【導讀】今天黑馬哥介紹一個有點鄉土氣息的老黑馬:1986年,33歲的白智勇依靠種植蘋果成為了萬元戶。之後,他在果樹種植上一發而不可收,2012年僅靠出售矮化大櫻桃苗就獲得了1200萬元的收入。而白的「野心」更大:以「公司+合作社+種植大戶」的模式建30萬畝種植基地,「老驥伏櫪,志在千里。」
「地之吐生物者也。二象地之下、地之中,丨,物出形也。凡土之屬皆從土。」古籍《說文解字》這樣解釋了「土」字的含義,原初「土」字並不帶有現在「土包子」等蔑視譏諷之意,更多的則是樸厚的涵義。
黑馬哥意欲用「土老闆」一詞來形容這樣一批創業者,他們通常出身於農村,也植根於農村。他們從事的事業常常是「土生意」,沒有IT精英們的光鮮,也沒有金融從業者的亮麗,更沒有文化從業者的文藝范,有的只是「苦」「髒」「累」。他們的舞台很小,但野心卻很大。
他們通常生於上世紀的50或60年代,由於時代原因,他們學歷不高,低至小學輟學,高至中專畢業。他們不會普通話,有的只是帶有濃重地方口音、能讓你勉強聽得懂的言語。他們談話絕不會夾雜著英語,偶爾會蹦出一些看似俗不可耐的土語。他們口中除了「賺錢」,也時常會擲出「夢想」、「創新」、「企業文化」等時尚詞彙。他們中的許多人不會用電腦,也不會用智能手機,更不知PPT為何物。
而由於「暴發戶」的標籤,在本地的族群中,他們常常會被看成「異類」;而在城裡的「異族人」眼中,土老闆則是有錢的另類。他們看似因錢卓爾不群,但卻異常孤獨,得不到資本的關注,也沒有嘗過聚光燈的滋味。今日黑馬白智勇便是這樣的一位代表。
「老驥伏櫪」
在京城一個滿城飄絮的春日,60歲的金果生態農業董事長白智勇面帶疲色坐在黑馬哥面前,不久前他剛從陝西寶雞坐了十四個小時的火車輾轉來到北京的黑馬大賽現場。黝黑粗糙的皮膚,操著一口濃重地方口音的普通話,雙手拘謹的撐住皮沙發,說的興奮時則有力的用雙手比劃起來,這是白留給黑馬哥樸素的印象。
白智勇,陝西眉縣人,1973年高中畢業,當了三年教師後,自詡認識到「農村發展需要知識需要人才」的他向鄉黨委寫了一封信申請回到生產隊。而提及這段往事,白依然流露出一種自豪,「當時黨委還向全縣教師發起了向我學習的號召。」
因為農村知識人才的匱乏,高中畢業的白智勇不久便被推選為生產隊隊長。此後,白一路「加官進爵」,「當了半個月生產隊隊長後我成了大隊黨支部副書記,當時我才二十四歲,後來我又當過農場場長、農資站站長和黨支部書記。」
1982年這一年,對於村支書白智勇來說,是一個重要的年頭,因為將近「而立之年」的他成家了。當然還有一個值得一提的重大消息,1982年元旦這一天,中央簽發了改革開放以來第1個涉農1號文件,文件第一次明確地肯定了包產到戶的社會主義性質。而該文件有一個廣為人知的導火線是:三年多前,安徽鳳陽18戶人家冒死簽下「血書」率先實行「大包干」。
之後,受到刺激的白智勇沒有做出上文中類似「18戶人家」的豪邁之舉,但也做出了令許多人費解的選擇——辭去了村幹部職務,並借了一千多塊錢承包了一片荒灘。而更讓人費解的是,他沒有像許多餓怕了的人們一樣去選擇種糧,而是栽植蘋果。當時自認為「有點經濟頭腦」的他是這樣算了一筆賬。
「在荒灘上種小麥,一畝能收五六百斤的小麥,但如果種蘋果,一畝地能收四五千斤的蘋果,蘋果的產值是小麥的十倍。於是我沒有種糧,而是一次性栽了二十畝的蘋果樹苗。」
