8月14日上午，京東CEO劉強東在其個人微博上宣佈，要以「京東大家電三年內零毛利」為代價，實現「京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上」。
幾小時後蘇寧應戰。蘇寧易購執行副總裁李斌在微博中宣佈，「明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。一起努力。」
雙方你來我往隔空鬥嘴，吸引無數眼球，被網友戲稱為「微博有史以來最有價值的一場約架」。
然而，對於很多鉚足了勁準備血拼的消費者來說，8月15日是讓人洩氣的一天。很多人刷了一天屏，也沒有等到京東商城和蘇寧易購爭相降價的場景。 真正降價的商品被圈在一個很小的促銷範圍內，價格不是像京東CEO劉強東號稱的那樣「幾百塊幾百塊地降」，反而時升時降，或者乾脆顯示「缺貨」。
劉強東的「約架」來得突然，約架的動機到底是什麼？為什麼選擇這樣一個時機？誰會是最後贏家？這場架會怎麼打下去？對看客們來說，劉強東以一己 之力挑起的，與其說是價格戰，還不如說是營銷戰——一夜之間，它將無數習慣於在線下購買家電的消費者吸引到了網上。熱鬧歸熱鬧，談及目前觀感，一位參與多 家電商投資的投資人對財新記者只簡單總結了七個字：「勝負未可知，還早。」
劉強東的表演
2012年8月13日晚間11時，劉強東在自己的微博上留下一句耐人尋味的話——「今晚，莫名其妙的興奮。」
聰明人馬上將這句話和蘇寧電器（002024.SZ）剛發佈的一則消息——「蘇寧將面向市場和公眾擬發行規模不超過人民幣80億元（含80億元）債券」——聯繫起來。這一融資計劃的宣佈，距離蘇寧完成公司歷史上最大一筆總額達47億元人民幣的定增募資，剛過去一個月。
很多人預計週一股市開盤，蘇寧股價有可能遭遇新一輪暴跌。因為蘇寧股價剛剛經歷二季報業績低於預期的打擊，元氣未復，市場對蘇寧大舉推進轉型戰略的前景並不樂觀，此時發債無疑給蘇寧又蒙上一層陰影。
「還有比這更好的出手時機嗎？」劉強東問自己。隨後，他把自已的決定電話告知了少數幾位高管。8月14日凌晨，京東商城每一個總監級別以上的管 理人員、也包括全體管培生，都收到了劉強東親自寫的一封郵件。在這封郵件中，劉強東要求所有管理人員「立即終止一切休假計劃，次日一早務必全體到崗」。
週一上班，劉強東便以京東商城「首席新聞發言人」的角色衝在最前面，通過微博向蘇寧發起猛攻。隨後兩天，他每天發出幾十條微博，有決定、有表態、有互動、有答疑……甚至還有各種動態直播，成功引發各界廣泛關注，一手烘托出電商價格對決的氣氛。
蘇寧電器14日開盤一度接近跌停，收於5.88元，跌7.11%；同日，國美電器跌8.22%，收盤跌1.37%，報0.72港元。
就在下午收市前不久，劉強東在微博上寫道：「唉！還有股民發帖罵我，說是我把他手裡蘇寧股票搞跌了，其實很多股民和機構炒股前壓根不做市場研 究。我來普及一下：美國Bestbuy預計今年銷售額550億美元，毛利率超過25%，沒有宣佈回購前的市值只有50多億美元！PS值（市銷率）是 0.1，如果你做過這個研究就不會罵我了……」
事實上，為了發佈這條微博，劉強東從戰略部門抓了人手臨時抱佛腳去研究「百思買」。緊接著，他又通知行政部門為5000個價格情報員趕製工作服。兩個小時以後，工作服的設計方案被劉強東貼進了自已的微博相冊……
