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重視媒介渠道

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=2311

C=CBNweekly
K=Jacki Kelley

 


  現任優盟全球首席執行官。曾在《今日美國》擔任廣告業務高級副總裁、雅虎全球戰略與解決方案副總裁以及在瑪莎史都華生活媒體工作過。在2012年被美國紐約女廣告人組織授予年度女廣告人獎。


  C: 現在很流行數字化這個概念,你認為數字化對廣告行業產生的主要影響是什麼?


  K: 數字化的影響體現在移動領域和社交網絡上。在一些國家,移動設備是大多數人上網、互動、交流的主要方式。它對如何接觸消費者,並如何從中獲得最佳業務成果 都產生了深刻的影響。社交媒體是另一個顯著的影響。如今社交媒體已經不再是一個新的補充,而是一個核心平台。在我看來,衡量品牌在移動廣告和社交媒體領域 是否成功的標準,是看它是否儘可能地給消費者帶來價值。以Facebook為例,一個品牌要在Facebook上建立自己的社區,不僅要用管理社區的方法 來運營品牌,還要通過豐富的內容策略提升品牌吸引力。移動設備亦是如此,我們必須通過各種內容來打造特定的體驗,以此強化消費者和品牌之間的關係。


  C: 近兩年消費者行為發生了什麼變化,這改變的是消費者行為、媒體平台,還是整個行業的生態系統?


  K: 我們最近的一項調查顯示,電視和數字媒體的廣告有效性都在下降,但其實人們花在媒體上的時間和金錢越來越多。吸引消費者唯一的方法是理解他們對品牌的關注點、確保品牌兌現對消費者的承諾。由於信息和時間碎片化,以及消費者注意力的下降,我們需要更進一步完善自己的工作。


  其實媒體平台有很多,它們一直都存在,只不過消費者沒有關注到它們。現在是消費者的行為帶動了媒體平台在發生改變。媒體機構需要重新審視自身結構和能力,以便對客戶予以支持。


  C: 在過去幾年裡,在社交媒體方面有哪些做法在你們看來是經驗教訓,應該怎麼做?


  K: 在我看來一個常見的錯誤是,在Facebook這樣的社交網絡給我們提供了很多機會時,部分公司或者機構沒 能及時意識到社交媒體的價值。想在社交媒體上發揮影響力,首先需要管理社交媒體渠道,規劃社交媒體的內容、促使一個社區的形成,並讓用戶與品牌保持活躍的 溝通。這都不是天然形成的,而需要人為推動。我覺得大多數的代理商有時候會低估建立社區,及保證社區在運營中為消費者帶來價值這個過程的工作量。


  C: 過去廣告公司裡的核心部門是創意,而現在媒介渠道的重要性在上升,你認為這背後的原因是什麼?


  K: 的確。我們有兩個核心員工都是從廣告公司的創意部門過來的,其中一個說,她選擇我們的原因是意識到想在這個行業裡向前發展,客戶會越來越重視的是媒介,創 意更像是日常商品。如果無法真正理解媒介,這個職業是不完整的。我們做數據模型分析也發現,消費者的行為被很多因素影響,選擇的媒介渠道就是其中一部分, 我們一直在衡量創新執行工作的效果,結果表明其效果是標準廣告的七倍。媒體機構同樣有能力獲得精確的業內數據信息。這一優勢不僅有助於實現對工作效果的衡 量,還能讓相關人員近乎實時地對當前進行的工作加以優化調整。


重視 媒介 渠道
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=38600

Ev Williams談網絡媒介和Medium

http://www.yicai.com/news/2013/03/2539598.html
Blogger 和 Twitter 的聯合創始人 Ev Williams 現在在做孵化器公司 Obvious,目前有 Medium,Branch和Lift三個項目。他最近在Launch大會的訪談上分享了他關於網絡媒介及Medium的看法。

關於網絡媒介/內容平台

Williams 認為現在網絡媒介長期存在的問題就是:網絡極大地降低了內容分銷的成本,導致信息和內容很氾濫。而內容出版的利益機制僅鼓勵速度和數量 (又多又快),而不利於優質內容的創造。我們組織網頁內容的方式一直是按時間序列 ("put new things on the top") 累加,再加上又追求數量,最終導致上層是低質內容,優質內容被稀釋和掩蓋。

互聯網的一個妙處就在於能集結大家的力量創造出僅靠個人做不出的東西,維基百科和開源項目都是典例。但是這個特性並沒有被很好地利用在類似文章內容 / 知識分享等方面。如果作者不附屬某個媒體機構,那就只會在自己的領地內 (比如博客) 寫作,所有編輯、發佈以及後面的內容分銷工作都是自己完成的。

但如果大家可以一起協同創作,會有怎樣的效果?這就是 Medium 要做的了。

關於Medium

Williams 說在 2000 年做 Blogger 博客服務時已經有類似 Medium 的產品想法了。Medium 要給人們創造的是內容創作的良好情景 (context),成為一個整體大於局部之和的系統。這其中的要素便是 Collection,可看做是開放式半命題創作,同個主題的不同內容可以給人啟發。而一篇內容可附屬於多個 Collection,又可讓它在別的領域 / 主題再次發揮作用。

Medium 並不會把獨立訪客或是 PV 數當做關鍵指標,而關心的是閱讀數 (read)。人們到底有沒有讀完這篇內容,有沒有從這內容中收穫些什麼。

作為內容平台,Medium 的創作難度比一條 Tweet 大得多。Williams 說他們並不期望 Medium 的內容創造者 / 消費者的比例能像 Twitter 或 Instagram 那樣。但是,關鍵點也不是降低內容創造的門檻,Medium 想的是怎樣讓更多的觀眾讀到真正優質的內容。