從此,白便在這片蘋果園上開始了耕耘,由於起步早和運氣好,他在1986年便成了當地為數不多的「萬元戶」,不久後又成為十萬元戶。但白的理想並沒有止步於「果農」,2001年他註冊了「金果」公司,將果園轉變成園藝場。2007年白從德國引入了矮化大櫻桃,並開始了本地化工作,2012年年僅靠出售櫻桃樹苗就獲得了1200萬元的收入。不過白的野心更大,在自己商業計劃書中,他這樣描述了自己的商業模式,「種苗繁育:掌握核心技術、複製連鎖推廣、公司+合作社+種植大戶。」
以下為白智勇口述。
2001年,我在雜誌上看到山東的園藝場做的不錯,就想既然山東人可以做,陝西人為什麼不能做?於是我在示範園的基礎上,建成了全縣第一個園藝場。當年9月30,我正式註冊了公司。
做農業不止讓自己富起來也要帶動鄉親們致富。我一方面建立了果樹研究會不斷引進新的果樹品種,另一方面進行示範試驗,向鄉親們傳授技術推廣新品種。為了進一步推廣這些好的果樹品種,我年年舉辦桃王選拔賽、草莓狀元選拔賽,把農戶組織起來進行評比,鼓勵他們種好果樹。之後我們公司進入了快速發展時期。
2007年我們從德國引進了矮化大櫻桃,將公司的工作重心放在了這種櫻桃的推廣上,2010年著手做櫻桃苗的研發試驗,研發果園達一百多畝,創建陝西首家百萬矮化大櫻桃快繁中心,進入了規模化的發展階段。
目前我們公司有不到六十名員工,其中三十多人都在做矮化櫻桃的組織培養。組織培養有兩大用途,一個是快,快能快到什麼程度,一個苗一年可以通過組配變成一萬個苗。此外,它可以達到脫毒,脫毒的苗,比一般的苗增產30%以上。我們一棵櫻桃樹苗賣五十元錢,也就是兩斤櫻桃的錢,一棵櫻桃樹苗一般需要三年才能產果,不過它的豐產期可達三十年。
「三十萬畝的野心」
有了樹苗之後,我們還要把它賣出去,通過宣傳讓更多的人瞭解我們的產品購買我的樹苗。2012年5月,中央電視台財經頻道的生財有道節目以《矮化大櫻桃樹,上陣父女兵》講述了我和我女兒做櫻桃研發的事情。陝西衛視的農村大市場節目又以《矮化櫻桃 畝賺十萬》介紹了我們的櫻桃項目。這些電視節目給我們的企業做了很好的宣傳。去年一年,包括黑龍江、新疆、云南、四川等二十五個省市從我們公司引進了矮化大櫻桃,僅賣果樹苗的收入就高達一千兩百萬。
歐洲大櫻桃種植越密集的地方,價格越高,賣的越快,所以說,現在要發展規模化種植基地。我計劃在陝西興平市建三十萬畝種植基地,現在已經開始實施了,種植了有一千多畝。我們形成一種示範效應,讓當地群眾認識到種植櫻桃可以有高收入,然後帶動農民一起種植,最終達到三十萬畝的目標。我也打算在全國不同的地方設立示範基地,帶動更多的農民科技致富。
我們拿地是由村上和鎮上協調的,我們給願意出地的農民一定的費用,比如前三年每畝地是八百元,後兩年是九百元,後五年可能就是一千元。包出去地後,他還可以在地裡打工,當然也可以到外地去打工,掙更多的錢。
「年輕人不愛搞農業」
我們企業發展面臨最大的困難時資金問題。農業企業的土地都是流轉來的土地,沒有土地證和房產證,沒有產權就和銀行打不上交道,無法得到銀行的貸款。政府雖然會對一些項目進行支持,但是支持的項目太少。我們現在想要把這些好的果苗發展起來,但只依靠自己的資金發展太慢。因此我們要利用黑馬大賽的這個機會,把矮化櫻桃的項目推介出去,吸引個人和投資公司的注意,爭取更多的投資。
除了資金困難以外,農業人才的缺失也是我們不得不面對的。現在的年輕人不愛搞農業,怕曬太陽怕流汗,農業院校出來的學生做農業這一行的連10%都沒有。許多農業企業都是老子做農業,兒女不願意繼承,轉做其他行業。幸好,我的兩個孩子對這一行業比較喜歡,他們在大學全部都學得農學,畢業之後進入了我的公司工作。兒子是做生產管理,女兒做科研開發。農業的發展潛力是巨大的,我希望更多的企業家能夠關注農業,投資農業。
