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“我出生在農村，祖輩都是農村人”，在由騰訊娛樂、騰訊視頻主辦的2017年夏季“星空演講”上，自認不善言辭的趙麗穎首次以演講的方式分享了個人感悟和內心故事。2016年，曾因“圓臉演不了主角”而當了7年配角的趙麗穎，憑借《花千骨》一劇爆紅。

而在電視劇創下現象集網絡播放量的同時，由天象互動開發的同名手遊仍然保持著不錯的流水。互娛產業鏈不斷整合的背景之下，《花千骨》創造的影遊聯動標桿記錄還未被人打破。

近日，花千骨影視劇的原班制片人，導演和編劇再次集結打造出的古裝奇幻權謀劇《醉玲瓏》進入開播宣傳期，只不過女主角換成另一位人氣女星劉詩詩。同期，愛奇藝遊戲與天象互動再度聯手制作發行同名手遊，並由女主角劉詩詩擔任遊戲代言人。

無論是影視劇還是手遊，《醉玲瓏》均在最大程度上延續了《花千骨》的制作班底與合作模式，有望再造一個成功的影遊聯動案例，使其由個案成為相對成熟的商業模式。

萬分之一的爆款

早在2013年手遊產業興起之時，IP概念就火了起來，伴隨著上波讓人記憶猶新的創業板大牛市，IP成為互聯網娛樂產業鏈的最核心要素。不過，直到2015年《花千骨》影遊聯動的成功，才使IP運作從資本並購層面真正落地到成功的商業模式，《花千骨》成為IP運營的範本，至今無出其右（表1）。

與之前僅僅將影視IP作為營銷吸粉的操作不同，花千骨IP的運營打造了全新的深度合作樣本。愛奇藝遊戲將劇本、人設、道具、場景等全都向開發商天象互動開放，在宣傳以及推廣資源方面也不遺余力。

花千骨手遊從開發到運營，幾乎與電視劇同步，小說原著作者Fresh果果擔任架構師，完全還原原作劇情，並與電視劇深度結合。在營銷層面，電視劇女主角趙麗穎除了擔任代言人、協助宣傳工作之外，還在遊戲中進行了內植，比如設置“趙麗穎專屬賬號”、開展“尋找趙麗穎”活動等。除此之外，在遊戲上線後，電視劇各個主演也在微博、發布會、遊戲內與玩家互動，最大化地展開品牌推廣，從內容到營銷均實現遊戲與影視及文學創作者的緊密配合。

2015年6月9日，《花千骨》電視劇開播當天百度指數達到119萬，拿下了微博總話題榜、電視劇榜單以及實時熱搜榜三個“第一”。6月24日開啟公測的《花千骨》手遊，在借助了電視劇的熱度後，月流水也近2億（官方數據），吸金能力可見一斑。遊戲上線24小時內取得了AppStore免費榜第一、暢銷榜第二的成績，並且這個成績保持了大概兩周的時間。

2016年年中，愛奇藝聯席總裁徐偉峰曾透露：“上線已經一年時間，愛奇藝都還有專人在維護《花千骨》，因為《花千骨》現在流水都還不小。”

與普通遊戲相比，影遊聯動產品除了遊戲粉絲，還會有影視粉絲，影視粉絲中可以分化出觀眾和明星粉絲。盡管這三大群體的重合度並不高，但其相互滲透的潛力相當大。影遊聯動實際上更多挖掘了一些不容易被傳統遊戲推廣觸達的潛在用戶。

再以《花千骨》為例，其手遊產品意外地為中國遊戲市場挖掘了一大批女性玩家。她們忠誠度高、對遊戲的包容性強，比起戰鬥力的提升，她們更喜歡在遊戲里買衣服打扮自己，根據某手機聚合軟件的一項調查結果顯示，《花千骨》手遊女性玩家的遊戲打開率，是男性的2.5倍。

現象級產品難複制

然而《花千骨》之後，《瑯琊榜》、《羋月傳》等大熱的影視IP遊戲紛紛遭遇滑鐵盧，讓市場對這一模式產生質疑。

天象互動CEO何雲鵬認為：“這條路的複制性是比較難的，因為每一個文化作品都有它獨特的特點，就像一個人一樣，這個世界上沒有一個完全一樣的我，每個作品都是當時的時間、當時的團隊和社會背景造成的，你如果想重新去複制它是非常難的。”但是他同時非常肯定，《花千骨》的“邏輯是可以複制的”。