主持人和 Williams 談到新聞 / 資訊業的激勵機制,受獎勵的可能是利於傳播的內容而不是強調準確性的內容。他也認為這個激勵體制是個問題,創建一個能支持 journalism 良好運作的機制是個」很值得努力的目標「,而 Medium 也會在這方面做嘗試。

關於創業

被問到對創業者有什麼建議,Williams 說就應該去做那個你真心希望這世上能有的那個東西,並保持完全專注,好事自會發生。當然,隨著年齡增長,注意力和專注越來越難維持,這不僅是個人事務如家庭上的分心,還得面對各種各樣的新機會 (別人會勸說你做這個新項目)。而 Williams 的方法就是學會說不,學會拒絕。

Williams 過去創辦的 Blogger 被 Google 收購後,他本人也進入 Google 工作,待到 2004 年離開。他進入 Google 內部後才意識到為什麼總是有新的創業機會,Blogger 收進 Google 後其實運營難度加大很多,他們 (Google) 的優先級並不在這。其實不用畏懼大公司,他們壯大後行動遲緩,那別的參與者都有機會做新東西。這也正是整個創業生態的魅力。

Ev Williams 網絡 媒介 Medium
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=53428

SENSE隨筆130727媒介即是訊息 掌門天地

http://www.tangsbookclub.com/2013/07/27/sense%E9%9A%A8%E7%AD%86130727%E5%AA%92%E4%BB%8B%E5%8D%B3%E6%98%AF%E8%A8%8A%E6%81%AF/

SENSE隨筆130727
媒介即是訊息
掌門執筆

〈楔子〉
周五晚,意態悠閒的俊男 短衣犢褲,在家中輕呷淺嚐著紅酒…..
這照片甫上載 “媒介” Facebook,不片刻,八方哄動,叫好聲不絕於“眼”…..
心思敏銳的好事者立時點出:持機拍照的美女此刻又作何情緒呢?….. 沒錯,對知悉燕爾新婚的熟朋友們來說, “紅袖添香,美人照影”正是圖片中隱藏著的 “訊息”。
這便是現代 “媒介” 與 “訊息” 活生生的 「寫真」。

「面書FB」確實是偉大的當代 “電子傳播媒介”發明,*** 使用者零成本;傳導範圍無遠弗屆;訊資負載厚密無匹;穿梭往復,疾如光電。
餐桌上食物的圖片,負載著主人的心情意緒,頃刻傳遍人間。 而在天涯遠處,某位友人報以一like,留下comment,儘管那like輕似游絲,comment渾不成語句,惟己款曲相通,情愫得傳…..

與之突兀對照的是「掌門天地」的老派文章,百分百 “印刷術傳播媒介”風格,*** 像顆經霜老樹,生硬地屹立在萬紫千紅中,格外地礙眼。

〈傳統sense〉
從常識觀點看來,「媒介Media」負載「訊息Message」,它不是訊息本身。****
訊息的總和構成「內容」, “內容” 先在於,並且獨立於 “媒介”。***
內容於媒介不相干,只是某種媒介 “剛巧” 負載著它,在人群中往來搬動。 改換為他種媒介,原則上並無不可。
舉例:Facebook是 “媒介” ,把新婚這 “內容” 在朋友群中傳播溝通。

Th. 媒介作為負載內容的工具, 是一種鋪陳表述的框架,是一種「形式」。*****
形式不是內容,*** 它是容器,是支架,是編碼法則…..
《清明上河圖》卷軸為例:傳統國畫技法是 “媒介”,北宋亡國前夕,汴京的繁華面貌是 “訊息”。 畫技是 “形式”;城市生活是 “內容”。

理論上,Th. 一種媒介可以負載無限量的訊息和內容。
舉例: 畫技可以摹繪任何有形之物;語文可以描述世間萬象;報價系統可以….. 輸到你死。

Th. 一種媒介愈被高度運用,操作的純熟程度達到 “無意識” 的地步,則使用者甚至感覺不到該媒介的存在。*****
該媒介呈現為 “透明” ,使用者群體以為 “直接” 交流著訊息和內容,渾忘了媒介這一編碼系統的存在。***

舉例:A我們日常運用母語交談,*** 就是最典型的例子。 我們以為直接交流著 “意見和sense”,不覺得交流的實質上只是 “語言和概念” (佛家謂之名相),諸多誤會俱由此而生。
更加恐怖的是,我們思考的時候….. 也一樣, 諸多 “妄想” ,俱由心生。
B 劍聖 “人劍合一” ,理論上他運劍之時感覺不到劍的存在。
(同理,A字太屠殺A字人的時候,招隨心發,也感覺不到 “招” 的存在。 PS好交稿喇,唔係…..)

〈媒介即是訊息Media is Message〉:招即是劍,劍即是招。
此語畫龍點睛,是 麥克盧漢《人的延伸》一書首章的標題,也是全書主旨所繫託。 這句說話的用意在於申明:媒介並不如傳統sense所說的那樣,是透明而不含內容的純架構。**** 反之,

Th. 「任何媒介的 “內容” 都是另一種 “媒介”。」*****
舉例: 印刷媒介的內容是文字;文字的內容是語言;語言的內容是思想;思想的內容是意態形態。
換句話說, “媒介—內容” 鏈條上任一單元同時兼具 媒介 和 內容 兩重身份。
這是「媒介即是訊息」的第一重意義。

作為媒介,只有 “電子數碼” 本身才真正不含內容,稱得上是 “純粹工具性” 的媒介。*** 它的位置正在某條鏈子的最前端。
同理,單純的 鼓音碼 也不含內容,其位置在 “非洲鼓語” 鏈條的最前端。

