品牌進入或退出一個市場,是企業基於自身狀況做出的戰略抉擇,本屬正常的經營行為。但作為一家在美國頗有歷史和口碑的化妝品企業,又是最早進入中國市場的國際品牌,露華濃眼下的敗退,難免會被各方解讀。畢竟,在中國日化市場,跨國巨頭將客場打成主場的情形已持續太久,些許的變動都會引發更深的聯想。
在美國,露華濃一直是最受追捧的彩妝品牌之一,其創始人在上世紀30年代提出的營銷哲學—「我們生產的是口紅,但我們出售的是希望」—至今仍被化妝品營銷界奉為至寶,其感性營銷入選哈佛商學院經典營銷案例。但1996年正式進入中國市場後,這個品牌除起了個漂亮貼切的中文名字外,經營方面無一亮點,低調到了被市場遺忘的角落。
投入不足
「露華濃」三字出自李白的名句「云想衣裳花想容,春風拂檻露華濃」,單從中文翻譯來看,露華濃在眾多外資品牌中可謂出類拔萃。露華濃總部也一直聲稱重視中國市場,但其17年在華歷史卻偏偏顯示,公司從未把中國市場擺在應有的戰略位置。
1999年,露華濃在電視上投放了一隻不褪色唇膏的廣告,風靡中國,強勢拉動了單品銷量,而這也是品牌在中國電視媒體上投放的唯一一則廣告。即便是互聯網強勢的今天,電視媒體依然是最強勢的廣告途徑,成為各大化妝品牌的必爭之地。2013年尼爾森的最新調查顯示,要打開品牌知名度,在目前電視依然是比較有效的渠道。而露華濃總部出於成本考慮,早在15年前就放棄了電視廣告的投放,幾乎等於放棄了拓展市場的大好機會。
另外,17年中,露華濃並沒有挑選一位中國代言人,而是一直延用全球統一的形象代言人,而這些代言人在其目標消費群體中的知名度並不高,根本無法傳達其品牌內涵。露華濃在中國的櫃檯和包裝甚至都完全照搬美國的設計,絲毫沒有入鄉隨俗的意思,更不用說量身訂製。
在經營管理上,露華濃亦是如此。從1996年進入中國到2000年7月,不僅虧損數幾千萬元,且頻繁換帥,5年4任CEO導致公司不可能有長期的經營策略。當時,露華濃中國的高層管理人員幾乎都是外籍人士,有時甚至需要總經理坐鎮香港地區,遙控指揮。公司無視中國市場的多樣性,在全國採用同一套銷售策略,完全複製在上海的銷售模式。
此後,從安利中國公司出走的錢港基臨危授命,出任露華濃中國第五任CEO,這位「扭虧高手」憑藉其在直銷品牌安利中國的經驗,對露華濃中國進行激進的改革,半年後扭虧為盈,打造出露華濃在中國市場僅有的一波小高潮。不過隨著2003年錢港基的離職,露華濃總部對中國市場的戰略佈置依然沒有改變,完全陷入低調,而低調對快消品品牌來說等同於放棄。
定位不清
分析露華濃中國的經營歷史,無法淡化錢港基在其中的作為。他在露華濃的任期僅有3年,而他離開安利中國時恰恰簽有協議:3年內不能服務其他直銷公司,離開露華濃後,他加盟的又是一家直銷品牌天獅。
我們無法猜測,他對露華濃是否有過長期的品牌規劃;我們更無法假設,如果他繼續留任,能否再創佳績,徹底改變露華濃的命運。但從長期發展來看,錢港基當年源自運營直銷品牌的強勢營銷,給露華濃今日的敗走中國市場埋下了隱患。
露華濃在中國市場一直未有清晰的品牌定位,在美國,露華濃是大眾消費品,最常出現在超市的開放式貨架上,因性價比頗高而受消費者喜歡。進入中國伊始,露華濃定位於高端商場品牌,當時的中國的彩妝市場處於初始培育期,但從公司的運作來看,並沒有做相應的品牌營銷。
錢港基出任後,著眼於短期的財務改善,卻沒有展開基礎的品牌定位和渠道建設。2002年露華濃確立新的定位—從中年成熟女性產品向年輕人群拓展;由彩妝轉向護膚品。可惜,錢港基並沒有完成這一定位轉型就離開,公司再次進入「無策略期」。
