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彩電業危險

http://magazine.caixin.com/2012-02-03/100353215_all.html

 國際消費電子展(CES)上,來自互聯網領域的谷歌成了主角。CES開幕前夕,谷歌公佈了電視計劃及其硬件支持合作夥伴,這些硬件廠商全都在CES上展示了產品。

  在谷歌的光環下,中國IT界和彩電業的「大佬」——海信集團董事長周厚健、TCL集團董事長李東生、創維集團董事長張學斌、聯想集團董事長兼CEO楊元慶等,也帶著自家的智能電視新產品在展會上悉數亮相。

  谷歌的後面,還有一隻更讓全球彩電企業畏懼的「狼」——蘋果電視(iTV)。谷歌和蘋果正將全球彩電業拉入智能電視時代。2011年以來,融視 頻點播、資訊瀏覽、互動遊戲、通訊等各種功能於一體的智能電視,打破了電視台作為內容惟一提供者的限制,也給早就盯上電視的IT企業找到了切入點。

  韓系企業三星、LG則在硬件上再上台階,它們在今年的CES上展示了55英吋OLED電視(Organic Light——Emitting Display,又稱有機電致發光顯示器)。這種被稱為「夢幻般的顯示技術」色彩豐富、屏幕超薄,甚至可摺疊,將現在盛行的各種液晶顯示屏一下都比了下去。

  從液晶時代以來就一直缺乏核心技術而落後一步的中國彩電整機企業現在被迫進入了一場更危險的戰鬥。2011年之前,以液晶、等離子為代表的平板 電視已成為彩電業的主戰場,而中國企業徒有全球最大的彩電生產能力,卻由於沒有自主生產上游面板的能力而失去了在產業鏈中的話語權。

  據業內估算,上游面板一度佔到彩電整機成本的70%-80%,現在也還佔50%左右。目前中國只有長虹能生產上游的等離子面板,TCL的8.5 代液晶面板生產線剛剛投產,在業界專家看來,到量產商用至少還需要一兩年的時間。而未來的這一兩年裡,隨著谷歌、蘋果的加入,三星、LG的繼續演進,整個 彩電業都將面臨一場革命。

IT洗牌傳統TV

  在《史蒂夫·喬布斯傳》中,喬布斯表示,希望像對待電腦、音樂播放器和手機一樣,對電視做一些變革:讓它變得更簡單、更優雅。自此,iTV就成了全球彩電業的「狼來了」。

  谷歌對彩電業的「入侵」早已開始。2010年,谷歌與索尼合作推出谷歌TV,經過修訂的新版谷歌TV也於2011年底面市。三星與Vizio則在2011年的CES上展出了谷歌電視樣機。今年,三星和索尼都將有谷歌電視產品投入市場。

  惠普也宣佈將在全球推出能收發短信、收發郵件、觀看視頻的彩電機頂盒產品。實際上,多年來國內外IT企業一直嘗試進入彩電業。像惠普、戴爾、優派、宏碁、冠捷、清華同方等IT公司,都推出過自有品牌的液晶電視,但迄今沒有一家進入中國彩電市場前十強。

  「之前十年,主要是中日韓彩電企業主導整個行業;從去年開始,隨著谷歌、微軟等美國IT公司的加入,未來全球彩電市場的競爭格局又將發生改變。」家電產業觀察家梁振鵬對財新《新世紀》表示。

  新七天電器CEO左英傑認為,現在越來越多的人通過互聯網和智能手機觀看電視劇和電影,這讓內容提供上具有專業優勢的軟件企業有了挑戰並超越傳 統彩電企業的可能。「這是IT企業變盤的機會,它們一旦掌握了核心內容,就可通過OEM的方式與別的企業聯合生產,新的品牌很容易誕生。這如同智能手機的 誕生摧毀了諾基亞,崛起了HTC和三星。」左英傑對財新《新世紀》記者說。

  「一旦蘋果、微軟、谷歌這些美國企業的操作系統、應用平台、上游軟件內容等專利成了智能電視的核心技術,中國彩電企業很大一部分利潤都會用來交技術費、專利費、系統購買費等等。」梁振鵬說。

  目前,中國彩電企業尚無一家能夠研發出有商業應用價值的智能電視操作系統。海信集團營銷公司副總經理胡劍湧在接受財新《新世紀》記者採訪時表 示,海信集團2011年5月發佈了智能化戰略,在自主研發操作系統上投入不菲,但到現在,海信仍選擇「兩條腿走路」,既用自己的操作系統,也引入了安卓系 統。

