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中國彩電業上半年增量不增收 如何改變“供需錯配”?

今年上半年中國彩電市場回暖,但是彩電業整體仍增量不增收。線上渠道快速成長,在彩電市場已占36%的份額,新興互聯網品牌的份額也進一步上升至16%。但是互聯網品牌及電商渠道的成長亦繼續拉低彩電業的均價,削薄行業的平均利潤率。

這是第一財經記者從7月12日舉行的“中國智能顯示與創新應用產業大會”上獲得的信息。奧維雲網(AVC)今年與騰訊合作的調研結果顯示,七八成的消費者計劃買2000~9000元的電視,最終卻選購了5000元以下的電視,供給與需求出現嚴重錯配。

目前,彩電上遊液晶面板的價格已經止跌回升。如何順應更大、更清、內容更豐富的消費潮流,並利用OLED、量子點、HDR、激光顯示等新技術,促進彩電市場的消費持續升級以及中國彩電業的健康成長,是上下遊需共同努力的方向。

國內彩電市場“乍暖還寒”

2015年中國彩電市場出現負增長,今年上半年有所回暖。據奧維雲網(AVC)智能顯示與數字娛樂事業群總經理董敏介紹,2016年上半年,國內彩電銷量同比增長6.9%,達到2351萬臺;國內彩電銷售總面積更是同比上漲18%,達到1419萬平方米。

市場回暖的原因,從供給端看,電視面板的價格處於低位,促銷戰硝煙不斷;從需求端看,房地產需求釋放,體育賽事拉動,加上新興品牌對特有人群的刺激。

不過,受均價下滑影響,2016年上半年,國內彩電市場的銷售額同比下降4%,至710億元。“量增額降”尷尬局面的背後,是電視價格一再探底的無奈。

奧維雲網(AVC)彩電分析師劉飛說,低價已經成為互聯網電視切入彩電行業的敲門磚,“高配低價”幾乎是每一款互聯網電視品牌都要上的必修課。面對互聯網品牌的進攻,傳統品牌不得不出擊,彩電市場陷入低價泥潭。奧維的數據顯示,2016年上半年中國彩電市場的零售均價為3020元,同比下降10.2%。

均價持續的下降,已經使彩電業的平均利潤率明顯下滑。中國視像行業協會的數據顯示,2015年中國四家以彩電為主營業務的上市公司創維數碼、海信電器、TCL多媒體、深康佳A的平均凈利潤率僅為2.2%,當然其中高的達5.9%、低的只有-6.8%。

在“乍暖還寒”的國內彩電市場中,不同品牌、不同陣營的企業也感受不同。奧維的數據顯示,2016年上半年,互聯網品牌的份額同比增加7.9%至16%;外資品牌的份額同比下跌4.1%至9%;國內傳統品牌的份額則減少3.8%至75%。

消費升級促55英寸躍升第一

盡管均價下跌、競爭格局此起彼落,國內彩電消費升級的趨勢仍然十分明顯。

奧維的數據顯示,2016年上半年,55英寸已躍升為最暢銷電視尺寸,占比21.8%,同比上漲10.1個百分點。65英寸同比上漲2.2個百分點,達到3.6%的市場份額。同比下降最大的是32英寸,下降5.9個百分點,占到18.6%。董敏預計,按目前大型化的推進速度,2016年全年國內彩電的平均尺寸將達到45.8英寸。

超高清電視的滲透率,繼續提升。2016年上半年,中國彩電市場4K電視的滲透率達到了43.7%。在55英寸以上的大尺寸電視中,4K電視的滲透率已經達到了80.6%,奧維預計4K成為大尺寸電視的標配將很快會實現。

增加畫面層次感的HDR(高動態範圍)技術,也滲透很快。2016年上半年,新上市HDR電視機型121個,占上半年新品上市個數的23%。HDR電視的市場滲透率已達6.8%。奧維認為,“4K+HDR”將是2016年全球電視市場的主流技術趨勢之一。