露華濃品牌從高端下行,但價格上與定位大眾的美寶蓮相比又毫無優勢。不清晰的定位,再加上一直理不清的銷售渠道,這種半吊子的品牌轉型使其在商場專櫃和專營店都被邊緣化。從某種意義而言,露華濃從未擠入主流,如今的退出也在情理之中。■
國際服裝品牌優衣庫(UNIQLO)的母公司,日本迅銷(FastRetailing)集團將“經營要順應顧客的需求,創造顧客的需求”作為自己23條經營理念的第一條來貫徹落實。
公開資料顯示,2012年9月至2013年8月,迅銷集團的銷售額達1.1430萬億日元,同比增長23.1%,並在該公司歷史上首次超過1萬億日元。
曾在中國市場敗走麥城的優衣庫如何逆襲?除去供應鏈反應快速、商品價廉物美等核心因素之外,最直觀的原因可能還是要回歸第一線店鋪——從進門時店員熱情的問候,到櫥窗內塑料模特的展示方式和貨架上衣物的折疊、掛放展示,再到店內潛移默化的燈光和音樂,每一項都讓人覺得恰到好處,以這種最直接的方式激發起消費者的購物熱情。
精確的背後,是優衣庫經年累月的大量測算和反複的實踐與改進。沒有什麽細節是理所應當的,只是你還不了解藏在優衣庫店里的秘密罷了。
陳列
1.櫥窗
優衣庫的櫥窗陳列一直為業界所津津樂道。在夏天快要來臨時,在優衣庫中國上海淮海路旗艦店,櫥窗結合當季主題,用沙灘、陽光等元素進行布置,選擇的色彩多鮮艷明亮,道具如傘、遮陽帽等一應俱全,排列方式也是錯落有致。
所謂“快時尚”,不僅意味著供應鏈的反應速度快,還有一項重要含義是引領潮流、提前教育消費者,在季節來臨之前就在櫥窗空間里展示下季的衣著搭配。
當然,這個工作量不可小覷。優衣庫淮海路旗艦店的塑料模特超過600個,其中300余個是可以旋轉的,並且櫥窗展示需要常換常新,周期一般不會超過1個半月。
在優衣庫,負責店鋪內陳列的主要是視覺營銷部門,貨架陳列由負責賣場布局的部門來主導。
每個月,總部的視覺營銷部門會向店鋪內的視覺營銷團隊下發整體的搭配指示,後者會根據指令實施具體的搭配。
2.次序
仔細回想一下,是什麽吸引你走進了優衣庫的店鋪?又是什麽讓你在店里逛下去?
如果說主題櫥窗說明優衣庫的商品陳列首先從店外就已開始,那麽陳列的第二個重點就是入口。
一般情況下,快時尚品牌都會選擇將入口處做得開闊、視野好,而在衣物的選擇上則會將一部分熱賣的當季商品放置在門口的位置,先將顧客吸引進場。
進入賣場後,隨著路線規劃和品類分區的不同,消費者也就開始不自覺地走入了品牌的“布局”中。
值得註意的是,幾大快時尚品牌的陳列標準各有差異,例如ZARA采取的是主題式分區陳列,將不同風格的衣服和飾品聚集在同一個區,避免互相之間的“混搭”產生不和諧;而C&A則是根據不同的生活方式進行場景式分區,把工作、休閑、運動等各式場景與商品結合,便於目標明確的消費者購物。
優衣庫的店面規劃則體現了以“效率”為中心的原則。其主要采取的分區方式是“長通道+小格子”,最大化地利用了賣場空間,倉儲式的陳列既在視覺上形成了豐富的形象,又可強化其“自助購衣”的品牌定位。
當下,優衣庫店內的商品已經涵蓋了夏秋兩季,因此從入口、電梯口到賣場深處的“長通道”上,消費者看到的商品次序就是由夏裝至秋裝,由T恤、襯衫等上衣至褲裝。
而在顏色和花紋的排列上,優衣庫的陳列宗旨是由淺到深、從冷色系到暖色系進行排列,順序可以具體到“紅橙米黃綠藍紫”,按光譜順序從通道入口向後排列。花紋方面則是由單色系、波點至條紋陳列,這也是最符合購物行為的花色選擇方式。
有一種特殊的商品並不遵循這一原則,那就是裙裝或其他頗具時尚感、需要重點推薦的衣服。淮海路店的一位樓層店長告訴《好公司》,優衣庫的原則之一是“把有魅力的商品放在賣場深處,吸引顧客走進來”。
同樣的道理也可以套用在收銀臺位置的選擇上:現在你知道服裝品牌們為什麽把收銀臺放在店鋪深處了吧?
