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商標戰、廣告戰、包裝戰、渠道戰、成本戰，惡鬥三年，涼茶戰爭誰是贏家？有何教訓？

◎ 本刊記者 屈運栩 文開庭時間是2013年4月，地點是廣州，廣東省高院將審理加多寶集團（下稱加多寶）和廣州醫藥集團（下稱廣藥）王老吉大健康公司（下稱廣藥王老吉）對訴紅罐包裝設計侵權官司。這是雙方在2010年就王老吉商標使用權興訟後，又一場至關重要的訴訟戰，也可能是最後一戰。

“如果這場官司再打輸了，就沒天理了，我們不玩了。 ”加多寶董事長辦公室總監馮志敏表示。

起初，為了打贏這場硬仗，加多寶精心選擇在北京起訴。此前的類似判例中，北京的法院似乎更傾向于包裝設計與商標分離。廣藥則仍在廣州起訴加多寶。加多寶後來又申請在北京和廣州之外的第三地審理。最終，最高法院裁定此案交由廣東高院審理。

此前，加多寶和廣藥的數次訟戰，加多寶都輸了。

——商標仲裁案，加多寶丟了王老吉商標，加多寶迅速啓動“加多寶”新品牌預案，將廣告打到了大街小巷 ；——廣告訴訟接踵而來，加多寶再遭法庭禁令，不得不更換全部廣告用語。

訴訟戰連戰連敗，廣東曾是加多寶發家之地，從此是險途。

另一邊的廣藥，雖然在訴訟上一路高歌，市場進展卻不盡如人意。收回王老吉商標後，新建廠房，爭奪渠道，除了品牌，一切從零起步。雖然廣藥總經理李楚源對外宣稱，2012年，廣藥王老吉完成60億元銷售額，但業界認為，即使加上綠盒包裝，廣藥的王老吉整體銷量應該也只有40億元左右。新公司不計成本在產能、渠道和廣告上與加多寶較勁，整體利潤僅3000多萬元。

誰是贏家？

加多寶從廣藥租賃王老吉品牌，苦心經營18年，將一個作坊式的地域老字號，做成了占中國飲料市場7%份額的全國品牌，至今仍占據著市場優勢，亦贏得輿論相當多的同情，在法庭上卻一再輸給廣藥，是法不容情，還是行政干預市場與司法的又一例？是加多寶在為過往的過失和管理疏漏支付代價，還是外企國企不公平競爭的標誌性事件？

財新記者近日遍訪各方，事件複雜性遠超想象。

惡鬥三年、戰線不斷綿延的這場涼茶戰爭，已到了決定命運的時刻。由此引發的對於市場規則和法理尺度的思考和爭議，卻沒有結束。

風生水起

這場涼茶戰中，當事雙方可能惟一一致的觀點是，沒有加多寶就沒有王老吉品牌的今天。

故事從頭說起。涼茶流行于兩廣地區，由中草藥熬制而成，有清熱、去濕等功效，屬藥茶。王老吉品牌由王澤邦于1837年在廣州創設，百餘年後，1956 年公私合營，國家以贖買形式獲得王澤邦後人擁有的王老吉產業（包括店面、人員、土地等）；王澤邦部分後人後出走香港，在海外註冊了王老吉商標。

接收了王老吉祖業的國營單位，很長時間沒有真正經營涼茶生意。到1992 年前，中國內地市面上惟一以王老吉命名的商品是袋狀顆粒而非液態涼茶，生產商是羊城滋補品廠。據這家工廠的原工作人員回憶，1992年，廠里開始生產王老吉罐裝和盒裝涼茶，但銷量不振。

1993年元旦過後，廠里通知說已經註冊了王老吉商標。

由此，境內海外，出現了兩個王老吉商標。

1995年，廣東省招商引資，引來了香港人陳鴻道。陳鴻道的鴻道集團和羊城滋補品廠簽訂了為期五年的商標租賃協議。由於之前國營廠經營王老吉情況不理想，商標租賃未採用按銷售收入提成，而是收取固定租金，每年不到30 萬元。 “其實當年這個價格都可以的啦，誰也不能保證就賺錢。 ”上述原羊城滋補品廠工作人員稱。

