這個計劃正在引發中國在線旅遊預訂行業第一次真正意義上的價格戰—市場的第一名最終加入戰場。在發佈今年第二季度財報之前，攜程宣佈董事會已經同意給
出最高5億美元的授信以用於價格促銷。這個數目幾乎相當於攜程2011年全年的總營收，甚至超過了藝龍整家公司的市值。而此前，攜程每年投入在營銷上的費
用僅為兩三億元人民幣。
「5億美元表明了攜程的決心。」攜程CEO范敏說。他的靈感來自於電子商務行業，比如去年京東聲勢浩大的週年慶，「中國的旅遊行業自從有OTA（在線旅遊代理商）到現在，還沒經歷過任何價格戰。」現在，是發動戰爭的時候了。
5億美元給攜程市場營銷副總裁湯瀾提供了充足的預算，他根據公司旗下酒店、機票、旅遊度假和商旅管理四大業務的需求，迅速擬出了一份促銷計劃表，以及
一個類似沃爾瑪的口號：月月狂減，天天低價。幾天之後，這句口號就出現在地鐵、廣播和電視中，以及攜程發給它6000萬名會員的郵件裡。
但大部分錢不會被直接用到廣告上，為了能讓消費者迅速形成攜程「價格優惠」的認知，湯瀾決定把促銷的重點放在低星級酒店和團購業務上，二星級酒店每間
每晚開始是返現20元，後來加到了30元—攜程每月該類型酒店的交易量在200萬間左右；三星級返現50元；團購業務整體讓利10%，而10%也幾乎是這
項業務的所有毛利。
「促銷的趨勢大概是從兩年前開始，攜程其實是落後了。」湯瀾告訴《第一財經週刊》，「任何一家公司都會追求更高的利潤，但市場環境逼迫你不得不放棄一部分利潤應對競爭。」
沒錯，攜程在所處行業內曾經是不可動搖的壟斷者，但現在，世界變了。和攜程不同，競爭對手往往依靠低廉的價格、多樣化的促銷手段和靈活開放的分銷策略
打開市場，它們贏得那些對價格敏感的用戶，並瓜分攜程原本的份額。攜程正在重新定位自己的位置，5億美元成為它目前拿回份額、鞏固市場最直接的辦法。
「最怕的就是出現新的分類市場領袖，提供低價的旅遊服務，藝龍、去哪兒都在走這個路線。」 摩根士丹利亞洲董事總經理季衛東對《第一財經週刊》說，如果攜程的高端形象過於固定，對它長期來說也是危險的。
攜程此番價格促銷的重點之一「酒店團購」最早是2007年時藝龍用來打開市場的手段。攜程始終認為團購的低價會影響佣金水平，並不是一種可持續的模
式。但團購為藝龍帶來了大量的預訂量，根據艾瑞諮詢的報告，今年第二季度藝龍酒店團購銷售量達到了53萬間，排在行業第一。在團購的帶動下，藝龍的酒店營
收比重已經達到整體營收的78%，在酒店這一部分，它同攜程的差距在不斷縮小，比如去年第二季度攜程酒店收入是藝龍的3.5倍，到今年同期這一數字變成
2.67倍。攜程在今年年初才開始自己的酒店團購業務。
同樣是因為價格，越來越多的互聯網流量正在離開攜程。去年年底，去哪兒就宣稱其訪問量已達到攜程的3倍，當時范敏憤怒地對媒體表示，搜索引擎和OTA
兩者根本不具可比性。但攜程不得不承認的是，正是搜索引擎這樣的比價平台成為了在線旅遊預訂的重要入口，在一定程度上已經改變了遊戲規則。航空公司和連鎖
性酒店也在日益完善自己的直銷網站，分流了市場，而淘寶的旅遊業務在2011年完成了109億元的交易額。
多元化的渠道弱化了攜程對於市場的控制力，這一切都對這家公司形成了巨大的壓力。在2010年之前，攜程在整個OTA行業所佔的市場份額能達到50％以上，但根據易觀智庫的統計，到今年第二季度，這一數字已經跌至41.8％。同時，藝龍的份額已經佔到13.2％。
為了奪回失去的用戶，攜程選擇了過去從未選擇過的價格作為突破點。「當一個行業裡所有人都在利用價格的時候，攜程作為其中一個參與者，也要有強硬的營銷手段。」范敏告訴《第一財經週刊》。他希望用這5億美金，甩開藝龍、去哪兒這樣的競爭者。
在湯瀾的計劃表中，進入8月，促銷的範圍擴大到了旅遊度假業務—這對OTA行業來說是不同尋常的，它們之間的價格戰往往圍繞酒店發生，其次是機票業
務，度假產品很少參與其中。攜程推出的是「點評返現」活動，消費者如果購買自由行、短途、自駕游產品，則在完成旅程並進行點評之後，根據入住的酒店不同，
每間每夜可以返還相應最高101元的現金。
藝龍目前並沒有旅遊度假業務，攜程在該領域的對手除了開展線上業務的傳統旅行社外，主要是同程網、芒果網以及專業做度假服務的途牛、驢媽媽等。
