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重視媒介渠道

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=2311

C=CBNweekly
K=Jacki Kelley

 


  現任優盟全球首席執行官。曾在《今日美國》擔任廣告業務高級副總裁、雅虎全球戰略與解決方案副總裁以及在瑪莎史都華生活媒體工作過。在2012年被美國紐約女廣告人組織授予年度女廣告人獎。


  C: 現在很流行數字化這個概念,你認為數字化對廣告行業產生的主要影響是什麼?


  K: 數字化的影響體現在移動領域和社交網絡上。在一些國家,移動設備是大多數人上網、互動、交流的主要方式。它對如何接觸消費者,並如何從中獲得最佳業務成果 都產生了深刻的影響。社交媒體是另一個顯著的影響。如今社交媒體已經不再是一個新的補充,而是一個核心平台。在我看來,衡量品牌在移動廣告和社交媒體領域 是否成功的標準,是看它是否儘可能地給消費者帶來價值。以Facebook為例,一個品牌要在Facebook上建立自己的社區,不僅要用管理社區的方法 來運營品牌,還要通過豐富的內容策略提升品牌吸引力。移動設備亦是如此,我們必須通過各種內容來打造特定的體驗,以此強化消費者和品牌之間的關係。


  C: 近兩年消費者行為發生了什麼變化,這改變的是消費者行為、媒體平台,還是整個行業的生態系統?


  K: 我們最近的一項調查顯示,電視和數字媒體的廣告有效性都在下降,但其實人們花在媒體上的時間和金錢越來越多。吸引消費者唯一的方法是理解他們對品牌的關注點、確保品牌兌現對消費者的承諾。由於信息和時間碎片化,以及消費者注意力的下降,我們需要更進一步完善自己的工作。


  其實媒體平台有很多,它們一直都存在,只不過消費者沒有關注到它們。現在是消費者的行為帶動了媒體平台在發生改變。媒體機構需要重新審視自身結構和能力,以便對客戶予以支持。


  C: 在過去幾年裡,在社交媒體方面有哪些做法在你們看來是經驗教訓,應該怎麼做?


  K: 在我看來一個常見的錯誤是,在Facebook這樣的社交網絡給我們提供了很多機會時,部分公司或者機構沒 能及時意識到社交媒體的價值。想在社交媒體上發揮影響力,首先需要管理社交媒體渠道,規劃社交媒體的內容、促使一個社區的形成,並讓用戶與品牌保持活躍的 溝通。這都不是天然形成的,而需要人為推動。我覺得大多數的代理商有時候會低估建立社區,及保證社區在運營中為消費者帶來價值這個過程的工作量。


  C: 過去廣告公司裡的核心部門是創意,而現在媒介渠道的重要性在上升,你認為這背後的原因是什麼?


  K: 的確。我們有兩個核心員工都是從廣告公司的創意部門過來的,其中一個說,她選擇我們的原因是意識到想在這個行業裡向前發展,客戶會越來越重視的是媒介,創 意更像是日常商品。如果無法真正理解媒介,這個職業是不完整的。我們做數據模型分析也發現,消費者的行為被很多因素影響,選擇的媒介渠道就是其中一部分, 我們一直在衡量創新執行工作的效果,結果表明其效果是標準廣告的七倍。媒體機構同樣有能力獲得精確的業內數據信息。這一優勢不僅有助於實現對工作效果的衡 量,還能讓相關人員近乎實時地對當前進行的工作加以優化調整。


重視 媒介 渠道
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