我今年畢竟已經六十歲了,再好好幹十年,到七十歲的時候,把櫻桃產業做到全國第一。創業不是說一定要賺多少錢,而是在生命的最後一刻,看我這輩子到底能幹多少事。
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中國電商的新一輪大戰打出直采概念,將車釐子千里迢迢從美國運到中國,孰真孰假,最終誰輸誰贏? ◎ 財新記者 屈運栩 實習記者 陳璐 文去年夏天,時任美國駐華大使駱家輝為美國車釐子(即櫻桃)站台,把生鮮電商推上了媒體頭條。今年夏天駱大使走了,中國的電商卻集體殺到美國,帶著美國車釐子滾滾而來。 天貓、京東、我買網、本來生活,幾乎所有賣食品的電商都打出「海外直采」的旗號開賣美國車釐子,原本超市裡八九十元一斤的貴族水果,被電商們生生打到了四五十元一斤。電商內部人員聊起 「加州的果」 「華州的果」就像聊自家後院的櫻桃。去年天貓公佈的美國車釐子銷量是170噸,今夏還沒結束,天貓內部人士告訴財新記者, 「各家電商車釐子銷售加起來應超過500噸」 。若以包機運輸單次40-50噸算,今年僅運送美國車釐子來華就要包機10架次。 然而,面對遠道而來的中國電商,美國農場主和農業工廠並未立即張開懷抱歡迎,電商的信譽、體量、可實現的銷量都是他們考量的因素。最終,中國電商的 「海外直采」故事真假參半,五味雜陳。真正實打實從原產地直采的,只有我買網、天天果園和京東三家。 車釐子入了關,和所有生鮮食品一樣,還得面臨冷鏈大考。我買網、順豐優選等的垂直電商都是自有物流隊伍,建倉、配送是硬成本。而天貓背靠的菜鳥試圖通過信息對接將幹線物流和前端配送連接,它遇到的最大挑戰是中國冷鏈宅配公司匱乏。 前端供應鏈節省下來的成本,被電商價格戰和冷鏈高成本迅速蠶食,最終盤點下來,這輪車釐子大戰各家賺的還是流量,並非淨收益。電商攻城略地猶酣,但一輪輪燒錢下來,去年風頭正勁的垂直生鮮電商開始面臨資金鏈考驗。 「政府牽線,協會搭橋」高霖在我買網負責生鮮採購,他的團隊只有四五個人,卻已經做起了東南亞榴蓮、新西蘭牛肉的生意。高霖今年才開始做美國車釐子,後來居上拿下了美國華盛頓州最大的幾家農業工廠。 我買網是中糧集團旗下電商,母公司成為高霖團隊快速切入 「海外直采」的關鍵。中糧集團做進出口貿易起家,在世界多國都有駐地分公司。 「在日本、美國、歐洲, (中糧)海外分公司有20 到30人的團隊專門和我們對接,幫我們在全世界選品。 」我買網總裁趙平原告訴財新記者。 趙平原介紹,中糧集團過去長於出口貿易,近年集團希望能在進口方面有所突破,我買網是戰略轉型中的重要棋子。 「海外團隊幫我們選品,最後要不要直采,采多少我們說了算。 」趙平原提到集團的重視和支持時表示。 我買網第一單海外直採生意是中糧董事長寧高寧親自談成的,2012年,時任國家副主席習近平訪問美國,寧高寧是隨行成員。寧高寧帶回了緬因州的大龍蝦,大龍蝦打開了我買網海外進口生鮮的大門,也奠定了中糧我買網通過政府牽線做生意的基調。 今年4月,美國最早一批車釐子在加州掛果成熟。加州車釐子以產量大、工業化包裝程度高成為貿易商的心頭好。高霖團隊早早飛到加州準備採購。 不料遭遇十多天大雨,車釐子大幅減產。 「花全沒了,結成的果實都裂口。 」高霖回憶說,就在大家灰心失望準備打道回府之際,美國使領館通過中糧分公司向我買網推薦了美國著名的「西北櫻桃協會」 ,該協會是美國中西部最大的櫻桃農業協會組織。 協會工作人員告訴高霖,今年華盛頓州車釐子豐產。