Th. 媒介本身因其特性,而在文化母體解讀和運用的時候,產生自身的內容。*****
作者用了一對比較例子,頗為深奧精闢。
甲例子:傳統油畫技法,運用 “透視法” ,輔以顏料色調,造成景深。 畫中景物於是極度近肖於肉眼所見,因而被視為高度「寫真」。
但是,在真實世界中,遠山真的會矮於近樹嗎?
傳統油畫技法在二維畫布上畫出 「透視法幻象」, 只因與我們的頭腦和文化相調適, 便被賦予「真相」這種 “內容”。

相對地,乙例子:畢加索 的「立體派」畫技揚棄了 “單一側面透視” 的傳統技法;改為採取 “多側面拼嵌” 的新技, 因為與頭腦和文化相背逆,便被解讀為 “鑿空荒誕,不切現實” 。
作者認為,較諸 “透視法幻象” , “立體派拼嵌” 更為「寫真」。然而頭腦和文化不這樣認為,於是立體派畫作的內容不被賦予「寫真」的位階,而被目為藝術家的童真塗鴉!

透視法作為 “媒介”, 它負載的 “內容” 被認為是真實的; 而立體法作為同類 “媒介”,它負載的 “內容” 卻被認為是不真實的。
透過兩個例子的比對, 相同的畫布顏料, 不同的兩種媒介意圖表述相同的身體人面,但文化對其 “內容” 意涵,卻是天壤雲泥! 這才是「媒介即是訊息」的精義所在。

Th. 麥老漢曰「我們塑造了工具,此後工具又塑造了我們。」*****
「使用者温馴地接受了媒介,媒介成為囚禁其使用者的無牆監獄。」*** 是否很有佛學味道?
Postman在名著《童年的消逝》中闡發的「形式決定內容」論,轉換為McLuhan的語言,就是「媒介決定內容」。**** 用麥老漢自家的語言來說,便是「媒介即是訊息」。

以上學理出自《人的延伸》。
Understanding Media:The Extensions of Man (1964)
Marshall McLuhan麥克盧漢

SENSE 隨筆 130727 媒介 即是 訊息 掌門 天地
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演說1308理解媒介:論人的延伸 掌門天地

http://www.tangsbookclub.com/2013/08/04/%E6%BC%94%E8%AA%AA1308%E7%90%86%E8%A7%A3%E5%AA%92%E4%BB%8B%EF%BC%9A%E8%AB%96%E4%BA%BA%E7%9A%84%E5%BB%B6%E4%BC%B8/

演說1308

理解媒介:論人的延伸

掌門執筆

 

Understanding Media:The Extensions of Man (1964)

Marshall McLuhan麥克盧漢

這本書五十年前面世之初,在智識界誘發的震動,有如引爆了一枚原子彈。 憑藉這本書,麥克盧漢的江湖地位上升至「先知」的位階。 他創制了「地球村Global Village」和「訊息時代」這兩個語詞,用來表述他那超前時代的觀念:「媒介即是訊息」。

 

〈傳統sense〉

從常識觀點看來,「媒介Media」負載「訊息Message」,它不是訊息本身。***

訊息的總和構成「內容」,“內容”先在於,並且獨立於“媒介”。

內容於媒介不相干,只是某種媒介“剛巧”負載著它,在人群中往來搬動。 改換為他種媒介,原則上並無不可。****

舉例:一項“召集令”可以用書面、旗幟、呼叫、鼓語或Facebook發出,傳導雖有利鈍之分,而與命令內容不相干。

 

Th. 媒介作為負載內容的工具,是一種鋪陳表述的框架,是一種「形式」。*****

形式不是內容,*** 它是容器,是支架,是編碼法則…..

《清明上河圖》卷軸為例:傳統國畫技法是“媒介”,北宋亡國前夕,汴京的繁華面貌是“訊息”。畫技是“形式”;城市生活是“內容”。

 

Th. 理論上,一種媒介可以負載無限量的訊息和內容。***

舉例:畫技可以摹繪任何有形之物;語文可以描述世間萬象。

 

Th. 一種媒介愈被高度運用,操作的純熟程度愈達到“無意識”的地步,則使用者愈會感覺不到該媒介的存在。*****

該媒介呈現為“透明”,使用者群體以為“直接”交流著訊息和內容,渾忘了中介性編碼系統的存在。

舉例:我們日常運用母語交談,*** 就是最典型的例子。 我們以為直接交流著“意見和sense”,不覺得交流的實質上只是“語言和概念”。 我們思考的時候…..其實也一樣。

 

〈媒介即是訊息The Medium is the Message〉

是麥克盧漢《理解媒介》一書首章的標題,也是全書主旨所繫託。 這句說話的用意在於申明: 媒介並不如傳統sense所說的那樣,是透明而不含內容的純架構。反之,

Th.「任何媒介的“內容”都是另一種“媒介”。」*****

舉例:印刷媒介的內容是文字;文字的內容是語言;語言的內容是思想;思想的內容是意態形態。

換句話說,“媒介à內容” 鏈條上任一單元同時兼具 “媒介和內容” 雙重身份。這是「媒介即是訊息」的第一重意義。

作為媒介,只有“電子數碼”本身才真正不含內容,稱得上是“純粹工具性”的媒介。*** 它的位置正在某條鏈子的最前端。

同理,單純的鼓音碼也不含內容,其位置在“非洲鼓語”鏈條的最前端。

 

Th.媒介本身因其特性,在文化母體解讀和運用的時候,產生自身的內容。*****

作者用了一對比較例子,頗為精闢。

甲例子:傳統油畫畫技運用“透視法”,輔以顏料色調,造成“景深”。 畫中景物於是相當近肖於肉眼所見,被視為高度「寫真」。

但是,在真實世界中,遠山真的矮於近樹嗎? 傳統油畫技法在二維畫布上畫出「透視法幻象」,因為與我們的頭腦和文化相調適,便被賦予「真相」這種“內容”。

相對地,乙例子:畢加索的「立體派」畫技揚棄了 “單一側面透視” 的傳統技法,採行 “多側面鑲嵌” 。 新技法顯示的 “內容” 與頭腦和文化杆格不入,便被解讀為“鑿空荒誕,不切實際”,頂多只算是藝術家的童真塗鴉!

