“鋼鐵俠”再點將 朱曉彤要讓特斯拉“接地氣”

經濟觀察報 記者 劉俊晶 特斯拉正熱切期盼其在中國市場的春天盡快來臨，因其當下所面臨的形勢空前複雜。2月4日正值傳統歷法“立春”這一天，特斯拉中國區新任總經理朱曉彤首次從幕後走向媒體聚光燈下，與陪伴在他身旁的工程總監王文佳、政府事務總監陶琳完成了特斯拉中國新一屆管理團隊的首次公開亮相。

這並不是一場輕松的媒體見面會。特斯拉在中國市場頻繁的高層人事變動、銷量業績下滑和品牌如何重新定位等，成為技術人員出身的朱曉彤直面的難題。當記者提及“特斯拉中國內部管理權如何劃分”時，這位語速超快、邏輯清晰的中國區新任總經理毫不遲疑：“我是特斯拉在中國市場的唯一負責人。”

如果算上前兩任已經離去的中國區負責人，朱曉彤算是被特斯拉全球CEO埃隆·馬斯克看上的第三位“繼任者”。而且很可能，他也不會是最後一位。兩個月前，履新剛滿一年的特斯拉全球副總裁兼中國區總裁吳碧瑄剛“掛冠而去”。依照結果導向的“鋼鐵俠”馬斯克的秉性，朱曉彤此番接棒可謂“臨危受命”。  

朱曉彤會比他的前兩任將特斯拉中國市場負責人的位置坐得更穩嗎？從馬斯克對他“統領全局”的授權範圍來看，這個可能性已經被放到最大。經濟觀察報記者註意到，盡管朱曉彤的正式頭銜已經沒有了前任吳碧瑄“全球副總裁”或“中國區總裁”字樣，但在統管的實權層面，他已經堪稱“史無前例”了。   

經濟觀察報記者從特斯拉內部獲悉，如果不出意外，近期特斯拉中國還將出現人事變動，而等所有人事架構調整都“塵埃落定”後，朱曉彤全面統領特斯拉中國所有業務的新局面將得以成行。面對如此頻繁的人事更叠，外界對於馬斯克及其強勢主導的特斯拉中國戰略的質疑，亦從未停止。  

但是經過這一輪人事架構的調整，特斯拉中國內部卻認為當下是特斯拉在華“最好的時候”。 

從特斯拉中國第一任總經理鄭順景到不久前去職的前任總裁吳碧瑄，特斯拉在中國市場的管理劃分一直不夠清晰和統一，對於需要經驗積累和關系沈澱的中國市場而言這顯然不是最好的選擇。而在當下時刻，朱曉彤經過馬斯克首肯並已經完成中國市場管理權限前所未有統一，“特斯拉要大幹一場，現在才剛剛開始”。

架構調整完畢   

“特斯拉是個創業型公司，所以組織架構和人員調整這種東西很正常，大家不要過度解讀。“盡管朱曉彤如此解釋，但特斯拉中國市場管理層變動之頻繁與其品牌的炙手可熱一樣受外界關註。梳理時間脈絡便可見特斯拉在華高層管理人員變化之頻繁，短短一年多時間卻前後三任負責人走馬上任。   

2013年3月原賓利中國區總經理鄭順景加入特斯拉，擔任中國區總經理，隨後2013年11月吳碧瑄加入特斯拉擔任全球副總裁兼中國區總裁，鄭順景改向吳碧瑄匯報，直至2014年3月鄭順景離職。2014年3月，在特斯拉正式交車前夕，鄭順景任職一年後離職。無獨有偶，吳碧瑄在任時間同樣只有一年。   

事實上，前幾任高管的去留都與馬斯克的滿意程度有著直接關系。“馬斯克的要求很高，無法達成他的心理預期和滿意程度，（管理人員）就只能離開。”上述特斯拉內部人士透露。而關於朱曉彤，外界對於他的猜測也一直沒有停止。在其正式履新前，甚至有傳言特斯拉中國區負責人會另有其人。   

但事實是，從朱曉彤身上，馬斯克找到了他想要的東西。   

在擔任特斯拉中國超級充電站項目總監一職之前，朱曉彤曾在利比亞做過援建項目，亦有創業經驗。事實上，正是朱曉彤把項目流程標準化管理經驗活學活用，使得他在推進特斯拉中國超級充電站項目上如魚得水。這種創業型人才的閃光點以及充電業務對於特斯拉無以倫比的重要性，一起把他推至了馬斯克面前。  