此外,曲面、超輕薄電視受到時尚人士的青睞。2016年上半年,曲面電視市場滲透率為3.7%,在55英寸以上中,曲面電視的滲透率已達到11.8%;輕薄電視市場滲透率為2.2%。

智能化的潮流亦不可阻擋。2016年上半年,國內智能電視的滲透率已達79%,智能電視的激活率為87%,終端日活躍用戶達3800萬,電視APP單次使用時長53分鐘。而且,以智能電視為樞紐的智慧家庭系統正逐步完善,2016年上半年國內OTT盒子的零售量為710.7萬臺,同比增長20%;VR的零售量為393萬臺,同比增長918%;智能空調、智能冰箱、智能洗衣機的滲透率約在10%~20%之間。

“電視的價值正在從傳統電視向智能電視轉移。”董敏說,今年上半年,大屏電視APP數量達到4000款以上,同比增長超過50%;大屏視頻產生的價值達到50億元;大屏遊戲創造的價值不如預期;大屏教育創造的價值達到2億元;大屏頻道購物的金額達到210億元。

如何改變“供需錯配”

但是,中國彩電市場依然存在嚴重的“供需錯配”現象。

今年3月,奧維雲網聯合騰訊做了消費者關於購買電視所考慮的因素調查。結果顯示, 73%的消費者計劃花費2000~9000元,其中以5000~7000元居多。零售監測的結果卻大相徑庭,80%的銷量集中在5000元以下。這說明供應和需求發生了嚴重錯配。

董敏認為,今年上半年,電商繼續高速增長,同比增長64%,占國內彩電銷售收入36%的市場份額,其中公共電商占29%,自營電商占7%。近期,公共電商的增速在放緩。自電商發展起來後,價格戰此起彼伏,擾亂行業秩序。今年上半年,面板價格先跌後漲,而整機價格單邊下降,線上電視每英寸價格從2015年的65元下降到現在的53元。以55寸4K電視為例,目前很多機型都在2199元。而其實,現在的工廠出貨價就已經在2200元左右。

蘇寧雲商營銷管理總部黑電事業部總經理陶京海在接受第一財經記者專訪時也表示,問題在於,有些品牌廠推薦的時候,明明能賣5000元的電視,卻推薦低價的。

下半年,蘇寧會繼續推動消費升級,以改變彩電銷售“增量不增收”的局面。陶京海透露:“我們在60、65英寸電視上已有布局,7月底馬上做萬人搶活動,把握彩電尺寸變大的趨勢,像60英寸電視的銷量要提升,同時對4K電視進行全面普及;其次,也會針對智能電視的趨勢,從硬件向硬件加內容轉變;此外,大家對新技術很關註,還會推出VR一體機”。

農村市場也會發力。今年3、4、5、6級市場,快占到國內彩電市場一半的份額。蘇寧去年已提出,三年內要在鄉鎮開5000家自營店,目前已開了約1500家,預計到年底在三四線城市的一些鎮縣將達到2500~3000家。今年上半年,蘇寧鄉鎮自營店的銷售增長了20倍。

陶京海認為,線上的彩電銷量還會往上漲,但增速會放緩,因為消費者還要到線下體驗。目前,蘇寧彩電的線上銷售收入占比約三分之一,未來線上、線下會雙向引流。今年下半年,蘇寧會在200家實體店建立互聯網專區,讓用戶體驗大屏彩電“硬件+內容”的場景。

奧維預測,2016年全年,中國大陸的彩電銷量將達到4993萬臺,同比增加5.7%。在細分產品中,智能電視的滲透率將達到84%,55英寸以上大屏電視將占31%,4K超高清電視將占47%,曲面電視占5%,超輕薄電視占4%,量子點電視占2%,HDR電視占8%。

為了加快彩電技術升級,中國視像行業協會在當天的大會上還發布了曲面液晶電視、HDR液晶電視、HDR OLED電視、移動終端顯示性能等五項顯示技術標準,眾多彩電廠和渠道商到場支持。

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