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如何看業績(2)-全面收益表

果然有得賺錢的不同，兩日就已經超額完成了50個留言的目標，唯有簡單的寫一下，沿用一下原來的報表:

1. 其實營業額方面，首先要留意其金額，增加減少不太是問題，最重要是相對大環境來說的表現，如果景氣良好，營業額下跌就要留意毛利金額變化，如果毛利上升可能是因為減少低利潤的單量而致，反之就要留意管理層如何說，如果在公司仍然表達得不明白，就不要理會這公司可以了。

如果你想深入看看的話，如果經營單一工業來說，只需要略看地域分佈有甚麼分別，如果該公司城區偏向某一地區但是該區經濟不佳的，其實都需要預期其業務會受到一定打擊的。

如果是兼營零售的話，其實適宜看看利潤貢獻的金額，如果兩者均有盈利的話然後分開估值，例如工業部分按盈利乘上4-8倍，零售要視乎是香港還是內地的，給予相對較高，把盈利乘上10-30倍，然後把兩者加上則可。

味皇兄有次對bossini的估值較為特別，因為港澳大賺錢，但其他地區則有虧損，所以他把其他地區視作1元，並單純地港澳地區乘上零售股的估值，大家可以略作參考。

2. 其實圍繞在這個的方面，最重要只有兩個字「異動」，按比例增減或小減則不理，金額過少或過多、或大增卻要留意，以下的是網友提供的例子。

(a) 一般及管理、分銷及銷售費用:  正如網友59.149.45.222、219.77.15.46及noether所說，要留意是否有特別原因，如折舊、攤銷、人工、租金及其他費用等，如果管理層沒特別解釋，則要留神一下公司是否有問題。有一次我留意2009年的建福集團(464)的業務例退原因時，發覺倒退的原因竟然和老闆人工大增有關，當即留神。

(b) 聯營公司利潤: 其實大致正如網友noether及所稱，某部分地產股及一些公司等，會把一些公司及地皮置於聯營公司，所以有特別異動的原因，要留意公司是否受非經營的原因影響，如果是非經營性的，必需要把水份撇除，如果是營運的原因的話，可以加入作估值之用的。

(c) 稅項:正如網友noether稱，因為會計交的稅和現金實是不同的，有時地皮重估的話，那些重估利潤，雖然在現金上未交，但卻是記作開支的。

如果是一般工業股，要留意當中金額和盈利是否相稱，如果交稅的金額不在除稅前10-30%的範圍的話，建議先看看附註的加加減減，看看是否其他原因。太少就怕它用了其他方法避稅，未來有問題，太多的話，可能另有玄機，正如謝瑞麟近幾年的表現，可以參考這一篇。

3. 盈利其實是看「本公司權益持有人應佔利潤」，是8,658那一項，並扣除其他收入或虧損及一次性相關損益項，正如這報表的1,352，以得出經營的利潤即7,306。

其他收入其實好抽象的，如果超市股的上架收入等，雖被列入其他收入，但是這是行業習慣，但未來也未必會取消的，所以亦可列作經常收入。但一般來說，其實只要是其他收入、支出或一次過收入，一概全部不計就可以呢。

4. 然後大家利用這個方法，就可粗略給一個估值，前面已經談過，工業股是盈利乘大約4-8倍，零售盈利乘大約10-30倍，其他則盈利乘大約10-20倍，大家也可試試。

如果看上半年的業績來估算全年盈利，則需視乎公司前幾年的業績分佈估算，並忽略2007-2009年間金融海嘯的計算，如2009年當時上半年極差，下半年則極佳，完全看不出正常時候上下半年的分佈，會導致不準確的計算。

5. 最後，是計每股盈利，通常，我不會看公司所給報表的數字，會利用月報表去找出股本數字，並加上完全攤薄的影響，例如可換股債券、購股權等，以得出最差情況下的估值，否則，可能會被公司誤導，得出一個不太準確的看法。

以下就是如何小弟看全面收益表的方法，希望大家指導一下，下一次會講講如何看資產負債表，希望大家多多支持。

中国空调市场第二梯队变阵外资品牌全面“边缘化”

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20101214/2122245.shtml

　　中国空调市场“第二集团”的明争暗斗正在悄然进行。
根据权威机构奥维咨询（AVC）的最新数据显示，在今年前十个月的中国内外资空调市场 占比中，国产品牌的市场占有率达到了88.82%，对外资品牌形成压倒性优势，其中二线品牌中奥克斯空调在2010年1~10月份全国空调整体市场占有率 达到5.3%，排名上升到第四位。
家电专家刘步尘在接受 《每日经济新闻》采访时认为，奥克斯的市场占有率之所以能够稳步提升主要是由于其价格优势，“定位相对低端，因此在家电下乡给企业带来了巨大的机会。”
原本牢牢占据空调市场第四位的志高空调，如今不得不面对奥克斯的超越。有业内人士认为，志高的下滑主要缘于在变频空调和家电下乡这两项重要战略上节奏缓慢。
有数据显示，变频空调在一二级市场的占比呈现出阶梯式的增长，10月份更是达到47%的历史高位。
刘步尘称，二线品牌主力企业包括奥克斯、志高、格兰仕等，“但是总体来讲他们的研发投入、技术水平和美的、格力等企业还有差距。”
奥维咨询（AVC）的数据显示，国产品牌的市场占有率达到了88.82%，而外资仅为11.18%。刘步尘告诉记者，两年前内外资的比例还是三七开， “外资空调很难再重新抢夺回中国的市场份额。现在外资品牌已经慢慢被边缘化，在生产上都有逐步退出的迹象，也出现了很多外资由中国企业代工的情况，未来将 会由中国企业来主导市场。”

