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三星挾DRAM模式搶攻LED市場 LED甜蜜點 引爆台韓價格戰

超威、天能開打價格戰

鉛酸電池送東風小康汽車、iPhone4S、iPad，為了增加銷量，能想到的招數，浙江新諾力電源科技有限公司副總裁邱永良都想了。他原以為去年4月掀起的鉛酸電池環保風暴能讓今年電池價格有所上漲，但竟然不漲反降。

「最近市場上價格戰打得很厲害，去年八九月份12AH鉛酸電池每個130元左右，現在降到了100元。去年國家掀起的環保風暴，關閉了一些企業，可是行業產能不僅沒有下降，反而有所增加。最近的電池價格，許多甚至會出現虧損。」邱永良昨天告訴《第一財經日報》。

知情人士向本報透露，佔據30%~40%市場份額的前兩大鉛酸電池企業天能動力（00819.HK）和超威動力（00951.HK）率先打起了價格戰，進一步掀起了行業價格戰。

國家原希望通過整頓，保留200~300家大中型鉛酸蓄電池企業，但是多位行業人士昨天向本報透露，環保風暴過後，伴隨著小作坊的「死而復生」和大企業的產能提升，現在仍然有1000多家企業，產能過剩更加明顯。

產能過剩引起「價格戰」

「今年3月以來，電動車電池價格開始出現降價潮，天能和超威兩家企業的電池售價已下調15%左右。」上海有色網的消息稱，當地政府日前已緊急約談電池降價企業，出面干預電池龍頭企業頻頻降價行為。

鉛酸蓄電池主要應用於電動自行車、電動汽車等領域。邱永良認為，今年下游需求並不好，加上產能進一步增加，所以鉛酸電池行業競爭更加激烈。

「價格戰主要是因為產能過剩。去年環保風暴過後，存活下來的大企業產能迅速擴張，普遍增長近一倍，與此同時，那些不守法的小企業小作坊並未退出行業，兩種情況導致現在產能過剩更嚴重。」邱永良說。

中國電工技術學會鉛酸蓄電池專業委員會秘書長徐紅告訴本報，國家起初是希望通過《鉛酸蓄電池行業准入條件》對鉛酸電池行業進行規範與整合，將大量不合乎環保要求、技術工藝落後的企業淘汰，讓大企業做起來，但是沒想到鉛酸電池行業進入到惡性循環，產能依舊出現過剩的情況。

邱永良對本報表示，去年鉛酸電池行業整合中，真正倒下的是那些守法但環保不達標實力較弱的企業，而那些實力較強的大鉛酸電池企業以及完全不守法的企業，都存活了下來。

研究機構卓創資訊數據顯示，今年前兩月鉛酸電池產量為2255萬千伏安時，較去年環保風暴開始前的同期增加約37萬千伏安時。

去年以來，超威動力和天能動力兩大企業都在大規模增加產能，且這種產能擴張仍在繼續。4月18日，超威動力發佈公告，宣佈在河北新河投資約19億元從事鉛酸動力電池生產，在第一期完成後，項目公司鉛酸動力電池的年產能將達至1200萬個。

天能動力旗下天能電池集團有限公司新能源事業部經理王懷榮也告訴本報：「我們現在還在產能擴張，現在有幾個大型的生產基地，去年還收購了兩家。」

「地下工廠」難除

徐紅透露，現在有300多家企業的生產資質獲得承認，有企業向協會反映，還有700多家「地下廠家」沒獲得承認。

鉛酸電池行業的整頓從去年4月份開始，當時幾起血鉛事件，讓鉛的使用大戶鉛酸電池成為眾矢之的。2011年7月，環保部下發《關於加強鉛蓄電池及再生鉛行業污染防治工作的通知》，對企業污染物穩定達標排放、落實防護距離、建立重金屬污染責任終身追究制等提出要求。

環保部去年曾估計，全國2000 家鉛酸電池企業將被精簡至200~300家，90%的鉛酸蓄電池小型企業將可能出局。

實際情況並非如政策預期那樣發展。「不按標準生產的企業轉向地下進行生產，監管起來更難。」徐紅認為，這導致污染變得更嚴重了。

根據協會統計，鉛酸電池行業現在毛利較低，只有6%左右。但地下工廠毛利比正規廠商高許多，因為不用繳稅，不需要為環保設備花錢，沒有工人的基本醫保等福利，甚至能從非法廠商那裡弄到不含稅的再生鉛，其生產成本要比正規廠家的低20%~30%。

卓創資訊再生鉛分析師劉?告訴本報，當前經過廢鉛酸蓄電池回收冶煉得到的還原鉛含稅價格為15100元/噸左右，而不含稅的價格能便宜1600元/噸。還原鉛是地下鉛酸電池企業的主要原料之一。

去年的環保風暴中，一批小廠迅速被整肅，在6~7月份雖然鉛酸電池的產量有小幅下滑，但很快便出現反彈。「關停的不合標準的小企業和小作坊又活了，產能過剩，大企業不得不跟著進行價格戰。」徐紅說。

電商價格戰煎熬上游供應商：訂單爆棚員工抓狂

「血拼」6·18——京東2012店慶日，引發「史上最大規模電商價格戰」

京東每年一度的6·18店慶日，這一次成了眾多電商競爭對手的狂歡節。在京東上市前夕，這些競爭對手的舉動並非偶然。他們即便狙擊不成，也可獲得一次促銷良機。

在水分極大的電商價格戰中，如何殺敵一千而不自傷八百？有人用先提價的法子欺騙消費者，也有人努力尋找做大銷售額而不影響毛利率的新方法。

2012年6月18日一早，京東商城創始人兼CEO劉強東，跟往常一樣早早來到位於鳥巢和水立方附近的京東總部，召集負責營銷和市場的高級副總裁程峻怡等高管開會。

這一天是京東14歲的生日，每年生日，京東都要發動一次大規模的店慶促銷活動。

早會上，對於京東店慶的銷售規模，劉強東顯得很忐忑。「劉總不確定店慶日能否達到預期目標。」程峻怡對南方週末記者說。程此前在伊利、寶潔等公司擔 任過品牌和營銷負責人。劉強東的忐忑，多少來自競爭對手們在這一天的瘋狂攻擊——2012年京東店慶，電商們早已虎視眈眈要把這一天變成網購血拼日。

當晚八點多，國美旗下電商網站庫巴網副總裁彭亮仍坐在電腦面前，不停地在庫巴後台系統、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購、百度新聞搜索和流量排名網站 Alexa等幾個網頁來回切換。「京東好奇怪啊，我們之前拿到過它這次價格戰的定價單，當時挺多狠價，怎麼今天的價格不太給力啊。」他邊看邊對南方週末記 者說。

當看到百度新聞裡大量關於京東「提價過店慶」等負面報導時，作為庫巴負責營銷和公關的副總裁，彭亮趕緊叫來自己的公關人員：「你馬上起草一個簡訊，把我們今天銷售暴增好幾倍的新聞趕緊發給媒體。」

晚上九點多，庫巴的新聞稿還沒寫出來，京東宣傳自己這一天刷新銷售紀錄的新聞稿已經發到了記者們的郵箱裡。儘管新聞稿發佈的時候，京東當天的銷售數據還沒有出來，但網上已經有報導質疑京東是搞先提價後降價的虛假促銷，京東只得提前發佈新聞稿引導輿論。

2012年6月19日一早，京東再發新聞稿，公佈了店慶日的銷售額為單日成交10.16億元，創京東單日銷售最高紀錄。這個數字是京東2011年店 慶日銷售額的五倍多。幾乎在同時，記者們收到了庫巴6·18斬獲超過1.5億元的新聞通稿。除此之外，還有亞馬遜、蘇寧易購、天貓等電商平台的「報喜」數 據。但這些數據均為電商自行統計發佈，其中水分多少，外界不得而知。

眾多電商在京東店慶日發起集體攻擊，部分原因來自京東準備在2012年上市的傳聞，另一則消息顯示，投行給京東的估值僅為60億美元，遠低於劉強東 100億美元的預期。對其他電商來說，一旦京東上市融資成功，他們的競爭壓力會明顯加大。而對劉強東而言，6·18店慶日促銷活動的成敗，也直接關係到投 行對京東的進一步估值。

