2015年年中,高舉杠桿而來的寶能系打破了萬科自1994年君萬之爭以來21年的平靜。長期固守的利益壁壘解構後,萬科的命運走向未知。
無論是持股24.26%的寶能、15.23%的華潤,抑或是6.18%的安邦,都對萬科各有所求。萬科的行業地位決定了這並非一場僅以資本為導向的簡單商戰,資本入侵後上市公司本身的股權結構漏洞、管理層與大股東之間的矛盾、央企在資本市場中的決策搖擺效率低下、監管部門對資金的監管能力不足等問題暴露無遺。
2015年12月18日,萬科開始停牌;3月12日,萬科宣布引入深圳地鐵;至6月17日,萬科董事會審議重組預案並公諸於眾,股權爭奪戰正式進入深水區,而華潤在董事會上投出的反對票進一步加劇重組的不確定性。雞毛滿地。
距離能決定萬科未來走向的股東大會還有四個月時間,股權爭奪戰中的每一方都在爭取贏面。6月19日,萬科高級副總裁譚華傑、董秘朱旭召開萬科深鐵交易預案電話會議,意欲爭取更多投資者的支持。
大佬林立,終於有人想起中小股東。截至停牌前,萬科前十位股東持股總比例為55.4%,公眾股東占比為44.6%。撥開層層相扣的關系鏈,剔除大股東間或截然相反的態度和訴求,保護中小股東的利益、作出上市公司利益最大化的決定是商戰的共同本質。
目前,萬科於6月17日公布的交易預案是唯一可討論的對象,承載了當前所有爭議的焦點。
先進行回顧。6月17日晚,萬科通過H股發布重組預案公告,擬以發行股份的方式購買深鐵持有的前海國際100%股權。前海國際是深圳地鐵集團的全資子公司,主要資產是分別位於深圳前海樞紐和安托山的三宗地塊。
交易初步定價為456.13億元,萬科擬定向發行28.7億股A股來支付,每股15.88元,為定價基準日前60個交易日股票交易均價的93.61%。對比萬科A停牌前的收盤價24.43元,以及6月17日萬科H的收盤價17.52港元,發行價分別折價35%、溢價7%。
需提醒的是,交易的方式和對價是華潤集團反對的焦點所在,而對於引入交易對象深圳地鐵華潤是同意的。目前,萬科董事會11個席位中,華潤集團占去3個席位,是惟一在董事會中具有話語權的大股東。6月17日下午,萬科一董會議召開,華潤投出3張反對票。此外,獨立董事張利平作出“回避”決定,其余7名董事均投贊成票。董事會通過的這份重組預案是否有法律效力也是華潤目前爭論對象之一,此處略過不表,因究其根本,華潤發難的真正原因在於預案本身。
6月19日晚,譚華傑在萬科深鐵交易預案電話會議中表示,對於預案,目前有幾點爭議,包括引進深鐵的必要性和重要性、交易的方式和對價。
深鐵是何許人也?
國資委旗下,深圳軌道交通建設的主力軍。截至目前,深圳正在運營的軌道交通線路總計5條共178公里,其中4條約158公里線路都由深鐵建設運營。深鐵以“軌道+物業”為主要開發模式,深圳市政府無償劃撥地鐵上蓋或沿線物業予以深圳地鐵作為其建設地鐵線路的支付對價。
目前,深鐵在建項目規劃建面380萬平米,累計銷售超180億元,在深圳取得10塊土地,全位於核心位置或樞紐地段。據規劃,至2030年,深圳地鐵累計總建設里程將達1000公里,首批規劃建設11個項目。其中7條新線規劃6個車輛段、6個停車場具備上蓋物業開發的可能,可開發物業面積達400萬平以上。深鐵的土地儲備規模和質量都居於行業前列,並且隨著交通軌道建設的推進,優質土儲將不斷增加。
譚華傑表示,深圳地價太高,萬科面臨著進退兩難的困境,買地太貴不買地就被迫退出城市。他說,誰能綁定深鐵地鐵誰就贏,此事關乎萬科生死。
但投資者質疑的是與深鐵合作的可持續性。僅憑3宗土地註入就能成為發展30年的龍頭房企萬科的最大股東?註入三宗地以後,就能保證就此綁定深鐵?
譚華傑回應投資者,只有向深鐵增發才能把深鐵和萬科的利益捆綁在一起,但是此次註入土地之後,未來與深鐵與何種方式繼續合作萬科還沒想好。至於交易方式和對價,都是和深鐵商量後,萬科管理層所能爭取到的最好結果。深鐵排斥現金收購,只同意增發股票成為萬科大股東。
需註意的是,增發後,H股占比將下降至9.45%,低於香港聯交所規定的公眾股占比不低於10%的紅線。萬科需發行H股以滿足最低流通股比例要求,但交易能否獲得股東批準仍不確定。
孤註一擲,用三宗地來對賭明天,這是萬科管理層兵行險著的第一步。
地鐵上蓋物業普遍開發周期長,萬科擬收購的3宗地共2個項目最快也要2018年才能入市。招商證券作出測算,2016年和2017年,由於股本增加,萬科EPS被攤薄20%左右。但從中長期看,項目將在18年之後的幾年陸續結算,註入的兩個項目潛在凈利貢獻達300億量級。
在短期和長期利益中作出取舍,這是萬科管理層為重組預案走出的第二步,利於長期盤踞的大股東但考驗中短線投資者的耐心。
深鐵是何許人?(網絡資料圖)
電話會議上,投資者問譚華傑,方案能否在交易方式上作修改,譬如以股權+現金的形式收購。沒有答案,譚華傑表示修改方案並不是他的工作範圍。那麽既然是召開以預案為主題的電話會議,負責預案的高管為何不出席參加,依然沒有答案。
華潤的態度已足夠明顯,公開喊話稱,倘若不修改方案,董事會二次會議上和股東大會上將繼續投出反對票。
參照董事會第一會議來討論華潤手上的三張票是否能左右方案的通過。萬科的三個董事王石、郁亮、王文金必然同意方案,而從獨立董事華生、羅君美、海聞也會通過議案。根據2/3以上人數通過原則,焦點在於獨立董事張利平,張利平是否是關聯交易的董事將決定投票結果。如果張利平“回避”票數有效,華潤的反對無法阻止預案提交到股東大會的層面。
從董事會一次會議到二次會議還有近兩個月時間,已經律師提出程序異議的華潤能否利用法律來解決“懸疑”仍有待觀察。此外,在這兩個月期間,萬科是否將考慮華潤的意見,取得深鐵的同意來修改預案,減少預案推行阻力也是另一種不確定性。
這是屬於完善方案和爭取支持的兩個月,也是充滿變數的兩個月,這是重組預案暫時無法得到投資者信心的第三步。
不確定性太近,明朗的未來太遠。萬科停牌一年間,大盤系統性大跌甚至出現熔斷,複牌後有強烈的補跌預期。高位進入的投資者需要信心,需要一份以上市公司的利益最大化為宗旨的重組方案,至於誰是第一大股東誰在收購案中爭得輸贏並不那麽重要。
各方勢力仍在博弈,觀點激烈交鋒中,已複牌的萬科H股股東已用腳投票。6月20日,萬科(02202.HK)收盤價格為17港元,跌幅最高達3.5%,幾乎是三個月以來最大跌幅。
麥當勞引入戰略投資者的事件愈演愈烈,目前市場公開消息顯示,已經有多家企業參與競標麥當勞股權。對於已經被曝光的提交了標書的企業名單,麥當勞中國公關總監Regina向第一財經記者表示,麥當勞中國確有引入戰略投資者計劃,但是對於外界傳聞的競購者名單,受到信息披露相關規定,不予置評。
餐飲巨頭要引入戰略投資者,當然引發諸多企業的興趣。
而第一財經記者6月23日從三胞集團獲悉,該集團確定參與此次麥當勞的競購,而且三胞集團並非一家“孤軍奮戰”,其將聯合數家相關企業一起競購。有傳言稱,與三胞集團聯手的包括首旅等。
緣何引入投資者?
今年3月,麥當勞宣布其將在亞洲主要市場引進戰略投資者,以充分釋放市場的發展潛能,並進一步推進公司的未來發展。而麥當勞所說的亞洲主要市場是指中國市場(包括中國內地、中國香港及中國臺灣)。
對於麥當勞引入戰略投資者的原因,麥當勞發給第一財經的回複稱,麥當勞將通過引進戰略投資者,提升競爭優勢及增加資源,實現更本地化的發展策略。未來資本投入的增加,也將推動餐廳擴張與升級。
目前,麥當勞在中國和韓國共經營超過2800家餐廳,目前大部分為直營。上述市場屬於麥當勞的高增長市場,即發展速度較快,有較高特許經營潛力的市場。麥當勞方面稱,未來五年,上述市場預計將新開超過1500家餐廳。
事實上,不僅是麥當勞,其“老對手”肯德基也在尋求引入戰略投資者甚至上市。
去年年底,肯德基的母公司百勝集團宣布打算分拆中國區業務,讓百勝中國在紐約證交所或香港上市。隨後又傳出多家企業計劃購買大部分或全部百勝在中國分公司的股份。
業界指出,麥當勞、肯德基在中國多地大規模放開特許經營,甚至將股權出售背後的原因,一方面是按照其全球運作的慣例加大特許經營的比例,另一方面也是迫於來自運營方面的壓力。
食品行業研究專家李誌起向第一財經記者表示,一方面,麥當勞、肯德基等洋快餐巨頭在中國發展多年已經賺得盆滿缽滿,同時也到了轉型的關鍵時期,過去簡單地將海外的模式搬到中國來的做法已經無法滿足中國年輕一代消費者的需求。在他們心中,麥當勞和肯德基的品牌形象已經不及老一輩心目中那樣“高大上”,他們對餐飲有這更高的訴求,甚至很大一部分在遠離肯德基、麥當勞這樣的洋快餐,認為屬於“垃圾食品”。
不僅如此,這幾年食品安全事件屢有發生,麥當勞、肯德基也屢屢被卷入,也加劇了麥當勞、肯德基轉型的壓力。
“麥當勞或者肯德基下一步亟需轉型,扭轉形象,但單靠自己是很困難的,需要尋找強有力的戰略投資者幫助扭轉形象,完成轉型,並分攤風險。”李誌起表示。
競購者的算盤
麥當勞中國擬引入戰略投資者的消息一出,立即引發眾多投資者的青睞。
有消息稱,麥當勞目前已經收到幾份收購提議,有意買家包括北京首都旅遊集團(Beijing Tourism Group)、三胞集團(Sanpower)、和中國化工集團(Chem China),價值約30億美元。作為交易的一部分,麥當勞將為買家提供期限20年的盟主特許經營協議,但同時設置了條件,阻止一些私募股權公司參與收購。其他競標者也準備在6月27日之前提交首輪競購,這些公司包括麥當勞的中國合作夥伴北京首都農業集團(Beijing Capital Agribusiness Group)以及格林豪泰酒店集團(GreenTree Hospitality)。目前尚不清楚這兩家是否已經推進了競購。知情人士還表示,一些全球收購公司包括貝恩資本(Bain Capital)、TPG資本(TPG Capital)、凱雷投資集團(Carlyle Group)已進入競購程序,他們考慮與某些中國戰略買家結盟。
三胞集團方面6月23日向第一財經記者確認,其的確參與了麥當勞的競購,且不僅僅是三胞集團一家單獨競購,而是其聯合數家相關企業一起競購。至於是否包括聯手了首旅,則三胞集團表示暫無信息可透露。
被曝光加入競購麥當勞股份的企業之一首都農業集團相關負責人則表示,目前官方渠道尚未表示參與競購,具體情況目前還不方便披露。
緣何三胞集團等如此青睞麥當勞呢?