高霖趕緊轉機華盛頓州,並敲定了新的直采地點。和高霖一樣去到華盛頓州的中國電商還包括京東和天貓上最大的車釐子商家天天果園。 和協會接上頭只是打入美國農業上游供應鏈的第一步,接下才是關鍵。美國西北櫻桃協會的王淼介紹,車釐子供應商主要是大型農場主或企業,果農將車釐子送到包裝廠包裝成標準化產品後,電商直接和工廠訂貨。 「協會在其中只負責介紹和推薦,並不參與雙方的貿易往來。 」王淼說。 美國的農業工廠都有自己的品牌,其標準化程度遠高於國內。我買網因為有中糧背書,和工廠的談判僅一次就成功。高霖稱進口水果行業排外,外人介入很難,但因為有中糧擔保,我買網採購車釐子甚至不用付現款, 「他們願意把貨賒給我們」 。我買網談下了大生意,第一批進口就50噸。美國工廠適應國內消費習慣,同意將原來5公斤的標準包裝換成2.5公斤。 趙平原指出,電商平台自身的銷售能力是國外電商考量關鍵。為了兩個月的車釐子銷售季,我買網前期密集宣傳,公關戰燒至國外,一眾外媒 「驚呼」中國商人來美國包機買車釐子。 前期的效果讓趙平原吃了定心丸,直采使用 C2B 模式,通過在網上預售以銷定采,只要供貨穩定,風險就大大降低。 美國的壟斷生意 實際上,中國電商在美國可選的供應商不多。截至2014年3月7日,中國在《我國允許進境水果種類及輸出國家 /地區名錄》中規定,只允許進口美國華盛頓州、俄勒岡州、加利福尼亞州以及愛達荷州的車釐子。加上各州的大型農場主和工廠已掌握大量貨源,中國電商進入的上游供應鏈其實是門壟斷生意。 在進口水果電商領域,天天果園是最大玩家,去年天貓的車釐子銷量大半是天天果園貢獻的。天天果園的前身是一家線下水果零售貿易商,在食品行業已有超過30年的積累。 依靠前期線下的積累以及和平台合作確保的大流量,天天果園今年同時拿下了加州和華盛頓州的車釐子。但接近天天果園採購的人士向財新記者透露,天天果園每年預售時間早,加州的車釐子訂單已確定,後來美國傳來消息,稱因為下雨果實減產且品相不好,臨時又談不下其他供應商, 「加州今年可能虧了上百萬」 。 與國字頭的我買網和線下多年積累的天天果園不同,其他電商要插入貿易商和美國工廠多年建立的信用生意並不容易。 順豐優選輾轉於美國東部和北部,卻最終選擇放棄直采,做國內進口分銷。順豐優選的進口食品生意一直背靠中信旗下大昌行等貿易商,從去年開始才試水海外直采,2013年與2014年之交曾從新西蘭直采,讓中國人在冬天吃上了車釐子。順豐優選市場總監楊軍告訴財新記者,進口食品根據品類不同都有其國內主要的貿易代理商,因為農業標準化程度高,很多農產品在國內也有線下代理商,不會輕易更換。 順豐優選採購部總監楊茂則直言美國貿易商不好談。楊茂沒有去今年豐產的華盛頓州。 「我們在選擇的同時,對方也在選擇我們。 」他說, 「我買網和天天果園去華州較早,他們談好了就不會給別人了。 」楊茂轉向美國東部、北部的供應商,但最終也沒能和供應商達成共識。 「對方要求我們一次性訂上百噸的車釐子,這對於我們初次合作而言,風險較大。 」順豐優選希望多找幾家供應商先嘗試,開始的量可以小一點。 其他的小玩家則完全依靠貿易商。 擅長營銷的生鮮電商本來生活網以原產地直采近兩年獲得高度關注,當然不會放棄 「海外直采」概念。公司今年和東方早報舉辦了「海外原產地直采,美國車釐子千人團購」活動。本來生活華北地區總經理戴山輝稱, 「兩萬斤左右的車釐子不到半天時間一掃而光」 。 但本來生活的直采其實是給貿易商做分銷。戴山輝表示,本來生活對於「海外直采」概念是: 「強調原產基地直供,對應的就是溯源的概念。 