  現在已推出的智能電視基本上都採用安卓手機操作系統。將手機操作系統移植到智能電視,從界面到操作都有很多不夠匹配和便利的問題,這也是此前谷歌電視未能得到消費者青睞的一大原因。梁振鵬認為,一旦谷歌和蘋果解決了這些問題,將對彩電行業造成巨大衝擊。

  和傳統彩電製造企業相比,IT企業在操作系統開發、芯片研製、軟件應用等領域有著先天優勢。不過,在奧維諮詢(AVC)平板研究中心總經理彭健 鋒看來,IT企業仍難克服營銷軟肋,「營銷比生產製造更關鍵。營銷包括品牌塑造、用戶需求、產品定義、營銷策略、分銷渠道、售後服務等等,整個鏈條環環相 扣。」

  彭健鋒表示,和IT產品不同,由於體積大、不易攜帶,電視機過去主要是線下銷售、上門服務。他認為,相比於谷歌和蘋果,在銷售渠道上有完整佈局的聯想對中國彩電企業的衝擊會更大。

  這一觀點也得到了左英傑的認同。他認為,新進入者聯想,以及原本就有電視競爭力的三星、夏普等跨界企業,未來競爭力不容小覷,中國彩電業面臨行業洗牌,「現在最危險的是康佳,海信、創維和TCL還是不錯的,誰跑在最後誰就有可能出局。」

  硬件領域的競爭也進入了新階段。三星和LG逐漸將其利潤越來越薄、技術漸趨落後的傳統液晶面板生產線移植海外,重心轉移至大力研發和生產新一代 顯示技術OLED。OLED是業界公認的下一代平板顯示技術,在未來數年內很可能取代液晶電視。中國企業能否跟上,決定了其在未來競爭中的發展空間和市場 地位。而過去的十年,不論軟件還是硬件,中國彩電企業與國際先進技術的差距正不斷拉大。

什麼樣的增長

  2011年可謂智能電視元年。看上去,中國彩電企業的反應快於全球其他同業。中國市場上,網絡電視、智能電視、3D電視、云電視、數字電視等各種彩電產品輪番推出,令人眼花繚亂。這到底是「玩概念」還是真創新呢?

  中國彩電業的經營數據顯示,變化正發生。和2010年中國彩電業大幅虧損截然不同,TCL集團2012年1月4日發佈的2011年度業績預告稱,將實現淨利潤15.5億-18億元,同比至少增長230%,而其主要利潤來源是多媒體業務。

  1月12日晚,海信電器也發佈了業績預增公告:2011年全年業績淨利潤同比增長100%以上。海信電器稱,業績增長的主要原因在於其率先啟動 了智能化戰略,大力推出3D電視、網絡電視、LED電視等差異化產品。以家電行業專家端木青言為代表的意見認為,2011年彩電企業的年報是「偽增長」, 因為「彩電企業2010年虧得太狠了」。拿TCL多媒體來說,2010年業績虧損8.57億元。不過,更多的業內人士將增長歸功於中國彩電企業在應用技術 上的快速反應能力和智能電視的引入。

  彭健鋒認為,2011年彩電企業淨利潤增長,得益於液晶面板價格處於歷史低位;同時國內企業經營管理水平和應對市場變化的能力也明顯提升。首 先,通過提高模組自制率降低了製造成本;第二,通過科學的採購管理和庫存管理減少了庫存跌價損失;第三,加快了新技術產品,如LED、3D、智能電視的導 入,改善了產品結構和收益結構。

  京東方集團副總裁劉丹也表示,去年3D電視和智能電視賣得特別好,「中國市場的銷量在全球市場排名第一」。據TCL公告,至2011年12月中旬,TCL 2011年度全球平板電視銷售量突破了1000萬台大關,超過預計的900萬台。

  3D電視、智能電視等技術和內容革新並非中國彩電企業率先發起,但中國企業市場推廣得快。「中國企業在搶點方面,跟得確實比較快。」彭健鋒表示,三星等大企業主要是在技術創新方面領先,但中國企業的優勢在於技術應用上快速跟進。

  曾因為對液晶電視市場準備不足而敗退的TCL近些年提出了全產業鏈佈局戰略。自2008年底,TCL投產了液晶模組生產線;2009年9 月,TCL模組整機一體化生產線開始投產;2011年底,TCL的8.5代面板線正式投產,總體計劃投資高達245億元。TCL的目標是打造一條完整的 「面板—模組—整機」全產業鏈。

