金融海嘯以來第二波的外商出走潮又來了，外商的紐約人壽和宏利人壽雙雙傳出將售予本土金控，這個消息背後，凸顯的是銀行保險通路的崛起。未來，銀保與傳統壽險業務員的通路大戰將越演越烈；壽險業務員面對激烈戰火，生態將越來越M型化！

三組關鍵數字凸顯壽險業務M型化危機

先看看以下三組數字：

一、銀行保險占整體壽險市場的保費收入逐年攀升。銀保通路從去年到今年四月為止，在新契約收入中的「保費收入」及「負債」（編按：前者例如健康險、傷害險 等的保費收入；後者則如投資型年金商品多半被列入此類）兩部分占比，都遠遠超越傳統業務員通路，代表銀行通路的銷售力已超過傳統壽險業務員。

二、壽險公會統計，壽險公司的業務員人數從○九年初以來，屢創新低。整體壽險公司業務員人數，在三年多內，減少了一萬多人，幅度達五．五％。

三、在一片廝殺中，頂尖壽險業務員人數依然快速成長。百萬圓桌（MDRT）台灣分會統計，台灣區MDRT會員數是目前全球成長第二快的地方，顯見菁英業務員仍蓬勃發展。

強勢的銀保、減少中的業務員人數、壽險菁英逆勢快速成長，三組數字，凸顯了一個長線大趨勢：壽險業務員生態M型化浪潮來襲。但為什麼會有這樣的現象？

銀行分食通路買保險送禮券打趴保險員

「因為簡單的商品，銀行都在賣，」一位曾贏得《商業周刊》超級業務員的外商壽險業務員一語道出了關鍵。銀行理專的競爭，是造成業務員M型化浪潮的第一個因素。

金融海嘯以來，台灣客戶不敢再奢求基金報酬率，只希望能穩穩的賺利息。保險的「類定存」商品（例如六、七年期的躉繳養老險）成了在銀行通路熱賣的商品。銀 行因為掌握客戶的存款資料，理專推銷時，有名單、又知道客戶口袋有多深，「類定存」商品早在兩、三年前，就成了銀行的強項。

更嚴重的廝殺，出現在最近一年，由於富邦、國泰、南山等三大壽險公司競爭激烈，為搶占銀行通路，推出買保險送禮券的促銷手法，更是把壽險業務員逼到了牆角。

一個最近的真實案例是，今年四月，台南一位十六年經驗的大型壽險公司業務主管，成交了一張一百萬元的躉繳養老險。當時，客戶還開心的跟他說，五月份還有一 百萬元定存到期，到時候會再跟他買。五月份，當這位業務員再拜訪客戶時，對方態度卻變了，問他：「你把禮券污走了嗎？」

原來，當這位客戶定存到期，準備到銀行解約時，銀行理專告訴他，一樣的商品，在銀行裡買，一百萬的金額，還可多拿六千元禮券（由壽險公司支付）！

這代表壽險業務員在客戶群面前長久建立的信任感全歸零。不要說法令規定業務員不得退佣，就算這位業務員想把佣金全部退給客戶，一毛不賺，依然打不過銀行，因為這張保單只能為他賺進五千元的佣金。

眼見這種流血競爭，一位金控旗下壽險公司的業務主管就強調，「當業務通路就算什麼都不賺，我們依然拚不過的時候，那才是危機的開始。」

保單滲透率高菜鳥業務沒長大就出局

造成壽險業務員「致命危機」的第二個原因，則是台灣保單滲透率高，傳統保單幾乎飽和。壽險業務員的產品線只剩兩類：「好賺」或者「好賣」。

好賣的產品，技術難度不高，主要就是類定存的商品，佣金奇低無比，非常難賺。曾有一位金控旗下壽險公司的業務員，賣出了一張一億元類定存的躉繳險，佣金只拿了八萬八千元！這類商品不但難賺，更困難的是，已經被銀行通路咬去了一大口，讓菜鳥業務員就越來越難以生存。

另一方面，好賺的商品，佣金高，但卻很難突破（例如二十年期壽險、長期照護險等）。台灣幾乎人手好幾張保單。還要能推銷出產品，就必須深入了解客戶的需 求。但菜鳥業務員往往很難打入這一塊，新進的業務員還來不及變成「老鳥」，就已經「再見」了，讓市場的中段漸漸消失，形成了M型化。

因此，為求存，壽險業務員都在積極轉型，十八般武藝，樣樣都得精通。一位壽險明星業務員更分析，現在業務員不只要會銷售保單，客戶如果想買房子，不會殺 價，還得出面幫客戶殺價。更有很多業務員去考了多種理財證照，可以分析基金、股票，就是為了增強自己在客戶面前勝出的機會。