盡管遭遇轉型挑戰,但不可否認,無論是百勝還是麥當勞,在中國的運營還是很順暢的,其品牌影響力也屬於餐飲行業的佼佼者。中國烹飪協會副會長邊疆在接受第一財經記者采訪時表示,雖然近年來洋快餐遇到一些影響,其個人還是看好這些巨頭在中國區業務的前景。
“且對於三胞集團而言,要做的就是大消費產業和吸引人流的有效營銷,麥當勞的餐飲業務可以很好地補充三胞集團的大消費產業鏈,並吸引客流。”接近人士透露。
記者註意到,三胞集團一貫的風格就是“買買買”,此前三胞集團收購南京新百、英國老字號百貨“HOF”,之後又以億元收購南京IFC 打造南京新街口最大百貨,去年年底,三胞集團悄然收購了美國Brookstone(博斯通),如今,三胞集團正謀劃整體零售業轉型。麥當勞也算是三胞系整體產業鏈的一大補充。
但是,消費者更信賴肯德基、麥當勞等洋快餐品牌,若是百勝變成了中國公司,是否會帶來消費者的流失?
對此,邊疆表示:“不排除消費者會有一些想法,但從理論上來說,如果洋快餐巨頭被中國公司收購,一般來說,只會是股東發生變化,原有的業務模式以及人員都會保留,並不會增加食品安全風險。消費者不應過多擔憂。”
所謂值得做的,就是值得為錢做的。
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推薦理由: 被滴滴出行收購後,Uber中國是否會重演快的的結局?在這場交易中阿里擁有怎樣的角色?滴滴未來的國際化道路會如何?本文作者用三個故事,告訴了我們答案——“所謂值得做的,就是值得為錢做的。”
文|馮南
利益相關的緣故,我無法指名道姓地說出本文出現的一些受訪者,或者說是聊天對象,身處資本局的他們告知了三則有關滴滴資本聯姻的故事。
這些故事中出現的數據我沒法核實,但並不影響作為事實存在。當滴滴出行收購優步中國後,更讓我堅信1987年美國電影《華爾街》里資本大鱷戈登·蓋柯所說的那句話——所謂值得做的,就是值得為錢做的。
一、快的是一面鏡子
滴滴合並快的是一面鏡子,既能讓我們看到這場資本聯姻的結果,也能看到優步中國的將來。
還記得去年情人節(2015年2月14日)當天,滴滴和快的宣布戰略合並,並勾勒了很多美好的未來。在這張藍圖里,滴滴和快的各司其職,共同攜手奔向星辰大海。就連站在幕後的投資人們也滿懷感恩地歡欣鼓掌,所有虛構出來的景象只為表達一個詞——和諧。
暴風雨來臨前,海面總是表現出異常的平靜。滴滴和快的友誼的小船很快就翻了。
熟悉這場合並的人士在回憶細節時告知,與其說滴滴合並快的,還不如說是滴滴收購快的。在投資交易的細節里,包括雙方投資人,管理團隊在內的核心圈層達成一致意見是,滴滴主導未來的業務整合,而管理上以呂傳偉為首的快的創始團隊逐步淡出。
這些都出現在交易細節里。所以,當一場資本交易達成後,很多交易細節都已經確定,而當事方只是做了有選擇性的披露。願賭服輸,在遊戲規則下,即便一些核心管理團隊或者投資方利益為得到滿足,但白紙黑字後,他們也只能選擇接受罷了。因為,還有約束性條款在制約著他們可能一時不快向媒體吐露心聲。
在股權分配上,滴滴和快的是按照4:6的方式換股,即6股快的股票可以兌換4股滴滴的股票。也就是說,在這場交易中,滴滴的估值和定價是要高出快的。作為快的創始人呂傳偉在合並後的滴滴里所持股份很少,大部分都以現金的方式套現出來。我個人對此的理解是,這固有呂傳偉個人對現金支配的需求,更重要的是,在股權分散的滴滴股東大名單里,滴滴以及VC、PE方需要空出更多的股份為接下來的融資做準備。
此輪資本合並後,騰訊占得先機,雖然股權有所稀釋,但依然是滴滴單一大股東。此時的阿里巴巴占據下風,但交鋒還未結束。
二、神州專車做備胎
今年初,阿里巴巴向神州專車拋出了橄欖枝,主導這場投資的正是阿里巴巴集團董事局副主席蔡崇信。阿里巴巴對外的數次重大戰略業務投資中,蔡崇信都是親自掛帥出馬。無論是美團、餓了麽,還是滴滴、神州專車,這些業務都是對阿里電商或者螞蟻支付寶產生重大影響的板塊。
促使這場投資的背後是,滴滴欲廢棄高德地圖該用騰訊地圖。這徹底激怒了阿里巴巴。作為一家號稱提供商業數據的公司,高德地圖吸附的是出行數據,以及圍繞出行可以延展的本地生活服務數據,阿里巴巴當然不願意輕易放棄,更別提讓競爭對手騰訊越俎代庖。然而,大股東騰訊的意識又不可能輕易違背,滴滴一時騎虎難下。
這期間,滴滴CEO程維和總裁柳青曾試圖找阿里巴巴董事局主席馬雲“溝通”,但未果。熟悉內情的人士透露,馬雲一直避而不見,兩個年輕人不知道從何下手,轉而求見阿里巴巴CEO張勇,依然未果。此時,阿里巴巴已經和出行市場的另一家公司神州專車眉來眼去,並很快達成好事。
在那份被公開的股權說明書中,ALIBABA.COM CHINA LIMITED(阿里巴巴網絡中國有限公司),阿里巴巴(中國)網絡技術有限公司在2016年3月14日分別持有神州有車股份有限公司(神州專車母體)33,597,312股,成為其戰略投資人。而就在3月15日左右,阿里巴巴和神州專車方面準備就此事對外公布時,滴滴和阿里合作的事情出現了新的轉機。
轉機是雙方都做了妥協和退讓,並讓滴滴原有的股東方點頭同意。這其實並不容易。
在5月中旬,阿里巴巴提交的2016財年年報時,我們看到了阿里巴巴和螞蟻金服各投了2億美金給滴滴出行,雙方在滴滴出行的股權比例有所上升,同時騰訊和其它老股東的股份等比例稀釋。交易條件是,滴滴繼續使用高德地圖,此外,阿里巴巴退出直接競爭對手神州專車的投資。這樣一來,阿里巴巴承諾給神州專車的合作資源也將煙消雲散。
接盤神州專車的是雲峰基金和雲嶺投資,這兩家PE並不能給神州專車帶來阿里巴巴業務上的支持和資源。在整個資本局中,神州專車只是個備胎,無他。因此,當商業利益一致時,資本和企業說的是夢想與榮光,一旦背道而馳時,手起刀落。
三、Uber是痛點也是盲點
滴滴終於拿下了Uber在中國的業務優步中國,為進一步“壟斷”市場掃清障礙。在滴滴對外的PR稿中,我們看到了滴滴用的是收購優步中國,與Uber全球相互持股。
如果說滴滴和快的合並還要藏著掖著,很多東西不便拿到臺面上來說,那麽和Uber的資本聯姻表現出來完全的赤裸和直接——不用給優步中國任何臉面。滴滴用這份PR稿件昭告天下:滴滴就是完全收購優步中國有所資產。這意味著,優步中國接下來的命運將由滴滴掌控,業務上可以合並同類項,人事上去重取精。
一位知名投資人告訴我,投資並購很多時候是為了幹掉對方,掃清市場上的障礙,也符合投資人的共同利益。聚焦在滴滴和uber身上,同樣適用。
對於滴滴來說,IPO前的最大障礙是掃清市場的主要競爭對手,為資本估值獲得更好的溢價,這既符合創始團隊的願景,也讓投資人的利益最大化。根據CNIT發布的《2016年Q1專車市場研究報告》提供的數據來看,滴滴雖然占據了8成網約車市場份額,但Uber僅15%的市場份額一直不容小覷,且後者在Uber全球的支持下,在此之前沒有放手松動的跡象。這次合並後,雙方基本形成了寡頭壟斷。
而在資本市場,滴滴無論是市場份額,還是未來增長空間,都有了新的想象。此次資本聯姻後,滴滴投資人可謂是吃了顆定心丸,坐等上市分享資本帶來的盛宴。
對於Uber來說,中國市場不再使其拖入泥塘的沼澤地,而是煥然一新的潛在市場。至少,對於Uber來說,IPO也是它繼續做大全球市場的重要一步。過去,Uber在中國面臨政策,市場競爭者,落地管理等多方面的困擾,現在這些問題都迎刃而解。Uber不僅不需要數億美金地投入,還多了滴滴這樣本地化最得力的幫手。數據顯示,交易完成後,Uber持有滴滴5.89%的股權,相當於17.7%的經濟權益。這在股權分散的滴滴股東大名單中,具有很重要的話語權。
因此,從戰略層面來說,Uber下了絕妙的一步棋。Uber在中國市場掃清了重大障礙,同時騰出精力在全球市場排兵布陣,給IPO講了個big story。相反,滴滴雖然獲得了中國市場的絕對市場份額,也同時面臨著全球化布局的掣肘。在滴滴的PR稿件中,我們看到了滴滴強調的國際化——這是滴滴講big story的基礎,也是作大規模的必經之路。
不過,對於投資人來說,他們需要的是為即將到來的IPO,至於未來滴滴如何國際化,who care!