3.陳列方式
走進任何一家優衣庫的店鋪,是不是遠遠地就會被一整面“T恤墻”抓住眼球?
優衣庫的PP(Point Of SalesPresentation,要點陳列)區,是人們進入店鋪後視線集中的區域,也是商品賣點的主要展示區。為了使PP區給人耳目一新、氣勢磅礴之感,優衣庫往往將其常規款的純色商品集中折疊、整齊劃一地放置在一起。
該區域的商品按照從上到下尺碼由小至大的順序進行排列,這幾乎已經成為了一件眾所周知的事。但,你知道展示架上每一摞T恤的數量嗎?
答案是:15件。沒錯,就是這麽精確,既恰當地填滿了貨架,又方便店員統計數量。
相比這些基本或經典款商品的陳列方式,表現藝術、音樂、電影、漫畫等流行文化的優衣庫UT(UNIQLO T-Shirt)由於以彩色圖案為主,陳列方式也多為掛放展示。
那麽,你是否有過這樣的感受:優衣庫店內掛著陳列的衣服,隨時都可以拿到手上,個中秘訣在哪里?
根據人體自然規律和消費者行為研究,服裝行業存在著“黃金陳列線”的說法,具體是指與人水平視線基本平行、離地90-120厘米之間的的貨架陳列空間。
該區域通常位於貨架的第二、三層,是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的位置,所以也被視為最佳陳列位置。
優衣庫對此進行了進一步細化,將男性的“黃金陳列線”調整為85~140厘米,女性則為75~130厘米,把衣服的掛放高度控制在該範圍內,最大限度地貼近人體功能、減少不適感。
說完了掛放展示的高度,再來談談每件衣服的間距。在掛放重點商品如真絲連衣裙時,店員們會將衣服逐件分開約3厘米的寬度來進行掛置,相對稀疏的陳列不僅會帶來更為清爽的效果,也避免了該商品因展示而帶來的庫存壓力。
4.促銷工具
“促銷”這件事對於任何一家快時尚公司而言都是不可或缺的,但大多數情況下品牌都會選擇一些並不紮眼的促銷工具進行輔助,稀釋消費者對“促銷”的敏感性。
在這方面,優衣庫的實踐可謂是靈活又不失章法。
在店內的POP(Point Of Purchase,賣點廣告)信息傳達上,優衣庫在每個品類分區都會放置關於產品介紹的背板,介紹材料、設計、版型、搭配、折扣等信息。這樣的做法不僅能讓消費者更直觀地了解和自主地選擇商品,最大限度地發揮其自助式的倉儲購物賣場風格。更重要的是,這些背板可以安裝在任何的貨架或櫃臺上,並且可以靈活調整尺寸大小,在保證店面整潔的情況下又及時傳遞了促銷信息。
服務
從消費者走進店鋪到離開,優衣庫員工依次有四句服務用語。
入店時“歡迎光臨”,查詢產品情況時“請稍等”,查詢結束“讓您久等了”,離開則是“謝謝,歡迎再次光臨”。
這僅僅是最基本的規定,店員們會根據實際情況加入更多人性化的服務。例如消費者進店時直接根據時間問候“早上好”、“中午好”;留意人們的信用卡簽名,在說“祝你購物愉快”之前加上對其的稱呼;甚至還會稱贊對方的商品,比如“這件衣服你買得真劃算”、“這是我們現在最暢銷的商品”。
很多時候,這些看似不起眼的服務細節卻是優衣庫“留住”消費者的核心。
另外,雖然優衣庫強調自助式購物,“店員不在消費者身邊給予建議,不影響顧客試衣體驗”,但這也不是完全固定不變的。
上述優衣庫店長對《好公司》介紹,在三種特殊情況下,店員們會主動為對方提供幫助:當消費者在貨架面前停留超過3秒時、當其觸摸商品時,以及當他將該商品拿起來時。
“我們會在場內不斷巡回,看顧客是否需要幫助。如果他們說希望自己看的話,我們就立即讓到一旁。”
燈光、音樂
如果把店鋪比喻為一個人,那麽燈光和音樂對他的“性格”起著決定作用。
在優衣庫店鋪內,即便是白天也會是燈火通明,營造出寬敞明亮、整潔通透的購物環境;H&M店內光線設置的重點則是打在模特和核心展示區域,明暗度可適當調整,但總體原則是“需要燈光打亮店鋪的所有區域”;而在性格迥異的Abercrombie & Fitch店內,昏暗迷離的燈光、濃郁的香水味都在向人們昭示,這是個標準的“夜店咖”。
