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亞馬遜帝國內幕:從戰略到管理全面剖析(下)

http://news.imeigu.com/a/1325234926383.html

你，看清楚亞馬遜了嗎？Amazon 一個神奇的名字！

請注意，如果沒有看上半部分，請先進入亞馬遜帝國內幕:從戰略到管理全面剖析(上) ，該文一下內容接上半部分內容！

數據驅動的公司

1997年Amazon創造A/B測試

「在網上我們可以給一半顧客提供一種體驗而為另 外一半提供另一種，而快速得到客戶如何反應的結 果。」

2001年，Amazon首次利用軟件衡量每個售出商品的 成本。

結果是Amazon停止銷售那些「一點不掙錢」的商品。

2000年Jeff Bezos發現包裝一個售價25美金的熱銷椅 子要15分鐘，利潤很低。

他與供貨商談判，讓他們同意以25美分將椅子包裝 好售給Amazon

共享成本中心

• Amazon.com品牌：Amazon是利用其品牌聯盟營銷的先鋒；Amazon Associate是做到極致的特百惠聚會。

• 配貨：賣家使用Amazon配貨系統來處理他們的物流；包括儲存，包裝，送貨，和客服。

• 計算資源：2006年發佈S3(文件儲存)和EC2（計算資源），Amazon利用其在可擴展性和可靠性的專長掙錢。

內包價值鏈

• 供應商：2005年收購實時打印公司 BookSurge(現CreateSpace)，提供封面設計、編 輯，媒體發佈設計等。

• 分銷：2000年，70%的軟件開發涉及分銷中心； 2010年，Amazon在52個配送中心基礎上增加 13個。

• Amazon.com: 永遠擁有客戶賬戶；哪怕是第三 方賣家的客戶。

• 送貨：「我們在中國有自己的自行車送貨員」； Amazon Fresh（家庭蔬果），我們有自己的送 貨網絡。

案例：繞過分銷商（1997）

• 1995年Bezos選擇西雅圖為公司總部。西雅圖離俄勒岡州Roseburg六小時車程，美國主要圖書分銷商Ingram主要分銷中心所在地。

• 出版-分銷-Amazon-配送

• 1997年Amazon開始繞過分銷商來降低成本

• 與出版商談判-Amazon自建庫房-僱用沃爾瑪高層建立配送網絡

下一步：數字文化商品市場

• 到2015年，電子書預計增長超過300%，印刷書將回落4.7%

• 2012年美國消費者在在線音樂上的花費將超過傳統媒體音樂

• 2011年1季度美國DVD銷量直落20%，但在線與訂閱服務（包括netflix）增長33%

• 43%的收入來源於媒體，如果Amazon 不能統治數字商品市場，公司願景將岌岌可危。

數字商品進一步提高利潤

• 價值鏈：因為沒有中間商，Amazon可以從零售價中 多分一杯羹；創造性毀滅：Amazon將可以像數字提 供商銷售更多服務

• 庫存：通過實時打印和數字存儲，數字商品的庫存 成本可以忽略不計；Amazon將繞過分銷商並鼓勵出 版商直接與作者合作

• 不用運送：Amazon免費提供某些商品來吸引顧客； Amazon程序商店每天一個免費程序，Cloud Drive免 費存儲。

• Amazon全球營業利潤率還是很低

• Amazon的340億美元銷售和沃爾瑪4220億比起來還 是很小，而且沃爾瑪現在也是電商中的強勁一旅。

將要統治數字商品？

• Amazon在每個數字市場爭取壟斷。

• 橫軸為市場成熟度，數軸為市場領導程度，遠點為新進入市場。

數字引擎#2：客戶賬戶

• Amazon的主要優勢來源於對付款台的控制

信任的關係成為競爭資產

• Amazon的主要挑戰是獲得客戶信任。

• Amazon從其忠實客戶群或以，2/3的銷售來源於回頭客

• 「商業簡單來說就是找到商品，購買、和送貨。電子商務則更關注與網上顧客行為」

• 圖為Amazon客戶數（百萬）

機會：數字化為支付市場重新洗牌

• 建立進入壁壘：競爭者需要迅速獲得顧客賬戶。進入壁壘已經建立，進入者必須支持現有支付標準。2007年Amazon發佈

AmazonPayments與paypal直接競爭

• 支付市場中的定位：2010年全球支付市場銷售額6000億美元（331萬億商品價值）；到2014年移動支付將增長4倍，達到6300億美金商品價值。

客戶忠誠：3個主要途徑

• 重複使用：重複使用獲取顧客的注意力；Facebook試圖利用重複使用來進入其他市場（與華納兄弟合作在線視頻，facebook credits虛擬貨幣）

• 無縫整合：垂直整合創造出一個一致的、有吸引力的體驗（光暈效應）；可能需要建造自己的硬件（kindle, ipod)

