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厚重木門後，迎面而來的是挑高植生牆、後現代的水泥牆面，鍛鐵層架上，錯落著黑底茶罐、茶具或木製藝術品；沙發後方，還有日本藝術家中村萌的人偶雕像，用幾雙愛睏的眼睛偷看著你……。 這是設計旅店集團承億文旅，新落成的旅館「桃城茶樣子」；雖是三星旅館，但一晚超過四千元的平均房價，已經追平嘉義當地唯一五星等級的耐斯王子大飯店。 「我賣的東西，定價都能比別人貴一五％至二○％！」說話的，就是幕後推手、承億文旅董事長戴俊郎。四十二歲的他，由建商跨足飯店業，不到四年就在全台開出四家旅店，在七月成為全台規模最大的設計旅店集團，超越台南起家、六年開三家的佳佳旅店。不過，這還不是他創下的唯一紀錄。 在嘉義，透天厝建案每戶平均七、八百萬元，但承億的作品總能超過千萬元，讓他被譽為當地最會蓋豪宅的人，旗下建設、旅館、營造事業，年營收上看十億元。 「我當時想，大財團沒有耐心學我磨細節，做陸客的商旅沒辦法和我比服務；就算是設計旅店同業，也不像我有建築本業的資金，做不成連鎖！」戴俊郎找到市場缺口只是起點，打造賣點，是下一步。 他的做法，是讓承億文旅一間店，就能成為景點，「我的目標，是讓人因為想住我的旅館，跑一趟嘉義。就像我為了想住富春山居、西溪悅榕莊，特地去杭州！」 主打本館限定各縣市分館，融合在地元素 他的第一步，是從外觀到服務，都追求極致的「本館限定」。一館一主題，每個分館都要融合在地特色。例如，桃城茶樣子結合阿里山茶，設計出奉茶、茶染課程、茶浴湯等配套服務；就連選用的茶葉，都特地與阿里山上的茶園契作，並推出採茶體驗的套裝行程。 不同分館的備品，也要依該館主題重新開發，如「台中鳥日子」（台中分館名）強調自由氣氛，便以山茶花香為主嗅覺，桃城茶樣子則因館內充滿茶香，選擇以橄欖油香烘托茶味，目的在吸引願意為設計、創意多付一些錢的二十五到四十歲都會客群。 但，結合在地特色聽來容易，每次卻都是耗時近三年的摸索。戴俊郎說，為了講究五感的細節，他和同業不同，自己養了文案、插畫家、商業設計師約十五人，在買下地、樓同時，就把團隊送到當地做研究。 「每週都要和我回報，他認識了哪些藝術家、別的業者怎麼做、我們有哪些主題可發揮、行程怎麼安排，我問得很細！一點都不輕鬆！」他舉例，預計後年開幕的台東池上分館，從去年起就開始考察，到現在都還處蒐集資料的階段。 只是，談到設計，戴俊郎畢竟是門外漢，為了加深承億旅館的文化、藝術感，他找來在南華大學建築景觀學系任教的黃韋維，設立國內飯店業唯一的「藝術長」職位，強化與藝術家社群的連結，並完全授權，「我相信美是有客觀標準的，她就是我們的標準。」 從此，包括檯燈擺放位置、迴紋針台的方向，甚至大廳插的花，都要由藝術長簽核；甚至，連牙刷的握柄是否為環保材質、泡茶的流程，黃韋維都要逐一確認。 引進藝術村概念藝術家駐館創作，吸引旅客 在黃韋維的提議下，承億引進國外駐村藝術家的概念，首創「藝術客房」模式：由館方資助工本費，讓新銳藝術家免費進駐旅館一週，在房間創作，成就全球獨一無二的客房，吸引顧客加價、指定入住。 「一定要『新銳』藝術家！除了是我們請不起大咖，也是讓年輕人有發表的舞台，各取所需，」戴俊郎笑說。目前承億合作過的藝術家已超過七十位，為飯店業中規模之最。 最後，每個細節的「梗」，再透過部落客試住、撰寫心得文後向外散播，操作口碑行銷。因此，雖承億操作模式與當地專做陸客生意的同業逆向而行，但入住率都達七成以上，與飯店業市場平均值相差不遠。 推出期間限定跨界潮牌、電影，衝回客率 第二步，是用「期間限定」，讓顧客回頭。藝術客房外，承億甚至尋求跨界聯名，如與皮件潮牌Porter合作，在房間內採用該牌的視覺圖像，並擺放皮包讓房客體驗，打造只存在兩個月的「Porter客房」；或與電影《等一個人咖啡》合作，在館內展出片中的咖啡吧台，給客人再光顧的理由，創造達二○％的回客率。 「因為我們是嘉義起家，在台北沒有知名度，所以真的是一個個品牌去問、送企畫書，」承億品牌長張力中說。 不過，把「賺錢是企業的責任」掛嘴邊的戴俊郎畢竟是生意人，「他給我的空間很大，唯一的條件就是『不能花太多錢』！」張力中笑說。 所以，雖然承億在行銷方面下了不少苦功，但都不超過營運成本的一％，因為無論與藝術家或品牌合作，都建立在互惠、幾近「零成本」的基礎上：承億為藝術家、品牌商提供曝光平台，相對的，也不花一毛錢，就靠對方賺來火熱話題與新鮮度。 因此，雖承億的每個細節都「手工打造」，但毛利率仍能維持二○％，已經接近訴求標準化、兩岸約百店的富驛酒店集團的二五％水準。 「我們只敢打安全牌：就是把大廳弄得bling-bling（閃閃發亮），房間乾乾淨淨，陸客就很喜歡了，」「我很佩服小戴（指戴俊郎），他做的我們不敢做，也想不到啦！」一如嘉義優遊商旅董事陳政鴻所言，當同業都還循著過往模式，在利潤殺到見骨的陸客團市場裡血戰時，戴俊郎卻能繞道而行、靠設計的軟實力取勝，或許也能成為台灣觀光業另一條可行的出路。 | ||||||