作者卻認為,較諸“透視法幻象”,“立體派鑲嵌”更為「寫真」。 反倒是文化存有偏見,以致立體派畫作的內容不被賦予真相的位階。

透過兩個例子的比對,相同的畫布顏料,不同的兩種 “媒介” 意圖表述相同的主題:透視法負載的 “內容” 被認為是「真實」的;而立體法卻被認為是「不真實」的。文化賦予兩者的意涵,真是天壤雲泥!

這才是「媒介即是訊息」的精義所在。

 

Th. 麥子曰「我們塑造了工具,此後工具又塑造了我們。」*****

「使用者温馴地接受了媒介,媒介成為囚禁其使用者的無牆監獄。」是否很有佛學味道?

Postman在名著《童年的消逝》中闡發的「形式決定內容」論,轉換為麥老漢McLuhan流語言,就是「媒介決定內容」。**** 直接用麥氏的語言來說,便是「媒介即是訊息」。

 

〈武器篇〉

「理解媒介」第32章對「兵器是肢體的延伸」這一說法的推演很有趣味。

跟據麥老漢的說法:刀槍棍棒是手臂的延伸,*** 近距離的「投擲武器」是其再延伸;冑甲盔盾是皮膚的延展, 城牆堡壘是其再延展。

發明「射程武器」是重大的兵器革命****, 先是標槍,後是弓箭, 最後是手鎗和步鎗。

投擲武器和射程武器的分別是前者以“發力”為主,發的是肩背力度;後者以“瞄準”為主。 瞄準用的是眼,發的是頸力, 所以射程武器是眼和牙齒的延伸。***

進入「火藥武器」時代, 步鎗射程明顯超出日常精準地使用目力的距離, 使用者要對空間存有“透視法”了解,**** 否則不能測算距離,和把目的物從背境中分離出來。據說,擅長弓箭的部落民很少成為優秀的鎗手。

二戰時的機關鎗,和後來的手提輕機鎗, 連續發射能力有了突破性提高。 戰場上射擊觀念由 交义綫條組成的“火力網”,一變而為“環形或球形火力”和“火力牆”。*** 機鎗何需瞄準,計算的是範圍而不是定點或軌跡。它是擁抱,*** 擁抱是觸覺,與視覺無關。

及至「彈道武器」面世,目的物座落在目力範圍之外,透視法無以為功,對空間的了解必需是「牛頓式」的。 運算彈道要用智能,而不以體能操作,所以彈道武器是神經系統的延伸。****

(註:透視法看到的空間不是牛頓空間,請參閱《演說1301博覧會的政治學》第4節。)

 

武器是人類技術進步的泉源。*** 上述武器發展史和人體的關聯想象,真正的用意是論述技術革新對人類社會心理的潛在轉換和影響。

Th. 每一種決定性的技術革新,都會改變社會生活和人際關係,從而轉換了人類的心理和行為。

例子:鐵路擴大運輸的規模, 創造新類型的社會活動,甚至移易城市生態和面貌,當中什麼東西被運送並不重要。

印刷術的興起使人類變成分析性的「理性人」,*** 長於推陳事理而弱於宏觀;社會關係變成等價單子的集合體,行一人一票「民主政制」;心理和行為上屬於「個人主義」。***

電子技術的興起使人類回復為綜合性的「部落民」,長於掌握整體而弱於條理;社會日趨同質,心理和行為上回歸「部落主義」。*** 資訊處理呈現為“採集”和加工形態。*****

舉例:Facebook的訊資傳導習俗明顯地吻合 “採集—加工”形態。

 

據麥宗師的“預言”,武器—–重新定義為競爭的工具,在「電子時代」施用距離愈來愈遙遠,「形象」愈來愈柔軟多變,攻擊針對性也愈來愈由肉體轉向中樞神經。

新興電子技術不是人類肢體的延伸,而是神經系統的延伸。**** 人類將會以「思想」作為武器,他舉出及身見到的明確例子:廣告。***

一種新興技術,作為競爭工具,對所有缺少它的人都構成威脅。 在這重意義上,它就是一種武器。 那麼,「戰爭」可以看作是不均等技術之間取得新平衡的過程。**** 每發明一種新武器/技術,對舊系統使用者來說都是一場社會災難。

新興技術壓倒了舊技術之後,人人都使用著它,於是陷立了同質化競爭狂熱…..

麥子曰:「武器,成為人類社會自我清算的工具。」*****

 

〈遊戲篇〉

「理解媒介」第24章討論遊戲,主旨在於申明人類在遊戲中追求和補足的是“人性的整全”,所以遊戲是“人性的延伸”,就如武器是人體的延伸一樣。

麥老漢這樣定義Def.:「遊戲是人為設計和控制的情景,旨在容許很多人同時參予團體生活中某種有意義的模式。」****

所以「遊戲是大眾傳播媒介,是群體知覺的延伸,*** 容許人們從慣常的生活模式中得到休整。對整個社會而言,遊戲是一種自言自語的行為。****」

 

在現代,大部分人不喜歡“工作”,全部人都喜歡“遊戲”。為甚麽? (少數喜歡工作的人, 皆因工作對他們來說是一種遊戲.)