陳鴻道50歲出頭，並非香港本地人，原籍廣東東莞長安鎮，早年“游水”偷渡到香港，貿易起家。1995年，拿到王老吉商標後，陳鴻道在東莞成立了加多寶集團，為鴻道集團旗下全資子公司，專事王老吉的生產營銷。他拿出2000萬美元在老家長安鎮投資建廠，當年也算大手筆。同年，加多寶生產的王老吉涼茶，採用紅罐包裝，以區隔于原來的綠盒包裝。

廣東市面上涼茶品牌林立，但叫得上名的老品牌都以傳統涼茶鋪形式經營，做到幾十家連鎖店已屬不易。陳鴻 道一開始就以標準工業化生產大幅提高王老吉產量，再跳出原有銷售模式，廣建渠道，把涼茶鋪到雜貨鋪、街邊攤、餐廳、 商場等各個飲料終端。到1999年，生意興隆，陳鴻道再次投資在東莞擴建廠房。

這期間，1997年廣州市整理國有資產，羊城滋補品廠資產被劃給了廣藥，國內的王老吉商標所有權人也隨之易主。廣藥和陳鴻道於是再擬合同，廣藥副總經理倪依東告訴財新記者，合同的租期和其他條件一概不變。

據財新記者查閱，這份合同同樣以五年為期，約定加多寶有權在2003年前使用王老吉商標。

一位接近陳鴻道的內部人士透露，陳鴻道1999年擴大投資，很大程度上是知道商標續簽不成問題。果然，到2000 年，鴻道集團和廣藥集團再簽商標租賃合同，租期十年，仍約定固定租金，每年租金提到500萬元左右。其時，陳鴻 道已將王老吉做到年銷售1億元的規模。

加多寶將王老吉從一個廣東的地域品牌做成了全國知名品牌，市場營銷與廣告策劃功不可沒。

2003年，陳鴻道拍板，採納營銷顧 問的建議，將原本在“藥”和“飲料”之間游走的王老吉定位到飲料市場，並推出了 “怕上火， 喝王老吉” 的系列廣告。

當年將廣告預算從1000萬元追加到4000 多萬元，在中央電視台和廣東等地方強勢媒體推出廣告 ； 2004年再斥巨資購買 央視黃金廣告時段，使紅罐包裝的王老吉品牌迅速紅遍大江南北。之前，王老吉銷量在1億多元規模上徘徊，2003年從前一年的1.8億元飆升到6億元，2004 年又增至14.3億元， 2005年翻到25億元。

2008年汶川大地震，加多寶捐款1億元，引起公衆關注和稱讚。加多寶旋即打出了“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉 !”的廣告，網上也出現了“封殺王老吉，上一罐買一罐”的網絡營銷 帖子。當年，王老吉銷售額從90億元迅速升到150億元。

與廣告攻勢同步，2003年起，加多寶在全國擴張，先後在北京、浙江紹興、廣東南沙、福建石獅等地建廠。加多寶品牌部副總經理王月貴告訴財新記者，2004年，加多寶在廣東經營近十年後開始試水全國市場，加多寶生產的紅罐王老吉進入福建和長江地區。

至廣藥與王老吉對簿公堂之時，王老吉在2010年底已經年銷售2500萬噸，總銷售額170億元，超過了罐裝可口可樂在中國地區的銷量。

改變合作軌跡的受賄案

就在加多寶集團在全國大展拳腳的同時，陳鴻道也開始為長期使用王老吉商標謀劃鋪路。

此時，在廣藥掌握話事權的是李益民。李益民在廣藥已經幹了20多年，從1998年開始擔任廣藥副董事長、 總經理。

根據後來李益民在法庭上的供述，2000年9月的一天，李益民在澳大利亞留學的女兒被游樂場大型遊戲機砸成重傷。李益民赴澳大利亞探望女兒，返程途經香港時，約見了陳鴻道，開口借錢。

于 是，2001年8月、2002年8月、2003年6月，李益民在香港渣打銀行的個人賬戶上收到陳鴻道打來的三筆錢，每筆100萬港元，共計300萬港元。

而陳鴻道作證說，當時公司租用廣藥旗下王老吉的商標， 將于2003年到期，公司正與廣藥談判，要將商標使用權加簽十年。李益民在這個時候以女兒出事為由提出要300萬元港幣，陳鴻道擔心不給錢會影響公司業務，只好同意。

陳鴻道確實從廣藥拿到了一個新的十年合約，加多寶有權使用王老吉商標到2010年。但財新記者查閱合同發現，這份合約簽于2000年5月，在雙方供述的李益民女兒出事之前。租金開始為每年450萬元，兩年和七年後分別上浮5% 和7%。

