1、孝順需求
人性:孝順父母、長輩
原理:送禮需求紮根中國文化
具體案例:腦白金定位為禮品,包裝設計定位為禮品,最早報的產品劑型是膠囊+膠囊,一紅一白兩粒膠囊。後來報批過程中發現這樣的劑型有問題,這個產品不適合送禮,因為這個產品體積太小,重量又輕。報批後又突擊修改了,改成了膠囊+口服液,改的目的還是為了把體積變大一點,做送禮市場。
2、情緒需求
人性:喜怒哀樂
原理:網絡遊戲隨機性
具體案例:隨機性會深刻影響玩家的情緒,好事會讓他更快樂地玩遊戲,壞事會讓他想在遊戲裡得到補償。
為什麼打麻將好玩呢?因為它除了隨機還有努力。人類所從事的所有活動,都有隨機性。只要是遊戲,比如打麻將。據說成都打麻將的勁頭,全國人都欽佩的,而麻將這個遊戲的最大特點就是隨機。
俄羅斯方塊也是這樣,因為你始終不知道下一個出來的會是什麼形狀,這也是隨機。賭場也是,如果沒有隨機,就不會有人那麼熱衷了。因此只要是遊戲,就有隨機性。
3、友情需求
人性:為遊戲中的好友花錢
原理:網絡遊戲需要互動
具體案例:在遊戲裡打拚世界的人,闖天下的人,他可能沒有錢,他可能是個學生,但他很會玩,他和有錢的大哥玩得很好。就讓有錢的人為他花錢。一般人都是有良心的,你為我花錢了,這個大哥需要幫忙,我肯定是兩肋插刀。所以他兩個關係就更好,關係更好大哥就更願意為周圍的人花錢。
4、男女情感需求
人性:男方為女方買單
原理:遊戲玩家需要榮耀
具體案例:在情人節時候,在遊戲裡,賣玫瑰花。遊戲裡1塊錢人民幣1朵玫瑰花,製造成本為零。賣玫瑰花,是說讓男的去買,獻給女孩子。開始的時候,有的人就買99朵,獻給一個女孩子,只要他一獻花之後,馬上遊戲就有公告,「誰獻給了誰99朵玫瑰」。這下大家就在那拼起來了,就開始有人買999朵,最後就9999朵。因為遊戲裡面一旦他喜歡那個女孩,有時候他就不在乎錢。有的人對自己花錢很摳,他對別人是不摳的。所以大家就拼,看誰更愛自己遊戲裡的另外一半。
那天賣玫瑰花就賣了可能有5000萬。
5、榮耀需求
人性:獲得他人認可
原理:馬斯洛自我實現需求
具體案例:玩家來遊戲內心深處第一的需要其實是想獲得其他人的尊重,要獲得榮耀。
在這裡,我要說個事就是我們的上電視,從它推出到現在,效果一直都非常地不錯。當我們的電視單為榮耀服務的時候,我們電視的作用還是很大的。
上電視是很簡單的事情,只是在屏幕的地方說一句話,但玩家還是很在乎的。這是我們的一個小小的發明,但它在滿足玩家需求的方面遠遠超過其他很多功能。由此說明榮耀對玩家來說是非常重要的。
6、眼球經濟
人性:眼見為實
原理:人是視覺動物
具體案例:腦白金正式投放之前,讓策劃部拿著設計的腦白金盒子到終端點,到藥店去,與其他的藥品、保健品放在一起,就放一盒,然後在門口調查消費者第一眼看到的是哪個產品。開始的時候看到的沒有腦白金,於是就改,經過幾番修改之後,再調查發現一大半的消費者進了商店一眼瞄過去之後,大多數的消費者說是腦白金,這個包裝盒才定下來。對於消費者來說,往往最先跳入眼簾的產品就是他要購買的產品。後來發現,三盒放在一起最能吸引消費者的注意。
7、記憶咒語
人性:記住一個陌生的品牌需要時間
原理:重複就是真理
具體案例:廣告,它其實是一個投資。它在消費者大腦裡面,是對消費者大腦做的一項投資。
如果你廣告語老變的話,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丟掉了,前面的投資就等於全浪費了。腦白金廣告打到大概第五年的時候,在消費者腦海裡面,一提起「送禮」,他就和「腦白金」不自覺地開始畫等號了。