眾電商「借雞下蛋」

對這些電商來說，即使打不垮京東，也要利用這個「借雞下蛋」的好機會。借聲勢浩大的京東店慶日活動，打一場價格戰，吸引流量和用戶，沖一沖銷量，對他們十分重要。

2012年6月19日晚，劉強東和程峻怡再次坐到了一起開店慶活動總結會。「劉總很滿意，京東完成了預期的銷售目標。」程峻怡說。

按照京東部署的「三大戰役」，首先是6月初開門紅，然後是6月18日和19日兩天的巔峰時刻，即店慶日。之後還有「全網捕魚」促銷活動。另外，每個星期都有分品類的促銷主場。

程峻怡透露，京東選品的原則是80/20原則，選擇消費者最喜歡的20%-30%的商品，但這些商品佔了京東的80%銷量。

為了打價格戰，京東花費了不少錢，購買了新浪微博上幾十個著名認證用戶的微博頭像圖片，換成了京東店慶日的宣傳海報。

而從5月底開始，各大電商網站就紛紛針對京東店慶日活動，打起了公關戰和價格戰。庫巴喊出的口號是「狙擊6·18」，蘇寧易購18日也開展了「0元 購物」活動，亞馬遜喊出了「讓利過億元」的口號，噹噹網店慶月原本為12月，最後宣佈啟動「年中慶」打折促銷。這些口號的背後，伴隨著媒體鋪天蓋地的報導 和廣告宣傳。庫巴網副總裁彭亮說，僅6月18日當天，庫巴就拿出了平時營銷費用的三倍用來做宣傳。

天貓電器城5月底宣佈，投入2億元補貼給平台商家「輸血」，支持商家在「史上最大規模的價格戰」中保持低價優勢。臨近6·18時，天貓拿出5000 萬元紅包，在京東店慶日前三天就開始派發給消費者，這些紅包只能在6月18日和19日兩天使用，後又將使用期延長至6月21日。

對這些電商來說，即使打不垮京東，也要利用這個「借雞下蛋」的好機會。借聲勢浩大的京東店慶日活動，打一場價格戰，吸引流量和用戶，沖一沖銷量，對 他們十分重要。「庫巴2012年的目標是要衝到100億元的銷售額。我們覺得今年不衝到100億元的公司，明年很可能被市場洗牌出局。」彭亮對南方週末記 者說。

在價格上最給力的競爭者是亞馬遜。比如，同樣一款戴爾台式機電腦，亞馬遜6月18日的售價是2999元，庫巴是3199元，而天貓的價格在 3199-3499之間，京東的售價是3299元，新蛋網的價格是3199元，蘇寧易購是3499元，國美網上商城是3249元。唯一的區別是，蘇寧易購 是更易於操作的windows 7操作系統，而新蛋和亞馬遜是科技門檻稍高的Linux系統。

南方週末記者隨機選擇了多個客單價相對較高的電腦產品，通過購物搜索比價網站一淘網和網易有道購物搜索，以及人工比價，均發現完全相同的產品，亞馬遜的價格普遍要比京東便宜200-300元。

亞馬遜中國副總裁張建富告訴南方週末記者，亞馬遜這次為了跟京東等同行打價格戰，採取的策略是，「只要你敢降，我就敢跟」。他目前全面負責亞馬遜家用家電產品線。

京東真正具備競爭力的價格戰，主要是在日用百貨商品領域。比如，美的KYT30-10A小風扇，京東賣129元，蘇寧易購139元，天貓116-199元不等，亞馬遜也賣129元，庫巴賣189元。南方週末記者走訪線下一些超市發現，這款產品售價在199元。

價格戰黑幕

這次史上最強的電商價格戰，某種程度上是各打各的，每家電商拿出來促銷直降的商品，大都是特供商品。這些商品可能品牌一樣，但往往型號不一樣，消費者沒法進行比價。

在強勁的宣傳攻勢背後，電商們究竟是真降價還是玩促銷噱頭？

庫巴網CEO丁東華對南方週末記者表示，電商行業的價格戰完全沒有章法，浮躁和浮誇現象比線下的價格戰還要嚴重。丁東華是國美線下系統出身，在線下打價格戰的時間很長。

「早晚消費者會知道這一點。」丁東華說。

在電商價格戰中，有的網站先把價格升上去，然後再以降價的名義促銷。還有的網站虛設市場價。比如市場價是600元，卻在網上標成1000元，然後以500元的價格出售，謊稱是五折促銷。這類商品主要是一些價格透明度不高的產品，集中在服裝，特別是非品牌服裝品類。

還有的低價背後是有價無貨。比如，價格設定很低，但是商品只備一兩件貨，只要一下單，就顯示缺貨。

一些商品，庫巴已經是出血大降價虧本銷售了，但在網上依然能找到一些對手開出了比自己更便宜的商品。這些商品往往比庫巴價便宜1元或者5元。但當你點擊進去之後，很可能發現沒有貨，或者斷碼。「他們要的就是點擊量。」彭亮說。

一位要求匿名的電商公司負責人對南方週末記者表示，所謂的億元讓利，其實是「半忽悠」。他透露，所謂的讓利，其實是對供應商的一種壓榨和剝削。

每逢電商打價格戰，很多供應商壓力都很大。他們擔心價格戰擾亂自己的價格體系，所以會對電商的銷售價格做一些管制。

比如，京東上一些參與促銷的商品，價格並沒有直接降低，而是採取贈送幾百元京東電子券的方式變相降價。同樣，亞馬遜的一些商品，也沒法參與價格戰，亞馬遜的規避辦法是，下訂單之後立減幾百元。

雖然家電廠商拒絕無序降價，但迫於業績壓力，他們的辦法是，拿出一些特供機型給電商公司去做促銷。

所以，這次史上最強的電商價格戰，某種程度上是各打各的，每家電商拿出來促銷直降的商品，大都是特供商品。這些商品可能品牌一樣，但往往型號不一樣，消費者沒法進行比價。

比如，京東這次有一款直降1400元後售價為6999元的海信空調，該空調除了京東，只有天貓和海信網上商城有賣。天貓平台售價8599元，海信網上商城賣7999元。

庫巴也存在這樣的問題。庫巴真正降價幅度很大的一款商品奧克斯空調，2599元，但只有噹噹和國美網上商城有賣，價格比庫巴貴1400元。

京東的難題

現在京東虧錢不是規模小，是競爭過於激烈，即使京東的採購成本能下來，但同行一跟京東打價格戰，京東的盈利就消失。

早在2012年5月，京東負責公關業務的副總裁吳聲就對南方週末記者表示，今後低價將不再是京東最核心的競爭力，京東只會在需要打價格戰的時候才出手回擊。

進入6月之後，京東對於價格戰有了新的提法。程峻怡對南方週末記者表示，低價依然是京東的核心。只不過，京東堅持總體上的天天低價，而不是每件商品都保持最低價。事實證明，沒了低價，用戶對京東的品牌忠誠度並不可靠。

至此，京東不得不繼續回到價格戰的戰場上。對京東來說，這是一次尷尬的價格戰。價格戰固然能賺來銷售額，但也意味著將繼續拉低毛利率，盈虧平衡點更加遙遠。但不保持低價，京東將喪失消費者和市場份額。

因此，這次京東的價格戰的主角是參與此次「店慶月」的850家京東POP商城的商家。這次價格戰，讓利促銷多集中在服裝品類。對京東來說，服裝品類的毛利率比較高，降價促銷的空間大，同時由商家承擔促銷成本。

程峻怡透露，大概20%左右參與活動的商品是由POP商家提供。京東促銷的底線，則是可以虧一些，也可以零毛利，但不能虧太多。

彭亮對京東的價格戰策略進行了一番分析，得出的結論是，京東3C家電的價格戰打得不夠狠，相反圖書和日百產品促銷力度很大。

訪問京東商城，不難發現，這次京東主要的降價促銷商品確實是大量集中在毛利率較高的日用百貨類商品。比如，這次京東價格戰中在首頁重要位置主推的瘋 狂搶購商品，是科沃斯在京東上開的店舖裡賣的一款吸塵器。這款吸塵器是2011年京東最佳銷售單品。平時售價1099元，最高一天能賣一千多台。而在6月 18日活動期間，降價到了899元，一天賣出了三千多台，京東庫存一度告急。