隨後，2002年11月和2003年間，廣藥和鴻道集團再簽兩份補充協議，協議 將加多寶對王老吉商標的使用權又延長了十年，至2020年。租金從第11年至第13年506.14萬 元， 第14年 至 第17年521.33萬元，第18年至第20年537萬元。

正是2002年和2003年簽署的這兩份補充協議，在後來的商標爭奪戰中成為了抗辯焦點。

2004年，李益民因經濟問題被“雙規” ，2005年判決入獄，轟動一時的廣藥腐敗窩案爆發。判決結果顯示，在多項受賄行為中，最大一筆正是來自陳鴻 道的行賄。此案之後，2005年10月2日，廣東公安邊防部門將陳鴻道抓捕歸案，當月19日，陳鴻道取保候審，後棄保潛逃，至今仍不敢回內地。

此案改變了雙方合作的軌跡。在李益民案之後，雙方合作基礎動搖，摩擦不斷。

首先是加多寶開始在廣東以外設廠，讓王老吉在廣東的稅收價值打了折扣。其次，王老吉名氣越大、銷量越廣，就越凸顯2000年及其後兩年補簽合同的短視。這些合同與早年所簽合同一樣，都是固定租金模式，廣藥無法從王老吉的銷量暴增中分享收益，而李益民受賄詳情的公開，更加重了廣藥方面的落差。

醉翁之意

廣藥副總經理倪依東告訴財新記者，2005年前後，廣藥開始就王老吉商標使用情況給加多寶發函，要求加多寶對商標做出更正，包括字體大小、顏色等。

規範商標使用只是由頭，廣藥醉翁之意不在酒。 “他們在包裝上不斷淡化商標所有人，卻一再突出加多寶，早有了竊取商標的意圖。 ”廣藥副總經理倪依東後來說。廣藥發出的信函一直沒有得到回音。倪依東稱，雙方的溝通直到2008年才得以恢複。

加多寶董事長辦公室總監馮志敏在接受財新記者採訪時表示，雖然2005年李益民入獄，但商標的使用情況一直正常，從未聽到廣藥有收回商標的意圖。

表面上看，加多寶方面合約在手，對關係的惡化似乎沒有足夠重視，不但沒有回應廣藥對商標使用規範的質疑，還在廣告和渠道推廣上放開手腳。2007 年到2009年，加多寶生產的紅罐王老吉連續三年成為罐裝飲料銷售冠軍，收入突破百億元。到2010年，紅罐王老吉打敗可口可樂，成為廣州亞運會合作伙伴。

不過，在生意場上浸淫多年的陳鴻 道，已經明顯感覺到了來自廣藥的不滿。

他嘗試過用商業談判來解決分歧。據接近加多寶人士稱，2005年前後，加多寶曾提出將商標租賃費用提高到每年5000 萬元，同時提出了一個附加條件，遭廣藥拒絕。

談判告吹後，陳鴻道又試圖拓展增量部分鞏固雙方的合作關係，求取共贏。

2005年，廣藥旗下生產綠盒王老吉的王老吉藥業引入香港同興藥業資本1.7 億元。增資擴股後的合資公司，同興藥業和廣藥各占48.0465% 的股份，其他股份為職工持股。

同興藥業專為合資而成立。廣藥網站當年的新聞顯示，同興藥業五位出資人都是香港政商界頭面人物 ：徐展堂是全國政協常委、香港上市公司北海集團主席 ；任同興藥業董事長的李祖澤是全國政協委員、香港報業大亨；黃光漢是全國政協常委、華豐國貨有限公司董事長；余國春是全國政協常委、香港裕華百貨有限公司董事長；黃宜弘則是全國人大代表、香港立法會議員。

五位出資人中多人與陳鴻道素有交往，李祖澤和陳鴻道一樣篤信佛教，兩人過從甚密。在出任同興藥業董事長之前，李祖澤從未涉足醫藥圈。黃光漢祖籍福建泉州，2005年陳鴻道去福建石獅設廠時，正是黃光漢陪他考察。

包括廣藥高層在內的多個知情人士告訴財新記者，同興藥業五位出資人背後的實際牽頭人是陳鴻道。 “陳鴻道用廣藥商標那麼多年，還是希望可以有更深一層的合作鞏固雙方關係，資本合作顯然最方便。 ”廣州藥業董事會秘書龐 建輝告訴財新記者。

