整個中國人的生活質量有一個基本的保障。所以,我覺得我們這一代的企業,如果能夠在這些事情上有所作為,就很了不起。

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洞察認知偏差,回歸理性投資 一只花蛤

來源: http://blog.sina.com.cn/s/blog_519b8db20102wsaw.html

洞察認知偏差,回歸理性投資

原創   2017-06-05   姚斌

個人微信公眾號:一只花蛤的價值投資

丹尼爾·卡尼曼之所以對心理學感興趣,是因為他看到了,人性極其複雜,研究人性的趣味永無止境。為此他創立了行為金融學,獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。卡尼曼的突出貢獻在於,將來自心理研究領域的綜合洞察力應用在經濟學中。當我們把它運用於投資領域時,就可以破解投資中的種種迷思。在投資決策中,投資者的行為在很大程度上受制於人的本能和心理。因此投資者很難永遠保持理性。即便想這樣做,也做不到。大多數投資者都要糾纏於反射系統所造成的非理性影響,被人類的局限性所界定。這個系統會誘使人們出現各種各樣的系統性心理偏差,這就是心理學意義上的認知偏差。我一直對行為金融學懷有濃厚的興趣,我註意到在《超額利潤》一書中,作者弗雷德里克·範海沃貝克提出的14種認知偏差。這些偏差讓投資者陷入誤區,它們都具有個體性,並且以隨機方式發生在投資者當中。

1、過度反應偏差

投資者對壞消息的反應通常甚於好消息,比如當公司發出盈利預警時,很多人就會恐慌性地拋出股票。這種過度反應偏差結果其實就是對與其偏離預期的負面現實做出過度反應。非理性因素在其中總是起著主要作用,而歷史教訓並不足以讓人們變得理性起來,非理性是人類根深蒂固的局限性。投資者對於受損失的股票會變得越來越悲觀,而對於獲利的股票會變得越來越樂觀,他們對於利好消息和利空消息都會表現出過度反應,從而引發了投資者的心理上的非理性因素。投資者共同的非理性投機形成了市場的暴漲和崩盤現象。過度反應的對立又是反應不足,對好消息視而不見聽而不聞,這在熊市里表現得特別顯著。

2、模式與趨勢搜尋偏差

盡可能地搜尋模式和趨勢,也是人類固有的天性。比如長期盯著K線圖的人,就會有發現某種趨勢,他們以為這種趨勢會讓他們獲利,但他們最終也會發現,這種所謂的發現並不能給他們獲利。這種模式與趨勢搜尋偏差服從小數定律,也就是人們傾向於借助在統計上缺乏顯著性的樣本得到某種模式或趨勢。比如某一個人連續兩年跑贏大盤,那麽人們就會認為他就是一個投資天才,盡管他取得的投資業績統計上並不顯著。市場參與者根據近期市場趨勢進行的推斷,會進一步強化已形成的市場上漲或下跌。實際上,正是投資者預期的趨同性,才帶來市場在牛市出現大泡沫,在熊市出現大低谷。模式與趨勢搜尋偏差導致的常見投資誤區包括:①依據非常少的信息采取行動;②依據基本面及價格變動對歷史趨勢做出過於簡單的推斷;③將註意力集中到想象中的相關模式上。

3、過度自信與控制幻覺

過度自信是認為自己知識的準確性比事實中的程度更高的一種信念,即對自己的信息賦予的權重大於事實上的權重,比如認為自己的駕駛技術高於一般人,而實際上這是不可能的。因此他們就會產生一種控制幻覺,認為他們可以控制和影響實際上根本就無法控制的事物。在投資中,過度自信和控制幻覺尤其強烈和普遍:①認為自己即使沒有相應的技能、專長和投入,也能取得成功;②認為自己能精確的把握交易時間而進行過度交易;③認為自己根本就不會失誤,即使出現失誤也在於市場,而不在於自己。

4、非對稱性損失厭惡傾向

損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的痛苦感為同量收益的快樂感的2.5倍。損失厭惡反映了人們的風險偏好並非對稱性,當涉及的是收益時,表現為風險厭惡;當涉及的是損失時,則表現為風險尋求。非對稱性損失厭惡傾向會導致投資者在熊市中恐慌性拋售,並加劇股市進一步向谷底滑落。恐慌性拋售與過度反應以及低風險容忍度相結合,是造成熊市探底過程中出現崩盤的重要原因。非對稱性損失厭惡傾向造成的常見誤區包括:①為避免形成賬面損失而長期持有已跌價的股票;②為擺脫痛苦感而在股票跌價後進行恐慌性拋售;③為防止已到手的盈利從指尖溜走而過早兌現已升值股票賺了的利潤。這些行為都正如彼得·林奇所說的“鏟除鮮花,澆灌野草”。