• 鎖定：鎖定在阻止顧客離開平台時發生。數字權利管理DRM是顧客極難在另一標準閱讀他們的電子書。

Amazon利用所有三個途徑

• 1. 重複使用

• 為什麼賣家仍然使用Amazon

– 不能忽視Amazon 1億3千7百萬顧客

– 從穩定和優化的科技中盈利

– 建立像Amazon般的信任品牌要花很長時間

• Amazon怎樣增加重複使用

– 建立生態系統（kindle和傳言中的平板）

– 儲存用戶的媒體庫（實時視頻，kindle）

– 每天特價（Amazon視頻點播）

– 不停改變的個人化商店

• 2. 無縫整合

• Amazon如何整合賣家：

– 監控用戶作出的賣家評價

– 去除差評賣家，保證質量，保證品牌

– 提供Amazon配送來進一步提升客戶體驗

• 用戶體驗如果垂直整合：

– 從顧客角度，賣家商品化和隱身化

– 大多數商品顧客可以享受Prime免費送貨和滿39元免費送貨

• 3. 鎖定

• 如何鎖定賣家

– 如Amazon所說，賣家的客戶就是Amazon的客戶

– 第三方賣家不擁有客戶賬戶，所以處於危險地位

– 賣家通過Amazon銷售越多商品，他們就越難自己提供同等的客戶體驗（建立基礎設施，客戶服務。。）

• 如何鎖定客戶

– 數字內容: kindle私有格式

– Prime計劃：年費服務提供免費2天送貨

宏觀：程序商店模型

• 商品化的 賣家

• Amazon試

圖成為發 現購買商 品的唯一 平台

• 多接入點： 聯盟網站， 移動應用程序

數字引擎#3: 生態系統

• Amazon的最終目的是建立像google和蘋果

一樣的生態系統來達到數字統治

Kindle生態系統

• 成功就是我們如何違抗簡單的類比。

• Kindle是服務，不是設備，它是Amazon的itunes，獲取客戶，建立生態系統

專為閱讀而生的設備

• 為讀者優化：

– 雖然是個不大的設備，Kindle很大程度上變革了

我們的閱讀體驗：

– Kindle 商店3G接入

– 電子墨水屏不傷眼睛

– 電池續航一個月

• 平滑設計使讀者舒適把持

• Kindle致力提供差異化的功能來提升閱讀體驗，而不是希望取代印刷書或者ipad

服務，而不是設備

• Kindle的願景是60秒內可以看到各種語言曾經出版的每一本書

• 為了實現這個願景，Amazon與出版商進行抗爭：

– 降價，哪怕是暫時虧本銷售

– 增加選擇，90萬書籍

– 利用按需打印和自動出版像出版商施壓

• 像itunes一樣是一個無縫整個的生態系統。Amazon致力成為一 站消費的目的地：

– Kindle內置3G芯片

– 通過Kindle或應用程序訪問電子書目錄

• 即使Kindle是長期閱讀的最佳設備，它更是一個平台而不是一個 設備：

– 一個由移動和桌面應用帶來的不需要知道設備的體驗

– 致力於多設備閱讀的流暢界面和用戶體驗

奪取市場的切入點

• 2004：電子書銷售忽略不計

• 2007：Amazon 6%書籍銷售來源於Kindle

• 2009-2010：每售出100本印刷術，售出115本電子書

• 領先其他零售商：

– 書籍是Amazon的DNA

– 為了展示其決心，Amazon需要將數字化優勢發揮到極致

– 數字分銷：60秒內得到所有書

– 價值鏈：Amazon現在整個零售和分銷

• 奪取市場

– 「我們銷售電子書已經10年，但是我們需要電子顯微鏡才能看到銷量

– 三年前我們說：「看，我們所要做的就是創造一個完美的，集成的，流 暢的全程用戶體驗。」

• 「另外如果我們能讓其他設備也能夠購買Kindle書，那就再好不過了」

建立電子書生態系統

• 在到達質變之後，Amazon開始試圖建立增加 其覆蓋範圍的生態系統

• 面向用戶

– 廣闊選擇

– 卓越設備

– 低價格

• 面向作者

– 更高版權費（35%或75%)

• 用戶忠誠

– 比起買Kindle之前，用戶多擁有70%書籍

第四代Kindle

• 即使Amazon面對Ipad的強烈競爭，它也絕不在長期閱讀體驗上讓步。

• 彩色屏幕：Mirasol技術提供彩色和視頻

• 購物：用戶可以訂閱書籍種類

云：終極的運送中心

• Amazon Cloud Center：存儲你的音樂，視頻，

照片，文件。在云中租用硬盤。5G免費，

以後每G每年1美元。

• Amazon Web Services：

– EC2：2美分每小時租用虛擬計算機

– S3：1美分每G租用虛擬硬盤

– MT：出租大腦（人工化的人工智能）

• 即使AWS是B2B產品，Amazon的云服務最終會面向最終消費者

云計算驅動創新

• 沒有云，創業者將不能開發新產品和服務

• 安全：用戶需要安全保證

• 可擴展：有效和穩定的增長

• 更便宜：沒有起始成本和運營成本

• 靈活：即用即付，可快速擴容

• 可靠：數據儲存

• SaaS：為終端用戶提供價值

• 云計算使得開發者和公司專注於核心產品和服務

第一步：開發綜合B2B產品服務

• 開發者需要穩定、可擴展的，並且實時隨需可用的

架構

• 當看見這個短期的戰術機會時，Amazon在云計算市場成為先動者。

• 「這不是銷售剩餘的容量」- Amazon CTO

• 云計算使Amazon利用其在可靠性和穩定行的專長盈利。這項業務預計將超過其零售業務。

• AWS逐漸變成最成熟的平台，並且成為行業標準

• Amazon 2006年推出AWS，早於Heroku（2007），Google App Enging (2008)，Windows Azure(2010)

下一步：個人云

• 在數字內容時代，云是基礎設施。Amazon 在利用其AWS產品來建立云專長。

Amazon長期云戰略專注於B2C

• 1. 云涵蓋基礎設施（上游）和使用（下游）

– 云基礎架構（google在云科技的經驗）+顧客使

用（apple的數字內容策略）

• 2. Amazon用兩步策略進入市場

– 無處不在的光纖和wifi接入將使B2C的云市場高

速增長

• 3. Amazon通過開發新設備來觸及更多顧客

2020年的Amazon ，4個產品和產品中心

• 展示Amazon未來的四個產品

出版平台 和 創業者商店 和 平板電腦和 通用媒體中心

ok，下半部分，(圖文)全面剖析亞馬遜:湧動的第四帝國(下) 介紹完結。