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他玩「限定」梗 讓三星旅店賣五星價

2014-09-15  NCW
 
 

 

厚重木門後,迎面而來的是挑高植生牆、後現代的水泥牆面,鍛鐵層架上,錯落著黑底茶罐、茶具或木製藝術品;沙發後方,還有日本藝術家中村萌的人偶雕像,用幾雙愛睏的眼睛偷看著你……。

這是設計旅店集團承億文旅,新落成的旅館「桃城茶樣子」;雖是三星旅館,但一晚超過四千元的平均房價,已經追平嘉義當地唯一五星等級的耐斯王子大飯店。

「我賣的東西,定價都能比別人貴一五%至二○%!」說話的,就是幕後推手、承億文旅董事長戴俊郎。四十二歲的他,由建商跨足飯店業,不到四年就在全台開出四家旅店,在七月成為全台規模最大的設計旅店集團,超越台南起家、六年開三家的佳佳旅店。不過,這還不是他創下的唯一紀錄。

在嘉義,透天厝建案每戶平均七、八百萬元,但承億的作品總能超過千萬元,讓他被譽為當地最會蓋豪宅的人,旗下建設、旅館、營造事業,年營收上看十億元。

「我當時想,大財團沒有耐心學我磨細節,做陸客的商旅沒辦法和我比服務;就算是設計旅店同業,也不像我有建築本業的資金,做不成連鎖!」戴俊郎找到市場缺口只是起點,打造賣點,是下一步。

他的做法,是讓承億文旅一間店,就能成為景點,「我的目標,是讓人因為想住我的旅館,跑一趟嘉義。就像我為了想住富春山居、西溪悅榕莊,特地去杭州!」

主打本館限定各縣市分館,融合在地元素

他的第一步,是從外觀到服務,都追求極致的「本館限定」。一館一主題,每個分館都要融合在地特色。例如,桃城茶樣子結合阿里山茶,設計出奉茶、茶染課程、茶浴湯等配套服務;就連選用的茶葉,都特地與阿里山上的茶園契作,並推出採茶體驗的套裝行程。

不同分館的備品,也要依該館主題重新開發,如「台中鳥日子」(台中分館名)強調自由氣氛,便以山茶花香為主嗅覺,桃城茶樣子則因館內充滿茶香,選擇以橄欖油香烘托茶味,目的在吸引願意為設計、創意多付一些錢的二十五到四十歲都會客群。

但,結合在地特色聽來容易,每次卻都是耗時近三年的摸索。戴俊郎說,為了講究五感的細節,他和同業不同,自己養了文案、插畫家、商業設計師約十五人,在買下地、樓同時,就把團隊送到當地做研究。

「每週都要和我回報,他認識了哪些藝術家、別的業者怎麼做、我們有哪些主題可發揮、行程怎麼安排,我問得很細!一點都不輕鬆!」他舉例,預計後年開幕的台東池上分館,從去年起就開始考察,到現在都還處蒐集資料的階段。

只是,談到設計,戴俊郎畢竟是門外漢,為了加深承億旅館的文化、藝術感,他找來在南華大學建築景觀學系任教的黃韋維,設立國內飯店業唯一的「藝術長」職位,強化與藝術家社群的連結,並完全授權,「我相信美是有客觀標準的,她就是我們的標準。」

從此,包括檯燈擺放位置、迴紋針台的方向,甚至大廳插的花,都要由藝術長簽核;甚至,連牙刷的握柄是否為環保材質、泡茶的流程,黃韋維都要逐一確認。

引進藝術村概念藝術家駐館創作,吸引旅客

在黃韋維的提議下,承億引進國外駐村藝術家的概念,首創「藝術客房」模式:由館方資助工本費,讓新銳藝術家免費進駐旅館一週,在房間創作,成就全球獨一無二的客房,吸引顧客加價、指定入住。

「一定要『新銳』藝術家!除了是我們請不起大咖,也是讓年輕人有發表的舞台,各取所需,」戴俊郎笑說。目前承億合作過的藝術家已超過七十位,為飯店業中規模之最。

最後,每個細節的「梗」,再透過部落客試住、撰寫心得文後向外散播,操作口碑行銷。因此,雖承億操作模式與當地專做陸客生意的同業逆向而行,但入住率都達七成以上,與飯店業市場平均值相差不遠。

推出期間限定跨界潮牌、電影,衝回客率

第二步,是用「期間限定」,讓顧客回頭。藝術客房外,承億甚至尋求跨界聯名,如與皮件潮牌Porter合作,在房間內採用該牌的視覺圖像,並擺放皮包讓房客體驗,打造只存在兩個月的「Porter客房」;或與電影《等一個人咖啡》合作,在館內展出片中的咖啡吧台,給客人再光顧的理由,創造達二○%的回客率。

「因為我們是嘉義起家,在台北沒有知名度,所以真的是一個個品牌去問、送企畫書,」承億品牌長張力中說。

不過,把「賺錢是企業的責任」掛嘴邊的戴俊郎畢竟是生意人,「他給我的空間很大,唯一的條件就是『不能花太多錢』!」張力中笑說。

所以,雖然承億在行銷方面下了不少苦功,但都不超過營運成本的一%,因為無論與藝術家或品牌合作,都建立在互惠、幾近「零成本」的基礎上:承億為藝術家、品牌商提供曝光平台,相對的,也不花一毛錢,就靠對方賺來火熱話題與新鮮度。

因此,雖承億的每個細節都「手工打造」,但毛利率仍能維持二○%,已經接近訴求標準化、兩岸約百店的富驛酒店集團的二五%水準。

「我們只敢打安全牌:就是把大廳弄得bling-bling(閃閃發亮),房間乾乾淨淨,陸客就很喜歡了,」「我很佩服小戴(指戴俊郎),他做的我們不敢做,也想不到啦!」一如嘉義優遊商旅董事陳政鴻所言,當同業都還循著過往模式,在利潤殺到見骨的陸客團市場裡血戰時,戴俊郎卻能繞道而行、靠設計的軟實力取勝,或許也能成為台灣觀光業另一條可行的出路。

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