按照馬克思主義, 工人在工作中不能實現自我, 反而埋沒了本性, 此之謂「異化」alienation。***** 工業社會中, 人為物役, 意無所用, 生產是「返工」, 工作沒有價值意義. 所以人不喜歡工作。

 

在現代資本主義經濟制度中, 「人」作為 “生產要素production factor” 被肢解割裂,然後在“勞動力市場”上零散出租。 雇主只洽租了雇員的某部分才能,有時甚至只是體能,有時甚或是色相…..

在職場上,人不是以一個「整全的人格」被雇用的。***** 相反,生產架構必須將人力資源切割歸類,再重新組合調配,以達致效益最大化。***

舉例:公司決策階層是大腦(大腦皮層負責思考),管理人員是小腦(負責協調),專業人員是骨骼(負責技術作業),非技術人員是肌肉(負責作功)。各司其職, 不得混淆, 即是之故, 唯獨決策階層尚似番個人.

在工作架構中,每個人都只被當成「局部的人」, 只能夠顯露那部分的才能和人格。人格的其餘部分必須妥為隱藏, 切勿使之流露出來, 以免干擾執行作業的部分. 這就稱做「專業Pro. 」!*** 夠變態沒有? 所以人不喜歡工作。

 

遊戲與工作根本不同之處, 在於遊戲不是生產活動,*** 即遊戲不是工作.

在遊戲中,人以「整全的人格」參加著。*** 所以人喜歡遊戲。

更有甚者, 人性中有被社會在日常生活中力加壓抑的部分, 如暴力傾向, 可以在遊戲設定的框架中盡情地表露出來,*** 如拳擊. 所以人更加喜歡暴力遊戲。

 

Th. 任何遊戲的「形式」都是它的第一要素。**** 使遊戲與生活相關聯的是它的模式,而不是參加的人,更不是遊戲的結果。

舉例: 拳擊是暴力, 撲克是欺詐, 划艇是合群, 攀山是孤傲. 形式與內容打從開始便渾成一體.

 

遊戲是人們心靈生活的戲劇模式,**** 使緊張情緒得到宣泄的渠道。 他又是集體通俗藝術,具有嚴格的控制程式。

「人生如(遊)戲, (遊)戲如人生. 」對嗎?

遊戲是經驗轉換器。**** 把人生經驗和社會現實轉到遊戲場地上面, 以較不具破壞力的形式重現出來.

例子:撲克Poker表現了高度競爭性社會中一切複雜態度和不便明言明的價值觀念—–精明機敏,咄咄迫人,弄虛作假,不奉承人。利害

演說 1308 理解 媒介 論人 人的 延伸 掌門 天地
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優質廣告庫存供不應求 2016年媒介風往哪吹?

來源: http://www.yicai.com/news/5013305.html

5月13日,浩騰新媒體聯合2016亞洲消費電子展(CES ASIA)發布了《2016年媒介風向標》報告,重點分析了2016年媒介的風向以及廣告市場在媒介選擇上的變化。

報告指出,隨著消費者花更多的時間觀看在線視頻,廣告主對於在線視頻的廣告庫存需求不斷增加。競爭最激烈的是一線和二線市場的優質視頻廣告資源,其平均價格已經上升到與電視資源相同的水平。報告還指出,雖然新媒體日漸強大,但是央視以及幾大衛視依舊占據上風,廣告主依舊需要利用主流電視臺樹立品牌。

優質廣告庫存供不應求是目前媒介市場面臨的最大問題。

浩騰媒體中國區首席執行官汪慧玲表示,CES ASIA是消費電子產業的翹楚盛會,揭示了亞洲市場的創新縱深和發展風向標。而浩騰新媒體與CES ASIA發布這樣的報告則旨在揭示亞洲市場媒介發展的風向標。通過調研發現,央視以及幾大主流衛視依舊占據上風,其廣告資源依舊處於供不應求階段,這也直接導致了一些熱門節目冠名費、贊助費不斷沖上新高。

“消費者不再關心他們從哪里得到有趣的內容,而是更關註熱點內容本身。雖然消費者整體觀看電視時間在降低,但熱門綜藝節目如《奔跑吧兄弟》,《我是歌手》等還是能吸引眾多的電視觀眾。但是本地電視頻道受制於有限的預算和制作能力,他們的觀眾數量在進一步減少。對於那些依靠電視來觸達消費者的廣告主來說,央視和重要的省級衛視還將處於主導地位。央視頻道黃金廣告段位價格已經創造歷史新高,單個節目贊助投標金額很多都已經超過5億元。”汪慧玲表示。

在新媒體端的變化也呈現出優質廣告庫存供不應求的狀態。盡管有證據表明移動端在線視頻的廣告投放效率已經超越了PC端,且PC端和移動端的投放價格相似,但廣告主還是更喜歡購買PC端視頻廣告。這讓原本就已緊張的優質視頻廣告庫存更加供不應求。廣告主應該利用移動端一二線市場優質視頻廣告資源價格依然較低的優勢來進行更高效的投放。對於在線視頻網站來說, 他們需要創造新的欄目來創造更多的廣告庫存。

正當主流電視臺以及新媒體廣告庫存供不應求之時,展示類廣告產業卻日漸衰落。報告指出,橫幅展示類廣告已經越來越不受到廣告主的青睞。展示廣告日漸衰落,平均點擊到達率僅為0.04%,使得這類廣告形式對於營銷活動的影響力受到質疑。傳統橫幅展示廣告的黃金時代將一去不複返。展示類廣告在數字媒體上的份額將減少,其他數字廣告形式如視頻廣告將占據越來越多的份額。展示廣告作為媒介的重要性已經下降,但程序化購買的發展會讓它作為精準定位特定消費者群體的一種方式繼續存在。

