京東每年一度的6·18店慶日，這一次成了眾多電商競爭對手的狂歡節。在京東上市前夕，這些競爭對手的舉動並非偶然。他們即便狙擊不成，也可獲得一次促銷良機。
在水分極大的電商價格戰中，如何殺敵一千而不自傷八百？有人用先提價的法子欺騙消費者，也有人努力尋找做大銷售額而不影響毛利率的新方法。
2012年6月18日一早，京東商城創始人兼CEO劉強東，跟往常一樣早早來到位於鳥巢和水立方附近的京東總部，召集負責營銷和市場的高級副總裁程峻怡等高管開會。
這一天是京東14歲的生日，每年生日，京東都要發動一次大規模的店慶促銷活動。
早會上，對於京東店慶的銷售規模，劉強東顯得很忐忑。「劉總不確定店慶日能否達到預期目標。」程峻怡對南方週末記者說。程此前在伊利、寶潔等公司擔 任過品牌和營銷負責人。劉強東的忐忑，多少來自競爭對手們在這一天的瘋狂攻擊——2012年京東店慶，電商們早已虎視眈眈要把這一天變成網購血拼日。
當晚八點多，國美旗下電商網站庫巴網副總裁彭亮仍坐在電腦面前，不停地在庫巴後台系統、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購、百度新聞搜索和流量排名網站 Alexa等幾個網頁來回切換。「京東好奇怪啊，我們之前拿到過它這次價格戰的定價單，當時挺多狠價，怎麼今天的價格不太給力啊。」他邊看邊對南方週末記 者說。
當看到百度新聞裡大量關於京東「提價過店慶」等負面報導時，作為庫巴負責營銷和公關的副總裁，彭亮趕緊叫來自己的公關人員：「你馬上起草一個簡訊，把我們今天銷售暴增好幾倍的新聞趕緊發給媒體。」
晚上九點多，庫巴的新聞稿還沒寫出來，京東宣傳自己這一天刷新銷售紀錄的新聞稿已經發到了記者們的郵箱裡。儘管新聞稿發佈的時候，京東當天的銷售數據還沒有出來，但網上已經有報導質疑京東是搞先提價後降價的虛假促銷，京東只得提前發佈新聞稿引導輿論。
2012年6月19日一早，京東再發新聞稿，公佈了店慶日的銷售額為單日成交10.16億元，創京東單日銷售最高紀錄。這個數字是京東2011年店 慶日銷售額的五倍多。幾乎在同時，記者們收到了庫巴6·18斬獲超過1.5億元的新聞通稿。除此之外，還有亞馬遜、蘇寧易購、天貓等電商平台的「報喜」數 據。但這些數據均為電商自行統計發佈，其中水分多少，外界不得而知。
眾多電商在京東店慶日發起集體攻擊，部分原因來自京東準備在2012年上市的傳聞，另一則消息顯示，投行給京東的估值僅為60億美元，遠低於劉強東 100億美元的預期。對其他電商來說，一旦京東上市融資成功，他們的競爭壓力會明顯加大。而對劉強東而言，6·18店慶日促銷活動的成敗，也直接關係到投 行對京東的進一步估值。
眾電商「借雞下蛋」
對這些電商來說，即使打不垮京東，也要利用這個「借雞下蛋」的好機會。借聲勢浩大的京東店慶日活動，打一場價格戰，吸引流量和用戶，沖一沖銷量，對他們十分重要。
2012年6月19日晚，劉強東和程峻怡再次坐到了一起開店慶活動總結會。「劉總很滿意，京東完成了預期的銷售目標。」程峻怡說。
按照京東部署的「三大戰役」，首先是6月初開門紅，然後是6月18日和19日兩天的巔峰時刻，即店慶日。之後還有「全網捕魚」促銷活動。另外，每個星期都有分品類的促銷主場。
程峻怡透露，京東選品的原則是80/20原則，選擇消費者最喜歡的20%-30%的商品，但這些商品佔了京東的80%銷量。
為了打價格戰，京東花費了不少錢，購買了新浪微博上幾十個著名認證用戶的微博頭像圖片，換成了京東店慶日的宣傳海報。