增資擴股後，廣藥王老吉迅速投資興建工廠，並廣鋪渠道，原本市場很小的綠盒王老吉銷量節節攀升，到2012年銷量達20億元。加多寶曾有助力，初期曾派部分人員去幫助管理運營。加多寶原銷售部經理陶應澤，就曾去合資公司幫忙開發市場。但2010年，商標戰爭徹底爆發後，加多寶方面撤回了所有人員。興建合資公司的另一目的是共同開發海外市場。在加多寶方面的運籌下，2009年底，王澤邦第五世孫王健儀出任合資公司董事長。王健儀告訴財新記者，她的家族企業香港王老吉擁有王老吉商標在海外40多個國家的經營權。

事與願違，由於爭奪管理權，合資公司不僅沒有理順利益分歧，反而惡化了矛盾。廣藥和同興藥業作為最大股東，約定每三年輪換一次董事長。2005年，李祖澤任董事長 ；2008年，廣藥方派出董事長； 到2010年，換回同興藥業坐莊。

這一次，代表同興藥業出場的是王健儀。

不過，據接近加多寶的人士透露，雖然王健儀出任合資公司董事長，但公司運營和財務都已被廣藥掌控。而缺少了王健儀的支持，合資公司計劃的海外業務至今沒有展開。2010年，廣藥新任總經理李楚源提出整合綠盒王老吉涼茶和白雲山涼茶的銷售渠道，引起王健儀公開對香港媒體表示不滿。

白雲山涼茶由廣州白雲山和記黃埔中藥有限公司（下稱白雲山和記黃埔）生產，而白雲山和記黃埔正是李楚源此前在任職白雲山中藥廠廠長期間與李嘉誠旗下和記黃埔共同成立的合資公司。

至此，廣藥與加多寶的矛盾已無法掩蓋，陳鴻道通過合資公司“曲線救國”的努力失敗。

就在加多寶上下準備廣州亞運會宣傳時。2010年5月，加多寶收到了廣藥的來函。加多寶董事長辦公室總監馮志敏稱， “這是一封很正常的信函，稱亞運期間，要求我們規範商標使用，包括將豎寫的王老吉三字改為橫向，沒有提到收回商標。 ”這是又一次的通牒，但仍舊沒有引起加多寶足夠的警惕。此時，廣藥方面已經厲兵秣馬，而加多寶僅在紅罐王老吉的亞運會廣告宣傳中打出 “JDB生產”字樣，有為轉型做鋪墊之意，為時已晚。有備而來李楚源是王老吉戰爭中的關鍵人物。李楚源曾任白雲山和記黃埔總經理，並兼任廣藥副總經理。2010年8月升任廣藥總經理。李楚源上任當月，廣藥發出律師函，要求加多寶停止使用商標。

李楚源，廣東潮陽人，1965年生，與陳鴻道年紀相若，內部評價為能幹敢幹。1999年，他接手當時岌岌可危的白雲山中藥廠，改革人事，推出新產品，之後又與和記黃埔成立合資公司。2010 年，他離開合資公司到廣藥任職時，合資公司收入已過8億元。

這期間，他獲得過廣東省五一勞動獎章、全國勞動模範等一系列“勞模”榮譽。李楚源的新浪微博名即為“勞模李楚源” 。

2010年11月10日， “勞模”李楚源在人民大會堂高調宣佈王老吉品牌價值高達1080.15億元，是全國第一品牌，並稱王老吉涼茶當年銷量將達150億元，廣藥將依托王老吉品牌向“大健康產業”進軍，當場宣佈為“王老吉大健康計劃”全球招聘行政總裁。整個新聞發佈會，李楚源隻字未提紅罐王老吉生產商加多寶。

這一次，加多寶坐不住了。三天後，加多寶發佈公告稱 ：紅罐王老吉為香港鴻道集團旗下的加多寶企業生產和銷售，廣藥與加多寶之間無任何隸屬關係。

2011年3月，加多寶發現在成都舉辦的全國糖酒交易會上，廣糧推出了王老吉牌固元粥、綠豆爽等產品，產品包裝和加多寶生產的王老吉涼茶非常相似。廣東省國資委下屬的這家企業對外宣稱，已獲得廣藥授權使用王老吉商標生產非涼茶類產品。