面對M型化浪潮來襲，一位資深壽險業務主管就說，未來的業務員，「要保持敏銳態度和身段，不能動都不動。」對你我來說，更該關心的問題是，當浪潮來襲，每年都有大把壽險業務員流失的時候，到底誰來服務你的孤兒保單？

【延伸閱讀】壽險業務員人數連創新低——台灣保險業務數量變化

2009年初：19.48'09年底：18.83'10年底：18.64'12年3月：18.40單位：萬人

【延伸閱讀】銀行保險銷售力遠勝壽險業務——銀保與壽險通路新契約收入分類占比

新契約收入（註1）

類別1 保費收入

2011年傳統壽險通路：41.1銀保通路：55.4

2012年傳統壽險通路：37.7銀保通路：59.0

類別2 負債

2011年傳統壽險通路：19.2銀保通路：77.0

2012年傳統壽險通路：7.0銀保通路：87.7

單位：％

註1：新契約收入分為2大類，如健康險、傷害險等多列為保費收入類，至於投資型年金商品多半被列入負債類註2：2012年數據統計至4月資料來源：壽險公會

兩岸貨幣清算協議後一個月就訪台的美國選擇權協會，主要動機是著眼於中國潛在的選擇權商機，試圖來台發展合作管道。台灣金融業者除了積極運作人民幣業務，和外商合作切入中國市場也是另一種經營路線。

撰文‧周岐原

兩岸貨幣清算協議通過，令台灣金融業者躍躍欲試，準備大展身手。但其實早在清算協議通過前夕，就有國外金融業者嗅到商機，搶先來台準備，要替日後拓展中國市場鋪路。他們是來自太平洋彼岸的美國選擇權協會。

十月十七日，一場「選擇權商品戰略合作研討會」在台北召開。會中，美國選擇權協會（ＯＩＣ）總裁吉娜．麥克法登（Gina McFadden）強調：「希望展開與台灣業者的選擇權教育推廣，連結台灣前進中國。」她是誰？一個專門經營美股股票的選擇權交易組織，和台灣市場的關聯向來不大，為何兩岸貨幣清算協議通過才一個多月，她便急忙趕來台灣探路？

為美國金融商品探路

其實，美國選擇權協會來頭不小，背後實力更驚人，它是全美九個選擇權交易所，及全球最大的選擇權結算公司組成的組織，光是股票選擇權相關商品，去年九個交易所的合約總成交量便突破四十五．六億口，稱呼吉娜是掌管全美選擇權商品發展的「女王」，絕不為過。

這位「選擇權女王」此刻注意到台灣，主因是中國逐漸敞開金融市場門戶，台灣也在此時簽署貨幣清算協議，台灣金融業者的價值突然被放大。

儘管中國尚未開放選擇權交易，但吉娜直言，此行是先以教育訓練為合作主題，希望未來與台灣業者創造更多機會，一起開拓中國商機。

只是今年以來，大陸Ａ股堪稱全球表現最弱的股市之一，盤整已久的上證指數兩千點「鑽石底」一再受挑戰，這個讓投資人失望透頂的股市，熱度較往年大為降低；對台灣衍生性商品業者而言，商機何在？它又有什麼吸引力，使美國選擇權協會不遠千里而來？

「當初中國期貨交易所成立時，參考許多台灣的制度，未來大陸開放選擇權交易，對於台灣業者而言，是一大契機。」群益期貨董事長孫天山認為。

台北金融研究發展基金會董事長周吳添則指出：「台灣發展選擇權商品的歷史超過十年，陸客來台除了買鳳梨酥，可否也投資台灣本地獨創、或兩岸互相掛牌的金融商品？這其實是一種值得嘗試的機會」。

吉娜的看法更樂觀，她指出：「以美國本土為例，選擇權投資人雖然只占總數的二％至五％；但交叉比對可發現，這群投資人不僅教育程度較高，擁有更多可支配資產，投資行為也比其他族群更加主動、進取。」

台灣是夥伴也是跳板

她進一步分析，協會成立二十年來，今年已確定成為總成交量第二高的年度，這意味著經過金融海嘯衝擊，投資人對股市越來越保守，從退休基金到散戶都了解到，投資不能只懂得作多股票，依個別需求為資產部位避險，是確實有必要的。

如果將吉娜提到的比率套用在中國，以Ａ股市場有效帳戶一．四億戶計算，最頂級的Ａ股交易者至少有三百萬戶，在股市行情慘淡的當下，這群手持人民幣、正為資金去處苦惱的大戶們，無疑是美國選擇權協會眼中的最佳客戶。

「我們的宗旨是提供投資人教育和免費諮詢課程。不過長期而言，等他們建立操作習慣之後，投資人終究會到交易量最大的美國選擇權市場下單。」吉娜不諱言，美國選擇權協會來台，就是要趁著台灣業者推廣人民幣業務時，建立雙方連結，藉此增加對中國的了解，以便抓住最佳時機，達成拓展市場基礎的戰略目標。