由此可以看出，京東希望在價格戰中，儘可能不犧牲毛利來獲取更多銷售額。

凱旋投資高級經理人姚亞平對南方週末記者表示，京東一方面需要靠提升銷量提振估值；另外一方面，京東很清楚，自己不打價格戰，只能是被大家打死。

家紡網上商城優雅100創始人兼CEO陳騰華對南方週末記者分析，京東肯定是具備上市條件的，但劉強東覺得估值太低了。為此，劉強東需要證明自己公 司的價值。拉大銷售額，提高毛利率，是提升估值的最好辦法。陳騰華此前是噹噹網副總裁，目前優雅100也入駐了京東的POP商城。

在電商行業，京東被公認具有先發優勢。按照市場調研公司艾瑞的數據，2012年第一季度自營式B2C業務領域，京東以50%左右的市場份額牢牢把持 著市場老大的地位。另外，在3C和數碼領域，京東也具備了很強的供應鏈優勢。京東憑藉著龐大的用戶量，推新品類的成本也很低，這是很多電商羨慕的。

但京東面臨的難題是，它每進入一個新品類，都面臨這個品類背後線下巨頭公司的競爭，京東正變成一個新「全民公敵」。

陳騰華認為，京東的假設是規模做到很大，大了以後就能夠賺錢，但現在大家質疑的是京東大了以後未必能賺錢。現在京東虧錢不是規模小，是競爭過於激烈，即使京東的採購成本能下來，但同行一跟京東打價格戰，京東的盈利就消失。

1號店於剛：價格戰是不正確的商業模式

京東近50件商品臨戰漲價 價格戰半真半假

月15日清晨，位於北京鳥巢附近的京東商城總部的溫哥華會議室裡，一幅「打蘇寧指揮部」的標語已經高高掛起。這個 由包括市場、公關、銷售、大家電部門等12名成員臨時組建起來的團隊由京東商城CEO劉強東親自統帥，職責就是密切關注包括微博等網絡上的用戶和競爭對手 們的動向。

「這是我們發展以來最大的一次價格戰，未來10~20年都不會做如此大規模。」劉強東對《第一財經日報》記者說。

而遠在一千公里之外的南京玄武區徐莊軟件園裡，這場價格戰的另一主角蘇寧易購正進行一場工作晨會。「這是易購三年來上班最早的一天，剛過7點，員工們都已經到崗。」蘇寧易購副總裁李斌昨天說。

8月是蘇寧易購三週年慶典月，從15日到20日，蘇寧啟動為期6天的萬款商品超級零元購促銷活動慶生。這讓早在三年前就計劃與蘇寧「幹一架」的京東找到了機會。

價格戰一向是電商公司最有力的「武器」，當電商界「價格屠夫」京東與傳統家電零售「價格屠夫」蘇寧貼身肉搏時，賺足了眼球。但這樣一場白熱化的電商價格戰是否真的名符其實？

各自的算盤

「我們三年前就知道跟蘇寧早晚一戰。」劉強東說。只不過原本京東計劃第四季度藉著節日打，但因為雙方在微博上你來我往火藥味太重，所以一不小心提前了。

昨天，京東已下令召集所有休假員工重回工作崗位，甚至還有一位在美國休假的副總裁凌晨為此專門訂機票趕回中國。

按照劉強東的邏輯，「打蘇寧，最重要的是要打擊它的線下，這既是蘇寧的利潤保障，也是它的痛點。現在蘇寧20%多的毛利率，打到它只有10%，戰役基本結束。所以，京東會以僅僅佔據自身總營收約10%的大家電，去打蘇寧的核心品類，這是一種『蛇吞象』的打法。」

劉強東說，「打蘇寧」的具體做法，一是派5000人去蘇寧線下店盯價格，二是拉攏供應商。目前，京東大家電品類促銷，1/3的成本由京東出，2/3的成本由供應商出。大家電品類的倉庫今年會達到18個，目前的存儲量是70%，從昨天起正在不斷訂貨、進貨。

但事實或許並不像劉強東說的那麼簡單。投資界知情人士稱，京東6月說服了投資機構股東們接受延緩IPO，但VC們作為條件要求的是今年京東的銷售額要達到450億元。大家電客單相對較高，對沖規模更有幫助。

而在蘇寧副董事長孫為民看來，劉強東正在以一種「空城計」的方式挑戰自己。靠「吼聲」吸引供應商和投資者的注意。於是，投資者出錢，有了打仗的糧食；幫供應商出貨，又結識了「盟友」。合縱部分供應商，共同打擊蘇寧、國美。

海爾等品牌廠商，通常是給國美、蘇寧直接供貨，國美、蘇寧是其大客戶；而一些中小供應商則是從廠商拿貨後再銷給其他零售商。但由於目前經濟環境不景 氣，家電業銷售受影響較大，中小供應商急於出貨，為此不惜破壞價格體系，來充銷售額。為此形成了部分供應商與蘇寧、國美相反的利益訴求。

李斌則認為，蘇寧易購依託了蘇寧在線下多年來積累的家電行業的銷售經驗，其採購規模強大，供應鏈運行良好，加之對運營成本的成功控制，資金實力強大。這些因素都是蘇寧易購能夠保持絕對價格優勢的原因所在。

昨日，蘇寧發佈公告稱蘇寧電器集團基於對公司發展前景的強烈信心，計劃在未來的三個月內，對公司股票進行增持，增持總金額合計不超過10億元。受此影響，蘇寧電器昨日下午開盤後直線飆升至漲停。

一位投資人對記者表示，蘇寧在與京東的競賽中下出一步好棋，增強了投資者信心。

事實上，除價格外，大家電的競爭力在於售後服務。蘇寧有自己的售後服務團隊，實體店和蘇寧易購的用戶可享受同樣的服務。而京東沒有售後服務團隊，售後服務是依靠廠商。如果供應商給京東的貨價格過低，廠商不願意的話，可能會停止針對京東渠道的售後服務。

不過，對於劉強東來說，他更看重的是最終的結果。與蘇寧的這場仗被他視作是國內電商的格局之戰。他告訴記者，京東大家電預計今年完成70個億營收，明年完成300個億，京東將在2013年年內拿下這場戰役。

「不打下蘇寧、國美，京東不會考慮IPO，什麼時候打下，什麼時候IPO。這點京東投資人已經達成共識。」劉強東說。

「降漲」雙管齊下

伴隨著轟轟烈烈的價格戰，「比價」成了熱詞。

一淘網價格監測顯示，截至15日下午5點，蘇寧比京東價格高的大家電商品有297件，佔比25%，京東價格比蘇寧高的商品475件，佔比41%；剩下34%的商品兩者價格相同。

不過，在許多商家標榜「最低價」的商品數據中，超過半數都處於無貨狀態。以GREE/格力 72LW/(72568)FNCG-3 3匹立櫃式冷暖空調及大金FVXB360LC-W 2.5匹立櫃式冷暖空調為例，除易迅外，庫巴、京東、蘇寧三家通通缺貨，而在電視、冰箱等榜單中，超過半數的商品出現缺貨情況。

此外，一淘網的監測數據顯示，京東商城14日晚上在大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，位列商家「悄悄漲價」排行榜榜首。對比之下，蘇寧、易迅等商家在漲價商品數量上遠低於京東商城。

在五百城電器網董事長龔善斌看來，劉強東的做法更像是噱頭，主要是做給用戶看。而這個用戶分為兩類，一是那些支持京東花錢打市場的投資人，二是普通消費者，但對家電行業的攪局能力有限。

事實上，劉強東微博提到的比線下實體店價格低10%，這對於電商網站來說不難做到。數據顯示，今年國內家電連鎖實體店的租售比（租金/銷售額）已提 升至5%，而按照行業規律，租售比超過4%後，店面的總體費用佔比就會超過10%。而一般的電商網站通常能省掉線下實體店10%~15%的銷售額。