廣藥和加多寶自此全面撕裂，只能對簿公堂。

2011年4月，廣藥向中國國際經濟貿易仲裁委員會提起仲裁，要求認定鴻道集團對王老吉商標的使用權限到期。2011年12月，正式進入仲裁程序。雙方的爭議點主要落在了合同期限上。

加多寶主張，根據2002年和2003 年的兩份補充協議，商標使用期應該是2020年到期。廣藥以2005年的李益民受賄案為由提起仲裁，已經過了法律約定為兩年的訴訟時效。但廣藥方面堅稱這 兩份補充協議是通過行賄獲得，符合合同法有關合同無效規定中的“惡意串通，損害國家、集團或者第三者利益” 。

2012年5月，兩份補充協議被仲裁無效。

仲裁委員會認定：行賄受賄和補充協議之間存在因果關係。此外，2000年協議中，兩次許可費上調幅度為5% 和7%，2002年內補充協議中第二個十年（從2010年起）兩次上調，總增長幅度為6.1%，低於第一個十年許可費的總體增長幅度9.2%。且補充協議的年平均增長率低於2000年協議的年平均增長率。

而此前，1997年協議費是1995年約定協議費的19倍，2000年協議費相比1997年提高了80%。仲裁委員會因此認為，補充協議做出了對廣藥集團不利的調整。此外，仲裁書稱， “從2000年到2002年補充協議簽訂，王老吉正在快速發展。陳鴻道和李益民作為各自公司領導人，對市場信息和經驗判斷應有豐富經驗。這個時期簽訂的補充協議對下一個十年的協議費對廣藥不利，使仲裁庭產生質疑的是受到了正常商業活動之外因素的影響” ，因此確定廣藥集團因行賄受賄承受了利益損失。廣藥是國有獨資，所有者權益歸國家享有，因此仲裁庭認為廣藥利益損失導致國家利益損失。

至於訴訟時效問題，仲裁認為合同無效不受訴訟時效限制。

在商標之爭中，加多寶面對的對手並不只有廣藥。廣藥副總經理倪依東告訴財新記者，因為涉及國家利益，廣藥使用的律師所是廣州市政府指定的。仲裁結果發佈後，廣州國資委也出現在發佈會現場，對廣藥表示支持。

加多寶在輿論場中找到了較多的同情。不少法律學者認為，此案在法理上有爭議性 ：經過董事會同意的合同是否能被宣佈為無效？國企利益是否等於國家利益？訴訟時限對雙方價值判斷發生了多大影響？

值得注意的是，王老吉銷量的暴增主要發生在2003年後。2002年之前，王老吉的銷量一度陷入增長瓶頸。

倪依東對此不以為然，他對財新記者打了個比方： “廣藥收回王老吉，就和中國收回香港一樣，這是主權問題，英國人把香港管得再好，它也是屬於中國的，到期就要收回。 ”

關鍵的紅罐

2012年5月，商標仲裁結果剛下到雙方手中，廣藥即宣佈在廣州藥業（600332.

SH）下面成立王老吉大健康公司，註冊資本1000萬元，生產王老吉罐裝涼茶。

此時，廣藥甚至沒有自己的生產廠，罐裝涼茶全依賴代工。當年6月，第一罐王老吉大健康公司生產的涼茶上市，包裝和此前加多寶生產的紅罐王老吉區別 甚小，都是紅底黃字。

加多寶方面，在商標仲裁還未結束前就為品牌轉換鋪路。以往的紅罐包裝上兩面王老吉被改為一面王老吉，一面加多寶。此後，加多寶正式推出加多寶品牌涼茶，紅罐裝潢不變。一時間，市面上兩種紅罐涼茶並架而立。

加多寶和廣藥都深知紅罐包裝對於這場涼茶戰爭的意義。

加多寶董事長辦公室總監馮志敏緊握紅罐加多寶告訴財新記者 ： “商標沒 有問題不大，因為本來手一握商標的字就看不到了。惟獨這紅罐，消費者一看

就知道是涼茶！”

廣州藥業董事會秘書龐建輝也指出，公司對紅罐包裝十分看重。就連超市里的銷售人員也告訴財新記者 ： “對涼茶企業而言，紅罐包裝比商標更重要，誰丟了誰的日子就不好過。 ”為了保住紅罐這張牌，雙方再度興訟。2012年7月6日，北京市第一中級人民法院立案受理加多寶訴廣藥王老吉侵犯包裝裝潢權。三天後，廣州市中級人民法院也立案受理廣藥王老吉訴加多寶包裝侵權。

