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中國彩電業總利潤難敵格力一家

http://www.yicai.com/news/2011/04/738766.html

一家格力,足以讓中國主流彩電企業「汗顏」不已。

隨著滬深兩市家電企業年報披露過半,中國主流彩電企業盈利狀況大致如下:TCL淨利潤4.33億元,長虹6.71億元,康佳0.82億元,創維3.48億元(2010年4月1日至9月30日數據),海信8.35億元;而格力電器是42.76億元。

對比鮮明的數據,或多或少地反映了目前家電行業中黑電與白電產業發展的迥異局面。從已披露的數據來看,以空調、冰洗為代表的白電市場一路飆升,而以彩電企業為代表的黑色家電企業則盈利頹勢顯現,與白電的距離越拉越遠。

業績難看

在家電市場,彩電企業一直出盡風頭,「3D、互聯網、智能」等時髦的字眼鋪天蓋地地充斥在公眾的視野,白電企業則低調許多。但事實上,或許只有黑電企業自己明白,日子變得越來越不好過了。

今年2月,TCL集團2010年財務報告顯示,去年TCL集團營業收入518.7億元,淨利潤4.33億元。其中,TCL手機業務收入實現利潤6.11億元,TCL多媒體業務虧損8.57億元。對比之下,多媒體業務的巨虧格外顯眼。

然而,業績表現欠佳的並非TCL一家。4月7日,四川長虹發佈2010年報顯示,去年,四川長虹實現營業總收入417.12億元,同比增長32.6%,實現利潤總額6.71億元,較上年同期減少2.38%;淨利潤4.77億元,較上年同期減少11.48%。

4月14日,康佳集團發佈的業績快報顯示,其2010年實現營業收入178.4億元,同比增長34.5%;實現淨利潤8203萬元,同比減少45.7%。

此前創維公佈的截至2010年9月30日的中期報表顯示,營業額比上年同期增加11.3%,達111.48億港元,淨利潤為4.13億港元,較上年同期下跌32.2%。

反觀白電企業去年一年的業績,足以令黑電企業黯然失色。青島海爾去年營業收入為605.88億元,同比增長了35.57%;美的電器營業收入為 745.59億元,同比增長57.70%,實現淨利潤31.27億元,同比增長69.24%;格力電器實現營業收入608億元,淨利潤42.76億元,同 比增長分別為42.6%和46.8%;志高控股實現營業額84.68億元人民幣,同比增長41%,總收入92.77億元,增長48.7%。

三座大山

「用八個字概括現在的黑白電企業——黑不如白,黑白分明。」家電專家劉步塵如是說,「黑電不如白電,二者無論是業績、品牌戰略形象、技術研發等方面都有不小的差異。」

由於缺乏核心技術、產業鏈佈局不完整,中國彩電企業一直以來都被別人「掐著脖子過日子」。目前彩電企業用於採購面板的成本佔據彩電整體成本的 70%~80%,但是因為面板產業鏈上游的關鍵零部件和技術都掌握在日韓等企業手中,其中有些企業如LG、夏普等既做面板又做彩電,掌握強勢的話語權,自 然會影響國內彩電企業的盈利情況。

今年的日本地震更是給本就利潤微薄的國內彩電企業雪上加霜。家電行業研究專家、帕勒諮詢資深董事羅清啟分析道:「日本地震帶給彩電產業的影響可謂牽 一髮而動全身。目前對彩電進行全產業鏈佈局的僅有日本,給中國大陸提供近半數面板的台灣友達和奇美等面板企業中的玻璃基板、濾光片、面板驅動IC等上游零 部件仍然來自日本,一定的週期過後,這種壓力必然從上游面板廠商傳導至下游彩電廠商。」

不過,國內彩電企業已經意識到問題的根源,例如TCL自己投資建立8.5代液晶面板生產線。但羅清啟認為,儘管近年黑電企業在不斷向上游佈局,但短時間內仍無法解決產業關鍵資源受制於人的問題,還面臨著技術、資金、政策等多個環節的挑戰。

除了受到核心技術的制約,對未來產業方向判斷失誤引起庫存壓力也是導致黑電企業盈利不佳的原因之一。奧維諮詢的統計數據顯示,從2010年2月到 2010年11月,國內液晶電視主銷型號的價格降幅超過20%, 2010年成為中國平板電視行業發展歷史上,主流產品價格下降幅度最大的一年。其中一個重要的原因,就是國內品牌由於CCFL背光液晶電視庫存積壓,為清 理庫存使得CCFL背光液晶電視價格進一步下降。

在今年2月的業績會上,TCL多媒體首席運行官趙忠堯表示,過於樂觀導致庫存量過大,再加上未能及時把握從CCFL液晶電視機轉型至LED背光液晶 電視機的市場機遇,令毛利率嚴重受壓。不過,他強調,去年第三季末集團已基本完成清理舊電視機庫存,第四季的營運及財務表現均已逐步好轉。而早在去年8 月,TCL集團董事長李東生就曾坦言,彩電業務虧損的一個重要原因是對產品規劃出現了失誤,把更多的精力投入互聯網電視,在LED電視上「走慢了一拍」。

而這一問題不僅是TCL一家的問題,在上述彩電企業中,這樣的問題一個都沒有逃過。

相比之下,白電整體向好的原因並不能簡單地歸因於家電下鄉、節能補貼等相關政策,更多地在於其技術創新、產品結構優化、服務升級等內在驅動力。「沒 有最核心的技術創新,就不能具備真正意義上的創新力,主流白電企業如格力、海爾等,牢牢掌握了白電產品的核心技術,而且在中國市場掌握了完整的一套產業 鏈,這正是黑電企業該好好學習白電企業的地方。」劉步塵說。

劉步塵認為,家電行業十幾年來的價格戰,已經使黑電企業陷入了惡性競爭的循環。「中國彩電企業可以說是動不動就打價格戰,只要市場賣得不好,就降價,本就受制於上游面板的控制和庫存的積壓,再加上價格戰,彩電企業的利潤越攤越薄。」

對於彩電企業而言,價格戰是最行之有效的辦法,卻也是最沒有辦法的辦法。「價格戰不是不能打,關鍵是有些家電企業將價格戰當成了生存工具,當成企業核心競爭力,才是問題的癥結所在。」劉步塵說。

迷茫的出路

在國內外市場競爭不斷加劇、日本地震引發上游面板震盪、勞動力價格上漲等諸多不利因素的影響下,黑電為了突破「圍城」,除了進入利潤更為豐厚的房地產外,還將目光投向了白電行業和熱門的「3D」、「智能」概念,但這些並不是中國黑電的「救命稻草」。

黑電企業涉及白電,很大原因在於白電企業豐厚的利潤空間。市場調查公司iSuppli的研究報告指出,中國白電行業2010年的整體銷售額和利潤增 長幅度都達到了30%以上,其中空調國內市場出貨量同比大增61%至5010萬台,冰箱也增長47%,洗衣機的增長幅度也達到了34%。

今年3月,創維躊躇滿志地發力白電,一口氣推出47款冰箱。創維集團董事局主席張學斌表示,白電是繼創維電視產品之後創維B2C業務的又一支柱產 業,集團將戰略扶持,重點投入,計劃用3年時間,跨越產能、成本、規模3道檻,實現戰略崛起。此前,包括TCL、康佳、海信、長虹等國內幾大黑電巨頭都已 經涉足白電領域。

「彩電企業做白電,我一個都不看好。」劉步塵乾脆說。他認為,中國白電市場呈現出海爾、美的、格力「三足鼎立」的局面,沒有掌握核心技術的彩電廠商作為新進入者很難突圍成功。

「儘管目前還沒有看到從黑電進軍白電做得相當成功的企業,但是跨界從某種程度上確實可以實現黑白資源互補。」羅清啟則持有不完全相同的觀點,不過彩電廠商也可能因為要應對已經成熟和強大的競爭對手而攤上高成本,弄不好,新的沒做好,原有的彩電的業績也可能被拖累。

而對於目前概念最火的3D電視、智能電視,業界人士也多不看好。「無論是當年的互聯網電視,還是現在的3D電視、智能電視,由於沒有掌握核心技術, 中國彩電企業始終是在跟風,被動地做追隨型產品。」在劉步塵看來,中國市場上銷售的大多數智能電視名不副實,屬於概念營銷,並不能為中國彩電企業發展帶來 拐點。