而從5月底開始，各大電商網站就紛紛針對京東店慶日活動，打起了公關戰和價格戰。庫巴喊出的口號是「狙擊6·18」，蘇寧易購18日也開展了「0元 購物」活動，亞馬遜喊出了「讓利過億元」的口號，噹噹網店慶月原本為12月，最後宣佈啟動「年中慶」打折促銷。這些口號的背後，伴隨著媒體鋪天蓋地的報導 和廣告宣傳。庫巴網副總裁彭亮說，僅6月18日當天，庫巴就拿出了平時營銷費用的三倍用來做宣傳。
天貓電器城5月底宣佈，投入2億元補貼給平台商家「輸血」，支持商家在「史上最大規模的價格戰」中保持低價優勢。臨近6·18時，天貓拿出5000 萬元紅包，在京東店慶日前三天就開始派發給消費者，這些紅包只能在6月18日和19日兩天使用，後又將使用期延長至6月21日。
對這些電商來說，即使打不垮京東，也要利用這個「借雞下蛋」的好機會。借聲勢浩大的京東店慶日活動，打一場價格戰，吸引流量和用戶，沖一沖銷量，對 他們十分重要。「庫巴2012年的目標是要衝到100億元的銷售額。我們覺得今年不衝到100億元的公司，明年很可能被市場洗牌出局。」彭亮對南方週末記 者說。
在價格上最給力的競爭者是亞馬遜。比如，同樣一款戴爾台式機電腦，亞馬遜6月18日的售價是2999元，庫巴是3199元，而天貓的價格在 3199-3499之間，京東的售價是3299元，新蛋網的價格是3199元，蘇寧易購是3499元，國美網上商城是3249元。唯一的區別是，蘇寧易購 是更易於操作的windows 7操作系統，而新蛋和亞馬遜是科技門檻稍高的Linux系統。
南方週末記者隨機選擇了多個客單價相對較高的電腦產品，通過購物搜索比價網站一淘網和網易有道購物搜索，以及人工比價，均發現完全相同的產品，亞馬遜的價格普遍要比京東便宜200-300元。
亞馬遜中國副總裁張建富告訴南方週末記者，亞馬遜這次為了跟京東等同行打價格戰，採取的策略是，「只要你敢降，我就敢跟」。他目前全面負責亞馬遜家用家電產品線。
京東真正具備競爭力的價格戰，主要是在日用百貨商品領域。比如，美的KYT30-10A小風扇，京東賣129元，蘇寧易購139元，天貓116-199元不等，亞馬遜也賣129元，庫巴賣189元。南方週末記者走訪線下一些超市發現，這款產品售價在199元。
價格戰黑幕
這次史上最強的電商價格戰，某種程度上是各打各的，每家電商拿出來促銷直降的商品，大都是特供商品。這些商品可能品牌一樣，但往往型號不一樣，消費者沒法進行比價。
在強勁的宣傳攻勢背後，電商們究竟是真降價還是玩促銷噱頭？
庫巴網CEO丁東華對南方週末記者表示，電商行業的價格戰完全沒有章法，浮躁和浮誇現象比線下的價格戰還要嚴重。丁東華是國美線下系統出身，在線下打價格戰的時間很長。
「早晚消費者會知道這一點。」丁東華說。
在電商價格戰中，有的網站先把價格升上去，然後再以降價的名義促銷。還有的網站虛設市場價。比如市場價是600元，卻在網上標成1000元，然後以500元的價格出售，謊稱是五折促銷。這類商品主要是一些價格透明度不高的產品，集中在服裝，特別是非品牌服裝品類。
還有的低價背後是有價無貨。比如，價格設定很低，但是商品只備一兩件貨，只要一下單，就顯示缺貨。
一些商品，庫巴已經是出血大降價虧本銷售了，但在網上依然能找到一些對手開出了比自己更便宜的商品。這些商品往往比庫巴價便宜1元或者5元。但當你點擊進去之後，很可能發現沒有貨，或者斷碼。「他們要的就是點擊量。」彭亮說。
一位要求匿名的電商公司負責人對南方週末記者表示，所謂的億元讓利，其實是「半忽悠」。他透露，所謂的讓利，其實是對供應商的一種壓榨和剝削。
每逢電商打價格戰，很多供應商壓力都很大。他們擔心價格戰擾亂自己的價格體系，所以會對電商的銷售價格做一些管制。
比如，京東上一些參與促銷的商品，價格並沒有直接降低，而是採取贈送幾百元京東電子券的方式變相降價。同樣，亞馬遜的一些商品，也沒法參與價格戰，亞馬遜的規避辦法是，下訂單之後立減幾百元。