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滴滴合並快的是一面鏡子,既能讓我們看到這場資本聯姻的結果,也能看到優步中國的將來。
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此輪資本合並後,騰訊占得先機,雖然股權有所稀釋,但依然是滴滴單一大股東。此時的阿里巴巴占據下風,但交鋒還未結束。
二、神州專車做備胎
今年初,阿里巴巴向神州專車拋出了橄欖枝,主導這場投資的正是阿里巴巴集團董事局副主席蔡崇信。阿里巴巴對外的數次重大戰略業務投資中,蔡崇信都是親自掛帥出馬。無論是美團、餓了麽,還是滴滴、神州專車,這些業務都是對阿里電商或者螞蟻支付寶產生重大影響的板塊。
促使這場投資的背後是,滴滴欲廢棄高德地圖該用騰訊地圖。這徹底激怒了阿里巴巴。作為一家號稱提供商業數據的公司,高德地圖吸附的是出行數據,以及圍繞出行可以延展的本地生活服務數據,阿里巴巴當然不願意輕易放棄,更別提讓競爭對手騰訊越俎代庖。然而,大股東騰訊的意識又不可能輕易違背,滴滴一時騎虎難下。
這期間,滴滴CEO程維和總裁柳青曾試圖找阿里巴巴董事局主席馬雲“溝通”,但未果。熟悉內情的人士透露,馬雲一直避而不見,兩個年輕人不知道從何下手,轉而求見阿里巴巴CEO張勇,依然未果。此時,阿里巴巴已經和出行市場的另一家公司神州專車眉來眼去,並很快達成好事。
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轉機是雙方都做了妥協和退讓,並讓滴滴原有的股東方點頭同意。這其實並不容易。
在5月中旬,阿里巴巴提交的2016財年年報時,我們看到了阿里巴巴和螞蟻金服各投了2億美金給滴滴出行,雙方在滴滴出行的股權比例有所上升,同時騰訊和其它老股東的股份等比例稀釋。交易條件是,滴滴繼續使用高德地圖,此外,阿里巴巴退出直接競爭對手神州專車的投資。這樣一來,阿里巴巴承諾給神州專車的合作資源也將煙消雲散。
接盤神州專車的是雲峰基金和雲嶺投資,這兩家PE並不能給神州專車帶來阿里巴巴業務上的支持和資源。在整個資本局中,神州專車只是個備胎,無他。因此,當商業利益一致時,資本和企業說的是夢想與榮光,一旦背道而馳時,手起刀落。
三、Uber是痛點也是盲點
滴滴終於拿下了Uber在中國的業務優步中國,為進一步“壟斷”市場掃清障礙。在滴滴對外的PR稿中,我們看到了滴滴用的是收購優步中國,與Uber全球相互持股。
如果說滴滴和快的合並還要藏著掖著,很多東西不便拿到臺面上來說,那麽和Uber的資本聯姻表現出來完全的赤裸和直接——不用給優步中國任何臉面。滴滴用這份PR稿件昭告天下:滴滴就是完全收購優步中國有所資產。這意味著,優步中國接下來的命運將由滴滴掌控,業務上可以合並同類項,人事上去重取精。
一位知名投資人告訴我,投資並購很多時候是為了幹掉對方,掃清市場上的障礙,也符合投資人的共同利益。聚焦在滴滴和uber身上,同樣適用。
對於滴滴來說,IPO前的最大障礙是掃清市場的主要競爭對手,為資本估值獲得更好的溢價,這既符合創始團隊的願景,也讓投資人的利益最大化。根據CNIT發布的《2016年Q1專車市場研究報告》提供的數據來看,滴滴雖然占據了8成網約車市場份額,但Uber僅15%的市場份額一直不容小覷,且後者在Uber全球的支持下,在此之前沒有放手松動的跡象。這次合並後,雙方基本形成了寡頭壟斷。
而在資本市場,滴滴無論是市場份額,還是未來增長空間,都有了新的想象。此次資本聯姻後,滴滴投資人可謂是吃了顆定心丸,坐等上市分享資本帶來的盛宴。
對於Uber來說,中國市場不再使其拖入泥塘的沼澤地,而是煥然一新的潛在市場。至少,對於Uber來說,IPO也是它繼續做大全球市場的重要一步。過去,Uber在中國面臨政策,市場競爭者,落地管理等多方面的困擾,現在這些問題都迎刃而解。Uber不僅不需要數億美金地投入,還多了滴滴這樣本地化最得力的幫手。數據顯示,交易完成後,Uber持有滴滴5.89%的股權,相當於17.7%的經濟權益。這在股權分散的滴滴股東大名單中,具有很重要的話語權。
因此,從戰略層面來說,Uber下了絕妙的一步棋。Uber在中國市場掃清了重大障礙,同時騰出精力在全球市場排兵布陣,給IPO講了個big story。相反,滴滴雖然獲得了中國市場的絕對市場份額,也同時面臨著全球化布局的掣肘。在滴滴的PR稿件中,我們看到了滴滴強調的國際化——這是滴滴講big story的基礎,也是作大規模的必經之路。
不過,對於投資人來說,他們需要的是為即將到來的IPO,至於未來滴滴如何國際化,who care!
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文 | 王鑫 文章授權轉載自企鵝智酷
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為了吸引好內容,直播的商業化需要提前?
序·Facebook想從直播視頻中賺錢
在本周,Facebook官方向媒體確認,他們已經開始測試在直播視頻中插入廣告。預計形式如下:
廣告會插播在視頻直播過程中,而非視頻直播開始時;
視頻廣告的長度預計在15秒之內;
視頻直播者可以選擇自己的視頻是否插入廣告,以及插入什麽類型的廣告;
不同用戶看到的視頻廣告可能會不一樣。
顯然,想要從視頻直播功能中賺錢,Facebook的動作比我們預想中早了很多——如今距離Facebook正式上線視頻直播功能剛滿半年。
而如此快地開始部署商業化功能,Facebook真的是急於賺錢嗎?也許另有緣由。
接下來,我們將分析國外直播行業具備代表性的三家公司。他們的生死結局,給國內直播熱潮中的創業者和大公司,帶來了哪些有價值的啟示。
一、先行者之死:Meerkat的內容缺失教訓
如果回顧這場視頻直播熱潮的引發源頭,一個產品的名字和它的故事值得記住:Meerkat。
去年二月份上線的這家創業公司產品,上線後以極快的速度獲得了科技圈人士的關註。“視頻直播”概念自此引爆矽谷。但一年過後,就在今年三月,創始人宣布公司轉型,放棄對Meerkat的研發投入。
視頻直播產品Meerkat到底因何而失敗?有人將原因歸結為難以抵擋社交巨頭Twitter和Facebook的進攻,但也有投資人指出了另一個重要問題:這個市場並不缺想要來看直播視頻的用戶,真正缺的是能持續直播好內容的人和機構。
即便在Meerkat決定放棄這個市場時,其視頻直播觀看量一直處於增長狀態,但直播者人數在去年五月達到頂峰後,就再沒有上升。據一位Meerkat的投資人回顧:他發現越來越難從產品中看到新的直播內容。就像Meerkat創始人自己的總結:其實還沒有人真的知道,什麽樣的內容才是好的直播視頻內容。
這款開創了移動視頻直播浪潮的產品,自身陷入了無法良性運轉的狀態:用戶蜂擁而至,但並沒有好內容將用戶留下來,留存率達不到理想狀態。
這個問題也擺在了國內移動視頻直播的創業公司面前,由於缺失可以依賴的穩定社區,一旦內容供給斷線,用戶會很快流失到其它產品中。
二、巨頭的困惑:Facebook如何填補內容空白
對於社交巨頭Facebook而言,它也在尋找填補內容空白的方式。
來自國外網絡媒體Business Insider的一個訪談調查數據顯示,他們所調查的用戶中,90%的用戶並沒有用過Facebook來做一場視頻直播。
從現階段來看,視頻直播產品顯然沒有達到紮克伯格所預想的場景:即成為普通用戶每天分享日常生活的工具。
於是,Facebook采用了另一個策略,砸錢吸引能創建視頻內容的人進來,這批人就包括明星、媒體和網絡紅人。
來自華爾街日報的報道稱,Facebook花5000萬美元簽約了140家媒體和名人,其中有220萬美元付給了網絡紅人。其中有不少網絡紅人來自YouTube,他們推出的視頻內容已經獲得大批的忠實觀眾。
但通過花錢簽約內容生產者來創造直播內容,並非可長期持續的方式。若向YouTube學習,利用廣告收入分成來吸引內容生產者呢?
比如YouTube上最成功的網絡紅人之一,遊戲解說視頻PewDiePie的制作者單月的收入超過百萬美元,其收入主要來自YouTube的55%廣告收入分成。
現在,Facebook放出消息正在測試視頻直播廣告,除了想要證明視頻直播的營收能力,也許更重要的一點:通過廣告收入分成來吸引視頻直播者。
我們若把視線放到國內,廣告會起到同樣效果麽?