不過,報告也指出,雖然有媒介風向標,但廣告商依舊需要利用cookie信息,如人口統計,瀏覽行為,甚至是購買行為等,在營銷活動前運用廣告伺服系統進行前期策劃。這將最大限度地減少廣告損耗,從而保證達到最高的投放效率。

“那些撼動行業的消費電子產品領域創新將對未來品牌營銷的形成產生重大影響。” 汪慧玲表示:“科技變革越來越快,這些積極的顛覆是策略營銷的轉型機遇,以此來找到與受眾互動的更優方式,並且將競爭優勢和品牌市場價值最大化。媒介也會因此發生巨大變化,掌握媒介的變化對電子消費企業未來的品牌營銷具有重要意義。”

優質 廣告 庫存 供不 不應 應求 2016 媒介 風往 往哪 哪吹
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=196081

破媒介壁壘 上海廣電融媒體中心亮相

來源: http://www.yicai.com/news/5024786.html

越來越多的新媒體湧現,正在進一步蠶食傳統媒體原有的市場,逼著傳統媒體必須做出改變,一場內部媒體大融合的改革正在上海電視新聞業開啟。

2016年6月7日,上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司對外宣布:舉全臺之力組建的融媒體中心正式成立,同時由該中心生產的融媒體新聞產品“看看新聞Knews”正式上線。

作為上海廣播電視臺電視新聞事業發展史上的第四輪重大改革,這標誌著中國第二大媒體集團(SMG)的“深度融合、整體轉型”戰略,經過近一年的精心策劃籌備後,在打造新型主流媒體的道路上跨出了關鍵的一步。融媒體中心通過融合上海廣播電視臺旗下多家新聞內容生產單位和內容渠道,共同打造融媒體新聞產品“看看新聞Knews”。

融媒體中心如何破壁?

上海廣播電視臺新聞總監、融媒體中心主任宋炯明表示,新成立的融媒體中心將打破傳統媒體與新媒體的壁壘,“融媒體”是指我們的內容將覆蓋傳統媒體渠道和互聯網傳播渠道。“這句話表達起來容易,要做到其實很難。看看新聞Knews將承擔傳統的東方衛視電視頻道上的各檔新聞產出,將在百視通的OTT和IPTV中開出個新聞應用專區,既有一個命名為Knews24的24小時新聞直播流,又有符合互聯網特性的視頻新聞點播服務,我們還將傾力打造一個‘看看新聞’客戶端,覆蓋移動傳播終端。看看新聞Knews的團隊將是一支在傳統媒體、新媒體領域全面開打的隊伍。”宋炯明稱,“留給傳統媒體的時間不多了,我們必須在傳統媒體中率先做出變革。”

鳳凰衛視資訊臺副臺長吳小莉也表示:“傳統媒體內容生產發生了巨大變化,如今,誰都可以產生內容,面對這樣的環境,我們認識到傳統媒體機構的寒冬確實來了,在這樣的時代,作為一個媒體機構,我們需要什麽樣的努力?SMG推出的融媒體中心或許能找到答案。”

那麽,作為融媒體中心落地的產品“看看新聞Knews”將具體覆蓋哪些新媒體與傳統媒體渠道?

一是傳統的東方衛視頻道。東方衛視的新聞節目將由“看看新聞Knews”團隊生產,繼續包含目前開設的《看東方》、《東方大頭條》、《東方新聞》、《直播上海》等,但其內容將做進一步優化,在時效性、準確性、感染力、引導力方面有進一步提升,繼續呈現國內主流衛視的氣質、國際風範、專業標準。

二是SMG所屬東方明珠新媒體公司的IPTV、手機電視和BesTV互聯網電視平臺。這三大平臺目前已覆蓋近億用戶,這三大平臺開設“看看新聞Knews”專區,提供一條24小時持續更新的視頻新聞流“Knews24”和一批可供點播的互聯網視頻新聞節目。“Knews24”的主要內容將由常態化的新聞資訊播報、重大事件和突發事件直播、深度調查報道、新聞解讀和評論、可視化數據新聞、“專業拍客”特色內容等構成,除時政、經濟、社會以外,還將涵蓋新知、科技、歷史、文化等人文類話題。同時,將著力增強、充分體現上海在國際新聞、財經新聞領域的優勢。

三是手機客戶端。該客戶端以視頻新聞為特色,但並不僅限於視頻呈現。它將以原創視頻深度報道為核心競爭力,以具備新聞性的直播互動為產品亮點,以聚合網絡新聞視頻為內容保證,使“看看新聞”客戶端成為整個“看看新聞Knews”IP的內容首發平臺和關鍵組成部分。該客戶端目前開設的三大板塊是新聞、看點、直播,其中“直播”是最大的亮點,包括可以隨時引入各路信號的互動視頻直播間和一條持續更新的視頻新聞流Knews24。

機會在哪里?