奧維諮詢(AVC)平板中心策略與專項部總監彭健鋒告訴記者,國外彩電廠商如三星,依靠其全球的銷售規模以及電視和手機應用軟件平台的共享,其智能 電視走的就是自主平台的道路,也確立了向內容服務行業轉型的遠景規劃;但國內廠商,目前還是探索階段,初期還很難有足夠用戶支撐起應用軟件平台的商業化運 營。

羅清啟則認為,智能電視主要涉及芯片、面板與操作系統及內容商等多個關鍵環節,相當於電視廠商在此前受制於「面板」的基礎上,未來還可能要依賴芯片」和「操作系統」,加在彩電企業身上的包袱會變得越來越重。

中國電子視像行業協會與奧維諮詢(AVC)發佈的最新數據顯示,今年一季度內銷彩電零售規模為1046萬台,同比下降5.2%;零售額394億元,同比下降8.2%,這是彩電行業在時隔兩年後再次出現一季度量價齊跌的局面。


中國 彩電業 彩電 利潤 難敵 格力 一家
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彩電業危險

http://magazine.caixin.com/2012-02-03/100353215_all.html

 國際消費電子展(CES)上,來自互聯網領域的谷歌成了主角。CES開幕前夕,谷歌公佈了電視計劃及其硬件支持合作夥伴,這些硬件廠商全都在CES上展示了產品。

  在谷歌的光環下,中國IT界和彩電業的「大佬」——海信集團董事長周厚健、TCL集團董事長李東生、創維集團董事長張學斌、聯想集團董事長兼CEO楊元慶等,也帶著自家的智能電視新產品在展會上悉數亮相。

  谷歌的後面,還有一隻更讓全球彩電企業畏懼的「狼」——蘋果電視(iTV)。谷歌和蘋果正將全球彩電業拉入智能電視時代。2011年以來,融視 頻點播、資訊瀏覽、互動遊戲、通訊等各種功能於一體的智能電視,打破了電視台作為內容惟一提供者的限制,也給早就盯上電視的IT企業找到了切入點。

  韓系企業三星、LG則在硬件上再上台階,它們在今年的CES上展示了55英吋OLED電視(Organic Light——Emitting Display,又稱有機電致發光顯示器)。這種被稱為「夢幻般的顯示技術」色彩豐富、屏幕超薄,甚至可摺疊,將現在盛行的各種液晶顯示屏一下都比了下去。

  從液晶時代以來就一直缺乏核心技術而落後一步的中國彩電整機企業現在被迫進入了一場更危險的戰鬥。2011年之前,以液晶、等離子為代表的平板 電視已成為彩電業的主戰場,而中國企業徒有全球最大的彩電生產能力,卻由於沒有自主生產上游面板的能力而失去了在產業鏈中的話語權。

  據業內估算,上游面板一度佔到彩電整機成本的70%-80%,現在也還佔50%左右。目前中國只有長虹能生產上游的等離子面板,TCL的8.5 代液晶面板生產線剛剛投產,在業界專家看來,到量產商用至少還需要一兩年的時間。而未來的這一兩年裡,隨著谷歌、蘋果的加入,三星、LG的繼續演進,整個 彩電業都將面臨一場革命。

IT洗牌傳統TV

  在《史蒂夫·喬布斯傳》中,喬布斯表示,希望像對待電腦、音樂播放器和手機一樣,對電視做一些變革:讓它變得更簡單、更優雅。自此,iTV就成了全球彩電業的「狼來了」。

  谷歌對彩電業的「入侵」早已開始。2010年,谷歌與索尼合作推出谷歌TV,經過修訂的新版谷歌TV也於2011年底面市。三星與Vizio則在2011年的CES上展出了谷歌電視樣機。今年,三星和索尼都將有谷歌電視產品投入市場。

  惠普也宣佈將在全球推出能收發短信、收發郵件、觀看視頻的彩電機頂盒產品。實際上,多年來國內外IT企業一直嘗試進入彩電業。像惠普、戴爾、優派、宏碁、冠捷、清華同方等IT公司,都推出過自有品牌的液晶電視,但迄今沒有一家進入中國彩電市場前十強。

  「之前十年,主要是中日韓彩電企業主導整個行業;從去年開始,隨著谷歌、微軟等美國IT公司的加入,未來全球彩電市場的競爭格局又將發生改變。」家電產業觀察家梁振鵬對財新《新世紀》表示。

  新七天電器CEO左英傑認為,現在越來越多的人通過互聯網和智能手機觀看電視劇和電影,這讓內容提供上具有專業優勢的軟件企業有了挑戰並超越傳 統彩電企業的可能。「這是IT企業變盤的機會,它們一旦掌握了核心內容,就可通過OEM的方式與別的企業聯合生產,新的品牌很容易誕生。這如同智能手機的 誕生摧毀了諾基亞,崛起了HTC和三星。」左英傑對財新《新世紀》記者說。

  「一旦蘋果、微軟、谷歌這些美國企業的操作系統、應用平台、上游軟件內容等專利成了智能電視的核心技術,中國彩電企業很大一部分利潤都會用來交技術費、專利費、系統購買費等等。」梁振鵬說。

  目前,中國彩電企業尚無一家能夠研發出有商業應用價值的智能電視操作系統。海信集團營銷公司副總經理胡劍湧在接受財新《新世紀》記者採訪時表 示,海信集團2011年5月發佈了智能化戰略,在自主研發操作系統上投入不菲,但到現在,海信仍選擇「兩條腿走路」,既用自己的操作系統,也引入了安卓系 統。

  現在已推出的智能電視基本上都採用安卓手機操作系統。將手機操作系統移植到智能電視,從界面到操作都有很多不夠匹配和便利的問題,這也是此前谷歌電視未能得到消費者青睞的一大原因。梁振鵬認為,一旦谷歌和蘋果解決了這些問題,將對彩電行業造成巨大衝擊。

  和傳統彩電製造企業相比,IT企業在操作系統開發、芯片研製、軟件應用等領域有著先天優勢。不過,在奧維諮詢(AVC)平板研究中心總經理彭健 鋒看來,IT企業仍難克服營銷軟肋,「營銷比生產製造更關鍵。營銷包括品牌塑造、用戶需求、產品定義、營銷策略、分銷渠道、售後服務等等,整個鏈條環環相 扣。」

  彭健鋒表示,和IT產品不同,由於體積大、不易攜帶,電視機過去主要是線下銷售、上門服務。他認為,相比於谷歌和蘋果,在銷售渠道上有完整佈局的聯想對中國彩電企業的衝擊會更大。

  這一觀點也得到了左英傑的認同。他認為,新進入者聯想,以及原本就有電視競爭力的三星、夏普等跨界企業,未來競爭力不容小覷,中國彩電業面臨行業洗牌,「現在最危險的是康佳,海信、創維和TCL還是不錯的,誰跑在最後誰就有可能出局。」

  硬件領域的競爭也進入了新階段。三星和LG逐漸將其利潤越來越薄、技術漸趨落後的傳統液晶面板生產線移植海外,重心轉移至大力研發和生產新一代 顯示技術OLED。OLED是業界公認的下一代平板顯示技術,在未來數年內很可能取代液晶電視。中國企業能否跟上,決定了其在未來競爭中的發展空間和市場 地位。而過去的十年,不論軟件還是硬件,中國彩電企業與國際先進技術的差距正不斷拉大。

什麼樣的增長

  2011年可謂智能電視元年。看上去,中國彩電企業的反應快於全球其他同業。中國市場上,網絡電視、智能電視、3D電視、云電視、數字電視等各種彩電產品輪番推出,令人眼花繚亂。這到底是「玩概念」還是真創新呢?