恩愛關係晒冷陳振聰全面出擊

雜肉變羊肉毒食品全面爆發

中國泡沫從那斯達克開始破滅 假帳風暴引發美國全面追殺中國概念股

全面認識銀行業 蔡重直

http://blog.sina.com.cn/s/blog_675565470102dqj1.html

某基金公司經理北大演講——很全面的投資學個人觀

http://blog.sina.com.cn/s/blog_65d4888a0100ugnl.html

原文地址：某基金公司經理北大演講——很全面的投資學個人觀點 (轉)作者：鄧春明

開場白
      
       今天很高興有機會能和北大的年輕校友們一起探討投資的一些理論。
       我對投資理論研究一直就很有興趣。95年進入這個行業，從操盤手到基金經理到出來自己做，感觸和體會還是很多的。
       投資是項很辛苦和很寂寞的工作。投資體系龐大而且複雜，就像一座很大的森林，我們要耗用一生去研究它，會發現有很多值得探索的東西。很多年以來我都這麼做，持續思考，但一直沒有做系統性的總結。所以今天我也感謝大家給我這個機會，讓我全面的反思一下投資的一些重大領域的理論框架。
       今天的講座，我的想法是和大家交流一些東西，而不是我要教導大家什麼東西。今天的分析框架分四個部分：宏觀經濟、股市波動性、公司經營和公司估值。在投資這座森林裡，這四個分支是比較重要的，對每一個分支我們都需要花很多心力去研究。以我認為，投資就是要不斷建立一些理論框架，並在情況發生改變後有勇氣不斷打破它而重建。我們看巴菲特、費雪等大師，都有非常清晰的理論體系，操作背後都有一套投資哲學在支持。我們也是在努力學習和思考他們的投資哲學，所謂「有緣人得之」。我希望能夠學習他們的精華，並結合中國的實際情況，建立一套自己的體系。
       有一本很有名的書叫《黑天鵝》，它的主題是說，我們辛辛苦苦建立了很多投資模型，去管理我們日常的投資。投資風險可以用一條高斯曲線來表達，大部分風險都在某一個區域裡面，我們努力去規避最主要的這樣一些風險，但是一次極小概率意外的出現，就可以顛覆一切，將辛辛苦苦建立的模型打破，很多財富從而化為烏有。但我想，巴菲特從60 年代做投資以來，經歷過無數次大大小小的所謂黑天鵝事件，他不但存活下來了，而且活得很好，他是怎麼做到的？2008年《黑天鵝》這本書的出版，讓投資界很震驚，都在反思。黑天鵝事件是不可避免的，關健是我們如何去應對，讓我們的資產不斷增值，活得更好。這是促使我去思考的另一個重要原因。
       我談談研究的基本思路。首先我認為，在市場的每個具體階段，我所研究的這四個分支都有一些非常重要的核心矛盾，有些非常敏感的因素。如果我們不能挖掘出在這個階段裡最核心的矛盾是什麼，那就只能說明一個問題：我們還不夠努力，我們還沒有挖掘出本質和規律所在，所以要不斷去探求。過一段時間新的情況出來了，最核心的矛盾改變了，我們又要重新挖掘。我們始終要努力抓住最核心的矛盾。
       其次，這四個理論框架裡的每一點，我都希望與巴菲特的投資思想作一個印證。巴菲特對這些問題都有論述，零散地分佈在巴菲特的年報和各種訪談裡面。巴菲特在投資界的修煉已經達到非常高的境界。他的很多說法，我們要加以印證。我自己感覺這幾年我們國人對巴菲特的理解很粗疏。中國人很喜歡以簡馭繁，不少人把他的投資理念簡單理解為不管宏觀面、買了好股票就長期拿著不放就能賺大錢，這種絕對化的理解是有問題的，所以我們看到很多所謂巴菲特的信徒在2008年都吃了很大的虧。有些地方是我們誤解了巴菲特的思想，以及有些地方是巴菲特講的不清楚
       一．宏觀經濟分析
       (一)用「單一規則」分析經濟週期
       研究經濟就是研究週期。我嘗試用「單一規則」來分析經濟週期。「單一規則」是借鑑弗裡德曼的說法，他認為，當代一切經濟活動都離不開貨幣信用形式，一切經濟政策的調節都是通過貨幣的吞吐（擴張或收縮）來發揮作用。一切經濟的變量，都和貨幣有關係。貨幣推動力是說明產量、就業和物價變化的最主要因素，而貨幣推動力最可靠的測量指標就是貨幣供應量。由於貨幣供應量的變動取決於貨幣當局的行為，因此，貨幣當局就能通過控制貨幣供應量來調節整個經濟。政府只需要將貨幣供應的增長控制在既適度又穩定的水平上就可以了，方法就是將貨幣供應的增長率相對固定，這就是所謂的「單一規則」，除此以外，不應該也用不著對經濟多加干預，市場會自己進行調節。這是弗裡德曼最核心的思想。
       70 年代開始，美國採取這種方式成功解決了通脹和失業率較高同時並存的經濟難題（這是凱恩斯主義所不能解決的問題）。之後，這種貨幣主張被很多西方國家所接受，成為發達國家經濟政策最重要的理論。但是顯然，我們國家並沒有這麼做。
       (二) 一切通脹問題都是貨幣問題
       一切通脹問題都是貨幣問題，這是弗裡德曼最著名的論斷。通脹這個詞語容易產生歧義，CPI 並不是最好的指標，貨幣購買力這個名詞可能更好，大家更容易理解。最近幾年貨幣發的很厲害，買房子越來越辛苦，教育醫療等支出也讓老姓感覺很頭疼，我們的購買力水平顯然在嚴重下降。我認為，我們可以用貨幣發行總量的變化大致估算貨幣購買力水平，具體到某一項資產價格，我們可以用供求關係來加以判斷。我們可以用這種辦法來分析房價、勞動力和原材料價格。比如勞動力，高善文的一篇報告說，2007  年下半年我們國家已經邁過了劉易斯拐點，農民工不僅僅要求滿足最低生存需要就算了，他們對生活有了更高的追求。勞動力供需矛盾發生了深刻變化，因此工人工資在上漲，農產品價格也漲得很厲害，由於農村勞動生產率提高很困難，因此農產品價格上漲是不可逆轉的，而且會長期維持，發改委說是有人故意炒作，這是推卸責任的做法。CPI 會長期比PPI 漲幅高，這也是由於勞動力價格上漲引起的，韓國和日本在邁過了劉易斯拐點後，就是這種情況。另外判斷有色金屬價格，全球量化寬鬆條件下，不僅中國資金起作用，全球資金都起作用，當然只有漲了。怎麼去衡量貨幣供應量呢？有很多指標，比如M1 增速、M2 增速、M1 增速-M2 增速、M2/GDP 等，後面還有介紹。
       (三)產能增加和過剩週期、房地產週期是最敏感的實體經濟週期
       貨幣是如此重要，我們要研究什麼實體經濟的變動會引起貨幣供應量的重大變化。我們國家貨幣規模（M2）的變化主要由兩個方面引起，一個是信貸規模的擴張，第二是外匯結匯，還有小部分是央行負債。
       從2010 年來看，信貸規模佔67%的權重，外匯結算佔28%權重。是什麼影響信貸規模的變化呢？很大一部分是來自固定資產投資。根據2009 年中國統計年報，城鎮固定資產投資達到19.4 萬億元，採礦、製造、交通運輸等和產能直接相關的投資，達到11.1 萬億，佔比57%。而公共產品的提供，如水利、環境教育、衛生文化等固定資產投資只佔30%，這和國外很不一樣。我們的固定資產投資主要不是為了滿足老百姓的娛樂生活消費，而是為了滿足產能增加的需要。所以，高善文的文章《十年之癢》，結論我很認同，產能增加和過剩週期的確是中國經濟最核心的週期。
       我們的產能擴張了，無非是為了滿足兩個需求：國內消費需求和國外消費需求（即出口）。但是，國內消費需求要有很大增長是很困難的。2009 年居民零售消費總額增長15%，2010 年至今是18.3%，已經不錯了，未來也不會有很大增長，這和我國的政治經濟環境是直接相關的。我們的社保、醫療體系等都不完善，尤其是養老問題很嚴重，現在大家的養老金並非由國家統籌，還是基本由縣市一級統籌，投資渠道只有國債和存款，這幾年收益率還不到2%，在高通脹下這些資產嚴重縮水，寅吃卯糧，赤字嚴重，等到你們退休後，能拿到的退休金有可能是不夠的，不足以維持你退休前的生活，這個問題會越來越嚴重，會成為最影響中國人幸福感的事情。那你還敢隨便消費嗎？另外中國政府與民爭利的情況很嚴重。這幾年國家財政增長很快，2006 年增長22%、2007 年增長32%，2008 年金融危機還增長19%，2009 年增長11%。今年前十個月增長22%，但是居民工資收入增長水平卻很低，大家拚命呼籲，但個稅起征點還是頑強地維持在2000元不變。可見政府並不想藏富於民，而是希望將更多錢放在庫房裡。由於有如此多的顧慮，除非政治體制有大的改革，我不認為消費會給經濟增長帶來驚喜。看「一二五」規劃時，說要培育中國消費市場成為世界級的市場，我覺得是很困難的。產能的擴張還是要寄託在出口上。自從2001 年中國加入WTO  出口持續大幅增長，我們是世貿體系最大的贏家。我們的出口依存度是很高的，2009  年出口占GDP  是24%，出口金額與居民零售總額的比重是65：100。2009年出口總額達到1.2 萬億美金，超越德國成為全球第一。2008 年金融危機出口下滑了一點，導致東莞工廠減少了15-20%，引起工人失業，社會動盪。現在國家推動城鎮化建設，產能向中西部轉移，加大基礎建設，這是一個重大國策，這部分產能轉移很大一部分是出口帶來的。因此要非常重視出口未來的潛力。
       簡化一點，我認為產能增加和過剩週期的核心是進出口週期。衡量指標上，進出口增速和出口產品的結構比例，還有PMI 等。高善文認為產能增加及過剩週期是核心週期，但沒有說房地產週期，是不完整的。房地產週期，影響也很重大。2000年之後，要解釋中國經濟的增長奇蹟，除了加入世貿帶動出口增長外，另外一個原因就是房地產。03-07 年地產狂飆帶動經濟發展，08-09 年金融風暴，政府採用啟動房地產的方式來啟動中國經濟，算是把經濟從泥潭里拉了出來，當然代價也很大。關心地產週期，衡量指標主要有：房地產投資增速、房屋銷售量、新屋動工量、房價收入比、房租回報率等。
       地產對經濟影響有多大呢？我們看幾組數據。
       第一，房地產所佔財富比重。根據國際貨幣基金組織的一個統計，2004 當年全球可變現資產的規模是170-220 萬億美金，住宅和商業地產90-130 萬億，股票35-40 萬億，黃金很少只有1.6-2 萬億。因此從全球角度來看，地產占人類財富的比重超過50%。而且由於貨幣貶值，全球不動產價格持續走高，今天地產所佔財富的比重應該更高。而中國呢，有一個大概的測算，2009 年7 月中國房子的總值超過90 萬億，現在可能已經超過100 萬億了。而我們的GDP 2009 年是34.5 萬億，今年大概是37.5 萬億。房價總價值超過GPD  的兩倍多。未來城鎮化後，農村土地價格變得更值錢。房地產所佔財富比重非常驚人，一點點的波動對整體經濟都會產生重大影響。
       第二，房地產對M2 的吸納。09 年初M2 是47.5 萬億，年底時是60.6 萬億，一年增加13.1 萬億。而09 年地產銷售總額是4.4 萬億，佔新增M2 的34%。09 年房地產投資完成額是3.62 萬億，佔了27.6%，一部分賣出去了，還有一部分沒賣出去。房地產銷售額加上已經建好但還沒有賣出去的，估計佔新增M2 超過四成。和房地產業配套的水泥、建材生產等，佔比也很重，按照10--20%的比例算，所有這些因素加在一起，房地產及配套產業對新增貨幣吸收比重可能在60%左右。這是09 年增加那麼多貨幣卻沒有發生很嚴重通脹的其中一個原因。
       第三，房地產對貸款的吸納。存量部分，09 年末中國銀行業對房地產業，包括對房地產公司和對貸款購房的老百姓，總的貸款佔總體貸款規模的23%。增量部分，09 年全年新增貸款接近10 萬億，其中房地業所佔比重約22%。在西方發達國家，這一塊比重也很厲害。它們還能發CDO 和CDS，槓桿很高，在08 年巔峰時曾達到幾十萬億美金的規模。因此，次級債問題爆發，房價聞風下跌，西方的金融機構普遍都崩潰了，前車可鑑啊。從最近花旗、富國銀行的業績報告看，房地產貸款佔總體信貸的比重仍達40%多。因此，這是一個全球問題，房地產業對貨幣和經濟的影響都很大。
       (四) 中國貨幣政策的主要特點和未來可能的經濟風險
       1. 唯一目標是經濟增長
       中國貨幣政策的目標，全球罕見，說是兼顧，實際上只有一個目標那就是經濟增長，其他三個傳統目標都不重要，包括通脹在內。而在西方發達國家，控制通脹往往是最重要的目標，即使為了刺激經濟增長而降息，也要以通脹不惡化為前提。在中國，因為經濟增長會帶動就業，這關乎民心穩固，所以無論付出多大代價都要拉動經濟增長。由此所帶來的最糟糕的問題之一，就是制度性地容忍負利率。
       2. 制度性地容忍負利率
       負利率從經濟學角度看很可怕，長期負利率會讓資源錯配，讓資產價格不合理上漲。因為擔心貨幣放在銀行裡貶值，貨幣只好不斷流動去尋找投資增值的機會，這會加快貨幣周轉，從而令通脹加劇。過去歷次通脹時期，政府都遲遲不願意加息，因為擔心加息會對經濟增長帶來影響。上一次是2007 年，下半年開始通脹升溫，12 月時CPI  已經是6.5%，而一年定期利率這才剛從3.87%調整到4.14%，2008 年4 月通脹達到高點8.5%，而利率在這期間卻沒有做任何調整。最近CPI  也不斷上升，我們的加息過程也很緩慢。實際上我們是最早從全球經濟危機中走出泥潭的。現在CPI已經是4.4%了，但是我們的利率直到上個月才從2.25%上調到2.5%。上個星期看到社科院一篇文章，說我們的CPI權重設置有問題，這幾年通脹可能被低估了7%，目前4.4%的CPI 我覺得也是不真實的，直觀感覺是6-7%，甚至更高。長期容忍負利率從經濟學上看是非常可怕的事情。但是這種政策目前看不到大的實質性的調整，實質上是用全體人民的財富來補貼銀行，這是一件極不負責任的事情。在西方發達國家，控制通脹是所有央行最核心的事情。包括這一波的量化寬鬆，美聯儲大肆放水，但也定下前提是核心通脹率不可超過 2%，超過了就停。美國現在通脹大概是0.2%--0.3%。
       3. 中國貨幣之謎
       我們的M2 長期高速增長，但是為什麼CPI 卻沒有高漲呢？這就是「中國貨幣之迷」。有個指標M2/GDP，從91年的88.8%增長到00 年的135.7%，08 年是151.3%，09 年178%，現在185%左右，在全球主要經濟體裡排名第一，美國是60%左右。每年的M2 增長指標,多年來央行定在15%左右，而08 年1 月之後增速驚人。對比一下美國，2008 年1月，我國M2是41.7 萬億，到2009 年1 月增到49.6 萬億，增長18.94%。美國從7154 萬億美元增加到8123 萬億美元，增速10.36%。2009 年底，我們的M2  已經62.56 萬億，當年增長26.13%，而同期美國增長2.29%。今年10 月份對比去年底，增長11.86%，同期美國是3.29%。我們目前的M2 是69.98 萬億，美國大概相當於58.3 萬億人民幣，我們比美國多11.69 萬億人民幣，但我們今年的GDP 是37.5 萬億，美國大概相當於99 萬億人民幣，將近我們的三倍，但是我們的M2比美國還大。這三年來，我們的M2 貨幣增長69%，而美國是16%。當然中美M2 計算方式有些不同，但是大 的方面應該差不多。
       同時我們看另外一組數據，易綱多年前的一篇文章，中國1978 年到1992，中國的M1 和M2 分別增長了20 倍，但是，官方物價指數和自由市場價格指數也只增長了1.25 倍和1.41 倍。貨幣流通量增長如此驚人，CPI 增長卻不是很多，超額貨幣去哪裡了？我認為最好的解釋是，我們有大量的產能和資產對M2 較好的吸收。1978—1999年間，中國整體經濟高速發展，百廢俱興，產能不足情況非常嚴重，大量外資被吸引進來，大量投資工業區，購買設備，修建高速公路等，貨幣增長再多也能吸收，所以通脹雖然出現了，但並不太嚴重。
       4. 房地產景氣難以持續
       08-09 年間，貨幣超量發行，前面我介紹過，房地產吸納了大量的增量資金。大量購房客把錢交給房地產商，房地產商再去向政府買地，再投資建樓。貨幣從分散到高度集中，都匯聚到房地產商那裡了。房地產商拿到了售樓款，M2是不變的，並不是說新增的貨幣被消耗光了。貨幣和實體經濟的關係，周其仁說，這是水和面的關係，水多了就加面。中國的面，最敏感的就是出口和房地產，我覺得現在都到了很難持續的程度。看下我們最新的房地產數據，1-10 月份， 全國房地產施工面積達到36.98 億平方米，同比增長28.3%;竣工面積4.2 億平方米，新開工18.13 億平方米，明年可供銷售的面積可能達到30 至40 億平方米。我們算算每年能銷售多少面積，2009 年銷售了9.3 億平方米，今年以來，前10 個月銷售面積是7.24 億平方米，今年大概能賣掉10 億平方米，明年的供應量接近需求量的三倍多至四倍，所以明年房屋的銷售供給是很充分的。另外，在負利率的情況下，房子一推出來馬上就將被搶購一空，地產商說這是由於剛性需求強烈所致。這個剛性怎麼看？有沒有水分？大部分的小兩口，雙方父母幫忙給首付，小兩口每月交按揭，是現在很常見的一種購房現象。耗用兩代人的財富去買房子，壓力是非常沉重的，有很多買房的行為並不是出於自住的需要，而是投資的需要，甚至可以理解這是一種儲蓄行為，是在負利率情況下，為避免財富縮水而不得已而為之的一種行為。這種「真實需求」既真實又不真實，我估計有 30%，甚至更多的購房行為，是我說的這種情況。如果有一天我們的利率加上去，不是負利率了，我們才能看清事情的真相。房子的供應量可能是過分充足了，而我們的自住需求可能並沒有現在所看到的那麼高。以我的觀察，現在整體房價已經到了不可再持續、不可再承受的地步。看一些簡單的指標，租金回報率只有2.5%，一些大城市可能更低。小兩口買一套房子，不吃不渴都要二三十年，這種日子還怎麼過？這對中國人整體的財富是很大的傷害。而且父母年紀大了，養老怎麼辦？對豪宅來說，中國財富加速集中，有錢人越來越有錢，所以豪宅影響不大，一不小心可能還有較大的空間。但是，普通房子的價格可能無法再持續增長了。中央政府看的很清楚，所以利用各種手段來限制買房，來壓制房價增長空間。一方面房價問題已經嚴重影響了老百姓的生活，甚至引起社會動盪;另一方面還有一種陰謀論，據說美國這一波大放水是一個大陰謀，美元在美國停留並不多，很多都換成其他國家的貨幣流出去了，集中流到了新興發展國家，抬高了當地的資產價格。某一天美國經濟緩過氣來了，美元一走強，貨幣回流，資金一撤，樓股齊跌，匯率急貶，新興國家的經濟可能會受到重創。現在這種陰謀現在都成了陽謀了，全世界各國都在採取措施限制熱錢流入。我自己判斷，我們這三年貨幣發行如此氾濫，而且負利率，房價一再上漲引發羊群效應，大家都去買房子。現在房地產業感覺已經到了階段性增長的末期，泡沫是不小的，需要一個較長的時間去消化，甚至不排除較大調整的可能性。現在多空雙方處於僵持的狀態，如果某天出現一些經濟問題，例如出口不景氣了，房價走勢會變得很敏感。
        5. 出口也面臨壓力
       出口壓力很大。去年超越德國成為世界第一出口國。今年1-10 月份，出口額和09 年同比增幅有百分之三十六，但和2008 年同期相比增長只有6% （這是在人民幣匯率對美元只上升了2.5%的情況下做到的，而同期亞洲多個主要國家匯率上升了6%---16%）。我們已經是全球出口老大，增長潛力當然是有限的。今年的廣交會情況一般，石廣生給自己定的目標是明年出口增長9%。但是，我覺得，如果只有9%，增速就太低了，會引發很多問題。明年出口有很明顯的壓力，不利因素很多，匯率上漲、勞動力價格不可以逆轉的提高、農產品價格上升，還有原材料價格上漲等。美國經濟雖然還不錯，但是屬於無就業的增長，預期幾年內可能都是這種情況，這樣美國的消費就很難起來。歐洲比較糟糕，除德國外普遍舉步維艱，愛爾蘭意大利葡萄牙等這些國家，長遠來看它們國家財政都是要破產的，對中國未來的出口增長都不是什麼好消息。我們國家的出口，也許2011 年還可以，但是到2012 或者2013 年就需要很謹慎了。出口事關我國貨幣發行的增量。2004-08 年，外匯結匯佔新增貨幣M2 接近50%，09-10 年約佔28%。如果出口順差縮小，對我們的貨幣環境都有較大影響，對資產價格也會有較大影響。而且我們貨幣如此濫發，真實通脹如此之高，如果某天經濟形勢不太好，資金外流，人民幣升值的進程甚至可能會逆轉。這些都是水和面的問題，水太多了，前所未有，但是我們的面不夠。我們的通脹很有可能會起來，因此要做壞的打算，甚至不排除惡性通貨膨脹的可能性。
       今年年底M2 會達到71 萬億左右，仍然維持15%增長的話，明年83 萬億，後年96 萬億左右。2012 年GDP 按照8%的增長也就44 萬億。M2/GDP 將是218%，非常驚人。這是可持續的嗎？現在大家在討論明年的信貸規模是多少，6萬億、6.5 萬億還是7 萬億，我認為大家沒有看清楚問題的關健所在。我們現在應該考慮的是，趁現在全世界經濟還可以，怎麼迅速進行一些調整，產業如何升級，房地產價格較高，怎麼通過一些方法讓泡沫逐步釋放。如果明年仍然維持六七萬億的信貸規模，可能會帶來很嚴重的惡性通貨膨脹。現在我們國家的經濟，已經到了好消息不太敏感、壞消息很敏感的時候，如果有一天出口不太順利，我擔心會產生骨牌效應。我很關心出口和房地產的形勢。有很多角度可以觀察中國經濟，我選擇「單一規則」---用貨幣增量這個角度。我們國家現在的經濟局面有點類似95 年通脹之初，當年通脹最高達到27%，當時朱鎔基選擇硬著陸，大幅加息，壓制了通脹，奠定了後來很多年經濟發展的基礎。現在當然沒有人可以像朱鎔基那麼鐵腕，但是我們要認真考慮怎麼給經濟逐步降溫，不斷回收流動性，給民企更多發展空間，有更多可投資的領域。需要更多的面，把水吸收掉。未來，我希望能有較大的加息，以及我們的匯率可以升的更快一些，控制熱錢的注入。整體來講，明年下半年至後年，很多不好的經濟問題會逐步浮現出水面。但我不認為現在大家已經比較充分的意識到這一點。
       (五)對巴菲特的誤解
       很多人認為巴菲特教導我們潛心研究公司而不必關心宏觀經濟，這種認識是錯的。1968  末他關閉合夥基金公司是很明智的，後來美國經濟和股市都陷入長期的調整。2008  年金融危機之前，長達三四年的時間，巴菲特的公司資產有四五百億美元的現金，一直都沒有做大的投資，直到金融危機之後，他才開始大規模投資，能用的現金都用完了，而且還採用發行新股方式收購鐵路公司。他是這波金融危機最大的贏家。巴菲特是真正研究宏觀經濟的高手。判斷非常準確。宏觀面對股市影響實在是太大了，想做好投資，不花心思研究是不行的。
       二．股市波動性
       (一) 鐘擺
       經驗表明，投資者的情緒總是從極度悲觀到極度樂觀，股市因此總是大幅波動。股市的波動性恰如一個鐘擺，總是從一個極端走向另一個極端。有波動，就有機會，有大的波動，就有大的暴利的機會。一方面我推崇價值投資，但另一方面，我認為選時遠比選股更重要。我們要作判斷，在股市的低潮要儘量迴避，在高潮時也要有減持的勇氣。有一個知名投資人趙丹陽，2007 年3500 點時就清倉了，後來股市漲到6000 多點，利潤最豐厚的一段他是完全沒有享受到，我想他是不是建立了一個模型，認為3500 已經估值到頂了，因此就不玩了。這很可惜。股市的波動性非常複雜，也非常吸引人，我們要掌握其中規律。
       (二) 股市和宏觀面直接緊密相關
       宏觀面對公司業績、整體融資環境和市場信心都有重大影響，直接影響股市。我想股市大的波動有七八成的原因是宏觀面的變化。經驗表明，股市一般在宏觀面見頂之前三至六個月見頂，在宏觀面見底前三至六個月見底。
       (三)股市波動的本質是資金的運動
       錢湧向哪個公司，哪個公司價格就會上漲。股價波動，最本質的的原因就是資金運動。巴菲特的價值投資理論也是解釋資金運動的其中一種理論，而不是相反，公司有競爭力，業績不錯，因此大家長遠看好它，資金追捧它，因此股票價格就上漲了。有很多不同的投資理念，實質都是解釋特定情況下一些資金的運動規律。股市資金運動可由以下幾個因素作出判斷：
       1.貨幣增速


