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位於全台美食一級戰區的台北市東區，一家主食平均價格僅一百元的平價餐廳內，一位頭包毛巾、腰綁圍裙的年輕人每日坐鎮店裡，為客人煮麵、炒飯。他是「台灣流通業界教父」、統一超商總經理徐重仁的兒子——徐安昇。 今年七月開幕的「麻膳堂」，是徐安昇離開統一超集團，第一個自行創業的餐廳，資本額五百萬元，由他與朋友共同出資；上個月營業額約一百八十五萬元，本月可望突破兩百萬元，預計一年可以回本。 統一超今年下半年，連續四個月營業額破百億元，麻膳堂的月營業額不到統一超的五千分之一。徐安昇頂著日本早稻田大學MBA、美國柏克萊大學經濟系等名校光環，又有富爸爸加持，他為何偏不待大廟，寧可自己蓋小廟？ 關鍵在三個字：自由度。 去 年九月，統一超轉投資的統一時尚公司，結束其兩年前自日本引進的PLAZA時尚潮流用品專賣店的營業。PLAZA商品自日本進口，價格高、替代性也高，統 一時尚發現問題後，試著和日方溝通，希望調整營運方式，但對方不同意，統一時尚考量到未來發展性，決定終止與日本PLAZA STYLE集團合約。 當時擔任統一時尚營運長的徐安昇意識到，雖然統一流通次集團代理了很多不錯的國際品牌，但始終是掛著別人的招牌。他評估，待在集團內，若接其他代理品牌，「一樣綁手綁腳，要受限品牌主，沒有主導權，自由度低，」連一點改變都很困難。 一心想自創品牌 從資金考量，投入餐飲業 而在統一超商此龐大體系內，創新想法須經過層層組織才能實現，要做自有品牌更不容易。一心想自創品牌的他，決定創業。 開 餐廳，是他認為創業最可行的第一步。「每天收進來的就是現金，付出去的錢是月結，又沒有庫存壓力。」不想倚賴父親的徐安昇，有著最實際的資金考量。 脫離富爸爸羽翼、自行創業，與先前在大集團內享有豐沛資源，乍看兩者天差地別，但他卻說：「其實這個（創業）過程是很熟悉的！」原來他曾在統一流通次集團 內，經歷數次「類創業」經驗。 民國八十八年，當時統一超想引進結合加油站的複合型門市，徐安昇是籌備小組一員，「台灣完全沒有這樣的概念，要讀很多國外的資料，」後來因為投資過大，加上大環境未成熟等，組織解散後，徐安昇就赴日留學。 九十二年回台後，徐安昇加入統一引進的新品牌多拿滋（Mister Donut）甜甜圈專賣店的籌備工作，被派到日本Mister Donut總部做密集訓練，從學習做甜甜圈開始，返台後擔任台灣首家店長。 徐安昇說，當時開店比現在創業還辛苦，雖然是既有品牌，且日本派員指導，但是多數細節都得自己來，例如如何疏散排隊人潮、安撫消費者；店裡深夜一點開始炸甜甜圈以應付需求，員工過勞、如何排休，都得一一解決。 九十六年徐安昇接管集團新事業統一時尚，成為集團內最年輕的營運長。每一次從無到有，他逐步培養創業敏感度。 父親幫忙盯細節 改招牌設計，更貼近顧客 當他第一次向父親提出自己要開餐廳時，徐重仁不支持也不反對，但卻拋出一個個問題，讓他想得更清楚：「你的餐廳要開在哪？會長什麼樣子？賣什麼？怎麼定價？客人是誰？他為什麼要來吃？」 徐 安昇坦承，一開始沒有辦法回答上述所有的問題，也覺得父親過於擔心，「想那麼多幹嘛？」但，「我想要把老爸問我的問題都回答得很好，讓他放心。」 餐廳開張前，徐重仁更協助他盯「小細節」，像是在招牌設計，原本只有「麻膳堂」三個字，徐重仁問他：「麻膳堂這三個字對一般人的意義是什麼？一般人跟你的 店面接觸，就那幾秒鐘的時間，你要很快速讓他知道你在賣什麼。」 於是，他把「麵、餃子、炒飯」寫在招牌上，菜單設計直接清楚，不須另外解釋。 麻膳堂開幕近半年，生意很好，用餐時段需排隊。徐安昇說，最辛苦的就是每天體力耗盡，最開心的是「站在第一線，和客人面對面的感覺，」直接感受他們的反應，一有問題就可以立即改善。 他舉例，今年夏天，客人常常因為天氣熱，不想排隊，他不想白白流失這些客人，一天下午，他和同事們想出賣涼麵的方法，運用既有材料，研發出紅油和麻醬兩種口味的涼麵，打算隔天開賣。 這 讓徐安昇明顯感受到組織小的好處。他說，若在超商，跟老闆提案要賣涼麵，老闆一定會說，你先去研究涼麵的市場多大、算算我們可以拿到多少市占率、有哪些廠 商可以提供我們什麼、先找五家廠商來比價……，「現在對我而言，只有一家店，三十五個座位，只要把這做好就好了，成功、失敗很快可以感受到。」 對於兒子創業，本刊記者請問徐重仁看法，他只淡淡的說：「那是他自己的事。」但從他問問題、盯招牌、開幕前還到店裡試吃來看，父親對兒子的關心，絕不會因 兒子自立門戶而打折。 |
