📖 ZKIZ Archives

本文由盛景商業評論（微信ID：盛景商業評論）授權i黑馬發布。

衛哲提出中國B2B行業歷史遠超B2C電商，但始終沒有迎來大爆發，很大因素是該行業的發展軌跡與實體經濟發展規律相反，當經濟蕭條時反而B2B行業出現增長。

他還指出，B2B是分蛋糕的行業而不是做蛋糕，平臺切入垂直產業必須滿足“拼”、“聚”的能力，B2B2.0是化學反應，金融屬性是天生，需要滿足“三差”——區域差、規模差、時間差；擴張時需要重視“四率”——覆蓋率、轉換率、重購率、滲透率。最後衛哲提醒B2B創業者不要掉入“兩大坑”——補貼陷阱，KPI只重視交易額。

以下為衛哲演講實錄：

各位領導、同行，大家上午好！

我在阿里巴巴工作五年，基本上也是負責B2B的業務，離開阿里以後創建嘉禦基金，我們有三分之一的資本投向了B2B領域，也算是從事B2B行業的老兵老司機，從業十年了，一旦有B2B的同行聚會，一定要和大家見見面，分享一下十年來，尤其是近期的一些感受。

▌為什麽B2B春天來得如此之慢？

互聯網變化非常快，但是剛才說到了BAT當中的A阿里巴巴，起家的業務到現在還存在，並且還產生重大貢獻的業務就是B2B的業務，1999年開始到現在已經存在了十七年了，中國有多少互聯網的商業模式能夠真正持續十七年，所以B2B實際上是中國最有歷史的互聯網應用之一，但是為什麽一直沒有非常非常火，在過去的十二到二十四個月，開始逐漸受到了資本的關註。

首先大的環境時機沒有到，B2B必須誕生在經濟的冬天，在經濟的春天和夏天的時候B2B沒有機會，真正經濟到了冬天，B2B才有機會，包括阿里巴巴每個業務上臺階，都和大環境的冬天有關，第一天讓阿里巴巴B2B活下來的是非典，這個時候人不能見面了，不能坐飛機不能出差，這種活動有利於非典的傳播，不利於交易，所以非典是阿里巴巴一次難得的機遇，而恰恰是當時，因為非典帶來的不方便，當時的廣交會都沒有辦法辦下去了。

阿里歷史上迎來B2B第二個重要的發展時期，就是2008年的金融危機，對於外貿行業的沖擊，使大量的外貿企業失去了以前旱澇保收的好日子，不得不擁抱互聯網，剛才幾位專家領導說到整個宏觀經濟的新常態，也就是宏觀經濟將進入比較漫長的冬天的時候，B2B的春天反而來了，背後有一個很重要的原因，B2B或者是B2C，有了淘寶才有了雙十一剁手黨，因為你買了不想買的東西不該買的東西，買了不想買的不該買的實際上做了增量，可能有了滴滴和易到，大家打車的頻率更高了量更大了，我們經常看到很多互聯網To C的業務會帶來行業增量，To  B是沒有增量的。

▌B2B是分蛋糕，不是做蛋糕

沒有一個企業說因為以前傳統的采購和銷售，我把采購搬到了網上原來買十噸原料，現在買二十噸，不會的，你還是買十噸，而且有可能因為平臺效率更高了，你可以買的更少了，你的周轉速度更快了，所以B2B不是一個做蛋糕的互聯網，B2B是一個分蛋糕的互聯網，B2B只能使這個行業的效率做的更高，而不會把蛋糕盤子做的更大。經濟不好的時候做蛋糕的難度大了，只能向內往前引，只能每個行業每個企業提高自己分蛋糕的水平和效率。

這就是為什麽B2B十七年這麽有生命力，生命力這麽頑強，必須等到經濟不那麽好的時候才能爆發機會，或者行業不好的時候才有機會。四萬億、十萬億刺激經濟，整個鋼材行業“搶鋼”的時代，哪有B2B電子商務進入鋼材交易。像鋼聯的朱總一樣賺點茶水錢服務費，沒有機會進入交易的，因為經濟不好。宏觀經濟不好，B2B的宏觀機會來了，任何一個垂直行業的冬天來了。

阿里在十七年前打造B2B的時候，誕生了阿里的集團使命“讓天下沒有難做的生意”，這句話跟實現共產主義差不多，都是一個美好的願望，天下怎麽可能什麽生意都好做，什麽生意都好做就沒有生意了，阿里的這句話解讀一下，天下誰做生意呢？