目前國內視頻視頻制作者從平臺獲得的廣告分成收入,很難填補內容成本。而直播的成本消耗未必低於其他視頻形式,因此廣告分成能帶來一定的刺激,但並非一勞永逸建立良性生態的藥方。
三、新生代的創新:Snapchat直播原來是這樣
國外視頻直播市場中,參與者除了Facebook、Twitter、YouTube,還有一個產品被認為是這個領域最有力競爭者,但關於它的動作,還並未成為國內關註的焦點。
這個產品就是在美國年輕人群體中頗有吸引力的Snapchat。如果Snapchat在你眼里還只是一款因“閱後即焚”而便於發挑逗信息的社交應用,顯然低估了它目前的實力。其每天高達80億次的視頻播放量讓Facebook頗感壓力。
在Snapchat中,也有一個定位於直播的功能,名為Live Stories。雖然這個直播並非傳統意義上打開攝像頭、進行視頻實時傳送的功能,但其取得的成績卻讓人看到了它在直播領域的潛力。
最知名的案例是2015年MTV頒獎典禮直播,其電視直播的觀看人數為980萬(人數相比上年下滑了5%)。與此同時,通過Snapchat Live Stories直播觀看的人數卻達到了1200萬。不過,Snapchat上的直播主要是紅毯、頒獎典禮後臺和一些觀眾視角的分享。
Live Stories讓用戶可以分享基於同一事件或同一地點的視頻(照片),當其他用戶點進這個熱門事件就會看到所有用戶貢獻的內容。這些一個個不超過10秒的視頻和照片會采取自動播放的形式,讓用戶了解現場情況。目前,這種直播功能的使用場景多集中在一些音樂節、電影節、頒獎禮和大型活動。收入來源也依賴於廣告贊助。
有數據顯示,用戶在這類直播中停留的時間並不長,平均約為三分鐘。這也符合Snapchat社區的內容消費特點,年輕用戶利用閑暇時間隨意刷著這些不超過10秒的視頻,側重趣味和娛樂性。
有分析認為,距離Snapchat推出一個真正的“直播”按鈕可能並不遙遠。
當BusinessInsider問調查者,如果你要做一次視頻直播,最有可能用哪個產品。得到的答案顯示,有40.5%的用戶選擇Facebook,緊接著就是35.7%的用戶選擇Snapchat。而作為傳統視頻應用的YouTube只獲得了16.7%的用戶選擇。
未來,Snapchat會如何在直播領域發揮優勢,關系到整個直播生態的創新方向。基於場景式的碎片化直播,如何與社交圈建立更好的內容貢獻和傳播長尾,也值得進一步觀察。
結語:這是一個新浪潮,看暗藏太多漩渦
對於視頻直播,大家認可它的價值,尤其在引發用戶互動方面,產品形態具有普通視頻達不到的優勢。就像一位做美食節目視頻的網紅分享的視頻數據:她的一個Facebook普通視頻的觀看次數可以達到100萬,評論數為900到1000條;而Facebook直播類視頻的觀看次數只有10萬,但評論數卻可以達到3000條。
對於互動功能的重視,早在PC時代,國內視頻直播產品就已經憑借秀場和遊戲直播的打賞和送禮功能嘗到了商業甜頭。如今,模式平移到手機端,秀場直播和遊戲直播依舊是當前國內視頻直播應用的兩大支柱內容,也是見效最快的賺錢方式。
但對視頻直播的探索若僅停留於此,並不足以支撐起社交巨頭和資本對這個領域的資源和資本投入。
視頻直播的成功法則會是什麽?一片火熱的戰場中,還沒有人真的知道答案。但我們在經歷了先行者的失敗,巨頭困惑中不斷探索的同時,也看到了一些可能引導向未來的光亮。
「你們講的我都聽不懂,我信任你們的專業,但如果你們的決定錯了,我就喀嚓(拔官、換人)……。」這是台北市府人員向市長柯文哲報告時,經常會聽到的「柯式回應」。 柯P自認在授權,為何市府人員卻說是不挺部屬? 從柯文哲的角度看,這是授權屬下、分層負責。但從下往上看,市府主管、員工、政治幕僚卻不約而同,都在本刊採訪的過程中反映,這是柯市長不挺部屬、不願擔責任、不信任公務員。這個落差,讓柯文哲的「鐵血市政廳」出現以下怪象: 怪象一:市長變科長。下屬機關怕決策出錯、被市長罵,乾脆大小事都往上呈報。例如過去副秘書長層級就可決行的員工敘獎小事,也要送到市長室批。 從他上任到今年七月十五日止,市長室列管事項的編號達到驚人的四千二百零二號,未完成的案子尚有六百零三件。這些案件,來自每天早上七點半由柯文哲主持的晨會,或者他每週與里長座談、與市議員或外界人士開會談話所帶回來的,他要親自盯進度的事務。雖然每週大約可結案六十、七十件,速度很快,但列管事項似乎累積得更快。 這違反了管理學之父杜拉克(Peter Drucker)的名言,「有效的管理者不做太多決策,他們專注在重要的決定上。」 怪象二:效率變冗事。柯文哲出於效率考量,下令把原本各局處專屬的會議室,透過網路預約登記,統籌使用。但他沒料到人性。許多單位的基層人員,為了訂到王管慣用的會議室,在登記系統上超額預訂,搶不到會議室的人,得花更多時間去跟其他單位「喬」。「變成我們的冗事,」某局處的基層抱怨。 我們在專訪中提出,柯文哲才知道這個新政的真相。「有效的決策,必須包含對執行情況的監督,以便比對實際狀況和預期目標,」杜拉克的話,再次提供啟發。 怪象三:快打變亂打。柯文哲決策習慣速斷(戰)速決,寧可先試辦再改,還說「 just do it(做就對了)」。例如市府大樓全面禁用一次性餐具,但員工抱怨,他們很難幫來開會的外界人士訂便當(提供不鏽鋼便當的業者要求量多才願意外送),政策卻不許變通。再如,今年五月柯文哲上電台節目突然提到要在羅斯福路種杜鵑花,吸引日本觀光客,而事先不知也未經討論的下屬單位,被要求六月就做好規畫、發包種花。 「他一句天馬行空的話,我們底下的人就要疲於奔命,二巾府員工說。 看來柯文哲還需要杜拉克的第三句話,「有效的管理者,重視的並非決策的速度,他們想要做出穩健的決策。」 其實,不同部門受訪公務員也說,他們明白柯文哲的許多管理新政「出發點是好的,」一些新做法也確實增進效率。例如以前預約向市長報告的時間,層層上公文請示約需一週才約得到,「現在有電腦提報系統,只要把議程、資料上傳,兩、三天就搞定跟市長的會議。」 也有年輕公務員認同柯文哲打破傳統。像過去參事、參議的位子常是當不了主管的文官「冷凍庫」,「以前看他們『很涼』,但柯市長上來後覺得有領薪水就要做事,所以會安排他們兼任副組長或主任,給他們事做,」一位工務局人員說。 然而,台北市府內部仍怨聲載道,癥結在哪裡? 「我們都像工廠裡的機器人,只被要求產出、效率,真正的心情不會被他聽到……。」在市府大樓上班的一絲二十歲公務員說,「他少了人味。」 「會把別人當工具,因為他也把自己當工具,從以前就是治病的工具,」曾近身觀察他的一位政治幕僚說,柯文哲對於流程、能用數宇控管的事比較有概念,但牽涉人們生活的事,則難以理解或慼受,因為他本身就是個沒有生活的工作狂。 急於移植台大管理,忽視公務員沒有參與變革的誘因 從待了三十幾年的台大醫院,一個極度專業、任務明確、相對封閉的環境,轉進市政府這個任務複雜、人員參差不齊的大機構。柯文哲想貫徹他在台大時的管理文化和做法,但是,從哈佛大學企管教授柯特(John Kotter)提出企業成功轉型須經的八大步驟來看,柯文哲在第一步「建立危機意識」就碰壁。因為,台北市民想改變、台北市長想改變,但市府公務員卻不一定覺得需要改變。 「與企業追求獲利、非政府組織有熱情不同,公家機關是『鐵飯碗』,沒有組織變革的誘因,」台大工商管理系數授莊璦嘉指出,柯文哲想改造市府,首先要建立新的企業文化,「他很急,但文化需要慢慢來。」 莊璦嘉並分析,領導包括風格和手法,柯文哲展現直白、真實的領導風格,但進入台北市府運作還需要手法,除了「對事」——只管把事情做好,還要「對人」人人心。 「他現在就是手法沒有做好,」壯璦嘉說。 缺信任,讓部下不敢說真話 韓非一句「大智者治人」恰是解方 建立文化需要抓人心,空降的柯文哲要帶起市府團隊,愛看企管書的他,可能也要參考有關團體工作的敦科書。因為現在的市府,正出現一個團體無法建立信任的現象,而團隊領導學大師柯瑞(Marianne Schneider Corey)就指出:缺乏信任,正是團隊失能最關鍵的因素。 信任的建立,重要的包括領導者需有同理心、能夠專注和傾聽,這些正好都是柯文哲的性格弱點。「他(柯文哲)聽我們報告,很快就表現態度,讓人家講不下去,沒人敢跟他說真話,」一位歷經三朝市長的文官激動的說,「所有問題都在於,他是用什 心態在管府裡的人。」 柯文哲在市府的管理危機,根源是信任危機。沒有信任,他不可能在市府建立新的企業文化。中國古代哲學家韓非說,「小智者治事,大智者治人,」柯文哲的成敗,關鍵在此。 沒用她,台北市府「螺絲」恐掉光光 台北市長辦公室主任蔡壁如,是最能夠精準傳達、執行「柯武管理」的靈魂人物。還好柯文哲把曾在台大醫院共事二十年的她找來,否則台北市府這台大機器,「螺絲」恐怕會「掉光光」。 上任以來,柯文哲在北市府內部的會議,蔡壁如幾乎都參加,對市政的學習速度,甚至比需要到府外跑行程的柯文哲還要快。 過去一年,蔡壁如主要心力放在各局處首長的機要和研考人員身上。除了平時在Line群組的溝通,每週五晚上,蔡壁如也會為首長的機要群安排危機管理等課程,請外部專家來授課,包括柯文哲和她都會參加。前陣子為了查洩密,柯文哲要少數幕僚測謊,機要們群情激憤,當時蔡就藉著週五的閉門會,讓柯P坐兩個小時,聽機要們「狂電」,多少也促進了柯與他們的交心。 而蔡壁如親自去盯各局處的案子時,常會找該單位的研考人員陪同,她說,「研考相當於企業的口叩質管控,機要則能傳達文化。」可以說,蔡壁如對於傳遞柯武管理的價值觀,比柯P老練又有層次。 其實,老師就在旁邊!柯文哲若真想要建立文化,應該好好轉頭向身邊的這位特助學習。 (文 田習如) 吃便當拉攏人心 柯文哲(前)自去年6月起,每週和基層主管吃便當,想讓員工近身認識他,但要建立組織新文化’光這樣還不夠。 撰文者田習如 |
美銀美林的最新月度調查顯示,出於對未來一大波震蕩行情的擔憂,投資者開始增持現金。
美銀美林調查了管理資產共計4400億美元的171名全球基金經理,結果發現,投資者的現金持有比例從上個月的5.5%上升到了本月的5.8%。上一次達到這一高度還是6月份英國脫歐公投結果出爐之後,以及2001年的9·11恐怖襲擊事件發生後。
雖然當前股市處在記錄高點附近,但業內專家的擔憂情緒開始升溫。大部分投資者擔憂的都是歐洲的不穩定因素,以及美國政治與經濟格局的變動。
其中之一是共和黨總統候選人特朗普贏得大選的可能性。雖然目前絕大多數民調均顯示,這位億萬富豪已經明顯落後於民主黨候選人希拉里,但距11月8日的美國大選畢竟還有三周時間。
警惕特朗普勝選
對基金經理而言,假如特朗普勝選,應對策略將十分明確:做多波動性,做空墨西哥比索和短期債券。有51%的受訪者均認為,做多波動性是最好的賭註。
華爾街向來對特朗普勝選的可能性保持警惕,主要是考慮到他的不可預測性。研究公司Macroeconomic Advisers近期的分析表明,如果希拉里一路領先,直到勝選,股市風險溢價將從3.55%降至3.45%。而如果特朗普時來運轉,入主白宮,風險溢價就將上升至3.73%(風險溢價越高,代表市場對波動的預期越大)。
但也有人持不同看法。畢竟,特朗普力推大幅度減稅政策,表示要加大基礎設施開支。至少在短期內,這些舉措都會使資本重新流動起來。
安盛資產管理公司(AXA Investment Managers)認為,一旦民主黨下臺,共和黨當政,市場可能在短期內出現震蕩,但這一階段很快就會過去。比如,在奧巴馬執政期間,標普500指數就上行了63%。
“根據我們的估計,一旦特朗普當選,MSCI美國指數的大部分板塊都會從中受益,而若希拉里當選,從中受益的部門將格外有限.”該公司表示,“所以,假如特朗普當選總統,在最初的反應過後,市場的反響將是相對積極的。”
不過,高盛(Goldman Sachs)也警告稱,如果民主黨人大獲全勝,不但入主白宮,而且控制國會,左右政策變更,屆時,市場將受到負面沖擊。
債券市場崩潰之憂漸顯
有18%的基金經理擔憂債券市場崩潰,這是新近才出現的一種顧慮。投資者認為,債券價格顯示出泡沫跡象,即價格遠高於債券實際價值。
投資者需求增長,以及各國央行紛紛購買債券以提高通貨膨脹,刺激經濟增長,導致債券價格出現上漲,壓低債券收益率。
但與此同時,不少投資者預期,收益率曲線將會變陡,預期收益率曲線變陡的基金經理比例達到2014年6月以來的最高水平。這種情況通常反映出對通脹高企和增長走強的預期。
基金經理們認為,債券收益率將是未來6個月股價的最大驅動因素。
軟脫歐?硬脫歐?