「三年前我們就知道京東和蘇寧早晚會有一戰，這是少不了的。」8月15日，劉強東召集媒體溝通會則進一步放出「狠話」。他說自已發動這場價格戰，目的就是讓對手認清「公司能力的邊界在哪裡，不要以為隨便架起個網站就能跟京東競爭了」。
「這場戰鬥的早期可能會有些虧本，但長期看京東肯定不能虧本打價格戰」，當被問及這場價格戰要打到何時才算結束？劉強東回答說，「把他們25%的毛利率打掉10%就差不多了。」
默契戰
一切看起來跟真的一樣，如果這場價格戰的指揮棒可以一直握在劉強東手中的話，但事實並非如此。
為什麼價格戰要選擇針對「大家電」，而且主攻目標是國美蘇寧的線下門店？劉強東的解釋是，只有大家電才有足夠價格戰空間，「其它品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降」。
這是面子話。也有人猜劉強東這是「四兩撥千金」，用在京東份額比較少的家電去與主要賣家電的蘇寧和國美叫陣，打低對方的毛利率。
但劉強東想提升京東家電銷售額的願望也是相當強烈的。對於既不盈利又沒上市的京東來說，保持速度是最重要的一件事——一旦速度慢下來，它就可能被投資者拋棄。
幾週前，劉強東和京東的VP管理層在海南三亞召開半年工作會，已將提升大家電業績作為今年下半年的工作重點，因為大家電是拉動客單價（指客戶每 份訂單的平均購買金額）和整體銷售額的最好途徑。京東希望2012年在家電類商品的銷售額達到100億元，到2013年將這個數字提升到超過300億元。 對於今年銷售目標為500億元的京東來說，家電被其確定為未來市場份額爭奪的一個主戰場。
在無論是對供應商還是消費者的搶奪上，各自擁有1000多家門店、年銷售額在千億量級的蘇寧和國美，無疑是阻擋京東發展的兩隻「老虎」。
劉強東告訴財新記者，打戰的準備是早有的，但這次約戰是一個突然的決定。原本準備把價格戰放在今年四季度，那是電商銷售的旺季。
「現在對手剛好遇到倒霉事，而且又是熱點新聞，以後真的再沒有比這次更好的出手機會了！」一位京東商城內部人士這樣點評說。
劉強東稱，這場價格戰的本質，「是成本的戰爭、是效率的戰爭、是公司現金流的戰爭、合作夥伴資源的戰爭，同時也是考驗投資人忍耐程度的戰爭」。
蘇寧實際上早已磨刀霍霍。蘇寧易購原本就要在8月以「三週年店慶」為由引領促銷大戰，僅參加「零元購」的商品就多達萬種。蘇寧在這個時候響應京東的叫陣並不難。
「易購三週年的大促是早就計劃好的，我們才不會跟劉強東打什麼價格戰，但會一直保持我們的價格優勢。」蘇寧易購執行副總裁李斌在14日晚上接受財新記者電話採訪時指出，所謂價格優勢就是「蘇寧易購的商品價格要永遠小於等於對手」。
來勢洶洶的劉強東將更多電商、家電廠商拉下了水。
國美14日晚也宣佈應戰。「昨晚上我和同事通宵加班，忙著調整商品頁面，還要加趕促銷活動的推廣專題，說實話，我們一聽到這個消息時真的挺緊張。」一位庫巴網高管對財新記者回憶說。
8月15日9時，價格戰正式揭幕。儘管劉強東幾乎是泡在微博上為大戰搖旗吶喊，內行人還是很快看出了蹊蹺。
「我們到京東網站一看，馬上放心了。」前述庫巴網高管告訴財新記者，京東商城將大幅降價商品都圈在促銷活動的頁面中，跳出專題列表以外的大多數商品，「根本沒怎麼降價，於是庫巴也索性將連夜趕製的大促方案折半發佈」。
而蘇寧除了在網上與劉強東繼續唇槍舌劍，以及通過蘇寧易購按既有佈置促銷外，實體店至今巋然不動，並不與之應戰。