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英國《每日快報》點名「全球最好玩的飯店」；法文版《ELLE》用「優雅的滑行」標題介紹；全球權威旅遊評價網站《TripAdvisor》評選「台灣二十五大熱門飯店」；觀光局在台中燈會期間，帶韓國媒體團指名入住??。 開幕才七個多月，靠一座大人和小孩都瘋狂的室內溜滑梯，紅點文旅不但是國內最具話題的新飯店，更已獲超過三十家外國媒體報導，堪稱台灣國際能見度最高的設計飯店。但紅點文旅總經理吳宗穎剛接手時，卻是位在老城區、被低價陸客團定位為第三選擇的舊飯店，「房價（一晚）只賣一千一、二百元，還常最後一刻被旅行團取消，」他搖頭苦笑。 醜小鴨變天鵝般的飯店轉型故事，要從三年前講起。 當時，看好國內觀光人口成長，吳宗穎與友人籌資九千多萬元，購入位在台中市中區，開業超過三十年的銀河大飯店。留學英國期間讀建築的他，既無飯店業背景，亦非土長的台中人，但他卻看到「宮原眼科」透過精準設計觀點，不但重新詮釋舊空間，更成為老城區新亮點，「不只說老屋故事，更展現空間感的體驗魅力，是宮原眼科成功關鍵！」他解讀。 革命一：施工堅持慢工獨特溜滑梯，設計就花半年 正是這樣啟發，讓他動念，打造一座能將設計風格表達得淋漓盡致的飯店，從飯店取名為「紅點」、英文名稱直接套用德國最知名的設計獎「Red Dot」，便可洞悉其企圖。 為此，他找來一群設計師友人雕琢作品，包括由本土新銳建築師王柏仁操刀的外觀牆面、金屬雕塑大師張金鋒打造的溜滑梯，就連擺放在大廳入門處的魯班椅、以及由小竹球製成的泡泡沙發，也都是出自名家之手，更堅持費工處理洗石子地面、大拱窗上的海棠花玻璃等細節，營造老旅店獨有的溫暖氛圍。 一般舊飯店拉皮改造，施工期約半年，但吳宗穎卻為完美呈現作品，把施工期拉到一年半。以全長二十七公尺的溜滑梯為例，是用一百零二節不鏽鋼板焊接而成的；進入為期三個月的現場施工期前，就花了近半年畫設計圖、跑電腦3D模型，再分別打造一比十、一比三、一比一的實體模型，模擬人通過溜滑梯時的體感速度。 革命二：不靠業務拉生意找來文案高手，只鎖定行銷 「很創新、很冒險，也很大膽，」成立喜瑞、丹迪等設計旅店品牌的台北旅店集團董事長戴彰紀說，「他（指吳宗穎）抱的是革命的精神，想的不只是開飯店好不好賺。」 不但旅館業前輩佩服他的勇氣，建築圈也因為這家飯店，再次關注台中中區的更新契機。實踐大學建築設計系副教授李清志更把紅點文旅和宮原眼科，當作老城區老屋再生最具代表性的個案。李清志說，晶亮的溜滑梯不只潮味十足，本身也是公共空間裡的藝術品，紅點更與藝術銀行合作設置小型藝廊，和宮原眼科一樣，都是在舊建築內注入文創和設計的新意，帶來令人驚豔的成果。 既是搞革命，不只飯店硬體風格大膽，吳宗穎在銷售策略，也不願屈從飯店業的遊戲規則。幾乎所有飯店都要有業務團隊，出門接洽旅行團拉生意，但他團隊裡卻一個業務人員也沒有，而是找來前電視台記者、文案高手共組行銷團隊，只做行銷不做業務。就連訂房程序，也得依他訂的遊戲規則。 革命三：寧空房也不打折三個月調價，房間越賣越貴 首先，每月一日，統一開賣兩個月後的房間，且房客訂房時須一次付清全額；每三個月房價進行微調，開幕以來房價越賣越貴；一般飯店業者，把房間當成是有保存期限的生鮮商品，當天空房會在最後一刻打折出清，他則寧願讓房間空著也拒絕折價賣。「我不是在賣房間，而是賣獨特體驗的價值。」他認為，價值來自顧客認同的房價，多數旅館業者最在乎住房率，但他認為，平均房價遠比住房率重要！ 反向操作雖不乏招來姿態過高的批評，但卻造成網路上瘋傳的口碑效應，平均房價雖不低於中部四星級酒店，卻依舊締造逾八成五的住房率。 表面上，爭取大量媒體曝光，也是許多設計飯店慣用的行銷花招，但吳宗穎卻能搏版面到英國、澳洲，甚至馬其頓等外媒，秘訣在他一開始便鎖定設計師族群，當作社群行銷起點。 如同飯店開幕前，紅點主動接觸的，不是報紙和電視媒體，而是建築、居家設計類的專業雜誌，這回能攻下外媒版面，也是行銷團隊主動把新聞資料，投稿到「archdaily」這個全球建築師熟知的網站，隨後被路透等通訊社轉載，成為外媒蒐羅國際新聞時的素材，因而登上英國媒體，聲名大譟紅回台灣。 但這會不會只是一時暴紅？建築學者、中區再生基地主持人蘇睿弼認為，建築師出身的吳宗穎，同時也是投入老城區再造的活躍分子，並非短期炒作，用日文來說，實踐已然是追求「道樂」的達人精神。 | ||||||