其實在美國選擇權業者的眼中，中國股市的發展程度，已經接近一九七三年美國開放選擇權交易時水準，因此，積極來台尋找夥伴只是他們的第一步，接下來，他們還要與更多中國期貨同業建立交流管道。

美國選擇權協會資深顧問陳宏久舉總市值為例，二○○七年Ａ股總市值為四．五兆美元，經歷數年修正後，目前滬深兩交易所市值約為三．四兆美元，接近美國紐約交易所當年的三．九兆美元。

再者，Ａ股上市公司總數已突破二四○○家，比美國當年的一五○○餘家更多，因此被認為具備開放選擇權交易的條件。陳宏久指出：「美國選擇權市場開創於一九七三年，至於○七年的中國Ａ股市場，很接近當時美國的水準。」中國官方也深知，擴大金融市場是吸引更多外資的利器，因此正積極設計陸股的選擇權交易機制。陳宏久透露，中國證監會研擬的選擇權市場將上證50ETF、上證180ETF、中國石油及工商銀行等證券，作為首批開放標的。

此外，還將引進「投資者晉級計畫」，想參與選擇權市場的Ａ股散戶，必須擁有至少一百萬人民幣保證金，同時還要通過資格考試，驗證過後的散戶才能成為合格投資人，以便控制整體市場的專業水準。

當美國兩黨總統候選人為了人民幣的合理匯率爭執不休，美國金融業已經用實際行動表達立場，商機何在答案非常明顯，拚命爭取人民幣業務的台灣金融業者，可不能放過這次機會。

陸股成熟度

已追上美國1970年代水準

中國 美國

上市公司家數（家） 2,471 1,560 上市公司市值（兆美元） 3.40 3.90 股票總交易量（億股） 21,078 40 資料來源：OIC、上海證券交易所註：中國股市除總交易量為2011全年度外，其餘均為今年以來數據；美國數據均為1973年紐約證券交易所歷史資料，換算目前物價水準得出。

剛過去的週末，新地（16）以「幫埋」買家付七成樓市印花稅，即變相減價三成的伎倆，一招炮製天璽二千票入市炒風。幾千個千萬富翁，晨早到九龍站環球貿易廣場（ICC）的售樓處逼餐死，左推右擁，場面猶如昔日的難民營。

現場不單有拿枴杖的老人家在排隊，還有坐輪椅的傷殘人士、等至面容扭曲的暴躁中年、以及想打尖的內地人；箍頸、攝位、爆粗，乜都有。發展商終極貼錢賣樓，引來炒家空群而出，二手業主想套現，除非自劈三成以上。

新地堅決劈價賣樓，早有部署；上月業績會上，新地已揚言「月月有新盤」，首炮是入夥已三年的天璽。負責香港賣樓的郭炳聯兒子郭顥澧，雖患有眼疾，出入要用盲公竹，上週六亦在副董事總經理雷霆陪伴下到場瞭解。新地這次「代付印花稅」的舉動，正是立法會要審議辣招的前夕，正好觸動政府神經，雙方角力再現。但無論如何，新地這一招，再加上炒家自度招數，已成功促銷樓盤、炮製炒風。

新地一招：以本傷人

開宗明義，新地今次開價的確夠平。位於九龍站的天璽，是繼恆隆的君臨天下後，九龍站唯一仍有數百伙貨尾的住宅物業。由於最細單位只有四百多呎，售價一千二百多萬，中產都有條件進場。新地不單定價較同屋苑的二手價低近一成四，還巧立其他優惠，如買家加入新地會及不借二按，減百分之五；提前成交，又減百分之三至九。再加上代付七成印花稅，左減右減，最終即劈價三成！曾於大型發展商售樓部工作的投資者張先生，眼見新地劈得起勁，亦匆匆入市：「我睇樓價未來三年會回三成，新地今日一次過就回三成俾我喎！橫掂我都打算長揸，咪決定去馬。」上週一他已到現樓睇示範單位，「當晚就碌卡俾經紀行出本票，但新地話過咗入票時間唔收，我第二日專登再親自去遞票。」一星期新地便儲足二千多張票，成為本年的「收票王」，至上週六賣樓，張先生終感受到氣氛之「澎湃」。入票者連同地產代理，共五千多人逼在ICC多個樓層，大家箍頸、攝位、爆粗乜都有，男女老幼人貼人。張先生由停車場「打蛇餅」排足四小時，才上到ＩＣＣ八十六樓，把自己入票籌號放入抽籤箱，「香港地，有錢搵，有機會，去排隊呢啲事好平常。但新地今次安排真係好差，水都無滴都算，幾千人逼嚟逼去，仲要行幾轉扶手電梯，分分鐘人踩人，我當時簡直覺得生命安全受到威脅呀！」不過張先生最終無暈低亦無離開，千辛萬苦放低票「攪珠」，惜最終沒有「中獎」。