  中國彩電業的經營數據顯示,變化正發生。和2010年中國彩電業大幅虧損截然不同,TCL集團2012年1月4日發佈的2011年度業績預告稱,將實現淨利潤15.5億-18億元,同比至少增長230%,而其主要利潤來源是多媒體業務。

  1月12日晚,海信電器也發佈了業績預增公告:2011年全年業績淨利潤同比增長100%以上。海信電器稱,業績增長的主要原因在於其率先啟動 了智能化戰略,大力推出3D電視、網絡電視、LED電視等差異化產品。以家電行業專家端木青言為代表的意見認為,2011年彩電企業的年報是「偽增長」, 因為「彩電企業2010年虧得太狠了」。拿TCL多媒體來說,2010年業績虧損8.57億元。不過,更多的業內人士將增長歸功於中國彩電企業在應用技術 上的快速反應能力和智能電視的引入。

  彭健鋒認為,2011年彩電企業淨利潤增長,得益於液晶面板價格處於歷史低位;同時國內企業經營管理水平和應對市場變化的能力也明顯提升。首 先,通過提高模組自制率降低了製造成本;第二,通過科學的採購管理和庫存管理減少了庫存跌價損失;第三,加快了新技術產品,如LED、3D、智能電視的導 入,改善了產品結構和收益結構。

  京東方集團副總裁劉丹也表示,去年3D電視和智能電視賣得特別好,「中國市場的銷量在全球市場排名第一」。據TCL公告,至2011年12月中旬,TCL 2011年度全球平板電視銷售量突破了1000萬台大關,超過預計的900萬台。

  3D電視、智能電視等技術和內容革新並非中國彩電企業率先發起,但中國企業市場推廣得快。「中國企業在搶點方面,跟得確實比較快。」彭健鋒表示,三星等大企業主要是在技術創新方面領先,但中國企業的優勢在於技術應用上快速跟進。

  曾因為對液晶電視市場準備不足而敗退的TCL近些年提出了全產業鏈佈局戰略。自2008年底,TCL投產了液晶模組生產線;2009年9 月,TCL模組整機一體化生產線開始投產;2011年底,TCL的8.5代面板線正式投產,總體計劃投資高達245億元。TCL的目標是打造一條完整的 「面板—模組—整機」全產業鏈。

  「這是一個大手筆,一旦做成,別的企業想追都追不上。但是風險也很大,幾乎是一種賭博。」新七天電器CEO左英傑說。

  最大的敵人是時間。這條全產業鏈一旦建成,TCL在液晶電視領域的競爭力將把其他企業甩在身後,但液晶面板生產線巨額投資的回收成本長達十年左 右,如此長期而巨大的包袱,TCL能扛得住嗎?更重要的是,十年間電視業的技術將發生怎樣的革命?當8.5代線經過一個良品率不斷升高的爬坡期,經過前幾 年巨大的固定資產折舊,剛剛開始盈利時,或許大家又開始在OLED領域展開競爭了。有業內人士預測,2015年,下一代顯示技術OLED將進入普及期。中 國面板企業到時勢必面臨高端產品(OLED)被外企壓制,中低端被圍追堵截的局面。

  為了應對智能電視時代在軟件方面的競爭,在今年的CES展上,海信集團總裁、海信電器股份有限公司董事長於淑玟表示,海信將擴編軟件隊伍,並在 春節後在全國範圍內發起「尋找智能電視裡的憤怒的小鳥」應用大賽,開放海信智能電視的應用平台,帶領海信從硬件廠商嚮應用廠商轉型。

  不過,對於海信在軟件領域的抱負,劉丹卻對其可行性表示懷疑,「開發操作系統每年花費1億以上才僅夠養人才,而海信的智能電視每年銷量只有 200萬-300萬台,僅從資產回報率角度,海信自己開發操作系統也不划算。」劉丹稱,三星也自己開發操作系統,但三星有手機、電腦和電視三個品牌,年銷 量上億台,成本可以平攤。

3D還是智能?

  中國彩電企業已感覺到危險。海信集團營銷公司副總經理胡劍湧承認,未來中國彩電企業最大的挑戰,還在於智能電視時代技術變化無常,一旦方向把握不好,極有可能面臨「滅頂之災」。

  技術道路的選擇也是一個難題。業界對2012年彩電產業的主流發展方向有兩個針鋒相對的觀點。家電產業觀察家劉步塵認為,3D電視將成為未來電視產業發展的主流方向,未來三到五年內,將全面取代非3D電視。

  而在端木青言看來,以谷歌電視為代表的智能電視才是未來彩電產品發展的方向,「雖然今年元旦起,六個電視台聯合推出了3D頻道,但都處於試驗階段。」端木青言表示,除存在信號源、片源的供應瓶頸問題之外,人們的視覺習慣也是3D難以發展的一大原因。

  但劉步塵認為,在國內,主推3D功能比主推智能應用更安全,因為如果國內在內容管理方面不能開放,未來國內發展智能電視就沒有多大實際意義。 「消費者希望看到的是一個開放的、包羅萬象的東西,廣電審核過後,內容就會變味,這也是日韓企業在中國推廣智能電視積極性不高的原因。」

  互聯網電視是前車之鑑。2009年3月,TCL、三星、創維、海爾、LG等廠商集中推出了多款互聯網電視。國家廣電總局卻很快下發了一紙禁令: 通過互聯網連接電視機或機頂盒等,向電視機終端用戶提供視聽節目服務,必須取得「以電視機為終端」的《信息網絡傳播視聽許可證》,並獲得影視劇版權。而開 展相關運營服務的企業也應具有節目播控、節目導視、版權保護等功能的集成播控系統,否則將被懲治。

  當時,三星、海信與新浪、TCL與迅雷等之間都已建立合作,由視頻網站為家電廠商提供內容支持。廣電總局下達禁令後,眾多合作擱淺甚至告吹。雖 然2011年年末,廣電總局又下發了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》,開始鼓勵引導互聯網電視產業的發展,但業界疑慮未消。

  在這樣的背景下,不少專家對去年廠商們推出的云電視有了更多質疑。「智能電視都沒有普及,互聯網機頂盒被禁止,哪來的云?廣電總局會允許嗎?允許的話CCTV就該沒人看了。」一位業界專家表示。

  不過,國內管控政策的限制,並不能阻擋彩電業的發展趨勢。在今年的CES展上,海信集團總裁於淑玟已發出了未來傳統電視機必死、以智能化為主打 的新電視將重生的預言。在他看來,未來的「電視」不再是一個孤立的個體,而將成為一個集硬件、軟件和內容於一體的系統。即使這個系統只能在國家規定和允許 的範圍內運行。

彩電業 彩電 危險
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樂視19億入股TCL多媒體 彩電業整合序幕拉開

來源: http://www.yicai.com/news/2015/12/4724521.html

樂視19億入股TCL多媒體 彩電業整合序幕拉開

一財網 王珍 2015-12-11 21:09:00

智能電視行業的整合,在2015年年底暴出彩蛋。12月11日晚,TCL集團(000100.SZ)公告透露,旗下控股子公司TCL多媒體(01070.HK)將引入樂視網(300104)的控股子公司“樂視致新”作為戰略投資者。此事將引發中國智能電視產業格局的重大變化。

樂視19億入股TCL多媒體約20%

因重大事項而停牌的TCL多媒體(01070.HK)和樂視網(300104)也同時發布公告,樂視網出資近19億人民幣認購TCL多媒體新股,通過資本聯姻,雙方將在戰略資源和商業模式方面形成多維度的深度戰略合作,引領全球圍繞智能電視的客廳經濟生態時代的來臨,不斷改善全球家庭的互聯網生活方式,推動行業商業模式升級和產業進步,並實現中國品牌在全球市場超越日韓傳統電視廠商。

公告稱, TCL多媒體與樂視致新簽訂了《股份認購協議》。根據協議安排,樂視網通過樂視致新在香港設立的全資子公司投資約18.71億人民幣,以6.5港元/股的價格認購TCL多媒體新股3.49億股。本次投資完成後,樂視網將通過樂視致新持有TCL多媒體約20%的股份,並向TCL多媒體提名2名董事。

彩電廠與互聯網公司跨界合作

樂視網作為國內的互聯網龍頭企業,圍繞“平臺+內容+終端+應用”建立其生態模式,布局全產業鏈,構建出領先於市場的盈利模式。而TCL多媒體是全球最大的LCD電視機生產及分銷企業之一,依托TCL集團智能硬件產業鏈的垂直整合優勢,TCL多媒體圍繞視頻、教育、遊戲、生活四大垂直子生態,建設面向用戶的服務業務體系,已與業內領先的互聯網內容及牌照方建立起優質的客廳經濟生態,智能電視平臺運營能力快速提升,正快速轉變為全球化的多媒體娛樂科技公司。

TCL定位於領先的全球化智能產品制造及互聯網應用服務企業,也是中國唯一整合屏-芯-終端的智能電視產業鏈一體化公司,並擁有強大的軟硬件研發實力及專利積累,以及覆蓋全球、深度下沈的線下營銷和服務體系,且在流量、內容分發及大數據分析等智能電視平臺商業運營取得顯著進展;樂視則擁有全球領先的互聯網技術及雲平臺完整解決方案能力、完善的自有及開放內容及生態資源、領先的互聯網傳播營銷及O2O銷售模式、以及以用戶為核心的用戶運營實力。TCL多媒體與樂視網開展合作將形成優勢協同,依托兩大平臺疊加超過1500萬的用戶資源和各具特色的運營平臺,雙方必將能創造出極致用戶體驗和全新用戶價值,引領以大屏為入口的客廳經濟生態發展,推動行業商業模式升級和產業進步。

積極推動公司互聯網轉型的TCL集團董事長兼CEO李東生認為,TCL在2015年底選擇與樂視網戰略合作,此舉對於兩家同樣具備國際化發展戰略和全球布局的公司而言,意義重大;TCL集團的互聯網基因,正在逐漸凝聚。

將引發新一輪整合浪潮?