特斯拉內部人士透露，此前所有事關中國區超級充電站項目的協調會議，馬斯克都親自參加。在頻繁的視頻會議中，朱曉彤與特斯拉全球基礎設施總監以及歐洲超級充電站項目總監等成員直接向馬斯克同步匯報，這其中，馬斯克對於中國市場超級充電站的建設最為滿意。   

“馬斯克需要創新，但更需要銷量。有一段時間，特斯拉在中國走的有點偏了，太過於強調IT特性了。特斯拉可以有很多標簽，但畢竟是一款車。特斯拉需要創業型人才，戰略思路上一定要和馬斯克對路。”接近特斯拉總部的人告訴經濟觀察報記者，與前幾任中國區高管大多屬於“空降”不同，朱曉彤是馬斯克看著在企業內部成長並提拔起來的。    

事實上，早在去年10月份，朱曉彤在采訪中就透露出了超越充電負責人責任範圍內的思考，“特斯拉最終是希望接地氣的，沒必要把自己搞得曲高和寡。”   

知情人士告訴經濟觀察報記者，相比於前幾任中國區高管，朱曉彤未來將統一包括銷售、基礎設施建設以及品牌和傳播等多項權限。  

在這樣的情形之下，如何迅速摸索出一條更適合特斯拉在中國發展的路徑，成為朱曉彤面臨的最大挑戰。

找到更清晰定位  

更為嚴峻的是，留給朱曉彤的時間卻並不多。針對特斯拉在中國市場的銷量表現以及發展潛力的質疑聲音正在成為特斯拉發展的壓力。不久前，馬斯克甚至公開表示，“中國第四季度銷量出人意料地疲軟。”事實上，按照馬斯克的計劃，中國市場2014年的銷量目標為5000輛並迅速成為和北美一樣規模的市場。  

而據中國進口汽車數據庫提供的數據顯示，2014年1月-11月特斯拉累計進口4362輛，而同一時期的上牌量為2057輛。與此同時，來自研究公司JL Warren Capital的數據則顯示，去年12月特斯拉對中國的發貨量為444輛，較11月的747輛的發貨量環比下降了近40%。 

對此，朱曉彤首度回應銷量這一問題，“中國市場在四季度銷量疲軟與整個中國經濟的大環境和用戶在四季度的消費行為有關，豪華車也在呈現一個下滑的趨勢。單月銷量不代表什麽，也不是趨勢性的。特斯拉要在中國市場大幹一場。”  

但是在“大幹一場”之前，朱曉彤最為緊急的課題仍是為特斯拉品牌重新定位“把脈”。這一邏輯並不難理解，只有在對自身產品和消費者的圈層進行精準定位後，特斯拉才能走出在中國市場覆蓋到更主流人群的關鍵一步。在科技新貴和IT企業大佬等最初嘗鮮者之後，特斯拉的後續消費者究竟在哪里？ 

朱曉彤的“前任”吳碧瑄認為，需要通過多種路徑推動特斯拉“走入平常百姓家”。但從實際銷量業績看，這條“平民化”路徑顯然不夠讓馬斯克滿意。 

於朱曉彤而言，他希望把特斯拉產品明確定義為“豪華、電動、四門轎跑車”，“特斯拉要傳遞出清晰的市場定位並培育市場。第一，豪華和高端證明我們的特定客戶群體有比較強的消費能力；第二，電動能夠彰顯它的環保理念；第三，四門車的定位是兼顧商務和家用車；第四，特斯拉作為一個轎跑車，消費者也要是很註重駕駛體驗的人。”  

按照朱曉彤的理解，特斯拉在中國市場就應該“高舉高打”：“最後完成的消費群體定位就是：一個具有消費能力並且崇尚環保、高科技，但對駕駛樂趣也有比較高追求的商務人士。”盡管這種重新定位是否適合中國，最終仍需市場銷量來檢驗，但毫無疑問，“鋼鐵俠”馬斯克已經認可這種說法。    

對此，民族證券汽車行業分析師曹鶴表示，特斯拉一直堅守直銷模式以緊貼蘋果模式，但是事實是，特斯拉必須回歸到汽車本身並遵循汽車市場的規律，“從朱曉彤團隊為特斯拉的市場定位可以看出特斯拉的反思，‘高端’、‘豪華’詞語意味著特斯拉要搶奪傳統豪華車的份額，實現目標消費者最大範圍的覆蓋。”   

在完成品牌定位後，特斯拉一直被詬病產品過於單一的現狀也將得到改善。朱曉彤透露，“雙引擎的Model S P85D將在幾個月後在中國市場發售，2015年特斯拉SUV車型Model X將實現量產，2016年開始正式交付使用，這是為特定市場需求設定的。我們第三代車型Model 3的量產版則會在價格上有很大驚喜。” 