天下中小企業做生意，所以做B2B的天然的我們就要服務中小企業，江南造船廠問寶鋼買鋼，和我們在座的大家沒有關系，大B對大B是沒有我們中間商什麽機會的，他們門當戶對，自己談就行了，要我們第三者插足幹什麽，人家挺愉快的，我們插足沒有任何機會。所以B2B最理想是買賣兩頭都是中小企業，那是最理想的狀態，至少買賣有一頭必須是中小企業。

▌B2B是小三，插進產業鏈必須做到“拼”、“聚”

我們來看一下大企業為什麽做生意容易，小企業為什麽做生意難。大企業有大企業的難處，大企業有三個特性比小企業做生意要容易。

第一個特性，有規模，小企業的采購沒有規模，大企業的采購有規模，我們都知道批發和零售有價差，所以對於一個賣家來說都喜歡接大單，所以有規模；第二個特性，大企業有計劃，企業都是有計劃，消費者有計劃；第三個特性，企業越大，計劃性越強，企業越小，計劃性越小，一個夫妻老婆店開一個餐飲，可能決定每天買什麽菜，再大一點可能決定這個月買什麽菜，再大的企業可能決定這一年的計劃，有計劃對於一個賣方很重要，不能臨時的做，因為不可能準備大量的庫存隨時準備你要什麽。

第一個有規模、第二個有計劃、第三個有穩定，每年都穩定，上遊組織供貨，有計劃、有規模、有穩定，這是大企業的特性，小企業這三個特性都沒有，這就是平臺的價值。對於單個中小企業來說，三個有都不太可能，但是平臺你要想辦法把中小企業聚集起來，聚集起來以後，我們要合並同類項，你就可能有規模。要有“聚”和“拼”。

如何“聚”，現在B2B的交易額起來了，比To C更快，一下子幾百億，一下子幸福的不得了，沒花多少錢，交易額起來了，但是最近資本又想明白了，這麽熱鬧不賺錢，在座的B2B能賺錢的不多，能賺大錢的更少。其實賺錢不賺錢取決於你有沒有真實的創造多少價值。B比C理性，B比C會算帳，你不創造價值，為什麽還要給第三者插足人的錢。我們做B2B的都是小三，沒有B2B之前上下遊做了好幾百年了。

憑什麽你一下子插進去，你要插進去一定要有價值？而價值的來源就是“拼”、“聚”，如何有價值，我們像水力發電一樣，得有落差，落差做出來了就有價值，這個落差就是三個差，地方差、規模差、時間差。B2C，淘寶、京東、亞馬遜，首先實現的是有組織帶有技術含量的窗口，我以前做零售，全國不同城市分區域不同定價，北京賣的價格和上海賣的價格肯定不一樣，甚至在全上海都不是同樣的價值，利用信息不對稱，消費者不知道上海什麽價，知道了也沒辦法過來買。

一旦搬到網上B2C首先成功的徹底讓全國全世界串貨，去年全年流行的海淘，就是國際串貨，國際上的貨品賣到網上來，淘寶和全球一個價，京東和全球一個價，以前想分區域定價爭取不同的價差，在消費者領域這是沒有的。但是實際上我們ToB的各種分銷，原來也是分地區定價，大家不要覺得做黃牛不好，我們做一個有價值觀的黃牛，做一個有高科技的黃牛挺好的。

▌B2B要有“三差”

第一個“差”，區域差。串貨串起來了就可以。中國To B的產品在不同的地區，或者服務在不同地區價格是不一樣的，很多人看不起黃牛，黃牛有存在的價值，更何況我們做一個有使命和有價值的黃牛，我們幫助中小企業做生意更容易，我們做這樣的黃牛，所以要會“搬”，這是第一個。地區差，做To  B的應該比To  C還要敏感一點，做地方差。

第二個“差”，規模差，這個比較容易理想，大變小小變大，一個餐飲店，一個小的食品城，每個店用的量很少，要想辦法聚起來，做To  B的做到一定規模的，一定是標準化的容易做，容易做的特點是把產品聚集起來，以前我們叫采購聯盟，現在不叫聯盟，叫平臺，利用平臺的公信力，利用信息的快速化把需求迅速的聚起來，這過程當中，讓中小企業逐漸把原來沒有計劃變得相對有計劃。一個餐廳為什麽每天供油供糖，理論上一個月供一次油供兩次糖不行嗎？