奧維雲網(AVC)黑電研究中心總經理董敏向《第一財經日報》記者分析說,智能電視的競爭正在加劇,只有具備傳統產業的能力和互聯網生態構建的能力——包括硬件設計、制造、供應鏈、品質售後、渠道,以及內容建設、軟件開發、互聯網新營銷、價值轉換、用戶管理這十項能力,才能在彩電業激烈的競爭中勝出。“傳統彩電廠和互聯網公司各自的基因不同,通過資本合作,可以實現雙方優勢的融合。”

在國內彩電業排前三、全球彩電業排前五的TCL多媒體,與國內最大的新興互聯網電視公司樂視“聯姻”,會否引發行業新一輪整合的浪潮?“有可能”,一位彩電業資深分析師認為,能走出這一步的傳統彩電廠,第一要有一定競爭壓力;第二有具顛覆性創新思維的企業領導者。據了解,2015年上半年,中國傳統六大彩電廠之一的海爾已經與阿里巴巴合資,成立了青島海爾多媒體有限公司。

今年,隨著“新軍”不斷進入彩電業,國內互聯網電視品牌已經有大約15個。TCL與樂視的聯姻,預計將帶來行業整合的連鎖反應。

編輯:彭海斌

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樂視 19 入股 TCL 多媒體 彩電業 彩電 整合 序幕 拉開
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中國彩電業上半年增量不增收 如何改變“供需錯配”?

今年上半年中國彩電市場回暖,但是彩電業整體仍增量不增收。線上渠道快速成長,在彩電市場已占36%的份額,新興互聯網品牌的份額也進一步上升至16%。但是互聯網品牌及電商渠道的成長亦繼續拉低彩電業的均價,削薄行業的平均利潤率。

這是第一財經記者從7月12日舉行的“中國智能顯示與創新應用產業大會”上獲得的信息。奧維雲網(AVC)今年與騰訊合作的調研結果顯示,七八成的消費者計劃買2000~9000元的電視,最終卻選購了5000元以下的電視,供給與需求出現嚴重錯配。

目前,彩電上遊液晶面板的價格已經止跌回升。如何順應更大、更清、內容更豐富的消費潮流,並利用OLED、量子點、HDR、激光顯示等新技術,促進彩電市場的消費持續升級以及中國彩電業的健康成長,是上下遊需共同努力的方向。

國內彩電市場“乍暖還寒”

2015年中國彩電市場出現負增長,今年上半年有所回暖。據奧維雲網(AVC)智能顯示與數字娛樂事業群總經理董敏介紹,2016年上半年,國內彩電銷量同比增長6.9%,達到2351萬臺;國內彩電銷售總面積更是同比上漲18%,達到1419萬平方米。

市場回暖的原因,從供給端看,電視面板的價格處於低位,促銷戰硝煙不斷;從需求端看,房地產需求釋放,體育賽事拉動,加上新興品牌對特有人群的刺激。

不過,受均價下滑影響,2016年上半年,國內彩電市場的銷售額同比下降4%,至710億元。“量增額降”尷尬局面的背後,是電視價格一再探底的無奈。

奧維雲網(AVC)彩電分析師劉飛說,低價已經成為互聯網電視切入彩電行業的敲門磚,“高配低價”幾乎是每一款互聯網電視品牌都要上的必修課。面對互聯網品牌的進攻,傳統品牌不得不出擊,彩電市場陷入低價泥潭。奧維的數據顯示,2016年上半年中國彩電市場的零售均價為3020元,同比下降10.2%。

均價持續的下降,已經使彩電業的平均利潤率明顯下滑。中國視像行業協會的數據顯示,2015年中國四家以彩電為主營業務的上市公司創維數碼、海信電器、TCL多媒體、深康佳A的平均凈利潤率僅為2.2%,當然其中高的達5.9%、低的只有-6.8%。

在“乍暖還寒”的國內彩電市場中,不同品牌、不同陣營的企業也感受不同。奧維的數據顯示,2016年上半年,互聯網品牌的份額同比增加7.9%至16%;外資品牌的份額同比下跌4.1%至9%;國內傳統品牌的份額則減少3.8%至75%。

消費升級促55英寸躍升第一

盡管均價下跌、競爭格局此起彼落,國內彩電消費升級的趨勢仍然十分明顯。

奧維的數據顯示,2016年上半年,55英寸已躍升為最暢銷電視尺寸,占比21.8%,同比上漲10.1個百分點。65英寸同比上漲2.2個百分點,達到3.6%的市場份額。同比下降最大的是32英寸,下降5.9個百分點,占到18.6%。董敏預計,按目前大型化的推進速度,2016年全年國內彩電的平均尺寸將達到45.8英寸。

超高清電視的滲透率,繼續提升。2016年上半年,中國彩電市場4K電視的滲透率達到了43.7%。在55英寸以上的大尺寸電視中,4K電視的滲透率已經達到了80.6%,奧維預計4K成為大尺寸電視的標配將很快會實現。

增加畫面層次感的HDR(高動態範圍)技術,也滲透很快。2016年上半年,新上市HDR電視機型121個,占上半年新品上市個數的23%。HDR電視的市場滲透率已達6.8%。奧維認為,“4K+HDR”將是2016年全球電視市場的主流技術趨勢之一。

此外,曲面、超輕薄電視受到時尚人士的青睞。2016年上半年,曲面電視市場滲透率為3.7%,在55英寸以上中,曲面電視的滲透率已達到11.8%;輕薄電視市場滲透率為2.2%。

智能化的潮流亦不可阻擋。2016年上半年,國內智能電視的滲透率已達79%,智能電視的激活率為87%,終端日活躍用戶達3800萬,電視APP單次使用時長53分鐘。而且,以智能電視為樞紐的智慧家庭系統正逐步完善,2016年上半年國內OTT盒子的零售量為710.7萬臺,同比增長20%;VR的零售量為393萬臺,同比增長918%;智能空調、智能冰箱、智能洗衣機的滲透率約在10%~20%之間。

“電視的價值正在從傳統電視向智能電視轉移。”董敏說,今年上半年,大屏電視APP數量達到4000款以上,同比增長超過50%;大屏視頻產生的價值達到50億元;大屏遊戲創造的價值不如預期;大屏教育創造的價值達到2億元;大屏頻道購物的金額達到210億元。

如何改變“供需錯配”

但是,中國彩電市場依然存在嚴重的“供需錯配”現象。

今年3月,奧維雲網聯合騰訊做了消費者關於購買電視所考慮的因素調查。結果顯示, 73%的消費者計劃花費2000~9000元,其中以5000~7000元居多。零售監測的結果卻大相徑庭,80%的銷量集中在5000元以下。這說明供應和需求發生了嚴重錯配。

董敏認為,今年上半年,電商繼續高速增長,同比增長64%,占國內彩電銷售收入36%的市場份額,其中公共電商占29%,自營電商占7%。近期,公共電商的增速在放緩。自電商發展起來後,價格戰此起彼伏,擾亂行業秩序。今年上半年,面板價格先跌後漲,而整機價格單邊下降,線上電視每英寸價格從2015年的65元下降到現在的53元。以55寸4K電視為例,目前很多機型都在2199元。而其實,現在的工廠出貨價就已經在2200元左右。