基金經理們最擔心的是歐盟解體。20%的受訪者認為,這種狀況的“尾部風險”最大,意即發生機率較小,但一旦發生,便會帶來重大後果。
而在英國方面,雖然脫歐決定的經濟沖擊還未開始顯現,但市場對消費支出下降、通貨膨脹高企和商業投資減少的預期使未來幾個月和幾年的前景更加難測。
咨詢公司安永(Ernest & Young)預測,英國的通貨膨脹率或將在明年達到2.6%的峰值,並在2018年降至1.8%。消費者支出將受到脫歐的巨大沖擊,增速預計將從今年2.5%的急劇下滑至2017年的0.5%。2016年英國經濟增速或能達到1.9%,但2017年可能僅為0.8%。
“我們認為,公投後果將在未來6個月左右開始顯現。”安永項目團隊高級經濟顧問馬丁·貝克(Martin Beck)表示,“英鎊走軟將推高進口價格,提高通貨膨脹率,打壓消費者購買力,而隨著脫歐變成不可否認的事實,商業投資或受到不利影響,因為未來英國與歐盟的貿易關系仍無定數。”
貝克認為,目前英國經濟的表現殊難預料。“我們不知道經濟的未來形態將如何演變,不知道會出現‘軟脫歐’還是‘硬脫歐’。每一天都會出現新的消息與傳聞,使前景變幻莫測。”貝克說。
安永預計英國會選擇“硬脫歐”。考慮到高度的不確定性,貝克建議在接下來的幾個月采取觀望態度,直到英國立法者給出更加明確的政策路線。
我們來看一下大企業為什麽做生意容易,小企業為什麽做生意難。大企業有大企業的難處,大企業有三個特性比小企業做生意要容易。
本文由盛景商業評論(微信ID:盛景商業評論)授權i黑馬發布。
衛哲提出中國B2B行業歷史遠超B2C電商,但始終沒有迎來大爆發,很大因素是該行業的發展軌跡與實體經濟發展規律相反,當經濟蕭條時反而B2B行業出現增長。
他還指出,B2B是分蛋糕的行業而不是做蛋糕,平臺切入垂直產業必須滿足“拼”、“聚”的能力,B2B2.0是化學反應,金融屬性是天生,需要滿足“三差”——區域差、規模差、時間差;擴張時需要重視“四率”——覆蓋率、轉換率、重購率、滲透率。最後衛哲提醒B2B創業者不要掉入“兩大坑”——補貼陷阱,KPI只重視交易額。
以下為衛哲演講實錄:
各位領導、同行,大家上午好!
我在阿里巴巴工作五年,基本上也是負責B2B的業務,離開阿里以後創建嘉禦基金,我們有三分之一的資本投向了B2B領域,也算是從事B2B行業的老兵老司機,從業十年了,一旦有B2B的同行聚會,一定要和大家見見面,分享一下十年來,尤其是近期的一些感受。
▌為什麽B2B春天來得如此之慢?
互聯網變化非常快,但是剛才說到了BAT當中的A阿里巴巴,起家的業務到現在還存在,並且還產生重大貢獻的業務就是B2B的業務,1999年開始到現在已經存在了十七年了,中國有多少互聯網的商業模式能夠真正持續十七年,所以B2B實際上是中國最有歷史的互聯網應用之一,但是為什麽一直沒有非常非常火,在過去的十二到二十四個月,開始逐漸受到了資本的關註。
首先大的環境時機沒有到,B2B必須誕生在經濟的冬天,在經濟的春天和夏天的時候B2B沒有機會,真正經濟到了冬天,B2B才有機會,包括阿里巴巴每個業務上臺階,都和大環境的冬天有關,第一天讓阿里巴巴B2B活下來的是非典,這個時候人不能見面了,不能坐飛機不能出差,這種活動有利於非典的傳播,不利於交易,所以非典是阿里巴巴一次難得的機遇,而恰恰是當時,因為非典帶來的不方便,當時的廣交會都沒有辦法辦下去了。
阿里歷史上迎來B2B第二個重要的發展時期,就是2008年的金融危機,對於外貿行業的沖擊,使大量的外貿企業失去了以前旱澇保收的好日子,不得不擁抱互聯網,剛才幾位專家領導說到整個宏觀經濟的新常態,也就是宏觀經濟將進入比較漫長的冬天的時候,B2B的春天反而來了,背後有一個很重要的原因,B2B或者是B2C,有了淘寶才有了雙十一剁手黨,因為你買了不想買的東西不該買的東西,買了不想買的不該買的實際上做了增量,可能有了滴滴和易到,大家打車的頻率更高了量更大了,我們經常看到很多互聯網To C的業務會帶來行業增量,To B是沒有增量的。
▌B2B是分蛋糕,不是做蛋糕
沒有一個企業說因為以前傳統的采購和銷售,我把采購搬到了網上原來買十噸原料,現在買二十噸,不會的,你還是買十噸,而且有可能因為平臺效率更高了,你可以買的更少了,你的周轉速度更快了,所以B2B不是一個做蛋糕的互聯網,B2B是一個分蛋糕的互聯網,B2B只能使這個行業的效率做的更高,而不會把蛋糕盤子做的更大。經濟不好的時候做蛋糕的難度大了,只能向內往前引,只能每個行業每個企業提高自己分蛋糕的水平和效率。
這就是為什麽B2B十七年這麽有生命力,生命力這麽頑強,必須等到經濟不那麽好的時候才能爆發機會,或者行業不好的時候才有機會。四萬億、十萬億刺激經濟,整個鋼材行業“搶鋼”的時代,哪有B2B電子商務進入鋼材交易。像鋼聯的朱總一樣賺點茶水錢服務費,沒有機會進入交易的,因為經濟不好。宏觀經濟不好,B2B的宏觀機會來了,任何一個垂直行業的冬天來了。
阿里在十七年前打造B2B的時候,誕生了阿里的集團使命“讓天下沒有難做的生意”,這句話跟實現共產主義差不多,都是一個美好的願望,天下怎麽可能什麽生意都好做,什麽生意都好做就沒有生意了,阿里的這句話解讀一下,天下誰做生意呢?
天下中小企業做生意,所以做B2B的天然的我們就要服務中小企業,江南造船廠問寶鋼買鋼,和我們在座的大家沒有關系,大B對大B是沒有我們中間商什麽機會的,他們門當戶對,自己談就行了,要我們第三者插足幹什麽,人家挺愉快的,我們插足沒有任何機會。所以B2B最理想是買賣兩頭都是中小企業,那是最理想的狀態,至少買賣有一頭必須是中小企業。
▌B2B是小三,插進產業鏈必須做到“拼”、“聚”
我們來看一下大企業為什麽做生意容易,小企業為什麽做生意難。大企業有大企業的難處,大企業有三個特性比小企業做生意要容易。
第一個特性,有規模,小企業的采購沒有規模,大企業的采購有規模,我們都知道批發和零售有價差,所以對於一個賣家來說都喜歡接大單,所以有規模;第二個特性,大企業有計劃,企業都是有計劃,消費者有計劃;第三個特性,企業越大,計劃性越強,企業越小,計劃性越小,一個夫妻老婆店開一個餐飲,可能決定每天買什麽菜,再大一點可能決定這個月買什麽菜,再大的企業可能決定這一年的計劃,有計劃對於一個賣方很重要,不能臨時的做,因為不可能準備大量的庫存隨時準備你要什麽。
第一個有規模、第二個有計劃、第三個有穩定,每年都穩定,上遊組織供貨,有計劃、有規模、有穩定,這是大企業的特性,小企業這三個特性都沒有,這就是平臺的價值。對於單個中小企業來說,三個有都不太可能,但是平臺你要想辦法把中小企業聚集起來,聚集起來以後,我們要合並同類項,你就可能有規模。要有“聚”和“拼”。
如何“聚”,現在B2B的交易額起來了,比To C更快,一下子幾百億,一下子幸福的不得了,沒花多少錢,交易額起來了,但是最近資本又想明白了,這麽熱鬧不賺錢,在座的B2B能賺錢的不多,能賺大錢的更少。其實賺錢不賺錢取決於你有沒有真實的創造多少價值。B比C理性,B比C會算帳,你不創造價值,為什麽還要給第三者插足人的錢。我們做B2B的都是小三,沒有B2B之前上下遊做了好幾百年了。
憑什麽你一下子插進去,你要插進去一定要有價值?而價值的來源就是“拼”、“聚”,如何有價值,我們像水力發電一樣,得有落差,落差做出來了就有價值,這個落差就是三個差,地方差、規模差、時間差。B2C,淘寶、京東、亞馬遜,首先實現的是有組織帶有技術含量的窗口,我以前做零售,全國不同城市分區域不同定價,北京賣的價格和上海賣的價格肯定不一樣,甚至在全上海都不是同樣的價值,利用信息不對稱,消費者不知道上海什麽價,知道了也沒辦法過來買。
一旦搬到網上B2C首先成功的徹底讓全國全世界串貨,去年全年流行的海淘,就是國際串貨,國際上的貨品賣到網上來,淘寶和全球一個價,京東和全球一個價,以前想分區域定價爭取不同的價差,在消費者領域這是沒有的。但是實際上我們ToB的各種分銷,原來也是分地區定價,大家不要覺得做黃牛不好,我們做一個有價值觀的黃牛,做一個有高科技的黃牛挺好的。
▌B2B要有“三差”
第一個“差”,區域差。串貨串起來了就可以。中國To B的產品在不同的地區,或者服務在不同地區價格是不一樣的,很多人看不起黃牛,黃牛有存在的價值,更何況我們做一個有使命和有價值的黃牛,我們幫助中小企業做生意更容易,我們做這樣的黃牛,所以要會“搬”,這是第一個。地區差,做To B的應該比To C還要敏感一點,做地方差。
第二個“差”,規模差,這個比較容易理想,大變小小變大,一個餐飲店,一個小的食品城,每個店用的量很少,要想辦法聚起來,做To B的做到一定規模的,一定是標準化的容易做,容易做的特點是把產品聚集起來,以前我們叫采購聯盟,現在不叫聯盟,叫平臺,利用平臺的公信力,利用信息的快速化把需求迅速的聚起來,這過程當中,讓中小企業逐漸把原來沒有計劃變得相對有計劃。一個餐廳為什麽每天供油供糖,理論上一個月供一次油供兩次糖不行嗎?