此外，與家電實體店的行業模式不同，電商在涉足大家電品類銷售時，會有較大的利潤空間。由於場地限制，實體連鎖店會分為淡季和旺季兩個不同時段來採 取不同的進貨模式。在淡季，廠商供貨通常會給連鎖店很高的返利，返點甚至能達到20%；而旺季時，由於想入駐的廠家較多，但展位有限，通常是以進場費為 主，返點較低。

但電商網站由於沒有場地、時段的限制，通常會在淡季進貨，以獲取較高的返點。

此外，有知情人士稱，京東在大家電的品類中，也包含很多特供機，而特供機的價格彈性較大。

相比蘇寧與京東的高調宣戰，看似坐觀龍虎鬥的淘寶，其實並沒有閒著。8月15日，淘寶旗下的一款名為如意淘的軟件在網絡上借價格戰的東風展開高調營銷。

如意淘的操作方式比較簡單，用戶在下載植入客戶端後，在目前任一一家主流的購物網站上點擊商品，都可以看到其他網商的價格。其實如意淘在今年早些時 候已推出，但此前並無太大的反響，也少見大範圍的營銷。但此次價格戰之際，如意淘則較為主動。在微博上也不乏有所謂「網購神器」的字眼。

借助如意淘，記者發現，京東與蘇寧雖然宣戰，但有些商品價格還是比其他電商價高。

劉強東在價格戰中是如何失去企業家品德的

8月14日上午，劉強東突然在個人微博上宣佈，京東商城大家電三年內零毛利，所有大家電保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上。當天晚些時候， 劉強東再發微博，稱今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等京東股東放言，「我們除了有錢什麼都沒有！往死裡打吧！」次日一早，京東商城 部分產品降價，國美、蘇寧迅速跟進，家電零售業的價格戰爆發。

價格戰進入第二天，消費者就意識到這是場「營銷騙局」。一淘網數據顯示，京東商城僅6%大家電產品降價，但有2099件商品悄然漲價。有不少消費者 發現，京東很多打折熱銷的商品顯示「無貨」，網上標價也並未像劉強東宣稱的那樣「比蘇寧、國美便宜10%」。騰訊網統計，8月15日蘇寧、京東都有貨「大 家電」共385件，其中蘇寧價格最低的65件，京東價格最低的僅46件。

看似慘烈的價格戰，既未贏得消費者信任、也未帶來銷售額暴漲。騰訊網的網絡調查顯示，54%的網友認為，所謂的「價格戰」更多是借炒作推廣品 牌，72%的網友認為「多數有貓膩，消費者受益不大」。而數家銀行數據中心提供的資金結算情況顯示，價格火拚當日未出現交易額井噴式增長，交易量只比平時 多了10%左右。

鬧劇般的價格戰，究竟為京東商城帶來了什麼？迅速擴大了銷量和市場份額嗎？沒有。贏得了消費者的好感和信任嗎？沒有。提升了投資者財務回報嗎？沒 有。推動了行業效率進步嗎？也沒有。當然，也許短短幾日還看不出效果，但可以預見，這場鬧劇很快會偃旗息鼓，唯一的價值，就是暴露出京東商城的浮躁與投 機。

京東商城於2004年進軍電子商務，在劉強東的領導下，短短幾年年銷售額便超200億元，成為市場份額居前的電商。但光鮮銷量背後卻是巨額虧損。據 披露，京東商城目前的淨虧損為5%左右，這意味著公司去年虧了4億元。今年，公司銷售目標為450億元，預計明年收入700億元，到2015年收入預計為 1900億元到2200億元。如不能扭虧，公司未來累計虧損將達200億元。

如此巨虧，只能靠投資填補。去年8月，京東進行了C輪融資，從DST、老虎基金等投資者手中拿到了15億美元。

資本不是慈善家，既然給了劉強東承受虧損的底氣，當然也會提出回報。他們的回報不是企業經營利潤，而是上市後的股權增值。儘管劉強東一直否認與資本 存在「對賭協議」，但有媒體從知情者獲悉，如果京東沒有在2013年底以前上市，劉強東將失去多數投票權。而京東能否按理想估值上市，取決於能否兌現 450億的年銷售額。

劉強東和他背後的資本，因追求短期股權增值而迷失。在「我們除了有錢什麼都沒有！往死裡打吧！」的鼓噪下，在「對賭協議」的脅迫下，劉強東發動了這 場價格口水戰，一會兒放狠話要打對手的「命根子」，一會兒擠兌對手是「擦鞋的」，當要真刀真槍的降價時卻愚弄顧客。恍然間，真分不清他是商業領袖還是市井 無賴。

我們並不反對商業競爭中的價格戰，這種競爭能給消費者實惠，但價格戰有聰明和愚蠢之分。有頭腦的企業家，通過科技創新和流程變革，降低成本、顛覆價格。愚蠢的企業家，則以犧牲利潤和資本為手段，盲目殺價，用「賠錢賺吆喝」的方式取悅消費者。

優秀的企業，應該追求給客戶帶來價值的同時獲得合理利潤。低價並不是商戰勝利的關鍵。曾經的手機巨頭諾基亞，產品價格一降再降，甚至有多款百元手機，依然被高價的蘋果手機打得體無完膚。

昔日那些「價格屠夫」們，能逞一時之強，最終卻遭遇困境，長虹、格蘭仕的例子並不遙遠。而利用創新降低成本的企業，總能在給消費者實惠的同時，讓自 己發展壯大。其實，不論京東商城，還是蘇寧、國美，高速發展都來自於供應鏈管理、IT技術和商業模式的創新，這種創新本該堅持下去，但現在，卻因劉強東的 短視而岌岌可危。

京東商城曾有很好的企業理念——讓購物變得簡單、快樂！如果劉強東能帶領公司專注於這一理念，他會成為一位令人敬佩的企業家。但令人失望的是，這場 所謂「價格戰」讓我們看到——劉強東，在投資人的壓力下失去了對理念的堅守，在對消費者的愚弄中失去了商人的信譽，在謾罵式的口水仗中失去了企業家的品 德。

我們真誠的希望，劉強東能堅守理想、重拾自我，為電子商務行業樹立優秀經營者的標竿，而不是熱衷於急功近利地「野蠻成長」，最終淪為商業社會中被淘汰的垃圾。

電商假打價格戰

　8月14日上午，京東CEO劉強東在其個人微博上宣佈，要以「京東大家電三年內零毛利」為代價，實現「京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上」。

　　幾小時後蘇寧應戰。蘇寧易購執行副總裁李斌在微博中宣佈，「明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。一起努力。」

　　雙方你來我往隔空鬥嘴，吸引無數眼球，被網友戲稱為「微博有史以來最有價值的一場約架」。

　　然而，對於很多鉚足了勁準備血拼的消費者來說，8月15日是讓人洩氣的一天。很多人刷了一天屏，也沒有等到京東商城和蘇寧易購爭相降價的場景。 真正降價的商品被圈在一個很小的促銷範圍內，價格不是像京東CEO劉強東號稱的那樣「幾百塊幾百塊地降」，反而時升時降，或者乾脆顯示「缺貨」。

　　劉強東的「約架」來得突然，約架的動機到底是什麼？為什麼選擇這樣一個時機？誰會是最後贏家？這場架會怎麼打下去？對看客們來說，劉強東以一己 之力挑起的，與其說是價格戰，還不如說是營銷戰——一夜之間，它將無數習慣於在線下購買家電的消費者吸引到了網上。熱鬧歸熱鬧，談及目前觀感，一位參與多 家電商投資的投資人對財新記者只簡單總結了七個字：「勝負未可知，還早。」

劉強東的表演

　　2012年8月13日晚間11時，劉強東在自己的微博上留下一句耐人尋味的話——「今晚，莫名其妙的興奮。」

　　聰明人馬上將這句話和蘇寧電器（002024.SZ）剛發佈的一則消息——「蘇寧將面向市場和公眾擬發行規模不超過人民幣80億元（含80億元）債券」——聯繫起來。這一融資計劃的宣佈，距離蘇寧完成公司歷史上最大一筆總額達47億元人民幣的定增募資，剛過去一個月。