盡管《花千骨》之後現象級產品缺席，但影遊聯動的產業持續爆發，愛奇藝高級市場總監許松松認為，2016年可以說是影遊互動產品大爆發的一年，幾乎每一部熱門古裝IP劇都做了遊戲，並且在檔期上做了協調。

根據遊戲工委的數據，2016年度影遊聯動全年有數十款問世，手遊市場份額達到89.2億元，占移動遊戲市場銷售總額的10.9%。目前主要集中在電視劇和遊戲的聯動上，有多款影視改編手遊最高月流水過億（表2）。

事實上，在文化創意產業的任何分支，爆款起到的是引領市場的作用，出現比例低是正常的，天象互動CEO何雲鵬曾經在分析《花千骨》的成功經驗時指出：“手遊成功的概率不到百分之一，一個影視劇能成為爆款的概率也不到百分之一，而要打造影遊聯動的成功概率這麽算下來，可能不到萬分之一了。”但爆款過後，整個產業的爆發才是商業模式逐漸成熟的標誌。

遊戲逆襲IP產業鏈

從2014年開始，影視公司與遊戲公司合作、資本並購和相互參股的案例就不勝枚舉，BAT先後涉足影視行業，華誼兄弟布局包括掌趣科技和英雄互娛等多家遊戲公司，遊戲公司天神娛樂入股功夫影業完成影視布局是其中的典型案例。IP逐步由資本囤積上升至實業運營層面。

在此之前，移動智能帶來的文化消費轉型釋放的巨大市場潛力，在資本熱潮的催化下，從創業公司到上市公司再到並購市場，一個以IP為品牌核心，涵蓋文學、動漫、影視、遊戲和衍生品的泛娛樂產業鏈初步構建完成。

2015年，創業板牛市坍塌，直接引發了創業資本寒流；與創業板牛市期的一片歡騰相對應，互聯網文化板塊成為A股二級市場近兩年下跌最為慘烈的一支。2016年，中國電影票房又在一片樂觀中慘淡收場，增長幾近於停滯；遊戲產業雖整體產值仍在高歌猛進，然而騰訊、網易的壟斷格局已經穩定。

自高位下跌之後，產業泡沫被迅速擠出。有報告顯示，2015年的時候，國內的手遊開發團隊有接近30000個，到2016年，還在活躍的開發團隊只剩下不到2000個。

基於良好的產業前景，泛娛樂戰略成為不同領域大鱷的共同選擇，越來越多的重要角色進軍影遊聯動，進行跨界融合發展。

二級市場一片沈寂的2016年，大鱷整編泛娛樂的風潮正猛：互娛概念的提出者騰訊依然引領產業，打造以IP為核心的產業生態；萬達斥資26億並購遊戲公司互愛互動，“將遊戲與影視業務打通構造上下遊生態鏈”，同時收購美國傳奇影業，增強自身的IP儲備；華誼兄弟以19億入股英雄互娛成為第二大股東，並且旗下的遊戲公司也研發運營了《時空獵人》等優秀遊戲；網易公布了《天下3》《新大話西遊》的影視開發計劃；完美環球與環球影業簽訂了片單投資及戰略合作協議，計劃出資2.5億美元，參與環球影業未來五年電影項目投資份額的25%左右……互聯網大佬、傳統影視企業、遊戲廠商成為推進影遊聯動的幾支重要力量。

隨著資本的進一步侵入，文化創意產業固有的鄙視鏈已經完全逆轉。在傳統概念中，文化是有等級之分的，一般來講，文學居首，電影次之，遊戲則完全不入流。而今這種分野正隨著移動互聯成為人們的生活方式而淡化，遊戲正在文化產業鏈中擔當著不可或缺的角色。

遊戲產業逆襲的結果正是其市場規模持續高速擴張的過程（圖1）。2016年，遊戲行業同比增速為17.7%，電影行業增速為3.73%，電視劇行業為19%左右。而手遊同比增速更高達59.2%，中國遊戲用戶數達到5.7億人，同比增長6.0%。

從在IP產業鏈各自擔當的職責來看，網絡文學已是公認的最佳IP資源庫，而影視則是最有效的粉絲放大器，遊戲則是擔當無愧的最佳變現方式。隨著行業競爭格局的穩定，IP授權資源也將會進一步集中，有助於更為精細地運營。基於對影視與遊戲碰撞產生裂變效應的期待，互娛產業鏈上的各個環節將會有更為緊密的合作。