音樂方面,優衣庫的配樂多為簡單的節奏和旋律。但這些辨識度極高的背景音樂在某種程度上營造出一種“緊迫感”,容易使消費者產生快速購物(也可能是快速離開)的心理。
比較而言,H&M的背景音樂偏愛爵士和嘻哈風格,ZARA則直接將歐美熱門單曲搬到店內,後者甚至連音樂播放都完全由西班牙總部的電腦系統控制。
而有意思的是,雖然音樂大部分時候聽上去“一成不變”,但事實上優衣庫總部每個月都會為各分店發來新碟。
你聽出不同了嗎?
(編輯:余佳瑩)
經濟觀察網 記者 廖傑華 深振業A(000006)24日晚間公告稱,公司股東深圳華利通投資有限公司(簡稱“華利通投資”)、深圳市鉅盛華股份有限公司(簡稱“鉅盛華股份”)及其一致行動人創邦集團有限公司(簡稱“創邦集團”)於11月20日至11月24日期間累計減持公司股份6735.93萬股,占公司總股本的4.99%。
深振業A表示,本次減持完成後鉅盛華股份、華利通投資和創邦集團持股總數降至1.35億股,占總股本的10.01%。
資料顯示,鉅盛華股份、華利通投資和創邦集團均是深圳寶能集團旗下公司或關聯公司,資本市場俗稱其為“寶能系”。
這是一份頗讓人意外的公告。
四年之前的2010年7月20日,寶能系開始大舉建倉深振業,並在短期內拿下了高達15%的股權,並意圖控股。
在當年,此舉引發深振業A控股股東深圳國資委方面的激烈反應。深圳國資委以及其一致行動人也迅猛把對深振業的持股從22.07%提高到29%,這導致深振業股價在短期內大幅飆漲70%,並成為A股資本市場近幾年少有的股權爭奪事件。
為了對抗“寶能系”持續緊逼,深圳國資委在隨後的幾年中一直持續不斷的增持深振業的股權。
最新數據顯示,深振業控股股東深圳市國資委一致行動人深圳市遠致投資有限公司自2014年6月26日至2014年10月15日期間,合計增持公司股份2699.97萬股,占公司總股本的2%本次增持完成後,深圳市國資委及遠致投資的持股總數增至4.59億股,占公司總股本的34%。
至此,寶能系通過二級市場試圖控制深振業的難度不斷加大。在某種程度上,深圳國資委通過將近4年的抵抗,終於守住了對深振業的控制權。
事實上,在於深圳國資委的抗衡中,寶能系已接連失利。
資料顯示,今年二、三季度,寶能系旗下的前海人壽一直在二級市場增持深圳國資委旗下的另一家地產上市公司天健集團,截至三季度末,前海人壽已持有公司4.91%的股權。
為了對抗寶能系,深圳國資委采取了註資對抗。
11月7日,天健集團公布了最新的最新增發預案。根據方案,深圳國資委及其關聯公司將持有天健集團超過40%的股權,因此,寶能系拿下天健集團控股權的可能性幾乎為零。
九月二十二日,美國芝加哥捎來一則令人震驚的消息。全球團購龍頭酷朋(Groupon)官網宣布:「停止在台灣區之營業。」其他市場還包括菲律賓、泰國和巴拿馬等七國,共計裁員一千一百人,高達總員工數一○%。 曾經在台市占逾七成的團購老大,到底怎麼了? 網路購買票券、線下到店體驗,團購被視為最早具規模的O2O模式(線上下單、線下服務),要走向國際化,比其他網路公司還貴。 先看它的財報。二○○八年成立,二○一一年在那斯達克風光上市,短短三年,酷朋將版圖擴張至四十三國,被《富比世》(Forbes)稱為「有史以來成長最快的公司」。但上市至今,它年營收雖翻倍至三十二億美元(約合新台幣一千一百二十四億元),虧損卻居高不下,去年賠逾新台幣兩億元,股價更從二十美元跌到四美元,被投資人看衰。 比電商難賺,串聯線下成本高 酷朋雖是網路公司,但因串聯線下資源,必須付出較高營運成本。它在海外市場,每十元收入,營運成本近六元,這個比率,比純網路電商亞馬遜還要高。 