       研究市場資金動向的指標，比較敏感的有M1 增速，M2 增速，M1 增速—M2 增速等。有很多實證分析，非常值得重視。給大家展示兩幅圖，上面這幅圖很有名氣，是招商證券的研究員羅毅寫的，叫《M1 定買賣》，發表於去年11 月份3300 點左右的時候，當時M1 的增速達到34%,  他說市場很危險，是極好的賣點，市場可能會回調兩成至2300 點，不幸被他準確言中了。他從數據推演出，從1996 年到現在，如果每次M1 增速接近10%就買入股票，超過20%就賣出，投資標的是深成指，從1996 年到09 年11 月，投資收益率是95 倍。
       高善文也有一篇報告《錢多了，錢少了》分析M1—M2的剪刀差，判斷股票市場資金的充裕性，從而做出買賣操作，也挺有見地的。
       2.PEPB
       市場整體的PEPB  水平是衡量市場整體估值水平比較好的指標，也是評判資金參與投資股市風險的一個很好的指標。2001 年最瘋狂的時候，兩市整體PE 是70 倍。2007 年10 月，市場6200 點，歷史新高，當時深市PE 是69 倍，上海是50.6 倍。目前全體A 股PE  以中報來計算22 倍，去除銀行股後是30 倍，如果再去掉兩油和煤炭，整體PE 大概36 倍。中小板55 倍，創業板74 倍。PB 水平大概4 倍，去掉銀行股大概是3 倍多一點。毫無疑問目前創業板和中小板整體估值絕對是過高了。情形就像00 年的網絡股狂潮，估值高得不可議，但大家會說，公司業績增長很快，股價還能漲。類似的情形歷史上出現過很多次，每次泡沫發生前，都認為這次沒事，因為這次和以往是「真的不一樣了」，但結果呢，「每次都是一樣」的。目前創業板的泡沫是很明顯的，是不可持續的，什麼時候破掉只是一個時間問題。對比幾個指數，恆生指數，以今年計算16 倍左右，道瓊斯是14 倍，標普500 大概15 倍。歷史上道瓊斯平均是20-25 倍，納斯達克高一點，25-30 倍左右。這麼看美國香港還可以，A 股總體來看也不算很高，但也不低了，中小板和創業板很高，這個泡沫需要慢慢消化。
       3.資金成本——利率
       利率和通脹率直接相關。利率的倒數往往是市場的價格中樞,即常態下可接受的PE 水平。如果利率不斷下調 ，那合理PE 也要調高。日本股市的PE 有五六十倍，因為日元的利率將近零。在美國，一個經驗是，如果利率低於4%，即使利率再往下調，投資者可接受的合理的PE 也就是25 倍，，哪怕利率降低到2%，市場PE 也很難往上調到那裡去，這是為什麼呢？原來，從70年代起一個主流的觀點認為，適度的通脹是有益的，3%--4%是合理的水平。我查了一下1997-2008 年金融危機未發生前11 年的數據，美國的通脹率在3%左右。大家預期即使現在通脹高於4%，，美聯儲也會想方設法壓低通脹至4% 以下，這就是利率低於4%之後，美市PE 往上調整會出現鈍化的原因。今年10 月19 號美聯儲主席伯南克的在一個重要會議上說，大部分貨幣官員認為核心通脹率應保持在2%或稍低的範圍，這是伯南克在公開講話中第一次如此清晰地把一個具體數字作為美國央行的通脹目標。現在很多分析認為，美國維持這樣的低通脹水平可能會持續多年。如果市場普遍這樣認同了，那我認為道瓊斯指數可以有系統性的提升估值的機會，也許合理的PE 水平就不是25 倍了，說不定市場可以接受30 倍左右的水平，現在道瓊斯的PE 只有14 倍，所以我對美股挺樂觀的，美股創新高相信只是時間問題。現在港股的利率也很低，也可能跟隨美元利率長期維持，港股的前景也值得看好。
       4.換手率
       市場能不能上漲，要看多空雙方的力量比較，換手率非常值得重視。在低點往往成交極度萎縮，因為想買的人少了，在高位，一般放天量，因為想賣的人多了。雖然說買和賣的金額無論在什麼點位都是均等的，但實際上決定方是不一樣的。如果在比較高的位置換手率急劇擴大，是很值得警惕的信號。我最近測算了一下，10 月26 號那一天，深滬總市值是31 萬億，流通市值是19.4 萬億，成交金額約5200 億，換手率（成交金額/流通市值）2.7%，成交金額除以總市值是1.68%。創業板和中小板的換手率分別都超過5%。看看2007 年10 月份，平均總市值28 萬億，流通市值8.91萬億，平均成交金額1951 億，換手率是2.18%，平均成交金額除以總市值是0.697%。現在的換手率比當時的換手率還要高。成交金額除以總市值是當時的兩倍以上。所以，這麼高的換手率不是很好的事情，由此判斷A股的上升空間可能有限。現已經達到5000 億了，上到3500 點就需要6000-7000 億，上升到4000 點可能需要8000 億水平，能持續嗎？
       看看香港，10 月26 號，總市值20.8 萬億港幣，成交金額900 億，換手率0.4%，和歷史上的高水平還有較大距離，從這個意義上看，香港股票向上走的空間大一些。
       （四）反射理論
       反射理論是索羅斯提出的。我覺得沒有比它更好的解釋市場波動性的理論。有人總結，在投資方面人類常見的情緒有16 種，比如代表性效應：認為趨勢會一直持續下去；錯誤共識效應：高估與我們所見略同者的人數；選擇性認知：只願意聆聽有利於我們判斷的意見，對不同的意見置之不理。人類的這些情緒會影響股票市場的表現，索羅斯據此提出了反射理論。
       反射理論的核心是指投資者與市場之間會互相影響。投資者根據掌握的資訊預期市場走勢並據此行動，而其行動事實上也反過來影響市場走勢，甚至改變市場原本可能的走勢，一個大的趨勢一旦形成後，二者會互相加強，互相鞏固，直至「無可動搖」，索羅斯稱之為「加速期」，當認知和真實差距很大時，形勢就會失去控制，直至逆轉。
       這個理論，有點抽象，但很有意義，操作性也很強。他根據這個理論有過多次成功的操作，當然也有失敗的。他的做法是，冷靜地研判市場會否出現一個大的趨勢，先做一個假設，然後不斷根據市場本身及投資者情緒的變化，看這個假設的趨勢是否能夠確立，從而進行佈局。這個理論裡面，有一個「加速期」，我覺得是非常有價值的概念，可以據此研判市場是否在頂部或底部。我總結它有幾個特徵:
       1.市場形成高度的共識，，包括分析師、基金等形成高度共識。
       2.在頂部時，總有些舉足輕重的公司進行大規模融資，市場解讀為利好，還要上漲。我最有印象是07 年8 月的時候，萬科以31 元，一個很高的價格，配股融資大概約100 億元，消息傳出之初，萬科的價格從20 多，一口氣漲到36塊錢去了。真正實施時，股價直奔41 元，市場把它解讀為重大利好。之後，萬科走勢一落千丈，最低跌到三塊多（除權後）。
       3.在底部時，一些舉足輕重的企業回購股票 ，市場不理不睬，還要下跌。我們看到04~05 年的時候，這種情況很普遍，一些非常優秀的公司大量回購股票，但市場置若罔聞。因為很多時候，公司比任何人都要瞭解他自己的實際情況，高位時，它覺得可能高估了，會考慮以增發的方式，拿到更多的錢，在低位時，它覺得，價格太低估了，這麼好的價格，我為什麼不買進它註銷呢？
       4.在一個很短時間裡，股指或者一些非常重要的公司，會出現突然間加速上升或加速下跌的情形，這要高度警惕，形勢可能要逆轉了。黎明前的黑暗，會特別的黑，登頂之時，有人會發瘋。
       （五）旁觀者
       下面我談談「旁觀者」的問題。
       基於反射理論，索羅斯認為，一般人很難判斷股票市場的走勢，為什麼呢？因為你本身就是市場，你已經和這個市場融為一體，互相影響，你的判斷影響股市的走勢，股市的走勢反過來又影響你的預期。那我們怎麼能夠走出這個誤區，研判市場大勢呢？我想應該做個「旁觀者」，和這個市場若即若離，才能「旁觀者清」。如果和這個市場離得很遠，就很難發現本質、發現主要矛盾；走得太近，各種瑣碎消息充斥市場，會讓我們迷失方向，干擾我們對主要矛盾的判斷。我們要做一個bystander，以旁觀者的心態看待市場，我們要離這個市場既遠又近，始終把握主要矛盾，客觀認識這個市場。如何做一個「Bystander」，這是一個重要課題，對我而言，始終這樣要求自己。
       這是成功投資的關鍵所在。
       但是，非常難。（整理演講稿時，我想補充一點，就是「一個意見都不能提」。我多年前做投資總監，年少輕狂，無知者無畏，經常對上市公司的經營指手劃腳，實際上公司是什麼樣子就是什麼樣子，從來就沒有因為你的意見發生過什麼改變。就如一個人是很難被改變的，一個公司亦然。企業經常環境非常複雜，不在第一線的管理層，根本很難根據形勢改變提出對策。我們提出的意見，99%不是廢話就是錯誤的，1%也許有點真知灼見，但是，如果是一個好公司，它自然會意識到，對一個壞公司，再怎麼提，也沒有用。如果我提出意見，我就會想，公司如果按我的意見這麼去做，經營方面就會如何如何。這往往是一廂情意的，而且會嚴重影響對這個企業的客觀判斷。我們所需要做的事情就是觀察，持續觀察！這是做一個「旁觀者」的重要一部分。）
       （六）對巴菲特的誤解
       巴菲特說過，紐交所即使停市三年，對他都沒有什麼影響。費雪也說過，在股市中有兩種掙錢的方式，第一種是掙股市波動的錢，第二種是掙企業業績增長所帶來的錢。聽起來，他們似乎認為研究股市的波動性不重要，研究公司的增長就夠了，價格波動和公司業績增長是兩件不相干的事情，很多人接受了這種說法，他們認為買進一個好公司，預期長期會有增長，就不管股市了，長期守著它。07  年高潮的時間，這種論調很流行，有人買了萬科招行，就打算放個20 年，結果是損失慘重。實際上，巴菲特早就講過：當別人恐懼時我貪婪，別人貪婪時我恐懼。他說股市停市對他的投資沒有影響，只是想特別強調我們選股時要立足長遠，而不能太關心股市短期的波動。很多人片面理解了他的話。公司上市後，就具備了雙重屬性。一方面，它是一家公司，要持續經營，另一方面，它是一個交易品種，就會有波動性。兩個屬性都很重要，都要研究。
       巴菲特在高潮時會賣股票，在低潮時他很開心，因為買股票發財的時機又到了。07 年的時候，中石油，漲了5 倍後，他賣掉了。08  年，在金融風暴最激烈的時候，他不但把能買的錢都買了，而且還通過增發股票的方式收購鐵路公司。
       另外一方面，巴菲特個人的持股和他的上市公司（伯克希爾）的持股，不是一個概念。在08 年7 月，他曾經接受過一個電台的採訪。他說，我之前的個人的投資100%是國債，現在開始是滿手的股票。不久後還有一次，他接受採訪時說，我的持倉裡面大部分是富國銀行。大家可能認為他公司有什麼股票，他的個人投資也是什麼股票。公司持股在大跌時沒賣，他自己的持股也不賣。實際上，情況不是這樣的。市場不好的時候，他自己也曾經空倉，徹底空倉。而他的公司，目前股票倉位只佔公司總資產的20%多，即使市場不好，公司的倉位也必須保持，這是沒辦法的事情。但是很多中國投資者並不瞭解這個情況。
       另外我認為，投資股票跟做企業是不一樣的。做企業的時候，無論是高潮還是低潮你都要持續經營。不能說高潮的時候，就把它賣掉，低潮的時候再把它接回來，沒有這種事情。一些偉大的企業，低潮的時候它要抓緊時間進行收購，進行擴張。但是我們做股票不是那麼回事，高潮時把它賣出去，低潮時把買回來，才是明智的選擇。
       而且，一個公司，在陷入低潮的時候，沒有人可以告訴你它一定可以東山再起，因為不可預知的因素太多了，一些技術方面的變化，一些管理團隊的變動，可能都會對它的持續經營造成致命的影響，有些坎可能過不去就過不去了。我們死守一個公司，風險實在非常非常高。最近的一個例子是柯達，幾十年的大藍籌，現在一敗塗地。但我所說的意思不是指普通意義上的波段操作。我覺得中短期的波動，是難以預測的；但是一個長期的波段，週期方面重大的波段，是可以分析和預期的。我們一定要研究
       三．公司經營分析
       （一）公司本質：價值觀和執行力
       我認為，一個公司就是它的價值觀加上執行力。
       價值觀，我的理解有三點：第一點是它的願景，它想成為一個什麼樣的公司，第二點它如何定義和員工的關係，第三點它如何定義的和客戶的關係。這些就是價值觀的全部。