融媒體中心成立背後,傳統媒體在探索、在變革,力求尋找到一條康莊大道。

SMG方面表示,首先,電視媒體轉型不能輕言放棄傳統電視頻道尤其是主頻道。數據表明,雖然電視收看人數在下降,但電視機作為一種傳播終端仍然有極大的家庭保留量,轉型不能以削弱電視新聞內容生產力為代價,要以優化電視新聞生產、提升電視新聞質量為目標之一。

其次,電視媒體轉型要抓住互聯網電視(包括IPTV)快速發展的產業趨勢,借力互聯網電視平臺。上海廣播電視臺當前已明確將平臺戰略聚焦於BesTV,正將其打造為國內最大的互聯網視頻節目入口。電視新聞轉型可以依托也必須依托這一平臺,以最快速度實現大面積用戶覆蓋。

SMG方面稱,移動端已經成為最快捷觸達用戶的傳播終端,電視新聞轉型要明確移動端優先戰略。電視新聞轉型發展必須把提升移動端傳播力作為項目打造的重點,切實提高移動傳播的觸達率,從而達到以移動端實現品牌觸達和碎片化觀賞、以大屏端實現“占據客廳時間”的目標。

“新聞”是傳統媒體的核心競爭力,也被傳統媒體視為“立身之本”的價值所在。宋炯明表示:“融媒體中心會由網絡信息聚合作為內容基礎面的支撐,但我們將堅持集中最優質的資源投身原創深度報道的產出,我們不打算做簡單的搬運工、粘貼匠,我們想繼續堅持嚴肅的、負責任的、有價值觀的新聞報道。”

對新聞業來說,用戶需求無非兩個方面,一是內容,二是接受內容的方式,也就是渠道。

宋炯明說:“我們集合優質力量,致力於優質原創內容的生產,滿足受眾對更高質量的新聞內容的需求;我們進入互聯網電視渠道、打造自有客戶端,也就是因為受眾獲取內容的方式變了,渠道豐富了,從過去單一的傳統媒體拓展到了手機,那麽我們就要把內容通過其目前最常用的內容接受渠道送達。這看似轉型發展,其實萬變未離其宗,並沒有偏離新聞行業最初的使命,它完全是新聞事業內在發展的必然。因此,從這個角度看,有人說媒體轉型是個偽命題,我們倒有幾分贊同,其實不是轉型,而是懷抱初心的持續優化和提升。”

媒介 壁壘 上海 廣電 媒體 中心 亮相
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VR將成為人類的終極媒介?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0704/157163.shtml

VR將成為人類的終極媒介?
媒介,360 媒介,360

VR將成為人類的終極媒介?

“混合現實”將成為人類終極媒介。

凱文 凱利在《連線》雜誌發表的最新文章中發出了這樣的預判,"混合現實"將成為人類終極媒介。他說,現在的互聯網是信息之網,而用人工現實建造的是體驗之網。雖然不會是馬上,但在15年內,我們的大部分工作和娛樂時間將在一定程度上觸及虛擬。生成這些共享虛擬體驗的系統將成為最龐大的事業。

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合成現實將成為人類終極媒介

以下,我們摘取凱文·凱利在《超視》一文中的重點,為大家描繪他文章所展示的人類未來媒介格局:

1、借智能手機降低成本,所有當今VR顯示裝置都是基於廉價手機技術建造的。

2、疊加在真實世界上的虛擬現實被稱為混合現實(MR)。(眼鏡是半透明的,以便你看見實際的周圍環境。)

3、混合現實(MR)比通常的全浸入式虛擬現實(VR)——在那里面看到的全都是合成影像。

4、我們的大腦是一臺令人驚嘆的感知計算機,真正的通向未來之道是生物學。

5、合成現實是人類的終極媒介,因為它直接連入我們的大腦。

6、虛擬現實正在創造互聯網接下來的演變。

7、現在的互聯網是信息之網,而我們用人工現實建造的是體驗之網,你在虛擬現實或混合現實裝置上分享的是一種體驗。

8、在15年內,我們的大部分工作和娛樂時間將在一定程度上觸及虛擬,生成這些共享虛擬體驗的系統將成為最龐大的事業。

9、全浸入式VR世界已經每體驗一次要產生和消耗千兆字節的數據。在今後10年內,規模將從每分鐘千兆字節增加到每分鐘太字節。

10、虛擬社會越大就越有吸引力,而越有吸引力就會變得越大。

11、人工現實的贏家將成為史上最大企業,以任何標準衡量都將超過今天的最大企業。

VR將給人類社會帶來怎樣的顛覆?

以下,我們綜合高盛、德銀、中銀等多家咨詢研究機構的報告,為您呈現VR產業和VR市場的當下現實和未來預測。

目前VR的市場規模

根據高盛發布的VR報告,VR和AR不僅有潛力創造出新的市場,還將顛覆當前的一些市場。該技術可以應用到9大領域:視頻遊戲、事件直播、視頻娛樂、醫療保健、房地產、零售、教育、工程和軍事。

在9大應用領域中,只有視頻遊戲、事件直播和視頻娛樂3大領域將完全由消費者推動,占整體VR/AR營收預期的60%,剩余40%由企業和公共部門推動。

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下圖為9大應用領域的用戶和軟件營收規模預期:

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VR產業商業模式

對照互聯網與移動互聯網產業當前的貨幣化路徑可以看到,在前向業務和後向業務上,VR產業都將找到相應的貨幣化路徑。

當前VR的主要應用情況

VR+電影:期待電影顛覆時代的大師

相對於3D、巨幕電影等圍繞著平面銀幕做出的革新,VR電影對視聽語言和敘述方式的改變堪稱一場革命性的再創造。傳統影院電影是在二維平面上呈現影像,而VR電影由於360度視點的存在,能用影像構建一個三維空間。VR電影更像是一個電影的遊戲化,觀眾可以選擇不同的視角,以一個“局內人”的身份完全沈浸並參與到故事中,去體驗感知不同的故事進展與結局。

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VR+遊戲:全新NPC互動視角

虛擬現實設備及內容、移動遊戲操控設備等細分領域正在順勢蓬勃發展。預計在未來幾年,虛擬現實技術市場包括遊戲、硬件、電影和主題公園等細分領域仍會飛速發展,其中VR遊戲的市場規模占比整個虛擬現實行業市場規模將接近50%,其次是VR硬件和VR影視內容。