不像臉書、Google和亞馬遜,擴張海外市場不須成立當地團隊。相較之下,經營網路平台的O2O業者,必須面對龐大的「接地氣」成本。比如說,地面串聯商家的業務、以及二十四小時在線客服。 「只要有提供在地的行為,你就要有在地的地推(指推廣)團隊,」台灣O2O業者潔客幫共同創辦人林文康,對此感受很深。提供到府清潔服務的潔客幫,光串聯 線下近百位清潔人員加入,就花了他們一年時間,「做O2O要跨國,比傳統(產業)更容易,也比facebook還要難。」 O2O業者則需要大量地面人力,若不夠接地氣,便無法因應當地市場,提供滿足消費者的服務。 尤其團購網服務流程長,消費者到店體驗時間,動輒好幾個小時,平台無法掌握店家服務品質,導致客訴不斷。 線上下耗時,服務難標準化 業務跨足六十國的優步(Uber),則因服務性質與時間短,省去提升品質所需成本。「它的supply-demand(供需鏈) 其實沒有太長,」心元資本創辦人鄭博仁說,計程車O2O服務只涉及「A點到B點」乘車時間,且載客服務品質,也較容易標準化,相較之下,「團購服務(時 間)較長。」 如何讓服務標準化,團購業者不斷尋求解方。台灣本土團購網夠麻吉(GOMAJI),推出商家服務評分制度,消費者體驗完後評分,平均分數未滿四分的店家,就立即下架,「(公司)業務對我們這個決策真的很頭痛,」夠麻吉副總經理陳麗蓉說。因商家不想公開被評分,這個制度不利業務招商。 但制度效果明擺在眼前,該制度一推行,讓他們在二○一三年,從坐二望一,迎頭趕上酷朋的關鍵。 O2O平台雖為網路公司,但卻不像臉書和Google全為線上作業,想要國際化,除了口袋要深,服務也要因地制宜。全球團購一哥撤出台灣新聞,給想玩跨國的O2O業者上了一堂課。 只衝流量倒更快,團購網三年倒掉2/3 半年內關閉海外九個據點,全球團購龍頭酷朋的落水記,讓業界開始議論:靠「低價」吸引消費者「閃購」模式,真的是門好生意嗎? 以低價吸引消費者下單、靠流量吸引商家進駐,這個由酷朋創立的團購模式,五年前在台灣轟動一時,最盛時期,業者超過五十家。如今,扣除酷朋,具規模者剩五家不到;在中國,團購網倒閉率更高達八六%。 「商家希望找到的是repeat customers(會再次光顧的顧客),」鄭博仁說,衝著﹁低價﹂購買的消費者,忠誠度低,一旦沒有折扣,便不會再光顧,這對犧牲利潤的店家來說,「不 是帶來profit(獲利),而是賠錢的revenue(收入)。」團購業者也知道,當一方的利益受損,該商業模式就無法長期運作。 中國前三大團購業者美團網、大眾點評和糯米網,分別開始販賣九折商品,甚至將廣告納入營收來源之一;在台灣市占率高達七成的夠麻吉,去年推出手機支付工 具,設法讓商家進行二次行銷;而排行老二的17 Life,也建立具相同功能的熟客卡系統,「目前我們免費讓店家使用,」17 Life總經理李易騰說。 酷朋在海外市場觸礁,成為團購業者檢視自己的機會。此刻,如何創造平台、商家和消費者三贏模式,會是他們首要課題。 在地服務,讓酷朋成本Double!—團購與電商龍頭比較 ●酷朋海外營收:14億美元海外營運成本:7.8億美元成本占營收比率:56% ●亞馬遜海外營收:335億美元海外營運成本:99億美元成本占營收比率:30% 註:酷朋與亞馬遜的海外營運成本,均已扣除貨物成本 資料來源:亞馬遜、酷朋2014年財報整理:莊雅茜 |
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在深陷經濟危機的委內瑞拉,連可口可樂公司都經營不下去了。
跨國公司接連收縮在委業務
近日據BBC報道,由於缺乏原材料食糖,可口可樂公司表示其在委內瑞拉的供應商將“暫時性地停止運作。”就在這一聲明出臺之前,委內瑞拉最大的啤酒制造商Empresas Polar因為缺乏大麥原料關閉了工廠。