闖關2015    

除此之外，認為“好奇心不會長久，特斯拉選擇共贏”的朱曉彤透露，特斯拉中國將會推出新的服務和營銷策略。朱曉彤承諾，特斯拉將在2015年為中國用戶提供免費家庭的充電樁安裝服務，此外每臺特斯拉汽車還將配備便攜的移動充電器，充電器約能提供單次1個小時行駛的電量，以期解決用戶的里程焦慮。   

“此外，特斯拉還將繼續加強基礎設施建設，目前特斯拉已經在中國建設了1000個目的地充電站，在20個城市建設了200個超級充電樁，而家庭充電樁的安裝量也已經超過了90%。”朱曉彤說。事實上，充電設施已經成為相互牽制特斯拉銷量的重要因素。有著充電設施工作經驗的朱曉彤深知這一點。   

2015年，特斯拉將啟動“精選計劃：即在“京津冀”、“長三角”、“珠三角”這三個中國最主要的經濟帶的範圍內精選城市，繼續加大基礎設施建設密度。朱曉彤認為，在這些地區拿下更多的市場份額之後，伴隨著對周邊城市充電網絡的滲透，形成馬太效應。   

而在新的一年，朱曉彤需要闖的另外一關，便是處理好政府事務關系以期獲得更多政策支持。朱曉彤坦言，“特斯拉希望把相關經驗分享給中國的產業，協助他們完善相關行業的標準。2014年，特斯拉已經將專利全部開放，希望用這種開源的精神吸引更多的資源和企業，加入到這一事業中來。”    

從另外一個角度而言，這也是暫時不能國產的特斯拉所采取的“曲線救國”之路。雖然深諳政府公關之道的馬斯克三番兩次提到計劃將在中國建立工廠，但是就事實層面而言，這仍有一段漫長的道路，特斯拉如何在當下中國市場的發展中吸引更多的資源和政策優惠？答案是進一步擴大上遊零部件采購領域的合作。  

特斯拉中國政府事務總監陶琳告訴經濟觀察報記者，“去年特斯拉在中國市場的零部件采購金額達到了2.5億美元，而且呈上升趨勢。特斯拉非常樂於與中國的零部件企業共享專利一起開發。”對此，汽車行業分析師張誌勇告訴記者，“這一方面可以視為向政府示好，也可以理解為特斯拉在培養其本土化的產業鏈。”   

對於“新政”中囊括的銷售策略，朱曉彤並沒有多談，“不會刻意調整之前的（做法），但會有自己的想法。對於銷量希望‘多多益善’，我相信我們有能力超越目標。”事實上，無論是吳碧瑄主導的大宗銷售模式（將銷售對象放在公司、機構、政府、租車公司等），還是原高朋網CEO高峽（Gordon）加盟特斯拉後開啟的“上門銷售”方式（即開著Tesla的車上門向潛在的重點用戶推銷），抑或特斯拉與天貓去年的“雙十一”合作，雖然目標均直指銷量，但並未形成完整的銷售策略且有部分做法引起馬斯克不滿。   

對此，朱曉彤亦十分堅決地強調：“直銷方式是特斯拉不可觸動的原則。” 如何在馬斯克“直銷”底線不能觸碰情況下，完成朱曉彤強調的“符合中國國情的特斯拉發展之路”？這個尚未有人完成的挑戰在等待著朱曉彤來揭開答案。