蘇寧雲商營銷管理總部黑電事業部總經理陶京海在接受第一財經記者專訪時也表示,問題在於,有些品牌廠推薦的時候,明明能賣5000元的電視,卻推薦低價的。

下半年,蘇寧會繼續推動消費升級,以改變彩電銷售“增量不增收”的局面。陶京海透露:“我們在60、65英寸電視上已有布局,7月底馬上做萬人搶活動,把握彩電尺寸變大的趨勢,像60英寸電視的銷量要提升,同時對4K電視進行全面普及;其次,也會針對智能電視的趨勢,從硬件向硬件加內容轉變;此外,大家對新技術很關註,還會推出VR一體機”。

農村市場也會發力。今年3、4、5、6級市場,快占到國內彩電市場一半的份額。蘇寧去年已提出,三年內要在鄉鎮開5000家自營店,目前已開了約1500家,預計到年底在三四線城市的一些鎮縣將達到2500~3000家。今年上半年,蘇寧鄉鎮自營店的銷售增長了20倍。

陶京海認為,線上的彩電銷量還會往上漲,但增速會放緩,因為消費者還要到線下體驗。目前,蘇寧彩電的線上銷售收入占比約三分之一,未來線上、線下會雙向引流。今年下半年,蘇寧會在200家實體店建立互聯網專區,讓用戶體驗大屏彩電“硬件+內容”的場景。

奧維預測,2016年全年,中國大陸的彩電銷量將達到4993萬臺,同比增加5.7%。在細分產品中,智能電視的滲透率將達到84%,55英寸以上大屏電視將占31%,4K超高清電視將占47%,曲面電視占5%,超輕薄電視占4%,量子點電視占2%,HDR電視占8%。

為了加快彩電技術升級,中國視像行業協會在當天的大會上還發布了曲面液晶電視、HDR液晶電視、HDR OLED電視、移動終端顯示性能等五項顯示技術標準,眾多彩電廠和渠道商到場支持。

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彩電業2017年可能要變天 顛覆機會增大

為期三天的2017AWE(中國家電及消費電子博覽會)於3月11日拉下帷幕。在彩電高峰論壇上,奧維雲網(AVC)副總裁董敏預測,中國彩電市場的規模“天花板”將逐漸被打開,受新品牌、新技術湧現刺激,2016年首次突破5000萬臺,2017年預計將進一步擴大至5301萬臺。而且,由於彩電制造門檻降低,令超越和顛覆的機會變大。

彩電業重心向中國傾斜

目前,全球彩電產業鏈的重心正向中國傾斜。奧維的數據顯示,2016年,全球彩電出貨2.27億臺,其中中國大陸出貨5960萬臺,同比增長4%,占到全球出貨的26.2%。如果以全球整機出貨為基數的話,中國大陸貢獻了44.8%的面板出貨,達到1.02億片,同比增長37.3%。生產方面,大陸工廠承擔了60.3%的電視制造,達到1.37億臺,同比增長10.3%,這其中,又有7870萬臺整機出口到了海外,同比增長14.2%。中國大陸正成為全球最重要的面板生產基地,最大的電視制造基地,和最大的電視消費區域。

董敏說,彩電業在工業設計、顯示技術和軟件服務三方面不斷創新。就中國市場而言,工業設計方面,2016年曲面電視銷量占比為5.4%,超輕薄為2.4%,無邊框為1.8%。顯示技術方面,UHD超高清銷量占比為48.3%,HCG廣色域為14.1%,HDR高動態範圍為14.3%。軟件服務方面,2016年中國電視的智能滲透率已經達到83%,大屏的APP達到5000款,同比增長40%。圍繞大屏的視頻、遊戲、教育、購物、本地生活等客廳生態價值達到250億元。

技術進步加速中國電視品牌走向全球。2016年,中國彩電自有品牌在海外出貨達到1850萬臺,同比增長31%。中國彩電自有品牌的全球出貨量占到總體的30%,達6810萬臺。全球每賣出3臺電視,就有1臺是中國品牌。全球銷量前六大品牌中中國就擁有了三席。

中國彩電品牌加速海外並購。2015年5月,創維收購德國電視品牌美茲。同年7月,海信獲得夏普美洲地區品牌使用權。10月,長虹接收三洋電視大陸業務。2016年2月,鴻海收購夏普66%的股權。7月,中國互聯網品牌樂視全資收購美國Vizio。

彩電業可能會“變天”

董敏預測,進入2017年,分水嶺將成為未來電視市場的關鍵詞,變革將逐步從淺水區向深水區過渡,這個市場可能要變天,並呈現五個趨勢。

首先是中國彩電市場的天花板正逐漸打開。國內彩電市場規模從3000萬到4000萬用了8年,主要是家電下鄉和以舊換新兩輪政策的拉動。從4000萬到5000萬用了6年,在2016年,主要是眾多新品牌進場,激活了增量。接下來,從5000萬到6000萬預計僅需要4年的時間。隨著消費升級,多元化的新產品不斷吸引消費者,並且電視機的價格占人們收入的比重越來越小,更換成本在降低。同時中國家庭每百戶擁有135臺彩電,這個數字與美國的230臺還是有很大差距。

其次是技術發展將擡起價格重心。過去幾年,中國彩電行業增量不增收,電視尺寸增加,卻單價下跌,利潤下滑。2007年,LCD電視進入市場大規模替換CRT,到2010年LCD電視占比超過80%,均價達到頂峰近4000元,然後逐漸下滑,到2016年接近3000元。隨著新技術的發展,無論是OLED、QLED還是激光電視,終將會重新擡起價格的重心。預計未來的幾年內,彩電價格處於總體上揚的趨勢。

第三是2017年開始,單純電商的增速會急速下降,線上的電視銷售將在相當長的時間段內維持全渠道40%左右的份額。不遠的未來,線上的支付交易系統和線下的實體資源會逐漸融合,形成零售商業的標配。

第四是電視市場將發生競爭格局的強弱轉化,超越和顛覆機會變大。這有三個方面的考慮。第一方面,電視行業的制造壁壘在降低。上有成熟的Design house交鑰匙。芯片有Mstar、MTK和高通,面板有韓系、中國臺系和中國大陸系,整個電視原材料產業鏈在大陸的配置已經非常完整和齊套。制造方面,中國擁有全球最大而且過剩的電視產能。除此之外,京東、阿里等的渠道下沈有力的減輕了新進品牌的負擔。第二方面,消費者的心理正在發生潛移默化。2016年奧維的調查顯示,36%的受訪人認為新興品牌科技感更強,43%的受訪人認為新興品牌更能代表一種新的生活方式。第三方面,互聯網工具引進之後,品牌之間的競爭成為全方位立體化的競爭。傳統彩電品牌的護城河在新的維度攻擊下可能失效。近4年的監測數據顯示,每年都有新品牌進入國內彩電前20名,並且總體在增加。2016年和2015年,分別連續有3個新進品牌進入了國內彩電前 20名。

第五是大數據價值凸顯。物聯網的發展,讓智慧家庭撲面而來,電視將成為整個智慧家庭的重要樞紐。到2018年,與電視相連的非手機聯網終端,包括家居產品,可穿戴,醫療等的出貨量將突破50億,涵蓋監控、門鎖、燈光、自動窗簾、安防系統、智能插座、可穿戴設備、天氣系統、樓宇智能等設備。通過大數據技術來實現創新經營將成為彩電業主旋律。

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五一旺季不旺 彩電業互聯網泡沫退潮 | 如數家珍

那些匆忙進入的跨界者,不知道會不會後悔,因為彩電市場並沒有看起來那麽美。今年五一旺季不旺,一季度又出現五年以來最差業績,彩電業的互聯網泡沫正在退潮。

五一是彩電業的傳統旺季。奧維雲網的數據卻顯示,今年五一促銷期,國內彩電銷量176萬臺,同比下降13%;銷售額64億元,下跌2.5%。而同期,全國旅遊的總收入增長16.2%;熱播劇《人民的名義》大結局創下近十年國產劇最高收視率,假日購物不再是必選項。

彩電市場其實是延續了今年一季度的低迷行情。群智咨詢的數據顯示,2017年一季度中國電視市場出貨量為1169萬臺,同比下降14%。中怡康的數據也顯示,今年首季中國電視機零售量同比下降12.5%,零售額亦同比下降6%。