資本帶來的利益一體化為催化劑，未來文學、遊戲、影視三種不同形式文化產品的創作和運營有望實現更深度的融合（圖2）。

中國特色的小屏影遊聯動模式

盡管好萊塢“1（電影票房）∶4（周邊產品收入）”的IP價值實現率依然是國內影視企業奮力追求的目標，但在影遊聯動方面，中國正在實現逆道超車。

歐美發達國家的娛樂行業起步較早，遊戲與電影之間的跨界早就不是什麽新鮮事。但是從近20年的實踐經驗來看，單純的將知名遊戲改變成電影，或者將影視大IP改編遊戲，能實現雙豐收良好局面的非常少（表3）。

據統計，在1993年之後的22年間，一共有42部遊戲改編電影在院線上映。寰球同此涼熱，2016年是好萊塢遊戲改變電影的大年，一共5部遊戲相關電影上映（圖3）。42部電影的平均成本是5440萬美元，成本中位數為3000萬美元。而同樣在1993年至2016年上映的4618部電影的平均成本為3322萬美元，成本中位數為1900萬美元，可見遊戲翻拍電影的成本要比一般電影的成本要高。

從這42部遊戲改編電影的收支情況看，票房收入低於成本的就有14部。如果加上票房大於成本兩倍這個限制條件，虧損的電影數量就增加到20部，除去三部無法確認成本的樣本，虧損電影占比超過總數的一半。

影視改編遊戲並沒有官方的名單，雖然像《蝙蝠俠》、《超人》、《X戰警》這類大IP已經出了多部影視作品和遊戲，但真正根據電影情節改編的遊戲數量並不多。不過，9成以上的遊戲基本上都與電影如影隨形，在電影上映前後1個月內發布。這些遊戲中的絕大多數都是跨平臺的單機作品，市面上有多少主流機器，就會開發出多少個版本，如此多平臺的改編遊戲產品要在同一時間發售，且與影片的上映日基本保持同步，從中便可看出在歐美市場這一打包方案上的驚人成熟度。

但是，流水化制作很難保證遊戲的品質，電影改編的遊戲因此很難有現象級的大作，在大IP的光環下多是成為電影的衍生品。直接在電影名稱後面加個“TheGame”是它們最常見的命名方式，簡單粗暴有效率，由於長久以來基本沒有靠譜的產品推出，玩家漸漸產生了“抗藥性”，只要是這種命名的遊戲基本都不會有太大的期待。往往是一個低得讓人不忍直視的分數以及淒慘至極的口碑與銷量。這些遊戲因而成為歐美遊戲圈一個不折不扣的怪胎產品，以“影片附屬產物”的特性而存在。

相比之下，雖然中國的泛娛樂進程起步較晚，但影遊聯動發展有著自身獨特的方向和模式。與國外偏向大屏幕（電影）改編平臺遊戲不同，中國的影遊聯動偏向於電視劇及網劇等小屏幕產品，而遊戲一端也主要集中於小屏幕的手遊產品。

究其原因，IP運營本就跟隨手遊產業發展起來的，目前遊戲公司已將大部分的資源集中於手遊。根據《2016中國遊戲產業報告》，手遊在國內遊戲市場份額的占比在2016年已經超過端遊，達到819億元，占總體的份額的49.5%。

另一方面，國內遊戲多以遊戲免費，道具裝備、人物皮膚等收費的模式運營，不同於海外遊戲大部分是一次性買斷的方式。因此遊戲能否獲得收益就取決於玩家的數量和玩遊戲時間的長短。因為玩家玩遊戲時間越長購買道具、人物皮膚的概率就會上升，所以也產生了包括付費率、日用戶活躍數量（DAU）、X日留存率、平均遊戲時長等一系列衡量標準。

有效的宣傳能夠幫助遊戲增加玩家的數量，影遊聯動中的影視能起到宣傳的作用。從單輪宣傳時間的長短來看，影視劇的播放時間可長達1至3個月，而電影的檔期通常在4周左右，只有特別好的電影才能延長檔期，但屆時的影響力也遠不如上映初期。因此，國內的影遊聯動多選擇影視劇作為改編對象，以獲得更長的聯動時間。

綜合來講，歐美的影遊聯動發起於電影大發展的時代，以影為主；而中國則誕生於移動互聯時代，因手遊的爆發而起，遊戲在其中的地位更為強勢，走出了不同於歐美的一條新路，無論從影遊互動的深度還是變現模式來講，中國站在了移動互聯商業化的前端。

