導讀 : 一個互聯網產品的用戶運營,會因為其所處的發展階段不同而呈現不同的特征,因而,所用的用戶運營策略也不同。

文/道哥,鬧客邦創始人

近期,道哥突然想起很久前看過一篇脈脈聯合創始人張偉的文章,分享了脈脈6000萬投放分眾樓宇、電影映前貼片以及地鐵車廂的廣告,一個半月高效收獲260萬用戶,豪賺3億美金的經驗。

雖然文中有不少的獨門幹貨,但大多早期創業項目,都是沒錢沒名,無法與有錢任性的脈脈相比。一個互聯網產品的用戶運營,會因為其所處的發展階段不同而呈現不同的特征,因而,所用的用戶運營策略也不同。

早期項目運營

在產品運營的早期,一般是公開測試版本,其用戶運營的核心目標是發掘和維系種子用戶,並在最小用戶規模下最大限度修正產品,快速叠代。

這個階段,創業團隊往往會缺乏營銷費用,一窮二白。此時,在策略和技巧上更要突出運營的概念――用最小的成本實現最大的效能。強化創意策劃並整合有效資源,圍繞核心種子用戶進行一對一的發展;在成本投入方面采用精益的方法,讓用戶口碑吸納用戶,真正做到產品體驗制勝前提下的用戶自然吸聚。

中期項目運營

在產品運營的中期,也就是產品的增長期,擁有了種子用戶和早期用戶後,用戶運營的核心目標是發掘和吸聚弱關系用戶。此時,團隊的核心競爭力在於產品品牌。因此,用戶運營在此階段的第一要務是實現產品品牌的傳播和營銷,以實現弱“關系+品牌”信任之上的自然吸聚。

此時,創業團隊擁有一定的風投資金,可以動一下“有錢任性”的念頭,提升下自己的逼格。但是,依然需要明確,此階段的核心目標是打造產品品牌。

中後期項目運營

中後期的用戶運營,也就是產品用戶的爆發期,經過早期和中期的沈澱,種子用戶的數量和忠誠度、產品品牌的確立都取得了一定的成效。此時,用戶運營的核心目標是以最快速度覆蓋傳播全體目標用戶,並進行大規模轉化。要高舉高打,以錢換錢,全覆蓋、全到達,在短時間內高效完成。

脈脈的廣告營銷就具有中後期用戶運營的典型特征。首先是擁有了一定的用戶基數,並有一定的風險投資專註於用戶運營,在選擇媒體渠道、營銷形式、操作手法方面又都具有獨特的特征。

首先,選擇與其目標用戶群體有高度重合度的媒體渠道。脈脈定位職場社交,其目標群體職場用戶與分眾樓宇,特別是CBD核心區樓宇這一渠道的契合度十分高;職場群體是電影消費的主體,電影放映前的廣告投放的選擇也很吻合;而在另一個聚集目標受眾群體的場景――地鐵,車廂內的電視以及平面都是必選的對象。

其次,一次性全在覆蓋達到裂變式的爆發效果。在早期,由於資源限制,需要選擇精益的方法,以滾動投入的方式進行運營,收效較慢。而在爆發期,要求一次性的全面覆蓋,並在短時間成為絕對的新聞話題熱點。因此,需要在短時間內集中所有資源一次性投入,實現“錢到用戶到”的直接轉化。

最後,爆發期打動用戶的一定是產品的內涵,而非簡單的產品功能和體驗。因為一個產品最終取得商業上的成功,在同類產品中有決定性競爭優勢,僅在技術層面這器物式上具有優勢是遠遠不夠的。因此,在中後期創業項目的用戶運營策略中,產品核心理念和精神內核的傳播,是取得用戶爆發式增長的基本配備。例如此次脈脈的廣告投放,都是以“打通職場人脈”這句Slogan為核心內容進行傳播。

產品用戶運營的零和效應

創業項目的用戶運營,策略和操作手法選擇的差異往往決定一個產品的最終成敗。而最重要的核心要義,便是不同發展階段其運營策略和操作手法不同。

在早期項目中,發展的方向和前景都不確定性,加上資源匱乏,直接決定了其運營的核心策略必須是滾動投入的精益化方法,以最小化可實現周期,快速叠代。

若此時錯誤地大規模投入資本,往往會因為產品用戶體驗的缺失,或產品的反饋負載過多而使得產品運營無法供給,容易造成早期用戶的流失,無法實現很高的產品活躍度和用戶留存度。

中後期項目,其發展方向和前景已經基本確定,起碼得到了投資人的青睞,意味著其需要追求資源換資源(金錢換用戶)的運營邏輯。

此時項目運營資源的投放,務必放棄早期滾動投入的精益化方法,需要高舉高打,在最短的時間內實現目標用戶的全範圍立體式的深度覆蓋傳播,一次性爆發。只有這樣,資源才不會受時間延遲、多平臺承載分散的影響,而使得功效大打折扣。

用戶運營,在不同階段其策略方法的選擇是一場零和遊戲。在合適的時間選擇合適的方法,或許能實現效能的最大化;否則,一切都可能化為烏有。選擇時,需要明確自己的核心目標及適合手段,成敗或許只在一瞬之間。