       講個例子，萬科，我很熟悉的公司。它的願景是做一個純住宅的公司，至少在08 年之前是這樣，後來做了一點調整，也做一點商業地產。而且它想成為一個令人尊重的公司，它整體的住宅設計、質量，尤其是物業管理都做得很好。
       它如何對待員工呢？它每年都會請蓋洛普做一個員工滿意度調查，一直都很高。它有非常尊重員工的文化，希望和員工一起共同成長，經常做培訓，並給員工不錯的的待遇。和客戶的關係呢？我買過萬科的房子，我覺得萬科的物業管理在行業裡是遙遙領先的。它的服務理念，它對住戶的承諾真是非同凡響。所以它不但有價值觀，而且它是真正這樣去做的。雖然我幾年前就把它的股票賣掉了，但我仍然認為它有機會成為一家偉大的公司。
       問一個普通人，他的人生哲學是什麼，他不清楚，甚至認為這是自尋煩惱。只有最優秀的人，他會認真思考總結，他有一套完整清晰的為人處事的哲學，他就是這樣做的。公司亦然。
       執行力包括：一是員工賞罰晉陞機制，二是質量管理，三是客戶關係管理，四是研發和創新機制。
       （二）選股標準
       1 ．護城河
       我評估公司是否優秀和強大的指標只有一個，那就是巴菲特常說的護城河，它的深度到底有多深。除此之外，我認為無須第二個指標去評判。沒有比這更核心的東西了。護城河一般源於專利技術、服務質量或者產品質量。Intel,它的護城河是技術專利，萬科星巴克這些公司，它的護城河是它的服務和質量。形成很深的護城河是一件非常困難的事情。
       研究公司，看它的報表，只是研究的一小部分。感受它的價值觀，評估它的護城河的深度，不是件容易的事情。一個公司「軟」的東西，比「硬」的東西更重要。企業經營非常複雜，而且變化很快，從這個意義上說，我認為，公司基本上是無法預測的。從長期看，護城河很深的公司，總是不斷會給人帶來驚喜；護城河很淺的公司，就會不斷給人帶來壞消息。你選擇一家公司，它有一個好的團隊，有很深的護城河，就行了，剩下的事情，你去預測它，其實是浪費你的時間，但你可以去跟蹤它，觀察它。我如此強調護城河，因為這是成功選股的關鍵。
       2.三點標準
       我這幾個標準是消費類公司的選股標準，其實稍稍修改一下，別的公司也適用。我自己是真的這樣去選股的。
       第一：善待客戶。對於消費類公司，我們一定要注重客戶對它的產品有多滿意，投訴機制是否順暢。這點非常非常重要。只有客戶滿意度很高的公司，才值得我們研究。如果客戶對這家公司的產品不滿意，那多好的財務數據都是沒有用的。
       第二：善待員工。一些非常優秀的公司，員工對公司的滿意度都是很高的。他們會為身為公司的一員為榮。像萬科，畢業生如果能去萬科-----地產界的黃埔軍校，他覺得挺驕傲的。在互聯網業，如果能到騰訊或者到百度，這個員工也覺得挺自豪的，能去這個公司很不容易啊，證明自己很優秀，他也願意為這個公司有所付出。我經常問他們員工工資收入水平，晉陞是否主要是內部產生，每年是否有一定的淘汰，工作是否有成就感。要瞭解這些，就必須和公司的各個階層，包括高中低層都有接觸。要瞭解員工的士氣，最好的辦法是問最前線的員工，看他們是否滿意，鬥志是否高昂，如果他們對公司諸多指責，那麼就要小心一點。我們要深入公司，和各級員工建立一些私人的關係。
       第三：產品創新。在超市，看一看公司有沒有經常推出新產品，賣得好不好。如果你是招行的股東，經常去他們的網點，看看他們的服務好不好；如果你是騰訊的股東，你可以下載他們的軟件，看看有沒有些很酷的新功能，和別的公司的產品性能上對比一下。要親自體會。商業競爭實在太激烈了，新產品的研發和創新是利潤持續增長的保證。
       最好的消費類公司的產品，不僅僅是一種產品，而是一種生活方式，如果我們有幸能遇到這類公司，就可以做為長期投資目標。巴菲特當年投資的《華盛頓郵報》，美國中產階級就讀這份報紙，覺得是一種身份象徵。你看鳳姐，她讀的是《故事會》《知音》這些，說明她品味很高，知識淵博，這也是一種身份的象徵。你在星巴克一坐，你會覺得自己是個小資了。騰訊的產品，當然由於最近和360 斗，名聲不太好，你看很多年輕人，生活在QQ 上，聊QQ、玩QQ遊戲、QQ 空間、QQ 秀、聽QQ 音樂，偷瓜偷菜等等,當它成為一種生活方式的時候，你就發現它的黏性特別強。
       如果一家公司它的產品有這種特質，往往有機會成為一家偉大的公司。如果它的產品甚至能達到某種壟斷的程度，那就更好了。再舉騰訊這個例子，這次名氣受損得厲害。但是雖然你覺得不好吧，但最後大家還是要用它。壟斷就是這麼好的一件事情。雖然你不滿意，但是又不能找到可以替代的東西，只要就用它了。企業總會有些行差踏錯的時候，不好的時候，壟斷性的產品，就能始終維繫和客戶的關係，有巨大的抵抗風險的能力，在碰到順境的時候，它會比任何對手都要增長迅猛。所以碰到壟斷型的企業，市場會給很高的溢價。像三一重工、中聯重科這樣的企業，基本是這兩大寡頭壟斷了中國的某個細分市場，具有很強的提價能力、議價能力。對投資而言，壟斷是比較好的事情，是重要的戰略投資標的。
       從財務角度來看，簡單談談，我們希望有好的ROE，有好的毛利率，少負債，最好不負債。依我的選股標準，如果公司的毛利水平沒有40~50%，那根本連看都不要去看它。毛利水平很低的公司，降價的時候，風險很大，抗通脹的能力很弱，不是一個好的長線投資的標的。
       （三）公司的生命週期
       我把一個公司的生命週期分為：初創期，成長期，平台期和衰落期。長期投資於不同週期的公司，獲得的回報是完全不一樣的。從一開始投資的時候，就要建立一個框架，它到底處於什麼的一個階段。我最喜歡投資的公司，是處於成長期的公司，它已經脫離了初創期的危險，公司業績開始大幅成長，那麼我們有機會獲得豐厚的利潤。處於平台期的公司，是不值得長期投資的，最多只有一些階段性的交易機會。
       整個成長期，我把它再細分成高速成長期、穩健成長期和緩慢成長期，接著進入平台期。我先給大家介紹這個概念，到後面談到公司估值時再和大家詳細討論，這關係到股票買點和賣點的問題。
       那麼我們怎樣判斷公司處於成長期的什麼階段呢？這是一件重要的事情，大致可從四個方面判斷：首先，要看市場容量，有時候要看細分市場的容量，韋爾奇有個「數一數二」的策略，是指在細分市場裡數一數二;第二，看核心產品的市場份額，如果份額已經很高了，那就意味著成長起來就比較困難了，如果比較低，業績增長的潛力就大些;第三，要看公司新產品儲備;第四，要看它的併購策略，尤其對科技公司。
       （四）巴菲特的遺憾
       巴菲特常有談論選擇公司的標準，他非常強調護城河，但是，很少談論公司處於什麼成長週期，我覺得這是一件非常遺憾的事情，甚至誤導了不少中國投資者。實際上，從98 年開始，他的股票投資做得非常一般，真正成功的投資只有中石油和比亞迪，但相對他管理的資金規模，金額都不大。在98 年之前，他有過非常成功的投資，例如吉利剃鬚刀、可口可樂、蓋可保險、喜詩糖果、運通信用卡、富國銀行，無一例外全都是消費類公司，而且都處於比較高速增長的階段，股價都漲得很好。98年之後，也許他公司規模太大了，或者他年紀太大了，以至於他很難體驗一些新的產品，對消費產品的的敏銳性就不夠了，所以就難以重演當年的神話了。現在他投資了很多能源、公共事業類的公司，這些公司的成長能力當然不會很好。因此，我們學習巴菲特選股，是指學習他在98 年以前的選股，而不是現在。可口可樂，是一個很好的例子，現在的可口可樂股價，比98 年跌了30%。他在02~03 年的時候檢討過，說在98年的時候就應該把他賣掉，因為當時可口可樂在中國這樣的新興市場裡的佔有率已經很高了。上個月，央視採訪巴菲特，但斌向他提了這個問題，說你的可口可樂十年來跌了 30%，你怎麼看啊？巴菲特當時顧左右而言他，說公司很優秀啊之類的話，隨便對付過去了。我覺得挺很遺憾的。一個公司，哪怕它的護城河再深，它的管理團隊再優秀，當它過了成長期，進入平台期，從長期來看，它給你的回報往往是不理想的。萬科是一個非常優秀的公司，我非常欣賞，但是可能最好的成長期已經過了，可能就不見得是很好的投資品種了。
        四．公司估值
       （一）買點和賣點
       巴菲特反覆強調「安全邊際」，好公司在較高折扣時買入，才有安全邊際，才有好的收益。如何給公司估值呢？他提出了一個現金流折現的模型，這個模型理論上是放之四海而皆準的。它要求預測公司未來五至十年的增長速度並計算其未來現金流，然後根據一個合理的折現率，計算出今天公司值多少錢。例如現在公司每股值10 塊錢，當跌到5 塊錢的時候就買進它；未來當升到20 塊錢的時候，就賣掉。可見，這個模型不但是個估值體系，而且還是個操作模型。
       但是我發現，根據這個模型去估值、去操作，非常困難。
       首先。因為我們很難預測公司未來五年或十年的增長速度，折現率多少比較合適，也很難判斷，因為折現率理論上和利率相關，利率理論上和通脹率相關，要判斷通脹率談何容易。由於要計算的時間很長，增長速度或者折現率稍稍作些調整，計算出來的估值會出現巨大的差異。我有些朋友在07 年8 月份40 塊錢買入萬科，當時萬科已經3000 多億市值了，他自己也用模型算了一下，覺得也不貴啊。除了現金流折現這種模型，現在還出現了更多的估值模型，其實原理基本是一樣的，同樣問題很多。根據反射理論，在股價漲跌的過程中，我們的預期會不斷發生改變。大家如果多看看一些券商的研究報告，就會發現這個問題。股價漲了，它的估值模型的參數就變了，目標價就提高了，股價如果超過設定的目標價後，分析師繼續調整參數，目標價更高了。如果跌了，處理過程也一樣。今天是一個估值，股價大漲或大跌後，即使公司的經營沒有發生任何改變，公司又是另外一個估值。在股市頭部和股市底部，相隔幾個月，一個公司的所謂估值可以相差幾倍，尤其是一些週期類公司，分析師的報告看起來都很有道理。07 年7 月份的時候，看看不同券商的地產研究報告，普遍將萬科的目標價調到五六十元，甚至七八十元的，這都是市場上最有影響力的地產分析師的報告。是不是很可笑？由於各種不同模型的參數設置的隨意性很大，以至所謂公司估值，成了一個「任人打扮的小姑娘」。實際上，不是分析師給這個公司估值，而是當時的股價給公司估值。這很有趣吧？我越研究，就越發現，估值這件事情，很不靠譜。公司無所謂估值，你不能給它一個準確的估值。如果非要說有估值，那乾脆說它有好幾個估值。研究買點和賣點，哪個價格值得買進，哪個價格可以賣出，比研究公司值多少錢更有意義，操作性更強，也許更符合股市波動性的特點。
       那是不是我們就根本不要管什麼主流估值模型了？不是，這些模型的假設都是有一定道理的，我們要瞭解市場的共識到底是怎麼回事，然後才能利用它來發財。我之所以說，所有的估值都不靠譜，是因為我瞭解市場上基本上所有的模型，這些模型都有些什麼重大的缺陷。這樣我們才能更好地判斷買點和賣點。
       （二）市場中的主流估值方法
       簡單分類一下，市場有三種估值方法。
       1. 成長性估值
       第一種是成長性估值，我們又可以分為兩類：一類是低速成長公司估值，另一類是高速成長公司估值。給低速成長公司估值，有個模型叫做所謂的「戴維斯雙殺」。你以比較低的市盈率買入一些低速成長的公司，舉個例子，比如說以10 倍的市盈率買入一個公司，它每年的成長也不高，10%吧，持續3 年之後，市場認為它的增長比較穩定，因此給它的合理PE 從10 倍提到了13 倍。你的回報是1.1*1.1*1.1*1.3，掙了超過70%的錢。這個模型可靠嗎？見仁見智，我很懷疑。對於一些比較穩定的公用事業類公司，由於產能擴張引起低速增長，可能有些道理。瞭解一下吧。
       對於比較高速成長的公司，情況會比較複雜，現實中它的波動性會非常強，價格容易大起大落，談所謂估值基本沒有意義，我們要討論的是以下幾個問題：
       （1）賣點