而對於攜程來說，旅遊度假是它未來重要的方向。「機票市場比較成熟，可以看到天花板，攜程未來應該是酒店+度假的路線。」艾瑞諮詢分析師王亭亭說。
過去依靠高端商務旅客建立起來的高增長、高利潤的好時光已經不再。根據艾瑞的數據，2011年OTA市場整體營收規模增長了34%，但攜程的增長率只有21%。今年的情況也許會變得更差，攜程預計它的增長會在15%至20%之間。
利潤表現同樣不好看。今年第二季度財報中，攜程的淨利潤同比跌幅已經擴大到55%，去年第四季度時這個數據是16%。在那之後，摩根士丹利把攜程的股票評級從「增持」下調至了「持股觀望」，它的股價一年以來已經從每股40美元跌落到15美元左右。
攜程意識到，高端差異化路線的效果已經不再理想，它必須變得更靈活，面向更廣泛的客戶群。范敏說，在旅遊度假業務上，從101元的短途游到101萬元的豪華路線，現在都是攜程的考慮範圍。
范敏設定攜程未來是一家「一站式的旅遊服務提供商」，相對於商務出行，休閒度假旅遊市場還有更多的空間。德意志銀行的一份報告稱，未來5年，休閒旅遊市場增速將是商務旅行增速的2.4倍， 預計到2016年， 商務旅行和休閒旅遊的人數佔比將趨於均等。
而目前宏觀經濟的波動性給市場增加了更多不確定性，季衛東說：「今年整個旅遊行業都有減緩趨勢，其中商務旅行受影響更大。」
即便頂著財報數字不理想的巨大壓力，但范敏還是讓他的公司在過去的一段時間內不斷增加其產品開發的投入。從去年第三季度開始，開發費用的增長在40%以上，今年一二季度增速超過了50%。「過去一年攜程推出新產品和服務的數量幾乎是過去十年的總和。」范敏說。
希望被寄託在夏威夷路線這樣成功的產品上—這是攜程去年新開發的度假產品，投入的金額是歷史上規模最大的，約佔當年整體開發費用的1/10。
開發這樣一款產品，何勇首先遇到的問題是沒有直飛夏威夷的航班。他是攜程旅遊業務部門副經理，去年5月，他在日本的中轉機場等了足足8小時。他意識到，沒有直達目的地航班，事情將變得很難辦。
何勇所在部門在2003年就已經成立，最初五年只做自由行產品。「自由行產品相對比較容易標準化，而且攜程機票和酒店的供應商資源都是現成的，成本很低。」王亭亭說。
2008年，攜程已經超越了傳統旅行社，成為國內最大的自由行產品供應商。之後，攜程決定進一步把旅遊業務擴展至團隊度假線路，這個部門於是得到了越來越多的戰略支持。
最近幾年，攜程接連收購了香港永安旅遊、台灣易游網，並戰略投資了客棧民宿預訂網站松果網以及專做高端旅遊業務的太美旅行。何勇的研發團隊也從10人
不到擴張至如今的400人左右。在公司內部，攜程把夏威夷這樣旅遊資源成熟同時受到市場熱捧的地點稱為「莊家目的地」，每年他們都會對這一列表進行補充或
者刪減，並且從中選取幾個作為重點開發線路。這個神秘的清單上如今已經有十幾個目的地了。
大多數傳統旅行社都會把夏威夷作為美國游的一站，攜程的機會是把它作為獨立目的地開發。除了在當地解決各種供應商的問題，何勇還需要一條新航線。
他找到了上海東方航空，提出願意和他們共擔風險，開通一條從上海直飛夏威夷的洲際航線，東航負責安排航班，而攜程負責客源。這樣的模式在旅遊行業並不多見，一般都是航空公司開通一條航線之後，再去找多家旅行社談合作。攜程採用的方法令其承擔了產品一旦失敗的巨大風險。
三個月後，涵蓋自助、半自助、團隊游等全系列的夏威夷旅遊產品在攜程網站上如期發佈。經過一年的運作，這條直飛夏威夷的航線客座率已能達到80％至
90％，而攜程的統計顯示，9天的產品成為最受歡迎的、滿意度也最高的線路。而過去，中國遊客在夏威夷停留一兩天已經不錯了。
2011年，攜程旅遊度假的業務收入是5.35億元，增長40%，佔總營收的14%。而機票和酒店兩大業務的增長率在20%左右。在范敏的計劃中，攜程的旅遊度假業務在未來5年的成長性必須遠遠高於其他業務，階段性的目標是佔到總營收的30％至40％的比例。
艾瑞在一份報告中預測，到2015年，度假及其他產品的營收規模在OTA總營收的比重會從2011年的14%增長到？23%。