」戴山輝指出,國內線下的海外生鮮銷售,大多是大貿易商進口後批發給各級分銷商,銷售層級較多。但本來生活可以直接從大貿易商拿貨,按客戶需求進行分裝,直接面向消費者,在整個鏈條中省去了中間批發商環節。 漂洋過海不脫冷 搞定了國外的賣家,接下來是國內的物流海關。漂洋過海的車釐子需要過三關:從美國到中國後過海關,進口到國內後進倉庫,走幹線大物流,再最終送到住家。整個過程最完美的是全程不脫冷(即全程冷凍) ,但在中國,幾乎沒有電商做得到。 為了減少在途時間,我買網和京東都採取了和航空公司合作,包機直飛運送車釐子。我買網首批50噸的車釐子於美國當地時間6月11日從西雅圖起飛,歷經13小時後抵達上海。 但並非所有電商都能承受包機的大投入。據王淼介紹,目前國外車釐子運送到中國80% 走空運,20% 走海運。海運運送量較大,可以降低運輸成本,主要集中在車釐子活動的中後期,但是海運一般需要17-20天,食品的新鮮程度與口感自然有所下降。 本來生活為了節省成本就採用了兩種貨運方式。戴山輝稱,上市初期,為了搶奪第一批客單,6月初供應的車釐子採取空運的方式,6月中旬之後大批量上市的車釐子走海運發貨,滿足更多消費者的需求。 過海關才是各大貿易商最怕的過程。 「海關是一個,檢驗檢疫是一個,任何一個環節出現滯留,一批貨就沒了。 」上海一家冷鏈物流企業總裁告訴財新記者,做生鮮食品的貿易商不得不特別關注通關時間,長年維護和相關部門的關係, 「就是想通關的時候快點」 。 很多電商雖然做了直采,但在清關時仍要找代理人幫忙。 幫忙的方式是 「轉售」 。順豐優選、本來生活等電商均不具備清關資質,貨物抵達之前還要先做一次 「轉售」 ,讓第三方貨代公司幫助過關。 「他們幫助清關,我們走直接的進口商,直接從供應商手裡過來了。 」楊茂說, 「很多銷售公司都是第三方在做清關。請專業的清關公司,他們熟悉手續、風險,容易通關,節省了時間,也減少不必要的麻煩。 」我買網則獲得了綠色通道。趙平原介紹,海關提供的服務可以讓車釐子實現快速通關,速度比平時快一倍。車釐子下了東航飛機,在上海入庫後,馬上分撥至廣州、北京。 「最快24小時、最慢36小時到達消費者手中。 」趙平原稱這樣的方式比過去通過各層分銷商批發分撥進口水果,效率提高不止一倍。 貨物進入上海倉庫後,國內的物流才開始。我買網在北上廣等八個城市擁有生鮮倉和常溫倉,依靠自建隊伍進行生鮮配送,而在較偏遠地區通過第三方物流落地配送。在國內,順豐優選依託順豐速運的優勢凸顯,目前在北京、嘉興、廣州擁有三個冷庫,6月22日以後,冷鏈擴展到30多個城市,常溫則覆蓋全國。儘管如此,楊茂稱, 「發展仍受限制,還不足以支撐業務,計劃在2014- 2015年生鮮冷鏈延展到更多城市。 」和自建物流不同,天貓給商家們提供了菜鳥物流的平台。菜鳥方面向財新記者介紹,國內物流因為區塊劃分,常常出現倉儲、幹線物流和宅配分割,相互無法對接的情況。菜鳥在冷鏈這塊也使用了普通物流的方法,讓各地分割的冷鏈系統能夠連接起來。 基礎設施和信息溝通尚在建設,真正能做到全程冷鏈的商家寥寥無幾。通常,幹線冷鏈物流中,大型貨車分為兩個區,0-5℃的冷藏箱和零下18℃的冷凍箱。商品在配送站打包完,加上冰板的周轉箱或者小的冷藏包進行配送,實現全程溫控保鮮。 趙平原稱,現在很多電商都是「偽冷鏈」 ,商品在冷庫打包完畢,出庫就脫冷了。順豐優選是國內最早自建前端配送冷鏈的公司,但相關服務也沒有對外開放。因為最後一公里成本太高,很多公司使用的順豐服務只是普通宅配。 