對於紅罐包裝的歸屬權，馮志敏稱，涼茶紅罐包裝由加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道設計，並于1997年申請專 利，從加多寶生產第一罐涼茶至今，使用紅罐包裝已經17年。倪依東則找出和加多寶此前簽訂的合同告訴財新記者：“白紙黑字寫著廣藥授權加多寶生產及銷售紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉。紅罐不是我們的又何來授權？”北京地區一位專利法律師告訴財新記者，加多寶選北京，廣藥選廣州都做足了功課。據以往北京地區的案例，商標和包裝傾向于分割，廣州的案例則顯 示，判決結果往往支持包裝跟著商標走。

中國政法大學教授王湧則表示，關鍵在於雙方簽訂合同時，關於王老吉商標的描述中是否包括了紅罐一項。從財新記者看到的2000年合同來看，其中並沒有關於商標的詳細描述。

就在各路法學專家討論雙方勝算幾何的時候，2012年12月，最高法院通知兩家公司， “為便於當事人訴訟和便於人民法院審理案件” ，紅罐侵權案將交由廣東省高級法院審理。

加多寶方面被逼上懸崖。

外包裝上雙方互不讓步，那邊廂關於誰有王老吉“正宗秘方” ，又引發口水戰。這一次，王老吉第五代孫王健儀再次選擇站在加多寶一邊。

從2011年3月開始，王健儀多次公開表示將手中的王老吉涼茶秘方傳授給了加多寶，而非廣藥。王健儀提出秘方說之後，廣藥多次回應，一開始稱涼茶無秘方，最近一次接受財新記者採訪時，倪依東的回答是： “王澤邦的後人又不止王健儀，當年國家贖買時就獲得了配方。 ”他還稱，紅罐王老吉和加多寶使用的配方並不相同。

2013年3月26日，王健儀帶領第六代孫等多名王氏後人在深圳召開記者見面會，指責廣藥未經同意用王澤邦及其後人頭像註冊了四個商標。王健儀還對 財新記者表示，涼茶秘方除了配方還包括製作工藝等，歷代口口相傳。

不惜血本廣告戰

更大的戰場還在法庭之外。加多寶和廣藥對紅罐涼茶的廣告宣傳鋪天蓋地，寸土必爭：加多寶巨型廣告牌占據著廣州機場 A 區出港位置，王老吉則在 A 區 入港通道豎起了牌子，沒過幾天，旁邊大型的液晶廣告屏上又滾動出了加多寶的廣告。同樣的藍底紅字，加多寶說“怕上火喝加多寶” ，王老吉說“怕上火就喝王老吉” 。雙方最大的區別只在於，加多寶強調銷量，表明中國每賣10罐涼茶7罐加多寶，王老吉則抓住歷史，稱傳世185年，獨家秘方，正宗涼茶。

加多寶不願透露廣告具體投入，根據公開資料統計，2012年加多寶涼茶廣告總投入不會低於10億元。但“不差錢”並不能讓加多寶搞定所有的廣告市場。

據加多寶方面稱，加多寶涼茶推出後長達半年裡，都無法在廣州的公交車站做燈箱廣告。廣告代理商白馬廣告公司告訴加多寶 ： “相關部門說了，不能代理加多寶廣告。 ”2013年元旦後，加多寶幾經努力，終於把廣告鋪進廣州公交車站。但到底如何打通關節，公司相關負責人稱“涉及政府關係， 不便透露” 。

在廣州，類似事件還發生在店鋪的燈箱廣告上， “工商局強行拆掉我們的燈箱，左邊店鋪是百事燈箱，右邊店鋪可口可樂燈箱都不拆，就拆加多寶的。

加多寶品牌部副經理王月貴稱，商標案之後，在廣州常常遇到這樣的事。

“失之東隅，收之桑榆。 ”戶外廣告受挫，加多寶在電視上有了意外收穫。

王月貴透露，2012年5月， “中國好聲音”節目組和浙江衛視找到了加多寶尋找贊助。當時這個項目已和很多企業談過，但沒有企業能下決心。加多寶卻很快接手， “整個項目只用了兩周， 第一次見面，一周後簽約。接下來的一周加多寶團隊進入節目，包括廣告牌的放置等都親自參與。 ”王月貴說。因為找贊助不易， “中國好聲音”6000萬元的冠名費還給加多寶打了折。誰也沒想到，這個節目火了。