因為以前的隨機性造成了很難聚集起來,雙規,規定時間規定貨物,再小的餐廳也有小倉庫,多放幾桶油沒有問題,以前把他們慣壞了,盡可能貼近原有的采購行為,既對也不對,要轉型要改變原來的態度“變態”一下,任何的企業都有可能有計劃性,或者說必須有一定的計劃性。所以第二個你要能夠合並好,要相對把企業需求變得有計劃性,每個月十五號訂個糖,每個月二十號訂個油完全可以做到,如果所有的企業都是這個時間點訂油和糖,你就更容易做,這是如何解決規模差的問題。
第三個,時間差,中小企業的零星采購,使得今天的交易變得很辛苦,物流成本變得很高,今天大量的B2B交易,本質上是把原來的批發市場,一個專業批發市場搬到了網上,采購行為沒有發生改變。做B2B的時候沒有長短協議、沒有現貨中遠期是不可能的,三個差的核心都是聚和拼,只有解決三個差,你才有價值,你解決的落差越大價值越大。
▌B2B2.0是化學反應,金融屬性是天生的
B2B有兩個自帶,天生做B2B不需要考慮這兩個角度,一個是To B既然有計劃,有計劃就有中遠期,有計劃就有長短協議,沒有計劃要想辦理創造出來,把大的拆小,把小的拼大。第二個B2B自帶金融屬性,做To B,不帶金融和To C就一樣了,中國大量B2B的低效,到今天幾萬億幾十萬億的交易,而To B交易沒有互聯網沒有電子商務之前,自帶金融屬性,有預付款,有應收款,有賬期,以前叫做貿易條線,這就是金融條線,原有的貿易是自帶金融屬性的,和自帶中遠期是一樣的,我訂一萬雙鞋子,你分三個也交貨,這就是中遠期協議,但是這是大企業,耐克向廣東的企業一年訂十萬雙,這叫長協中遠期,耐克有賬期,耐克提供信用證。
所以這是大企業天生的B2B自帶金融自帶長協自帶遠期合同,而沒有金融,沒有長協議的全部是中小企業,今天願意去鋼材批發市場,到那現款現貨,這是落後的B2B貿易,今天做B2B貿易的電子化、互聯網化,不能停留在剛才說的1.0版本。物理發生了變化,發生了物理反映,本來人需要去批發市場,現在人不用去搬在了網上,但是交易動作和行為和你去市場沒有改變。消費者不願意去超市,為了便利,To B便利永遠是不重要的。
阿里有一句話,小企業的錢不是省出來的,你給小企業提省錢省時間是沒用的,小企業有的是時間就是沒錢,大企業你要說提高效率省時間。小企業有的是時間去批發市場淘點貨,我們知道物理反應沒有化學反應那麽劇烈那麽有爆發力,你做的改變是物理變化還是化學變化,你想想交易形態和交易方法是否和以前一樣,如果發生化學變化,我們提供的服務模式是傳統的方式無法實現的,炸藥就是化學反應,我們以前古代人打仗冷兵器拿刀砍你,拿槍捅你,很落後,冷兵器就是物理反應,現代戰爭化學反應,B2B2.0要從物理反應變成化學反應。這是和大家分享B2B的基本屬性,是沒有互聯網已經存在的,或者說沒有互聯網很多交易形態只存在於大企業和大企業之間,平臺我們要聚集起兩頭,至少是一頭是小企業,讓交易條件和交易環境無限的接近大企業的水平。
這樣中小企業做生意就沒有那麽難了。要無限接近大企業,我們說單個小企業沒計劃,平臺應該有計劃,單個小企業不穩定,平臺應該穩定。單個小企業沒有規模,平臺應該有規模,平臺采購行為應該是把中小企業三無變成三有,很難改變單個企業在平臺,如果有幾萬幾十萬家中小企業在一起,這些三無是改變成三有,是可以做到的,三無變成三有就是化學反應。B2B還有密度,B2B的密度比To C還要重要,不是廣度是密度,淘寶上賣東西京東上賣東西都是標準化產品,只要物流可以送到交易天津是一樣的,可能就是物流配送的成本,To B不一樣,所以To B我們看到的是過早的全國化,甚至過早的喊出全球化,不需要這麽做。
我們做To B買賣,通常有產地、銷地,我說的密度是你要不在產地形成上遊的密度,要麽在銷地形成銷地的密度。B2B能夠成功,除了前面一些基本原理以外,很重要的是要知道,有沒有把密度做起來,阿里巴巴很會做密度,我去阿里的時候阿里全國只有三個分公司,在外貿最發達的三個省份,我去這三個省份走走,先走浙江,浙江阿里巴巴打到了五線城市,阿里在浙江的密度做到了,之後做廣州的密度,密到任何的一個村任何一個鎮。
因為To B業務有一個特點,離不開比較重的服務,甚至我說To B地推有一定的必須性。今天時間有限不展開講了,網上有我的課題大家看看就行了,為什麽To B不能離開地面部隊,如果沒有地面部隊,也沒有服務密度,成本就提高了。物流也是一樣,產地和銷地不能達到一定的客戶密度,倉儲物流效率就非常低,所以一定要把密度做起來,把客戶密度做起來。
如果做密度,今天和我們的同行見面,沒有什麽空的東西,都是實實在在把我們怎麽做怎麽想的怎麽成功的和大家分享!
▌四個率:覆蓋率、轉換率、重購率、滲透率
第一個月抓覆蓋率,這個區域所有需要接觸的客戶全部掃一遍,這樣才有密度,密度的基礎就是覆蓋率。什麽是覆蓋?按照電商說的就是開個戶,做不做生意沒關系,第一個階段考核覆蓋率。
第二個階段轉換率,上個月開戶的,有多少人下訂單,訂單大小不重要,有買賣開張就好。
第三個複購率,上個月買過單的,這個月能不能買第二次,重複購買,再買一次。我們把客戶黏性從第二筆生意,一回生二回熟,生意生意,陌生人做的有意義的事做出來了生意就來了。前三個月就抓這三個率。
第四個月開始,一直到未來只做滲透率。To B的采購量通常很大,有些產品在你這兒買,有些產品為什麽不在你這兒買?既然進去開戶了,想辦法在采購品類里面盡可能滲透,讓客戶不只買一個產品,一個月可以采購十萬個原料,為什麽只在你這里采購了一萬個原料,另外九萬個原料去哪了?這是四個率。
▌B2B企業兩大誤區
第一個是太註重“交易額”,交易額是結果,B2B簡單做點交易額很容易,但是沒有這四個率做支撐的交易額水中花、鏡中月,空的。交易額等於全面的四個率加起來的,你剛開始就抓交易額,你也不知道怎麽抓。第一個誤區只註重交易額,不註重四個率,只註重廣度不註重密度。
B2B第二個誤區,B2B給你現金補貼。你剛才說消費端補貼很好,你看很多共享經濟,都是靠補貼來的,確實是,消費者有的時候通過補貼會養成新的消費習慣,消費習慣變化了客戶就變化了。B2B不可能通過補貼養成新的采購行為,永遠會算這種賬,其實B2B用你的平臺給你補貼點錢付的代價很大,如果不能真正帶來價值,用現金補貼帶來的任何交易沒有意義,沒有說不能不補貼,不能用現金補貼,或者不能對單筆交易進行補貼。
剛才說到B2B三個流,信息流、資金流、物流,通過交易改變物流習慣是可以的,給紅包、給積分、給獎勵,通過交易行為產生的,但是可能落在物流上,必須使用物流,或者必須使用金融服務,也有可能產生的物流在交易商,產生金融產生在物流上,這是一個鐵三角,不能一個角補一塊,用一個角產生的收益補另外兩塊,提升另外兩塊的使用習慣。當沒有補貼的時候,你才會想真正沒有帶來改變采購銷售習慣的價值,這是To B第二個非常大的誤區。
講B2B可以分享兩三個小時,今天時間有限,把B2B的本質和大家分享一下,也把我們看到的比較多的To B企業犯的錯誤和大家分享一下。雖然我的題目是“B2B是冬天的冬天”,但是我覺得春天還有一段時間,B2B十七年來幾乎都處於冬天,沒有什麽夏天和秋天,但是春天離我們並不遠,春天在我們手里。B2B還有一個好消息,B2B和產業結合會比To C來的快,大家也看到了,我們的八爪魚都和行業上市公司做了重組整合,這一點在To C里面也有,很多零售超市投資互聯網。
To B做B2B平臺的,我們和行業大佬的關系先遠後近,我們並不看好很多所謂的行業大佬,行業大佬自己孵化的B2B不太容易成功,你就是革他命的,他自己孵化的B2B就是革他原來貿易形態的命的,所以大企業現在都在搞自己的B2B,昨天還在報道什麽什麽央企一個億、十百個億搞B2B,你放心做不成的。
還是要脫離原有的大企業或者說行業龍頭來合作,這叫先遠,但是非常有意思,你做到一定規模,你就特別需要資源,一開始資源過多,反而讓你做不成功,但是有一定規模以後,要積極擁抱行業資源,甚至擁抱行業資本,這和To C也不一樣。
在知識付費的潮流之下,是不是會有另外一種命運?