賠本賺吆喝 電商想要獲取用戶流量和品牌,爆款是關鍵,生鮮電商也逃不過這個規律。趙平原告訴財新記者: 「選擇直采車釐子是希望通過爆款引流。 」一旦做成品牌,接下來泰國山竹、榴蓮、生蠔等都能成為爆款,帶動其他商品的銷售。 季節性強的生鮮爆款可以帶來可預期的網頁流量,迅速拉高客單價。一旦培養起用戶固定的消費習慣,形成了品牌意識,整個網站就能活下來。 生鮮電商剛起步,電商們大把撒錢卻不願談及具體成本、銷量和回報。趙平原稱,相比於3C、服裝、圖書等,食品電商滲透率較低,食品網上零購佔比較小,目前還算藍海。 「海外直采仍是構成我買網業務的主要部分。 」他說,「我買網希望通過海外直采搶佔地盤,佔領生鮮渠道,形成穩固的消費群。 」目前,生鮮電商行業都未能實現盈利,處於賠本賺吆喝的階段。趙平原坦言, 「目前我買網還處於投入階段,預計2017年實現盈利。 」戴山輝也稱: 「冷鏈運輸成本高,全部由賣家承擔,就綜合運營而言,我們是虧損的。 」順豐優選則寄望於通過以後輸出冷鏈宅配能力來降低成本。 為了實現全程冷鏈來保證生鮮產品的質量,生鮮電商的投入需要巨大的資金支持,各家生鮮電商在海外搶供應鏈的同時,在國內也緊鑼密鼓一輪輪融資。我買網2012年引入賽富千萬美元融資後,今年再啟 B 輪融資。趙平原透露融資已經完成,賽富跟投,後續將披露具體融資情況。本來生活近日卻被爆出資金鏈出現問題,官方立刻出面澄清稱: 「本來生活上一筆融資資金已在4月到位,發展儲備金充裕。 」說到底,褚橙也好,車釐子也罷,都是吸引用戶的噱頭。誰能在這場燒錢 大戰中堅持到最後,誰才能成為生鮮電商的最後贏家。 |
一位三十七歲離職的銀行員工,一家差點倒閉的小麵包店,十年經營後,竟成為中國電商巨頭阿里巴巴最重視的台灣食品品牌,它連續成長的經營心法是什麼? 今年三月二十一日,阿里巴巴零售交易總額首次突破三兆人民幣大關,阿里巴巴執行長邀請八家明星廠商上台見證,「櫻桃爺爺」是其中唯一的台商。 這家賣牛軋糖的公司,並不是阿里巴巴平台上交易額最大的台商,比規模,他們的牛軋糖銷量僅次於糖村,但這家公司過去十年一路轉型,從賠到現金只剩九萬元的小麵包店,轉型成為在中國網路上一年做一.五億元生意的知名食品廠。 故事,要從櫻桃爺爺創辦人鍾耕宏開始說起。三十七歲之前,鍾耕宏的手,每天數的是鈔票,他從台北商專畢業後,就進入公營行庫工作。「我原本以為,他五十歲的時候會升到分行經理。」鍾耕宏的太太邱采翎說。為了做好金融工作,鍾耕宏不斷地考證照,累積金融知識,但是,十年前的金融改革讓鍾耕宏發現,環境變了。他認為,繼續留在銀行無法再累積更高的價值,即使長官慰留,鍾耕宏還是毅然辭職。 離開人人豔羨的金融業,他竟決定賣麵包,抵押房子,拿出五百萬元資金開麵包店。一個懂得用錢賺錢的人,為什麼這麼做?他只說,「學一門手藝,它會跟你一輩子。」他要從基礎開始,重新累積自己創造的價值。 鍾耕宏是個對風險十分敏感的人,永遠都在思考下一步該怎麼走。但是,開麵包店的決定,卻讓他陷入巨大危機。邱采翎回憶,準備開麵包店的時候,她帶著老公拜訪有經驗的長輩,對方勸他,「放棄吧,就當這些投資都丟到水裡去吧。」認定他一定會失敗。 果然,開店六個月後,一百萬元預備金賠到只剩九萬元,他拉下鐵門解散員工,重組團隊。 在新團隊努力下,公司才度過難關。 當時,櫻桃爺爺只是景美一家搖搖欲墜的麵包店,曾有媒體找餐飲界達人上門診斷,開出三個藥方,「第一,縮小送貨範圍,不要送大台北,送方圓五公里內就好,增加交易頻率,提高營收。」他回憶,「第二,減少品項;第三,強化門市。」