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敗走麥城的優衣庫:為何能在中國卷土重來?

來源: http://www.yicai.com/news/2014/08/4009841.html

優衣庫進入中國並非一帆風順,早在之前,就曾在中國市場敗走麥城。然而今天,優衣庫是如何實現逆襲的?除去供應鏈反應快速、商品價廉物美等核心因素之外,最直觀的原因可能還是要回歸第一線店鋪。

國際服裝品牌優衣庫(UNIQLO)的母公司,日本迅銷(FastRetailing)集團將“經營要順應顧客的需求,創造顧客的需求”作為自己23條經營理念的第一條來貫徹落實。

公開資料顯示,2012年9月至2013年8月,迅銷集團的銷售額達1.1430萬億日元,同比增長23.1%,並在該公司歷史上首次超過1萬億日元。

曾在中國市場敗走麥城的優衣庫如何逆襲?除去供應鏈反應快速、商品價廉物美等核心因素之外,最直觀的原因可能還是要回歸第一線店鋪——從進門時店員熱情的問候,到櫥窗內塑料模特的展示方式和貨架上衣物的折疊、掛放展示,再到店內潛移默化的燈光和音樂,每一項都讓人覺得恰到好處,以這種最直接的方式激發起消費者的購物熱情。

精確的背後,是優衣庫經年累月的大量測算和反複的實踐與改進。沒有什麽細節是理所應當的,只是你還不了解藏在優衣庫店里的秘密罷了。

陳列

1.櫥窗

優衣庫的櫥窗陳列一直為業界所津津樂道。在夏天快要來臨時,在優衣庫中國上海淮海路旗艦店,櫥窗結合當季主題,用沙灘、陽光等元素進行布置,選擇的色彩多鮮艷明亮,道具如傘、遮陽帽等一應俱全,排列方式也是錯落有致。

所謂“快時尚”,不僅意味著供應鏈的反應速度快,還有一項重要含義是引領潮流、提前教育消費者,在季節來臨之前就在櫥窗空間里展示下季的衣著搭配。

當然,這個工作量不可小覷。優衣庫淮海路旗艦店的塑料模特超過600個,其中300余個是可以旋轉的,並且櫥窗展示需要常換常新,周期一般不會超過1個半月。

在優衣庫,負責店鋪內陳列的主要是視覺營銷部門,貨架陳列由負責賣場布局的部門來主導。

每個月,總部的視覺營銷部門會向店鋪內的視覺營銷團隊下發整體的搭配指示,後者會根據指令實施具體的搭配。

2.次序

仔細回想一下,是什麽吸引你走進了優衣庫的店鋪?又是什麽讓你在店里逛下去?

如果說主題櫥窗說明優衣庫的商品陳列首先從店外就已開始,那麽陳列的第二個重點就是入口。

一般情況下,快時尚品牌都會選擇將入口處做得開闊、視野好,而在衣物的選擇上則會將一部分熱賣的當季商品放置在門口的位置,先將顧客吸引進場。

進入賣場後,隨著路線規劃和品類分區的不同,消費者也就開始不自覺地走入了品牌的“布局”中。

值得註意的是,幾大快時尚品牌的陳列標準各有差異,例如ZARA采取的是主題式分區陳列,將不同風格的衣服和飾品聚集在同一個區,避免互相之間的“混搭”產生不和諧;而C&A則是根據不同的生活方式進行場景式分區,把工作、休閑、運動等各式場景與商品結合,便於目標明確的消費者購物。

優衣庫的店面規劃則體現了以“效率”為中心的原則。其主要采取的分區方式是“長通道+小格子”,最大化地利用了賣場空間,倉儲式的陳列既在視覺上形成了豐富的形象,又可強化其“自助購衣”的品牌定位。

當下,優衣庫店內的商品已經涵蓋了夏秋兩季,因此從入口、電梯口到賣場深處的“長通道”上,消費者看到的商品次序就是由夏裝至秋裝,由T恤、襯衫等上衣至褲裝。

而在顏色和花紋的排列上,優衣庫的陳列宗旨是由淺到深、從冷色系到暖色系進行排列,順序可以具體到“紅橙米黃綠藍紫”,按光譜順序從通道入口向後排列。花紋方面則是由單色系、波點至條紋陳列,這也是最符合購物行為的花色選擇方式。

有一種特殊的商品並不遵循這一原則,那就是裙裝或其他頗具時尚感、需要重點推薦的衣服。淮海路店的一位樓層店長告訴《好公司》,優衣庫的原則之一是“把有魅力的商品放在賣場深處,吸引顧客走進來”。

同樣的道理也可以套用在收銀臺位置的選擇上:現在你知道服裝品牌們為什麽把收銀臺放在店鋪深處了吧?

3.陳列方式

走進任何一家優衣庫的店鋪,是不是遠遠地就會被一整面“T恤墻”抓住眼球?