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VR+購物:突破物理限制的購物

造物神計劃是阿里VR實驗室推出的首項計劃,註重改善用戶購物體驗,目標是聯合商家建立世界上最大的3D商品庫。工程師目前已完成數百件商品模型,下一步將為商家開發標準化工具,實現快速批量化3D建模。其長期目標是讓商家能夠像設計網頁一樣輕松搭建自己的VR商店,推動數千萬商家順利轉型進入虛擬時代。

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VR+旅遊:瞬間轉移的宇宙環遊

全新的虛擬現實旅遊體驗模式,將改變人們的旅遊方式,顛覆人們對旅遊的認知,成為未來旅行、觀光、文化導覽的一種重要發展方向。

贊那度——推出了虛擬現實內容平臺旅行的VR App;

藝龍——發布一批酒店全景視頻;

空空旅行——提供客棧的全景視頻體驗;

匯聯皆景——完成全國 4000 多家景區的全景數據采集;

追夢客——打造一款多人在線 VR 時空旅行類產品。

社論式廣告和贊助內容

Northface(北面)和Red Bull(紅牛)等品牌通過與Jaunt VR等公司合作來提供更具吸引力的贊助內容,以傳統廣告所不具備的全新方式宣傳自己的產品。例如, 配備Northface戶外裝備的一個小分隊正在攀登加州埃爾卡皮坦(El Capitan)山的視頻所帶來的宣傳效果,遠好於ESPN上的一段30秒的廣告。同樣,沃爾沃(Volvo)也開發了一項名為“Volvo Reality”的應用,這是全球首款通過智能手機試駕的VR應用,旨在推銷其XC90 SUV新車。

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VR+房產:異地買房新助力

通過將3D虛擬現實科技應用到房產領域,為用戶提供360度全景沈浸式看房體驗,勢必進一步推進房產發展並提高交易效率。購房者戴上虛擬現實眼鏡後,配合開發的VR虛擬現實樣板房系統,便可置身在新房之中,房屋結構、效果一目了然,並且還可以前進、後退隨意移動感受房屋效果,突破以往看宣傳冊和模型的局限。

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VR事件直播

NextVR等公司已經通過專屬算法和360度攝像機來提供體育和其他事件的VR直播,讓用戶有一種身臨其境的感覺,好像自己就在現場。從長期角度講,事件直播可能成為最有前景的主流VR應用,但版權等問題仍待解決。不難想象,在VR方面,事件直播產業將成為一個大贏家,因為當前電視直播的觀看體驗根本無法與沈浸式VR體驗相提並論。

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VR社交體驗

Altspace VR等公司正在開發社交VR應用,允許用戶與其他用戶通過VR參與一些有趣的應用。Altspace VR允許用戶通過VR與他人聊天,實時分享對方的喜怒哀樂;還可以加入到多人遊戲中,以及與他人同步觀看Netflix視頻。

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VR+培訓與教學模擬

VR在培訓與教學模擬領域的應用範圍十分廣泛,包括VR軍事培訓模擬、VR學生課堂模擬、昂貴設備VR教學視頻,以及運動員VR訓練等。VR在該領域的機會幾乎是無限的,研究數據顯示,人們對聽到的內容只能記住20%,對看到的能記住30%,而對親身經歷或模擬的內容能記住90%。因此,VR能顯著提升受眾群體的記憶力。例如,STRIVR Labs就利用多臺攝像機、從多個角度攝像,制作了一整套現場實境,允許運動員以遊戲方式進行實景訓練。

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VR+醫療保健

許多公司在醫療保健領域探索VR的應用潛力。通過創建個性化的VR體驗來模擬現實生活,醫生和治療師正嘗試通過這種新療法來治療恐懼癥和其他疾病患者。例如,美國南加州大學創新技術學院就推出了一種VR療法,用於治療創傷後應激障礙。而倫敦Virtual Exposure Therapy公司也利用VR來治療恐懼癥。

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面對歷史上最大規模的VR產品來襲之際,我們且以VR產業的一些核心趨勢未作結尾——1.基於臺式機的VR產品預訂勢頭火爆,市場需求超出預期。2.移動VR產品主要分為三類(輕量級移動VR;基於智能手機的VR;獨立式VR),其中, 2017年移動VR銷量或將達到5000萬部。3.VR行業在硬件方面正在向“完全在場”轉移,未來幾年移動VR將趕超臺式機VR,但普及的關鍵還在於內容是否具有吸引力。總而言之,VR領域的創新步伐讓人容易聯想到2007年左右的智能手機市場,VR市場真正成型還需要幾年時間,但其潛力十分巨大。

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虛擬現實 媒介 模式
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VR 成為 人類 終極 媒介
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=203061

關於混合媒介要約的指引 (GL81-15)

1 : GS(14)@2015-09-06 22:57:06

http://www.hkex.com.hk/chi/rules ... ments/gl81-15_c.pdf
關於 混合 媒介 要約 指引 GL 81 15
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=292130

有關使用混合媒介要約的指引

1 : GS(14)@2015-09-06 23:00:22

http://www.hkex.com.hk/chi/rules ... ents/20150617_c.pdf
有關 使用 混合 媒介 要約 指引
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=292132

有關混合媒介要約的《上市規則》修訂 (於2011年2月1日生效) (常問問題系列十三)

1 : GS(14)@2015-09-06 23:08:37

http://www.hkex.com.hk/chi/rules ... uments/FAQ_13_c.pdf
有關 混合 媒介 要約 上市 規則 修訂 2011 生效 常問 問題 系列 十三
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=292138

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