       我介紹過，一個處於成長期的公司，成長期又可以分為高速成長期、穩健成長期和緩慢成長期，然後進入平台期。我認真研究過，在高速成長期的後期，或者是穩健成長期的中後期，市場會給公司一個很高的估值，PE 會很高。在高速成長期的末期，市場往往會極度不理性地給它一個不可思議的PE。我們看01 年的時候，網絡股泡沫就是這樣吹起來的，有些網絡公司之前可能以每年400~500%的速度在增長，市場就認為這種速度可以長期持續，一個沒有任何贏利的公司也可以賣出一個天價，這當然是一個好的賣點。高速成長期之後，到了穩健成長期，在它的中後段，市場給他的PE 會稍稍回落，但仍然能維持一個比較高的估值水平，這也是一個比較好的賣點。一旦進入緩慢成長期，價格往往會大幅下跌，它的PE 水平就會大幅下滑。看看Google，一家偉大的公司，穩健成長過去之後，現在的PE 水平大概只有24 倍。微軟也是，微軟現在的價格是2000 年最高價的一半不到,PE 只有 11 倍，過了穩健成長期，公司價值可能大縮水，所以判斷它現在處於什麼成長階段，是何等重要的一件事。
       另外，漲不動的時候，也是一個賣點。怎麼解釋這個問題？我們經常會琢磨，公司經營情況如何，這個公司的目標價是多少。如果有一天，發現它漲不動了，各種好消息都出來了，它還是不漲。那它現在是什麼價格，那它就值什麼價。不要和市場過不去。這個道理聽起來容易，做起來不容易。
       （2）買點
       好公司碰到不好的時候，是最佳的買入機會。或者是由於股市大跌，或者是行業遇上低潮，或者是公司碰到了一件倒霉的事情，導致價格大跌，那都是很好的買入機會。
       巴菲特說過熊市是投資者的好朋友。每次碰到股市大跌的時候，都是好的買點，所以我們應該很Hi 才對.，而不應該愁眉苦臉。當年他買運通，那時公司剛發生了色拉油醜聞，股票跌得一塌糊塗，但巴菲特認為這一事件並不影響公司長遠的核心競爭力，因此加碼買進。當年買萬科也是，05  年上半年，公司發展得很好，但行業受到宏觀調控，市場如驚弓之鳥，一路暴瀉，股價跌到你不敢相信為止。這種機會，太難得了。
       另外，跌不動的時機，就是買入的時機。舉個例子，08 年10 月份的時候，金融風暴，跌得非常厲害，港股從32000點一路往下狂跌，當時的PE 是25 倍多，到底能跌到哪呢？是20000 點嗎？18000 嗎？不是，跌到10600 點，PE 是6.3倍，令人難以置信。騰訊當時從70 多塊跌到40 塊，還曾經下探到過35 塊。跌到40 元的時候，按當年的業績算，PE 在23倍左右，仍然是香港，甚至全世界最昂貴的股票之一，還能跌嗎？為什麼就不能跌到20 塊錢，10 塊錢？如果跌到10 塊錢，就是6 倍多的PE,和市場差不多。那個時候，還連接發生了幾件事情：百度出了個「央視門」，央視爆光它的搜索廣告裡有假藥廣告，大家口誅筆伐，股價從400 多元暴跌到102 元;騰訊廣告部的一個領導出了一點醜聞，據說是一些廣告費用不清不楚，那叫「廣告門」，投資者很擔心;這還不算，馬化騰在41 塊錢左右，出了大約1186 萬股，震驚市場，他為什麼這麼做，是不是對公司不看好了？大家嚇壞了。但是，這麼多很壞的消息出來後，40塊錢左右它就跌不動了，我們還能指望它能跌得更多嗎？要不要再等等？實際上，跌不動了，就是一個最好的買點。說來容易，做起來也很難。需要冷靜分析公司業務，更需要勇氣。
       （3）和宏觀面的相關性
       有些公司的業績和宏觀面是強相關，有些是弱相關，還有些比較中性。對強相關的公司，我們在判斷買賣點的時候要有定力，要耐心等待週期的頂部區域或者底部區域。對弱相關的公司，我們更多的是瞭解公司本身基本面的情況，而不必太關心宏觀面。這有很多的教訓，比如說一些消費類的公司，其實和宏觀經濟的走勢相關度並不太高，很多人等啊等啊，總想在宏觀面最差的時候才動手買入，這會錯過很多機會。所以我們從一開始就要建立一個框架，判斷公司和宏觀面是何種相關。
       （4）對巴菲特的誤解
       很多人認為巴菲特買股票後就是「長線持有，一直不賣出」。巴菲特也曾經講過：「如果不想持有公司10 年，就不要持有10 分鐘」，事實真是如此嗎？巴菲特從60 年代開始至2008 年，有數據可查的，他一共投資了200 多只公司，持有超過3 年的，只有22 只。可見，護城河的深度是需要經常作評估的。一旦公司的經營有問題，就要走人。或者認為未來增長空間有限，也要出貨。巴菲特在07 年賺了五六倍賣出中石油就是一個好的案例。
       2.重組估值
       重組估值，不是我的研究對象。但我覺得大家可能有興趣。我給大家推薦一篇文章，大家可以百度一下。李XX的《展望』99  股市：誰是重組大黑馬？》。他是我以前的一個同事，99  年寫了這篇文章。他有嚴謹的思路，經過認真分析，篩選出20  多只公司，事實情況是，他推薦的這20  多只重組公司基本上都是後來一兩年的超級大黑馬。直到現在，我都認為這是非常精彩、非常有深度的一篇文章，我們可以學習他的選股思路。後來他自己做私募了，做得很好，收穫頗豐。所以我覺得，一個人的財富，和他的的深度直接相關。
       3.相對估值
       還有相對估值，其實也並不是我研究的重點。剛好有一個朋友做了分析師，有時候向我請教，我就幫忙總結了一下。相信在座很多人，可能經常捕捉熱點進行操作，可能也會感興趣。所謂的相對估值，它的特點是不在乎公司的好壞，而是在乎公司是否在中短期能夠上漲。它現在是券商和基金主流的估值方法，講究的是資產配置、板塊輪動、博弈。當然他們也做基本面分析，但不是最重要的，它的核心是敏感性分析，對經營指標、行業政策、經濟指標（利率等）、資金喜好等，進行一些敏感性分析。我在此拋磚引玉，希望能給大家開拓一下思路。
       （1）總結一個行業裡幾類公司的盈利模式，各種模式之間的優缺點，核心的幾個經營指標是什麼。對一個具體公司，什麼經營數據的變化，可能對他的經營產生重大的影響。比如說連鎖店的商業和百貨類的商業，最重要的營運指標是不一樣的。地產公司，它的地儲備和土地成本，對業績的影響很重大，對股價影響也很敏感。對網遊類的公司，ARPU 值、平均同時在線人數這些指標，就很敏感。當這些營運指標出現比較大的變化的時候，就需要你非常認真去關注了，可能會引起股票價格的比較大的波動。
       （2）行業政策對公司經營業績的影響。比如行業標準、出口退稅、稅收政策的變動，對公司影響是怎麼樣的，哪些公司會受益，哪些公司不太好，提前要做好功課。
       （3）宏觀經濟指標，例如利率上調對公司的影響。簡單而言，對負債率高的公司影響就比較大一些，對輕資產低負債的公司影響就會小一些。
       （4 ）資金偏好的敏感性。講幾個例子。一是市值，小市值的公司比較容易受到資金的喜愛。在中國，中小板、創業板的估值比一般A 股公司的高一些，我認為是可以理解的，市值小嘛，我認為這是合理的事情，但也不能過高;二是機構持倉的比重，如果機構持倉某隻股票比例已經很高了，那麼股價再漲就難了，如果持倉比例比較低，才容易跑出黑馬;三是在行情反彈的時候，行業內估值相對比較低的公司，比較容易受到資金青睞;四是有代表性的新公司的IPO，其定價會影響已上市的同類公司，等等。
       （5）一些公司經營情況很糟糕，股價很低，這種公司往往是敏感度很高的公司。它經營方面稍稍有改善，就可能對業績產生重大影響，同進也存在一些重組、收購和資產注入的可能性，容易成為黑馬。
       （6）高度關注公司的增發和回購。
       （7）關注管理層激勵。公司業績是很容易受到操控的。我們要認真研究管理層激勵的具體條款。它可能會對公司的未來業績有所指引。
       還有更多，希望大家不斷總結。
       此外，對於一個分析師，他的中心任務是持續地系統性地尋找黑馬和迴避風險，我們可以做兩個測試和一個評估。第一個測試叫股價強弱測試，還有一個是好消息壞消息測試。它們的理論模型是這樣的，叫內部消息洩露模型，或者叫老鼠倉模型。比如說一個公司已經公佈季度業績了，三個月之後才會再次公佈業績。我做一個假設，這三個月裡面公司沒有發生重大的事情，行業方面也沒有發生什麼重大的事情。那麼在這3  個月裡，能影響股價波動的，應該只有大盤整體的走勢。三個月內股價的波幅減掉股指的波幅，按道理應該是一條直線，對不對？但是情況一般並不是這樣的，往往有波動，甚至大的波動。為什麼會這樣？因為發生了內部消息洩露。一些內部人，比如說董事長、總經理、財務總監或者銷售總監等，瞭解公司的經營情況，消息就這樣洩露出去了，他的親人，或者好的朋友，或者一些關係較好的基金經理，就會不斷地買進或者賣出，導致股價有所波動。
       股價強弱測試：就是週期性，如一週或一月，對同一個行業裡的一批個股，或者找一批最有相關性的個股，比較彼此走勢的相對強弱。如果發現某個公司股價持續相對走強或持續相對走弱，作為分析師，應該打個電話或登門拜訪瞭解一下情況了。
       第二是好消息壞消息測試：就是當公司遇上好消息或壞消息時，對它的股價表現進行打分。例如政府出台了一個地產利空，地產公司平均跌幅在5%，但某個地產公司只跌了1%，甚至還漲了，那就給它打個很高的分數。或者，公司公佈了一個重大利空，分析師猜測應該會下跌5%，但是它只跌了1%，甚至還上漲了，那也給它打個高的分數。如果這種情況持續的話，可能是由於公司經營方面起了某些變化，那麼分析師就應該關注了。
       堅持運用這兩個工具，因為都是可以量化的，可能有助於系統性地分析公司情況。
       另外，可以進行一個分析師評級評估。有份量的分析師對公司股價走勢的影響會比較大。我們要瞭解他們是如何估值的，主流的估值模型是怎麼樣的。我們要分析其平均預期，也就是所謂的市場共識。自己研究這公司後，如果發現公司業績比市場共識要高得多，那可能是一個好的買點；如果遠低於市場的共識，那就是一個好的賣點。另外，如果發現很多分析師高度一致看多或看空的時候，往往是好的買賣點。
        五．小結
       現在我想做一個小結。市場裡有很多種投資理念，每一種都有成功的案例，都有可取之處。我所堅持的理念，和大家分享一下。說簡單也很簡單。
       首先，分析宏觀週期，每三五年就是一個經濟週期。我們要耐心觀察;
       其次，制定十分苛刻的選股標準，耐心等候合適的買點;
       最後，既然公司是無所謂估值的，我們要和市場若即若離，關注市場的情緒。
        六．投資的境界
       和做人一樣，投資也是有不同境界的。巴菲特的境界很高，高山仰止，我們應該有信心見賢思齊。
       有一天我看《莊子》裡的《庖丁解牛》，豁然開朗，覺得我們做投資能達到的境界，原來和庖丁沒有分別。
       《庖丁解牛》故事很精彩。文惠君要找庖丁講講他是如何解牛的，為什麼水平如此之高，聽完之後，文惠君說：「善哉，吾聞庖丁之言，得養生焉。」
       庖丁說，宰牛之初，「所見無非牛者」，三年之後，「未嘗見全牛也」；下刀時，「依乎天理」，「因其固然」。我的理解是，任何事物都有脈絡可尋，對每一個重要節點，都要認真把握，掌握其規律。例如投資，是一件很複雜的事情，宏觀面、波動性、公司經營、估值體系這些節點都很重要，我們要全盤考慮，發現規律。普通屠夫宰牛，一個月就要換刀，好的屠夫宰牛，一年就要換刀，因為他們總是猛割猛砍，當然刀很容易就折了。庖丁不一樣了，十九年了，一把刀沒換過。
       他說，「彼節者有間，而刀刃者無厚；以無厚入有間，恢恢乎其於遊刃必有餘地矣」。他對骨頭關節這些地方，不是一輪猛砍，而是用非常薄的刀，遊走於「有間」（空隙）之中，自然遊刃有餘。
       我的理解是，投資是件很寂寞的工作，很多時候是自己對自己心靈的拷問，會遇到很多困難，股價的漲跌，也會對我們的心靈產生很大的壓力和影響。我們要力爭發現一些重大的趨勢，包括宏觀面的、或者公司經營層面的，在困難堆積如山的茫茫前程中尋找一條坦途，儘可能迴避一些非常痛苦的選擇。垃圾堆裡找黃金，非常困難;大勢很不好，有些聰明人橫刀立馬，火中取栗搏反彈，很不容易;巴菲特一位很有智慧的好朋沃爾夫曾教育巴菲特：「沃倫，如果你在一個黃金堆裡找一根黃金做的針，那麼找這根針就不是一個更好的選擇。」可是看一看周圍，到處都是拿著放大鏡去尋找這根針的聰明人。簡而言之，我們要去掙一些容易掙的錢，不要去掙一些很難掙的錢。容易掙的錢呢，容易掙很多倍。很難掙的錢呢，即使我們很努力，付出非常多，但還是很難掙錢。
       庖丁解牛畢，「提刀而立，為之四顧，為之躊躇滿志」，這種感覺太好了，有志於投資的各位，讓我們一起努力，共同達至庖丁的境界。