路透：特斯拉中國1月只賣了120輛 馬斯克打算開除高管

一位特斯拉（Tesla）的消息人士告訴路透社，特斯拉1月在中國的銷量僅120輛。

由於銷量大幅低於目標，特斯拉創始人、CEO 馬斯克（Elon Musk）現在準備開除幾位海外高管。 

路透援引看過馬斯克郵件的消息源報道稱：

（馬斯克）威脅稱，如果他們“沒有清晰的路徑產生正的長期現金流”，將開除地區負責人或降級。 

2014年，特斯拉已有兩位中國高管離職。 

對於商業新聞網站Business Insider的問詢郵件和電話，特斯拉發言人稱拒絕對路透的報道置評。

如果1月中國區銷售數據屬實，這將是去年四季度消極之勢的延續，當時馬斯克稱銷售“意外疲軟”。 

馬斯克近期闡述了特斯拉中國業務出現的一些問題，表示在讓消費者明白特斯拉電動汽車如何配合該國充電網絡使用上遇到了一些困難。

不過，在今年1月底特律舉行的北美國際汽車展上，馬斯克告訴眾多記者，那些困惑已經掃清。

特斯拉本周三將公布2014年四季盈利數據。分析師預計特斯拉全年出貨量將低於預期，但仍然會達到3萬輛。 

特斯拉視中國為一個銷量增長的重要來源，一直在該國穩步推進超級充電樁的建設。特斯拉S型去年已在中國上市。

BusinessInsider指出，不及預期的銷量讓人有些困惑，因為它顯示特斯拉的需求減弱。 

但是馬斯克反複重申，特斯拉沒有需求問題。相反，他曾表示，特斯拉的限制在於產量，不希望迫使交了訂金的客戶等著拿車。

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業績不及預期股價重挫 Musk堅稱十年後特斯拉值七千億

特斯拉股價周四下跌4.7%。周三收盤後，特斯拉公布了不及預期的財報，令投資者對其前景感到擔憂。

因在財報公布前，投資者預計特斯拉業績不佳，特拉斯股價周三小幅下跌。周三周四兩天共計下跌6.2%。

周三美股收盤後，特斯拉公布財報。去年四季度，特斯拉共計損失1.076億美元，遠高於去年同期7470萬美元的損失。2014年全年，特斯拉損失2.95億美元，遠高於2013年7400萬美元的損失。

周四，標普500指數和道瓊斯指數均小幅上漲。

而特斯拉首席執行官Elon Musk的一席話令投資者更加不安。Musk表示：“特斯拉將繼續進行大規模的資本投資。”他所指的是特斯拉對Model X、Model 3研發和Gigafactory電池工廠的建設。

盡管Musk向分析師表示，這些支出將帶來豐厚的回報。特斯拉的市值將在2025年達到7000億美元。也就是說，特斯拉最終會達到蘋果公司目前的市值。蘋果公司目前的市值全球第一。然而，分析師們依然對此持懷疑態度。

摩根大通分析師Ryan Brinkman將特斯拉下調至“低配”評級，其指出特斯拉正面臨更強大競爭，而更低的油價也對特斯拉的銷售產生沖擊。

巴克萊分析師Brian Johnson表示，特斯拉要成為主流市場的汽車制造商比看起來更難。我們近期對該股票持謹慎態度。

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蘋果電動車計劃曝光 “泰坦”挑戰特斯拉地位

據《華爾街日報》援引消息人士稱，蘋果CEO Tim Cook已在一年前批準了蘋果電動車計劃。蘋果電動車計劃的代號是“泰坦(Titan)”，目前蘋果內部有數百位員工正在“秘密”開發蘋果電動車。

消息人士表示，蘋果的電動車型類似廂式旅行車。公司高管已經開始與潛在的廠商合作，包括加拿大公司 Magna Steyr。曾經在福特擔任高管的蘋果 iPod 和 iPhone 設計師 Steve Zadesky 目前正在負責蘋果電動車計劃。蘋果電動車團隊有自己的開發地點，並且不在公司總部內，那里可以容納1000位員工。Zadesky 有很大的權力，可以從蘋果公司內部要來任何人參加自己的電動車團隊。Zadesky 的團隊主要研究“能制造汽車的機器、金屬和材料”。

該消息人士同時強調，蘋果一直致力於介入新興科技領域和開發具有潛力的產品，即便這些產品最終不用於商業銷售。因此蘋果也可能選擇不推出自身品牌的電動車。但是許多電動車的科技，包括電池和車載電子技術都可以用於蘋果現有產品。

蘋果官方發言人Tom Neumayr拒絕對此消息作出評論。

而英國《金融時報》的消息則稱，蘋果已經成立了秘密研究實驗室，並招聘了很多汽車專家，其中包括奔馳研發部門主管 Johann Jungwirth。去年，Jungwirth 加入蘋果，擔任蘋果 Mac 系統工程師。蘋果設計主管 Jony Ive 也正在為蘋果電動車團隊招兵買馬。特斯拉 CEO 今年早些時候透露，蘋果曾從公司挖走很多人才。

稍早之前，BI曾經報導有匿名的蘋果員工通過電郵向他們表示蘋果將對電動車巨頭特斯拉“發起挑戰”。而蘋果公司前任CEO喬布斯也曾在2009年的時候談及過ICar的問題。

蘋果並非第一家涉足汽車領域的高科技公司。谷歌1月表示，正與傳統汽車生產商探討合作的可能性，並已聯手多家傳統以及非傳統供應商，計劃於 2020 年前正式推出無人駕駛汽車。