「當初我也以為他們真降呢，但這場價格戰現在並沒有真正打起來，價格戰實為口水戰。」 8月16日，噹噹網CEO李國慶在接受財新記者採訪時評價說。他甚至坦言，噹噹和國美之所以入局，屬於「當初誤判了形勢」。
正如李國慶所描述的局面，8月15日所謂聲勢浩大的價格大戰，並沒有出現「你比我低5塊，我再比你低10塊」這樣持續壓價的激烈場面。由於供應 商原本給不同連鎖渠道配置的貨品就有差異，加之交戰雙方默契地祭出「斷貨」招數，儘量錯開正面擦槍走火，僅僅各自推出了一些大折扣商品，很多抱著「抄底」 心態進場選購商品的消費者失望地發現，自己成了被商家調戲的對象。
誰能左右供應商
一淘網的比價工具顯示，在幾家電商的重合商品中，降價幅度最大的不是京東商城，也不是蘇寧電器，反而是國美電器的網上商城。
國美電器還主動對外宣佈，從8月17日起，國美電器1700多家門店的全線產品將實施「線上線下同品同價」。國美電器副總裁何陽青向財新記者強調，推行線上和線下同價策略，並非是國美採取的臨時性的應對方式，而是一個持續的戰略。
「我們花費了兩個半月的時間來優化和調整產品結構，針對降價及線上線下同價制定預算和營銷規劃。」何陽青告訴財新記者，國美從今年5月就開始備戰，經過與供應商兩個多月的溝通，嘗試採購或共同研發具有更高性價比的商品，力求實現與對手的差異化競爭。
目前，國美電器有20%左右家電的銷量通過線上渠道完成。但何陽青向財新記者證實，未來國美線上和線下的產品雖然仍有一定重合，但會更強調差異性。顯然，國美試圖利用「差異化」來避免直接大幅降價對利潤造成的衝擊。
此番國美率先對線下實體店調價，影響最大的將是蘇寧。原本只要蘇寧的實體店始終不接招，價格戰就根本打不起來，劉強東的微博秀只能淪為一場主題促銷，無論是蘇寧、京東、還是被劉強東鄙視為「擦皮鞋」添亂的各家友商，均是受益者。但國美的行動超出了預期。
供應商成為關鍵，如果他們拒絕參與，這場價格戰就打不下去。劉強東承認，不會完全用自己的錢打這場價格戰，而在與供應商的溝通中，有三分之一的 供應商表示不願參加京東與蘇寧的價格PK。「也就是說當我們的價格降到一定程度，這些廠家就不願繼續跟進了。」劉強東在8月15日的媒體溝通會上解釋說。 而對於那些支持京東搞這場價格戰的廠商，劉強東言之鑿鑿地表態說：「即使我用1塊錢賣出一台冰箱，他們也會照樣給我返點。」
從財新記者採訪多家家電供應商來看，供應商普遍不願參戰，但它們也不會輕易因為價格戰而犧牲某個渠道。海爾即在傳出退出京東後旋即又正式否認了 這種傳言。此外，目前大多數品牌廠商針對線下和線上渠道安排了相對獨立的供貨體系，線下、線上的待遇不盡相同，前者仍然優於後者。
長虹企劃部部長兼新聞發言人劉海中對財新記者表態稱，「電商之間的價格戰不能去損害消費者和供應商的利益，這是經銷商最起碼的道德底線。打價格戰不如打價值戰。不僅提供低價，還要提供及時到位的售前售中售後服務。」
京東商城一直謀求與品牌廠商達成直供合作，但諸如海爾這樣的家電巨頭，至今仍看不起電商渠道，所以京東出售的海爾產品都是從其他線下代理商那裡 拿貨。相比來說，擁有一千多家線下門店，純家電產品年銷售額在千億元量級國美、蘇寧則擁有線下線上整合供貨商資源的先天優勢。劉強東想玩一場「四兩撥千 金」的遊戲，但以京東目前的實力，要讓供應商買賬並不容易。█
本刊記者於寧、實習記者陳磊對此文亦有貢獻