由於國際油價暴跌,依賴石油出口的委內瑞拉經濟極度收縮。一位可口可樂公司的發言人表示,盡管食糖緊缺,但該公司將會繼續生產無糖飲料,例如無糖可口可樂。“我們正在與供應商接洽,政府部門和我們的高管都在采取必要措施妥善解決。”
在委內瑞拉,由於價格控制和生產成本升高,甘蔗產量長期處於下降狀態。USDA數據顯示,2016/17年委內瑞拉預計將生產43萬噸的甘蔗,低於前年45萬噸的產量,同時必須進口85萬噸的原糖和精制糖。因此,為了獲取更高的收入,許多小型農場已經轉而種植其他未受價格管制的作物。
收縮在委內瑞拉業務的跨國公司不只是可口可樂。近日,輪胎生產商普利司通(Bridgestone)剛剛進入該國60天後就決定出售自己在委內瑞拉的業務。普利司通的委內瑞拉資產也將出售給Grupo Corimon。其他的跨國公司例如福特、寶潔、哈里伯頓等,或者減緩,或者幹脆放棄了自己在委內瑞拉的投資。
投資者的關切:政治未來高於償債
不過,勇敢的債券投資者卻並不擔心當前的局勢。自2013年前總統雨果·查韋斯去世之後,委內瑞拉就一直處於經濟困難和政治動蕩之中,食品和其他必需品嚴重匱乏,民間沖突不斷。不過,盡管分析師普遍認為委內瑞拉經濟可能陷入混亂,但一些投資者卻認為該國的資產值得一博。
投資者的信心來源於對政治變化的期待。“當政治已經完全超越了投資者期望中正常的經濟、金融波動後,這就是我們進入的機會。”Greylock Capital首席執行官Hans Humes表示。
投資者們考慮的是政治的未來。“當我們關註這些抗議時……我在考慮的不是他們是否會支付下一個利息或者本金,而是這對於該國政治的未來意味著什麽。”Humes擁有委內瑞拉的債券,不過他對該國未來的樂觀遠遠超過他對債券違約的擔心。
Humes的預測是,假如馬杜羅周圍的人拋棄了他,同時該國經濟轉向一個更為中立、實用的方向,這就可以帶來“相對輕松的經濟修補”,同時獲得廣闊的政治支持。當然,“這將是成為一個長期、坎坷的旅程。”他預測。
Callaway Capital的政治和宏觀經濟分析總監Daniel Phillips也相信,即使出現債務違約,那也將是由於政治危機——而不是委內瑞拉無力償債。“這是一個流動性的問題,目前他們擁有的國際市場渠道非常少。”
目前,委內瑞拉的總債務/GDP比重只有大約76%,“委內瑞拉可以進行許多簡單的調整,用來合理化經濟功能,從而支付債務。”持有委內瑞拉債券的Phillips表示。根據美銀美林的數據,委內瑞拉外債總額超過1200億美元,預計今年需要償付約100億美元。
Phillips表示,即便目前整個拉美都在遭受債務危機,但委內瑞拉仍然在支付債務。他相信未來將會有很大的機會可以繼續償付。
“如果你認為委內瑞拉還會繼續償還幾期債務的話……這就不是一個糟糕的投資。”他表示。
當“雙11”讓所有電商都如火如荼地刷新銷售紀錄時,一些實體零售商卻面臨窘境。
“雙11”前夕,英國“老字號”馬莎百貨宣布其大中華區戰略評估,在對旗下所有466家國際商鋪進行全面評估後結果顯示,縱觀在大中華區的全資業務,馬莎在中國香港市場實現盈利,然而在中國內地的10家商鋪卻出現持續虧損。因此,馬莎計劃關閉位於中國內地的所有10家店鋪,並就此與相關員工進行協商。在該集團繼續評估維持中國內地線上業務最佳方式的同時,中國內地客戶可以繼續通過天貓和京東兩個主要在線平臺購買馬莎的產品。
“我們在中國內地的商鋪出現了持續虧損,使我們無法繼續維持當地的商鋪經營。我們深知這些計劃將對當地員工造成影響,因此,我們會在整個過程中與他們保持溝通,並仔細聆聽他們的意見。”馬莎大中華區董事總經理Adam Colton表示。
全球知名的馬莎百貨,緣何就敗走中國內地市場了呢?