　　很多人預計週一股市開盤，蘇寧股價有可能遭遇新一輪暴跌。因為蘇寧股價剛剛經歷二季報業績低於預期的打擊，元氣未復，市場對蘇寧大舉推進轉型戰略的前景並不樂觀，此時發債無疑給蘇寧又蒙上一層陰影。

　　「還有比這更好的出手時機嗎？」劉強東問自己。隨後，他把自已的決定電話告知了少數幾位高管。8月14日凌晨，京東商城每一個總監級別以上的管 理人員、也包括全體管培生，都收到了劉強東親自寫的一封郵件。在這封郵件中，劉強東要求所有管理人員「立即終止一切休假計劃，次日一早務必全體到崗」。

　　週一上班，劉強東便以京東商城「首席新聞發言人」的角色衝在最前面，通過微博向蘇寧發起猛攻。隨後兩天，他每天發出幾十條微博，有決定、有表態、有互動、有答疑……甚至還有各種動態直播，成功引發各界廣泛關注，一手烘托出電商價格對決的氣氛。

　　蘇寧電器14日開盤一度接近跌停，收於5.88元，跌7.11%；同日，國美電器跌8.22%，收盤跌1.37%，報0.72港元。

　　就在下午收市前不久，劉強東在微博上寫道：「唉！還有股民發帖罵我，說是我把他手裡蘇寧股票搞跌了，其實很多股民和機構炒股前壓根不做市場研 究。我來普及一下：美國Bestbuy預計今年銷售額550億美元，毛利率超過25%，沒有宣佈回購前的市值只有50多億美元！PS值（市銷率）是 0.1，如果你做過這個研究就不會罵我了……」

　　事實上，為了發佈這條微博，劉強東從戰略部門抓了人手臨時抱佛腳去研究「百思買」。緊接著，他又通知行政部門為5000個價格情報員趕製工作服。兩個小時以後，工作服的設計方案被劉強東貼進了自已的微博相冊……

　　「三年前我們就知道京東和蘇寧早晚會有一戰，這是少不了的。」8月15日，劉強東召集媒體溝通會則進一步放出「狠話」。他說自已發動這場價格戰，目的就是讓對手認清「公司能力的邊界在哪裡，不要以為隨便架起個網站就能跟京東競爭了」。

　　「這場戰鬥的早期可能會有些虧本，但長期看京東肯定不能虧本打價格戰」，當被問及這場價格戰要打到何時才算結束？劉強東回答說，「把他們25%的毛利率打掉10%就差不多了。」

默契戰

　　一切看起來跟真的一樣，如果這場價格戰的指揮棒可以一直握在劉強東手中的話，但事實並非如此。

　　為什麼價格戰要選擇針對「大家電」，而且主攻目標是國美蘇寧的線下門店？劉強東的解釋是，只有大家電才有足夠價格戰空間，「其它品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降」。

　　這是面子話。也有人猜劉強東這是「四兩撥千金」，用在京東份額比較少的家電去與主要賣家電的蘇寧和國美叫陣，打低對方的毛利率。

　　但劉強東想提升京東家電銷售額的願望也是相當強烈的。對於既不盈利又沒上市的京東來說，保持速度是最重要的一件事——一旦速度慢下來，它就可能被投資者拋棄。

　　幾週前，劉強東和京東的VP管理層在海南三亞召開半年工作會，已將提升大家電業績作為今年下半年的工作重點，因為大家電是拉動客單價（指客戶每 份訂單的平均購買金額）和整體銷售額的最好途徑。京東希望2012年在家電類商品的銷售額達到100億元，到2013年將這個數字提升到超過300億元。 對於今年銷售目標為500億元的京東來說，家電被其確定為未來市場份額爭奪的一個主戰場。

　　在無論是對供應商還是消費者的搶奪上，各自擁有1000多家門店、年銷售額在千億量級的蘇寧和國美，無疑是阻擋京東發展的兩隻「老虎」。

　　劉強東告訴財新記者，打戰的準備是早有的，但這次約戰是一個突然的決定。原本準備把價格戰放在今年四季度，那是電商銷售的旺季。

　　「現在對手剛好遇到倒霉事，而且又是熱點新聞，以後真的再沒有比這次更好的出手機會了！」一位京東商城內部人士這樣點評說。

　　劉強東稱，這場價格戰的本質，「是成本的戰爭、是效率的戰爭、是公司現金流的戰爭、合作夥伴資源的戰爭，同時也是考驗投資人忍耐程度的戰爭」。

　　蘇寧實際上早已磨刀霍霍。蘇寧易購原本就要在8月以「三週年店慶」為由引領促銷大戰，僅參加「零元購」的商品就多達萬種。蘇寧在這個時候響應京東的叫陣並不難。

　　「易購三週年的大促是早就計劃好的，我們才不會跟劉強東打什麼價格戰，但會一直保持我們的價格優勢。」蘇寧易購執行副總裁李斌在14日晚上接受財新記者電話採訪時指出，所謂價格優勢就是「蘇寧易購的商品價格要永遠小於等於對手」。

　　來勢洶洶的劉強東將更多電商、家電廠商拉下了水。

　　國美14日晚也宣佈應戰。「昨晚上我和同事通宵加班，忙著調整商品頁面，還要加趕促銷活動的推廣專題，說實話，我們一聽到這個消息時真的挺緊張。」一位庫巴網高管對財新記者回憶說。

　　8月15日9時，價格戰正式揭幕。儘管劉強東幾乎是泡在微博上為大戰搖旗吶喊，內行人還是很快看出了蹊蹺。

　　「我們到京東網站一看，馬上放心了。」前述庫巴網高管告訴財新記者，京東商城將大幅降價商品都圈在促銷活動的頁面中，跳出專題列表以外的大多數商品，「根本沒怎麼降價，於是庫巴也索性將連夜趕製的大促方案折半發佈」。

　　而蘇寧除了在網上與劉強東繼續唇槍舌劍，以及通過蘇寧易購按既有佈置促銷外，實體店至今巋然不動，並不與之應戰。

　　「當初我也以為他們真降呢，但這場價格戰現在並沒有真正打起來，價格戰實為口水戰。」 8月16日，噹噹網CEO李國慶在接受財新記者採訪時評價說。他甚至坦言，噹噹和國美之所以入局，屬於「當初誤判了形勢」。

　　正如李國慶所描述的局面，8月15日所謂聲勢浩大的價格大戰，並沒有出現「你比我低5塊，我再比你低10塊」這樣持續壓價的激烈場面。由於供應 商原本給不同連鎖渠道配置的貨品就有差異，加之交戰雙方默契地祭出「斷貨」招數，儘量錯開正面擦槍走火，僅僅各自推出了一些大折扣商品，很多抱著「抄底」 心態進場選購商品的消費者失望地發現，自己成了被商家調戲的對象。

誰能左右供應商

　　一淘網的比價工具顯示，在幾家電商的重合商品中，降價幅度最大的不是京東商城，也不是蘇寧電器，反而是國美電器的網上商城。

　　國美電器還主動對外宣佈，從8月17日起，國美電器1700多家門店的全線產品將實施「線上線下同品同價」。國美電器副總裁何陽青向財新記者強調，推行線上和線下同價策略，並非是國美採取的臨時性的應對方式，而是一個持續的戰略。

　　「我們花費了兩個半月的時間來優化和調整產品結構，針對降價及線上線下同價制定預算和營銷規劃。」何陽青告訴財新記者，國美從今年5月就開始備戰，經過與供應商兩個多月的溝通，嘗試採購或共同研發具有更高性價比的商品，力求實現與對手的差異化競爭。

　　目前，國美電器有20%左右家電的銷量通過線上渠道完成。但何陽青向財新記者證實，未來國美線上和線下的產品雖然仍有一定重合，但會更強調差異性。顯然，國美試圖利用「差異化」來避免直接大幅降價對利潤造成的衝擊。

