自1992年廣東珠江電視台首度引入電視購物廣告形態，二十一年間，對於這個由民營資本與各地電視台貼面共舞的新型推銷方式，一直處於非議之中。
這是一種由美國人原創、主要針對中老年宅女的空中超市模式，以其商品種類繁多、高性價比而極具吸引力。無論是1996年首推電視購物頻道、專注本地受眾的北京電視台，還是2006年第一個拿到廣電總局牌照、面向全國的湖南衛視快樂購物頻道，均一出手便發了財，當年落袋分別達1.4億和4.6億元人民幣，最終連央視也忍不住要插上一腳。可電視購物的另一面，則是由於虛假宣傳引發的消費投訴，從來居高不下。
既然這種購物方式寄身於電視平台，廣電總局自然要管一管。從八年前將藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品貼上「黑五類」草標直接予以封殺，到四年前出台《關於加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，再度重申五種產品的「負面清單」之餘，還嚴格規定衛視在18點至24點時段一律屏蔽該類廣告。
其間，寧夏與甘肅電視台因不聽招呼屢次過界，還遭到暫停播放商業廣告的嚴懲。
效果如何？2013年10月末，廣電總局的第三道禁令閃亮登場。只是那個不怕字多記不牢的文件稱謂中又生生多出三個字——「進一步」。
當然，所謂的「六不一要」新規，還是頗有些與時俱進的味道。譬如心細如髮到明令「不得使用矯形、塑形、透脂、甩脂」等宣傳或變相宣傳豐胸、減肥產品。由此不難想見，這類商品著實深入人心埋單者眾。
而有關「不得使用主持人做宣傳」以及「不得使用新聞報導、新聞採訪、現場訪談等方式做宣傳」的訓誡，則並無多少新意，只消你請動避身學校的前著名主持人或退休賦閒的德藝雙馨的老藝術家，甚至讓某些特型演員、演藝主持雙棲人士出場。哪怕是相聲名流，也可以敲著梆子高呼「平安無事囉」。至於用真人秀方式在街頭巷尾商場中現身說法，可能也不算是偷步。
真正亮眼的，是「不得使用叫賣式誇張配音、語調、動作等做宣傳」這條新規。
還記得昔日侯總摩絲頭嗎？「你們不買，就是對不起我」、「我恭喜你，你買不到了」，本名侯興祖的此位台灣仁兄，正是憑藉其聲嘶力竭、手舞足蹈的賣力表演，成為電視購物業中叫賣式廣告的一代宗師。他不僅榮登「史上最牛廣告人」寶座，贏得大批自稱「獼猴」的粉絲，最令人瞠目的是，不論他狂熱推薦的「勞斯丹頓」手錶原價是否真有萬元，但所謂的「八心八箭」日後確實成為鑽石銷售響噹噹的攬客招牌，老牌如周大福周生生等線下專櫃中亦不能免俗。
此次廣電總局明確禁止影帝參演級的叫賣式電視購物廣告，儘管有人感嘆如此再難有300元買一個金鐲、一對金耳釘、一條金項鏈外加一個金戒指的美事，但也有人調侃屏幕上少了一檔娛樂節目。看來，樂此不疲觀看此類廣告者自有其樂趣。
其實，真正對這一行業構成威脅的還是對播出頻次的嚴控。如果電視台真能做到每天每小時播出的電視購物廣告不超過1條，每次不超過3分鐘，每天同一款產品或同內容的電視購物短片廣告不超過3次，那麼，除了專業電視購物頻道，必須依靠在垃圾時間段密集轟炸換來交易的某些產品，確實沒了生計。
這般嚴防死守、三令五申真有必要嗎？結論恐怕相反。來看看這一行業催生的兩家「著名」上市公司的命運吧。橡果科技，一手炒爆背背佳、氧立得、好記星等產品，金立手機一年曾為其投放2.37億廣告費，最多時同時在38個電視台投放，結果2007年在美國上市首日，還錄得38.7%漲幅，最高股價漲至30美元，但至上週末不過才可憐的1.96美元。另一家七星購物，2006年香港上市，兩年後已虧損3.8億港元，如今股價以分計算。兩強如此，別家業者冷暖可知。得不到電視台給自家購物頻道提供的支持，混跡在垃圾時段的電視購物從業機構早已是明日黃花。
而剛剛落地的「新消費者權益保護法」首次明確提出後悔權，更是當頭一棒。電視購物本是利用消費者偷懶和對價格的高度敏感，以實用性、差異化激發某種衝動性購買，一旦中國消費者擁有了法律賦予的七天冷靜期，名不副實的產品分分鐘面對無償退貨。
特別是隨著網絡在線購物的崛起和充分市場競爭，中國最有購買力的群體已提供了年1.3萬億消費金額，2020年更可能達到3萬億，面對最高才500億的電視購物體量，前者才是巨人歌利亞。可惜，此塊業務不歸廣電總局監管。
該想一想，為什麼美國、韓日的電視購物總量能佔到全社會零售金額的8%和10%，而中國卻始終在0.1%左右徘徊？為什麼中國看似面面俱到的事前監管，只換來擦槍不走火的各種應對？