從上市公司的一季報看,彩電類上市公司今年的一季報業績普遍慘淡。連以往能逆勢增長的龍頭海信電器、創維數碼一季度也出現銷售下滑,盡管跌幅小於行業平均水平。互聯網新興品牌中近年沖得最猛的樂視,亦受關聯公司資金緊張的影響,而增長乏力。

 

“這是近五年來最差的一季報、最差的五一市場”,中怡康黑電研究中心總經理彭顯東如此評價。背後是市場提前透支,以及面板成本漲價雙重壓力。

2016年,國內彩電市場銷量創下歷史新高,全年突破5000萬臺,成為節能補貼等家電優惠政策退出後最好成績。不過,“買內容送硬件”、“買硬件送內容”等連接促銷,過度低價的競爭,也提前透支了市場。2016年國內彩電銷量同比增長了7.4%,銷售額卻同比下降了7.5%,出現“增量不增收”的尷尬局面。

過去幾年,在家電下鄉、以舊換新、節能惠民等家電優惠政策結束後,國內彩電市場也曾從高峰跌落低谷;後來,高舉智能電視的大旗,互聯網品牌紛紛進入,重新攪熱市場,成為中國彩電行業的主要增長動力。最高峰時,市場上新增的彩電品牌有十多、二十個,彩電被重新視為朝陽行業。

如今,這種以概念吸引用戶、以低價收割銷量的模式,已經遇到了天花板。

首先是面板成本持續上漲,血拼低價難以為繼。奧維雲網副總裁董敏直言,2016年下半年開始各行各業及民用商品漲價潮愈演愈烈,2017年一季度冰箱、洗衣機、彩電三大家電的價格均出現不同幅度的回升,以及銷售規模的下降。其中,彩電面板價格上漲已持續三個季度,長周期、高幅度為歷史之最,而彩電的品牌集中度較低、新品牌眾多,成本增長帶來的風險以及沖擊最為猛烈。

群智咨詢的數據也顯示,今年5月相比於去年5月,32、40英寸液晶電視面板的成本上升70%-100%,50、60英寸等大尺寸面板也漲價了20-30%,面板成本總體平均上漲40%。盡管一些互聯網品牌曾高調宣稱,以運營收入來覆蓋硬件成本,但事實上恐怕連成本上漲的部分也覆蓋不了。

群智咨詢的副總經理李亞琴算了一筆帳,智能電視的運營收入,多的企業一年運營收入也就約1億~2億元。而按上述面板漲價幅度計算,單臺電視成本平均上漲500元,如果600萬臺銷量,一年硬件成本就增加3億元,顯然是大屏運營收入所不能覆蓋的。事實上,不只面板,電視的存儲芯片的成本也上升了30%-40%。

其次是資本市場回歸理性,很難繼續“燒錢”。繼智能手機後,智能電視被認為是下一個風口,從移動互聯網到家庭互聯網,引起憧憬無數。這也是樂視、小米、微鯨、風行等互聯網品牌紛至沓來的原因。從視頻網站、手機公司、文化基金、代工企業到廣電網絡、BAT互聯網三巨頭,都想在智能電視市場分一杯羹。

各路資本為電視大屏價值引爆的美好“錢景”競折腰。最熱的時候,樂視網的市值突破1000億,而樂視去年電視銷量500多萬臺,這一市值明顯高於年彩電年銷量達1000-2000萬臺的海信、創維和TCL。目前,樂視網的市值已回落到500多億元。彩電的運營收入要覆蓋硬件成本,現在看來還很遙遠。所以,盡管各家的智能電視日均活躍用戶數、付費用戶數及AURP(每用戶平均收入)值都在增加,但是資本的熱度正在降溫。

資本市場重回理性,不能繼續燒錢;上遊面板漲價,玩低價又難以持續;大屏價值引爆帶來的收入增加,還遠沒到覆蓋硬件成本。過去幾年拉動彩電市場膨脹的“互聯網模式”,出現啞火。競爭壓力與成本壓力疊加,彩電行業正處在十字路口。下一個動力在哪里?

彩電業的互聯網泡沫潮退,其實並不完全是壞事,讓行業回歸本質,做好產品。彩電更新換代的需求向中高端轉型,55、65英寸今年“五一”價、量雙增。如何布局更有競爭力的中高端產品,以及如何通過降成本的方法布局低端產品來穩住市場,成為2017年品牌制勝的關鍵。

洗牌無可避免。正如空調業前兩名集中了國內五六成市場份額,手機市場的份額也逐漸聚攏一樣,未來三年中國彩電市場將加快優勝劣汰,先是利潤向優秀者集中,接著是市場份額的集中。

最寒冷的時候,也許還沒到。今年房地產市場“限購”政策升級,這將直接影響包括彩電在內的家電市場。這會倒逼中國龍頭企業加速開拓海外電視市場,加快新技術突圍,尋求新的成長空間。市場並不是沒有需求,關鍵在於如何激活有效需求。從新產品看,OLED電視、激光電視目前還是小眾市場,龍頭企業要成長為“寡頭”還要下更大的功夫。

 

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李東生:中國彩電業競爭力全球領先,不會因進一步開放感到威脅

中國國家主席習近平10日在博鰲亞洲論壇2018年年會開幕式上表示,要同舟共濟、合作共贏,構建開放型世界經濟,維護多邊貿易體制,推動經濟全球化朝著更加開放、包容、普惠、平衡、共贏的方向發展。

TCL集團董事長、CEO李東生認為,中國制造在大部分產業領域已經建立起了全球的競爭力,尤其在彩電領域,中國企業的競爭力在全球是領先的,因此,不會因為中國的進一步開放感到威脅,反而希望通過經濟全球化為中國企業走出去創造更好的環境。

在過去的2017年,TCL集團營業額首次突破400億港元,同比上升22.4%至408.2億港元,創下歷史新高。而經營溢利為10.5億港元,除稅後凈利潤為8.0億港元。母公司擁有者應占溢利較去年同期大幅增長345.7%至8.15億港元,為五年以來最高。

值得一提的是,海外市場表現持續亮眼,北美和巴西市場均翻倍增長。李東生表示,2017年TCL的海外銷售收入已經占到了49%,而且,其中35%以上是在海外工廠生產的,從給國內出口的成品只占不到1/3。美國彩電業務增長了一倍多,其他業務在美國也有很好的表現,

“去年表現最好的是美國的彩電業務,作為主流的電子產品,能夠在美國這個全球第二大消費電子產品的市場,取得前三的地位,我們有信心進一步提升TCL在全球主要市場的品牌地位。中國在大力推動經濟全球化,在WTO的原則基礎上更多的創造經濟上的互利共贏,對這兩年存在的逆全球化是很好反擊,我們相信經濟全球化能夠造福各國人民,這一點除了個別國家大部分都認同。”李東生說。

李東生對中美開打貿易戰持保留態度,即便真的要打,對彩電業務會產生短暫的影響,但從中長期來看影響不是很大。

“美國自己沒有彩電業,去年美國的彩電70%是從中國進口的,一旦加征關稅,首先受影響的是美國消費者,它沒法在其他渠道找到替代的來源。而對TCL來說,我們的工業制造能力已經是全球布局,在很多國家有工廠,如果真的實施,我們就會把生產快速轉移到其他國家。事實上,我們已經開始采取措施提高墨西哥工廠生產彩電的能力,未來將提升在墨西哥生產的產品輸入到美國本地,這從長遠來說對我們也是好的布局。”李東生說。

此外,李東生還告訴第一財經記者,未來幾年,TCL計劃在全球的品牌建設上逐步提高投入,並做相應的資源傾斜,目標是2018海外銷售收入占比超過一半,“品牌不是一蹴而就,品牌力越高意味著議價能力越強,這背後就是要有個更強大的產品技術能力為支撐”。

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彩電業的春天在哪兒?8K、OLED和內容運營

 

經歷了市場收縮,彩電業新的春天在哪里?本周在深圳舉行的第六屆中國電子信息博覽會(CITE2018)傳遞出信息,超大屏幕、超高清、柔性顯示、內容運營將是彩電業未來趨勢。

到2020年中國將有10代以上的液晶面板生產線5條,會促進65英寸等超大屏幕的8K超高清電視的推廣。而可實現柔性顯示的OLED電視,陣營正在擴大,今年下半年海信也將推出OLED電視,TCL旗下華星光電CITE2018期間亦首次展出了印刷式的31英寸OLED電視。

