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吳伯凡:客戶洞察,從望遠鏡的那一邊看

http://new.iheima.com/detail/2013/1115/56386.html

【導讀】當我們在大談「客戶洞察」時,我們無意中把客戶當成單純的研究對象,當作是一群在那裡等著被我們研究進而等著被我們擺佈的人。事實上,當我們在「洞察」客戶時,客戶也一直在洞察我們。在此黑馬哥分享這篇21商評網(吳伯凡)的文章,要想創造偉大的產品和服務,我們必須走到望遠鏡那一端,回過頭來看看我們自己。

靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社:「客戶洞察」近來成了很多企業在內外溝通中使用的熱詞。但由於缺乏切實有效的獲知客戶真實需求的工具和方法,不少企業的「客戶洞察」最終流於表態和說詞,就像如果醫生沒有先進的檢測設備和手段,只是憑著傳統的「望、聞、問、切」來問診,是很難開出有實效的處方的。大數據技術之所以被寄予厚望,是因為這種技術的確有可能讓企業在瞭解消費者需求和行為方面未卜先知,能夠在浩瀚的數據之海撈到一把打開客戶內心的鑰匙。但大數據技術並非萬能,何況對大多數企業來說,大數據的採集、挖掘和解讀存在著巨大的技術障礙,所以所謂大數據,也仍然是流於表態和說詞。

但技術障礙並非企業在從事客戶洞察時遭遇的唯一且主要的障礙。觀察客戶時,讓企業一葉障目的,往往是非技術性的因素。就算你擁有了最先進的技術,如果使用技術的方法和心智模式錯了,越先進的技術很可能讓你錯得越遠。

一則很多人聽過的老故事說明思維模式比技術更重要。美國宇航局苦於不能開發出一種可供宇航員在失重條件下使用的自來水筆,於是向全社會招募方案,但大多數招募來的方案一看便知不可行,直到有一天,一名小學一年級的學生用鉛筆寫的一封信讓宇航局的科學家恍然大悟又慚愧不已,信上只有一句話:「為什麼不用鉛筆呢?」

當我們在大談「客戶洞察」時,我們無意中把客戶當成單純的研究對象,當作是一群在那裡等著被我們研究進而等著被我們擺佈的人。事實上,當我們在「洞察」客戶時,客戶也一直在洞察我們。我們以自以為聰明的方式對待客戶,卻很少認真地想過客戶怎樣看我們。這就像父母常常以自以為正確的方式琢磨、教育孩子,卻很少從孩子的角度,反過來看看自己看待、教育他們的方式。我們渾然不知,我們的每一句話都被孩子以特有的方式「翻譯」成他們的話,就在這翻譯的過程中,話的意思已經大不同於我們的「本意」,而我們這個時候能做的只是指責孩子「不聽話」。

在很多時候,領導對下屬、廠商對客戶說話,有點類似於身在美國的農業專家給澳大利亞的農民打電話:「春天快到了,你們該準備播種了。」專家渾然不知現在的澳大利亞正好是秋天。我們總是站在自己的位置去「洞察」別人、擺佈別人,不假思索地將別人的位置與我們自己所處的位置畫等號,並且疑惑、指責別人如何「不可理喻」。

一個從事零售業的朋友對我說,百貨商場的收銀台都大同小異——狹窄、侷促,因為所有商場的管理者都秉持著同樣的心思——在商場的中心位置儘可能讓每平米創造的利潤最大化,收銀台看似在收錢,其實是一個成本中心而非利潤中心,所以要儘可能地壓縮。他們從來沒有想到,收銀台是顧客購物體驗的最後一站,他們在這裡的漫長的等待會讓他們在商場裡的整體體驗大打折扣,收銀台前的侷促感、阻塞感,相對於商場其他地方極力營造出來的寬敞、舒適、豪華感,無疑是狗尾續貂而不是畫龍點睛。

長期使用微軟Windows操作系統的人都有一個體會,操作電腦出現問題時,系統會給出種種提示框,但這些提示框十有八九你是看不懂的。長期以來,我都想不明白微軟為什麼要讓這些提示語這麼難懂。其實微軟並非成心讓用戶不懂,而是微軟的工程師把他們對於電腦的知識當作了用戶「本來該有」的知識。微軟的用戶服務最初叫「用戶教育」(User Education),後來覺得這種說法實在過於傲慢,就改成了「用戶幫助」(User Assistant),最後才改成了「用戶體驗」(User Experience )。名稱雖然變了,「教育」(Education)的「魂」並沒有變。

有經驗的父母知道,要想與孩子進行卓有成效的溝通,就必須在相當程度上成為孩子。父母與子女之間存在溝通障礙,首先是因為在他們與孩子之間有一道堅實而無形的「玻璃牆」。在廠商與客戶之間,往往也有這樣一道玻璃牆。因為透明,所以極不容易覺察到,因為難以覺察,所以難以踰越。如果我們永遠站在玻璃牆的這一邊「洞察」客戶,我們永遠難以捕捉到真正的客戶需求。

麥克盧漢說過:「我不知道世界上是誰最先發現了水,但肯定不是魚。」水作為魚與生俱來的環境,成為了最易被魚忽略的東西。人用眼睛洞察外物,但不能用眼睛洞察眼睛。當我們的視力不夠的時候,我們會借助於眼鏡、望遠鏡去洞察世界,但眼鏡、望遠鏡同樣成為我們最易忽略的東西。

高瞻遠矚對企業領導人來說是一種很好的素質,先進的技術和管理手段能為我們提供「望遠鏡」,讓高瞻遠矚越來越有可能,但我們不應該一味地沉浸在這種感覺裡。有時候,「高瞻遠矚」會把我們囚禁在自我牢籠裡,讓我們看見一切,卻看不見自己,尤其是看不見別人眼中的自己。正如《快公司》雜誌的創始主編阿蘭.韋伯說過的,要想創造偉大的產品和服務,我們必須走到望遠鏡那一端,回過頭來看看我們自己。


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