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中國彩電業總利潤難敵格力一家

http://www.yicai.com/news/2011/04/738766.html

一家格力,足以讓中國主流彩電企業「汗顏」不已。

隨著滬深兩市家電企業年報披露過半,中國主流彩電企業盈利狀況大致如下:TCL淨利潤4.33億元,長虹6.71億元,康佳0.82億元,創維3.48億元(2010年4月1日至9月30日數據),海信8.35億元;而格力電器是42.76億元。

對比鮮明的數據,或多或少地反映了目前家電行業中黑電與白電產業發展的迥異局面。從已披露的數據來看,以空調、冰洗為代表的白電市場一路飆升,而以彩電企業為代表的黑色家電企業則盈利頹勢顯現,與白電的距離越拉越遠。

業績難看

在家電市場,彩電企業一直出盡風頭,「3D、互聯網、智能」等時髦的字眼鋪天蓋地地充斥在公眾的視野,白電企業則低調許多。但事實上,或許只有黑電企業自己明白,日子變得越來越不好過了。

今年2月,TCL集團2010年財務報告顯示,去年TCL集團營業收入518.7億元,淨利潤4.33億元。其中,TCL手機業務收入實現利潤6.11億元,TCL多媒體業務虧損8.57億元。對比之下,多媒體業務的巨虧格外顯眼。

然而,業績表現欠佳的並非TCL一家。4月7日,四川長虹發佈2010年報顯示,去年,四川長虹實現營業總收入417.12億元,同比增長32.6%,實現利潤總額6.71億元,較上年同期減少2.38%;淨利潤4.77億元,較上年同期減少11.48%。

4月14日,康佳集團發佈的業績快報顯示,其2010年實現營業收入178.4億元,同比增長34.5%;實現淨利潤8203萬元,同比減少45.7%。

此前創維公佈的截至2010年9月30日的中期報表顯示,營業額比上年同期增加11.3%,達111.48億港元,淨利潤為4.13億港元,較上年同期下跌32.2%。

反觀白電企業去年一年的業績,足以令黑電企業黯然失色。青島海爾去年營業收入為605.88億元,同比增長了35.57%;美的電器營業收入為 745.59億元,同比增長57.70%,實現淨利潤31.27億元,同比增長69.24%;格力電器實現營業收入608億元,淨利潤42.76億元,同 比增長分別為42.6%和46.8%;志高控股實現營業額84.68億元人民幣,同比增長41%,總收入92.77億元,增長48.7%。

三座大山

「用八個字概括現在的黑白電企業——黑不如白,黑白分明。」家電專家劉步塵如是說,「黑電不如白電,二者無論是業績、品牌戰略形象、技術研發等方面都有不小的差異。」

由於缺乏核心技術、產業鏈佈局不完整,中國彩電企業一直以來都被別人「掐著脖子過日子」。目前彩電企業用於採購面板的成本佔據彩電整體成本的 70%~80%,但是因為面板產業鏈上游的關鍵零部件和技術都掌握在日韓等企業手中,其中有些企業如LG、夏普等既做面板又做彩電,掌握強勢的話語權,自 然會影響國內彩電企業的盈利情況。

今年的日本地震更是給本就利潤微薄的國內彩電企業雪上加霜。家電行業研究專家、帕勒諮詢資深董事羅清啟分析道:「日本地震帶給彩電產業的影響可謂牽 一髮而動全身。目前對彩電進行全產業鏈佈局的僅有日本,給中國大陸提供近半數面板的台灣友達和奇美等面板企業中的玻璃基板、濾光片、面板驅動IC等上游零 部件仍然來自日本,一定的週期過後,這種壓力必然從上游面板廠商傳導至下游彩電廠商。」

不過,國內彩電企業已經意識到問題的根源,例如TCL自己投資建立8.5代液晶面板生產線。但羅清啟認為,儘管近年黑電企業在不斷向上游佈局,但短時間內仍無法解決產業關鍵資源受制於人的問題,還面臨著技術、資金、政策等多個環節的挑戰。

除了受到核心技術的制約,對未來產業方向判斷失誤引起庫存壓力也是導致黑電企業盈利不佳的原因之一。奧維諮詢的統計數據顯示,從2010年2月到 2010年11月,國內液晶電視主銷型號的價格降幅超過20%, 2010年成為中國平板電視行業發展歷史上,主流產品價格下降幅度最大的一年。其中一個重要的原因,就是國內品牌由於CCFL背光液晶電視庫存積壓,為清 理庫存使得CCFL背光液晶電視價格進一步下降。