優衣庫的PP(Point Of SalesPresentation,要點陳列)區,是人們進入店鋪後視線集中的區域,也是商品賣點的主要展示區。為了使PP區給人耳目一新、氣勢磅礴之感,優衣庫往往將其常規款的純色商品集中折疊、整齊劃一地放置在一起。

該區域的商品按照從上到下尺碼由小至大的順序進行排列,這幾乎已經成為了一件眾所周知的事。但,你知道展示架上每一摞T恤的數量嗎?

答案是:15件。沒錯,就是這麽精確,既恰當地填滿了貨架,又方便店員統計數量。

相比這些基本或經典款商品的陳列方式,表現藝術、音樂、電影、漫畫等流行文化的優衣庫UT(UNIQLO T-Shirt)由於以彩色圖案為主,陳列方式也多為掛放展示。

那麽,你是否有過這樣的感受:優衣庫店內掛著陳列的衣服,隨時都可以拿到手上,個中秘訣在哪里?

根據人體自然規律和消費者行為研究,服裝行業存在著“黃金陳列線”的說法,具體是指與人水平視線基本平行、離地90-120厘米之間的的貨架陳列空間。

該區域通常位於貨架的第二、三層,是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的位置,所以也被視為最佳陳列位置。

優衣庫對此進行了進一步細化,將男性的“黃金陳列線”調整為85~140厘米,女性則為75~130厘米,把衣服的掛放高度控制在該範圍內,最大限度地貼近人體功能、減少不適感。

說完了掛放展示的高度,再來談談每件衣服的間距。在掛放重點商品如真絲連衣裙時,店員們會將衣服逐件分開約3厘米的寬度來進行掛置,相對稀疏的陳列不僅會帶來更為清爽的效果,也避免了該商品因展示而帶來的庫存壓力。

4.促銷工具

“促銷”這件事對於任何一家快時尚公司而言都是不可或缺的,但大多數情況下品牌都會選擇一些並不紮眼的促銷工具進行輔助,稀釋消費者對“促銷”的敏感性。

在這方面,優衣庫的實踐可謂是靈活又不失章法。

在店內的POP(Point Of Purchase,賣點廣告)信息傳達上,優衣庫在每個品類分區都會放置關於產品介紹的背板,介紹材料、設計、版型、搭配、折扣等信息。這樣的做法不僅能讓消費者更直觀地了解和自主地選擇商品,最大限度地發揮其自助式的倉儲購物賣場風格。更重要的是,這些背板可以安裝在任何的貨架或櫃臺上,並且可以靈活調整尺寸大小,在保證店面整潔的情況下又及時傳遞了促銷信息。

服務

從消費者走進店鋪到離開,優衣庫員工依次有四句服務用語。

入店時“歡迎光臨”,查詢產品情況時“請稍等”,查詢結束“讓您久等了”,離開則是“謝謝,歡迎再次光臨”。

這僅僅是最基本的規定,店員們會根據實際情況加入更多人性化的服務。例如消費者進店時直接根據時間問候“早上好”、“中午好”;留意人們的信用卡簽名,在說“祝你購物愉快”之前加上對其的稱呼;甚至還會稱贊對方的商品,比如“這件衣服你買得真劃算”、“這是我們現在最暢銷的商品”。

很多時候,這些看似不起眼的服務細節卻是優衣庫“留住”消費者的核心。

另外,雖然優衣庫強調自助式購物,“店員不在消費者身邊給予建議,不影響顧客試衣體驗”,但這也不是完全固定不變的。

上述優衣庫店長對《好公司》介紹,在三種特殊情況下,店員們會主動為對方提供幫助:當消費者在貨架面前停留超過3秒時、當其觸摸商品時,以及當他將該商品拿起來時。

“我們會在場內不斷巡回,看顧客是否需要幫助。如果他們說希望自己看的話,我們就立即讓到一旁。”

燈光、音樂

如果把店鋪比喻為一個人,那麽燈光和音樂對他的“性格”起著決定作用。

在優衣庫店鋪內,即便是白天也會是燈火通明,營造出寬敞明亮、整潔通透的購物環境;H&M店內光線設置的重點則是打在模特和核心展示區域,明暗度可適當調整,但總體原則是“需要燈光打亮店鋪的所有區域”;而在性格迥異的Abercrombie & Fitch店內,昏暗迷離的燈光、濃郁的香水味都在向人們昭示,這是個標準的“夜店咖”。

音樂方面,優衣庫的配樂多為簡單的節奏和旋律。但這些辨識度極高的背景音樂在某種程度上營造出一種“緊迫感”,容易使消費者產生快速購物(也可能是快速離開)的心理。

比較而言,H&M的背景音樂偏愛爵士和嘻哈風格,ZARA則直接將歐美熱門單曲搬到店內,後者甚至連音樂播放都完全由西班牙總部的電腦系統控制。

而有意思的是,雖然音樂大部分時候聽上去“一成不變”,但事實上優衣庫總部每個月都會為各分店發來新碟。

你聽出不同了嗎?


(編輯:余佳瑩)

敗走 麥城 的優 優衣 衣庫 為何 能在 中國 卷土 土重 重來
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