炒家自創：無本生利

抽不中籤、無機會揀樓的當然不忿，「俾新地玩咗一日，再加推都唔嚟啦！」就連中籤十名以內、天璽的忠實捧場客陳太亦有怨言，「我由○九年第一次開盤就買，加推我都想再買，不過今次安排真係好麻麻，我由朝早八點幾至揀樓（近晚上七時），一粒米都無落過肚。」不過，獲幸運之神眷顧，陳太揀樓後便笑到見牙唔見眼。新地今次特別推出二十二個單位，容許以公司名義登記。由於「公司客」可透過賣殼促成交易，變相不用繳交「特別印花稅」（最辣為半年內出售物業，須繳稅達樓價兩成），即帶來無限想像。賣樓前數日，有經紀便瘋傳一條「無本生利」大法。原來，炒家可先以空殼公司入票，抽中籤後可利用參觀現樓的時間，即時搵人接貨並進行股權轉讓，最後炒家才與新買家到售樓處簽臨約及最終簽正式買賣合約。這招變相將「摸貨」重現。市場更傳言，有一組投資者入票達一百張，亦有指部分會計師樓手頭的空殼公司，被搶購一空。熟悉物業買賣流程的鍾卓成律師指：「炒家多向空殼公司代理行買入殼公司，『殼』價連相關手續費雜費，一般要五千至六千元。」賣樓後翌日，市場便放風指已促成摸貨成交，賺二百多萬，但傳言未知是否屬實。

補貼三億「唔入肉」

新地在○○年投得九龍站五至七期項目，計及地價、發展成本及利息等，每呎成本僅約六千元，如今大劈價之後，平均每呎售價仍有約二萬五千元，即利潤仍達三倍！再幫新地計一計數，提供的優惠折扣，現金回贈及印花稅補貼，新地最多只是花了三億，但上週全數售出首批六十伙，已套現十二億元。

三億元的銀彈策略，換來幾千人逼爆ＩＣＣ。這邊廂，怨聲載道，那邊廂，新地今日已加價加推二十伙，縱然加價最多一成，仍有一千五百票搶住買，樓價仍較二手樓便宜。其他發展商，如尚家生活及德祥地產賣yoo Residence，亦增加補貼本地人全數從價印花稅，及非本地人的一半買家印花稅；而由私人發展商持有的屯門Harrow Hill更回贈全數已付印花稅。

嘉裡的黃大仙現崇山，則於天璽上週六賣樓當日，提高經紀佣金至百分之十二點二五再加獎金搶客。眼見一手樓開始變陣出擊，除非二手業主肯自劈三成，否則與發展商，根本無得鬥。

天璽小資料

發展商：新地及港鐵合作發展

樓齡：3年

樓高：270米，是全港最高的住宅物業

單位：825個

設施：會所「d'Oro」耗資5億建造，設施包括泳池及按摩池、宴會廳、健身室及瑜伽室等

隨著政府打房愈趨積極，馬來西亞建商來台搶客也愈來愈拚；四月十二日，不僅有業者將在台灣舉行大型說明會，甚至拋出「買房送住宿」的新鮮促銷手段，只要訂房就送五年共二十五天的免費飯店住宿，總價值最高二十五萬元。建商表示，這個促銷手法的成本，至少要價一億元。

事實上，大馬建商的確也有積極來台搶客動作的壓力，因為馬來西亞政府為了降低外資炒房風氣，今年將外國人在馬來西亞聯邦直轄區購屋門檻從五十萬馬幣調高一倍至一百萬馬幣(約一千萬元新台幣)，顯見已開始留意外資買房的後續影響。

對此，馬來西亞地產開發商M101創辦人兼執行董事拿督葉廷浩表示，馬國房價相對他國仍低，因此短期之內預料影響有限，以該公司在吉隆坡雙子星大樓（如圖）到巴比倫廣場的「金三角」區域的建案為例，目前第一個建案Dang Wang i已經完銷，台灣客就佔三成。

東協不動產總經理林廣彥則表示，馬來西亞的經濟成長率明顯超過台灣，從經濟發展帶動房市增值的角度來看，台灣投資客對大馬房市的關愛，短時間內應還不會退燒。

（梁任瑋）

台灣之星殺出五九九元４Ｇ吃到飽資費，激起電信三雄新一輪４Ｇ搶客大戰，市場預期待年底亞太電信開台，資費競爭將更激烈，消費者固能從中受惠，但業者想藉由４Ｇ走向分級收費制度的美夢，則越來越遠。