 

亞馬遜帝國內幕:從戰略到管理的全面剖析(上)

http://news.imeigu.com/a/1325225373605.html

TechFrom科技源 9.29日，隨著亞馬遜 剛發佈iPad殺手級產品,Kindle Fire平板電腦價格不到iPad一半，亞馬遜這個隱形的帝國，正在漸現，也被人稱作是第四帝國，其他三個分別是 社交網絡 facebook，搜索引擎 google，蘋果apple。然後就是亞馬遜 Amazon。國外fabernovel 公司通過ppt 的形式，全面剖析了亞馬遜，湧動的帝國，共72頁，Techfrom分成2部分展示。

全面剖析亞馬遜:湧動的第四帝國(上) (後半部分)

數字巨人，亞馬遜帝國內部 Amazon.com: 街角的數字商店

你是否知道以下所有公司都屬於Amazon

你是否知道Amazon還從事以下業務？

•AmazonBasics: Amazon品牌的電子產品

•AmazonFresh：在西雅圖地區銷售並運送蔬菜水果

•AmazonStudios：在線社交電影工作室

•Amazon WarehouseDeals: 銷售折扣翻修商品

你是否知道Amazon是因特網歷史中增長最快的公司之一

•頭五年銷售收入（單位為10億美元）

你是否知道Amazon Web Services為以下網站提供支持

你是否知道Amazon巨大無比

•2011年1季度年增長38%，3倍於電商市場

•市值900億美元，2倍於ebay

•1億3千7百萬用戶，2倍於groupon

•3萬3千700名員工，15倍於facebook

•年收入340億美金，比google多16%

•因特網流量排名16，高於bing

•零售品牌排名第1，高於沃爾瑪

•12億美金，收購zappos

為什麼：一個願景

•早在1994年，Jeff Bezos就知道他可以創造一個沒有任何實體商業公司所受限制的零售網站

•「你可以創造一個不可能其他任何方式存在在線商店。你可以建立一個真正的提供幾乎無限選擇的超級市場，而顧客們喜歡這種廣闊的選擇」 – Jeff Bezos

願景由卓越的執行力和創新力實現

數字引擎：提供強大優勢來超過競爭對手的數字槓桿

•高固定成本和可變成本

•沒有實時數據

•緩慢創新過程

•覆蓋有限

•空間有限

•緩慢庫存周轉

•可忽略的可變成本

•實時優化

•A/B測試以及原型測試

•沒有物理界限，全世界覆蓋

•無限庫存和種類

•不斷進步的指標和優化

•Jeff Bezos逐個評估網絡帶來的優勢，並將它們做到極致

數字引擎#1：沒有限制

Amazon如何利用因特網的特有優勢培育出一個經典商業模型

沒有那麼大破壞性的模型：「向顧客銷售和運送貨物」

•Amazon十分瞭解傳統零售的秘方：低價，大量選擇，方便/客戶體驗

•「我想像不到10年後顧客會說，我非常喜歡Amazon，我希望它的價格可以再高一點」 – Jeff Bezos

Jeff Bezos的三個偉大想法

•數字化使無限庫存變得可行

•數字化提升客戶服務

•數字化允許高利潤，低價格

Amazon以書籍開始

•競爭：市場巨大而且分散。與密集的音樂行業不同，沒有競爭者有能力擠出新競爭者。

•產品：書籍並不需要被準確描述，它是通用並簡單的物品。

•搜索：搜索使得顧客在整個數據庫中輕鬆找書。Amazon持續出現在google搜索結果頁的第一位置。

Amazon需要迅速做大

•購買力量：做大能夠更好與供應商商議折扣。供應商不與我們合作會損失巨大。

•品牌與信任：信任難獲易失。在barnsandnoble.com之前建立起世界級的品牌。

•成本管理：顧客越多，高固定成本攤銷越小。因特網上可變成本可以忽略。

•著眼長期：「現在的市場份額等於以後的銷售收入」 – 網景創始人Marc Andreessen

建議數字化供應鏈

•從專家處挖人：沃爾瑪

•Amazon找來沃爾瑪員工：

–Richard Dalzell為首席信息官

–Jimmy Wright為首席物流官

•以上兩位在沃爾瑪負責：

–計算機化供應鏈

–供應與分校網絡

•沃爾瑪98年指控Amazon違反商業秘密法

無限的商品種類

綠色為書，音樂，DVD、視頻。藍色為其他

•97年3類，2010年16類

•10年來每年增加兩類新商品，Amazon佔美國電商市場三分之一。

案例：從書籍到音樂（1995-1998）

•與書籍不同，Amazon並不是第一個網上音樂銷售商。但是他們使用同樣的方法：

•低價：某些專輯折扣至30%

•多選擇：13萬歌曲，280種分曲風。

•方便：網上最有效的歌曲搜索（紐約時報評）

•120天內成為最大的網上音樂銷售商

•Amazon於2002年收購CDNow並開始運營他們的網站

建，買，合作：加速發展

•建：Amazon經常創建新的商品種類。 2011年5月，Amazon發佈MyHabit，而VentePrivee是市場領導者。

•買：在競爭成熟時，Amazon直接收購。2010年5億4千萬美金手收購Quidsi（尿片和肥皂）

•合作：在某些垂直市場，Amazon像第三方提供技術服務於電商專長。與Toys R Us合作網站。

•這樣的戰略使得Amazon擁有大量貨物種類。

案例：Amazon為什麼在2009年12億美金收購Zappos？

•Zappos 2009年銷售10億美元，1千1百50萬用戶，女性顧客佔69%。

•技術：優秀的供應鏈和物流管理（利用自動機器人和私有軟件）

•協同增效：卓越客服，2010年排名第一（有專門的twitter客服賬號）。獨一無二的以顧客為中心的文化，高技術員工。收購千10年佔據細分市場，09年97%銷售來源於服裝和鞋。

•收購Zappos以後，Amazon試圖吸引新客戶群（年輕女性）以及獲取核心知識。

良性循環

2 – 痴迷於客戶服務

•「要害怕我們的顧客，因為他們是最後掏錢的人。我們的競爭者永遠不會給我們送錢」 – Jeff Bezos

首先為顧客投資

•如果你創造了一個很好的體驗，顧客會口口相傳。這是非常強大的。- Jeff Bezos

•以顧客為中心：我們從顧客開始倒序工作。Amazon所有的決策都是由客戶需要驅動，採用從底向上的方法。

•節儉：Amazon只為客戶在意的事花錢。節儉是公司DNA的一部分。Amazon持續削減成本。

•創新：我認為和其他限制不一樣，節儉會鼓勵創新。Amazon總是尋找簡單的方案來為顧客提供低價格。

•Amazon與顧客間創造了一個信任，溝通，和忠誠的關係。

數據和人驅動的客戶服務

•2009和2011，Amazon的客戶服務被評為第一。

•為什麼：

•1996。如果你在網上讓顧客不高興，他們每個人都可以讓6000個朋友知道

•解決客戶問題；發現重發問題；跟蹤商戶行為

•電商裡，客服是唯一人對人的交互。

•如何做

•機器。我們90%的客服是通過電郵而不是電話

•人。所有員工包括CEO每兩年中花兩天回答顧客問題和幫助顧客。

以顧客為中心的創新：電子商務比商務簡單

•選擇：1995年，客戶評價；1997年，推薦與套餐；01年書籍預覽；03年書內搜索。

•訂貨：97年，一鍵購買

•收貨：2001年，配送跟蹤；2002年免運費

•Amazon是現在很多電商行業最佳實踐的創造者。

以客戶為中心的創新：做到更好

•用戶體驗：和google一樣，amazon一直創新來改善客戶體驗，讓他們更舒服。一鍵購物，免運費快遞，購物券。

•個人化商店：一對一營銷為顧客定製內容，幫助顧客發現新產品和提供唯一體驗。購買歷史；購買此商品顧客也購買了。。。

•信任：詳細和安全的購買過程，全程買家保護。Amazon贏得和保持顧客信任。「永遠可以從購物車裡移除」；「在Amazon購物很安全」。

•Amazon通過滿足顧客的各種隱性需求成為他們網上購物的第一選擇。

案例：一鍵訂購是最簡單的購物方式

•對話通道：通道的每一步都有丟失潛在顧客並造成放棄購物車的風險。

•對話優化：Amazon監控每一步來優化轉換率。這一策略現已成為行業標準。

•一鍵訂購：1997年申請專利，2000年許可給蘋果。允許跳過購物車，購物只需一步。增加Amazon的轉換率。

•通過一鍵訂購，Amazon將購物過程革命性的改變來提供極端的方便。

國際化：沒有界限

Amazon將美國的模型推廣到6個國家：

–英國 1998

–德國 1998

–法國 2000

–日本 2000

–加拿大 2002

–中國 2004

–意大利 2010

•每個分公司繼續先後增加商品類別。

•與沃爾瑪進入日本和德國的失敗相反，Amazon的國際拓展是成功的。

•圖表為Amazon國際國內銷售對比。

案例：移動設備使Amazon無處不在

•在家：完整體驗。購物主要渠道。在其他網站上為Amazon做廣告。

•無處不在（甚至是實體店）

–方便：利用AmazonPriceCheck進行條碼掃瞄比較購物

–娛樂：用Amazon Windowshop App來以新的方式瀏覽商品

–機會：Amazon Payments探索近距離通信技術來發展移動商務

•Amazon創造了整合與無縫的購物體驗。

除去稅和運費，Amazon的價格比競爭對手便宜得多

Amazon將終結以削本商品招攬顧客的策略

•3 – 高利潤，最低價格

物流，Amazon的秘方

•「這些東西你在網上看不到，但他們導致更好的購物體驗和更低的成本結構。」 – Jeff Bezos

•作為純電商，Amazon利用其數字優勢來優化供應鏈。

•顧客-》Amazon實時自動選擇最便宜的配送點，並根據其他客戶需求隨時重新優化。-》Amazon倉庫，大銷量商品存於所有配送中心，低銷量 商品少量存於一兩個配送中心；Amazon倉庫，易於移動的商品使用自動設備儲存，廣泛使用追蹤；第三方賣家，合適的時候，Amazon提供包裝讓賣家直 接配送，賣家採用Amazon同樣標準來增加利潤