因為以前的隨機性造成了很難聚集起來，雙規，規定時間規定貨物，再小的餐廳也有小倉庫，多放幾桶油沒有問題，以前把他們慣壞了，盡可能貼近原有的采購行為，既對也不對，要轉型要改變原來的態度“變態”一下，任何的企業都有可能有計劃性，或者說必須有一定的計劃性。所以第二個你要能夠合並好，要相對把企業需求變得有計劃性，每個月十五號訂個糖，每個月二十號訂個油完全可以做到，如果所有的企業都是這個時間點訂油和糖，你就更容易做，這是如何解決規模差的問題。

第三個，時間差，中小企業的零星采購，使得今天的交易變得很辛苦，物流成本變得很高，今天大量的B2B交易，本質上是把原來的批發市場，一個專業批發市場搬到了網上，采購行為沒有發生改變。做B2B的時候沒有長短協議、沒有現貨中遠期是不可能的，三個差的核心都是聚和拼，只有解決三個差，你才有價值，你解決的落差越大價值越大。

▌B2B2.0是化學反應，金融屬性是天生的

B2B有兩個自帶，天生做B2B不需要考慮這兩個角度，一個是To  B既然有計劃，有計劃就有中遠期，有計劃就有長短協議，沒有計劃要想辦理創造出來，把大的拆小，把小的拼大。第二個B2B自帶金融屬性，做To  B，不帶金融和To  C就一樣了，中國大量B2B的低效，到今天幾萬億幾十萬億的交易，而To  B交易沒有互聯網沒有電子商務之前，自帶金融屬性，有預付款，有應收款，有賬期，以前叫做貿易條線，這就是金融條線，原有的貿易是自帶金融屬性的，和自帶中遠期是一樣的，我訂一萬雙鞋子，你分三個也交貨，這就是中遠期協議，但是這是大企業，耐克向廣東的企業一年訂十萬雙，這叫長協中遠期，耐克有賬期，耐克提供信用證。

所以這是大企業天生的B2B自帶金融自帶長協自帶遠期合同，而沒有金融，沒有長協議的全部是中小企業，今天願意去鋼材批發市場，到那現款現貨，這是落後的B2B貿易，今天做B2B貿易的電子化、互聯網化，不能停留在剛才說的1.0版本。物理發生了變化，發生了物理反映，本來人需要去批發市場，現在人不用去搬在了網上，但是交易動作和行為和你去市場沒有改變。消費者不願意去超市，為了便利，To  B便利永遠是不重要的。

阿里有一句話，小企業的錢不是省出來的，你給小企業提省錢省時間是沒用的，小企業有的是時間就是沒錢，大企業你要說提高效率省時間。小企業有的是時間去批發市場淘點貨，我們知道物理反應沒有化學反應那麽劇烈那麽有爆發力，你做的改變是物理變化還是化學變化，你想想交易形態和交易方法是否和以前一樣，如果發生化學變化，我們提供的服務模式是傳統的方式無法實現的，炸藥就是化學反應，我們以前古代人打仗冷兵器拿刀砍你，拿槍捅你，很落後，冷兵器就是物理反應，現代戰爭化學反應，B2B2.0要從物理反應變成化學反應。這是和大家分享B2B的基本屬性，是沒有互聯網已經存在的，或者說沒有互聯網很多交易形態只存在於大企業和大企業之間，平臺我們要聚集起兩頭，至少是一頭是小企業，讓交易條件和交易環境無限的接近大企業的水平。

這樣中小企業做生意就沒有那麽難了。要無限接近大企業，我們說單個小企業沒計劃，平臺應該有計劃，單個小企業不穩定，平臺應該穩定。單個小企業沒有規模，平臺應該有規模，平臺采購行為應該是把中小企業三無變成三有，很難改變單個企業在平臺，如果有幾萬幾十萬家中小企業在一起，這些三無是改變成三有，是可以做到的，三無變成三有就是化學反應。B2B還有密度，B2B的密度比To  C還要重要，不是廣度是密度，淘寶上賣東西京東上賣東西都是標準化產品，只要物流可以送到交易天津是一樣的，可能就是物流配送的成本，To  B不一樣，所以To  B我們看到的是過早的全國化，甚至過早的喊出全球化，不需要這麽做。

我們做To  B買賣，通常有產地、銷地，我說的密度是你要不在產地形成上遊的密度，要麽在銷地形成銷地的密度。B2B能夠成功，除了前面一些基本原理以外，很重要的是要知道，有沒有把密度做起來，阿里巴巴很會做密度，我去阿里的時候阿里全國只有三個分公司，在外貿最發達的三個省份，我去這三個省份走走，先走浙江，浙江阿里巴巴打到了五線城市，阿里在浙江的密度做到了，之後做廣州的密度，密到任何的一個村任何一個鎮。