至今年3月,中國智能電視的日均活躍用戶突破5000萬。隨著5G通訊商用、4K視頻內容豐富,大屏電視的優質內容收費和運營的條件更加成熟,“軟收入”將是彩電業的新增量。

8K顯示是大勢所趨

GFK中國區董事總經理周群在CITE2018期間的中國國際顯示產業大會上演講時介紹說,全球彩電市場經歷了2015~2017年連續三年的規模收縮後,有望在2018年迎來複蘇。2017年全球彩電市場的規模同比減少3.6%至2.2億臺,預計2018年同比增長4%至2.29億臺。

去年,中國彩電市場也同比下滑,但仍是全球最大的彩電市場,銷量規模約4400萬臺。而且,中國彩電市場更容易接受新產品。全球彩電平均尺寸預計2020年將達到48英寸,屆時中國市場彩電平均尺寸有望突破52英寸。截止2017年12月,55英寸及以上的大尺寸電視在中國彩電零售市場的占比已經達到了45%。

隨著電視屏幕越來越大,超高清(4K)顯示已經成為主流。全球彩電市場4K滲透率預計2019年將突破50%,中國則將達到69%,領先於全球。下一步,8K顯示將會加快推廣。

背後是產業鏈的支持。全球面板產能快速增長,預計到2020年,10代以上線將達到8條,其中5條坐落於中國,其中京東方合肥10.5代線已投產,京東方武漢10.5代線、華星光電深圳11代線、夏普廣州10.5代線都將於2019年投產,惠科10.5代線2020年投產。其實,華星光電還醞釀在深圳上馬第二條11代線。10代以上生產線可經濟切割65、75英寸液晶電視面板,超大屏幕又將促進8K顯示發展。

據IHS的預測,8K電視全球市場規模2018年為10萬臺,2020年將擴大到260萬臺。

負責夏普中國區業務的富士康副總裁陳振國在接受第一財經記者專訪時表示,“大家都關心8K的電視機如果沒有8K的內容就推廣不起來,但是內容本身是多元化的,不是說一部電視劇或者一部電影而已。今天,抖音、快手這些大家好玩的短視頻應用,短視頻很可能是用手機或者平板電腦拍的。”

陳振國認為,8K顯示的應用很廣。因為8K顯示的清晰度是4K顯示的4.3倍,所以在智能安防、智能商店、醫療健康領域的應用比教育、娛樂領域要快。即將準備在上海證券交易所上市的富士康工業互聯網公司,把8K顯示應用到工業互聯網領域,也將給智能制造帶來革命性影響。

TCL集團高級副總裁、TCL多媒體CEO王成也認為,利用人工智能技術,可以改善普通的視頻內容,達到8K顯示的效果,加上多條10代線投產會降低8K面板的成本,所以8K顯示將是彩電未來的發展方向。

OLED電視陣營擴大

OLED電視也將成為未來的發展方向之一。GFK的數據顯示,OLED電視的市場規模雖然較小,但增長非常快,特別是中國市場,未來兩年增速預計都將超過100%。預計2018年,全球OLED電視銷量達到283萬臺,比2017年159.6萬臺增長77%;中國OLED電視2018年銷量預計超過21萬臺,同比增長122%。

LG Display(LGD)全球市場推廣副總裁李廷漢介紹說,IHS的數據顯示,2017年OLED電視在全球2500美元以上高端電視市場的份額占比,已達到51.3%。今年,OLED電視陣營又展示了多款新產品,包括壁紙式OLED電視、8K的OLED電視、自動發聲的OLED電視以及可卷曲的OLED電視。

因應市場需求,LGD不斷擴大OLED面板的供應量。其坡州新建的6代OLED線,計劃2019年下半年投產,主攻小尺寸柔性OLED面板;其廣州新建的8.5代OLED線,也計劃2019年投產,主攻大尺寸的OLED電視面板,一期年產量6萬張,涵蓋55、65、75英寸產品,未來還會有48英寸的中尺寸OLED電視面板。

李廷漢透露,LGD還將在韓國投資OLED面板的10代生產線,加上廣州的OLED面板8.5代線,全球OLED電視面板的供應量今後幾年內持續增長。預計全球OLED電視銷量,2018年達到280萬臺,2019年380萬臺,2020年將會超過660萬臺。到2021年,OLED面板在LGD的營收占比將超過50%。

據了解,在中國市場,目前已有LG、索尼、飛利浦、創維、康佳、長虹等6家品牌推出OLED電視,預計從今年下半年起,海信也將開始銷售OLED電視。

而TCL集團旗下的華星光電在CITE2018期間也首次展出了采用印刷式工藝的31英寸OLED電視。王成表示,華星光電用噴墨打印技術做的OLED面板,比傳統用蒸鍍技術做的在成本和使用壽命上,包括良品率方面會有一些進步。噴墨打印技術未來還將應用於量子點電致發光電視,使大尺寸柔性顯示的成本降低。

內容運營日漸成熟

除了硬件向超大尺寸、超高清、柔性顯示方向升級,內容運營也是彩電業增收的途徑。

奧維雲網(AVC)副總裁董敏說,到了2017年底,中國市場包括智能電視和機頂盒在內的OTT智能終端的累積保有量達到了2.3億臺,激活量達到了1.7億臺。很多主流的品牌在2017年底的智能電視終端保有量終端都達到了500萬臺以上的,達到了可運營的級別。

根據奧維雲網的大數據,2018年3月份中國智能電視的日均開機率達到了40%;2018年3月中國智能電視的日均活躍用戶首次突破了5000萬。

2017年中國OTT的廣告達到了26億元,比2016年上漲了2.7倍。董敏說,“這樣的廣告變現僅是開始,我們預測2018年國內OTT廣告市場會達到50億元,比2017年再翻一番,到2019年會超越100億元。”

剛剛上市的視頻服務商愛奇藝,也看好智能電視內容付費和廣告運營的商機。愛奇藝高級副總裁段有橋透露,愛奇藝和Netflix合作後,愛奇藝平臺上的Netflix新用戶註冊的時候只有25%來源於電視,剩下75%都是其他的屏。但看一個月以後很多用戶轉到電視屏,到6個月竟然有70%的Netflix用戶用電視來看視頻。

除了內容付費、廣告分成,生活服務也是大屏運營的新增長點,未來在電視上點外賣將不再是新鮮事。據GFK的報告,中國人工智能電視快速發展,有望成為電視的標配。到2017年第四季,國內人工智能電視的零售機型的占比已上升至16.8%。人工智能電視從簡單的語音識別,逐漸向互動反饋邁進,並逐步成為人類智能家居生活不可或缺的一部分。

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彩電業開辟新戰場,TCL推浮窗TV搶灘智能家居

彩電業到了變革的拐點,8月16日晚TCL推出結合智能音箱的XESS浮窗全場景TV, TV的傳統電視屬性在弱化,智能家居屬性在增強。這順應了消費升級的趨勢,也為電視行業打新的成長空間。

顛覆傳統電視概念

今年上半年,國內彩電市場延續疲弱形勢。中怡康數據顯示,國內彩電銷售額同比下降5.9%。更大的挑戰在於,智能手機分流了用戶的時間,家里電視機黑屏關機的時間增多了。如何在傳統電視功能之外,尋找家中這塊大屏的新價值,成為彩電企業急需破解的難題。

TCL集團高級副總裁、TCL電子CEO王成向第一財經記者說,“如果與智能音箱結合,24小時隨時可以用語音喚醒,電視的黑屏變成名畫,你是否更願意親近它?”懷著尋找超越電視之外新功能的想法,TCL從去年年底開始著手這款新TV的研發。

王成希望,電視未來成為家庭用戶時間方案的提供商。TCL在8月16日晚發布的這款XESS浮窗全場景TV,強化家居、家裝的屬性,內置上千幅世界名畫,平常在家里就像一幅畫;與智能音箱搭配,呈現多種裝飾風格;而智能音箱借助電視大屏,可提高溝通效率,用戶更便捷地享受各種智能應用和服務,比如,可以直接語音點比薩外賣,微信在電視大屏掃碼支付即可。