5、從眾行為或羊群效應

群體對個體的影響主要是由於“感染”的結果。當個體在受到群體精神感染式的暗示時,就會產生與他人行為相類似的模仿行為,從而呈現出趨同性,這就是從眾行為或羊群效應。其產生的重要原因是,人們總是習慣認為,別人肯定比自己知道的更多,如果只做旁觀者,必然會被落在後面。從眾行為是市場參與者最願意接受的行為方式,所有人都喜歡隨波逐流的做法,尤其是在市場陷入恐慌或被極度樂觀情緒籠罩的狀態下。從眾行為不僅會導致投資者對市場走向形成更一致的看法,還會借助於羊群效應將更多的人拉進牛市。但是盲目從眾往往是遭致災禍的序幕,它將導致投資者陷入以下誤區:①效仿他人在接近熊市的谷底大量拋出,並在牛市接近頂峰時大量買進。②盲目追逐熱門股,而且置價格於不顧。③對不受市場吹捧的股票置若罔聞,置股票本身的估值吸引力於不顧。

6、選擇性信息過濾

在面對大量信息時,人們最容易關註的信息通常是最突出的信息,而非最有價值和最相關的信息。賈森·茨威格曾指出,人們對最近發生的事實會給予最大的權重,在預計股票市場未來六個月的回報率時,人們對股市過去一周走勢的依賴性要超過對過去幾個月的兩倍多。人們對心理影響更大的信息會給予更多的關註力。如果信息被賦予更有吸引力的外在表現形式,那麽它就有更可能受到人們的關註。在投資領域,選擇性信息過濾會造成如下形態的誤區:①依賴於近期趨勢的推斷,尤其在這些趨勢具有較強的情緒感染力時;②對以往經歷的反饋不足,只記住印象最深刻的體驗;③在投資決策時,只考慮吸引人的表面信息,而不是開展盡職調查。

7、錨定效應

人們在對某人某事做出判斷時,易受第一印象或第一信息支配,就像沈入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。這是一種“先入為見”的思維定式,遇事不由自主地將認識“錨”在第一信息上,面對的新情況與固化了的思維方式、行為習慣發生沖突時,自我設限,沒有與時俱進地去適應,而是根據以往的知識、經驗來推論。對於知之甚少的問題,錨定效應往往更為強烈。錨定效應以多種方式成為牛市和熊市的重要推手,對股票內在價值產生非理性觀點。一旦擁有錨定思維,就將導致以下誤區:①他們會使用以前購買某只股票的價格,進而在頭寸虧損時依然不放手,在市場價格低於買進價格時拒絕拋出,或是在價格超過買入價格時過早拋出,以至於喪失更大的獲利機會;②以歷史上的股票價格(錨定於歷史價格)為基準去評價一只股票的貴賤。

8、一致性偏差

也被稱為確認偏差,即人們傾向於堅持最初形成的意見,因而會過度強調可驗證其觀點的信息,即使與此相悖的信息更可信,他們也會置若罔聞。一致性偏差往往會因沈沒成本效應而得到強化。按照這種心理傾向,人們會固執地堅持已投入大量的時間和精力的決策,盡管不改變這個決策可能會付出更大的成本。一致性偏差還意味著人們更願意尋找誌同道合的人,不願意與意見不合者為伍。在投資領域,牛市里投資者希望聽到好消息,希望將強勢上漲延續下去。而當市場處於谷底時,人們就會到處搜集壞消息,似乎世界末日就在眼前,從而招致更嚴重的恐懼情緒和更高的風險厭惡傾向。這種偏差會造成兩種投資誤區:①在選股時,即便市場上存在正反兩方面證據,投資者也會主動搜尋支持自己觀點的證據,而忽視反對性證據;②因拒絕聽取不同的觀點而固守已虧損的頭寸。