  「這是一個大手筆,一旦做成,別的企業想追都追不上。但是風險也很大,幾乎是一種賭博。」新七天電器CEO左英傑說。

  最大的敵人是時間。這條全產業鏈一旦建成,TCL在液晶電視領域的競爭力將把其他企業甩在身後,但液晶面板生產線巨額投資的回收成本長達十年左 右,如此長期而巨大的包袱,TCL能扛得住嗎?更重要的是,十年間電視業的技術將發生怎樣的革命?當8.5代線經過一個良品率不斷升高的爬坡期,經過前幾 年巨大的固定資產折舊,剛剛開始盈利時,或許大家又開始在OLED領域展開競爭了。有業內人士預測,2015年,下一代顯示技術OLED將進入普及期。中 國面板企業到時勢必面臨高端產品(OLED)被外企壓制,中低端被圍追堵截的局面。

  為了應對智能電視時代在軟件方面的競爭,在今年的CES展上,海信集團總裁、海信電器股份有限公司董事長於淑玟表示,海信將擴編軟件隊伍,並在 春節後在全國範圍內發起「尋找智能電視裡的憤怒的小鳥」應用大賽,開放海信智能電視的應用平台,帶領海信從硬件廠商嚮應用廠商轉型。

  不過,對於海信在軟件領域的抱負,劉丹卻對其可行性表示懷疑,「開發操作系統每年花費1億以上才僅夠養人才,而海信的智能電視每年銷量只有 200萬-300萬台,僅從資產回報率角度,海信自己開發操作系統也不划算。」劉丹稱,三星也自己開發操作系統,但三星有手機、電腦和電視三個品牌,年銷 量上億台,成本可以平攤。

3D還是智能?

  中國彩電企業已感覺到危險。海信集團營銷公司副總經理胡劍湧承認,未來中國彩電企業最大的挑戰,還在於智能電視時代技術變化無常,一旦方向把握不好,極有可能面臨「滅頂之災」。

  技術道路的選擇也是一個難題。業界對2012年彩電產業的主流發展方向有兩個針鋒相對的觀點。家電產業觀察家劉步塵認為,3D電視將成為未來電視產業發展的主流方向,未來三到五年內,將全面取代非3D電視。

  而在端木青言看來,以谷歌電視為代表的智能電視才是未來彩電產品發展的方向,「雖然今年元旦起,六個電視台聯合推出了3D頻道,但都處於試驗階段。」端木青言表示,除存在信號源、片源的供應瓶頸問題之外,人們的視覺習慣也是3D難以發展的一大原因。

  但劉步塵認為,在國內,主推3D功能比主推智能應用更安全,因為如果國內在內容管理方面不能開放,未來國內發展智能電視就沒有多大實際意義。 「消費者希望看到的是一個開放的、包羅萬象的東西,廣電審核過後,內容就會變味,這也是日韓企業在中國推廣智能電視積極性不高的原因。」

  互聯網電視是前車之鑑。2009年3月,TCL、三星、創維、海爾、LG等廠商集中推出了多款互聯網電視。國家廣電總局卻很快下發了一紙禁令: 通過互聯網連接電視機或機頂盒等,向電視機終端用戶提供視聽節目服務,必須取得「以電視機為終端」的《信息網絡傳播視聽許可證》,並獲得影視劇版權。而開 展相關運營服務的企業也應具有節目播控、節目導視、版權保護等功能的集成播控系統,否則將被懲治。

  當時,三星、海信與新浪、TCL與迅雷等之間都已建立合作,由視頻網站為家電廠商提供內容支持。廣電總局下達禁令後,眾多合作擱淺甚至告吹。雖 然2011年年末,廣電總局又下發了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》,開始鼓勵引導互聯網電視產業的發展,但業界疑慮未消。

  在這樣的背景下,不少專家對去年廠商們推出的云電視有了更多質疑。「智能電視都沒有普及,互聯網機頂盒被禁止,哪來的云?廣電總局會允許嗎?允許的話CCTV就該沒人看了。」一位業界專家表示。

  不過,國內管控政策的限制,並不能阻擋彩電業的發展趨勢。在今年的CES展上,海信集團總裁於淑玟已發出了未來傳統電視機必死、以智能化為主打 的新電視將重生的預言。在他看來,未來的「電視」不再是一個孤立的個體,而將成為一個集硬件、軟件和內容於一體的系統。即使這個系統只能在國家規定和允許 的範圍內運行。

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