本文由數娛工場(微信ID:shuyugongchang)授權i黑馬發布。
北齊有時在想,如果公司堅持到現在,在知識付費的潮流之下,是不是會有另外一種命運?
2016年6月的一個上午,北齊走完了離職需要的所有步驟,這個她奮鬥了一年多的公司——杭州普公英網絡,最終無奈的走到了團隊解散,產品停止服務的境地。
這款產品叫靠我(call me),誕生於2014年10月,一個專註於知識共享的一對一付費制“經驗”交流平臺,用戶可以以語音圖文或是電話的方式,付費向行業大V咨詢問題。
“靠我”看到了知識付費的來臨,卻沒能等來知識付費的爆發,最終成了知識經濟里的炮灰。與之相反的是在行,由果殼網創始人姬十三創立於2015年3月,同樣圍繞知識經濟,2016年5月,歷經模式思考後上線了線上問答平臺“分答”,短時間內成功引爆社交網絡,最終拿到了騰訊投資,挺過了知識經濟黎明前最黑暗的時光。
在以知識為商品的這輪熱潮中,頗受矚目的分答以及知乎推出的值乎,兩者屬於問答類的知識付費產品,而得到、喜馬拉雅則更傾向於音頻課程。相對於後者動輒千萬級別的訂閱費用,前者在“熱”過之後又回歸平靜,而像“靠我”這類一對一的問答產品則黯然消失。
目前,問答類產品開始深入到垂直行業,以謀求各自的特色,問答甚至還成了眾多平臺的附屬功能,但尷尬的背後,對於問答類知識付費產品而言,是否存在難以避免的缺陷?比如答案難以標準化,問答需求頻率低,大V回報率低等。
在知識付費的觀念並沒有完全引爆的情況下,正在探索之中的問答類產品,會走向哪里?
沒能挺過黑暗時光的“靠我”
趙理輝是原阿里巴巴中國供應商市場銷售總監,2014年創立“靠我”之初,自然而然選擇了以電商類咨詢為切入口,一邊是淘寶操盤手、淘寶大學講師等行業大V,一邊是百萬電商從業者,通過付費的圖文語音或是電話,用戶完成各自針對性的問答。
2015年7月,這款產品相繼獲得了銀杏谷資本和杭州多牛資本的天使輪及A輪融資,而彼時,由果殼網創始人姬十三帶領的在行團隊同樣獲得了來自黎萬強、昆侖萬維等機構的Pre-A融資,相比靠我的線上咨詢,在行註重線下面對面一對一咨詢,到2015年底時,在行已覆蓋了北京、上海、廣州等多個城市。
專家們的常識,卻可能是困擾其他人的難題。趙理輝相信,以金錢為橋梁,可以讓知識在不同人群之間高效流動,這是彼時火爆的優步所倡導的共享經濟在知識領域的落地。
但現實情況是,“靠我”的咨詢數據始終停留在極低水平,據彼時“靠我”員工透露,其日咨詢量曾低到兩位數甚至個位數,日成交金額徘徊在百元左右。即便在2016年時,“靠我”已經將咨詢範圍從電商擴展到了投資、健康等8個領域,入住了包括李叫獸、鬼腳七等數千位意見領袖。
“(市場上)難以找到性價比高和個性化的問題解決方案,靠我特點是快速、高效、有用的為用戶解決問題。”“靠我”COO郭磊曾如此表示。但對於付費問答而言,什麽是有用的回答卻終是一個難以說清的問題。高效、有用成為這款產品難以實現的美好願望。
▲靠我APP界面
筆者曾在該平臺就一位旅行達人發起過一次30元的付費提問:如何在旅行中拍出好照片?“一言難盡”中,該達人最後建議關註他的公眾號以獲取更詳細的知識。
此種非標準化的問題和答案是問答類產品普遍存在的問題,對於靠我這款產品而言,同樣沒能就問答本身設立一個可標準化的流程,你來我往的提問和解答降低了溝通效率,也增加了大V的時間成本。
但最終讓“靠我”在運營上無法支撐的困境是,在無法獲得用戶爆發性成長的情況下,一對一問答這種低頻需求,無法抹平平臺的運營成本。
“模式上是跑不通。”行業人士分析,一對一咨詢的形式不可否認解決了某些用戶的既定需求,但它存在一個問題,對於行業大V來說,如何保證時間和知識成本能夠得到同等價值的變現。
拿“靠我”APP來說,在初期,大V們可以以嘗鮮的態度為用戶解疑答惑,但低回報的結果無法支撐其長久的為平臺用戶“出診”。大V的知識無法重複使用,每一次咨詢都需要重新整理、回答,大V資源如何最大化、規模化成了所有問答平臺的一大“焦慮”。
2015年及2016年上半年,處境艱難的不僅僅是靠我,瞄準知識共享而入局其中的咨詢平臺大都不好過。8 點後在2016年4月宣布關閉,“業問”微信公眾號活躍度降低。在問答領域一路領先的在行同樣如此,城市網點的擴張上近一年沒有動靜。
▲分答創始人姬十三
分答的突圍和“娛樂化”的尷尬
2016年初,“靠我”嘗試將微信微課的形式移植到APP,即在APP中發起大牛學院,嘗試一對多的知識分享模式,但沒能如願,2016年年4月,靠我逐漸停止了運營,員工陸續離職。
而此時,在行則推出了一款新產品——分答,主打“值得付費的語音問答”,根據官方發布的數據,分答上線42天內得到了超過1000萬授權用戶,超過100 萬付費用戶,流水達到1800萬。
與“靠我”及在行的問答模式不同,分答將大V的回答限定在60秒語音之中,非標準化的問答流程在形式上被固定下來,大V的回答以音頻內容的形式沈澱在APP中,其它用戶可以付費偷聽,完成對內容的二次消費,大V的知識價值有了規模化的可能。
不過,這些變革並非分答真正火起來的原因,彼時,媒體和用戶熱議的話題是國民老公王思聰用28個問題進賬20萬元。如“校長平均在每個女朋友身上花費是多少?”、“身為霸道總裁的你,撩妹時會害羞嗎?”分答在刷屏朋友圈時,娛樂性超過了知識性。
在2016年8月,分答停止運營了47天,重新開張後,平臺主動瘦身,主推健康、職場以及科普三大欄目,明星、網紅類大V被醫生、教授等專家學者取代,以期回歸知識付費。
看著分答的火爆,焦慮的應該是知乎的創始人周源,作為國內最大的問答類社區,知乎聚集了一批知識型網紅,官方統計數據顯示,截止2017年1月,知乎擁有超過6500萬註冊用戶,平均每天有1850萬活躍用戶訪問和使用。在“靠我”運營之初,曾有團隊專門負責從知乎邀請大V入駐,而“靠我”也自稱“付費版知乎”。
分答火爆的同時,知乎也推出了相似的功能值乎3.0。如今,再看這兩個問答類應用,基於知識問答的消費在兩個平臺都已經回落。分答的百度指數從高峰期的2.3萬回落到目前的1200左右。
分答聯合創始人朱曉華曾如此分析知乎:“我們在行的行家有沒有人願意輸出這樣的東西(知乎長文)?一開始可能會有,但不會持久,因為這個東西不能給他帶來很大的收益。”但對於分答而言,何嘗不是如此。
如今,通過搜索引擎可以獲得海量信息,相比於信息本身,篩選與甄別才是獲取知識最困難的部分,而問答似乎通過交易的模式有效解決了這一問題。除了值乎和分答,更多提供問答功能的產品出現在市場上,比如百度問咖,新浪微博的微博問答,甚至是媒體平臺界面同樣上線了問答板塊,基於知識分享的問答正在成為一種基礎功能。
有意思的是,更多基於垂直領域的問答平臺上線,比如聯想為垂直IT科技領域的付費問答平臺——知了問答,而耶問則是一個專註於金融領域的問答直播平臺。
當問答往垂直化領域深度探索的時候,某種程度上解決了問答非標準化服務的劣勢,但一對一量身制定的診斷方式,依然難以解決稀缺的大V資源如何最大化的問題,在用戶消費觀念還沒有建立起來之前,低頻的消費行為可能很難支撐單一功能的某個平臺爆發式成長。
▲知乎創始人周源
走向知識平臺的知乎
2010年12月知乎上線,在沒有付費模式之前,知乎就以問答的形式鏈接了諸多行業精英,並形成了濃烈的社區氛圍。嘗試值乎的同時,知乎Live上線,與值乎不一樣,知乎Live更像一堂公開課,由大V確定主題,用戶付費參與。
作為知乎投資人的李開複曾在知乎解答用戶關於創業的困惑,一場live入場券定價499元,200張門票一售而空,當日收益在10萬元左右。而目前,知乎live的入場費用大都在9.9到19元之間,除了參與live直播,用戶也能在直播結束後付費觀看課程內容。
有意思的是,知乎live之後,分答很快借鑒並推出了分答小講,與知乎live問答形式的互動不同,小講是大V錄制好內容,開放給付費用戶收聽,分答稱其為濃縮了網紅答主上萬小時後形成的20-30分鐘小課。這種形式更接近於喜馬拉馬上諸多的付費音頻,只是,後者往往將大V某一方面的知識沈澱整理成為期一年或一定數量的課程,打包銷售給用戶。
此前,知乎創始人周源曾說,知乎將面向廣泛的知識消費者和機構夥伴建立大型知識平臺。從問答社區到如今的知乎live、值乎以及書店,知乎沈澱了海量內容,構建了一個基於大V和粉絲的社交網絡,同時也為大V創造了一個知識變現的通道,這是其它問答平臺很難短時間建立的優勢。
▲知乎live界面
2017年初,知乎完成D輪1億美元融資,領投D輪的今日資本徐新稱:“現在流量入口是內容,不管是買東西還是生活中做各種決策,大家都要看內容。”
對於目前的知乎而言,社交關系和內容是它最大的資源,而值乎、值乎live這類衍生而來的變現模式,興許還不是知乎最有價值的地方。從問答類產品的發展來看,知乎最終或許還是會與喜馬拉雅、得到等應用在產品層面形成正面競爭,對於稀缺的大V資源而言,規模化、體系化依然會是調動各方參與的重要因素,而一旦進入到教育領域,知乎需要面對的是網易公開課等更多在線教育平臺的競爭。
與之相應的,知乎也需要思考,一旦社區氛圍被破壞,那些忠實用戶是否會棄之而去,這也是先行一步的知乎,遲遲沒能涉足付費領域的一個原因。
在知識付費的潮流之下,是不是會有另外一種命運?