但是,鍾耕宏卻反向思考,「我就是因為沒有業績才擴大送貨範圍,縮小怎麼存活?」並把送貨範圍從台北市擴大到新竹以北。他認為小店更要靠研發能力勝出,縮小品項,公司的研發能力必然受限,他反向增加新品推出的頻率,「不賺錢也沒有關係,但就是要保住研發能力。」最後一項建議他也倒著做,不擴充店面,反而猛攻網路。 開麵包店時,鍾耕宏就已預料到,台灣的內需動能不足,「外銷才有機會」,他連續兩次轉型,開設一家符合國際標準的食品製造廠,同時把櫻桃爺爺轉型成專門生產牛軋糖等伴手禮的食品製造廠,他主打台灣在地食材製作,走高檔食品路線,在中國爆發毒奶風暴後,櫻桃爺爺牛軋糖開始在中國走紅。 絕不削價賣 若不符合原則 單再大也不接最初只是一家麵包店,後來如何讓產品在競爭激烈的阿里巴巴平台上一紅就是好幾年?鍾耕宏的作法與一般人很不一樣。 鍾耕宏分析,過去有很多台灣食品在中國網路上暴紅,然後迅速沒落,「關鍵在價格」,當所有人一擁而上,哄搶商品之後,接著就會出現拋售潮,產品行情從此被破壞,被中國消費者遺忘。 櫻桃爺爺的牛軋糖走紅之後,中國廠商會用各種方法買貨,有的會透過旅行團到台灣門市收購,再拿回中國賣;或是用公司訂購禮品的名義,從台灣買到中國去賣。 櫻桃爺爺建立一套嚴控終端產品價格的方法,不管產品是從哪個網路平台賣出去的,如果價格低於標準,他們就能追查出貨源,甚至祭出斷貨處分,再大的訂單,如果不符合他們的原則,一律不接單! 找在地團隊代操 用分潤換長期合作 降低風險鍾耕宏堅持由在地人主導產品行銷,別人找業績高的團隊代為操作品牌,他卻堅持找規模小、認同品牌理念的行銷團隊。雖然對終端售價極為堅持,鍾耕宏卻願意以比一般廠商低一成的價錢,把產品賣給代操團隊,換取對方長期合作的承諾,「每個賣櫻桃爺爺產品的人,都會賺到錢。」鍾耕宏說。 中國行銷團隊會利用大數據分析,幫他們找出誰是經常買產品的熟客,一出新產品,就主動寄上新品,「他們的客服做得很好。」鍾耕宏說,不等客人投訴,還會主動分析老客戶在網路上寫的評論,做市場開發的參考,「我們回購率超過五成。」他說,但因為帳號仍是櫻桃爺爺公司所有,最重要的客戶資料仍在手中。 他也用在地團隊控制庫存風險,因為貨品是賣斷給代操團隊,貨品賣不出去的財務風險降到最低,「兩邊的高階主管與同仁之間,隨時都在用QQ、微信聯絡。」鍾耕宏說,這幾年他不斷升級工廠的彈性生產能力,「只要有需要,隨時能在兩天內寄出產品。」避開讓許多台商失敗的庫存問題。 跳入洗牌大戰 瞄準東亞、歐洲市場 拓展版圖櫻桃爺爺堅持換到的成績是,過去三年,這家公司每年成長超過一倍,「過去十年,除了金融海嘯我們年年加薪。」去年他們在中國賣出六千萬人民幣(約新台幣二.九億元)的商品,扣掉給代操團隊的利潤,去年在中國市場營業額約一億五千萬元台幣。 現在,這家公司正面臨第三次轉型,鍾耕宏看到,電子商務市場又將掀起一波大洗牌,現在做的決定,將會決定未來是崛起,還是消失。採訪這一天,我們還遇到剛來報到的韓籍員工,鍾耕宏準備再透過網路,大力拓展韓國、日本甚至歐洲市場。 「三年後,你們應該再來。」鍾耕宏說他的新一波計畫,正準備出手。 櫻桃爺爺 成立:2006年 負責人:鍾耕宏、邱采翎 主要業務:網路賣牛軋糖、烘焙點心成績:2015年中國市場營收1.5億元電商新贏家這樣做! Tip1 抓品牌價格 嚴格控制產品在網路上的終端價格,防止價格崩盤。 Tip2 用數據找出熟客用大數據找出熟客,建立死忠客群,與中國代操團隊密切合作。 Tip3 加速研發力 逆勢擴張市場、品項和研發能力,打破困局。 撰文 / 林宏達 |