《第一財經日報》記者經過多方調研和采訪了解到,從一開始進入中國內地市場,馬莎百貨就存在先天不足,無論是選址、定位還是後臺貨品供給,似乎都存在問題,而最大的隱痛在於,作為馬莎百貨最核心競爭力的自有品牌商品在中國內地市場難以發揮作用。
選址之痛
公開信息顯示,馬莎百貨1884年誕生於英國,至今已有130余年歷史。2008年,馬莎百貨正式進入中國內地市場,第一家門店開設在上海南京西路。最高峰的時候,中國內地門店數量達到20家左右。
然而,2008年進入中國內地市場,這個時間並不算早。不少外資零售品牌都已在上世紀90年代進入中國內地市場,經過多年發展,無論是超商還是百貨業態,都已經占據了一二線城市繁華商圈的位置,馬莎百貨要拿下優質商業地段開店並非易事。
《第一財經日報》記者輾轉了解到,當年,馬莎百貨重金拿下位於上海南京西路的門店,作為旗艦店打造,這家店鋪對於馬莎百貨的中國內地市場策略而言具有重要意義,在該店附近,還有GAP的旗艦店和優衣庫的一家大店,這樣一連串的大品牌大店密集開設,其實對馬莎百貨最大的意義在於營銷品牌——買個廣告位,而南京西路的租金非常高,該店若要收支平衡,並不容易。
“南京西路的商鋪,沿街的,幾年前已達30多元每天每平方米,後來再簽約的還有漲價,這種情況下,很多客單價不夠高,盈利能力一般的門店在南京西路或同類繁華商圈開店,其實都是賠本生意,這也是上海的淮海路商圈此前出現大量關店的原因之一。馬莎百貨不可能所有門店都選擇這樣的黃金地段開設,其無法負荷成本。然而一些較好的地段也已被占據,若是低價商圈則缺乏客流,開店選址是瑪莎百貨的難題。”RET睿意德商業服務部董事杜斌分析。
仔細研究馬莎百貨之後在中國內地市場的發展,其擴張的門店選址有不少都是一線城市的較偏遠地區或者向二三線城市下沈。業界認為,這或許也是馬莎百貨退而求其次地在中國內地市場盡量擴展版圖。
可惜,地理位置的先天不足必然會給馬莎帶來經營上的困難,即便是上海南京西路旗艦店,在很長一段時間內也並未達到預期。馬莎百貨曾表示,2015年8月前關閉5家門店,包括上海江橋萬達店、常州萬達店及常州吾悅廣場店等。
尷尬的定位與供貨
“馬莎應該就是一個服裝店吧!”“馬莎不是賣衣服的嗎?”
在對部分顧客進行簡單調研的過程中,記者發現頻率最高的就是上述回答。
“馬莎是百貨,也就是說,馬莎在英國並不是單一化只賣衣服的,馬莎在食品方面其實非常有優勢,很多中國內地的顧客根本不了解馬莎。當然,這是因為馬莎百貨從一開始進入中國內地市場就將門店的大量面積布置為服飾區域,令很多人誤以為馬莎和優衣庫、GAP一樣是賣衣服的。”資深零售業人士沈軍指出。
《第一財經日報》記者曾經在英國看到,馬莎的店鋪分布很廣,在很多交通樞紐都有主打食品的馬莎門店,店內商品琳瑯滿目,購買者很多,而這種主打食品業態的馬莎門店在中國內地市場幾乎沒有出現。
在采訪中,記者獲悉,由於食品的檢驗檢疫相對複雜,還有一些商品要通過平行貿易方式運作,這令馬莎百貨非常主力的食品類貨物難以大批量進入中國內地的門店,於是服飾成為其主打品類。然而這顛覆了馬莎百貨原本的核心優勢商品結構,也令其市場定位非常不清晰,更令很多中國內地消費者從頭至尾都沒有搞清楚馬莎的真正定位。
除了尷尬的定位,還有一件令馬莎尷尬的事——貨品供應出現水土不服!