本文由數娛工場(微信ID:shuyugongchang)授權i黑馬發布。
北齊有時在想,如果公司堅持到現在,在知識付費的潮流之下,是不是會有另外一種命運?
2016年6月的一個上午,北齊走完了離職需要的所有步驟,這個她奮鬥了一年多的公司——杭州普公英網絡,最終無奈的走到了團隊解散,產品停止服務的境地。
這款產品叫靠我(call me),誕生於2014年10月,一個專註於知識共享的一對一付費制“經驗”交流平臺,用戶可以以語音圖文或是電話的方式,付費向行業大V咨詢問題。
“靠我”看到了知識付費的來臨,卻沒能等來知識付費的爆發,最終成了知識經濟里的炮灰。與之相反的是在行,由果殼網創始人姬十三創立於2015年3月,同樣圍繞知識經濟,2016年5月,歷經模式思考後上線了線上問答平臺“分答”,短時間內成功引爆社交網絡,最終拿到了騰訊投資,挺過了知識經濟黎明前最黑暗的時光。
在以知識為商品的這輪熱潮中,頗受矚目的分答以及知乎推出的值乎,兩者屬於問答類的知識付費產品,而得到、喜馬拉雅則更傾向於音頻課程。相對於後者動輒千萬級別的訂閱費用,前者在“熱”過之後又回歸平靜,而像“靠我”這類一對一的問答產品則黯然消失。
目前,問答類產品開始深入到垂直行業,以謀求各自的特色,問答甚至還成了眾多平臺的附屬功能,但尷尬的背後,對於問答類知識付費產品而言,是否存在難以避免的缺陷?比如答案難以標準化,問答需求頻率低,大V回報率低等。
在知識付費的觀念並沒有完全引爆的情況下,正在探索之中的問答類產品,會走向哪里?
沒能挺過黑暗時光的“靠我”
趙理輝是原阿里巴巴中國供應商市場銷售總監,2014年創立“靠我”之初,自然而然選擇了以電商類咨詢為切入口,一邊是淘寶操盤手、淘寶大學講師等行業大V,一邊是百萬電商從業者,通過付費的圖文語音或是電話,用戶完成各自針對性的問答。
2015年7月,這款產品相繼獲得了銀杏谷資本和杭州多牛資本的天使輪及A輪融資,而彼時,由果殼網創始人姬十三帶領的在行團隊同樣獲得了來自黎萬強、昆侖萬維等機構的Pre-A融資,相比靠我的線上咨詢,在行註重線下面對面一對一咨詢,到2015年底時,在行已覆蓋了北京、上海、廣州等多個城市。
專家們的常識,卻可能是困擾其他人的難題。趙理輝相信,以金錢為橋梁,可以讓知識在不同人群之間高效流動,這是彼時火爆的優步所倡導的共享經濟在知識領域的落地。
但現實情況是,“靠我”的咨詢數據始終停留在極低水平,據彼時“靠我”員工透露,其日咨詢量曾低到兩位數甚至個位數,日成交金額徘徊在百元左右。即便在2016年時,“靠我”已經將咨詢範圍從電商擴展到了投資、健康等8個領域,入住了包括李叫獸、鬼腳七等數千位意見領袖。
“(市場上)難以找到性價比高和個性化的問題解決方案,靠我特點是快速、高效、有用的為用戶解決問題。”“靠我”COO郭磊曾如此表示。但對於付費問答而言,什麽是有用的回答卻終是一個難以說清的問題。高效、有用成為這款產品難以實現的美好願望。
▲靠我APP界面
筆者曾在該平臺就一位旅行達人發起過一次30元的付費提問:如何在旅行中拍出好照片?“一言難盡”中,該達人最後建議關註他的公眾號以獲取更詳細的知識。
此種非標準化的問題和答案是問答類產品普遍存在的問題,對於靠我這款產品而言,同樣沒能就問答本身設立一個可標準化的流程,你來我往的提問和解答降低了溝通效率,也增加了大V的時間成本。
但最終讓“靠我”在運營上無法支撐的困境是,在無法獲得用戶爆發性成長的情況下,一對一問答這種低頻需求,無法抹平平臺的運營成本。
“模式上是跑不通。”行業人士分析,一對一咨詢的形式不可否認解決了某些用戶的既定需求,但它存在一個問題,對於行業大V來說,如何保證時間和知識成本能夠得到同等價值的變現。
拿“靠我”APP來說,在初期,大V們可以以嘗鮮的態度為用戶解疑答惑,但低回報的結果無法支撐其長久的為平臺用戶“出診”。大V的知識無法重複使用,每一次咨詢都需要重新整理、回答,大V資源如何最大化、規模化成了所有問答平臺的一大“焦慮”。
2015年及2016年上半年,處境艱難的不僅僅是靠我,瞄準知識共享而入局其中的咨詢平臺大都不好過。8 點後在2016年4月宣布關閉,“業問”微信公眾號活躍度降低。在問答領域一路領先的在行同樣如此,城市網點的擴張上近一年沒有動靜。
▲分答創始人姬十三
分答的突圍和“娛樂化”的尷尬
2016年初,“靠我”嘗試將微信微課的形式移植到APP,即在APP中發起大牛學院,嘗試一對多的知識分享模式,但沒能如願,2016年年4月,靠我逐漸停止了運營,員工陸續離職。
而此時,在行則推出了一款新產品——分答,主打“值得付費的語音問答”,根據官方發布的數據,分答上線42天內得到了超過1000萬授權用戶,超過100 萬付費用戶,流水達到1800萬。
與“靠我”及在行的問答模式不同,分答將大V的回答限定在60秒語音之中,非標準化的問答流程在形式上被固定下來,大V的回答以音頻內容的形式沈澱在APP中,其它用戶可以付費偷聽,完成對內容的二次消費,大V的知識價值有了規模化的可能。
不過,這些變革並非分答真正火起來的原因,彼時,媒體和用戶熱議的話題是國民老公王思聰用28個問題進賬20萬元。如“校長平均在每個女朋友身上花費是多少?”、“身為霸道總裁的你,撩妹時會害羞嗎?”分答在刷屏朋友圈時,娛樂性超過了知識性。
在2016年8月,分答停止運營了47天,重新開張後,平臺主動瘦身,主推健康、職場以及科普三大欄目,明星、網紅類大V被醫生、教授等專家學者取代,以期回歸知識付費。
看著分答的火爆,焦慮的應該是知乎的創始人周源,作為國內最大的問答類社區,知乎聚集了一批知識型網紅,官方統計數據顯示,截止2017年1月,知乎擁有超過6500萬註冊用戶,平均每天有1850萬活躍用戶訪問和使用。在“靠我”運營之初,曾有團隊專門負責從知乎邀請大V入駐,而“靠我”也自稱“付費版知乎”。
分答火爆的同時,知乎也推出了相似的功能值乎3.0。如今,再看這兩個問答類應用,基於知識問答的消費在兩個平臺都已經回落。分答的百度指數從高峰期的2.3萬回落到目前的1200左右。
分答聯合創始人朱曉華曾如此分析知乎:“我們在行的行家有沒有人願意輸出這樣的東西(知乎長文)?一開始可能會有,但不會持久,因為這個東西不能給他帶來很大的收益。”但對於分答而言,何嘗不是如此。
如今,通過搜索引擎可以獲得海量信息,相比於信息本身,篩選與甄別才是獲取知識最困難的部分,而問答似乎通過交易的模式有效解決了這一問題。除了值乎和分答,更多提供問答功能的產品出現在市場上,比如百度問咖,新浪微博的微博問答,甚至是媒體平臺界面同樣上線了問答板塊,基於知識分享的問答正在成為一種基礎功能。
有意思的是,更多基於垂直領域的問答平臺上線,比如聯想為垂直IT科技領域的付費問答平臺——知了問答,而耶問則是一個專註於金融領域的問答直播平臺。
當問答往垂直化領域深度探索的時候,某種程度上解決了問答非標準化服務的劣勢,但一對一量身制定的診斷方式,依然難以解決稀缺的大V資源如何最大化的問題,在用戶消費觀念還沒有建立起來之前,低頻的消費行為可能很難支撐單一功能的某個平臺爆發式成長。
▲知乎創始人周源
走向知識平臺的知乎
2010年12月知乎上線,在沒有付費模式之前,知乎就以問答的形式鏈接了諸多行業精英,並形成了濃烈的社區氛圍。嘗試值乎的同時,知乎Live上線,與值乎不一樣,知乎Live更像一堂公開課,由大V確定主題,用戶付費參與。
作為知乎投資人的李開複曾在知乎解答用戶關於創業的困惑,一場live入場券定價499元,200張門票一售而空,當日收益在10萬元左右。而目前,知乎live的入場費用大都在9.9到19元之間,除了參與live直播,用戶也能在直播結束後付費觀看課程內容。
有意思的是,知乎live之後,分答很快借鑒並推出了分答小講,與知乎live問答形式的互動不同,小講是大V錄制好內容,開放給付費用戶收聽,分答稱其為濃縮了網紅答主上萬小時後形成的20-30分鐘小課。這種形式更接近於喜馬拉馬上諸多的付費音頻,只是,後者往往將大V某一方面的知識沈澱整理成為期一年或一定數量的課程,打包銷售給用戶。
此前,知乎創始人周源曾說,知乎將面向廣泛的知識消費者和機構夥伴建立大型知識平臺。從問答社區到如今的知乎live、值乎以及書店,知乎沈澱了海量內容,構建了一個基於大V和粉絲的社交網絡,同時也為大V創造了一個知識變現的通道,這是其它問答平臺很難短時間建立的優勢。
▲知乎live界面
2017年初,知乎完成D輪1億美元融資,領投D輪的今日資本徐新稱:“現在流量入口是內容,不管是買東西還是生活中做各種決策,大家都要看內容。”
對於目前的知乎而言,社交關系和內容是它最大的資源,而值乎、值乎live這類衍生而來的變現模式,興許還不是知乎最有價值的地方。從問答類產品的發展來看,知乎最終或許還是會與喜馬拉雅、得到等應用在產品層面形成正面競爭,對於稀缺的大V資源而言,規模化、體系化依然會是調動各方參與的重要因素,而一旦進入到教育領域,知乎需要面對的是網易公開課等更多在線教育平臺的競爭。
與之相應的,知乎也需要思考,一旦社區氛圍被破壞,那些忠實用戶是否會棄之而去,這也是先行一步的知乎,遲遲沒能涉足付費領域的一個原因。