視頻網站或成最大推手及受益方

對遊戲開發來說，影遊聯動最大的好處在於，電視劇拓寬的用戶量級能給遊戲帶來可觀的用戶前期導量，而在這一過程中，用戶匹配度成為最難的判斷。從早期的實踐中可以看出，如果遊戲作為一個附帶產品被推出，僅是觸及影遊互動的外殼，難以獲得持久的生命力。

一個真正的影遊聯動產品需要影視與遊戲在內容與宣發上均進行深度合作，在內容層面上，影視劇和遊戲內容深度協同，在情節、人設、畫風、玩法等方面風格一致；在宣發層面，影視、遊戲制作方乃至影視播映渠道都需要大力支持，充分利用傳統媒體、新媒體等宣發渠道增強曝光，最大程度地吸取用戶。

然而，在傳統的市場模式下，影視公司對於推動影遊聯動並沒有太強的動力，因為與遊戲公司進行深度合作對其沒有明顯的潛在利益。影視公司的商業模式通常是將拍好的影視劇賣給電視臺或者網絡平臺，收入在版權出售之時就已經確定，通常電視劇不需要遊戲來吸取流量。

在《花千骨》、《蜀山戰紀之劍俠傳奇》目前幾個相對成功的影遊聯動產品背後，均有愛奇藝的身影，事實上，視頻網站正在成為影遊聯動背後的最大推手。

首先，視頻網站是在IP運營的不斷深入之下才實現其商業模式的。所謂的IP本質就是擁有一定粉絲量的內容，對互聯網視頻網站來說，引流是第一要務。如果說手遊產業通過高價IP迅速完成了行業的集中整合，對不斷燒錢的視頻產業來說，IP不僅是最重要的入口，更是盈利模式的塑造者。究其原因，視頻行業本身並沒有太多產品和技術上的差異，對用戶來說，特定內容的需求具有不可替代性。

而今互聯網視頻網站已經度過了漫長的燒錢期，用戶初步養成了付費收看的習慣。根據藝恩咨詢數據，2016年視頻網站付費用戶規模已經超過7500萬，同比增長241%，在互聯網用戶的滲透率為15%。可以預測，付費用戶未來幾年仍將超高速成長。同時，艾瑞咨詢監測2016年用戶付費規模接近100億元，占在線視頻行業總收入15%以上。

用戶端付費的成熟直接帶來內容端的繁榮和多樣化。2016年，視頻網站備案的網絡劇為4430部，共計16938集，微電影、網絡電影總計4672部。從內容生產環節來看，應視頻網站而生的網劇更容易與遊戲實現匹配。2016年，排名前20的網劇有接近1/3改編成遊戲，而收視率前20的電視劇只有20%左右改編為遊戲。

網劇的數量繁榮之下兩極分化更為嚴重，2016年，藝恩監測顯示前五網絡綜藝在各主流平臺上播放量占比均超過40%，前十網絡劇中有9部超過100億的播放量。這種狀況下，頭部內容價格水漲船高，IP價值的再挖掘格外重要，若論變現能力，誰又能與遊戲爭鋒呢？

另外一方面，在用戶匹配度上，網路劇的主力收視人群是80後、90後學生和白領群體，25-35歲人群占比接近50%；另外19-25歲、36-45歲的人群收視份額相當，大約在20%左右。這一群體受教育程度相對較高，具有一定的付費能力，與移動遊戲的用戶群也較為匹配。

從發展思維與運營能力來講，視頻網站順應互聯網而生，從傳統的強勢電視媒體處搶奪用戶，引流是伴隨其出現到發展最核心的競爭力，從流量聚集再到流量分發，視頻網站始終通過內容塑造平臺，能夠成為影視制作公司與遊戲開發公司的利益中間人。

仍以《花千骨》為例，通過愛奇藝遊戲的參與，可以讓影視公司參與到整個遊戲的分成體系中，雙方協作之下，進行相互宣傳；同時，愛奇藝自身為影視綜合平臺，能夠控制互聯網上影視資源，協調播放檔期以及遊戲上線保持一致。可以說，視頻網站在影遊聯動產業鏈上充當了不可或缺的重要一環。

從《花千骨》到《醉玲瓏》，愛奇藝和天象互動能否再打造出一個超越自我的爆款尚不確定，但影遊聯動的模式在不斷練兵下，必然會愈發走向成熟。

（完）