“一個中國好聲音，讓90% 的中國人都知道了加多寶。 ”王月貴對此頗為得意。

到“中國好聲音”第二季，加多寶以2億元才保住這塊廣告陣地。

就在加多寶搞定“中國好聲音”幾天後，廣藥告訴媒體，王老吉已經大規模開始廣告投放。包括央視三套的“開門大吉” ，以及湖南衛視年底的三台晚會。但最終，加多寶提前和湖南台簽約 拿到了湖南衛視元旦晚會的冠名。

“廣藥和加多寶都是金主，廣藥在央視砸的錢更多，加多寶和地方媒體合作更多。 ”某地方衛視廣告負責人告訴財新記者。

加多寶很擅長見縫插針。 “相比一個成功的案例和電視上的硬廣告，軟廣告效果更好，比如在節目間隙出現的有加多寶宣傳性質的提示語。 ”王月貴表示，這類資源是和電視台多年合作的結果，不是用錢可以搞掂的。

廣藥也是不惜血本。李楚源一開年就表示，2013年，王老吉市場推廣的預算是20億元。巨額投入已占到2012年全年紅罐和綠盒銷售總額的一半。在快速消費品行業，通常廣告投入占收入10% 到20%。

為了壓制對手，雙方在廣告上也打起了官司，這一次，加多寶又輸了一陣。

加多寶于2012年7月在重慶提起對廣藥王老吉廣告語的侵權訴訟。 “怕上火喝王老吉”是加多寶公司從2003年開始使用的廣告語，加多寶曾一度將這個廣告作為品牌塑造最成功的案例。不過，起訴的同時，加多寶卻沒有同時申請訴中禁令。王老吉商標被收回後，加多寶公司將廣告語中的王老吉換成了新品牌的名字。但讓加多寶意外的是，廣藥王老吉也開始使用怕上火概念，電視、戶外等廣告上都寫著“怕上火就喝王老吉” 。

廣藥集團副總經理倪依東則認為廣告里有四個字不相同，他告訴記者： “現在有很多涼茶品牌都用怕上火概念，怕上火喝 ××× 的廣告誰都在用，他們

告得過來麼？”

加多寶在重慶的訴訟尚未開庭，2002年11月30日，廣藥王老吉在廣州中院針鋒相對地提起了加多寶虛假宣傳的訴訟。廣藥稱“王老吉改名為加多寶” 、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳行為為虛假宣傳，要求侵權賠償。同時還向法院申請訴中禁令，要求被告立即停止使用上述廣告詞。

馮志敏和加多寶代理律師姚嵐對這 起訴訟的不滿溢於言表。姚嵐稱，加多寶方面周四下午接到聽證會通知，而聽證會召開的時間是周二上午， “廣州中院只給了三天準備時間，且中間兩天是周末，這對加多寶準備材料非常不利” 。

兩次聽證之後，廣州中院于1月31 日下發訴中禁令，同時在官方微博發佈，廣藥第一時間將禁令發給了全國50多家媒體。馮志敏介紹， “廣州中院的人開車來東莞送禁令，他們剛到，網上的消息已經到處都是了。 ”訴中禁令稱，如果加多寶勝訴，針對禁令廣藥只需要賠償500萬元。 “一個禁令，我們的廣告全部要換，損失何止500萬元！”盡管不滿，加多寶方面還是快速更換了廣告，這一次，他們用的廣告詞是 ： “每賣10罐涼茶7罐加多寶。 ”廣藥集團副總經理倪依東強調，廣藥集團接下來還要求加多寶方面就“虛假宣傳”造成的損失做出賠償。

渠道巷戰

和訴訟連連失利形成鮮明對比的是，加多寶較廣藥王老吉在銷售經營和渠道建設上明顯占優。2012年6月，正式推出加多寶涼茶後，公司穩定住了原有渠道和經銷商隊伍。加多寶運營紅罐涼茶多年，渠道上已經覆蓋現代（如沃爾瑪等連鎖超市） 、批發、小店、餐飲、特通（例如團購）五大渠道類別。

加多寶的分銷網絡採用 RMS 系統(線路管理系統 )，業務人員每月15日和30日要上報其所掌控的五個渠道的客戶資料。後勤將數據錄入 RMS 系統。由於 RMS 系統能夠避免客戶資料重複錄入。加多寶可以隨時瞭解全國上萬名前端銷售人員的工作量、工作進度，以及某地區的人均產值。王月貴稱對於渠道的掌握公司可以細到辦多少個點、貼多少海報，都有電子表格，而每一個貨架、每一個冰箱上怎麼上貨都要通過單位面積的經濟效應來確定。