馬莎百貨進入中國內地市場後不久,就被顧客指出貨品尺寸和款式不符合消費者需求。因為歐洲的版式大多偏大,且一些低胸和類禮服款式並不十分適合中國內地消費者。而在歐美市場,人們喜歡聚會或出席一些活動,購買一些小禮服和正裝司空見慣,記者曾經在很多歐美當地的普通百貨店內看到禮服和正裝專櫃,價格適中且銷量不錯。加之曾有一度,馬莎百貨引入中國內地市場的服飾款式也並非全球同步的新貨,這更令其銷售量不理想。
在此之後,馬莎百貨有所改進,貨品盡量與全球保持同步,且尺寸方面也有所改善。但是馬莎百貨的基本風格很難徹底改變,因為其模式是,在全球有研發設計中心,設計好的服飾發包給全球工廠制作,如果為了某一個市場而改變全球的設計,比較困難。
自有品牌優勢難體現
登錄馬莎百貨的官網,可以看到這樣的宣傳語:“每一年馬莎賣出160萬條女士裙子,每一年賣出490萬雙女鞋。1/3英國女性都擁有馬莎胸罩。從2002年開始,馬莎食品里所使用的雞蛋都來自於野生放養雞。每一年賣出5000萬條內褲,平均每一秒賣出2條。1/5英國男性都擁有馬莎的內褲。與國際名模羅西·漢丁頓·惠特莉合作設計的限量版羅西內衣和睡衣產品為馬莎銷售速度最快的內衣系列。開始販售的第一年就賣出了43萬件。”
這段描述表明了馬莎的核心競爭力在於其自有品牌商品。可惜的是,自有品牌在中國內地市場並不十分具備優勢。
“歐美市場的高質量自有品牌商品非常受歡迎,不僅是馬莎,梅西百貨等都銷售得不錯,因為歐美大部分消費者並不完全看大眾化知名度高的品牌或一線品牌,一些自有品牌商品只要做得好,照樣暢銷。但相對而言,中國內地的消費者整體還不夠成熟,大家買一個貨品一般都比較相信購買大眾知名度較高的。比如去超市買個紙巾,人們會傾向於購買清風、潔雲等,而並非樂購自有品牌貨物;如果是購買洗浴用品則大多會購買寶潔、聯合利華等大品牌旗下產品,也不太會購買超市自有品牌。同樣地,馬莎百貨店內不少自有品牌服飾或食品,在中國內地市場的知名度遠不如那些大眾化品牌高,鑒於中國內地消費者的購買習慣,其自有品牌商品難以發揮優勢。”沈軍透露。
其實,類似的問題,梅西百貨也遇到過。
《第一財經日報》記者了解到,梅西百貨早就覬覦中國內地市場,然而其調研後發現,其自有品牌商品在內地市場知名度很低,恐怕很多消費者未必會買單,這令其一度放緩了進入中國內地市場的步伐。不少外資品牌零售商,其在中國內地市場的自有品牌商品比例一般都在10%以下,甚至不到5%,這個比例非常低,也意味著難以發揮自有品牌優勢。
在馬莎百貨的部分門店內,本報記者看到,不少優質進口食品鮮少有人購買——很多牌子對中國內地消費者而言太陌生,且價格也不算便宜。而從客流來看,即便在周末時分,馬莎百貨店內的客人也很稀少,購買的客人更少。
“選址困難,定位和供貨也存在問題,最核心的自有品牌商品價值難以凸顯。盡管馬莎百貨做過努力,其還對中國內地市場引入過公平貿易的商品,算是非常用心的經營,可惜這並不能改變馬莎百貨在中國內地市場整體業績的不盡如人意,此次關店止損也是無奈之舉。”杜斌坦言,馬莎百貨敗走中國內地市場,看似意料之外,實則在情理之中。