雖然家電廠商拒絕無序降價，但迫於業績壓力，他們的辦法是，拿出一些特供機型給電商公司去做促銷。
所以，這次史上最強的電商價格戰，某種程度上是各打各的，每家電商拿出來促銷直降的商品，大都是特供商品。這些商品可能品牌一樣，但往往型號不一樣，消費者沒法進行比價。
比如，京東這次有一款直降1400元後售價為6999元的海信空調，該空調除了京東，只有天貓和海信網上商城有賣。天貓平台售價8599元，海信網上商城賣7999元。
庫巴也存在這樣的問題。庫巴真正降價幅度很大的一款商品奧克斯空調，2599元，但只有噹噹和國美網上商城有賣，價格比庫巴貴1400元。
京東的難題
現在京東虧錢不是規模小，是競爭過於激烈，即使京東的採購成本能下來，但同行一跟京東打價格戰，京東的盈利就消失。
早在2012年5月，京東負責公關業務的副總裁吳聲就對南方週末記者表示，今後低價將不再是京東最核心的競爭力，京東只會在需要打價格戰的時候才出手回擊。
進入6月之後，京東對於價格戰有了新的提法。程峻怡對南方週末記者表示，低價依然是京東的核心。只不過，京東堅持總體上的天天低價，而不是每件商品都保持最低價。事實證明，沒了低價，用戶對京東的品牌忠誠度並不可靠。
至此，京東不得不繼續回到價格戰的戰場上。對京東來說，這是一次尷尬的價格戰。價格戰固然能賺來銷售額，但也意味著將繼續拉低毛利率，盈虧平衡點更加遙遠。但不保持低價，京東將喪失消費者和市場份額。
因此，這次京東的價格戰的主角是參與此次「店慶月」的850家京東POP商城的商家。這次價格戰，讓利促銷多集中在服裝品類。對京東來說，服裝品類的毛利率比較高，降價促銷的空間大，同時由商家承擔促銷成本。
程峻怡透露，大概20%左右參與活動的商品是由POP商家提供。京東促銷的底線，則是可以虧一些，也可以零毛利，但不能虧太多。
彭亮對京東的價格戰策略進行了一番分析，得出的結論是，京東3C家電的價格戰打得不夠狠，相反圖書和日百產品促銷力度很大。
訪問京東商城，不難發現，這次京東主要的降價促銷商品確實是大量集中在毛利率較高的日用百貨類商品。比如，這次京東價格戰中在首頁重要位置主推的瘋 狂搶購商品，是科沃斯在京東上開的店舖裡賣的一款吸塵器。這款吸塵器是2011年京東最佳銷售單品。平時售價1099元，最高一天能賣一千多台。而在6月 18日活動期間，降價到了899元，一天賣出了三千多台，京東庫存一度告急。
由此可以看出，京東希望在價格戰中，儘可能不犧牲毛利來獲取更多銷售額。
凱旋投資高級經理人姚亞平對南方週末記者表示，京東一方面需要靠提升銷量提振估值；另外一方面，京東很清楚，自己不打價格戰，只能是被大家打死。
家紡網上商城優雅100創始人兼CEO陳騰華對南方週末記者分析，京東肯定是具備上市條件的，但劉強東覺得估值太低了。為此，劉強東需要證明自己公 司的價值。拉大銷售額，提高毛利率，是提升估值的最好辦法。陳騰華此前是噹噹網副總裁，目前優雅100也入駐了京東的POP商城。
在電商行業，京東被公認具有先發優勢。按照市場調研公司艾瑞的數據，2012年第一季度自營式B2C業務領域，京東以50%左右的市場份額牢牢把持 著市場老大的地位。另外，在3C和數碼領域，京東也具備了很強的供應鏈優勢。京東憑藉著龐大的用戶量，推新品類的成本也很低，這是很多電商羨慕的。
但京東面臨的難題是，它每進入一個新品類，都面臨這個品類背後線下巨頭公司的競爭，京東正變成一個新「全民公敵」。
陳騰華認為，京東的假設是規模做到很大，大了以後就能夠賺錢，但現在大家質疑的是京東大了以後未必能賺錢。現在京東虧錢不是規模小，是競爭過於激烈，即使京東的採購成本能下來，但同行一跟京東打價格戰，京東的盈利就消失。