數字化=現金流=低價格

•商品平均架上實踐：Bestbuy 70天，Amazon 33天。

•利用高正現金流，Amazon能夠將利潤最大化並且通過價格打倒其他競爭者

•1996年，B&N簽約American Online作為唯一網上銷售商

•1997年，Amazon對熱銷品降價40%，增加庫存至2百5十萬。

案例：長尾

•2000年Amazon發佈Marketplace，允許第三方賣家將商品在Amazon與其他商品一起銷售。

•現在Marketplace佔Amazon銷量33%，擁有全世界2百萬賣家。

•更好的庫存管理：Amazon利用第三方賣家 – 熱銷品存貨在Amazon，長尾商品由第三方賣家提供；自我完善，Amazon能夠迅速的發現新熱銷品，因為所有商品都在Amazon平台銷售。

•更低價格：賣家間的競爭以及銷售二手商品增強了Amazon的低價戰略

•10年前，專家們說Amazon影響自己的銷量一定是瘋了。但是這是一種低價提供長尾商品的方法。

財務利潤優化

•1995到2003，Amazon虧損達33億美元！

•1997上市；2000年，「我們希望建立一個小型的盈利公司，但是建成的卻是一個大型不盈利的公司」；2003年開始盈利。

•Amazon 97年上市，承認只有股票市場才能提供所需的資金支持。

•不斷提高的商業指標使得投資者保持對Amazon的信任，對Amazon的發展功不可沒。

•圖為Amazon利潤，單位百萬美元

亞馬遜帝國內幕:從戰略到管理全面剖析(下)

http://news.imeigu.com/a/1325234926383.html

你，看清楚亞馬遜了嗎？Amazon 一個神奇的名字！

請注意，如果沒有看上半部分，請先進入亞馬遜帝國內幕:從戰略到管理全面剖析(上) ，該文一下內容接上半部分內容！

數據驅動的公司

1997年Amazon創造A/B測試

「在網上我們可以給一半顧客提供一種體驗而為另 外一半提供另一種，而快速得到客戶如何反應的結 果。」

2001年，Amazon首次利用軟件衡量每個售出商品的 成本。

結果是Amazon停止銷售那些「一點不掙錢」的商品。

2000年Jeff Bezos發現包裝一個售價25美金的熱銷椅 子要15分鐘，利潤很低。

他與供貨商談判，讓他們同意以25美分將椅子包裝 好售給Amazon

共享成本中心

• Amazon.com品牌：Amazon是利用其品牌聯盟營銷的先鋒；Amazon Associate是做到極致的特百惠聚會。

• 配貨：賣家使用Amazon配貨系統來處理他們的物流；包括儲存，包裝，送貨，和客服。

• 計算資源：2006年發佈S3(文件儲存)和EC2（計算資源），Amazon利用其在可擴展性和可靠性的專長掙錢。

內包價值鏈

• 供應商：2005年收購實時打印公司 BookSurge(現CreateSpace)，提供封面設計、編 輯，媒體發佈設計等。

• 分銷：2000年，70%的軟件開發涉及分銷中心； 2010年，Amazon在52個配送中心基礎上增加 13個。

• Amazon.com: 永遠擁有客戶賬戶；哪怕是第三 方賣家的客戶。

• 送貨：「我們在中國有自己的自行車送貨員」； Amazon Fresh（家庭蔬果），我們有自己的送 貨網絡。

案例：繞過分銷商（1997）

• 1995年Bezos選擇西雅圖為公司總部。西雅圖離俄勒岡州Roseburg六小時車程，美國主要圖書分銷商Ingram主要分銷中心所在地。

• 出版-分銷-Amazon-配送

• 1997年Amazon開始繞過分銷商來降低成本

• 與出版商談判-Amazon自建庫房-僱用沃爾瑪高層建立配送網絡

下一步：數字文化商品市場

• 到2015年，電子書預計增長超過300%，印刷書將回落4.7%

• 2012年美國消費者在在線音樂上的花費將超過傳統媒體音樂

• 2011年1季度美國DVD銷量直落20%，但在線與訂閱服務（包括netflix）增長33%

• 43%的收入來源於媒體，如果Amazon 不能統治數字商品市場，公司願景將岌岌可危。

數字商品進一步提高利潤

• 價值鏈：因為沒有中間商，Amazon可以從零售價中 多分一杯羹；創造性毀滅：Amazon將可以像數字提 供商銷售更多服務

• 庫存：通過實時打印和數字存儲，數字商品的庫存 成本可以忽略不計；Amazon將繞過分銷商並鼓勵出 版商直接與作者合作

• 不用運送：Amazon免費提供某些商品來吸引顧客； Amazon程序商店每天一個免費程序，Cloud Drive免 費存儲。

• Amazon全球營業利潤率還是很低

• Amazon的340億美元銷售和沃爾瑪4220億比起來還 是很小，而且沃爾瑪現在也是電商中的強勁一旅。

將要統治數字商品？

• Amazon在每個數字市場爭取壟斷。

• 橫軸為市場成熟度，數軸為市場領導程度，遠點為新進入市場。

數字引擎#2：客戶賬戶

• Amazon的主要優勢來源於對付款台的控制

信任的關係成為競爭資產

• Amazon的主要挑戰是獲得客戶信任。

• Amazon從其忠實客戶群或以，2/3的銷售來源於回頭客

• 「商業簡單來說就是找到商品，購買、和送貨。電子商務則更關注與網上顧客行為」

• 圖為Amazon客戶數（百萬）

機會：數字化為支付市場重新洗牌

• 建立進入壁壘：競爭者需要迅速獲得顧客賬戶。進入壁壘已經建立，進入者必須支持現有支付標準。2007年Amazon發佈

AmazonPayments與paypal直接競爭

• 支付市場中的定位：2010年全球支付市場銷售額6000億美元（331萬億商品價值）；到2014年移動支付將增長4倍，達到6300億美金商品價值。

客戶忠誠：3個主要途徑

• 重複使用：重複使用獲取顧客的注意力；Facebook試圖利用重複使用來進入其他市場（與華納兄弟合作在線視頻，facebook credits虛擬貨幣）

• 無縫整合：垂直整合創造出一個一致的、有吸引力的體驗（光暈效應）；可能需要建造自己的硬件（kindle, ipod)

• 鎖定：鎖定在阻止顧客離開平台時發生。數字權利管理DRM是顧客極難在另一標準閱讀他們的電子書。

Amazon利用所有三個途徑

• 1. 重複使用

• 為什麼賣家仍然使用Amazon

– 不能忽視Amazon 1億3千7百萬顧客

– 從穩定和優化的科技中盈利

– 建立像Amazon般的信任品牌要花很長時間

• Amazon怎樣增加重複使用

– 建立生態系統（kindle和傳言中的平板）

– 儲存用戶的媒體庫（實時視頻，kindle）

– 每天特價（Amazon視頻點播）

– 不停改變的個人化商店

• 2. 無縫整合

• Amazon如何整合賣家：

– 監控用戶作出的賣家評價

– 去除差評賣家，保證質量，保證品牌

– 提供Amazon配送來進一步提升客戶體驗

• 用戶體驗如果垂直整合：

– 從顧客角度，賣家商品化和隱身化

– 大多數商品顧客可以享受Prime免費送貨和滿39元免費送貨

• 3. 鎖定

• 如何鎖定賣家

– 如Amazon所說，賣家的客戶就是Amazon的客戶

– 第三方賣家不擁有客戶賬戶，所以處於危險地位

– 賣家通過Amazon銷售越多商品，他們就越難自己提供同等的客戶體驗（建立基礎設施，客戶服務。。）

• 如何鎖定客戶

– 數字內容: kindle私有格式

– Prime計劃：年費服務提供免費2天送貨

宏觀：程序商店模型

• 商品化的 賣家

• Amazon試

圖成為發 現購買商 品的唯一 平台

• 多接入點： 聯盟網站， 移動應用程序

數字引擎#3: 生態系統

• Amazon的最終目的是建立像google和蘋果

一樣的生態系統來達到數字統治

Kindle生態系統

• 成功就是我們如何違抗簡單的類比。

• Kindle是服務，不是設備，它是Amazon的itunes，獲取客戶，建立生態系統

專為閱讀而生的設備

• 為讀者優化：

– 雖然是個不大的設備，Kindle很大程度上變革了

我們的閱讀體驗：

– Kindle 商店3G接入

– 電子墨水屏不傷眼睛

– 電池續航一個月

• 平滑設計使讀者舒適把持

• Kindle致力提供差異化的功能來提升閱讀體驗，而不是希望取代印刷書或者ipad

服務，而不是設備

• Kindle的願景是60秒內可以看到各種語言曾經出版的每一本書

• 為了實現這個願景，Amazon與出版商進行抗爭：

– 降價，哪怕是暫時虧本銷售

– 增加選擇，90萬書籍

– 利用按需打印和自動出版像出版商施壓

• 像itunes一樣是一個無縫整個的生態系統。Amazon致力成為一 站消費的目的地：

– Kindle內置3G芯片

– 通過Kindle或應用程序訪問電子書目錄

• 即使Kindle是長期閱讀的最佳設備，它更是一個平台而不是一個 設備：

– 一個由移動和桌面應用帶來的不需要知道設備的體驗

– 致力於多設備閱讀的流暢界面和用戶體驗

奪取市場的切入點

• 2004：電子書銷售忽略不計

• 2007：Amazon 6%書籍銷售來源於Kindle

• 2009-2010：每售出100本印刷術，售出115本電子書

• 領先其他零售商：

– 書籍是Amazon的DNA

– 為了展示其決心，Amazon需要將數字化優勢發揮到極致

– 數字分銷：60秒內得到所有書

– 價值鏈：Amazon現在整個零售和分銷

• 奪取市場

– 「我們銷售電子書已經10年，但是我們需要電子顯微鏡才能看到銷量

– 三年前我們說：「看，我們所要做的就是創造一個完美的，集成的，流 暢的全程用戶體驗。」

• 「另外如果我們能讓其他設備也能夠購買Kindle書，那就再好不過了」

建立電子書生態系統

• 在到達質變之後，Amazon開始試圖建立增加 其覆蓋範圍的生態系統

• 面向用戶

– 廣闊選擇

– 卓越設備

– 低價格

• 面向作者

– 更高版權費（35%或75%)

• 用戶忠誠

– 比起買Kindle之前，用戶多擁有70%書籍

第四代Kindle

• 即使Amazon面對Ipad的強烈競爭，它也絕不在長期閱讀體驗上讓步。

• 彩色屏幕：Mirasol技術提供彩色和視頻

• 購物：用戶可以訂閱書籍種類

云：終極的運送中心

• Amazon Cloud Center：存儲你的音樂，視頻，

照片，文件。在云中租用硬盤。5G免費，

以後每G每年1美元。

• Amazon Web Services：

– EC2：2美分每小時租用虛擬計算機

– S3：1美分每G租用虛擬硬盤

– MT：出租大腦（人工化的人工智能）

• 即使AWS是B2B產品，Amazon的云服務最終會面向最終消費者

云計算驅動創新

• 沒有云，創業者將不能開發新產品和服務

• 安全：用戶需要安全保證

• 可擴展：有效和穩定的增長

• 更便宜：沒有起始成本和運營成本

• 靈活：即用即付，可快速擴容

• 可靠：數據儲存

• SaaS：為終端用戶提供價值

• 云計算使得開發者和公司專注於核心產品和服務

第一步：開發綜合B2B產品服務

• 開發者需要穩定、可擴展的，並且實時隨需可用的

架構

• 當看見這個短期的戰術機會時，Amazon在云計算市場成為先動者。

• 「這不是銷售剩餘的容量」- Amazon CTO

• 云計算使Amazon利用其在可靠性和穩定行的專長盈利。這項業務預計將超過其零售業務。

• AWS逐漸變成最成熟的平台，並且成為行業標準

• Amazon 2006年推出AWS，早於Heroku（2007），Google App Enging (2008)，Windows Azure(2010)

下一步：個人云

• 在數字內容時代，云是基礎設施。Amazon 在利用其AWS產品來建立云專長。

Amazon長期云戰略專注於B2C

• 1. 云涵蓋基礎設施（上游）和使用（下游）

– 云基礎架構（google在云科技的經驗）+顧客使

用（apple的數字內容策略）

• 2. Amazon用兩步策略進入市場

– 無處不在的光纖和wifi接入將使B2C的云市場高

速增長

• 3. Amazon通過開發新設備來觸及更多顧客

2020年的Amazon ，4個產品和產品中心

• 展示Amazon未來的四個產品

出版平台 和 創業者商店 和 平板電腦和 通用媒體中心

ok，下半部分，(圖文)全面剖析亞馬遜:湧動的第四帝國(下) 介紹完結。

用波特的「五力」模型全面分析nike和adidas 心悅向日葵

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6464b5010102dyz1.html

一、分析框架及市場基本狀況

邁克爾·波特在其經典著作《競爭戰略》中，提出了行業結構分析模型，即所謂的「5力模型」，他認為：行業現有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅這5大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力。對比這5種力量的作用，來分析一下美國運動鞋企業的競爭狀態。

1.這個領域存在較高的進入壁壘。美國運動鞋產業由「不用工廠生產」的品牌型公司組成，大公司在廣告、產品開發以及銷售網絡、出口方面都更有成本優勢。更重要的是，品牌個性與消費者忠誠度都給潛在的進入者設置了無形的屏障。