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【導讀】近來，生鮮電商領域可謂哀鴻遍野，前有創業公司優菜網的覆轍，後有永輝超市旗下半邊天的夭折。然而生鮮巨大市場空間的誘惑卻使一波又一波的創業者前仆後繼，而訂菜網便是其中的一家，這家初創公司試圖用「鼠標+水泥」的O2O模式切入生鮮市場，它能成嗎？
訂菜網，是一家位於蘇州的生鮮電商，由黑龍江人朱曉義創辦。朱，1998年畢業於東北農業大學經濟管理專業，在五金公司美國史丹利工作3年後，於2004年開始了自己的第一創業之旅，他創辦了一家批發五金、零配件的貿易型公司，一直運營至今。不過自詡對互聯網和新鮮事物比較感興趣的朱並沒有滿足「貿易販子」的身份，2010年他進軍了自己豔羨已久的電商領域，創辦了一個網上商城遛遛屯。
在朱曉義的描述中，遛遛屯商城是一家和蘇州本地一家大型超市合作的O2O商城，遛遛屯負責該超市2000多種產品的線上銷售，而朱一度還曾開發SNS遊戲為該商城帶流量，不過遛遛屯發展的並不成功，2011年它遭遇了一些「小插曲」。
「和我一起做的朋友不想做了，他覺得太難做了。合作方把我們網站創意原封不動的搬了過去，自己開發了一個類似的網站，這個產品太容易被模仿了。」
「你不能跟大超市去做同質化的產品，因為這可能影響人家的線下生意，你一定要做有差異化的東西。」事後，朱曉義總結，2012年春天他開始考慮轉型的問題。而當年6月，脫胎於遛遛屯的的電商訂菜網(www.dingcai.com)便誕生了，這次朱選擇的合作方是便利型超市，選擇的領域是生鮮產品。
鼠標+水泥
在生鮮電商領域，物流配送是一個棘手的問題，比如某個生鮮電商就曾自我解剖稱，「多個農場供貨，採購量小，物流成本高。」而進城後的配送成本會更高，朱曉義分析稱，30個訂單的話，如果按以前的成本核算，一個訂單物流配送成本就在二三十塊錢。而訂菜網則把這個成本降至每單1.5元錢，他的殺手鐧便是：便利店配送。
按照朱曉義的設計，當一個消費者在訂菜網上支付購買了一盒菜之後，訂單便會錄入系統中心，從唯一的第三方蔬菜基地調配相應的毛菜(未加工過的菜)進入附近的加工廠，在加工成半成品後開始了配送之旅。不過與許多生鮮電商直接送貨上門的物流不同，訂菜網選擇的是將菜送至離消費者居住地比較近的便利店，之後讓消費者自取。
「我一天花個200元租個冷藏車就可以將菜送30個合作的便利店，如果3000單的話，那我一輛車一天就200元的物流費，每單才幾分錢的物流費用，訂單越多，配送越有優勢。」
而便利店不僅降低了朱曉義的物流配送成本，也降低了倉儲成本，因為他總共只需向超市支付每盒菜幾毛錢的提成。不要小看這幾毛，因為對於一個便利店來說，每天有10盒菜，它就有收入幾塊錢，一個月就有上百元，而它付出的幾個小時的冷櫃空間。
網上買菜下班取菜
訂菜網目前的客戶群主要是上班族。作為客戶，你只要在網上支付購買，下班後去便利店的冷藏櫃中找到帶有自己名字的菜，到超市收銀台處的BMC機上就能完成自己的訂單。在朱的栩栩如生的描述中，BMC是一個特別神奇的東東，它外形類似於一個POS刷卡機，確切的說是基於POS刷卡機改裝而來，每台成本上千元，由訂菜網免費提供給便利店。有了這個機器之後，消費者可以直接刷一個感應卡，或者在上面輸入自己的用戶名和密碼就能完成訂單，而這種便利也讓許多便利店樂於合作。
此外，訂菜網還提供了另外一種便利：售賣的多是半成品新鮮菜餚。比如說，它會賣包括五花肉、尖椒及蔥蒜在內的一盒製作農家小炒肉的食材，而不是單賣五花肉或者尖椒。而這在為消費者提供便利的同時，也為自己的利潤添磚加瓦：一盒150g五花肉+200g尖椒售價在9元，其中的利潤可以想當然。
挑戰
「現在訂菜網的每天訂單不到一百個，PV每天大概在2000頁以上。」在朱曉義的介紹中，運營不到半年的訂菜網更像是一個小而美的試驗田，而只有10餘人的小創業團隊目前不計劃從事大規模的推廣活動，現在訂菜網所做的推廣是發傳單和電梯廣告之類的地推。
不過朱曉義的「野心」並不小，他想過進軍北京和上海等大城市，也有不少人想找他合作。但是這種野心顯然面臨各種挑戰，而第一個挑戰便是怎麼培養消費者，「買菜的人不上網，上網的人不買菜」，這無疑是一個辣手的問題。而朱曉義給的答案是，淘寶和京東等巨頭也會花精力去培養消費者，「讓我自己去培養消費者，這種投入成本跟我現在的能力和體量不匹配。」
而另一個挑戰是怎麼避免被覆制，從技術和商業模式上來說，訂菜網並不具有很高的門檻，現在許多生鮮電商都開始嘗試這種「鼠標+水泥」式的模式。不過朱曉義本人對這個問題並不以為然，在他看來，自己包括農業方面的資源、電商的經驗以及對商品的把控都幫自己建立了各種壁壘。「多有一些狼來，才能開發這個廣大的草原，我這一隻狼開發草原可能活不了。」採訪結束前，朱說了這樣一句頗具意味的話，然而訂菜網能否從在群狼的廝殺中生存下來，我們拭目以待。