9、後見之明偏差

後見之明偏差是指個體在知道事情的真相或問題的結果後,高估自己過去的預測能力的傾向。即知道事件結果之後做出的判斷與未知事件走向時的判斷之間存在的系統差異。“早知如此”,其實並不清楚自己知道什麽,尤其是在已經知道事件發生結果的情況下。這種“事後諸葛亮”式的偏差廣泛影響著人們的生活,在對歷史事件、政治選舉、臨床個案、環境汙染事件的判斷中,人們都會在得知事件結果後高估自己過去做出正確預測的可能性。後見之明偏差會導致人們無法正確評價以往的決策過程,並形成有誤導性的反饋。在2008-2009年信貸危機之後,人們對信用評級機構的叫罵聲不絕於耳,指責評級機構的無能,因為他們對有毒金融產品做出了過高的信用等級。但這種批判者卻沒有意識到,在危機爆發之前,幾乎沒有任何人警告投資者,不要輕信評級機構。

10、移情效應及光環效應或本土偏差

人們更願意接受與喜好相關的事物或是自己熟悉的事物,前者即為所謂的移情效應及光環效應,後者則被稱為本土偏差。在投資領域,很多人會不自覺地喜歡自己熟悉的公司,在感情上有傾向性的公司,或是坊間流傳有精彩故事的股票,後者也就是所謂的敘述性謬誤。所謂的敘述性謬誤是指人們喜歡以敘述來理解複雜的世界,但敘述必然會忽略某些重要的東西,從而導致這種理解變為謬誤。這種偏差的問題在於,對一家公司感情如何、熟悉與否,與這家公司股票的投資價值毫無關系,因此會造成一系列的問題:①用有色眼鏡對股票進行分析,以至於分析流於表面,因為投資者將熟悉與知識混為一談;②投資的多元化程度不夠,比如投資組合過分集中在某個地域甚至是某一類公司上。

11、稟賦效應

稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品,那麽他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。這一現象可以用“損失厭惡”理論來解釋,該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的,對“避害”的考慮遠大於對“趨利”的考慮。出於對損失的畏懼,人們在出賣商品時往往索要過高的價格,習慣於過高估計自有財富的價值,比如大多數房地產所有者會高估其房產的價值。在投資領域,由於非常害怕損失,股票的擁有者在承受股價下跌時,往往會變得風險偏好。為了避免損失而願意冒價格進一步下跌的風險繼續持有股票,希望有朝一日股價能重新上漲,這樣就產生了一種奇怪的現象:股票的價格越低,其成交量反而越低。在股票市場上,稟賦效應意味著即便前景不佳,投資者仍然不願意賣出手里的股票。

12、規避後悔感

所有人都會盡力規避後悔感,尤其是那種讓他們追悔莫及的後悔感。而且事實證明,人們在如下情況下會對失誤產生更強烈的後悔感:①在作出最終決策時面對極其寬泛的選擇余地;②決策的結果是訴諸行動,而非按兵不動;③決策的結果是脫離決策者的慣例行為;④目標在出錯前幾乎已成現實。在股票市場上,對後悔感的規避會導致投資者堅守已經在賠錢的股票(擔心過早拋出會後悔),或是過早拋出剛開始賺錢的股票(避免因未來股價下跌而後悔)。

13、心理賬戶

心理帳戶是行為經濟學中的一個重要概念。由於消費者心理帳戶的存在,個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則,從而做出許多非理性的消費行為。比如人們經常會發現,在假日旅遊、禮物贈送或是賭場里花錢,遠比為退休而積攢儲蓄容易得多。相對於小額金錢,人們更關心金額相對較大的金錢,尤其是在大額金錢與小額金錢同時擺在面前的時候,這就是一個心理賬戶的特殊案例。心理賬戶造成的常見投資誤區包括:①無限度的過度交易,因為每筆交易的成本在交易總額中占比很小;②固守已下跌的股票不放手,因為投資者將這筆未實現的虧損放在一個被他們視為暫時獨立的非現金賬戶中。

14、追求興奮感

人都喜歡追求刺激感和興奮感,這會誘使人們在股市上漲期間將更多的儲蓄投資於股票,這種心態必然會讓牛市更牛,同樣,在熊市期間巨額收益帶來的刺激讓做空的買賣加大做空力度,從而讓熊市更熊。追求興奮感在投資領域會帶來如下問題:①人們總是追逐當時最令人振奮的股票,如最新IPO的新發股票;②有些人為了追求刺激而寧願采取次優的投資策略。

塞斯·卡拉曼在《安全邊際》中指出,資本市場以前無效,現在無效,今後還將無效。之所以無效,是因為人的本性,這種本性根深蒂固,不可更改,而且是內在的。不過,當我們能夠深切洞察到認知偏差時,可能將有助於我們進一步消除非理性行為,回避認知誤區,進而提升投資水準。

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