　　此番國美率先對線下實體店調價，影響最大的將是蘇寧。原本只要蘇寧的實體店始終不接招，價格戰就根本打不起來，劉強東的微博秀只能淪為一場主題促銷，無論是蘇寧、京東、還是被劉強東鄙視為「擦皮鞋」添亂的各家友商，均是受益者。但國美的行動超出了預期。

　　供應商成為關鍵，如果他們拒絕參與，這場價格戰就打不下去。劉強東承認，不會完全用自己的錢打這場價格戰，而在與供應商的溝通中，有三分之一的 供應商表示不願參加京東與蘇寧的價格PK。「也就是說當我們的價格降到一定程度，這些廠家就不願繼續跟進了。」劉強東在8月15日的媒體溝通會上解釋說。 而對於那些支持京東搞這場價格戰的廠商，劉強東言之鑿鑿地表態說：「即使我用1塊錢賣出一台冰箱，他們也會照樣給我返點。」

　　從財新記者採訪多家家電供應商來看，供應商普遍不願參戰，但它們也不會輕易因為價格戰而犧牲某個渠道。海爾即在傳出退出京東後旋即又正式否認了 這種傳言。此外，目前大多數品牌廠商針對線下和線上渠道安排了相對獨立的供貨體系，線下、線上的待遇不盡相同，前者仍然優於後者。

　　長虹企劃部部長兼新聞發言人劉海中對財新記者表態稱，「電商之間的價格戰不能去損害消費者和供應商的利益，這是經銷商最起碼的道德底線。打價格戰不如打價值戰。不僅提供低價，還要提供及時到位的售前售中售後服務。」

　　京東商城一直謀求與品牌廠商達成直供合作，但諸如海爾這樣的家電巨頭，至今仍看不起電商渠道，所以京東出售的海爾產品都是從其他線下代理商那裡 拿貨。相比來說，擁有一千多家線下門店，純家電產品年銷售額在千億元量級國美、蘇寧則擁有線下線上整合供貨商資源的先天優勢。劉強東想玩一場「四兩撥千 金」的遊戲，但以京東目前的實力，要讓供應商買賬並不容易。█

　　本刊記者於寧、實習記者陳磊對此文亦有貢獻

攜程藝龍價格戰背後現資本博弈

「價格戰不是由我們所決定，價格戰能打多久取決於新的均勢出現。」8月21日，藝龍CEO崔廣福在財報溝通會上強調，對於攜程掀起的價格戰堅決反對，「但我們也不懼怕」。

開場白就帶有濃烈的火藥味，攜藝大戰已經進入第二季，價格廝殺自是更為激烈。

為何處於行業絕對領先地位者攜程要挑此時對藝龍宣戰？攜藝大戰的背後驅動力是什麼？在線旅遊市場又面臨怎樣的變局？

攜程二季度淨利腰斬

繼 上月宣佈「5億美元大促銷」計劃後，攜程旅遊度假產品本月初再推出「點評返現」，加上此前的1元接機、門票「買一送一」等項目，攜程主流產品全線讓利。面 對「戰書」，藝龍網繼續跟進，按照既定目標投入，並向中小OTA企業開放庫存。芒果網則從8月1日開始，再投入8000萬元，特價酒店規模翻番。

攜程董事長梁建章啟動價格戰的意圖非常清晰，「結果就是他們(指藝龍)不賺錢，攜程少賺錢。」

新出爐的第二季度財報顯示，攜程總營業收入為9.47億元，同比增長17%，但其淨利潤卻腰斬至1.2億元，同比下滑55%；藝龍二季度淨利同比漲125.4%，但淨利總額僅有1600萬元，總營收也只是1.85億元。

儘管藝龍的盤子仍然很小，但它足以讓一直穩穩盤踞在行業老大地位的攜程緊張的是，藝龍的股價自7月31日首次超越攜程以來，近期一直保持著強勁勢頭，昨日，藝龍股價依然高於攜程。這在長達七年多的時間裡尚屬首次，或許也是刺激攜程連續發動價格戰的最重要原因。

梁建章稱，即便有的電商不賺錢，但仍有很多錢又願意砸進來，「融資較多，所以大家都有『彈藥』打價格戰，但我個人認為這是不可持續的」。

「利潤損失之下，還要繼續投入，關鍵就看誰的資金實力強了，簡單來說就是看誰能支撐到最後。」華美首席知識專家趙煥焱如是分析。

於是，攜程連環出招。但外界質疑，攜程Q2財報顯示，截至2012年6月31日，其現金及短期投資餘額為8.31億美元，而在6月14日，攜程董事會已通過總額達3億美元的股票回購計劃，若再投5億美元做促銷，現金流豈不告罄？

對此，攜程高級副總裁湯瀾解釋，「5億元就是一個授權額度，除非我用了，到時候財報才會體現。作為上市公司，我們不可能每個月要用錢了，都去要求授權。(5億)可以半年用掉，也可以是一年、兩年」。

說到底，「價格戰背後的力量還是資本的意志，還是攜程、藝龍控股股東的資本博弈。」青芒果網運營經理潘晉一語中的。

死磕到底的戰爭

這 是一場貌似攜程和藝龍死磕到底的戰爭，但「無論是攜程還是藝龍，包括暗地發力的去哪兒網，大家都清楚，不管打到哪一天，基本都是會三分天下的。」I美股分 析師吳桑茂指出，從股市操作手法來看，股價的走向是需要題材的，如果不打架，如果不促銷，利潤流失了，現金流出問題，如何跟你的投資者交代？所以，攜程、 藝龍和去哪兒都需要題材需要炒作或跟進，價格戰四起。

遺憾的是，資本市場對於「5億美元大促銷」並不看好。現在，攜程股價已經從2011年時的50美元的高點下跌至目前的15美元左右，跌幅超過七成，市盈率僅為17倍。甚至，納斯達克100指數調整變化中，攜程網已被剔除出該指數。

但在同樣的資本環境下，藝龍股價從兩年前12.95美元，漲到目前的15.95美元，股價已經開始超越攜程，但整體規模與攜程仍不是一個梯隊。

在 梁建章看來，攜程股價持續縮水，進入「多事之秋」，主要是在線旅遊市場產生變局。「格林豪泰、藝龍、去哪兒、今夜酒店特價，分別代表了攜程的上游、同行和 不同細分領域的競爭對手。由於攜程是行業主要的參照系,這些企業研究攜程、學習攜程，又與攜程進行過曠日持久的對抗。此外，京東、蘇寧易購、淘寶旅行等的 強勢介入，又再度加劇了在線旅遊市場已經白熱化的競爭。」

來自艾瑞諮詢的統計數據顯示，在2011年第一季度，中國旅行預訂市場第三方在線代理商營收份額中，攜程佔據了47.3%，藝龍佔7.5%，而2012年第一季度，攜程下降至32.5%，藝龍上升至10.5%。

梁建章時代的新調整

顯 然，攜程不願意看到「被肢解」的局面，儘管其行業老大的地位並未受到動搖。在「5億美元促銷」初戰失利之後，攜程很快啟動備戰戰術，其旅遊度假產品正式推 出「點評返現」，自由行、短途、自駕游產品每間夜現金返還最高達101元，加上此前的1元接機、門票「買一送一」等項目，攜程的主流產品全線讓利。

加大旅遊度假產品推廣力度背後，攜程的投資戰略從「中層突破」轉向「只爭高、低」。梁建章坦承，「目前攜程投資的幾塊業務，一個是高端旅遊市場，鴻鵠逸游；一個是度假公寓的出租經營，途家網，還有客棧的經營投資，松果網。之所以涉足這些業務，是因為市場需求很明確。」

「值得注意的是，攜程麾下的中檔酒店管理公司星程聯盟已經合併進漢庭的財務報表。凡此信息疊加在一起，可見攜程的戰略設置越來越明顯地烙上『梁建章』痕跡，原來範敏的操盤手筆被逐漸淡化。」潘晉如是分析。