2.供應商的議價能力較弱。因為大多數運動鞋產業的投入都是同質的，特別是在耐克發起了外購浪潮後，超過90％的生產都集中在低工資、勞動力遠遠供過於求的國家。

3.運動鞋的終端消費者在意價格，同時對時尚潮流更加敏感，但是對於公司的利潤率並沒有極為負面的影響。因為如果存在利潤的減少，那麼這將通過降低在發展中國家的生產來彌補。此外，大多數品牌在產品差異化方面很成功，這阻止了購買者將品牌同不斷轉換的品牌形象聯繫起來。

4.因為其他鞋類都不適宜運動，所以現在還沒有運動鞋類的完全替代產品。

5.美國運動鞋市場被看作具有挑戰性並已飽和，充滿激烈的競爭且增長緩慢，因此對於新進入者只有很小的空間。耐克、阿迪達斯和銳步，這些主要品牌搶佔了超過一半的市場份額並保持相對穩定。

通過分析我們可以看到，一方面，這是一個令人垂涎的市場，不過壁壘高築，有較低的供應商議價能力，適度的購買者議價能力並且沒有知名品牌的替代產品，很難 擠出利潤。另一方面，當除了高度市場集中但沒有任何壟斷力量時，區域裡的對抗十分激烈。因此，在這個競爭環境中，獨立公司的超常利潤的持續性在很大程度上 依靠他們的策略。

二、耐克和阿迪達斯的市場地位

耐克的領導地位

耐克起源於1962年，由菲爾?耐特首創，當時命名為「藍絲帶體育」，20世紀70年代正式更名為Nike。它初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業內坐頭把交椅，1980年佔據約50％的美國市場份額。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，並創造了「只管去做（Just Do It ）」這一口號。

耐克將它的運動鞋定位為具有創新設計與技術、高價位的高品質產品。耐克憑藉豐富的產品類型以及傑出的設計，2000年佔據了超過39％的美國運動鞋市場，幾乎是阿迪達斯市場份額的兩倍。 從20世紀70年 代開始，耐克就從一家產品導向的公司逐漸轉變為一家市場導向的公司。它在全球範圍內運營，在公司內部設計高技術和高品質的產品，在低成本的國家生產，再成 功地通過營銷建立起作為青少年亞文化標誌的品牌。耐克的獨特資源包括專利產品和商標、品牌聲譽，公司文化和公司獨特的人力資產。

為了弄清耐克如何在其資源和實力的基礎上發展成競爭優勢，我們在以下將從生產、銷售、市場營銷幾個方面分析他們的價值鏈。

1.在生產環節上，從20世紀70年代以後，耐克便把製造環節外包給很多亞洲國家。外包使耐克獲得了廉價的勞動力，並從供應商那裡得到大量折扣。而且，外包使顧客能更快從市場獲得新產品，減少資本投入的風險。

2.在銷售上，這種「期貨」下單計劃允許零售商提前5到6個月預先定下運輸保證書，保證90%的定貨會以確定的價格在確定的時間運到。這個策略成功地將存貨減少到最少，並縮短了存貨的周轉。現在，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務。耐克城建立於20世紀90年代，展示耐克最新或最具創意的產品系列，在主幹道上做廣告，耐克城與其說是一個銷售渠道，不如說是一個營銷手段。電子商務始於90年代的Nike.com，耐克也允許其他網絡公司銷售其產品。電子商務策略使耐克重新點燃了與消費者之間的直接關係。

3.市場營銷作為耐克的核心競爭力之一，不僅是做廣告，更是吸引並留住顧客。耐克營銷團隊採用的市場策略始終反映公眾意見。在20世紀80~90年代的大部分時期，專業運動員被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運動員為產品代言。例如，當邁克?喬丹1984年加入耐克團隊，「像邁克一樣」就成為切合了人們對邁克?喬丹仰慕之情的口號。而當喬丹1999年退役時，耐克無法找到一個運動員可以代替他的位置，因此，耐克轉向一個名為「Nike Play」的新活動，這個活動由展示個人成就、鼓勵所有人參與的系列短片組成。我們可以看到，市場策略要隨著消費者的喜好而變。對市場變化做出快速反應，正是保持耐克在鞋類市場的核心競爭力的法寶。

阿迪達斯扮演的挑戰者角色

「為每位運動員提供最好的鞋。」在這個簡單而又雄心勃勃的理念的鼓勵下，20多歲的阿迪·德斯勒開始做鞋，終於在1948年建立起一家名為「阿迪達斯」的公司。公司生產大量各式各樣的高品質的運動鞋，最終在20世紀60年代，成為全世界所有著名賽事的首要運動鞋供應商。60年代後期，阿迪達斯在運動鞋業內穩坐頭把交椅。但是，進入70年代，阿迪達斯沒有意識到平民運動已經成為一種潮流，還是專注於專業運動鞋。由於對銷售預期的失敗和對市場競爭狀況的低估，阿迪達斯的地位受到了挑戰，最後在70年代後期被耐克取代。

1997年與salmon聯合之後，1998年到2000年阿迪達斯重建了其市場份額緊隨耐克之後，穩居第二的市場位置。不過，在2002年公司的市場位置又跌至第三，比起耐克40.6%的市場份額，它僅有11.8%，2003年依然保持此位置。

從阿迪達斯的歷史來看，它是第1家發起生產外包的鞋類公司。他們的生產公司分佈於中國大陸、越南、台灣以及拉丁美洲。現在他們的供應鏈利用3種不同的供應商類型，包括承包商、下級承包商和本地原料公司。他們的外包策略對團體的成功至關重要，並被整個領域倣傚。這種策略可以轉移風險，降低勞動力成本並可將主要精力集中到阿迪達斯的核心策略市場營銷和研發上。

市場營銷是阿迪達斯的兩個核心策略之一。1997年， 阿迪達斯宣告收購了所羅門公司，組建成為世界領先的體育用品集團公司之一，公司具有突出品牌的股份。這兩家公司在產品和地域協調上互為補充。所羅門在北美 和日本表現特別強勁，這對阿迪達斯提高在美國的市場份額很有幫助。他們重新聚焦、重新定位阿迪達斯品牌以全面發掘它的市場潛力，將所有產品整合到3個 明確的客戶組：永恆體育、獨創和器械。這種劃分在運動、體育和運動生活方式的顧客中，創造了更強大的市場滲透。阿迪達斯始終堅持邀請名人作產品代言人，並 贊助體育聯賽。科比·布賴恩特、安娜。庫爾尼科娃以及貝克漢姆都是阿迪達斯旗下的超凡的天才。在巴塞羅那奧運會、歐洲足球冠軍杯賽、法國足球世界盃、美國 女子足球世界盃等等，阿迪達斯總是最大的贊助商之一。

除了市場營銷，研發是阿迪達斯的另一個核心策略。他們建立了一個新的技術創新團隊，每年至少投放一個大的創新。2003年，阿迪達斯建立了「大眾定製」系統，可以根據顧客腳的不同情況、個人喜好和要求設計特別的鞋，領先者的優勢使阿迪達斯在這一領域處於第一位。

三、各自的市場策略

阿迪達斯，如何挑戰領導者？

阿迪達斯在研發方面有著非凡的能力，它需要的是更加以顧客為導向的營銷策略。即使阿迪達斯和耐克可以相互模仿，它們也應該在有效的執行和協調方面儘量區別於對方。當耐克的營銷和研發隊伍更多關注北美消費者的需求時，阿迪達斯主動開始塑造自己的市場區隔（segmentations）。因為從兩者的整體業績來看，阿迪達斯的總資產回報率（ROA）和耐克是非常接近的，這就意味著從長期來講，阿迪達斯完全有潛力與耐克一較短長。

1.產品實施本土化

作為一個德國的體育運動品牌，阿迪達斯應該把它在美國市場上投放的鞋類產品「美國化」。歐洲人喜歡的產品不一定符合美國人的胃口。阿迪達斯應該招納和培養 那些真正瞭解並且能夠預測這個充滿活力的市場的人才。這是一種無法模仿的資源。然後你就可以根據這些預測的結果來重新塑造你的市場區隔，這樣一方面滿足了 美國消費者的需求，另一方面也保證了你在這個細分市場上有獨到的優勢。美國人更強調個人化，所以在廣告方面，阿迪達斯應該把它的形象塑造得更加個性化，而 且要減少明星的使用。

2.鞏固質量優勢，完善產品系列

一個企業選擇怎樣的戰略決策依賴於它過往所走的路徑。從這方面考慮，因為阿迪達斯長期以來就以其嚴格的質量控制體系而著稱，這個體系保證了阿迪達斯產品的 高質量，所以這一傳統應該保持並且進一步弘揚。還有，在重奪全球霸主地位的戰略企圖的驅使下，阿迪達斯應該設計能夠贏得所謂「動態效率」（dynamic efficiency）的新戰略。儘管阿迪達斯已經建立了他的補充產品市場，但他們還可以通過強化「網絡效應」來超越耐克。比如說，他們可以設計全系列的運動服、帽子、圍巾和手提包來與他們的運動鞋配套。

3.發揮專利優勢

耐克和阿迪達斯也可以說是一場「專利競賽」的兩個對手。阿迪達斯應該能夠估計到耐克的研發投入。另外，在關注歐洲本土市場的同時，因為美國對阿迪達斯來說是一個海外市場，所以公司應該通過把更多的個性化元素引入其未來的產品設計以促進產品的本土化。

4.借鑑耐克的訂貨與分銷戰略

耐克的未來訂貨項目幫助公司迅速地成長。阿迪達斯應該與它的零售商一起實施類似的訂貨系統來模仿這一戰略，這樣能夠將他們的庫存保持在一個最優的水平。不 過，阿迪達斯也必須認識到這一機制的成功運作是以許多條件為基礎的，比如準確的銷售預測，市場的強勁需求等等。另外，和耐克相比，阿迪達斯在電子商務領域 做得不夠成功。要想打贏這場關鍵戰役，至關重要的就是阿迪達斯必須向耐克學習授權專業的電子商務企業來運作其在線銷售。

耐克，如何維護統治地位？

1.保持在本土市場的競爭力

阿迪達斯在美國市場上經營是非常有挑戰性的，但愛國的美國消費者很可能會傾向於本國產品而不是進口貨。耐克在本土管理實踐、組織架構、公司治理以及本土資 本市場的掌控方面都有優勢。如果它們在白熱化的本土競爭當中都能生存，它們在國際市場上就會更有競爭力。為了維護它在美國運動鞋市場的統治地位，耐克應該 持續地專注於它的核心競爭力：營銷與研發。在已有的高度的消費者忠誠、品牌意識和龐大的市場份額基礎上，他們還必須在不斷開發新產品的同時保持他們的品質 標準，實施有效的營銷方案以回應市場的變化。

2.隔離機制

即使阿迪達斯可以模仿耐克的戰略，他們也不能簡單地複製耐克的那些有企業專用性的競爭手段，比如說專利、品牌和人力資本。耐克可以通過提供豐厚的薪酬來留 住它的骨幹員工，提升他們對公司的忠誠度，以此來保護公司的人力資本。至於產品模仿，耐克可以採取法律手段，比如說產權、特許權和專利方面的有關規定。但 是他們也必須意識到：「保護知識產權並不是要把產品、流程和技術都模式化，在開放的競爭中最好把它們都看作是大海之中散佈的島嶼（意即只露出一角而 已）。」如果你的秘密根本就沒有機會暴露在你的競爭對手有可能接觸的環境中，那豈不是更安全？另外，依靠已有的品牌聲譽和市場規模，耐克在獲取資源和消費 者方面顯然比競爭對手有太多的優勢。還有就是，耐克的獨特能力很多時候都包涵著一些只可意會不可言傳的隱性知識（tacit knowledge），很難為外人所理解。這些東西是它獨特的企業歷史積澱下來的，而且根植於複雜的社會變遷過程之中。

3.路線與時俱進

和阿迪達斯相比，耐克歷史要短很多，它擁有的是以客戶為導向的營銷和產品。而且阿迪達斯現在面臨銷售滑坡，耐克正好利用這個領先優勢加大對NikeID鞋的投入。因為消費者期望值很高，再加上它雄厚的財力和能力，這個市場前途無量。相反，阿迪達斯正處在企業第二個生命週期，它正在為提升市場份額而打拚，後面還有虎視眈眈的銳步（Reebok）。 因為路徑依賴的緣故，阿迪達斯繼承了它以往的產品路線，適應比較廣泛的市場人群。這一戰略是否真的能夠為它贏得更廣泛的客戶基礎呢？沒有這個戰略他們會不 會做得更好呢？很難說。路徑依賴會約束一個企業的戰略選擇，限制它的機會。事實上，一個企業要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競爭中生存，在迅速變 化的環境面前它的路線也必須與時俱進。總之，作為市場領導者的耐克必須避免平庸、保持創新，這樣才能永遠屹立在競爭的巔峰。

時下中國的旅遊鞋市場同樣也是充滿競爭激烈，國內的，國外的，大的，小的品牌琳瑯滿目，這顯然對處於發展、上升過程中的國產品牌形成了巨大壓力。在這樣的 市場環境中，國產品牌除了要積極提煉自身品牌的核心價值外，也需要制定明確的市場品牌戰略。只有這樣，採取的營銷攻勢才具有針對性，才能做到有的放矢。遺 憾的是，目前大多數國內旅遊鞋生產廠家把精力主要集中在廣告投放上，雖然這種名人代言的廣告能在短期內迅速提高銷售業績，但無益於品牌的長期發展，也無益 於保持短期內佔領的市場份額。國產旅遊鞋品牌要想真正確立自身的長遠發展，有必要借鑑一下案例中耐克和阿迪達斯，規劃清晰的戰略目標。