撰文‧何佩珊

打從４Ｇ頻譜競標開始那天起，各家電信業者心裡都很清楚，接下來勢必有一場硬仗要打，但大家可能沒料到，開台才不過三個月，資費肉搏戰已經開始。

五月底，中華電信搶先開台，遠傳、台灣大紛紛搶進，但初期體驗之後，４Ｇ覆蓋率不佳的質疑陸續傳出，也意外導致電信業者一頭熱、消費者卻不心急的對比。

即使如此，電信三雄畢竟都是市場老手，各自也有一定的基本盤，所以策略上，遠傳、台灣大就是抓著中華電這個老大哥打，彼此也有共識地守住優惠底線。只是這樣的好日子終究沒能維持太久，台灣之星以新進業者之姿，八月二十五日開台，不意外地殺出價格攻勢，五九九元上網吃到飽不降速的４Ｇ資費，宛如一顆市場震撼彈。

五九九元流血價！

台灣之星 逼老大哥推促銷當然，三大電信也不是省油的燈，老早就備好多個劇本，沙盤推演過各種情況，時隔不過三日，中華電就宣布推出新一波促銷案，不僅提供一一三六元４Ｇ吃到飽不限速方案，更加碼網內互打免費。同一天下午，遠傳、台灣大立即跟進，遠傳甚至把最低門檻下殺至九九九元。

「其實這些促銷方案我們早就準備好，只是看市場狀況再決定要不要推而已。」遠傳個人用戶業務暨行銷事業群執行副總暨營銷長鄭智衡強調，遠傳希望當理性的競爭者，不想打價格戰，「但如果要拚，遠傳也絕不會縮手。」簡單地說，這一波廝殺的結果，就是背離了電信業者想藉由４Ｇ走向分級收費制度的規畫，重回吃到飽老路。而這個吃到飽且不限速的方案一出，也等同於牽制其他創新資費的可能。

拓墣產業研究所資深經理謝雨珊指出，日、韓電信業在激烈競爭下，其實也打出吃到飽方案，但只要超過一定使用量就會限速，所以還是可以透過提供消費者「加價換取不限速」等附加選項，賺取更多收入。反觀台灣目前的資費設計，就做不到這點。

也有電信業者透露，「原先內部計畫仿效國際電信商，推出家庭分享資費等多元方案，但在吃到飽資費出來後，這些方案就顯得不具意義了。」其實吃到飽的資費設計在３Ｇ時代就是電信業者的最大夢魘，因為消費者數據用量不斷增加，支付費用卻不需要跟著提高；反之，電信業者則得不斷擴大投資建設，以設法維持網路順暢，可說是名副其實的「笨水管」。

所以原先業者殷殷期盼進入４Ｇ時代後，可以有個全新開始，將消費者導向分級收費，以利先前以天價標得的４Ｇ頻譜費用能夠快速回收。但沒想到事與願違。台灣之星一出手就是五九九元吃到飽的超低價，迫使電信三雄做出回應。

不過，中華電信行動通信分公司總經理林國豐強調，相比於台灣之星資費帶來的威脅，這次擴大吃到飽方案，主要是反映過去三個月來聽到的消費者聲音，他表示，「用戶習慣改變不易，只好把緩衝期拉長。」林國豐強調，吃到飽只是短期促銷案，長期仍會走向分級收費；但也有業者私下表示，「一旦推出吃到飽，要再回頭就不容易了。」無奈的是，對電信業來說，用戶數就是一切，小小的台灣要想養活五家電信業者，明顯太過擁擠。新進業者有以價格戰突圍的壓力，但電信三雄也不可能眼睜睜看著用戶流失。在目前的競爭態勢底下，電信業者別無選擇。

亞太開台未爆彈

回收4G成本得拉長時間

因此林國豐就直言，「４Ｇ要回收，沒客戶就免談。」所以他強調，「現階段一定要以衝客戶數為優先。」暫時無暇顧及資費促銷戰可能帶來的後遺症。

甚至也不只是推出上網吃到飽的資費促銷案，各家電信商同時也大大提高４Ｇ智慧型手機的補貼費用，因而出現多款高階手機才剛推出就打出可以不到千元，甚至零元帶回家的特殊景象。

國際數據資訊（IDC）電信通訊研究部資深分析師葉振男形容，如今台灣的電信戰場彷彿是記憶體產業的競爭，「最後就是比誰口袋深、撐得久。」他估計，未來一到兩年恐怕都還會處於高度競爭狀態。

在這樣的狀況下，問題也已陸續浮現。除了電信業者獲利下滑，外資也出現連日賣超電信股的現象。

凱基證券分析師廖家偉指出，電信業者強打吃到飽費率，帶來最直接的衝擊就是阻礙ＡＲＰＵ（Average Revenue Per User，每一用戶平均收入）成長。若長期陷入促銷戰，勢必會影響獲利，拉長４Ｇ成本回收時間。

葉振男也表示，原先預期進入４Ｇ時代，各家業者ＡＲＰＵ至少可以成長一成，但這一波資費比拚，不只大推吃到飽，甚至不到千元也可以有６Ｇ以上傳輸量，如此一來，一成以上的ＡＲＰＵ成長恐怕更難達陣。