2012 年初，攜程創始人梁建章重新回歸，出任攜程董事長一職。「梁回歸後給攜程未來規劃的思路是打造『科技互聯網』，而范敏更希望將攜程打造成一個『一站式在線 旅遊服務提供商』。」知情人士說，剛從美國求學回來的梁建章更有國際化視野，應該能與攜程的美國控股股東更好地達成共識，這也是攜程由守反攻，挑此時對藝 龍宣戰的一大動因。

業界觀點

I美股分析師吳桑茂

攜藝大戰的最後是什麼？一是市場的重新洗牌，大鱷們用戰爭來消滅市場剛剛萌芽的中小型旅遊酒店預訂企業；二是培養消費者的購買行為；三是培養酒店對銷售渠道的依賴。

青芒果網運營經理潘晉

儘 管藝龍的市場份額仍小，目前還撼動不了攜程行業老大的地位，但藝龍的兩大股東IAC和騰訊都不缺錢，其對藝龍的業績要求更多是搶佔市場份額，而不是盈利。 京東、騰訊等電商平台的「旅遊預訂」頻道其實都是一個流量入口，後台的酒店資源對接都是由藝龍來操作。憑藉這種「酒店批發」的模式，藝龍得以迅速做大經濟 型酒店的預訂量。

5億美元，攜程的價格戰

　　這個計劃正在引發中國在線旅遊預訂行業第一次真正意義上的價格戰—市場的第一名最終加入戰場。在發佈今年第二季度財報之前，攜程宣佈董事會已經同意給 出最高5億美元的授信以用於價格促銷。這個數目幾乎相當於攜程2011年全年的總營收，甚至超過了藝龍整家公司的市值。而此前，攜程每年投入在營銷上的費 用僅為兩三億元人民幣。

　　「5億美元表明了攜程的決心。」攜程CEO范敏說。他的靈感來自於電子商務行業，比如去年京東聲勢浩大的週年慶，「中國的旅遊行業自從有OTA（在線旅遊代理商）到現在，還沒經歷過任何價格戰。」現在，是發動戰爭的時候了。

　　5億美元給攜程市場營銷副總裁湯瀾提供了充足的預算，他根據公司旗下酒店、機票、旅遊度假和商旅管理四大業務的需求，迅速擬出了一份促銷計劃表，以及 一個類似沃爾瑪的口號：月月狂減，天天低價。幾天之後，這句口號就出現在地鐵、廣播和電視中，以及攜程發給它6000萬名會員的郵件裡。

　　但大部分錢不會被直接用到廣告上，為了能讓消費者迅速形成攜程「價格優惠」的認知，湯瀾決定把促銷的重點放在低星級酒店和團購業務上，二星級酒店每間 每晚開始是返現20元，後來加到了30元—攜程每月該類型酒店的交易量在200萬間左右；三星級返現50元；團購業務整體讓利10%，而10%也幾乎是這 項業務的所有毛利。

　　「促銷的趨勢大概是從兩年前開始，攜程其實是落後了。」湯瀾告訴《第一財經週刊》，「任何一家公司都會追求更高的利潤，但市場環境逼迫你不得不放棄一部分利潤應對競爭。」

　　沒錯，攜程在所處行業內曾經是不可動搖的壟斷者，但現在，世界變了。和攜程不同，競爭對手往往依靠低廉的價格、多樣化的促銷手段和靈活開放的分銷策略 打開市場，它們贏得那些對價格敏感的用戶，並瓜分攜程原本的份額。攜程正在重新定位自己的位置，5億美元成為它目前拿回份額、鞏固市場最直接的辦法。

　　「最怕的就是出現新的分類市場領袖，提供低價的旅遊服務，藝龍、去哪兒都在走這個路線。」 摩根士丹利亞洲董事總經理季衛東對《第一財經週刊》說，如果攜程的高端形象過於固定，對它長期來說也是危險的。

　　攜程此番價格促銷的重點之一「酒店團購」最早是2007年時藝龍用來打開市場的手段。攜程始終認為團購的低價會影響佣金水平，並不是一種可持續的模 式。但團購為藝龍帶來了大量的預訂量，根據艾瑞諮詢的報告，今年第二季度藝龍酒店團購銷售量達到了53萬間，排在行業第一。在團購的帶動下，藝龍的酒店營 收比重已經達到整體營收的78%，在酒店這一部分，它同攜程的差距在不斷縮小，比如去年第二季度攜程酒店收入是藝龍的3.5倍，到今年同期這一數字變成 2.67倍。攜程在今年年初才開始自己的酒店團購業務。

　　同樣是因為價格，越來越多的互聯網流量正在離開攜程。去年年底，去哪兒就宣稱其訪問量已達到攜程的3倍，當時范敏憤怒地對媒體表示，搜索引擎和OTA 兩者根本不具可比性。但攜程不得不承認的是，正是搜索引擎這樣的比價平台成為了在線旅遊預訂的重要入口，在一定程度上已經改變了遊戲規則。航空公司和連鎖 性酒店也在日益完善自己的直銷網站，分流了市場，而淘寶的旅遊業務在2011年完成了109億元的交易額。

　　多元化的渠道弱化了攜程對於市場的控制力，這一切都對這家公司形成了巨大的壓力。在2010年之前，攜程在整個OTA行業所佔的市場份額能達到50％以上，但根據易觀智庫的統計，到今年第二季度，這一數字已經跌至41.8％。同時，藝龍的份額已經佔到13.2％。

　　為了奪回失去的用戶，攜程選擇了過去從未選擇過的價格作為突破點。「當一個行業裡所有人都在利用價格的時候，攜程作為其中一個參與者，也要有強硬的營銷手段。」范敏告訴《第一財經週刊》。他希望用這5億美金，甩開藝龍、去哪兒這樣的競爭者。

　　在湯瀾的計劃表中，進入8月，促銷的範圍擴大到了旅遊度假業務—這對OTA行業來說是不同尋常的，它們之間的價格戰往往圍繞酒店發生，其次是機票業 務，度假產品很少參與其中。攜程推出的是「點評返現」活動，消費者如果購買自由行、短途、自駕游產品，則在完成旅程並進行點評之後，根據入住的酒店不同， 每間每夜可以返還相應最高101元的現金。

　　藝龍目前並沒有旅遊度假業務，攜程在該領域的對手除了開展線上業務的傳統旅行社外，主要是同程網、芒果網以及專業做度假服務的途牛、驢媽媽等。

　　而對於攜程來說，旅遊度假是它未來重要的方向。「機票市場比較成熟，可以看到天花板，攜程未來應該是酒店+度假的路線。」艾瑞諮詢分析師王亭亭說。

　　過去依靠高端商務旅客建立起來的高增長、高利潤的好時光已經不再。根據艾瑞的數據，2011年OTA市場整體營收規模增長了34%，但攜程的增長率只有21%。今年的情況也許會變得更差，攜程預計它的增長會在15%至20%之間。

　　利潤表現同樣不好看。今年第二季度財報中，攜程的淨利潤同比跌幅已經擴大到55%，去年第四季度時這個數據是16%。在那之後，摩根士丹利把攜程的股票評級從「增持」下調至了「持股觀望」，它的股價一年以來已經從每股40美元跌落到15美元左右。

　　攜程意識到，高端差異化路線的效果已經不再理想，它必須變得更靈活，面向更廣泛的客戶群。范敏說，在旅遊度假業務上，從101元的短途游到101萬元的豪華路線，現在都是攜程的考慮範圍。

　　范敏設定攜程未來是一家「一站式的旅遊服務提供商」，相對於商務出行，休閒度假旅遊市場還有更多的空間。德意志銀行的一份報告稱，未來5年，休閒旅遊市場增速將是商務旅行增速的2.4倍， 預計到2016年， 商務旅行和休閒旅遊的人數佔比將趨於均等。

　　而目前宏觀經濟的波動性給市場增加了更多不確定性，季衛東說：「今年整個旅遊行業都有減緩趨勢，其中商務旅行受影響更大。」

　　即便頂著財報數字不理想的巨大壓力，但范敏還是讓他的公司在過去的一段時間內不斷增加其產品開發的投入。從去年第三季度開始，開發費用的增長在40%以上，今年一二季度增速超過了50%。「過去一年攜程推出新產品和服務的數量幾乎是過去十年的總和。」范敏說。