谷歌無人駕駛汽車項目總監 Chris Urmson 表示，目前接觸的汽車廠商包括通用、福特、豐田、大眾等，其中通用汽車負責人已表示對這一合作持積極態度。由於谷歌尚未決定未來將完全自行生產無人車，或是由傳統汽車廠商完成組裝生產流程，而自己僅負責軟件與功能支持；公司也一直在尋求多種合作的可能性。

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特斯拉的勁敵來了 蘋果或最早2020年生產電動車

彭博報道援引知情者消息稱，蘋果正秘密開展生產汽車的大計，其研發汽車的團隊約有200人，現正敦促該團隊最早2020年開始生產電動汽車。過去幾個月蘋果開始增加招募人手，尋找電池和機器人方面的技術專家。

上述彭博報道稱，和業內對手相比，蘋果的這一計劃顯得雄心勃勃，因為汽車制造商通常要花五到七年開發一款汽車。特斯拉和通用汽車公司都將目標定為，到2017年發布成本不足4萬美元的的電動車，這種新型汽車一次充電可行駛200多英里。

上述報道稱，知情者說，如果蘋果高管不滿意開發進展，蘋果也可能決定取消或者推遲制造汽車，就像過去該司對待一些秘密項目那樣。而昨日接受彭博電視采訪時，汽車電池領域著作The Powerhouse的作者Steve LeVine看好蘋果進軍電動車行業。他說：

“那將是進入電氣時代的轉折點。現在有了蘋果加入，這是重要的大牌。通用汽車會不會真有能力與特斯拉抗衡？蘋果能。”

蘋果公司對上述傳言未予置評。不過華爾街見聞本月初文章提到，近來多家外媒報道稱，消息人士透露蘋果公司正在招聘大量汽車專家，來開發名為“Titan（泰坦）”的電動汽車項目，還有傳言稱是無人駕駛汽車。分析人士預計，未來五年內蘋果造不出汽車，該公司只是想給投資者一個願景。

CNBC的報道稱，蘋果是經營消費類電子產品的公司，生產汽車明顯偏離了該司主業，但蘋果有制造汽車的財力。興建一家汽車制造廠的成本約為10億美元，蘋果的現金儲備高達1780億美元。

上述華爾街見聞文章也援引資深蘋果觀察人士Tim Higgins的評論稱，和特斯拉相比，蘋果的一大優勢就是財力雄厚，持有約1800億現金的蘋果可以直接購買制造汽車的技術，還有現成的終端移動設備、應用和零售網絡可引導客戶選購蘋果汽車。

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特斯拉的勁敵來了 蘋果或最早2020年生產電動車

彭博報道援引知情者消息稱，蘋果正秘密開展生產汽車的大計，其研發汽車的團隊約有200人，現正敦促該團隊最早2020年開始生產電動汽車。過去幾個月蘋果開始增加招募人手，尋找電池和機器人方面的技術專家。

上述彭博報道稱，和業內對手相比，蘋果的這一計劃顯得雄心勃勃，因為汽車制造商通常要花五到七年開發一款汽車。特斯拉和通用汽車公司都將目標定為，到2017年發布成本不足4萬美元的的電動車，這種新型汽車一次充電可行駛200多英里。

上述報道稱，知情者說，如果蘋果高管不滿意開發進展，蘋果也可能決定取消或者推遲制造汽車，就像過去該司對待一些秘密項目那樣。而昨日接受彭博電視采訪時，汽車電池領域著作The Powerhouse的作者Steve LeVine看好蘋果進軍電動車行業。他說：

“那將是進入電氣時代的轉折點。現在有了蘋果加入，這是重要的大牌。通用汽車會不會真有能力與特斯拉抗衡？蘋果能。”

蘋果公司對上述傳言未予置評。不過華爾街見聞本月初文章提到，近來多家外媒報道稱，消息人士透露蘋果公司正在招聘大量汽車專家，來開發名為“Titan（泰坦）”的電動汽車項目，還有傳言稱是無人駕駛汽車。分析人士預計，未來五年內蘋果造不出汽車，該公司只是想給投資者一個願景。

CNBC的報道稱，蘋果是經營消費類電子產品的公司，生產汽車明顯偏離了該司主業，但蘋果有制造汽車的財力。興建一家汽車制造廠的成本約為10億美元，蘋果的現金儲備高達1780億美元。

上述華爾街見聞文章也援引資深蘋果觀察人士Tim Higgins的評論稱，和特斯拉相比，蘋果的一大優勢就是財力雄厚，持有約1800億現金的蘋果可以直接購買制造汽車的技術，還有現成的終端移動設備、應用和零售網絡可引導客戶選購蘋果汽車。

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