“我們的前端人員在推廣時連說的話都是有標準的，五句話，一個字都不能差！”王月貴說。

與很多飲料商把市場交給成熟經銷商去開發不同。加多寶的渠道都是自己跑，業務團隊和網絡去打通第二層批發客戶、餐飲客戶和小店客戶等終端渠道。

加多寶的經銷商只負責後續配送。

加多寶迄今最強大也最有把握的是餐飲渠道。 “邊遠的餐廳能否買到加多寶” ，是公司衡量業務員水平的一個重要指標。

通過廣告的大量投入和配合，加多寶經營多年的渠道為新品牌貢獻了巨額回報。國家統計局2012年12月8日發佈《報告》數據顯示，加多寶紅罐涼茶市場份額占到整個涼茶行業的72.96%。

廣藥在收回商標後，李楚源即對外宣佈2012年銷售任務為60億元。話音未落，麻煩來了。

就在2012年5月王老吉大健康投產時，市場上用于涼茶生產的諸多原材料價格成倍上漲，且無供貨，其中涼茶主要原材料雞蛋花的價格從每公斤60多元漲到了200多元。 “供貨商跟我們說和加多寶簽了協議，東西都賣給他們了。 ”倪依東回憶。

拖著不是辦法。廣藥最終硬頂上，2012年6月至8月的近三個月間，廣藥以比加多寶高2倍多的進貨成本維持著生產，直到供應商價格趨穩。

銷售渠道上，廣藥王老吉是白手起家。廣藥董秘龐建輝介紹，為了迅速打開局面，王老吉大健康挖來了部分原加多寶的經銷商，另一邊則和啤酒經銷商合作打市場。

而王老吉大健康董事長吳長海在接受媒體採訪時稱，紅罐王老吉在2012年已發展了6000名前端銷售人員，為了激勵，全年加薪超過10%。2013年計劃前端人員數量過萬。加多寶前端目前也有上萬人。在各地促銷活動中，常常上演雙方銷售人員的全武行。

成本高企、巨額渠道投入，讓王老吉大健康和母公司廣州藥業的收入和淨利潤都不太好看。王老吉大健康銷售經理接受媒體採訪時稱紅罐和綠盒涼茶按出廠價算，2012年收入各20億元。廣州藥業2012年年報顯示，王老吉大健康公司年淨利潤僅為3096萬元。

財報中雖未提及紅罐涼茶的銷售數字，但根據王老吉大健康公司與廣藥集團于2012年5月簽訂的 《商標許可合同》 ，王老吉大健康公司需將銷售淨額的2.1% 支付給廣藥集團作為商標許可使用費，支付時分別按53% 和47% 直接支付給廣藥集團和廣州藥業。2012年王老吉大健康公司向廣藥集團支付上述商標許可使用費1903.6萬元。如此計算，王老吉大健康公司2012年銷售收入大約在17億元左右。

李楚源對外稱，王老吉如期完成了60億元的銷售計劃，並稱2013年銷售任務是100億元。對於數據之間的差額，龐建輝解釋為按出廠價統計和前端銷售統計的口徑有所不同。

2013年開始，加多寶和王老吉在渠道上的競爭更加激烈。小店和餐飲渠道往往和商家簽訂排他協議。廣州僑園超市的黃老闆告訴財新記者，他的兩個超市分別和加多寶、紅罐王老吉簽了銷售的排他協議。加多寶業務員給的優惠是每月送兩箱，而王老吉的優惠則是每箱便宜2元錢。 “他們打他們的，我們賺我們的，沒什麼不好。 ”但他也說，就算在廣藥的大本營廣州，王老吉的業務員也還沒有加多寶多。

批發渠道的戰爭則更多體現在價格上。在廣州最大的東旺國際食品批發市場，財新記者瞭解到加多寶和王老吉每箱的批發價格相差2元。批發門市的老闆說現在更願意賣王老吉，因為利潤更高。 “王老吉的進貨價比加多寶低6元，今年3月又開始返箱回利的促銷，這兩個月銷售明顯起來了。 ”涼茶戰爭沒有完。

本刊記者符燕豔對此文亦有貢獻