而且台灣之星的開台只是第一刀，更讓市場擔心的，恐怕是由鴻海所主導的亞太電信這顆未爆彈。業界擔心，年底亞太開台後，台灣電信市場的競爭恐將更形激烈了！

比便宜、還要比優惠—４Ｇ吃到飽資費方案4G吃到飽不降速最低門檻 相同費率附加優惠中華電信 購機方案：1336元單門號方案：1136元網內互打免費台 灣 大 1399元 網內互打免費遠 傳 新申辦或攜碼：1399元老客戶：999元 網內互打、簡訊免費台灣之星 599元網內互打免費註：亞太電信將於今年底開台 資料來源：各大業者提供

新形態便利商店大戰來了！小七用集團多品牌資源，在店內賣菜、賣筆、賣甜甜圈，全家則直接掛出藥局與生機超市招牌，要比誰能成功「變身」，搶下更多客源。

在街頭巷口，短短一百公尺內，便利商店多達三家的畫面並不稀奇，這不過是全球密度最高、擁有一萬多家便利商店的台灣縮影。

如此高密度的搶客大戰，被7-ELEVEn（簡稱小七）加盟主兼台北福榮門市店長錢美娟戲稱為「紅綠燈戰爭」，每一次綠燈，決定了人們要走去哪家超商消費；現在，因應變局，兩大超商龍頭也悄悄地朝商圈化與特色化「變身」。

走進小七福榮門市，錢美娟移走櫃枱旁雜誌書報架，設置無印良品專區，學生和觀光客會特地走來買文具、零食，讓文具類業績翻倍成長；關東煮旁，還擺上Mister Donut甜甜圈三層櫃；冷藏區則有一整排台塑蔬菜專區，這是最新形態的「超商三．○」面貌。

超商成長趨緩 點燃戰火

從二十四小時營業的第一代超商，到標準化、大量展店的第二代，如今則宣告，第三代的超商大趨勢和新通路大戰來了。

超商市場趨近飽和，是掀起這場戰爭的火藥引信。經濟部統計，二○一二年，超商產業營業額年成長率達近九％；去年卻滑落到僅二％，輸給超市、百貨，成長率居綜合零售通路最低。商業發展研究院經營模式創新研究所流通組組長林原慶指出：「超商密度太高，成長遇到瓶頸，要新增店面、提高來客數或是拉高單價都不容易。」在這場商戰中，統一超商和全家便利商店（簡稱全家）分別採取「店中店」與「複合店」兩種不同策略，就為了搶下更多客源。

目前，已有四百多家小七導入無印良品，星巴克專櫃也達三十家，用店中店策略拉升新形態門市營業額，業績平均比過去成長上看兩成；全家的異業態複合店業績，則較一般門市至少多三成。

統一超商》店中店

A咖加A咖 拉高單價

先看龍頭統一超商的戰法。「我們一直在思考，要怎麼做才能讓顧客從短暫的停留，轉變為長時間的遊逛？」統一超商總經理陳瑞堂指出。

超商新形態的通路策略，其實有一段演進過程。從○八年起，小七就有整合鮮食、咖啡、座位、品牌專區等想法，八年來，目前有逾七成、三千七百家店改為大坪數店；近五年來，部分門市開始加入區域性商品，如墾丁加賣夾腳拖鞋、清境農場有穿綿羊裝的OPEN小將玩偶等，近兩年再演進到因應商圈化的店中店戰法。

「卡位與挖店（與同業競爭位置更好的店面）策略不僅成本高，也會影響既有門市的業績。」陳瑞堂解釋，傳統門市業績常受促銷活動強弱而起伏，唯有增加功能、擴充商品結構，改頭換面，才能創造持續性成長。

統一超商因轉投資公司眾多，加上代理的品牌如無印良品（一四年結束合作，由日方直營）、星巴克都是該領域龍頭，手上其實握有一手好牌。陳瑞堂認為，以小七為平台，引進強勢品牌做店中店，既帶進新的消費者，又能提高客單價，就像「A咖加A咖，複合效益很大。」

關鍵策略：簡單、好複製

為了把自家一手好牌優勢發揮到最大，簡單、好複製是關鍵，所以統一超選擇整合集團內部品牌資源，在門市內擺設專屬貨架的店中店來快速複製。「如果門市不便操作、不好複製，就不要去做。」陳瑞堂透露，撤換貨架成店中店後，會觀察一段時間，成績不好就撤掉，再換商圈測試。

現階段，已有八個關係企業品牌進入小七。以成績不俗的無印良品店中店來說，選擇筆、筆記本、零食等低單價、高需求商品，能接觸許多平常不會到專門店的消費者，等於幫無印良品培養潛在客群。