　　希望被寄託在夏威夷路線這樣成功的產品上—這是攜程去年新開發的度假產品，投入的金額是歷史上規模最大的，約佔當年整體開發費用的1/10。

　　開發這樣一款產品，何勇首先遇到的問題是沒有直飛夏威夷的航班。他是攜程旅遊業務部門副經理，去年5月，他在日本的中轉機場等了足足8小時。他意識到，沒有直達目的地航班，事情將變得很難辦。

　　何勇所在部門在2003年就已經成立，最初五年只做自由行產品。「自由行產品相對比較容易標準化，而且攜程機票和酒店的供應商資源都是現成的，成本很低。」王亭亭說。

　　2008年，攜程已經超越了傳統旅行社，成為國內最大的自由行產品供應商。之後，攜程決定進一步把旅遊業務擴展至團隊度假線路，這個部門於是得到了越來越多的戰略支持。

　　最近幾年，攜程接連收購了香港永安旅遊、台灣易游網，並戰略投資了客棧民宿預訂網站松果網以及專做高端旅遊業務的太美旅行。何勇的研發團隊也從10人 不到擴張至如今的400人左右。在公司內部，攜程把夏威夷這樣旅遊資源成熟同時受到市場熱捧的地點稱為「莊家目的地」，每年他們都會對這一列表進行補充或 者刪減，並且從中選取幾個作為重點開發線路。這個神秘的清單上如今已經有十幾個目的地了。

　　大多數傳統旅行社都會把夏威夷作為美國游的一站，攜程的機會是把它作為獨立目的地開發。除了在當地解決各種供應商的問題，何勇還需要一條新航線。

　　他找到了上海東方航空，提出願意和他們共擔風險，開通一條從上海直飛夏威夷的洲際航線，東航負責安排航班，而攜程負責客源。這樣的模式在旅遊行業並不多見，一般都是航空公司開通一條航線之後，再去找多家旅行社談合作。攜程採用的方法令其承擔了產品一旦失敗的巨大風險。

　　三個月後，涵蓋自助、半自助、團隊游等全系列的夏威夷旅遊產品在攜程網站上如期發佈。經過一年的運作，這條直飛夏威夷的航線客座率已能達到80％至 90％，而攜程的統計顯示，9天的產品成為最受歡迎的、滿意度也最高的線路。而過去，中國遊客在夏威夷停留一兩天已經不錯了。

　　2011年，攜程旅遊度假的業務收入是5.35億元，增長40%，佔總營收的14%。而機票和酒店兩大業務的增長率在20%左右。在范敏的計劃中，攜程的旅遊度假業務在未來5年的成長性必須遠遠高於其他業務，階段性的目標是佔到總營收的30％至40％的比例。

　　艾瑞在一份報告中預測，到2015年，度假及其他產品的營收規模在OTA總營收的比重會從2011年的14%增長到？23%。

　　想要爭取更多的休閒旅遊客人，攜程還必須明白市場究竟在如何變化，它的用戶正在如何變化。休閒旅客對價格敏感，也更重視個性化的預訂需求，5億美元的計劃可以幫助攜程相對模糊化自己的高端形象，解決前一個問題，但它還需要警惕另一重壓力。

　　當去年10月移動客戶端「今夜酒店特價」上線時，其聯合創始人任鑫因為擔心會被攜程封殺而給范敏寫過一封私信，范敏沒有回信，但事實證明，「今夜酒店特價」所代表的移動互聯網旅遊服務正在挑戰攜程所創立的模式。

　　當攜程在1999年成立的時候，創造的模式是將酒店和機票預訂放到互聯網上。而隨著智能手機變得越來越普及，基於移動終端的旅遊服務正變得更加普遍、 也更具創新性。今年2月，去哪兒宣佈其客戶端激活量已經突破1000萬，來自移動端的搜索量佔到PC端的20%。去哪兒CEO莊辰超對《第一財經週刊》 說，無線業務是去哪兒未來投入最重要的部分。此前，去哪兒已經發佈了「去哪兒旅行」、「去哪兒酒店」、「旅圖」和「去哪兒兜行」四款App產品。

　　全球最大在線旅遊服務商Expedia的副總裁Joe Megibow說，通過移動互聯網，你可以得到消費者的更多信息，他是誰、他的位置、他是否在旅行中，這讓旅行服務變得更具可預見性和主動性，一個簡單的 例子，「它很可能是酒店在最後時間賣掉剩餘庫存的最好機會」—「今夜酒店特價」所代表的last minute預訂模式就是這樣的體現。Expedia目前是藝龍的第一大股東，並收購了旅遊垂直搜索引擎酷訊網。

　　攜程技術營銷副總裁江浩告訴《第一財經週刊》，目前公司已經上線了「攜程無線」，這款客戶端主要將網站上的機票和酒店預訂服務搬到移動終端。而「攜程酒店」和「攜程旅行」兩款應用正在等待審批當中。

　　從去年年底開始，江浩所帶領的攜程無線部門正式獨立運營。攜程創始人之一梁建章今年自美國留學歸來後開始親自過問這塊業務，江浩經常向他直接匯報工 作。在梁的促成下，攜程把未來的方向定位於開發更加細分的無線產品。「無線產品不可能做得太龐雜，一定是越專業越細分越好，每一個解決一個具體的問題，可 能規模不會太大，但它有價值。」江浩解釋。今年6月，傳聞攜程戰略投資了「飛常准」，後者是移動終端上的旅行應用，幫助旅客跟蹤航班並提供延誤智能預報， 目前下載量在200萬以上。

　　范敏在9月初宣佈，攜程8月的酒店預訂量因為促銷政策增長了20%，其中來自移動端的預訂量佔10%。目前，「攜程無線」的下載量超過1500萬。

　　范敏並沒有明確透露價格促銷將在何時結束，這意味著5億美元的授信不一定會被全部花掉。就在攜程宣佈促銷計劃的第二天，藝龍立即在官方微博上回應： 「攜程團購沒有的，我們有；攜程團購有的，我們全部先打9折再減1元！」隨後，芒果網宣佈投入8000萬元促銷，同程網立即加到9000萬元，最後去哪兒 也宣佈投入3000萬美元打造旅遊智能化服務平台，「這個平台能大大減輕供應商在服務方面的壓力，從而讓它們集中精力為用戶提供最具競爭力的價格。」莊辰 超說。

　　攜程採用返現促銷意味著價格優勢很難在比價搜索平台上得到體現，它也不打算做更多的廣告，這事實上是在考驗攜程的5億美元是否能夠最終達到效果—因為只有這些錢一旦被花掉，才能意味著攜程的計劃獲得成功，它重新贏回了那些以往被競爭對手搶走的用戶。

　　攜程目前的線上業務比例在50%以上，度假業務的預訂則是70%來自於線上，但與呼叫中心和發卡員聯繫在一起的攜程仍舊給人以一種傳統印象。呼叫中心 是攜程高品質服務的象徵，現在，它的規模還在不斷擴大，服務器按整層樓面面積來計算，甚至在新發佈的應用軟件裡，攜程也特意加進了一個電話通話按鍵。「更 簡單的辦法，就是呼叫中心砍掉一半人，這樣線上的比例會更高，但是呼叫中心並非不重要，它對客人是有粘性和增值服務的。」湯瀾說。

　　但攜程必須注意到，新的價值將會更多地體現在未來市場中，而不會來自於呼叫中心—移動互聯網給旅遊行業帶來不同以往的變革機會，這是5億美元所代表的促銷所不能解決的問題。而在夏威夷路線所代表的「一站式旅遊服務提供商」戰略中，價格也不是所有的問題所在。

　　就在攜程的股價在6月進入歷史最低區間時，董事會啟動了一項高達3億美金的股票回購計劃。「這彰顯了攜程管理層對於公司未來的信心。」摩根士丹利在報告中說。但更大的可能性是，攜程不能徹底失去投資者，它在努力熬過這段困難時期。

　　（本刊實習記者張丹陽對本文亦有貢獻）