想要爭取更多的休閒旅遊客人，攜程還必須明白市場究竟在如何變化，它的用戶正在如何變化。休閒旅客對價格敏感，也更重視個性化的預訂需求，5億美元的計劃可以幫助攜程相對模糊化自己的高端形象，解決前一個問題，但它還需要警惕另一重壓力。
當去年10月移動客戶端「今夜酒店特價」上線時，其聯合創始人任鑫因為擔心會被攜程封殺而給范敏寫過一封私信，范敏沒有回信，但事實證明，「今夜酒店特價」所代表的移動互聯網旅遊服務正在挑戰攜程所創立的模式。
當攜程在1999年成立的時候，創造的模式是將酒店和機票預訂放到互聯網上。而隨著智能手機變得越來越普及，基於移動終端的旅遊服務正變得更加普遍、
也更具創新性。今年2月，去哪兒宣佈其客戶端激活量已經突破1000萬，來自移動端的搜索量佔到PC端的20%。去哪兒CEO莊辰超對《第一財經週刊》
說，無線業務是去哪兒未來投入最重要的部分。此前，去哪兒已經發佈了「去哪兒旅行」、「去哪兒酒店」、「旅圖」和「去哪兒兜行」四款App產品。
全球最大在線旅遊服務商Expedia的副總裁Joe
Megibow說，通過移動互聯網，你可以得到消費者的更多信息，他是誰、他的位置、他是否在旅行中，這讓旅行服務變得更具可預見性和主動性，一個簡單的
例子，「它很可能是酒店在最後時間賣掉剩餘庫存的最好機會」—「今夜酒店特價」所代表的last
minute預訂模式就是這樣的體現。Expedia目前是藝龍的第一大股東，並收購了旅遊垂直搜索引擎酷訊網。
攜程技術營銷副總裁江浩告訴《第一財經週刊》，目前公司已經上線了「攜程無線」，這款客戶端主要將網站上的機票和酒店預訂服務搬到移動終端。而「攜程酒店」和「攜程旅行」兩款應用正在等待審批當中。
從去年年底開始，江浩所帶領的攜程無線部門正式獨立運營。攜程創始人之一梁建章今年自美國留學歸來後開始親自過問這塊業務，江浩經常向他直接匯報工
作。在梁的促成下，攜程把未來的方向定位於開發更加細分的無線產品。「無線產品不可能做得太龐雜，一定是越專業越細分越好，每一個解決一個具體的問題，可
能規模不會太大，但它有價值。」江浩解釋。今年6月，傳聞攜程戰略投資了「飛常准」，後者是移動終端上的旅行應用，幫助旅客跟蹤航班並提供延誤智能預報，
目前下載量在200萬以上。
范敏在9月初宣佈，攜程8月的酒店預訂量因為促銷政策增長了20%，其中來自移動端的預訂量佔10%。目前，「攜程無線」的下載量超過1500萬。
范敏並沒有明確透露價格促銷將在何時結束，這意味著5億美元的授信不一定會被全部花掉。就在攜程宣佈促銷計劃的第二天，藝龍立即在官方微博上回應：
「攜程團購沒有的，我們有；攜程團購有的，我們全部先打9折再減1元！」隨後，芒果網宣佈投入8000萬元促銷，同程網立即加到9000萬元，最後去哪兒
也宣佈投入3000萬美元打造旅遊智能化服務平台，「這個平台能大大減輕供應商在服務方面的壓力，從而讓它們集中精力為用戶提供最具競爭力的價格。」莊辰
超說。
攜程採用返現促銷意味著價格優勢很難在比價搜索平台上得到體現，它也不打算做更多的廣告，這事實上是在考驗攜程的5億美元是否能夠最終達到效果—因為只有這些錢一旦被花掉，才能意味著攜程的計劃獲得成功，它重新贏回了那些以往被競爭對手搶走的用戶。
攜程目前的線上業務比例在50%以上，度假業務的預訂則是70%來自於線上，但與呼叫中心和發卡員聯繫在一起的攜程仍舊給人以一種傳統印象。呼叫中心
是攜程高品質服務的象徵，現在，它的規模還在不斷擴大，服務器按整層樓面面積來計算，甚至在新發佈的應用軟件裡，攜程也特意加進了一個電話通話按鍵。「更
簡單的辦法，就是呼叫中心砍掉一半人，這樣線上的比例會更高，但是呼叫中心並非不重要，它對客人是有粘性和增值服務的。」湯瀾說。
但攜程必須注意到，新的價值將會更多地體現在未來市場中，而不會來自於呼叫中心—移動互聯網給旅遊行業帶來不同以往的變革機會，這是5億美元所代表的促銷所不能解決的問題。而在夏威夷路線所代表的「一站式旅遊服務提供商」戰略中，價格也不是所有的問題所在。
就在攜程的股價在6月進入歷史最低區間時，董事會啟動了一項高達3億美金的股票回購計劃。「這彰顯了攜程管理層對於公司未來的信心。」摩根士丹利在報告中說。但更大的可能性是，攜程不能徹底失去投資者，它在努力熬過這段困難時期。
（本刊實習記者張丹陽對本文亦有貢獻）