此前,京東方曾推出智能畫框,內置多幅名畫,畫家還可在雲平臺上進行作品交易;三星也曾推出油畫電視,讓電視不看視頻時可以變為一幅畫。王成認為,與這些競品不同的是,XESS浮窗全場景TV是智能音箱與智能電視的結合,背後還有人工智能、大數據的技術與內容服務平臺支撐。

“它是隨時在線的大屏智能音箱”,王成說,可180度聲源定位、8米遠場語音喚醒;服務平臺最近新增的內容合作夥伴包括蜻蜓FM、愛卡汽車、候鳥旅行、元培學堂、視覺中國等。

智能家居的新空間

這塊智能大屏,將成為各種社會資源和服務通向家庭的窗口,並逐漸形成一個生態系統,未來會帶來新的商業模式,從而為地產社區帶來新的價值空間。正是基於此,8月16日,TCL電子與陽光100簽署戰略合作協議。陽光100置業集團董事長易小迪透露,XESS浮框全場景TV將進入陽光100在全國10000多間喜馬拉雅智能公寓。雙方還成立合資公司,共同發展智能家居、智能社區業務。

易小迪說,房地產行業高速開發的時期已經過去,現在進入滿足用戶新需求的時期,“我們有創新壓力”,所以需要與合作夥伴一起創新。

由於其與家裝、家居融為一體的特性,XESS浮窗電視將采用全新的渠道模式。王成透露,TCL計劃一年內在全國建立1000家浮窗電視的體驗店,這些店會與國美、蘇寧、五星等電器賣場合作,也會與居然之家、紅星美凱龍等建材家裝渠道合作。此外,還跟京東、天貓、唯品會等電商合作。

今年TCL媒體(01070.HK)正式更名為“TCL電子控股有限公司”,成為TCL集團(000100.SZ)控股的消費電子產業公司,將整合TCL彩電、手機、家電等終端業務。王成向第一財經透露,TCL智能家居業務也放在TCL電子,XESS作為TCL高端子品牌,今後會適時布局白電產品線,以更好形成智能家居方案。

不僅TCL,樂視網(300104.SZ)控股子公司樂融致新,也把提供智能家居解決方案作為電視業務的轉型方向。今年,樂融致新成立全新品牌樂融,擬通過Letv超級電視、社區屏等多終端,搭建智能家居、智慧社區的運營平臺。樂視網第二大股東融創集團旗下的住宅項目,今後精裝修都會配置55英寸的Letv超級電視,作為智能家居的操控中心;融創去年收購萬達的文化旅遊資產,融創文旅城今後還將與超級電視大屏實現資源互動。

奧維雲網副總裁董敏認為,TV的傳統電視屬性在減弱,智能家居屬性在增強,所以銷售渠道也在發生變化,彩電廠將更多直接與房地產商、建材家居渠道進行合作。電視的產品形態、銷售渠道、商業模式都將發生變化。

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傳華為探路彩電業,欲出手8K顯示和智能大屏

盡管國內彩電市場疲軟、大多數彩電上市公司利潤下滑,但是智能家居的大屏價值,繼續吸引新的大鱷準備跨界進入,華為便是其中一個。

第一財經記者從有關渠道獲悉,華為已經重設電視項目小組,並分硬件、UI等層面進行研究;華為電視項目小組最近在招人,也在與上遊面板商接觸。而與小米做電視不同,華為可能更多著眼於5G通訊時代8K顯示的布局。

不過,對於上述傳聞,華為相關人士向第一財經記者回應稱“沒聽說”。

重設電視項目小組

中怡康消費電子事業部總經理彭顯東告訴第一財經記者,華為早在5年前就開始了解彩電市場,最近與部分電視面板廠進行了溝通。“所以,華為如果做電視,一點都不奇怪。”

彭顯東認為,首先,華為不會局限於通訊設備領域,因為包括智能手機在內的通訊設備市場已經過了快速成長階段,華為一定要尋找新的戰略產業,而IOT(物聯網)、智能家庭的前景廣闊,華為已布局家庭路由器、家庭互聯網等業務,而家里的智能大屏在智能家居中處於重要地位。

其次,華為手機有大量用戶,用戶價值變現需要滿足其新的需求。目前,電視用戶已逐步習慣付費看視頻,中國智能電視用戶的AURP(平均消費額)值(僅算分給彩電廠部分)已經達60元/年,如果企業達到千萬級別的激活智能電視量,那麽意味著一年的運營收益可以達到6億元。智能大屏運營價值,前景誘人。

接下來,就看華為選擇什麽時間做電視。目前,電視機行業還處於混亂期,市場疲軟、利潤下滑、寡頭尚沒出現,最困難、最亂的時候最容易進入。彭顯東透露,“這兩年華為突然加速”,五年前的電視項目小組後來轉做智能穿戴產品,現在重新成立電視項目小組,還細分為硬件、UI等層面準備。

奧維雲網(AVC)副總裁董敏也向第一財經記者表示,目前並沒有看到華為榮耀LOGO的樣機,國內3C認證網站上也尚未有華為電視的備案,因此不做無根據的猜測。但華為等手機廠做電視是可以理解的、水到渠成的業務延伸。畢竟產業鏈相通、互聯網的屬性也相近。華為眾多的線下店面亦需要更多產品來將低頻消費轉化為高頻消費,從而擴大邊際效益。無論主營業務是手機還是電視,頂級消費電子廠商均存在完善生態鏈,多屏融化的必要性和可能性。

瞄準8K顯示備戰5G

一位不願透露姓名的電視上遊供應商相關人士也向第一財經記者表示,華為兩三年前就想做電視,最早華為是想在歐洲向客戶提供整體解決方案,從通訊設備到終端產品。那時,華為與面板商洽談合作更多的是4K電視,至今沒有明確的進展。

今後,華為如果做電視,預計會瞄準5G應用。因為單純從移動端發展5G應用,意義不大。5G在終端有兩大應用,一個是無人駕駛,另一個是8K顯示。因為家中寬帶更換成本較高,而5G無線通訊可以滿足8K超高清顯示的需求,所以8K是潛在巨大市場。

5G通訊將在2019年商用試點,今年上半年,一個不太引人關註的消息是,華為已為無人駕駛汽車提供了車聯網技術,其實無論是“造車”還是傳聞中的“造電視”,華為都是為了搶占5G通訊未來的應用市場。

“華為不會直接跟創維、海信、TCL來爭奪電視市場,它關註的可能只是8K電視和8K顯示。”這位人士分析說,華為不見得要自己真正做8K電視,如果別人已經把市場做得很成熟了,華為就做好網絡服務商的角色;否則,它可能會出手大幹一番。

今年,華為曾多次與京東方(BOE)聯手拓展8K顯示市場,展示5G通訊時代的8K顯示解決方案。繼1月在俄羅斯通信展、2月在西班牙巴塞羅那通信展之後,5月在2018日本無線及移動網絡技術展覽會期間,日本通信運營商Docomo與華為、京東方一起,首次實現“8K+5G”視頻直播和8K VOD點播。

智能家居的誘惑

對於華為即將入局彩電業的傳聞,TCL集團高級副總裁、TCL電子CEO王成認為,這正體現了電視在智能家居中的價值。

榮耀總裁趙明曾在幾年前接受采訪時對記者表示,電視產品是華為為數不多在分析和研究要不要進入的領域。

“坦率講這是家庭的交互中心,可能在手機和Pad的平臺之後,下一個平臺就是電視。我們在研究,未來如果我們做電視,跟其他人相比有什麽不同,如果我們真是進入,把價格打下來,對這個產業的貢獻很小,說實話這是破壞這個產業,不是對產業的發展做貢獻。我們把這個事情有些時候說得怎麽怎麽樣,但是反過來講,其實是損害了這個產業未來的中長期計劃的。”趙明表示,華為一直還是控制自己介入其他領域的欲望,從內部來說不做的聲音更大。

但對於華為來說,智能家居市場是未來戰略布局的重要一環。華為消費者業務CEO余承東曾經表示,未來10年智能終端將進入全場景體驗時代,其商業本質是“人”而非“物”。

而董敏認為,“電視行業突破困局,需要打破產品邊界、外形邊界、功能邊界、渠道邊界和行業邊界。黑電是個過於成熟的品類,華為等高端品牌的介入,可能有助於整個產業的產品梯隊、價格檔位、利潤分配體系的重建,從而推進行業和企業走出價格戰的泥潭和低價負利的怪圈。”

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