在今年2月的業績會上,TCL多媒體首席運行官趙忠堯表示,過於樂觀導致庫存量過大,再加上未能及時把握從CCFL液晶電視機轉型至LED背光液晶 電視機的市場機遇,令毛利率嚴重受壓。不過,他強調,去年第三季末集團已基本完成清理舊電視機庫存,第四季的營運及財務表現均已逐步好轉。而早在去年8 月,TCL集團董事長李東生就曾坦言,彩電業務虧損的一個重要原因是對產品規劃出現了失誤,把更多的精力投入互聯網電視,在LED電視上「走慢了一拍」。

而這一問題不僅是TCL一家的問題,在上述彩電企業中,這樣的問題一個都沒有逃過。

相比之下,白電整體向好的原因並不能簡單地歸因於家電下鄉、節能補貼等相關政策,更多地在於其技術創新、產品結構優化、服務升級等內在驅動力。「沒 有最核心的技術創新,就不能具備真正意義上的創新力,主流白電企業如格力、海爾等,牢牢掌握了白電產品的核心技術,而且在中國市場掌握了完整的一套產業 鏈,這正是黑電企業該好好學習白電企業的地方。」劉步塵說。

劉步塵認為,家電行業十幾年來的價格戰,已經使黑電企業陷入了惡性競爭的循環。「中國彩電企業可以說是動不動就打價格戰,只要市場賣得不好,就降價,本就受制於上游面板的控制和庫存的積壓,再加上價格戰,彩電企業的利潤越攤越薄。」

對於彩電企業而言,價格戰是最行之有效的辦法,卻也是最沒有辦法的辦法。「價格戰不是不能打,關鍵是有些家電企業將價格戰當成了生存工具,當成企業核心競爭力,才是問題的癥結所在。」劉步塵說。

迷茫的出路

在國內外市場競爭不斷加劇、日本地震引發上游面板震盪、勞動力價格上漲等諸多不利因素的影響下,黑電為了突破「圍城」,除了進入利潤更為豐厚的房地產外,還將目光投向了白電行業和熱門的「3D」、「智能」概念,但這些並不是中國黑電的「救命稻草」。

黑電企業涉及白電,很大原因在於白電企業豐厚的利潤空間。市場調查公司iSuppli的研究報告指出,中國白電行業2010年的整體銷售額和利潤增 長幅度都達到了30%以上,其中空調國內市場出貨量同比大增61%至5010萬台,冰箱也增長47%,洗衣機的增長幅度也達到了34%。

今年3月,創維躊躇滿志地發力白電,一口氣推出47款冰箱。創維集團董事局主席張學斌表示,白電是繼創維電視產品之後創維B2C業務的又一支柱產 業,集團將戰略扶持,重點投入,計劃用3年時間,跨越產能、成本、規模3道檻,實現戰略崛起。此前,包括TCL、康佳、海信、長虹等國內幾大黑電巨頭都已 經涉足白電領域。

「彩電企業做白電,我一個都不看好。」劉步塵乾脆說。他認為,中國白電市場呈現出海爾、美的、格力「三足鼎立」的局面,沒有掌握核心技術的彩電廠商作為新進入者很難突圍成功。

「儘管目前還沒有看到從黑電進軍白電做得相當成功的企業,但是跨界從某種程度上確實可以實現黑白資源互補。」羅清啟則持有不完全相同的觀點,不過彩電廠商也可能因為要應對已經成熟和強大的競爭對手而攤上高成本,弄不好,新的沒做好,原有的彩電的業績也可能被拖累。

而對於目前概念最火的3D電視、智能電視,業界人士也多不看好。「無論是當年的互聯網電視,還是現在的3D電視、智能電視,由於沒有掌握核心技術, 中國彩電企業始終是在跟風,被動地做追隨型產品。」在劉步塵看來,中國市場上銷售的大多數智能電視名不副實,屬於概念營銷,並不能為中國彩電企業發展帶來 拐點。

奧維諮詢(AVC)平板中心策略與專項部總監彭健鋒告訴記者,國外彩電廠商如三星,依靠其全球的銷售規模以及電視和手機應用軟件平台的共享,其智能 電視走的就是自主平台的道路,也確立了向內容服務行業轉型的遠景規劃;但國內廠商,目前還是探索階段,初期還很難有足夠用戶支撐起應用軟件平台的商業化運 營。

羅清啟則認為,智能電視主要涉及芯片、面板與操作系統及內容商等多個關鍵環節,相當於電視廠商在此前受制於「面板」的基礎上,未來還可能要依賴芯片」和「操作系統」,加在彩電企業身上的包袱會變得越來越重。

中國電子視像行業協會與奧維諮詢(AVC)發佈的最新數據顯示,今年一季度內銷彩電零售規模為1046萬台,同比下降5.2%;零售額394億元,同比下降8.2%,這是彩電行業在時隔兩年後再次出現一季度量價齊跌的局面。


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