因為To  B業務有一個特點，離不開比較重的服務，甚至我說To  B地推有一定的必須性。今天時間有限不展開講了，網上有我的課題大家看看就行了，為什麽To  B不能離開地面部隊，如果沒有地面部隊，也沒有服務密度，成本就提高了。物流也是一樣，產地和銷地不能達到一定的客戶密度，倉儲物流效率就非常低，所以一定要把密度做起來，把客戶密度做起來。

如果做密度，今天和我們的同行見面，沒有什麽空的東西，都是實實在在把我們怎麽做怎麽想的怎麽成功的和大家分享！

▌四個率：覆蓋率、轉換率、重購率、滲透率

第一個月抓覆蓋率，這個區域所有需要接觸的客戶全部掃一遍，這樣才有密度，密度的基礎就是覆蓋率。什麽是覆蓋？按照電商說的就是開個戶，做不做生意沒關系，第一個階段考核覆蓋率。

第二個階段轉換率，上個月開戶的，有多少人下訂單，訂單大小不重要，有買賣開張就好。

第三個複購率，上個月買過單的，這個月能不能買第二次，重複購買，再買一次。我們把客戶黏性從第二筆生意，一回生二回熟，生意生意，陌生人做的有意義的事做出來了生意就來了。前三個月就抓這三個率。

第四個月開始，一直到未來只做滲透率。To  B的采購量通常很大，有些產品在你這兒買，有些產品為什麽不在你這兒買？既然進去開戶了，想辦法在采購品類里面盡可能滲透，讓客戶不只買一個產品，一個月可以采購十萬個原料，為什麽只在你這里采購了一萬個原料，另外九萬個原料去哪了？這是四個率。

▌B2B企業兩大誤區

第一個是太註重“交易額”，交易額是結果，B2B簡單做點交易額很容易，但是沒有這四個率做支撐的交易額水中花、鏡中月，空的。交易額等於全面的四個率加起來的，你剛開始就抓交易額，你也不知道怎麽抓。第一個誤區只註重交易額，不註重四個率，只註重廣度不註重密度。

B2B第二個誤區，B2B給你現金補貼。你剛才說消費端補貼很好，你看很多共享經濟，都是靠補貼來的，確實是，消費者有的時候通過補貼會養成新的消費習慣，消費習慣變化了客戶就變化了。B2B不可能通過補貼養成新的采購行為，永遠會算這種賬，其實B2B用你的平臺給你補貼點錢付的代價很大，如果不能真正帶來價值，用現金補貼帶來的任何交易沒有意義，沒有說不能不補貼，不能用現金補貼，或者不能對單筆交易進行補貼。

剛才說到B2B三個流，信息流、資金流、物流，通過交易改變物流習慣是可以的，給紅包、給積分、給獎勵，通過交易行為產生的，但是可能落在物流上，必須使用物流，或者必須使用金融服務，也有可能產生的物流在交易商，產生金融產生在物流上，這是一個鐵三角，不能一個角補一塊，用一個角產生的收益補另外兩塊，提升另外兩塊的使用習慣。當沒有補貼的時候，你才會想真正沒有帶來改變采購銷售習慣的價值，這是To  B第二個非常大的誤區。

講B2B可以分享兩三個小時，今天時間有限，把B2B的本質和大家分享一下，也把我們看到的比較多的To  B企業犯的錯誤和大家分享一下。雖然我的題目是“B2B是冬天的冬天”，但是我覺得春天還有一段時間，B2B十七年來幾乎都處於冬天，沒有什麽夏天和秋天，但是春天離我們並不遠，春天在我們手里。B2B還有一個好消息，B2B和產業結合會比To  C來的快，大家也看到了，我們的八爪魚都和行業上市公司做了重組整合，這一點在To  C里面也有，很多零售超市投資互聯網。

To  B做B2B平臺的，我們和行業大佬的關系先遠後近，我們並不看好很多所謂的行業大佬，行業大佬自己孵化的B2B不太容易成功，你就是革他命的，他自己孵化的B2B就是革他原來貿易形態的命的，所以大企業現在都在搞自己的B2B，昨天還在報道什麽什麽央企一個億、十百個億搞B2B，你放心做不成的。

還是要脫離原有的大企業或者說行業龍頭來合作，這叫先遠，但是非常有意思，你做到一定規模，你就特別需要資源，一開始資源過多，反而讓你做不成功，但是有一定規模以後，要積極擁抱行業資源，甚至擁抱行業資本，這和To  C也不一樣。