又例如，去年以來Mister Donut鎖定交通轉運站型、學區小七門市進駐，目前達一五○家，小小的三層櫃已帶動去年甜甜圈營業額成長逾一成。

全家便利商店》複合店

做不到的事 找專業的來

和統一超商手握集團優勢與強勢消費性品牌不同，全家向外尋求異業結盟，找上大樹藥局、天和鮮物兩家業者進行法人加盟（大樹、天和為加盟主），展開異業態複合店，是全家要後發先至的戰法。

在找出複合店模式之前，全家也嘗試過店中店，在超商後場設置廚房，現炸雞腿、排骨做便當，和家電廠商合作，設置美容家電體驗專區、保健食品專區。「都失敗啦！現做便當的操作流程太複雜，賣家電、保健食品都需要專人解說，不是便利商店的強項。」全家董事長葉榮廷不諱言。

從失敗中汲取經驗，全家換了一個想法：便利商店做不到的事，可以請專家來做。

葉榮廷發現，「人員導購」正是其新形態店的成功祕訣，因超商主力消費客層想吃到現做熱食，中高齡客層與家庭婦女則想要健康，於是找上大樹與天和合作，全家在現場信賴專業，賣婦嬰用品、賣藥由專業藥師負責，賣便當、賣魚則交給天和員工，「便利商店無法訓練出這種人才，所以我們才採取法人加盟。」另一方面，對大樹藥局、天和鮮物來說，全家是品牌知名度更高的強勢通路。今年四月，距離台北天母SOGO百貨不遠處的天和，甚至關掉原店面，位移到幾個店面旁，改開「全家×天和」複合店。

品項減半 營業額反增一成葉榮廷透露，新複合店的天和商品品項較原店少一半，但聚焦後，單論天和商品的營業額，卻較原店成長一成，「便利店來客等於是天和的新客，加上原有顧客，複合效果就碰撞出來了。」大樹藥局總經理鄭明龍也認同這樣的差異化搶客策略。舉例來說，選在台北市台安醫院旁的「全家×大樹」店，尿布、奶粉的銷售量比開店時成長三倍，「商品價格跟藥局一樣，又能直接使用宅配寄回家，還能搭上超商優惠和集點活動，主婦們當然會來。」鄭明龍更進一步決定，今年底前要再開出五家複合店。

只不過，全家的複合店模式複製速度，仍不比小七的店中店，目前全台只有五家，但葉榮廷仍發下豪語，要找尋更多異業夥伴，希望五年內開出三百家複合店，兩大超商龍頭的商戰還在升溫。

如同流通教父徐重仁的名言：「市場沒有飽和，只有重分配。」二、三十年來，便利商店的出現，讓小雜貨店消失在街角；如今，新形態超商更以壓倒性優勢企圖重分配，對所有零售通路業下戰帖。不備戰的人，就只能等著被通路巨人一口吞下。

撰文 / 鄧寧

為追夢去創業，被人覺得瘋狂，或不切實際。「現在唔試吓創業，咁可能就真係買樓、結婚、生仔嫁啦喎。咁我揀咗係想試創業囉。」八十後陳嬿婷（Karen）與三個朋友合資開設甜品店ZUC.CCH.ERO，主打新興的分子料理，講求創意。「zucchero」是意大利文「糖」的意思，在中間多加一個「C」字，代表他們所製的甜品加入創意（Creativity）。

店內最富創意的料理，應該是每枱必點的招牌水滴甜品Break the Tear，手掌般大的水滴形狀吹糖，吃前要先敲碎，再根據自己的嗜甜程度，配上其他食材一起吃。裡面的食材非常大膽，有藍紋芝士（Blue cheese）配西芹沙冰，兩種都是口味獨特的食材。「靚呀，外形好特別，同埋有得玩嘛！」專程由澳門前來的周小姐，用數碼相機不斷為甜品拍照，更拍下製造過程。「好有心思，好少可以睇住整，跟住完成就可以食！」

分子打破原有思想

Karen解畫：「其實有時係一個好主觀嘅角度，若你唔鍾意食，無論點整，你都唔會去嘗試。但其實唔同製法，整出嚟可以有唔同嘅口味。」這裡的甜品給人既有熟悉的味道，又有新穎的口感。分子煮法可以將食材原有的味道和香味，提升至最高。「我哋大部分甜品都係一個組合嘅形式去食，咁先會得到一個最得意嘅味道，化學作用先最大。」Karen之外，還有三位幕後老闆，分別是米芝蓮甜品餐廳的甜品師傅和西式餐廳的廚師，而三人對甜品和西式餐飲已有十多年經驗。四人相識十多年，心中都有一個夢想。一年半前，合資一百四十九萬元開設甜品店。「我哋嘅諗法係，儲咗一啲錢，不如用來投資，投資之餘，又可做想做同鍾意做嘅嘢。」

開店鎖定旺區

資金齊集後，就開始搵鋪。四位老闆相信，沒有人會長途跋涉去吃甜品，所以地點要近市區，人流要集中；此外，他們主打分子煮法，意念新奇，香港未算普及，開店在外國人聚居的港島區會較適合，最後選址銅鑼灣。甜品店設計簡約，店面面積約八百平方呎，經過玻璃大門，就會看到一張長吧枱和開放式廚房。店內為求美觀，前門用玻璃物料，「原來大門嘅規格要達到兩小時防煙防火，而且要有證書去證明，先叫做符合規格，我哋都係裝修時先知。」其間又先後發現洗手盆的深度與闊度，不符合食肆牌照準則，要重做兩次。最終另外聘請裝修公司「執手尾」，原本預算花六十萬元裝修，結果用了八十萬元。

廚具硬件多且貴

三位幕後老闆認為廚具和器材相當重要，不會買二手貨，而分子甜品須預先準備材料，存放的空間需求大，所以店內有七台 雪櫃、工業用途微波爐、多個貨架及爐具等。每台器材售價平均過萬元。分子料理通常都有冒煙效果，液態氮是店內必備。為了給客人新鮮感，能在同一款食材嘗出兩種質感，他們以三至四千元租一樽一百八十公升液態氮，約足夠用兩星期。為求方便，又另購三十公升小樽液態氮，價錢要四萬元。

創業適應期轉變

最想追求大廚與客人互動和溝通，因此店內主要是吧枱設計，方便客人與大廚交流。開業初期，推出恍如高級西餐的分子甜品體驗套餐Adventure set，由大廚即場揮筆的甜品藝術畫做頭盤，後以番茄、紫薯等蔬菜製成六款甜品，大廚用分子烹調，改變食材形態、質感和顏色，進食時燈光調暗，邀請客人猜猜所用食材；最後客人同時享受三個時空的甜品製法。甜品體驗套餐設有四個時段，客人必須預訂。甜品體驗套餐持續一年，Karen發現每日四節的用餐時間，給予客人限制多，「佢哋會話：『吓，一個鐘，食三道甜品，好多！』又或者會覺得唔係好肚餓，想食少啲。」普遍客人都不習慣，而且局限生意額的增長。遇上這小挫敗後，他們決定更改餐牌，把體驗套餐刪去，增加單點甜品的款式，把好玩和體驗的元素融入每個甜品中。現時餐牌上已有十多個甜品，當中更有數個王牌是客人必點。客人流量也增加，營業額亦增加一倍。

發現固步自封放眼市場

Karen和大廚二人開業初期，用一年留在店內專心打理，後來店內的運作穩定，大廚重回外面工作。「我會比較常喺鋪頭睇住，咁所以會好容易局限眼界，成日都望住自己做緊嘅嘢。咁但係我覺得做生意好緊要嘅係，你要好知道出面個market要啲乜嘢，出面世界發生緊啲咩事，咁你先keep住進步。」店內大小事務都交由Karen打理，甜品就由學徒製作，員工訓練也十分嚴謹。全店間中會休息一天，作為隊員受訓日，三位幕後軍師下班亦來監督。

培訓新人由白紙開始

以大廚經驗之談，從不考慮高薪聘請富經驗的甜品師傅，「從來都無呢個諗法，若果要搵好有經驗嘅師傅，我啲partners返嚟做就夠啦！」她又指新人入行，教導方式會容易掌握。由白紙開始，培訓要投入大量時間，雖然費時，但他們希望員工有獨立能力。

年紀小小剛DSE畢業的阿超，曾於多間餐廳兼職，「喺度至少唔會有階級觀念，有屋企人嘅感覺。」他喜歡現在的工作模式，全部都要落手去做，不怕悶。「我好少用員工去稱呼佢哋，我哋係一team人。我哋係合作，大家都係一分子。」跟廚房傳統的師徒制比較，這店不太重視階級觀念。不過，想成為他們的一員也不容易。「我哋係唔會interview完就請人。」廚房這行業，未落手落腳做是不會露出真性情，面試後，求職者都須兼職試工數天。所謂人多好辦事，Karen認為多人做老闆好處是取長補短。一個人能力有限，眼界好狹窄單一。「大廚諗menu，我就負責文書，我另外一位partner就負責training，有時大廚諗咗啲天馬行空嘅嘢，佢會嚟教同事做。而當我哋接到event，需要整鹹點，或者做private dinner，就需要另一位做西廚的partner幫手。」各人分工分明，各使出專長，最重要的都是互相尊重和信任。

營造品牌不單只甜品店

不只經營甜品店，他們更有活動策劃服務，例如新產品發布會、展覽宴會等等。Karen表示，美容化妝客戶是常客，「佢哋啲客都係女仔比較多，會覺得我哋風格好接近。因為女仔都係鍾意靚、甜品同影相。」

撰文：曾蔚婷攝影：關永浩[email protected]